青铜骑士中信水岸城竞稿提报

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,【中信水岸城】整合推广策略提报,Knight AD 青铜骑士创作群 2010/03/04,1,/概况/,中信惠州,十年积淀,的一个发力之作，中信地产大规模的区域运营模式，是一个全,新的概念区域,东江新城的首发作品，东依新开河、南依西枝江，拥有得天独厚的原生自然资源，同时享有惠州新城市规划中最适宜居住的规划前景，集约生态、教育、休闲、运动、先进建筑理念等多种居住资源为一体的居住之城，总占地面积为25万平方米，容积率2.3，总建筑面积约73万平方米，有高层与联排多种产品形态，建筑以现代国际化的设计，展示最优的城市界面，具有,前瞻性与时代感,。是中信乃至惠州,具有划时代意义与品牌意义的大城著作,。,town center,Waterfront,city,2,/目标/,借大城之势，为中信地产在惠州开创一个全新的时代，在中信十年影响力的基础上再次跨越,发挥中信水岸城70万建面的大城规模效应，建立项目在东江新城的开创者市场地位，区隔未来竞争对手,与帝景湾等系列传统豪宅形成对抗，并能实现一个较好的溢价,town center, Waterfront city,3,town center, Waterfront city,/核心问题/,1、如何建立一个全新区域的市场信心与未来前景,2、首批推货3房为主的中小户型如何从一开始就建立起市场豪宅地位,3、大盘操作如何保持推广的可持续发展，形成品牌效应,4、如何以中信水岸城的项目操作提升中信惠州的品牌影响力,5、在这张基本上属于空白的区域中塑造中信水岸城独特的生活方式,4,核心焦点：,让项目成为东江新城未来居住模式的代言，并在惠州整个城市夺得话语权，,并以这种居住模式注入中信水岸城品牌内涵，形成长效影响力。,5,从东江新城开始,6,省运板块：,2010年广东省运动会将在惠州举行。东江新城和南部新城金山湖片区集中了大部分运动场馆。随着运动场馆的建设和周边交通配套的完善，该片区的潜在价值凸显。这对于房产开发来说是迎来一个新的契机。,科技板块：,据公示资料显示，东江科技新城的核心区定位为“以高新技术产业主导，以技术研发、科技转化、创新型中小企业孵化为核心，以生态休闲旅游业和其他生活服务业为补充的，配套完善、环境优美、创业环境优良的生态型科技新城”。定位堪比松山湖。,town center, Waterfront city,7,居住板块：,东江新城5号地的拍卖曾大热，东江新城土地成为今年开发商争夺的热点区域。从东江科技新城的土地用途规划来看，未来该区域居住用地将占整体建设用地的11%左右，核心区规划居住用地共837.16公顷。,生态板块：,在水口、平潭、马安交界处的羊角山及周边地区，还将利用山林、水库密集的地形条件，规划一个面积约57.58平方公里的生态休闲和商务旅游服务区，而区域内因为之前未做过多开发，依然保留原生生态资源。,教育休闲板块：,随着政府高尚居住区的定位明确，全国“华赛杯”培训和竞赛基地华罗庚中学及惠州市中医院等一系列生活配套将随之搬迁也兴建，居住配套环境将日益完善。,town center, Waterfront city,8,至此，,可以看到，生态、科技、运动、休闲、教育，,已经成为未来东江新城的基本属性，,而居住已成为这个区域不变的发展主题。,town center, Waterfront city,9,从东江新城的发展规划中，让我们开始思考城市运营永恒的主题：,城市建筑人,10,在近20年轰轰烈烈的中国造城运动之下，中国的所有城市都在摸索着前进、同时一个个新概念新区慢慢的形成、天津滨海生态新城、郑州郑东新区共生城市、东莞松山湖一号“新城与产业齐飞、科技共山水一色”寄希望赋予每个新城最独特的城市魅力。,town center, Waterfront city,11,2010年世界瞩目的世博造出了这个时代下中国最热点的话题 “城市，让生活更美好”，来自亚里士多德说的：“人们来到城市是为了生活，人们居住在城市是为了生活得更好。”,让每一个人开始反思自己所处的这个城市，之前种种城市问题全部浮出台面，每个人都有了个自己梦想中的城市。,town center, Waterfront city,12,而我们，,走过1700年历史之后，,惠州人是否能找到真正属于自己生活的城市？,13,大胆假设，小心论证，带着这种观念看本案的几重环境,town center, Waterfront city,14,第一重竞争来源于区域的竞争，最大的即是惠州传统的江北中心商务区，揽括城市最精华资源，是传统眼光中最具价值的区域，而我们区域并不是传统价值区域，而中心区抗衡的最大法码是我们的宜居环境。,第二重竞争来源于未来的竞争，即周边龙光等系列大盘都将相继启动，将对项目的后续带来一定的压力，我们从一开始即需要创造出不易被超越的品牌意义，否则后续压力加大。,检验竞争环境 Competition,town center, Waterfront city,15,1、从区域发现我们的核心竞争力未来最适宜居住的新城,2、本案的定位必须具有前瞻性，足以对抗未来竞争市场,3、大城操作必须具有品牌意识，具有可持续发展的推广意义,竞争分析Competitive Analysis,town center, Waterfront city,16,以居住的六大元素透析本案的生活质素,产品本位分析 Product Analysis,town center, Waterfront city,17,光环境：,周边没有高楼林立，只以自然的形态营造出生活的明暗氛围，建筑群落以50-100米的楼间距形成开阔视野，让每一栋建筑都实现最大化光照，同时建筑以曲线造型，实现最大的采光面，在光明的世界里，阳光闪烁，无论在房子的哪一个角落，这是水岸城对城市之光的营造智慧。,水环境：,西枝江、新开河双重水资源构筑城市滨水豪宅新标准，不仅仅是拥有，更是最大限度的拥有，同时社区内外水景共生，刻意营造丰富的水的形态，还有很多人工景致、规则水岸从整个社区的角度，来规划出人与水、人与建筑、建筑与水的最佳关系。,town center, Waterfront city,18,气候环境：,选址上即以相对的距离，摒弃城市工业文明，隔绝城市的大部分污染，在草木江河中水岸城像一个可以新陈代谢的有机城市，营造出最适宜居住的气候环境、温度、湿度、尺度、未来可见度，一切构成城市的宜居度。,道路环境：,道路体现出生活最优雅的节奏，对外交通紧邻三环路、金山大桥等多条交通主干线，对接世界，社区内部道路系统根据景观与建筑顺势而造，规划出最恰当的生活线路，让居民生活在井井有条的环境中，凸现了国际滨水社区生活的开放与融合。,town center, Waterfront city,19,配套环境：,片区内规划华罗庚中学及中医院等生活配套，一切皆以生活而置，隔绝杂乱的商业环境，只有生活提供所需，实现区域生活的纯粹同时又满足生活的便利性，在创造着一种都市精神领地之上的全新生活。,空间环境：,简约而不简单的建筑空间布局，窗、墙、入户花园、内庭院、每个设计都凝聚国际智慧，建筑外立面现代简约，使得建筑更加空灵而意境深远，空间内部具美好意味的几何分割，让空间成为一个触动心灵的舞台。,town center, Waterfront city,20,town center, Waterfront city,本案的豪宅高度来源于先进建筑及城市运营理念的高度，并非传统意义上的豪宅概念，是一种成功的睿智思考,极富时代感的前沿建筑形态代言的是一种一切为了生活的城市居住形态，所有的构成是以居住为核心。,本案的品牌理念中必须构建出城市中永恒不变的高端生活理念，是一种建筑的远见，智慧的缔造,/产品总结/,21,我们将我们产品提供的生活概括为：,城市新思想居住系统,22,如同Windows软件诞生的意义，它的价值无法用市场上贩卖的光盘来衡量，它背后蕴藏着无法估量的价值却是系统的光辉，它必须做到价值的“重新审视”。,town center, Waterfront city,23,产品：,新兴区域的开创之作、融汇国际智慧的居住形态、与自然融合、一切以生活为核心的高端规划,区域：,新兴区域、生态、科技、休闲、教育、运动为一体的前沿规划、区域原始股的无限前景,发展商：,推动区域发展的庄家、先进城市理念实践者，先进生活理念倡导者、前沿开发理念、公信力,核心价值：,一切以生活为原点的城市新思想居住系统,2、核心策略（清楚的焦点）消费者价值体验模型,24,站在东江新城的无限前景之上，以新思想的生活智慧创造另一种形态的高度，创造惠州城市最前沿的高端居住形态。,战略核心Strategic core,town center, Waterfront city,25,形象定位：,智慧上筑新思想居住城市,26,形象定位解析 Position Analysis,【智慧上筑，新思想居住城市】,智 慧,新思想的高端表达，关于城市人居智慧的一次考量，也是中信城,市生活创造者的一种代言,上 筑,上层建筑，占领市场高端占位，同时智慧上筑也是个动词，以智,慧构筑的上层建筑，是存在于人们思想意识中的梦想形态,城 市,远见城市未来，传递新区的无限可能，以及对造城市运动中城市,运营的细致考量 ，造城运动，传递大盘信息，以及我们的态度。,居 住一切以生活为原点的城市建造原理，强调城市主张,27,中信，为城市再创造,中信品牌推广口号：,28,29,30,十年中信，影响惠州,品牌资源借势主题：,31,32,33,划定出我们对话的语境,如何确立我们的广告调性？,一个前所未见新思想居住系统如何对味,我们惠州市场的目标客户群,34,回头看看产品本身个性，,如同地段，产品有时决定了购买人群属性。,35,你能看多远，你就能走多远的时代新城区域，考量你对未来的智慧,36,70万平米，能够容纳江河与城市万象的成功胸怀,37,简约表面下的奢华质感，是一种睿智的品质洞察,38,简单的几何线条中透露出空间的远见卓识,39,从产品个性对味出的人群个性：,我们将其概括为新成功主义者，它不是帝景湾面对传统富人，而是区域内的公务员、企业主等具备较高鉴赏力的一群人，是对未来充满远见的一部分人，有着睿智的新思想，卓越的洞察能力，是偏好现代简约奢华的新成功人士,town center, Waterfront city,40,我们将我们广告的调性概括为：,国际的,睿智的,卓越的,具有现代时代感,town center, Waterfront city,41,主题口号表达,先进城市，先近生活,42,为一切以生活为原点的城市新思想注入灵魂,简单而凝聚人居智慧的先进城市运营观点,直白却划定出足够的市场高度,town center, Waterfront city,43,创意Creative,先 进 城 市 的 生 活 智 慧,44,45,46,47,48,49,50,51,52,53,54,55,56,57,58,视觉VI系统,59,60,61,62,63,64,65,66,67,创作表现,68,69,70,/观念围墙/,车水马龙并不是城市跳动的真实脉博，居住者才是,推动城市进步的最佳途径并不是技术，而是幻想,记录城市文明进程的并不是GDP指数，足迹才是,财富并不是定义城市发展的第一标准，生活才是,先进城市，先近生活 智慧上筑中信水岸城,71,72,概念报纸创意,73,世界上的第一场派对肯定未曾预见人的集结将改变我们对于居住环境的表达方式，然而人类始终没有停止对于自身与周遭的思考，于是我们不断集结。规则的创建，智慧的碰撞，让文明得以传承。这种规则，叫做城市。,在城市新区集结的人，依然会书写城市新的历史。,先进城市 先近生活,中信 水岸城 创塑新城市人居,74,天才的突发奇想绝非偶然，那些推动时代进步的伟大人物，也总是站在先人的肩膀之上，才帮助人类看得更远。,一次集体信仰 一次思想狂欢,一场精神洗礼 一场制度变革,城市的自我表达，总是蕴含在无限琐碎的市民生活之中,凡如你我，看似重复的生活，却是我们最珍贵的所得,先进城市 先近生活,中信 水岸城 创建新城市生活,75,产品期报纸创作,76,产品报纸：,建筑的掷地有声 一直源于文明的原始呐喊（人文环境）,居住的面面俱到 从来都是人性的多层映照（居住环境）,并非所有的道路 都能通往真正的家（道路环境）,潮流的改变 倚赖于先觉者的远见（水环境）,精心铺陈光线 不只发生在舞台上（光环境）,尺度的柔性政变 让空间不再被简单抹杀（空间环境）,77,居住总是依河而生，有河流的城市也总是保有她深藏的灵性与雍容,很少有人能领会这千年潮流孕育的动向，正如我们将居住建立在生活新区,让纵以千里的城市潮流独为你涌动这一次，居住趋势，从未如此不可阻挡,城市新思想居住系统,中信 水岸城,78,横平竖直是一种态度，但却少了回旋的余地，让诸多灵感难以存留,基于对空间的深刻理解，我们采取了2+1房与3房多种选择的变通格局，更多创想发挥，在水岸城得以实现，你需要做的，只是将满脑子对房间布局的想象变成现实,这一次，居住空间，从未如此肆意自如,城市新思想居住系统,中信 水岸城,79,光影大师们从来都知道如何营造适时的氛围与美感，让观众更好地进入剧情,在水岸城的思想体系里，更科学的朝向分布与更为合理的利用阳光一直是我们的思考所在，它将不仅带给你通透如新的居住体验，更能让你沉浸在对家无以言表的眷恋之中。,这一次，居住情感，从未如此彰显瞩目,城市新思想居住系统,中信 水岸城,80,既然思想是先进的，贩卖的方法怎能落伍,两个用影响力推动行销的IDEA,81,1/新概念行销体验“天际屋”,以先进生活引领者姿态，对话惠州，整理分散投入形成集中刺破，将价值模糊到消费者产生无法判断的高预期。,顶层“天际屋概念样板房”+智能家具系统+俯瞰西枝江,82,2/与能够直接反映“先进”的品牌聚能销售并在其终端置入广告。,荣威550/本田思域/都是与水岸城重叠的消费人群/,PR：战略合作的形式影响（品牌价值的相互欣赏），相互顾客的共享，鼓励购买的折扣（车友购房，房友购车），终端的共享。,83,3 / 中信品牌的全国借势与影响力再造,在恰当时机举行中信经典项目的全国巡展，让惠州市场知道中信的品牌公信力与建筑智慧。,在2010年多盘同时入市时进中中信品牌理念的集中传播与炒作，让人理解中信十年的成就与对待惠州未来的态度,同时借助最近中信著作深圳中信的客户及项目进行联动。,84,其它LOGO尝试,85,86,87,88,89,THE END ！THANKS！,影响力铸造者 Knight AD创作群,90,