决战终端之高端陈列技巧(完全版)

,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,106,Integrated Marketing Service,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,3D Asia Integrated marketing Service,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,3D Asia Integrated marketing Service,In the following 4 weeks,The Total population of Taiwan all 23million consumers will go to all Hyper/super and convenient stores,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,3D Asia Integrated marketing Service,Why shelf management,In the following 4 weeks,The Total population of Taiwan 23million consumers,will go to all Hyper/super and convenient stores,In the following 4 weeks,The Total population of Taiwan all 23million consumers will go to all Hyper/super and convenient stores,决战终端之高端陈列技巧,回归基本面,1,高端陈列培训,2,货架管理,讲师：,Peter Heagney/Bryan Fu,统一中国,3,货架管理的,重要性,澳洲,4,货架管理 的重要性,德国,5,建构品牌的重要性,建构品牌生命之初,就像养育小嬰儿一样,需要一养的关注才能茁壯成长 成为未來的品牌领导者,6,哪三个品牌是最为消费者熟知的？,7,第,3,位,第,2,位,而,3,大品牌是建构在下列三点上,:,1.,通路,2.,陈列,3.,广告,第,1,位,8,耐克排名,31,9,有奖回答,奖金,1000,元,Ok,，现在告诉我现今世界销量排名前十的品牌。,如果谁能正确说出前三名的品牌，就可以获得,1000,元的奖金！,1000,1000,10,排名前,15,大,品牌,奔驰,万宝路,宝马,花旗银行,美国运通,丰田,英特尔,微软,惠普,诺基亚,迪士尼,麦当劳,通用电气,IBM,可口可乐,排名不分先后,提示！,11,1000,元奖励,正确排名,1.,可口可乐,2.,微软,3. IBM,4.,通用电气,5.,诺基亚,6.,丰田,7.,英特尔,8.,麦当劳,9.,迪士尼,10.,奔驰,12,陈列为何如此重要,（对品牌拥有者而言）,80%,的公司总业绩来自一般货架,这就意味着其余,20%,的业绩来自于,1.,陈列,.,2.,促销,.,3.,广告,.,13,20%,的投资,vs 80%,的业绩,大公司,小公司,80%,小公司,20%,低投入,80%,的公司总业绩来自于一般货架,20%,的业绩来自：,陈列,&,促销,/,广告,20%,的投资决定公司,80%,的业绩,14,20%,的投资,POP,，货架卡，货架牌，摇摇,卡，大位陈列等等,15,16,高端陈列,事实,任何消费品的价值，,只有,被终端消费者,购买,才有价值,事实,公司感兴趣的是长期的定位，而消费者对于公司而言，,只有,在同一消费者,一再购买,同一产品的情形下，产品才会产生利润。,事实,堆放,在经销商和零售商仓库中的消费品是不可能自己消耗（被卖掉），或者自己找到销进市场的方法。,17,高端陈列,的,潜力,基本资料,1,.,69%,的,快消品,属于冲动型购买,2.,在优秀的陈列面前，消费者购买的金额会比计划,超出,13%,的预算,3.,72%,的品牌购买决策是在,店内,决定的,4.,81%,的包装选择是在,店内,决定的,18,高端陈列为何重要,（对零售而言）,在量贩、超市和,90%,的便,利店中,，,80%,的营业额来自货架销售,19,20%,的投资,vs.,80%,的回转,80%,理论,对零售点一样重要,20%,陈列,&,促销,80%,20%,低投入,公司,20%,的投资对整体零售利润有决定性的影响,大零售点,小零售商,20,陈列因为可以增加,供应商和零售商,的销量而,重要,21,了解今日的消费群体,什么是,快消品,？,快消品,是快速移动的商品,那么快消行业排名前十的是？,22,快消品的消费者店内品牌决定率,快消品产业有高店内品牌决定率,，,倾向冲动性购买,的有：,蜜饯,糖果,口香糖,薯片,/,零食,饮料,排名,5,点心,杂志,冰激凌,酒类,低店内品牌决定率,，,倾向计划性购买,的有,蛋，,洗衣,/,清洁剂，,婴儿食品，,方便面,排名,4,宠物食品，,家禽，,海,鲜，,肉，,调味品,23,购买潜力；,基础数据,在优秀的陈列前，平均每个消费者会花费超过预算,13%,的钱,72%,的,消费者是在店内才决定购买品牌的,24,高端陈列,陈列的目的是为了在消费者购买时,触动,其对品牌的偏好度,。,高端陈列的目的是为了强化消费者对特定品牌和包装的偏爱，并让消费者每次都能买得到,25,Why the importance of Merchandising,商品化陈列为,何如此重要,26,为何要做高端陈列,假设,在,未来,的,4,周里,台湾全部的,2300,万消费者都会走进卖场,、,商超和便利店，,这意味,着,2,300,万个销售机会,27,在这,2300,位消费者中，,70%,都会冲动性购买。,无论产品,、,货品都,会,非计划性购买,为何要做高端陈列,28,时至今日，只有10%的消费者会带着购物清单，但是这其中的9%仍然会冲动性购买,换句话说，超过90%的消费者都是冲动型，他们就是我们的消费群体。,为何要做高端陈列,29,我们拥有,2300,万个销售机会以及多重购买机会。,那么，,为什么还要谈商品化陈列呢？,为何要做高端陈列,30,哪些老品牌是排名前,100,的？,1.,摩根大通,2.,万宝路,3.,酩悦香槟,4.,可口可乐,100,100,元奖金的有奖问答！,31,答案,酩悦香槟,创立于,1743,32,AVAILABILITY,VISIBILITY AND ACCESSABILITY,所有的关键词都是围绕产品的分布，销售以及陈列,货,架管理,的,AVA,原,则,商品容易买到,/,容易看到,/,容易选购,33,缺货问题对经销商,/,供应商的影响,根据最新调研显示，缺货,将造成零售商直接损失,43%，厂商直接损失25%,34,40%,的消费者遭遇过货架缺货的情况，其中,37%,的顾客会到其他店家购买，,6%,的顾客会放弃购买，这直接导致零售商损失,43%,的业绩,OOS,缺,货问题,35,19%,的购物者会购买竞争品牌的商品，,6%,会放弃缺货品项的购买，,因此导致厂商损失,25%,的业绩,OOS,缺,货问题,36,通过本案例可以了解缺货如何造成门店,25%,的损失以及在中国大卖场中缺货如何造成厂商,25%,的直接损失。,案例学习,37,缺货案例,零售,Ok!,在,台湾,有,100,家大卖场,38,缺货案例,假设六百万个家庭每月到大卖场购物一次,39,假设每个家庭平均花费,500,元,。,Ok!,500,*,600,万家庭,=,每月,30,亿,在大卖场的消费,$500NT,缺货案例,40,如果从这,30,亿中去掉,43%,呢？,缺货案例,41,共计,1.3,亿,所有台湾大卖场因缺货造成的损失,缺货案例,42,O.O.S,案例研究,(,厂商,),用一样的方式假设,（厂商）,六百万个家庭每月到大卖场购物一次,平均每月,30,亿在大卖场的消费,43,每月消费共30亿,25%,是多少？,O.O.S,案例研究,(,厂商,),44,O.O.S,案例研究,(,厂商,),750,亿,所有厂商每月的损失,损失,45,对于厂商，最严重的问题是，因缺货而造成的品牌替代会变成,永久的,OOS,缺貨問題,客戶流失,46,对于大卖场和超市而言，最大的影响是消费者,改,去,其它店面,，造成,永久,的客户流失,缺货问题对经销商,/,供应商的影响,47,避免缺货,可以用增加推广,人员的拜访次数，,来帮助卖场即时,管理库存，同时,把产品从仓库摆,放到货架,不要,缺货,!,48,缺货问题对经销商,/,供应商的影响,货架分类及陈列非常重要,消费者对于商品位置的变化是很敏感的 如果他们找不到所需要的产品 会认为这里没有卖,消费者也不会购买货架陈列不佳的商品 不会将其列入购买考虑范围内,不好,的货架,管理,不便的,选购,降低,冲动,性,购买机会,49,黄金货架位置：,在视线水平所及的高度,黃金,货架位置,商品高,回转率,50,关键在于看得见,消费者如果在类似的产品墙前觉得困惑 反而会不买离开,要,利用货架卡，跳跳卡区隔出商品,提高商品能,见,度,-,貨架卡,&,跳跳卡,51,第二陈列点,&,促销,增加产品知名度,52,第二陈列点,&,促销,增加品牌能见度,53,100,下列哪个是排名前,10,大中最年轻的品牌？,1.,诺基亚,2.,微软,3.,英特尔,4,.,IBM.,100,元奖金题,！,54,答案,微软创立于,1975,年,较英特尔年轻,7,年,55,货架管理,为什么我们称之为“家庭式货架”？,因为货架就是产品的家。,它需要像在家里一样经常被关注及照料,56,货架管理,当有客人（消费者）到访时，家里需要干净、整洁以及做好各项准备，让访客对我们留下长远的好印象,57,货架管理,就像产品在货架上的家一样,第一印象非常重要,我们要无所不用其极的增加产品能见度 及产品形象、知名度,良好商品,/,品牌印象,58,货架管理,当管家（业务,/,推广同仁）需要总是把产品像在家里一样物归其位,没有人把床放在厨房,所以我们必须确定产品不是放在浴室中,良好,货架,管理,&,正确品类规划,59,货架,管理基本原則,F.I.F.O.,先进先出,Cleanliness.,商品,清洁,House keeping.,货架整洁,Correct product Facings.,产品包装正向摆放,POSM effect (branding).,POSM,布置,物,60,根据报告显示：,17%,的业绩来及跳跳卡及货架卡,这些,P.O.S.M,能够帮助教育消费者,61,Increase brand awareness,第二点陈列促销,62,找到高购买,/,高回转位置是成功的关键正确品项陈列善用货架卡沟通产品咨,讯,找到高购买,/,高回转位置,63,看得见的重要性,64,家式货架样本,管理后业绩翻倍,之前,之后,65,之后,之前,66,前,后,67,找到最佳刺激冲动性购买的位置,机会,68,没有条理的货架,=25%,的业绩损失,之前,之后,69,货架管理原则,F.I.F.O.,先进先出,干净,整洁,量,/,排面,=,产品市场占有率,POSM=,品牌力,70,货架管理,像在家中一样随时保持在对的位置，让消费者永远找得到,不把床放厨房,确认产品不在浴室,71,货架管理,透过产品集中陈列,增加品牌知名度,72,货架,空间,管理,73,货架管理的重要性（厂商）,80%,的业绩来自货架,业绩成长来自正确摆放，黄金位置，增加排面,利用适当排面减少缺货,74,巧克力,20%,糖果,60%,糖果回转率,75,糖果品类管理,之前,之前糖果占,63%,业绩,之前巧克力占,17%,业绩,之前,/,吊卡式糖果销售占,6%,的业绩,巧克力,糖果,76,糖果品类管理,之后,礼盒（季节性）,吊卡式糖果,/,巧克力,口香糖,大包装,小包装,家庭装,儿童装,糖果属于,100%,冲动性购买商品，需要透过良好品类管理陈列来增加整体业绩,77,案例,通过货架管理，糖果增加,11.3%,的业绩，巧克力上升,74.6%,的业绩,M&M,整体品牌业绩成长,182%,通过属于,100%,冲动性购买，分开陈列将损失巨大,78,Sales Analysis Breakdown By Category,品项,销售变化,备注,糖果,上升,11.3%,在,1,个月的追踪期间，销售稳定增长,11.3,。,巧克力,上升,74.6%,同期，巧克力的销量大幅增加。糖果的销量增长相对温和，要知道糖果要占到总销量的,63,。,其它,下降,1.7%,主要是香草类糖果,在巧克力市场衰退及糖果持平的情形下 上述成长是可喜的,79,Sales Analysis Breakdown By Category,规格,销量变化,备注,小袋,装,上升,702.5%,全部转为挂式陈列,家庭,装,上升,92%,改成集中区域式陈列,大,包装,上升,64.5%,移至正确区位陈列,单独包装,上升,9.4%,移至正确区位陈列,80,货架管理的重要性（通路,/,店家）,店家主要业绩来自货架,降低库存减少投资风险,通过更好的订单及库存管控节约人力成本,强化冲动性购买（增加销售）,81,机会点：,4,类宠物配件商品,82,货架上,50%,的产品销售周期为,2/300,天,83,卖出一项产品只需要,2/300,天，缺货就无可避免了,机会,84,直向重点,由上往下陈列,由轻到重陈列,横向陈列,由左至右陈列；,以产品生命周期陈列，如：幼犬,/,成犬,/,高龄犬；,依销量陈列，第二排第一旁边,尽量加大重点品项的排面；,包装正面永远朝外；,视线高度放重点品项；,手腕到肩为第二区位。,85,直向重点,由上往下陈列,由轻到重陈列,横向陈列,由左至右陈列；,以产品生命周期陈列，如：幼犬,/,成犬,/,高龄犬；,依销量陈列，第二排第一旁边,尽量加大重点品项的排面；,包装正面永远朝外；,视线高度放重点品项；,手腕到肩为第二区位。,86,双陈列区（货架,+,第二点陈列）,=,领先品牌,87,陈列目的,抓到最佳陈列位置,.,依照品牌市场占有率取得更多货架位置,.,划分出产品区域并经常补货,.,多重陈列（第,2,、,3,区位）,.,促销,/,活动陈列,88,视线高度是,最佳货架,89,集中陈列让品牌被看见,90,竖向及横向陈列居中原则,Horizontal,1,2,3,4,1 2 3 4,竖向,横向,91,回转率因货架高度而不同,.,92,# 5,# 4,# 3,# 2,# 1,货架区位如何影响业绩,93,排面如何影响业绩,94,三层重点区,95,越多排面业绩越好,100 minimum,123,(+23%),140,(+17%),154,(+14%),161,(+7%),96,陈列技巧,分散陈列分散品牌力,.,损失,15%,业绩,97,陈列技巧,品牌集中陈列,业绩增加,25%,98,混乱,品牌区隔清楚,陈列技巧,99,非正向陈列损失,25%,业绩,25,100,品牌不够清晰损失业绩,16%,-16%,101,陈列技巧,未排对位置业绩,增加,20%,未排在销售第一的两旁,No.1 No.3 No.2,102,陈列技巧,排对位置业绩增加,20%,排在销售第一的两旁,No.3 No.1 No.2,103,挂式销售,台北业绩成长,702%,能够刺激冲动性购买,104,华南陈列,成果展示,业绩提升,?%,105,陈列示范,/,演,练,106,