中原海口市场概况分析

Centaline Consultants,*,Code of this report |,68,Code of this report |,*,Centaline Consultants,*,Code of this report |,3,Code of this report |,34,Code of this report |,64,海南房地产市场调研报告,1,项目宏观背景分析,海口房地产市场分析,2,3,客户分析,借鉴案例分析,4,项目竞争分析,5,Part,1,项目宏观背景分析,海南省宏观发展背景：,海南省属于“泛珠三角”重要组成部分，将增强海南省的城市辐射力；,“,泛珠三角”,9+2,合作：,泛珠三角区域包括广东、广西、福建、江西、湖南、海南、四川、贵州、云南九个省区和香港、澳门两个特别行政区， 简称“ ”；,9,省区面积占全国,20.9%,，人口占全国,34.8%,，,GDP,占全国的,33.3%,。,泛珠三角合作区已成为国内最有影响的区域合作组织；,概况,海口市地处热带滨海，富于海滨特色景观，全市土地面积,2304,平方公里；,历史,-,起源于宋代，,1988,年设立海南经济特区，,2007,年被列为国家历史文化名城；,地势,海口市略呈长心形，地势平缓。,气候,地处低纬度热带北缘，属于热带海洋气候，年平均日照时数,2000,小时以上，年平均气温,23.8 ,；,海滩资源,海域面积,830,平方公里，海岸线长,131,公里。海水平均水温,25,，透明度,1,米，最大达,2,米；,其它：海南岛最长的河流,-,南渡江从海口市中部穿过；,（一）海口城市概况：海口市位于海南省北端，占有丰富滨海自然景观资源，形成滨海特色，是全岛乃至全国未来滨海城市和核心发展城市,（二）海口市区域划分和人口特征,海口市按照行政划分为,4,个区，城市总长住人口住高出户籍人口总数约,18%,左右；城市交通相对完善，市区主干道、港口、航空等为一体的立体化交通网络；,区域,区域面积（公里）,户籍人口（万人）,美兰区,552.8,47.71,琼山区,939.7,37.06,龙华区,300.6,41.25,秀英区,511.5,26.92,汇总,2304.6,152.94,海口市共分秀英、龙华,琼山、美兰,4,个区，共辖,23,个镇,(,长流镇、城西镇等）；,常住人口,179.45,万人，户籍人口,152.94,万人，常住人口高出本地户籍人口约,18%,左右，外地人口居住数量比例有逐年上涨趋势。,市区交通：,构架了以东西、南北向主干道为骨架的贯穿主市区、南北向主干道主要有：龙昆路、白龙路和丘海路等；东西向主干道主要有：滨海大道、南海大道、海秀大道等等；,公路：,全市有四个长途客运站，开通至广东、湖南等地,48,条省际路线及,70,多条省内路线；,港口：,现有秀英港和海口新港两个主要港口，,4,个万吨泊位，,18,个千吨泊位；,航空：,美兰机场开通有国内国际航线,180,多条，日进出航班,150,多架次；,（三）海口市最近几年,GDP,汇总：,海口城市,GDP,总值占全省,40%,以上，且保持平稳增长态势，城市固定资产投资也呈现出大幅提升,08,年,08,年,20.5%,10%,08,年,2008,年海口,GDP,总值达,443.2,亿元，同比增长,10.4%,，已连续,8,年保持两位数增长；,2008,年，人均可支配收入达,14150,元，增长,15.1%,，保持快速稳定增长趋势，居民房屋购买力进一步增强；,2008,年，全市固定资产投资达,219.1,亿元，增长,20.5%,，近年增长平稳；,海口其它经济指标占全省比重,（四）海口的城市地位,未来海南省发展的重点城市之一，海南省的,“,中心城市,”,兼,“,海南省省会城市,”,，影响力辐射全岛,在省内首位度高达,3.07,，在省内城市中处于领军地位,GDP,总量是处于第二位三亚市的,3.07,倍；,海南省的经济、文化中心：各项主要经济指标在全省都占较大比例；,海南省的交通、商贸中心：交通、商品物流辐射全岛；,（五）海南省重大基础设施建设及规划,西昌卫星基地和博鳌论坛会址的设立将极大带动海南旅游及相关产业发展，轨道交通和会展中心的建设使海口的核心城市地位进一步凸显；,博鳌亚洲论坛永久会址，,几年间带动了培兰生态停车场、中远游艇码头、控股游艇码头、旅游购物街等,17,个项目，投资,2.37,亿元；,2000,年以来，各种会议及“黄金周”期间，接待游客、与会人员约,520,万人次，平均每年有,170,万人次，全镇总产值已超过四亿；,西昌卫星发射基地：,2009,年开始，西昌卫星发射中心将逐步搬迁至文昌，预计,2004,年将开始发射卫星，除了卫星发射基地，文昌卫星发射中心还将包括一个太空主题科学公园、一个火箭装配厂和一个指挥中心。（西昌卫星基地仅在嫦娥一号发射期间，每日游客就超过,3,万人，创造旅游收入达,3000,万元）,海口基础设施建设：,轻轨：,计划于,2010,年底建成；北起海口市，途经文昌、琼海（含博鳌）、万宁、陵水，南至三亚市，贯穿海南省东海岸，穿越,6,市县，全长,308,公里；远期运量为每年,2500,万人，届时海口至三亚仅需,90,分钟,;,会展中心：,2010,年开拓国际会议，建成海口市标志性的商务会展、旅游度假集聚区；,海口市产业发展概况：,第三产业发展在城市产业结构比例中占比大，而其他产业和第相对其他城市比，处于中低水平,相比其他类似二线城市，海口市第三产业（服务业）占比重最大，第二产业（工业）占比最小，第一产业（农业）与其他城市基本持平。,工业仍是经济发展的“短板”,工业总产值,113.28,亿，在三产中仅占,1.7%,主要工业产业产值大多有不同程度的下降；,（一）旅游产业的城市发展贡献,近年来海口旅游市场持续发展，旅游总收入、过夜游客数等指标都持续上涨，旅游产业在第三产业中占有重要位置,旅游总收入（亿元）,过夜游客总数,2005-2008,年，海口旅游收入和过夜游客数持续增加，,2008,年旅游总收入达到,60.02,亿元，过夜游客数则超过了,630,万人；,从游客组成来看，海口旅游市场还是以国内游客为主，近年国内游客比都超过了,90%,，国际游客数量增长缓慢；,；,（二）海口旅游产业发展阶段：,海口旅游业目前尚处于观光旅游阶段，和全国其它滨海城市的旅游业比仍然缺少竞争力,同典型滨海旅游城市相比，海口旅游市场在游客平均消费、平均逗留天数方面都处于较低水平，这说明目前海口旅游市场还属于观光阶段，距离政府的规划,“,国际旅游岛,”,还有相当的距离；,（三）海口旅游产业发展趋势,除支柱产业外，旅游产业及其他第三服务业还有提升空间，且在居民收入比重占有很大比例，未来还有很大可提升发展空间,同全国典型海滨城市相比，海口旅游收入偏低，在省内，海口旅游仅占全省旅游市场的,31%,，远低于三亚的,48%,；从占,GDP,的比重来看，海口旅游业占比不断下降，,2008,年仅为,13.86%,；,（四）海口旅游规划：,将海口规划为,“,国际旅游休闲岛,”,，把海口的旅游业打造成现代服务业的龙头，整体规划方向对投资产业呈现利好,总体规划：,总体旅游规划为三带（西海岸旅游带、东海岸旅游带、城市外围旅游带）、一轴（南渡江风光游览带为主的城市水系旅游轴）、一中心（都市旅游区和老城历史文化旅游区的结合中心）；,重点建设项目：,重点加快游艇码头建设，完善口岸、航道、水域、气象等服务，,2010,年建成,600,个游艇泊位,;,加快秀英港区国际旅游客运码头建设，吸引国际豪华邮轮停靠 ；,重点建设旅游休闲服务集中区：,沿海口湾,海甸溪,新埠岛，建设“第二时间”风情酒吧街、海甸溪北岸酒吧街、复兴城娱乐中心、海上灯塔酒店等 ，打造海口休闲娱乐不夜城；,美源海口湾，,300,个游艇泊位；,建设完工时间：,2011,年左右,新埠岛 ，,200,个游艇泊位；,建设完工时间：未定，预计,2012,年以后（因资金问题暂停开发）,外滩中心 ，,50,个游艇泊位；,建设完工时间：未定,美丽沙 ，,100,个游艇泊位；,建设完工时间：未定（因资金问题暂停开发）,语录：,游艇码头是海口由旅游观光业向现代服务业转变的重要设施，市政府也很重视，就目前大大小小的游艇码头建设来说，位置最好的、规模最大的、入市最早的，就属美源海口湾了；,海口规划局副局长,（五）海口城市规划格局,整体规划目标是打造热带海岛生态旅游度假胜地和宜居城市，规划战略中的“中强”和城市“,3+1”,布局都能有效凸显海口湾片区的区域和资源、配套优势；,总体规划：,热带海岛生态旅游度假胜地和宜居城市、国家南海海洋研发和综合产业开发基地、历史文化名城；,城市发展战略：,中强、西拓、东优、南控,规划目标：,近期（,2010,年）：主城区常住人口,129,万，建设用地,123,平方公里；,远期（,2020,年）：主城区,175,万人，建设用地,209,平方公里；,产业规划：,建设海口汽车城、形成生物医药产业的集聚、打造好环北部湾旅游圈、建设南海海洋生态产业基地；,城市特色：,绿色环境特色、热带风光特色、滨海滨江特色、历史文化名城特色；,城市发展轴线：,采取“,3+1”,的布局结构。“,3+1”,是指沿海岸线的滨海旅游发展轴线、城市发展轴线和生态保护轴线以及沿南渡江的纵向发展轴线。,（六）海口房地产区域规划竞争格局,主要以沿海房地产板块竞争最为激烈如世贸片区（海口湾）、西海岸、海甸岛等为主，其他板块为辅,海口湾,海蓝椰风,目前海口房地产热点强势板块主要有：西海岸、海口湾、海甸岛三大板块，其成交市场表现活跃，价格和楼盘档次都居于城市高端水平。其他板块如新埠岛、盈滨半岛、东海岸片区都处于新兴发展阶段,.,鲁能盈滨半岛,美丽沙,新埠岛,（七）海口规划重点建设项目,在城市空间呈东西带状发展的格局下，西海岸和海口湾（本项目）为政府建设重点,市政府西迁长流组团，推动城市西拓发展；西海岸已成为海口,重点发展的新区,；,海口湾：,用海面积,19.853,公顷，项目建成后，游艇码头将有,300,个泊位以及游艇培训、维修基地。海口湾景观路工程项目，用海面积,11.732,公顷，项目建成后，将成为亲海、娱乐、游玩的场所。,1,、规划重点打造的美源、万绿园、世纪公园、歌剧院、渔人码头、美丽沙等重点滨海项目；,2,、高端配套云集将显著提升海口知名度，并使得海口湾,城市核心地位,得到进一步巩固；,3,、海口湾规划将,填海区与海甸岛,纳入其中；,海口湾规划,西海岸,长流组团,海口湾,Part,2,海口房地产市场分析,（一）海南省的房地产发展趋势,旅游业的发展大大推动了海南地产的发展，其中北起海口，连接文昌、博鳌等沿东海岸线城市，南至三亚，逐步形成 “大海口”、“大三亚”的主要竞争格局,海南省房地产现正以海口和三亚为核心城市向东、西部沿海岸线延展，以核心城市的发展带动周边城市经济。,目前如文昌、博鳌、琼海等都已经出现了大规模土地开发的项目，并形成各自的城市文化主题特色；,随着整个岛内重点城市的发展和城市宣传推广力度加大，将可能吸引更多的岛外游可来岛置业，未来一定时期内整个房地产市场仍然有平稳缓步上涨的趋势。,（二）海口三亚房地产市场区隔,海南省是以海口和三亚为主导带动周边的城市格局，海口传统上是以热带滨海资源为卖点的、呈现不同于三亚的典型的二元制结构,海南岛为,全国热带海岛度,假胜地,，度假客户主要集中,在海口与三亚两个城市；,省会,海口,，城市功能齐全,，生活配套完善，为,海南游,客的中转站,，房产主要以海,资源为主要卖点，吸引岛,内外客游户，,呈典型的二元,制结构,；,三亚旅游资源较海口优，,城市配套稍差，房产需求房,产需求表现出明显的以岛外,度假投资为主的单一客户结,构；,海口,三亚,3,小时车程,Cancun,夏威夷,巴拉德罗,海南岛,2008,年海口客户构成,2008,年三亚客户构成,（三）海口房地产历史发展背景,海口房地产经过发展周期的低谷及复苏期，现正步入稳定发展期,88,89 90 91,92,93,94,95 96,97,98 99 00 01,02,03,04,05 06 07 08,4000,房价,海南房地产市场已经过一个周期的发展：,88,年建省房地产开始发展，,92,年达到高峰期，出现泡沫,93,年宏观调控后，,94,年滑入低谷,97,、,98,年开始复苏,到,04,年，房地产总开发量达,400,万平米，其中,60,是烂尾楼改造，销量,125,万平米，开始平步发展；,2008,年施工总量超过,650,万平米，销售面积达,168,万平米；海口房地产市场再次进入稳定发展时期,海口房地产市场发展趋势图,高速发展期,急速下滑期,低谷期,复苏期,发展期,3000,2000,1000,（四）海口房地产近期政策：,2008,年，海南省出台,74,号文件等政策，以解决低收入阶层住房问题，以及在经济危机形势下稳定和促进房地产市场发展,政策内容,政策解读,琼府,200874,号,海南省人民政府关于促进房地产业持续稳定健康发展的意见,为加大住房保障力度，建设廉租住房、经济适用住房和限价商品住房等政府保障性住房；,将享受税收优惠政策普通住房标准调整为：同时具备住宅小区容积率,1.0,以上，单套建筑面积,144,平方米以下（含,144,平方米）二个条件；,从,2008,年,11,月,1,日起,对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税，对个人首次购买,90,平方米及以下普通住房的,契税税率暂统一下调到,1,。,凭借良好的生态环境和独特的自然资源，海南吸引越来越多的岛外度假、养老、投资等客户购房，房屋需求量近年来不断增长，房价不断攀升；,目前海口房价已远远超出本地居民购买力，特别是中低收入人群住房难，因此政府今后将加强保障房建设；,受美国金融危机影响，中国经济增长放缓，对岛外客户产生较大影响，海南房地产销售量有所下降，市场不够活跃。因此，政府在,意见,中采取税收、补贴、信贷等多项措施，促进需求市场释放，并为房地产企业减轻负担；,政策热点：,（五）海口市土地市场状况,受资源限制，城市被迫拉大框架，未来土地市场层面城市和海难以兼得；,临近城市的海景资源被开发商瓜分且存量不多：,传统认知中的城市海景资源（填海区、海甸岛和西海岸东等区域）土地资源已经被众多开发商控制；,总体来说一线海景未开发的土地存量正在下降，土地价格上涨迅速。,政府主导城市框架向外扩张：,由于城市发展对海资源的依赖和整体房地产市场呈现的二元结构，政府主导向土地较容易收储的西海岸和长流组团扩张；,规划中城市外扩的方向还有南部和东海岸，但推进的时间还不确定。,城市附近的海资源已经非常稀缺，价格高企，城市和海已经越来越越不可兼得。,这个趋势必将导致未来客户需求多元的趋势加剧。,海口土地市场交易情况,在实际供应量充足的条件下，海口土地价格剧烈提升,05,年海甸岛,美丽沙一线海景,06,年西海岸,一线海景,07,年南海大道保,税区内陆非城市核心,07,年西海岸,07,年西海岸,07,年海口,湾填海区,08,年西海岸,大量小规模地块“体外流通”：,93,年房地产泡沫给海口留下了大量集中在开发商手中的存量土地，政府难以统一规划和收储；,烂尾楼处置“压力巨大”：,2000,年开始的烂尾楼盘活实际上是政府补贴开发，大量土地和停缓建工程低于成本价出售；,外地开发商强势介入：,海口房价的持续上涨，外地品牌开发商如万科、鲁能等对海口市保持乐观，纷纷进入海口市拿地、开发；,补充：本轮海口的地价上涨，并不是土地紧缩带来的地价上涨，而是房地产市场复苏过程中，开发商对未来的预期增强导致的；,海口土地市场供求特征,2007,年土地成交面积和经营性土地出让楼板价都创造了近年峰值，,08,年这两项数据都出现了回落；美兰区是,08,年出让的重点区域,从,06-08,年，海口土地市场的成交呈波形状态，,2007,年土地成交量在近,3,年中的量最大，而在成交单数和单价方面，,08,年则达到了峰值；,2008,年土地成交主要集中在美兰区域，商品房土地占该区域成交土地的,21.8%,；,从经营性土地成交楼板价来看，,07,年是近年的最高，达到了,1537,元，,08,年则出现了一定回落；,海口土地市场交易热点分析,优势,机会,区位优越：,周边有市政公园,-,万绿园和商业熟地,-,国贸等,配套优势,：,周边有中国人民银行海口分行、大润发、等，配套非常齐全；,海口高档综合社区：,该地块规划用地性质为商,业、酒店、商务办公和居住混合用地。,启动路网“五横四纵”,劣势,威胁,道路网未成熟：,地块区域内部路网不够健全，区域内公共交通系统较缺乏,高端客户的偏移：,本区域周边的海边商品住宅对其有较大的冲击力，在一定程度上消弱了该地块的高端客户的居住投资热情；,同区同期供应大：,周边,08,年分别有,14,万和,22,万平米占地的供应；,市场变化，项目受其牵连：,受全球经济危机的影响，股市大跌，房产市场走入冬天，政策效果也不明显；,海口房地产市场：,大开发商进驻并寻求扩张，市场预期将被进一步拉升,大量一线开发商进入海口并打算进行二级开发,鲁能：长期的区域运营商,储备东海岸土地,6000,亩，盈滨半岛整体开发；,已开发东海岸海蓝椰风一期。,首创：和政府合作开发长流起步区，并打算染指二级开发,首创垫资和海口市政府合作开发西海岸长流起步区（至少,4000,多亩）；,并有在长流开发住宅项目的意向。,华侨城：拟订在海口南火山口开发旅游地产项目,新世界：在海口大量储地扩张,新世界是进入海口市场比较早的开发商，在美丽沙有,3700,亩的土地储备，准备建设大规模高端住宅项目；,新世界目前仍然在海口寻找扩张的空间。,万科：收购富春，被动进入海口,一线开发商的到来，可以预见未来海口市场的产品力和营销水平都将大幅度提升。,海口房地产市场将进入大盘时代、品牌时代和品质溢价时代。,土地市场的变化将在两三年后的市场内集中得到体现，对于南渡江项目来说，不仅带来巨大的时代红利，同时带来激烈的竞争和不确定性；,海口房地产市场供求状况,受金融危机和国家宏观政策的影响，,2008,年海口房地产市场供应和销售量都出现了下降；,2008,年住宅新增供应量同比下降了,13.90%,，主要是的原因为,2008,年国家宏观调控由紧至松的转变，先是提高二次购房的首付，,5,次上调银行存款准备金率，执行从紧货币政策；,2008,年,1-11,月海口市住宅成交量为,160.99,万平方米，同比下降了,11.25%,。原因主要是新供应量的减少，价格过高，普通居民购买力薄弱，以及前半年各种购房政策的限制和金融危机的影响；,海口房地产市场供应特征,：,2008,年海口房地产市场成交以,110-160,平米的中大户型为主，价格层面以,3000-5000,元的价位段居多；,成交户型面积方面，,2008,年,1-11,月住宅成交主要以中等偏大户型为主，刚性需求占主体，,100-130 ,的户型成交量最大，占比为,26%,，其次为,130-160 ,的面积段，成交占比为,23%,；,成交价格方面，主要集中在,3000-5000,元,/,平方米的价格,段内，占比为,54%,，其次为,3000,元,/,平方米以下的价格,段，占比为,23%,；,海口房地产市场价格表现,高端市场领涨明显，价格层级拉开；,二线楼盘,临海、高品质楼盘,三线楼盘,内陆区域、大盘,一线楼盘,海景、豪宅,比华利山庄，别墅,06,年底,11000,元,/,平方米,07,年初,14000,元,/,平方米,08,年,20000,元,/,平方米,荣域，多层住宅,07,年初,4700,元,/,平方米,07,年中,5700,元,/,平方米,09,年初 约,8500,元,/,平方米,新世界花园，多层住宅,06,年初,3600,元,/,平方米,06,年底,4000,元,/,平方米,07,年中,4700,元,/,平方米,长信海岸水城，多层住宅,06,年初,4300,元,/,平方米,06,年底,5000,元,/,平方米,09,年初,8000,元,/,平方米,四季华庭，多层、小高层,06,年初,2900,元,/,平方米,06,年中,3300,元,/,平方米,07,年初,3500,元,/,平方米,天上人间，小高层,06,年初,2300,元,/,平方米,06,年底,2600,元,/,平方米,07,年三期预计突破,3000,元,/,平方米,不同价格层级的楼盘涨幅具有明显区别,近几年感觉市场上涨的速度明显加快，特别是岛外客户购买得多的海景楼盘。,今年外销市场淡季不淡，荣域现在每月的成交量也都很可观，这以前在海口是不敢想象的。,访谈 荣域销售经理,本轮海口房价上升的过程中，以外销为主的、拥有强势资源的、高品质的楼盘处于领涨的地位，充当了市场上升的发动机。,豪宅价格的走高引发了价格层级的扩大，为其它项目带来了生存空间。,海口房地产市场：,度假观念在转变，外销市场向内陆延伸，二元制市场正在渗透和反渗透；,位置,府城凤翔路,规模,占地,420,亩，总建面,28,万平方米,物业类型,联排别墅、多层、小高层（以小高层为主）,户型,80220,平方米的平层或复式,销售状况,均价从,06,年的,2300,提升到,07,年的,2700,元,/,平方米,每年,5,万平方米左右,绿色佳园的二期天上人间，位于传统认知中的低价内销楼盘，距离海案线远，没有景观支撑、产品力低，初期客户中岛外客户不足,10%,从,06,开始，在没有做岛外推广的情况下，外销量迅速增加，,07,年达到,30%,左右。,天上人间，传统的内销楼盘，岛外客户的比例正在迅速增加,非海景、内陆楼盘岛外客户比例扩大,岛外客户购房不再是“非海不可,内陆的南海大道板块和其他区域楼盘中，岛外客户比例增加迅速,岛外客户置业的驱动因素更加多元，度假、投资、养老占主流；,价格层级的拉开和“中产度假”的兴起是主因：,中产度假的兴起为海口楼盘带来了巨大的上门量；,由于一线楼盘和高品质楼盘的价格高企将需求挤压到价格相对低的区域。,全国大势带来的需求增加，价格层级带来的比价效应，拥有海景不再是外销楼盘的唯一标准，外销市场需求正在多元。,海口湾片区房地产概况总结：,土地供应量少，土地开发减缓，房地产投放量有限，片区基础设施完善，价格提升较快，商务,投资和居住价值均好,价格体系,小高层,/,高层价格在,50007000,元,/,平米,代表楼盘,美源,日月城、海岸,1,号、紫荆花园,客户构成,填海区项目为：岛内客户占,60%,，岛外客户占,40%,内销一居市场为主,客户偏好,拥有滨海资源，同时拥有高城市价值,土地供应,仅存,200300,亩,住宅土地供应进入尾声,土地价格,270280,万,/,亩,土地价格为全市最高,国贸填海区是住宅功能消失中的板块；未来区域功能将转换为集居住、商务休闲为一体,规划：,海口湾规划为未来海口的国际湾区；,内销市场为主、地价最高决定了其作为,城市核心区的形象,；,土地：,决定了住宅开发接近尾声；,美源海口湾,新世界美丽沙,美源海口湾,万绿园,万绿园,海岸一号,紫荆花园,中原研判：,从整体宏观政策和市场环境看好，本项目区域发展存在诸多利好，对于项目拔高品质实现溢价具有一定的可操作性,1,、城市发展观对项目发展成有利倾向。,海南省依托于整个泛主角的发展规划本身具有很大发展空间，海口市兼顾省会核心城市，重点发展中心城市的城市定位，同时享有丰富的海域资源必将有所突破。,2,、海口旅游也的发展将带动岛外客户置业。,随着海口城市发展战略转变海口置业的岛外认识有逐年上升趋势，给旅游地产带来很大的发展机会；,3,、项目切入时机较好。,海口着力打造滨海休闲度假生活方式正好将项目核心价值相吻合，海口湾片区作为海口市规划重点打造的项目之一，在政策和政府支持方面将占据有利条件，同时，海域文化和生活方式的传播将扩张人们对滨海生活的体验价值，进一步刺激和拉动海口及三亚的旅游产业等第三产业发展；,4,、市场竞争优势。,片区内土地供给受限，土地价值提升较快。海口湾在本片区开发规模较大，占有领导和主导优势，同时， 经历年金融海啸之后，目前经济正在逐步复苏，海口房地产整体市场有稳步上扬的趋势，这对整个片区房地产的价格走势十分有利；,5,、城市竞争优势转化。,依托于海口本身的成熟基础配套，金融、政治、经济地位，海口的职业条件明显优越于岛内的其他城市，而美源海口湾的区域价值与城市优势类似，有助于我们实现城市优势转化为项目优势，提高整个弯区物业在宏观市场上的竞争力，有助于实施发展品牌发展战略,。,Part,3,项目竞争分析,海口房地产市场住宅板块分布及划分,海口房地产板块可主要划为,6,个板块即：西海岸、市贸、海甸岛、内陆板块、新埠岛、东海岸,新埠,岛板,块,补充：,海口各大板块中，以西海岸、海甸岛、市贸三大板块表现竞争最为激烈；,新埠岛和西海岸以及海口市以外的盈滨半岛目前还处于初级发展中阶段；,内陆板块房地产项目分布较广，我们划分为中部板块和南部板块。,主要活跃竞争板块,海口房地产市场住宅板块综合评判：,板块,划分,产品类型,价格水平,（元,/,平方）,客户群,区域特征,未来发展趋势研判,西海,岸,板块,独栋别墅、联,排别墅、叠拼,别墅、花园洋,房、高层公寓,起价 公寓,6000,花园洋房,6500,岛外中高端度假、养,老客户,优势：海景经景观，滨海沙滩，高尔夫球会；,劣势 ：缺乏城市基础生活配套设施,海景土地资源越发稀缺，进一,步巩固区域中高端形象，市政,府搬迁到此的利好，提高区域,商业、商务发展的机会,海甸岛,板块,多层、,小高层、,高层住宅、,别墅,新项目起价：,个别高品,质项目中别墅,价格高达：,岛外中高端度假、养,老客户；部分岛内中,高端二次置业客户,优势：海景经景观，相对成熟的城市生活配套设施，有一定的教育资源；人文氛围较好；劣势 ：沙滩资源较差，地理环境一般。,良好的城市规划愿景如白沙门,生态公园；美丽沙填海区域域,的开发进程将不断提升周边片,区价值,美丽沙,国际一流滨水新 城 ，位于海口市西北部，是一呈月牙状的滨海区域，规划为以旅游休闲、国际寓居、文化博览等为中心的标志性景观区域 。,世贸,-,国贸,板块,高层住宅,产品为主,新项目起价,6000,元，个别,楼盘超过,1,万,岛外中高端度假、投,资客户；岛内高端投,资、自住客户为主,优势：万绿园休闲公园、市政海边休闲绿化带、城市中心区域、各项生活裴奥设施齐全,;,临近海景资源的楼盘相对稀缺，价格明显高于内陆板块的楼盘，产品类型主要以高层公寓为主,;,发展较好；劣势可开发土地少，市政府迁出，周边自然环境还需整治,区域城市中心的历史影响将更,有利于促进片区内置业眼球，,随着海口湾整体规划的逐步开,发落实，也将带动整体片区的,未来发展，树立岛内新移民的,投资信心,新埠岛,板块,别墅、,花园洋房、,小高层为主,目前没有在售,楼盘,岛外中低端休闲度假,、岛内中端投资客户,为主,优势：片区目前还没有被正式开发，可塑性唯一一,个保留了很远生态本地生活氛围的板块；,劣势：贫困、偏远的历史印象不易改变，整体片区,的运营都还处于比较前期的阶段，后去开发周期较,长，成本高,目前房地产发展还不够成熟，,周边环境需要大量投入来改善,，未来进入者的整体规划将对,整个片区有很大影响,中部,板块,多层、,小高层、,高层住宅,新项目起价,4000,元，最高,单价不超,6000,部分岛外中端阳罗客,户，岛内中高端客户,为主,优势：成熟的城市发展次区域，便捷的交通；,劣势：城市更新改造成本大,未来无较大的利好因素带动片,区发展，只能借助城市整体发,展逐步推进,南部,板块,小高层、高层住宅,项目起价,3800,左右，但最高,单价多数不超,过,4800,元,岛内中低端客户首次,置业或换房居住，少,部分岛外中地段度假,、养老客户,优势：可开发土地资源丰富，城市生活配较齐全；,劣势：目前为城市相对落后的区域，片区形象较差,海口旧机场空地及省政府搬迁,到此，为区域发展提供了资源,和动力，是未来城市发展的热,点区域,热点板块竞争分析总结：,板块竞争分析：,目前市场大部分在售楼盘主要集中在三大热点板块，区域之间的竞争体以海甸岛、西海岸和世贸片区为主，其中以西海岸和世贸以北的海口湾片区最具有可比性，均以海景、沙滩资源为主要宣传点，吸引岛外投资、养老度假客户。海甸岛片区在产品品质、品牌规模、价格档次上都处于市场高端水平，价格普遍在,10000,元以上，,以别墅等低密度住宅为主；,海口湾片区目前在售楼盘都比较少，土地资源稀缺，产品形态主要以高层公寓为主，楼盘规模普遍较小，但配套较为成熟，景观资源比较丰富，娱乐配套设施高档，因此价格处海口城市中心住宅较高水平，在售楼盘价格维持在,8000-10000,的水平，以上两个板块的主流产品虽然差异较大，但各有优势，因此除区域本身优势竞争以外，产品直接对比也是关键的一环,在售楼盘概况,9.,西海岸高尔夫温泉别墅,10.,长信海岸水城,11.,菩提树,12.,紫园,13.,泰达天海国际,14.,观海台一号,15.,观澜公寓,16.,凯撒豪廷,项目位置分布图,夏威夷假日花园,金色阳光假日酒店,西雅图丽湾,西海豪园,浪琴湾,蔚蓝海岸,城市海岸,秀山观海苑,西海岸秀县,沿 海 沙 滩 绿 化 休 闲 带,万科浪琴湾,城市海岸,泰达天海国际,紫园,西 海 岸,板块分析,1,目前在售楼盘均集中在二线海景，产品线比较丰富，定位多样，如主导文化生活的紫园，主导社区环境的城市海岸等,楼盘分布,：楼盘主要集中在海景沿线，楼盘高端，分布密集,价格特征,:,二三线看海景房现价均在,7000,以上，一线海景用地项目在,10000,以上,产品类型：,产品组合多层次，以别墅和花园洋房为主，高层为辅；建筑风格和园林以东南亚为主；户型偏大。产品设计逐渐优化，,核心卖点：,主打一线海景资源，区域未来前景、园林特色、；,西 海 岸,板块分析,2,分析：中等规模楼盘占市场主流，产品主要以高层公寓为主；少数楼盘规模在二十万以上，产品以别墅为主，个别楼盘单价超过,10000,元,/,平方米,西 海 岸,板块分析,3,典型楼盘分析（一）城市海岸,西海岸缺乏海景资源，主打西海岸片区的投资价值和东南亚主题特色园林，项目规模较大，综合性价比较高。,项目卖点,项目位于西海岸热带风景线上，精细的东南亚风格园林，给客户几大的购买冲击力。入户温泉泡池，产品设计比较实用，板式楼设计，通风采光比较好，价格适中，性价比较高。,客户情况,客户有,60%,以上来自岛外，多以度假养老为主。不到,40%,的岛内客户多以在海口的生意人和岛内新移民组成。其中用来投资的比例比较大超过,50%,。,媒体推广,媒体组合为户外和报版。广告诉求重点是海景资源和产品设计，主打东南亚园林风情,主题活动,暂时没有任何营销推广活动,总体评价,项目园林打造比较精细，给客户很强的购买冲击力，而在产品打造上中规中矩，但是和周边的长信项目相比具有较明显的价格优势，性价比突出，随着片区规划的成熟和市政府的西迁，对于投资者具有较强的吸引力。,项目位置,海口市西海岸长怡路,22,号,占地面积,占地,251,亩,建筑面积,173640.4,容积率,0.79,绿化率,40%,物业类型,高层公寓，小高层公寓,价格区间,7000,元,/,平米,销售情况,80%,以上,客户构成,岛内外各,50%,客户,开发商,海口市城市建设投资有限公司,折扣,6400,每平米起价,均价,7100,每平米,认购方式,无内部认购,认购时间,无,开盘时间,2009-02-28,西 海 岸,板块分析,4,典型楼盘分析（一）城市海岸,项目解析与借鉴 项目内环境的配套设置、园林展示、现场形象包装等相对突出,项目分析：,市场差异定位：,项目靠近滨海大道，但不占据海景资源，因此着力在内环境上利用楼盘整体的规模，形成了自己的主题园林特色，区别于其他周边依托海景资源为卖点的楼盘。,价格定位：,由低走高，目前价位保持在,7000,左右，处城市中高水平，强调整个楼盘及区域的综合性价比；,营销推广：,现场服务和展示为主导，借助周边楼盘推广巧妙分流客户，对外展示较少；,客户定位：,通过抓住对本地客户的主要诉求点如园林，社区规模、物业品牌，兼顾外中高端投资养老客户实现项目溢价,城市海岸 园林特色：主题风格鲜明，组团分区分层次开发，且有实景展示，整体规模较为完善，内环境配套设置齐全,西 海 岸,板块分析,5,典型楼盘分析（二）泰达,天海国际（比华丽山庄,2,期），,综合体住宅项目，包括别墅、洋房、公寓等，片区内主导大盘，定位高端,项目位置,西海岸蓝城大道旁,占地面积,25.5,万平米,建筑面积,18.6,万平米,容积率,0.57,绿化率,55.58%,物业类型,别墅，高层公寓,价格区间,待定,销售情况,未开盘,推广主题,比肩世界的国际海岸社区,开发商,海南美都实业投资有限公司 （泰达集团投资）,折扣,待定,认购方式,20000,元订金,认购时间,待定,开盘时间,待定（预计和本项目开盘时间相近）,项目卖点,一线海景，极品海岛园林，风景如海，实用的户型设计，比较时尚的建筑设计。,社区内部配套（会所，主题公园，蓝球使场，网球场，室内外游泳池，风情商业街等 ）,客户情况,目前还没开始内部认购，项目主要的意向客户绝大部分来自岛外，其中一部分是一期比华丽山庄老业主或者老业主朋友圈中的高端客户。另外一部分是观光投资客，看重泰达成功的开发经验。还有一小部分是度假养老的来自全国的高端客户群。,媒体推广,主要是户外，网络，报纸，推广重点：一线海景，低密度度假项目。宣扬一种全新的僧或方式。,主题活动,暂时没有任何营销推广活动,总体评价,项目在西海岸片区比较高端，项目规模较大，产品线比较丰富。并且借助西海岸片区未来的发展潜力，和片区规划高度吸引观光投资客户。借助泰达集团一期成功的开发经验，已经有一部分比较有诚意的意向客户群体。,西 海 岸,板块分析,6,典型楼盘分析（三）万科浪琴湾,.,西海岸亲海豪宅，一线海景资源私家海滩、万科品牌、社区会实景展示，现场包装等确保成为片区内焦点,项目位置,西海岸滨海大道旁,占地面积,57751,平方米,建筑面积,115503,平方米,容积率,0.5,绿化率,54.7,物业类型,住宅（别墅，多层公寓）,价格区间,均价,15000,，,10000,起价,销售情况,销售,95%,，还有,6,套联排，,3,套叠拼和少量公寓,推广主题,沙滩之上的度假行宫,开发商,海南富春东方（万科集团成员）,折扣,一次性,98%,，按揭无折扣老带新额外,99%,认购时间,05,年,开盘时间,07,年,3,月,项目卖点,一线海景、,2.5,公里长、总面积,4,万平米的海滩资源；万科企业品牌、规划新区（海口市政府将搬迁至项目斜对面）、以别墅为主的高尚社区；,客户情况,海口市内和外地客户分别占,30%,和,70%,比重，各行各业的成功人士，以成功的生意人居多，也有部分企业高层和政界人士购买，年龄普遍在,35,岁以上，认可万科企业及万科物业的品牌,主题活动,定期举办烧烤晚会、高峰论坛等（邀请老业主及重点关注潜在业主及社会上有影响力人士）,总体评价,浪琴湾属于万科在海口的第一个楼盘，一线海景和私家海滩是其资源优势，产品方面联排别墅享有前庭后院景观优势，中庭庭院的设置使得项目的通风采光较好，独栋别墅拥有,100,平米以上的私家花园；整个项目在户型设计、规划排布等方面都具有较高水准，层层递进的方式使得后排联排也可尽享海景资源；,缺陷：项目外立面的黄色涂料易给人以陈旧感，使之档次感降低；项目西面未来规划为市政公路，将对本项目带来潜在的噪音污染，项目距离海滩最近的独栋产品距离海平面高度仅仅,0.5,米左右，有潜在的潮水风险，近海产品也容易受海水腐蚀；,西 海 岸,板块分析,7,在售楼盘位置及典型楼盘分析：,滨海大道以南的项目有：,棕榈公寓,财富广场,福隆广场,御景风,金碧文华,瑞园,豪江花园,项目位置分布图,滨海大道以北的项目有：,环强御景湾,金外滩,瀛寰名仕苑,滨海贵族,美源广场,外滩中心,宝华海景公寓,万绿园,公共休闲,绿地,金碧文华,滨海贵族,外滩中心,世 贸,板块分析,1,该片区楼盘档次落差较大，其中滨河大道以北的海口湾片区比较受关注，在售楼盘较少，景观资源，价格高档,片区,名称,项目名称,主力户型,/,面积,产品特色,主要卖点,国贸,宝华海景公寓,78-91,一房,123.59,两房,161.12-162.67,三房,坐拥海景、园景、桥景,滨海核心区域的地段 、投资,价值，交通便利,金碧文华,87,两房,101-127,三房,162 ,四房,内部高尔夫练习场，中心大型温泉泡池,片区成熟，配套齐全，,81%,高实用率,滨海贵族,58.87,一房,94.9,两房,127.58,三房,温泉泡池和温泉入户，海口唯一的,“,地暖入户,”,海南首家提供地热民用生活配套社区，舒适度和小户型中的大尺度空间，,40,米左右的楼间距,海岸壹号,小户型为主,50-140,一房、两房两厅和三房两厅,玻璃幕墙，凸显高贵大气，每五层设有近,500,的空中庭院且每层有小平台花园,五星级贴身管家式服务,外滩中心,70,一房,99-108,两房,170,三房,一线海景，售楼处档次高 ，,“,价值研究白皮书,”,滨海一线海景综合体,楼盘特征,：零星开发中小规模楼盘居多，价格档次差异大；,价格特征,:,以滨海大道为界，基本可以划分两个板块，以南的内陆板块楼盘一般在,4500,左右，滨海大道附近开盘均价约,8000,以上；,产品类型：,片区内沿海醒目以大面积、居住型产品为主；目前在售的以高层公寓为主，,户型面积跨度大，以,50-80,多的一房和,100-140,的三、四房为主，大户型为主。,核心卖点：,主打海景资源，区域价值；城市配套,世 贸,板块分析,2,滨海一线海景综合体项目，国际化高端公寓住宅项目，但售楼大厅和样板间细节打造没有充分体现项目档次，项目档次较高，在海口湾片区和美源项目存在较大竞争，关键在外部配套设施的完善。,总体评价,冠名热气球节，,61,儿童绘画大赛,主题活动,在海南省一级报纸定期投放软文，广告，周边主要干道有小型户外路牌在北京，上海，山西三地针对性宣传推广较多,媒体推广,主要来自岛外，北京，上海，山西较多,客户情况,区位优势，景观资源，片区规划，精装修（,3000,每平米）,项目卖点,外滩中心一期,典型楼盘（一）外滩中心,产品特色：精装修交房标准，游艇码头配套,内部认购,1,房,1,万，,2,房,2,万，,3,房,3,万作为诚意金，挞定不退,认购方式,09,年,2,月,28,日开始内部认购,认购时间,待定,开盘时间,一次性,94%,，分期,97%,，按揭,99%,折扣,海口世纪海港城置业,开发商,外滩中心，登陆海口,推广主题,一期一共推出,700,多套，目前已经内部认购,300,多套,销售情况,9900,起价（含,3000,精装）,价格区间,住宅，高层公寓产品,物业类型,40%,绿化率,4.4,容积率,约,120,万,建筑面积,340,亩,占地面积,海口市世纪大桥附近,项目位置,世 贸,板块分析,3,典型户型分析：总体而言，外滩中心户型比较陈旧，没有什么创新，赠送精装修没有注重产品打造的细节，档次感不高。,户型比较传统缺少创新,通风效果一般,精装修产品对细节把握度不够,客户感知价值与价格不能形成对等,户型大多不够方正，边角较多,项目对比分析：,从楼盘的规模和产品类型看，与本案相似，楼盘营销主导豪宅形象，但整个片区运营上属于旧城改造的项目，在区域现状和区域认知上处于劣势,外滩中心一期产品,世 贸,板块分析,3,典型楼盘（二）,金碧文华,非沿海城市中心高档公寓项目，和本项目属于同一大片区内，共享各种市政和交通等配套设施。产品打造比较注重细节，服务质量较高。项目整体形象较好。,项目位置,龙华区文华中路西侧,占地面积,32847.98,平方米,建筑面积,约,12,万平米,容积率,2.90,绿化率,40%,物业类型,住宅（高层公寓）,价格区间,6500-7000,起价（待定）,销售情况,第一批单位（,1.2.3.4,栋）已经基本售罄）,推广主题,新推单位还没有进行推广,开发商,海南庆豪地产,折扣,一次性付款,98%,，,按揭无折扣,认购方式,待定,认购时间,待定,开盘时间,2007-12,项目卖点,位置优越位于海口市中心，片区成熟，配套齐全，实用率较高,81%,，产品打造比较精细，内部高尔夫练习场，中心大型温泉泡池，还有个,700,平米的会所,客户情况,自住占到,50%,，投资和度假等用途占到,50%,，客户来源方面岛内岛外各占,50%,媒体推广,近期没有进行任何推广活动,主题活动,没有举办推广或者促销活动,总体评价,楼盘整体形象档次感较高。项目整体打造比较注重细节，产品和销售大厅包装惊喜，风格统一。销售员经过专业培训，职业素养较高。项目本身气质具有较强的溢价空间。,世 贸,板块分析,4,典型楼盘（二）金碧文华,产品户型上，产品打造和包装比较注重细节处理，但户型创新较少，产品中规中矩，没有致命缺点，但也缺乏突出亮点，主要特点是实用率较高，户型方正，采光和通风效果较好。,金碧文华户型特点：,户型比较实用，方正。,通风和采光效果较好。,房间面积适中，比较适合居住使用。,户户都有赠送入户花园，有效提升了产品的实用性和档次。,主阳台都在客厅，面积适中。,缺乏设计创新，无突出亮点。,产品设计和打造上比较细腻，中规中矩，也没有明显的致命缺点。,世 贸,板块分析,5,典型楼盘（三）滨海贵族,位于市中心豪宅区域，产品特色二线海景资源，区委地段较成熟，交通便利。,项目位置,滨海大道与滨贸路交汇处文华大酒店旁,建筑面积,10,万平米,物业类型,高层公寓,价格区间,6700,均价，,6100-8360,单价,销售情况,目前一号楼已经销售完毕，,媒体组合,户外、路牌,开发商,海南安德利实业有限公司,折扣,一次性付款九八折，按揭无折扣,认购方式,不分户型面积，预交,1,万元定金，如届时选择不购买，定金不退,认购时间,2007,年,10,月开始,2,号楼认购,开盘时间,2008,年,1,月份，没有举行专门的开盘仪式,项目活动,目前没有举行营销活动,项目卖点,一、户型：舒适型中小户型为主，不以紧凑和实惠取胜，而以舒适度和小户型中的大尺度空间取悦客户；二、配套：温泉泡池和温泉入户是其特色，海口唯一的,“,地暖入户,”,更是其独树一帜的特点；,客户情况,一、在海口有生意缘等的外地财富阶层客户；二、因偏好海口的海景、气候而意欲在海口休闲度假的内地客户；客户的普遍特征是，每年大概在秋冬季在海口呆,3,个月左右，除部分在海口有事业和生意外来的外，年龄一般在,35-45,岁，籍贯以北方客户居多；,项目缺点,一、住宅和办公混合，非纯粹居住小区，办公物业的存在对度假休闲型客户的选择也有一定负面影响；二、园林规划略显,“,小气,”,；三、产品和外立面规划无明显风格和特色，难以凸显档次；三、户型不方正，南北无法实现通透，通风采光受影响；四、楼盘规模较小，社区和生活的氛围难以营造；,总体评价,一、本项目主打,“,滨海,”,豪宅，但资源竞争力较差； 主打,“,温泉,”,入户，,但市场同类产品较多，以上资源优势都缺少支撑点，生活方式的引导和营造不够；二、项目在营销包装、销售员的专业素养上均存在很大不足；三、项目地段较好，价格吸引了部分度假休闲型客户的偏爱；设置,地热不太符合南方气候、，并且项目对于现场包装和服务没有细心打造，降低了项目的品质和溢价能力,。,世 贸,板块分析,6,在售楼盘位置及典型项目分析：,宝安江南城,荣域,兆南鸿天阁,海 甸 岛,板块分析,1,项目位置图,阳光百合,鸿天阁,海南大公馆,兆南丽湾,荣域,盛木天一方,宝安江南城,蔚蓝海语印象,海甸楼盘概况：,海 甸 岛,板块分析,2,典型楼盘（一）鸿天阁,产品主要特色：区位，紧邻世纪大桥，并且依托于片区规划和周边未来规划,项目位置,海口市海甸岛世纪大道,8,号,占地面积,45272.35,平米,建筑面积,122767.4,平米,容积率,2.7,物业类型,高层公寓,18,层,价格区间,5500-9000,（层差,120,左右）均价在,7000,左右,销售情况,目前,2,房户型已经售罄，所剩其他单位也已经不多了,推广主题,别样的生活情调，阳光，风，水和自然,开发商,海南鸿联地产,折扣,一次性,99,折,按揭无折扣,认购方式,3,万元定金，只刷卡，不收现金,认购时间,09,年,1,月,18,日,开盘时间,09,年,3,月份,项目卖点,地理位置优越，位于海甸岛美丽沙片区核心地带，性价比较高，物业配套相对成熟，距离白沙门公园较近，交通便利，距离世纪大桥较近。户型方正，公摊面积较小。,2,梯,4,户，点板混合式布局。采光和通风较好。社区中间有一条人工景观河，引入的是海水。,客户情况,客户中约,40%,为外地客户，,0%,为本地客户（其中多为新移民），目标是岛内外投资客户,媒体推广,主要以户外为主,主题活动,目前没有做任何营销主题活动,总体评价,本项目区位优势是本项目最大卖点，世纪大桥和美丽沙的世界级规划都成为项目相比其他片区同类项目的巨大优势。但项目在产品包装和细节打造方面存在很多缺陷，降低了项目档次没有和周边项目拉开档次。,梅丽莎的世界级规划高度和发展潜力，项目主要面向岛内外的投资客户。,海 甸 岛,板块分析,3,典型楼盘（一）鸿天阁,户型方面方正实用，产品性价比高，并且具有较高的投资价值。,2,房的投资价值最高所以最早售罄。,户型,面积（平米）,比例,二房,94.35,42%,三房,134.54,33%,四房两厅三卫,148-149,25%,主力户型两房已经售罄，主要原因在于：,项目户型实用率较高,方正通透，通风和采光效果较好,价格低于片区内同等档次楼盘，性价比很高。,具有较好的投资价值，普通两房单位基本可以租到,2500,元以上，而月供,20,年仅,2900,元。,海 甸 岛,板块分析,4,典型楼盘（二）荣域,主要卖点：产品户型，建筑风格，小区环境，园林，片区规划，物业品牌等,项目位置,海口市海甸岛海景路,77,号,占地面积,占地,438,亩,建筑面积,22,万平方米,容积率,0.75,物业类型,5-9,层花园洋房,价格区间,6500-10800,每平米，均价,7000,每平米,销售情况,一期,629,套洋房单位售罄,推广主题,西班牙风格小镇,开发商,盛高置地（控股）,折扣,一次性,99,折,按揭分期无折扣,认购方式,没有进行内部认购,认购时间,无,开盘时间,没有明确开盘时间，只是会在开始销售前一天打一则报版,项目卖点,紧临白沙门公园，亲临大海，依金海岸罗顿大酒店，处于得天独厚的交通便携之地；规划中,6000,平方米的风情商业街、温泉中心国际音乐幼儿园、五星级酒店将成为度假、居住的最佳小区；低容积率,客户情况,岛内约,5