中原-合生东郊别墅营销方案

,每一种建筑风格都有其深刻的文化内涵和建筑语言，就像欧洲建筑的代表,意大利，它以其壮观、气魄、雄浑的气质象征着一个国家的兴旺。而唯美的建筑元素、精准的建筑风格、人文的精神享受，又无一不展现着意大利人与生俱来的皇室奢华享受。,FlorenceCathedral,Leonardo di ser Piero da Vinci,Plazza San Marco,Michelangelo Buonarrot,Ducal Palace Venice ,Raphael Sanzio,Shanghai,发现,中国的佛罗伦萨,中国,浦东,/,首席国宾大宅,合生 东郊别墅,THE EAST FOREST VILLA,城市别墅,/,易居豪宅,/,通往中国上层社会的精神铭牌,界定，世界级顶级豪宅,3.2,亿,中国豪华别墅“楼王”宝座,世茂佘山庄园,1.9,亿,中国最贵豪宅,黄浦江边第,1,排,汤臣一品,一座山、一条江,天然资源从不容复制,中国缺货,唯一可数,上海东郊国宾馆位列国宾三甲,上海东郊国宾馆,北京钓鱼台国宾馆,青岛棒棰岛国宾馆,“,三足鼎立,”,顺势而生,佘山板块,大西郊板块,大东郊板块,放眼上海豪宅版图,陆家嘴金融贸易区,张江高科区,金桥出口加工区,碧云国际社区,往浦东机场,中环线,龙东大道,外环线,本案,东郊版块,圈定东郊板块,中国三大国宾馆东郊馆的附属区，以,东郊国宾馆为中心龙东大道为延伸轴。,6000,余亩楔形绿地内只允许兴建大面,积的绿化地、低密度的别墅区。,别墅建筑都控制容积率,0.25,，,建筑高度低于,10,米的范畴。,大东郊板块,中环内城市豪宅第一居所,中环内龙东大道的优越区位性，便捷的交通优势，是理想的第一居所住宅区,大东郊板块分为世纪公园板块及小东郊（东郊宾馆周遍）板块,世纪公园板块成熟，开发饱和，目前仅“御翠园”在售,小东郊板块土地开发早，但后期开发速度慢，代表项目“汤臣高尔夫”、“东郊花园”,小东郊板块在建项目,3,个、待开发地块,2,个，可预见的开发量约将形成未来顶级别墅的热点区域。,大东郊板块未来供应量,大西郊板块,上海最早的富豪宅基地,依托西郊宾馆、西郊公园、虹桥机场发展起来的，上海早期高端别墅集中区第一居所代表,以自住为主，高端生活配套齐全,板块内土地资源开发处于饱和状态,目前少量顶级别墅在售：“臻园”、“琥珀别墅”、“富豪六”,在售量约,10000,m,2,，未来两年内推盘量不超过,16000,m,2,大西郊板块典型案例,面积：平方米,*,数据来源：上海中原信息数据库,佘山板块,以山唯景，上海最尖端的,顶级别墅区,定位于依托自然景观资源（佘山,/,月湖）的度假型别墅区，第二居所,独占性,/,唯一性的自然景观是其支撑点,低密度的产品显示其“世外桃源”的奢华性,板块内在售量,41957,m,2,未来两年内的供应量约,126000,m,2,佘山板块典型案例,项目,成交时间,建筑面积,地上面积,地下面积,花园面积,房屋状态,报价,单价,备注,世茂佘山,一手房,740,540,送,160,阁楼,200,2000,样板房,3300,万元,45600,元,/m2,独立会所，带私家花园泳池,世茂佘山,二手房,1230,830,400,4000,毛坯,6000,万元,48700,元,/m2,面积：平方米,*,数据来源：上海中原信息数据库,东郊，比肩西郊虹桥与佘山，,独揽众秀应势而为，,缔造顶级别墅的新一轮热点，,打造富豪别墅生活新版图！,大东郊板块中原成交案例,面积：平方米,成交项目,成交时间,建筑面积,地上面积,地下面积,花园面积,房屋状态,成交总价,成交单价,御翠园,2007.11,1034,674.16,359.9,500,毛坯,5100,万元,49300,元,/m2,御翠园,2008.2,604,412,192,400,毛坯,3600,万元,59600,元,/m2,东郊花园,2007.12,779,497.05,281.92,1500,毛坯,4300,万元,55200,元,/m2,数据来源：上海中原信息数据库,竞争个案,主力户型面积,主力总价,主力均价,东珠花园,468-669m,2,3600-5000,万元,70000,元,/m,2,君庭,1400-2000m,2,8000,万元,67000,元,/m,2,东郊花园,460-700m,2,3500-4500,万元,62000,元,/m,2,合生东郊别墅,717-880m,2,？,?,本案与东郊板块内其他个案价格比较：,*,数据来源：上海中原信息数据库,根据对上述板块的竞争力及板块内其他产品的分析数据为依据，中原认为目前本案的合理价格是：,一期入市均价,5.5,万元,/,平米,单套总价范围,4000,万元,5000,万元,锁定,全球化富豪买家,中原豪宅客户资源分析（,1,）,中原地产关于,3000,万元以上高端客户成交数据分析客户来源、购房资金、行业、职业分析：,8000,万以上,5000-8000,万,2000-5000,万,客户来源分析,35%,29%,21%,15%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,港台人士,其他省市,上海本地,外籍华人,中原豪宅客户资源分析（,2,）,客户行业构成,32%,45%,3%,5%,2%,5%,8%,建筑业,制造业,采掘业,金融、保险业,高科技产业,房地产业,其他,客户职位构成,42%,36%,16%,6%,私营企业老板,高级管理人员,高级技术人员,其他,陈先生,年龄：,50,岁,区域：上海,/,南汇,职业：某家电零售集团高管,家庭结构：三口之家,成交物业：御翠园,1034m,2,成交价格：,5100,万元,庄先生,年龄：,38,岁,区域：香港,职业：某国际金融公司高管,家庭结构：三口之家,成交物业：御翠园,500.87m,2,成交价格：,3600,万元,吴先生,年龄：,42,岁,区域：浙江,职业：电子行业 私营企业家,家庭结构：四口之家,成交物业：佘山高尔夫,660m,2,成交价格：,3500,万元,韩女士,年龄：,39,岁,区域：加拿大籍,职业：美容化妆品企业,家庭结构：三口之家,成交物业：御翠园,604m,2,成交价格：,3600,万元,中原豪宅客户成交样本,北京、上海，汇聚了跨国企业的总部，商业领袖及金融名人云集,香港是国际型城市，是亚太富豪、金融名流的聚集地。,浙江、福建、山西、辽宁等地都出现了一批私营业主及暴富人群，他们希望通过改变居住环境来提升自身的价值和社会地位,我们的他，社交宽泛富有遍天下,高端杂志,/,媒体,社交宴会、经济论坛的交流,圈层内朋友的信息传递,经常出现区域内的户外,会所,/,俱乐部会刊杂志,我们的他，懂得驾御讯息时代，眼界宽广而独到,我们的他，,“,金字塔尖,”,的人物们,接受传统中国教育，,深思儒家精华,，忌讳外露暴富，,讲究富贵内隐,；,具有,强烈的荣誉感,，来自,显赫的社会地位,、拥有庞大亦或是无限的财富能源,追求实力的巩固和疆土的扩张、相对可数的财富他们更追求,永恒的智慧财富,也许表面互不认同，但内心都有身为富人圈层的,价值归属感,；,特殊目的客户,前瞻引导者,品牌鉴赏家,物质追随者,业界领袖人物,具备一定世界观，华裔、精英,财富积累足够，追逐身份圈层的炫耀,投资心理或转移资金,我们的他，绝对是,根据中原地产的,100,名购买,2000,万以上总价别墅的客户，对产品力要求的问卷统计结果如上图所示,产品提升,“,挖潜产品力 迎接富豪们的荣耀聚首”,95%,95%,88%,80%,75%,75%,60%,50%,36%,36%,32%,30%,20%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,邻里身份,花园绿化,物业管理,会所,建筑品质,建筑形象,区域未来发展,开发商品牌,私密性,交通状况,商服配套,社区规模,教育配套,富豪对豪宅作为第一居所的附加要求,环境,界定,汤臣高尔夫与尔相伴,只在世界级的高球场纵情挥洒,置身国际领袖居住氛围,洞悉全球财富经脉,浑，然天成,汤臣高尔夫球场,生态,界定,悠，然自得,950,亩生态绿氧，近,100,亩天然水系,仅为首脑专享，却邀,“,合生,”,分享,东郊国宾馆,建筑,界定,意大利风格引领建筑世界流行美,唯美的建筑元素、精准的建筑风格、人文思潮的精神注入无不展现出意大利文艺复兴时期的艺术全貌。,叹，为观止,凯撒建筑风格,亚历山大建筑风格,室内外双泳池 彰现贵族生活享受,下沉式私密庭院,/,别墅空间尺度新创意,阳光顶棚,私人电梯,品质,界定,恰，如其分,细节,界定,巧，夺天宫,马赛克,用马赛克拼花装饰地面是它一大亮点。马赛克中含有独特的制作材料，颜色种类达两万余种，色泽鲜艳亮丽，且产品不受气候的影响。 在地面上拼花一般适用于面积比较大的厅房，在地面中心或边角处做一些跳跃的图案装饰，常会产生意想不到的效果。在各个房间的交汇处，在地面上用花色马赛克拼出简单的横竖线条，也有好的装饰效果。,陶瓷,在现代意大利家居中，瓷砖的运用已超越了其传统的保护作用，更多的着重于装潢效果。在设计风格上，古典的清新淡雅和现代的明艳欢快都发挥得淋漓尽致。尤其是怀旧系列，不论是白、灰、红或绿色都喑哑古旧，加以 瓷砖特有的清凉观感，给人以洗尽铅华、于平淡中体现自我风范的感受。,青铜,意大利设计中，青铜主要运用在座椅、装饰灯架及青铜制作的各种装饰物。饭桌、座椅一般以青铜为材料制作而成，而用青铜制作的装饰物，如各种人物的塑造等能增添房间的艺术气息。,石材,石材是天然物质，是一种极具美学价值的装饰材料。而近年来，黄色天然石材以其透明度高、色性暖的优势盛行于装饰市场。而且意大利的大理石花色精美、加工精密度高，可用于地面及墙面的装饰。,玻璃,石材是天然物质，是一种极具美学价值的装饰材料。而近年来，黄色天然石材以其透明度高、色性暖的优势盛行于装饰市场。而且意大利的大理石花色精美、加工精密度高，可用于地面及墙面的装饰。,自然主义色彩,是意大利色彩丰富的调色板上最基本的颜色元素，从最初的罗马人，就很擅长使用颜色来表达他们的艺术。他们从希腊人的风格上取得灵感，应用于很多活动场所。他们的建筑被很多种色彩和壁画所装饰。,复兴,奢华,国宾礼遇,人居金字塔之巅，尊享首脑者之气,颠覆原本无会所的缺憾,享受东郊宾馆内会所服务,统一为住户优惠办理“克拉克海奇”健身会所终身制会员卡。,“,克拉克海奇,”,会所中心,5,年制会员卡,5.6,万元,/,位,终身制会员卡,18,万元,/,位（实名制）,复兴,奢华,精装私谧样板花园,用精致拓宽过小的花园面积,精装样板区,/,销售区,复兴,奢华,皇室权贵,与建筑内涵融合,建议在建造样板房时，能打破原有紧凑的,4,房功能，,在确保美观及舒适度的前提下通过分自由面积分割来增加房间数,物业管理，衡量别墅品质的重要标准，物业的品牌及管理经验也是博得尖端人士亲睐的重要因素。,中原建议采用国际星级酒店物管品牌参与物管执行或顾问。,如“东湖”,/“,高力”,复兴,奢华,强强联手定格品牌物业,高 力 国 际,复兴,奢华,高科技环保技术保障健康生活,可建议采用石材蜂窝环保板,晋升,世界级豪宅身价,推盘策略（,1,）,C-4-2,与,C-5,比较,推盘顺序：先推,C-4-2,地块，再推,C-5,地块,从地块形状而言，,C-5,更为方正,规划更为合理；,从经济数据而言，,C-5,地块的指标更为优越，绿化环境更为舒适,从工程进度而言，,C-4-2,地块的进度更块。,C,B,A,E,D,F,G,J,I,H,推盘策略（,1,）,价格提升策略：,（,1,）一期入市时，将沿银柳路的,5,座单元（,B/D,），以,3600,万元,-4000,万元的价格（作为定房前,5,位客人的折扣价格）公开，与其他单元拉开差价，引动热销；,（,2,）根据销售节奏的变化，给予合理的价格提升：以销售,5,套为一个价格提升点，单套提升幅度为,200,万元。,价格策略（,2,）,销售目标,计算方法：,C-4-2,地块合计,24627,平方米，,30,套单体，平均每套,820,平方米。,C-5,地块合计,38178,平方米，,44,套单体，平均每套,876,平方米,。,合计总销售金额,42.83,亿元,总体均价,68200,元,/m,2,推盘时间,销售目标,单套平均总价,预计回笼资金,2008.9,推出,A/B/C,区域，合计,19,套,2008.10,完成,8,套,4346,万元,3.47,亿元,2009.1,完成,6,套,4596,万元,2.75,亿元,2009.3,完成,5,套,4860,万元,2.43,亿元,2009.4,推出,D/E,区域，合计,11,套,2009.6,完成,7,套,5150,万元,3.60,亿元,2009.9,完成,4,套,5470,万元,2.19,亿元,2009.10,推出,F/G,区域，合计,17,套,2009.12,完成,7,套,5700,万元,3.96,亿元,2010.4,完成,7,套,6000,万元,4.20,亿元,2010.5,推出,H/I,的外部，合计,13,套,2010.6,完成,6,套,6260,万元,3.76,亿元,2010.9,完成,6,套,6520,万元,3.91,亿元,2010.10,推出,J/I,的内部，合计,14,套,2010.12,完成,8,套,6830,万元,5.46,亿元,2010.6,完成,10,套,7520,万元,7.10,亿元,营销模式,板块营销,品牌营销,“,金字塔尖,”,营销,板块起声势,产品顺势推入,合生创展,品牌力度,产品的,品牌力度,精确的寻找客户,多重营销渠道,高调的姿态,低调的手法,中原营销,丰富的客户资源,广泛的客户渠道,品牌形象提升,4000,万元以上的别墅,上海有多少？,中国有多少？,东郊国宾别墅板块,从“上海的”走向“中国的”,板块营销,从“上海”到“中国”,多数豪宅个案限于上海本身的传播，未上升到中国的舞台展示自己；,专门针对于塔尖人物的项目并不多，尚未形成一种名片的概念；,从“上海的”到“中国的”，重塑顶级别墅的价值阶层。,如何从上海豪宅壁垒突围而出？找到我们的推广重点。,属于中国的东郊！,属于世界的东郊！,品牌营销,“,合生创展”与“东郊别墅”,东郊别墅,东紫园,产品品牌整合,品牌的创新,开发商品牌提升,“,金字塔尖”营销,境内品牌营销,境外品牌营销,以上海为主要营销区域,（中原其他区域配合）,以香港为据点进行品牌推广,香港 新加坡,以香港作为第一站立体宣传的重点地区,境外先行、活动先行、 立体投放、持续升温,利用传播效率最高的电视媒体和全球落地的卫星电视作为媒介投放的首发阵容,在境外举办针对目标客户群的活动,逐步进行杂志、报纸软文的渗透加温,并以公关活动在重点地区进行重点加温，以最小的投入形成最有效的立体传播效果,推广策略,推广阶段布线,上海推广阶段,同步公开，接力香港良好销售态势,预约开盘阶段集中密集投放广告，以形象推广为主,开展业界、媒体等资源的口碑传播，打开项目业界知名度,开展圈层营销，尝试客户通路，进行客户分流梳理,北京推广阶段,其他省市,香港推广阶段,提前,1,个月，在香港启动内部预约,主流媒体形象发布，大型公关活动，积蓄客户，扩大影响力,大中国地区开盘仪式（香港上海北京同步公开）,东郊别墅香港开盘告捷，首批豪宅全面热销,“,金字塔尖,”,营销基本手段,信息渠道,信息通道,高端杂志：,第一财经，（海外）航空杂志,户外：,现场包装，高炮,新闻主题，电视,社交通道,高端会所：,雍福会,/,银行家俱乐部,/,香港马会,奢侈品牌同步推广,中原渠道 香港,/,北京,/,上海,/,浙江 高端客户资源，成熟市场占有率,客户导入方式,上海中原豪宅地铺,潜在客户,新客户,上海销售中心,香港销售中心,“,东郊别墅,”,服务中心,北京,/,浙江等地,中原豪宅部,潜在客户,新客户,广告,/SP,活动吸引,客户,香港中原豪宅部,潜在客户,新客户,中原,/,香港营销渠道,第一营销渠道,合生东郊别墅服务,中心,在香港各区域中挑选部分中原地铺，设立“合生东郊别墅”服务中心,，,发送中原,咭,，由中原派专人负责接待，为项目,提供,预约看楼服务,，作,为项目,在港之,平台,及日常,查询,。此,服务,中心可,摆放项目,初步形象,资料,，,合生创展优势展示，,再行安排前,往,展示中心,参观,或,实地看楼,。,第二营销渠道,香港,中,国地产,展示中心,中原（中国）总部在港有专门的展示中心，人流量大，交通方便，具有一定知名度，吸引很多九龙及新界区的客户前来参观。,展示中心,可摆放,本,项目资料,如模型、展板、,电视,片及交,楼标准,展示,区,等,，便于资料派发。,推广地点：香港,SP,推广活动：,合生东郊别墅全球首发新闻发布会,媒体选择：,凤凰卫视、,TVB,、香港电台、三大报刊,活动组织：,品牌形象雕塑揭幕、产品推介、限量认购,期待受众效果：,扩大境外知名度，以引起国内关注,全 球 首 发 式,事件营销：产品路线,推 广地：上海,SP,推广活动：,东郊别墅、东紫园联合推广,媒 体 选 择：,航空杂志,电视,户外,活 动 组 织：,强强出击，显示品牌在别墅产品中的领导力,期待受众效果：,两大重量级顶级别墅联合推广，品牌知誉度提升,合 生 别 墅 产 品 联 合 推 介,推广地：上海,媒体选择：,高尔夫杂志,航空杂志,财经杂志,活动组织：,给予比较成熟的商业高尔夫赛事以赞助或冠名比如“第一财经商界精英”、“渣打银行邀请赛”、“博鳌论坛邀请赛”,期待受众效果,：通过上流社会的聚会拉升本案价值,同时为目标客户搭建上层社会的交流平台，在目标客源层中获得口碑相传。,商 业 精 英 高 尔 夫 邀 请 赛,事件营销：社交生活路线,华美圣诞 璀璨盛宴,为业主与潜在客户搭建交流平台，通过客户圈层内的口碑营销，传达产品优势，扩大意向客户范畴。,赞助亚洲财富论坛,借助,2008,年,7,月亚洲财富论坛契机，提升合生品牌形象，引发高端人士的关注，为项目蓄势。,事件营销：品牌路线,“,合生东郊别墅”慈善盛典,赞助,福布斯,中国名人慈善颁奖盛典,与国内,/,香港知名慈善基金会联合,目的,：通过社会名流的聚合力量提升产品品牌和开发商社会形象。,奢侈品牌联动,中国奢侈品展、名表巡回展、豪华汽车展 借势举行“东郊别墅”新品发布会,“,上海英国学校”圣诞新年晚会,深入高档客户圈层进行行销,中原关于豪宅别墅营销的,SP,活动案例,达利画展,引发客户深层次共鸣，吸引目标客户,爵士乐,party ,创造客户交流平台，营造高层次生活氛围,强强联手、共创辉煌,ZHONGYUAN MARKET STRENGTH,