新景祥如何撰写项目开盘准备期营销推广方案

*,*,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归厦门市新景祥房地产策划代理有限公司所有，未经厦门市新景祥房地产策划代理有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,*,*,*,如何撰写项目开盘准备期营销推广方案,新景祥策划代理业务全价值链,-,业务实操培训课件,2011,版,本课程在业务线中的母位置,:,前期市场调研,项目发展战略,及形象定位,产品定位及,魅力化策划,营销管理,与执行,整合营销传播,项目拓展,售后服务,及客户管理,本课程在业务线中的子位置,:,本课程在业务线中的位置,:,开盘准备期营销传播,项目,交接,市场,调查,价值,梳理,方案,撰写,团队,组建,案前,计划,课程：,如何撰写项目营销总纲,本课程的适用对象：,策划部全体人员,市场部全体人员,项目经理,课程目标：,1,、熟悉整合营销概念，提高策划人员在项目营销中对各项营销渠道应用整合能力，提高对新景祥整合营销理论的认知度，并能逐步熟练应用于实际工作之中。,2,、掌握如何运用新景祥经典整合营销理论，掌握营销推广重要环节，提高项目营销有效性。,3,、提升我司策划人员整体营销策划水平。,目 录,一、,前言,二、开盘准备期营销传播,定义与创作原则,三、开盘准备期营销传播,框架,四、开盘准备期营销传播,框架详细分析,目 录,一、前言,前言,本课程所需知识点,形象定位、产品定位、客户定位、蓄客策略、推售策略、价格策略、推广策略,注意事项,一般而言，项目开盘准备期营销策略的创作，是在开盘前第,10,天，进入项目营销实质性准备期。,开盘准备期营销方案，如果在项目负责人的领导下由策划人员负责创作执行，应该参阅项目的战略定位、产品定位、市场报告、形象定位，明确项目客群定位、市场情况，自身营销挑战，依此安排相应的营销战略与战术动作。,本课程所需知识点,本课程核心解决问题,本课程后续目的,前言,本课程所需知识点,本课程核心解决问题,本课程后续目的,本课程核心解决问题,通过本课程的设置，核心目的就是提供一套开盘准备期营销方案的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。,本课程后续目的,进行开盘准备期营销方案的创作，后续是,解决项目在该阶段的销售与推广安排,。,开放性讨论：,1,、在营销的哪个节点需要做开盘准备期营销方案？,2,、开盘准备期营销方案可解决哪些实际问题？,目 录,二、开盘准备期营销传播,定义与创作原则,定义与创作原则,什么是开盘准备期营销传播,开盘准备期营销策略，是项目在公开期营销方案之后，全面进入蓄客营销的指导性纲要，,主要是通过前期工作回顾、前期客户梳理、项目目标与挑战分析、市场情况了解，以便为项目提供合适的蓄客策略、定价策略、开盘策略等指导性纲要；,言简之，就是通过土地、市场、客户三者合一的对位关系，使得合适的产品在合适的市场情况下卖给合适的人。,开盘准备期营销传播定义,开盘准备期营销创作原则,定义与创作原则,准备期营销策略创作原则,1,、,站在,全局,视角思考项目的,准备期,营销,策略,太高的视角，往往脱离实际，看不清实际情况,开盘准备期营销策略定义,开盘准备期营销创作原则,定义与创作原则,开盘准备期营销策略创作原则,2,、,客观求实，密切关注市场,从市场实际供应需求出发，关注市场变化,开盘准备期营销策略定义,开盘准备期营销创作原则,定义与创作原则,准备期营销策略创作原则,3,、,超前思考，预先提出条件要求,准备期营销策略对于后续传播及营销动作具有指导意义，,需具有超前思考意识，预先提出达成之条件要求,4,、团队参与,准备期营销策略集市场、营销、推广、产品等业务结构，并非一人一力承担，需集集体智慧进行探讨。,开盘准备期营销策略定义,开盘准备期营销创作原则,本章总结：,（,1,）开盘准备期营销策略的定义是什么？,（,2,）您在制作开盘准备期营销策略过程中遇到过哪些问题？,目 录,三,、,开盘准备期营销策略,框架,开放性讨论：,请在座各位踊跃发言，认为开盘准备期营销策略应包含哪些内容？,第一章,、,前期工作回顾,第二章,、市场环境分析与判断,第三章,、,营销目标,第四章,、,前期客户梳理,第五章,、,推售策略,第六章,、,价格策略,第七章,、,蓄客,策略,第八章、销售,策略,第九章,、,蓄客启动当天活动,策略,第十章、蓄客启动当天包装,策略,第十一章,、,推广策略,第十二章、时间节点排布,准备期营销框架详析,目 录,四,、,开盘准备期营销策略,框架,详细分析,准备期营销框架详析,前期工作回顾,市场环境分析和研判,营销目标,前期客户梳理,推售策略,价格,策略,蓄客,策略,销售策略,蓄客活动,策略,蓄客包装,策略,推广,策略,时间节点排布,前期工作回顾,推广线,活动线,客户线,物料线,注意事项,力求简明扼要,抓住项目关键价值点,尊重客观事实,案例教学：永修信南山水美地项目前期回顾,前期回顾,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,推广线,活动线,客户线,物料线,永修县城户外布局，沿开发大道灯杆旗，项目围墙设置等。,配合网络、电视游子、短信等全方位推广,10,月,8,日项目开工奠基仪式,11,月,18,日临时售楼中心启用，元宵节灯谜活动,自,12,月,28,日起，已积累,VIP,卡客户,833,张,.,项目整套,VI,，楼书、折页、户型单张等设计已经完成,24,前期回顾,户外安装完成、围墙导视安装完成,指引性强,起到良好的客户引导效果,销售现场门柱灯箱制作安装完成,昭示性较好,现场导视初步到位,25,前期回顾,围墙昭示性良好，实现项目第一次在永修完美亮相，受到市场好评。,26,前期回顾,充分利用永修现有媒介资源，综合线上、线下推广，充分利用网络、电视、短信、出租车、户外等媒介，海陆空全方位传播，实现项目价值最大化呈现。,推广通路,27,物料设计初步完成,户型单张设计完成,海报设计完成,折页设计完成,楼书设计完成,前期回顾,28,前期回顾,临时售楼中心,11,月,28,日正式启用，来访登记客户络绎不绝，其中软性包装展板、吊旗、背景板等全部展示到位。,29,前期回顾,山水美地项目开工奠基,时间：,10,月,8,日,效果：永修县四套班子全部出席，场面热闹，气势恢宏，成为有史以来永修最热门的事件，当晚焰火晚会，引来万人空巷。山水美地初步建立在永修居住标杆形象。,30,前期回顾,12,月,18,日，,VIP,卡全城发售,时间：,12,月,18,日开始 登记,策略：,VIP,卡,2,万抵,3,万全城登记,效果：自,12,月,18,日起，截止到,2,月,28,日，,VIP,卡已经发售近,833,张，预计到 开盘前，至少可以发售到,900,张卡。,31,前期回顾,32,注意事项,简明扼要，提纲挈领，切勿将所有内容复述,前期工作回顾,市场环境分析和研判,营销目标,前期客户梳理,推售策略,价格,策略,蓄客,策略,销售策略,蓄客活动,策略,蓄客包装,策略,推广,策略,时间节点排布,宏观市场政策,城市房地产发展态势,区域房地产发展态势,竞品楼盘运行状态,整体研判,市场情况与预判,准备期营销框架详析,案例教学：南昌正荣御园项目市场情况与预判,政策,&,市场环境分析,上半年江西城镇居民收入增长,12.1,（,8,月,1,日，房信网）,上半年,29,个省区市城镇和农村居民收入增速均超过,10,，其中我省上半年城镇居民收入为,8536,元，增长,12.1,，农民收入,3067,元，增长,21.2,，,CPI,涨幅,5.1,。,7,月居民消费价格总水平同比涨,6.5%,（,8,月,8,日，房信网）,2011,年,7,月份，全国居民消费价格总水平同比上涨,6.5%,。,其中，城市上涨,6.2%,，农村上涨,7.1%,；,食品价格上涨,14.8%,，,非食品价格上涨,2.9%,；消费品价格上涨,7.6%,，服务项目价格上涨,3.7%,。全国居民消费价格总水平环比上涨,0.5%,。其中，城市上涨,0.5%,，农村上涨,0.5%,；食品价格上涨,1.2%,，非食品价格上涨,0.1%,；消费品价格上涨,0.5%,，服务项目价格上涨,0.4%,。,今年前,7,月财政总收入破千亿（,8,月,15,日，搜房网）,今年上半年，江西省财政总收入超过,2008,年全年总和；,1-7,月，江西省财政总收入突破千亿元大关，完成,1002.6,亿元,，超过,2009,年全年水平，同比增长,40.9%,。,8,月,CPI,预测同比涨,6.1%,（,9,月,5,日，搜房网）,刚刚公布的,8,月份,PMI,较上个月略有增长，结束了此前连续数月下降的趋势，显示出国内需求和工业生产仍然强劲。对于即将公布的,CPI,，研究机构的一致预期是，,8,月的,CPI,将同比上升,6.1%,左右，低于,7,月份的峰值,6.5%,。,预计,8,月,CPI,继续高位增长,宏观经济,7,月份江西金融机构存款大幅减少 （,8,月,16,日，房信网）,数据显示，,2011,年,7,月末，江西省金融机构本外币各项存款余额为,13428.52,亿元，比上月末减少,245.28,亿元，同比多减,177.70,亿元；比年初增加,1519.16,亿元，比年初增长,12.76%,，同比少增,129.94,亿元。,从存款结构上看，单位存款余额为,5831.44,亿元，比上月末减少,153.32,亿元，同比多减,150.89,亿元；个人存款余额为,6796.37,亿元，比上月末减少,138.70,亿元，同比多减,82.20,亿元；财政性存款余额为,648.37,亿元，比上月末增加,73.62,亿元，同比多增,64.10,亿元。,中国央行拟,:,将保证金存款纳入存款准备金范围 将冻结,9000,亿（,8,月,29,日，搜房网）,从多位银行业内人士处获悉，中国人民银行已下发通知，计划将商业银行的,保证金存款纳入存款准备金的缴存范围,，从,9,月,5,日起实行分批上缴。央行为银行设定了一定的“过渡期”。譬如对大银行来说，,9,月,5,日至,10,月,4,日，只需将保证金的,20%,按比例补交存准，然后,10,月,5,日至,11,月,4,日按,60%,的基数补交，,11,月,5,日以后才按,100%,的比例全部计收准备金。对小银行来说，宽限期则长达,6,个月。,数据显示，截至,2011,年,7,月末，金融机构的人民币单位项目下保证金存款余额为,44222.36,亿元，加上个人保证金存款余额,192.80,亿元，共计,44415.16,亿元。如果以将存款准备金率考虑为,20%-21%,的平均比例粗算，则商业银行体系累计需,上缴的存款准备金在,8883,亿,-9500,亿元左右,江西金融机构存款大幅减少；央行将扩大存准范围，还将冻结,9000,亿，给信贷市场雪上加霜,宏观经济,五标准“框定”二三线城市限购名单,（,8,月,2,日，凤凰网）,7,月底,住建部已向各省、市、区房地产主管部门下发通知,要求各地对照“,5,条标准”先行自查,据此拟定需要纳入,限购范围的二三线城市名单,。,一是,根据国家统计局发布的,70,个大中城市房价指数,处于房价涨幅前列的城市；,二是,将省内所有城市今年,6,月份的住宅价格与去年底的住宅价格做一个比较,涨幅较高的二三线城市；,三是,今年上半年成交量同比增幅较高的城市 ；,四是,外地人购房比例较高的城市 ；,五是,群众对当地房价反应强烈、认为调控政策执行不力或不到位的城市,二三线城市限购标准出炉 限购令预计本月出台（,8,月,17,日，房信网）,记者,16,日独家获悉，住建部已经下发文件，要求各省在,8,月,20,日之前上报所辖区内各城市的上半年房地产市场调控工作情况，并给出限购五大标准。这意味着住建部已经在督促地方政府，预计,8,月份二三线城市限购令靴子落地。,住建部建议，凡,符合上述,2,条者,就纳入到限购范围内。,二次限购,政策解读,全国商品房价格平均环比涨幅缩小，环比下跌城市数量增加,房地产调控政策的升级和货币政策的继续趋紧，使得,2011,年上半年房地产市场出现积极变化。根据“百城价格指数”对,100,个城市的全羊样本调查数据，既,1,月“国八条”出台后,2-5,月，商品房价格平均环比涨幅明显缩小，环比上涨城市个数在减少，环比下跌城市个数在增加，房价快速上涨势头得到遏制，表明支持调控效果正在逐步显现。,2011,年,1-5,月百城价格指数变化情况,房地产政策,通胀高企，加息不止。由于世界经济动荡及货币供应量等多种因素，物价不断攀升，政府通过加息的方式，缩减流动性过剩，但效果甚微。,数据上调时间,存款基准利率,贷款基准利率,调整前,调整后,调整幅度,调整前,调整后,调整幅度,2011,年,07,月,07,日,3.25%,3.50%,0.25%,6.31%,6.56%,0.25%,2011,年,04,月,06,日,3.00%,3.25%,0.25%,6.06%,6.31%,0.25%,2011,年,02,月,09,日,2.75%,3.00%,0.25%,5.81%,6.06%,0.25%,历年存贷款利率一览,6.56%,3.50%,1-6,月份，中国房地产宏观政策层面越来越严厉，尤其是限购与限贷政策，年内不会终止；但如此严厉政策，仍未能阻止房地产价格的上扬，有可能,9,月份二三线限购城市名单会出炉，因此后续市场行情整体上呈逐渐下行态势。,新景祥认为：由于世界通货膨胀的蔓延，加之中国物价的攀升，投资渠道的缺失，不动产投资仍是重要途径。,因此，未来一段时间，房地产市场仍将保持“价涨量跌”或“价平量跌”的态势，房地产价格下滑年内出现几率较小，但大部分项目将出现成交量萎缩的情况。,本节整体观点,PART / 1,房地产政策走势研判,PART / 2,南昌房地产市场分析,PART / 3,象湖新城房地产市场分析,PART / 4,竞争个案分析,政策,&,市场环境分析,房地产开发投资继续扩大；房地产税收持续增长,房地产开发投资继续扩大,2011,年,1-5,月，全市完成房地产开发投资额,79.61,亿元，同比增长,30.5%,。,其中，,商品房投资,57.92,亿元,，同比,增长,20.4%,，占房地产开发总投资的,72.75%,。,房地产税收持续增长,2011,年,1-5,月全市房地产税收收入,14.34,亿元，同比增长,28.52%,，占全市地税总收入的,25%,2011,年,1-5,月,全市契税收入,8.77,亿元,，同比,增长,68.2%,，其中市本级契税收入,3.35,亿元，同比增长,33.7%,整体市场情况,2011,年,1-6,月，南昌市本级共成交,22,宗商品房用地，面积,2106.16,亩,，同比,增长,47.46%,规划建筑面积,331.99,万，同比增长,47.17%,其中，二季度土地成交面积,276.12,亩，环比下降,85%,；规划建筑面积,43.72,万，环比下降,85%,土地供应量前增后减,上半年成交土地中，大部分是底价成交,今年,1-6,月，已出让土地楼面平均地价为,1358,元,/,，同比,下降,27%,楼面地价下降,土地供应量前增后减；楼面地价下降,整体市场情况,昌北、朝阳洲、京东和青云谱成为,2011,年土地市场热点,整体市场情况,目前南昌市区整体房价，上涨压力较大；南昌市区的价格上涨，带动象湖、南昌县、新建县等区域价格不断上升,2011,年上半年市区商品房销售均价,7971,元,/,，其中，商品房住宅销售均价,7164,元,/,。,二季度市区商品,住宅销售均价,7501,元,/,，环比上涨,10.3%,。,整体市场情况,非住宅成交火爆，红谷滩多个项目（万达广场和普菲特购物广场）非住宅放量（写字楼和商业）,整体市场情况,中心区多个楼盘入市热销，改变之前郊区成交过大格局，拉升成交价格,整体市场情况,本节整体观点,1-6,月份，南昌的房地产市场价格一路上升，到,7,月份，南昌的房地产均价达到,8107,元,/,平米，客户投资热情仍然不减，因此上半年南昌成为国内房地产价格上涨较快的城市之一。,新景祥认为：未来一段时间，随着京东板块和朝阳新城板块相继进入开发期，将有更多的住宅产品推向市场，而且限购限贷政策不会终止，因此项目之间的竞争将异常激烈，,具有不可再生景观资源、具有绝对高品质的产品仍将是市场热销产品。,政策,&,市场环境分析,2009,2010,2011,注：省略部分小开发商土地信息,滨江一号,入市,皇冠国际和滨江首府入市,滨江一号和滨江国际入市,体量竞争：住宅总体开发体量达,200,万平米；土地出让仍然,持续不断。,1,4,2,3,5,6,7,9,11,11,11,8,1,2,3,4,2,12,12,12,10,13,10,商住用地,办公服务用地,14,12.7,万,新力,13.1,万,联发,38,万,中海,25,万,正荣,27.3,万,华润,8,万,江西水利,7.6,万,万科,22.6,万,厦门国贸,14.9,万,上海凯润,6.9,万,正荣,14.9,万,力高,5.0,万,嘉园,12.3,万,筑城,14.1,万,恒泰路桥,总建面,地块,编号,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,品牌竞争：万科、中海和华润一线开发商品牌进入,，品牌,PK,愈演愈烈,开发商,品牌竞争,下一个？,资源竞争：突出自然资源和城市景观资源的项目会越来越多,项目周边,资源竞争,生米大桥,朝阳大桥,赣,江,象,湖,风,景,区,桃,花,河,朝阳,公园,中心,公园,临赣江项目,环中心公园项目,环朝阳公园项目,临桃花河项目,临象湖项目,朝阳洲沿象湖规划,桃花河大桥,朝阳洲沿赣江规划,产品竞争：同样的限制条件（,90,以下比例不低于,55%,），,成为朝阳洲各大项目主力户型,竞品项目名称,容积率,物业形态,主力户型,优势资源,力高滨江国际,4.0,高层,100105,三房,130160,三房,江景、中心公园、滨江商贸金融区,万科金域蓝湾,3.5,高层,100110,三房,江景、中心公园、滨江商贸金融区,恒泰花苑,2.5,高层、小高层,100140,三房,部分江景、中心公园、滨江商贸金融区,国贸天琴湾,2.2,高层、小高层,105159,三房,抚生路、云飞路、小学,筑城,2.5,高层,100130,三房,抚生路、云飞路、小学,联发君悦朝阳,4.0,高层,100130,三房,朝阳公园,嘉园,3.5,高层,100140,三房,江景,凯润,2.2,高层、小高层,100140,三房,抚生路、云飞路、小学,本案,3.5,别墅、高层,101134,三房,部分江景、中心公园,产品竞争：新古典主义风格、材质感较强的外立面，,同样还是各开发商打造高端项目不变的选择,正荣澜湾,国贸天琴湾,力高滨江国际,中大项目,推售节奏：,50%,项目预计在,2011,年年底入市,本案,2011,年,2012,年,2013,年,2014,年,力高滨江国际（住宅）,14.9,万,万科金域蓝湾,7.6,万,国贸天琴湾,22.5,万,筑城,12.3,万,凯润,14.9,万,华润,27.3,万,联发君悦朝阳,13.1,万,新力,12.7,万,中海,38,万,本节整体观点,一方面，朝阳新城已然炙手可热，南昌下一个地标板块，将规划为集居住、文化娱乐、旅游休闲为一体的城市新区。今天的红谷滩新区，就是,5,年后的朝阳新城。,新景祥认为,:,在朝阳新城板块内，项目之间地段、产品等方面等同的情况下，谁能在项目形象推广、现场展示、服务方面高人一等，谁就能在未来竞争中占有一席之地。,59,政策,&,市场环境分析,别墅重要竞争对手客群分析：考虑到市场上别墅产品参次不齐，各项目地段、总价、产品有较大差异化，因此 各项目面向的客群也有不同。,别墅,项目情况,产品户型,价格区间,客户精神需求,银亿上尚城,生米大桥附近象湖新城，体量大，地价低，适低开高走,175244享院联排,；,167206精致叠拼,单价尚未公开，预计别墅总价为约,150200,万,/,套,首置客群，着眼于产品的性价比和投资升值潜力,天沐君湖,象湖新城低密自然墅获，社区内规划五星级售楼会所和七星级水上会所,一期首推,116,套,280-503,别墅，包括大宅，内院独栋，双拼别墅,平均为,2,万,/,平,总价约,5001000,万,别墅终极置业，具有足够的财力，重视个人居住感享受。,海域香廷,红角洲腹地，距离 “前湖迎宾馆”,1.5,公里，紧邻多所高校区,为,220-260,新独墅、联排房源,总价未定,绿地品牌固有的高端客户群，喜欢通过房产为身份贴标签。,中海朝阳郡,朝阳新城最核心的地王项目，项目紧领各项目优势配套。,别墅产品以,208 ,联排和,280 ,双拼为主,价格未定,终极别墅客群，追求精端生活，愿为更品质细节和品牌买单,高层重要竞争对手客群分析：同属朝阳新城，品牌、户型、地段、产品差异化不明显，下半年集中亮相，短兵相接。,对本案的高层将形成激烈的客户抢夺战。,高层,项目情况,产品户型,价格区间,客户精神需求,万科金域蓝湾,（江景,+,精装）,朝阳新城江畔，少量房源享一线江景。泰式园林，精装修。现入市人气较好,由,5,栋,2839,层高层与超高层组成，首批入市,4,栋为,106-140,平米,单价尚未公开，预计总价约,150200,万,多次置业客群为主，对朝阳洲前景和万科产品具有信心,力高滨江国际,（江景,+,性价比）,朝阳新城江畔、紧邻中央公园，,90%,以上单位皆可凭栏览江。,140190,两梯三户,104106,的两梯四户户户带空中花园,9600 元/平方米,总价约,100200,万,改善型置业客户，看重江景价值和升值潜力,华润橡树湾,（品牌,+,人文）,朝阳新城核心地段，采用华润橡树湾产品线，法式建筑强调人文。室内空间体现华润 “增值服务。,首推多层、高层房源，户型面积区间为,160-190,平米,项目尚未面市，预计价格,12000,14000,元/平方米,多次置业客群，城市新知富阶层，愿为更享受的生活花巨资,国茂天琴湾,（品牌,+,板楼）,厦门国贸集团南昌的首个“天琴湾”项目。新古典主义建筑，现代简欧园林。,板式结构，,90175,平米,2,房、,3,房、,4,房。,价值未公开,改善型购买为主，对朝阳洲前景和中心区价值认可,物业位置,位于中山路与滨江大道交界处，一线临江,开发商,洪客隆地产,物管公司,世邦魏理仕*（直管）,物业管理费,3,元,/,月,建筑风格,新古典主义风格,物业类型,1,栋超高层写字楼、,6,栋住宅楼及商铺,总体规划,指标,占地面积,68,亩,建筑面积,278117,其中住宅：,151661,，写字楼：,51297,，,商铺：,8625,，幼儿园：,1150,容积率,5.09,绿化率,35%,总户数,901,车位,896,项目配套,内部陪大型品牌,MALL,、沿街商铺、幼儿园,营销动态,3#,、,5#,、,6#,三栋高层豪宅仅,2,套位置不好房型，销售率达,99%,；,5,月,18,日推,7#,楼，下批房源推出时间待定。,办公楼,1#,7#,6#,5#,3#,2#,鸟瞰图,滨江一号,朝阳洲板块在售个案点评,竞争对手个案,国贸天琴湾,竞争对手个案,万科金域蓝湾,竞争对手个案,华润橡树湾,项目名称,宏泰世纪滨江,项目风格,新古典主义,物业类型,住宅,项目特点,未知,户型区间,未知,物业位置,抚生路以西，水厂路以北,开发商,南昌特发实业有限公司,总体规划,指标,占地,面积,50702,建筑面积,未知,容积,率,未知,绿化率,未知,总户,数,未知,车位,未知,项目配套,内部配套：沿街一层商业,项目简介,项目由,8,栋高层住宅及其大开挖单层地下室，和沿抚生路一层沿街商业用房组成。,最新动态,预计,10,月份开工,竞争对手个案,宏泰世纪滨江,其他个案,东亚盛世滨江,其他个案,东亚朝阳,SOHO,本节整体观点,总结,区域市场,产品类型,区域开发规模超过,200,万，成为南昌市区土地供应量最大区域；万科、华润、中海一线开发商林立。,入市时间,无论是滨江一号、滨江国际，还是中海朝阳郡等项目，其物业类型主要以别墅、高层高低配为主。高层户型区间以中小户型为主，别墅以,250,平左右的联排为主。,从目前掌握的资料来看，营销中心基本在,9,月份开放，预计大多数项目将在,11,月份推出首批单位,区域高端楼盘聚集，产品类型雷同，入市时间相同的情况下，,正荣御园寻找市场空白点是制胜关键。,开盘准备期营销目标基本内容,确定洗客方式（进行,vip,或预约登记工作、日进千金），,对所有来访客户梳理,确定客户购买意向（装户）,前期工作回顾时间,市场环境分析和研判,营销目标,前期客户梳理,推售策略,价格,策略,蓄客,策略,销售策略,蓄客活动,策略,蓄客包装,策略,推广,策略,时间节点排布,准备期营销框架详析,案例教学：南昌正荣御园项目开盘准备期营销目标,【,品牌目标,】,【,项目目标,】,【,销售目标,】 【,目标分解,】,实现正荣品牌在南昌的华丽转身全面向,TOP,系列运营商进军。,73,【,品牌目标,】,【,项目目标,】,【,销售目标,】 【,目标分解,】,74,【,品牌目标,】 【,项目目标,】,【,销售目标,】,【,目标分解,】,2011,年,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,2,月,2012,年,1,月,别墅目标,2011,年主推,5,、,10#,别墅，去化,80%,以上,高层目标,2011,年主推,2#,，,1#,，去化,80%,以上,全年目标,2011,年实现,2,万平米去化，回款,2,亿元,75,【,品牌目标,】【,项目目标,】【,销售目标,】,【,目标分解,】,11,年实现,2,亿元回款,去化,220,余套以上,蓄客,700,组以上,来电,1500,组以上,76,客户区域,客户职业、职位,客户家庭情况,客户置业目的,客户认知渠道,客户购买动机,结论,客户构成与判断,前期工作回顾,市场环境分析和研判,营销目标与挑战,前期客户梳理,推售策略,价格,策略,蓄客,策略,销售策略,蓄客活动,策略,蓄客包装,策略,推广,策略,时间节点排布,准备期营销框架详析,案例教学：北京首府,.,官邸项目客户构成与判断,首府别墅客户分析,年龄和学历分析,客户年龄：,36-45,岁,之间的客户比例占到,76%,，以事业有成、有多年财富积累的成功人士为主要购买人群。,教育程度：客户普遍学历较高，,本科及以上,达到,94%,，经历丰富，视野开阔。,居住区域：,69%,的客户居住在,CBD,区域,，对整个区域非常了解熟悉，认可项目位置及周边成熟度。,工作区域：客户的工作区域主要分布在,CBD,区域,，与工作地点的距离以及交通便利性对客户选择置业区域有重要影响,首府别墅客户分析,居住和工作区域分析,所属行业：客户多从事,金融证券及房地产建筑业,，合计占比例达到,64%,，部分客户的财富积累较大比例来源于近几年对股市和房市的投资。,担任职务：本项目客户,94%,为,私营企业主或企业中的高层管理,，大多处于一个行业或者一个企业的顶端，在某个领域掌握话语权。,首府别墅客户分析,客户行业和职务分析,置业目的：本项目的客户,65%,为,自住兼投资,，看好项目的稀缺性和增值潜力。,置业次数：所有客户都有,2,次以上的置业经历,，甚至有部分客户置业超过,5,次，有自己独立的见解和看法，能够预见项目的未来价值，比较在意项目的增值功能。,首府别墅客户分析,置业目的和次数分析,认知渠道：有,52%,的客户是通过,朋友介绍,获得本项目信息的，所以保持项目的良好形象和口碑是非常重要的。另有,27%,的客户是通过售楼处及围挡获知项目信息的，这些客户多为地缘性客户。,奢侈品消费场所：以,国贸、燕莎、华贸新光天地,为主，这是由于客户多工作及居住在,CBD,区域，朋友圈层也多在这个区域。,首府别墅客户分析,认知渠道和消费习惯分析,首府别墅客户分析,客户特征总结,客户构成：私营企业主、公司高管，来自各个领域、在行业内掌握话语权的人,生活经历：早年经历过艰苦的创业过程，事业成功，现阶段主要靠投资获取财富,价值取向：追逐潮流的时尚人士，拥有国际化视野,家庭组成：幸福、稳定的三口之家，为事业奋斗的同时享受温馨的家庭生活,生活情调：追逐高品质，忠实于自己的想法和主张,区域选择：认可、了解东部区域，少数客户会在全北京范围内选房,生活习惯：每年多次国外旅游，追逐领先的生活品质和生活方式,消费习惯：追求最新体验，关注名品发布及流行趋势,投资倾向,:,理性,多投资股市以及楼市,部分客户直接从事金融及房地产行业,心理偏好,:,非常在意住在毫宅里的尊贵感受,关注细节,客户关键词,:,时尚的、国际化、追求品质、关注细节,客户分析小结,根据别墅成交客户的共同特征及生活习惯等，制定如下方面策略：,1,、展示：,豪宅客户理性、有主见，且产品面积大、总价高，需要完美的展示效果来促进销售，销售期内的展示完善程度直接影响销售速度。,2,、推广：,建议采用户外、网络、报纸推广相结合的综合推广方式，不断扩大项目知名度和影响力，并持续维系老业主，充分利用老客户的朋友圈层，挖掘潜在购买力。,3,、活动：,现场客户活动多采用酒会、客户嘉年华等形式，定期为老业主做回馈活动并请他们邀请朋友参加，促使老业主重复购买或推荐朋友购买。,4,、客户拓展：,加大,CBD,周边、朝阳公园区域等东部区域的推广力度，在国贸、新光天地等奢侈品消费场所增加广告投放。,推售策略,前期工作回顾,市场环境分析和研判,营销目标与挑战,前期客户梳理,推售策略,价格,策略,蓄客,策略,销售策略,蓄客活动,策略,蓄客包装,策略,推广,策略,时间节点排布,从整盘运营考虑，形象与利润兼顾,优劣势单位均衡搭配，为后续推货保留足够的可选空间。,将客群细分，根据不同的客户群分阶段推出配置合理的货源。,准备期营销框架详析,案例教学：南昌正荣御园项目推售策略,产品,房源套数,房源面积,推售时间,预期总额,目标去化时间,目标去化率,别墅、高层,1,、,2,、,3,、,5,、,6,、,7,、,8,582,套,6.7,万,2011,年,11,月,5.8,亿,120,天,85%,88,5,10,第一批推售单位,11,月,26,日先推,5,、,10#,别墅，总共,12,套别墅，依具体情况加推,7,、,8#,别墅。,原则：先推别墅，树立项目形象，推,5,、,10#,别墅均衡搭配，客户选择多，为后期别墅实现溢价。,2,第二批推售单位：,从,11,月开始蓄客,2#,楼，,12,月,3,日推出,2#,楼，总共,244,套。,原则：因为市场竞争与体量较大，为推高层预留足够长蓄客时间。,1,第三批推售单位：,从,11,月中旬开始蓄客,1#,楼，,12,月底或,2012,年元旦推出,1#,楼，总共,56,套。,原则：根据施工进度与五个地块联动开发要求，以快速销售去化为目的。,3,第四批推售单位：,从,1,月底开始蓄客,3#,楼，,6#,、,9#,别墅，,3,月份推出,3,号楼，,6#,、,9#,别墅。,原则：根据施工进度以及推盘节奏，为后续地块开发创造有利时间。,9,6,产品,房源套数,房源面积,推售时间,预期总额,去化时间,去化率,1,、,2,、,3,、,5,、,6,、,7,、,8,、,9,、,10,、,11,402,套,47300,2012,年,5,月,约,4.78,亿,4,个月,85%,2,号地块推售房源,93,地块,次数,时间,推出楼栋,2,号地块,第一次,2012,年,5,月,7,、,10,、,11#,别墅,3#,高层,第二次,2012,年,6,月,5,、,6,、,8,、,9#,别墅,1,、,2#,高层,鉴于,2,号地块与,1,号地块时间间隔长，体量小，有充分蓄客时间，且,3,号地块,9,月份入市，逐缩短,2,号地块去化时间。,2,号地块推售房源,94,产品,房源套数,房源面积,推售时间,预期总额,目标去化时间,目标去化率,别墅、高层,1,、,2,、,3,、,5,、,6,、,7,、,8,830,套,10,万,2012,年,9,月,约,9.68,亿,120,天,82%,3,号地块推售房源,95,3,号地块推售房源,地块,次数,时间,推出楼栋,3,号地块,第一次,2012,年,9,月,9121517#,别墅,第二次,2012,年,10,月,23#,高层,第三次,2012,年,11,月,678101113#,别墅,第四次,2012,年,12,月,15#,高层,3,号地块体量大，建议分,4,次推售，其中别墅先期入市，拉长高层蓄客时间，推货量以蓄客客户为准,96,产品,房源套数,房源面积,推售时间,预期总额,目标去化时间,目标去化率,别墅、高层,770,套,8.48,万,2013,年,2,月,11.58,亿,150,天,79%,97,地块,次数,时间,推出楼栋,4,号地块,第一次,2013,年,2,月,8,、,9,、,12,、,13,、,16,、,17#,别墅,第二次,2013,年,3,月,1,、,2#,高层,第三次,2013,年,4,月,6,、,7,、,10,、,11,、,14,、,15#,别墅,第四次,2013,年,6,月,3,、,5#,高层,4,号地块体量大，建议分,45,次推售，其中别墅先期入市，拉长高层蓄客时间，推货量以蓄客客户为准,98,前期工作回顾,市场环境分析和研判,营销目标与挑战,前期客户梳理,推售策略,价格,策略,蓄客,策略,销售策略,蓄客活动,策略,蓄客包装,策略,推广,策略,时间节点排布,制定价格策略，是一个系统化过程，需要有全局思考，特别是要结合以下方面：市场背景、项目背景、竞争个案、价格建议等。,价格策略,准备期营销框架详析,教学案例：南昌金色学府项目价格策略,销售总体策略,鉴于本项目为大盘，后续资源充足，,我们建议利用第一次面世的大好时机：,迅速建立起项目形象，打开知名度，,低开高走，营造开盘热销局面，,促进大量快速成交，建立良好口碑。,定价策略,本次定价策略按照市场比较法制定，参照项目周边同区域在售楼盘价格，根据,具体参考系数给予本项目均价进行定位。,101,与正荣大湖之都可比较价格为,3845,元,定价策略,102,与康城可比较价格为,4164,元,定价策略,103,与澄湖国际可比较价格为,4088,元,定价策略,104,与梦里水乡可比较价格为,4084,元,定价策略,105,定价策略,根据市场综合定价原则，我司认为在同比条件下，本案产品的价格区间在,3845-,4164,之间，综合以上考虑市场定价，我司建议基准价为,4000,元,/,平米,106,定价策略,一、认筹价格公布方式,不公布价格，为最终的精准定价留有余地，开盘前采取三种预案，,采取三种价格方式，根据现场来客情况，决定使用一种价格方案；,二、,精细化定价原则,本次定价主要通过楼栋差价、,朝向差价、景观差价、户型差价、赠送面积差价、道路影响差价、修正参数差价等来体现具体价格,朝向,景观,楼层,户型,赠送面积,道路影响,楼栋,修正,107,单纯就,1#,、,2#,、,3#,三栋楼的位置看，,1#,、,2#,、,3#,均居于道路周边，但从实际位置来看，,3#,位置由于前方无建筑物遮挡，且居于社区中央位置，故,3#,楼价值最高。,2#,居于建筑群内围，前方有锦绣,365,高层遮挡，故价值最低；,所以，整体价值来看,3#1#2#。,差价系数选定在,150,，,0,，,80,之间，拉大,3#,与,1#,、,2#,价差；,1. 楼栋价值,1,2,3,2.,朝向差价,1,2,3,原则：,不同户型充分拉开价差，防止客户集中在东边端户。,建议对于东单元户型与西单元户型拉开差价，东单元端户与普通户型控制在,0.02,的价差，抬高优势楼层朝向系数，拉低低楼层朝向系数，以促进整体去化。,1#,做法：,东单元端户,7,楼一下系数为,1.02,；其他为,1,，,8,楼以上调高为,1.03,，,1.01,；,1#,做法：,西单元端户考虑西晒因素，将西边端户下调,0.01,，其他系数为,1,，抬高优势楼层；,2#,，,3#,做法等同,1#,做法；,1,2,3,2.,朝向差价,3.,景观差价,1,2,3,原则：,根据外部景观与内部景观双项指标考量景观差价。,将楼层、端户面进行整体打分，价格系数控制在,0.96-1.03,之间；,4 . 户型差价,原则：按户型功能来决定价差，户型特色作为辅助参考。,建议参数设置为,B3,：,1, B4:1, B2:0.98, B5:1.01, B6:0.98, B7:0.98,5 .,道路影响差价,1,2,3,考虑道路影响因素，主要考虑,3#,东单元，,1#,，,2#,次之，故参考系数设置建议调低,3#,东端系数，适当调整,1#,、,2#,。,6 .,赠送面积差价,从东往西,2#,01: 84.12 B5 10.69,02: 73.24 B7 14.86,03: 73.24 B7 14.86,04: 87.88 B6 10.86,05: 87.88 B6 10.86,06: 73.24 B7 14.86,07: 73.24 B7 14.86,08: 84.12 B5 10.69,预售面积,户型,赠送面积,3#,01: 78.79 B3 10.12,02: 67.32 B2 12.00,03: 77.10 B4 15.70,04: 74.07 B4 15.70,05: 70.35 B2 11.97,06: 76.90 B3 8.34,根据同比赠送面积，考虑周边项目均有赠送，故拉大,B4,B7,价格系数，同时调低,B,价格系数。,意向楼层、户型分析,7 .,修正参数差价,1,、,3,号楼客户占位集中在,5-9F,（,118,组），占总体量的,81.37%,，其中东单元有,99,组登记意向一类客户，东单元,01,号房,63,组，占总体的,43%,；做好客户引导；,2,、,2,号楼客户占位集中在,5-11F,（,36,组），占总体量的,64.43%,，其中东单元有,48,组登记意向一类客户，东单元,01,号房,22,组，占总体的,43%,； 考虑到,2,号楼总体量比较大 ，合理价格定位是重点；,提高,1#,、,2#,、,3#5-10,层意向单元价格系数，拉开价格，合理调配去化进度。,7 .,修正参数差价,前期工作回顾,市场环境分析和研判,营销目标,前期客户梳理,推售策略,价格,策略,蓄客,策略,销售策略,蓄客,启动活动安排与流程,蓄客启动当天包装方案,推广,策略,时间节点排布,蓄客,策略,宏观市场分析,常规蓄客方式,竞品蓄客方式,本案产品分析,本案蓄客方式,准备期营销框架详析,案例教学：南昌正荣御园项目蓄客策略,蓄客原则：,鉴于目前整体市场低迷，朝阳洲板块各竞争项目集中入市，我司建议在蓄客方面应降低蓄客门槛，广蓄水，宽幅引客。,高层蓄客策略,结论,:,三种方案各有千秋，结合市场和项目本身情况，我司建议采取第一种方案，以低门槛，广蓄水方式，提高项目客户关注度，以现场人气压迫下定,别墅,蓄客策略,结论：整体市场转冷，别墅客群有限，加之蓄客时间短，我,司建议以第二种方案来直接圈定客户。,前期工作回顾,市场环境分析和研判,营销目标,前期客户梳理,推售策略,价格,策略,蓄客,策略,销售策略,蓄客,启动活动安排与流程,蓄客启动当天包装方案,推广,策略,时间节点排布,销售策略,开盘准备阶段，销售策略主要为销售说辞调整,准备期营销框架详析,接待流程升级 ： “银行,VIP,客户专享级”,案场经理：根据客户属性安排后场置业顾问接待。,客服经理：负责询问到访客户需求，并执行下步指令,迎宾：负责迎宾及告知控台有客户来访,客户到访后，两名主管级人员针对客户需求进行后续服务。,公司对案场的直效管理,对案场的间接监管,奖金分配,绩效考核,人员任免,来电来访表的,定期审核,明源系统的,定期审核,工资,奖金,绩效,项目销售管理报表审核,绩效管理,-,双线管理机制建议,客户进门,车行进入,步行进入,“,无水洗车”,门童拉门,客服经理询问客户需求,通知案场经理安排人员接待,通知原置业顾问进行待,第一次到访,有预约置业顾问,接待全流程，邀请客户就坐,客户入座,置业顾问请根据茶水单进行点餐，并通知水吧进行制作,深度洽谈，与客户保持良好的沟通氛围,保持联络客户离开,置业顾问送别客户至停车场,/,销售中心大门,吧台人员送茶水,半敞开式的预约接待模式，打破常规的“置业顾问排排坐”概念，强调体验式营销理念。,职业品德、专业能力、工作态度、工作业绩,除常规培训之外，根据市场变化及阶段行销要求展开不定期提升培训，加强精神鼓舞及职业操守深化；,新景祥独有的新动力培训和分层储备培训将提供提升团队人员的专业能力的平台；,不定期安排团队参观高档、同质楼盘，体验先进标准及销服品质，进行自我检验和提高,从“德、能、勤、绩”四大方面开展培训,岗位培训体系,项目卖点，优劣势分析,周边配套分析,竞品定调和分析,深化统一标准说辞、答客问,销售道具介绍强化,不间断模拟对练,项目的广告诉求重点的讲解,房产新政收集及解读,金融风险及货款知识,房地产基础知识,心理素质的养成,认识代销业,高端服务和礼仪培训,明确销售流程和销售动线,销售技巧及团队作战,物业服务培训,培训考核,五矿御江金城项目岗位培训设计,岗位培训体系,树立管理上的“灵魂人物”,执行绩效双重管理机制，不仅是案场管场，还要公司管案场,营造良好的案场氛围,销售管理注重细化,项目管控制度设计,项目部岗位架构及岗位设置,项目决策管理指导手册,购房客户满意度调查管理制度,管理制度,管理流程,业务表单,管理表格,项目部管理流程,新景祥项目部营销事务流程,新景祥项目管理,项目部销售管理制度,项目部案场管理制度,项目部业务流程,项目部客户接待服务规范,业务表格,精细化制度设计 规范化操作流程,来电登记表,执行要点：,设立控官制度，晨会、轮序、突发情况处理，来电登记，确保来电一个不漏；控官休息时要有补位控官。,执行要点：,1,、控台配置,6,个销售人员，按轮序轮岗接待客户。,2,、置业顾问做好电话回访，每,3,天书面汇报电话回访情况，确保来电转来访的比例。,控台轮岗,执行要点：,1,、客户姓、电话、地址等重要信息需登记备案。,2,、接待流程不应少于,5,分钟。,来访登记表,执行要点：,1,、了解客户基本状况（居住状况、置业动机、置业需求、置业能力、认知途径等）。,2,、洞察消费者产品志愿、置业心态、置业愿景等。,3,、接洽过程需详细备案，填写客户大卡并录入明源系统,交由销售经理审批。,客户大卡,明源录入,数据化管理建议,客户回访执行要点：,1,、来访转回访应设定比例标准。,2,、短信式回访，如客户出门后，销售人员及时发短信，告知客户手机号码，便于及时沟通联系。,3,、按照客户接待流程规定定期电话回访，与客户联络感情，实时了解客户动态及需求。,4,、每次回访需及时记录备案，录入明源及客户大卡,并在每天销售管理日报中进行登记,不断更新客户信息，做好日报表、周报表和月报表数据录入。,客户回访建议,前期工作回顾,市场环境分析和研判,营销目标,前期客户梳理,推售策略,价格,策略,蓄客,策略,销售策略,蓄客,启动活动安排与流程,蓄客启动当天包装方案,推广,策略,时间节点排布,蓄客启动当天活动安排与流程,蓄客启动当天活动需营造热闹，人气鼎沸场面，一般而言，不会单独就蓄客而蓄客，比如可能是产品发布会暨,VIP,认筹启动，也可能是品鉴中心开放暨,VIP,认筹启动等来配合。,注意事项,活动易操作，费用有效控制,与目标客群喜好对位,能够制造市场影响力,准备期营销框架详析,案例教学：南昌正荣御园蓄客启动当天活动,一、活动概括,无心奢华，有御完美,正荣御园产品发布会暨,VIP,认筹启动,【,时间和地点,】,时间：,11,月,20,日,地点：正荣御园品鉴中心,【,参与人员,】,政府相关部门领导,正荣方提供贵重客户资源,新景祥提供贵重客户资源,江西主流媒体人员,【,活动内容,】,二、活动流程,迎宾签到：,8:30-9:30,1,、现场签到,主体流程：,9:3012:00,2,、激光舞表演,9:309:40,3,、主持人登场,9:409:45,3,、领导致词,9:45-9:55,4,、建筑规划专家解读建筑,9:55-10:10,5,、园林规划专家解读园林,10:10-10:25,6,、物业服务领导谈物管,10:25-10:40,7,、相关领导上台宣布,VIP,发售,10:40,前期工作回顾,市场环境分析和研判,营销目标与挑战,前期客户梳理,推售策略,价格,策略,蓄客,策略,销售策略,蓄客,启动活动安排与流程,蓄客启动当天包装方案,推广,策略,时间节点排布,蓄客启动当天包装方案,项目入口处包装,项目签到处包装,项目通道包装,中心舞台前包装,品鉴中心包装,准备期营销框架详析,教学案例：南昌红谷滩万达广场蓄客启动当天包装方案,项目入口处包装,项目签到处包装,项目通道包装,项目舞台包装,项目品鉴中心外围包装,项目品鉴中心内场包装,蓄客启动包装方案,项目入口处包装,项目签到处包装,项目通道包装,项目舞台包装,项目品鉴中心外围包装,项目品鉴中心内场包装,蓄客启动包装方案,项目入口处包装,项目签到处包装,项目通道包装,项目舞台包装,项目品鉴中心外围包装,项目品鉴中心内场包装,蓄客启动包装方案,项目入口处包装,项目签到处包装,项目通道包装,项目舞台包装,项目品鉴中心外围包装,项目品鉴中心内场包装,蓄客启动包装方案,项目入口处包装,项目签到处包装,项目通道包装,项目舞台包装,项目品鉴中心外围包装,项目品鉴中心内场包装,蓄客启动包装方案,项目入口处包装,项目签到处包装,项目通道包装,项目舞台包装,项目品鉴中心外围包装,项目品鉴中心内场包装,蓄客启动包装方案,项目入口处包装,项目签到处包装,项目通道包装,项目舞台包装,项目品鉴中心外围包装,项目品鉴中心内场包装,蓄客启动包装方案,项目入口处包装,项目签到处包装,项目通道包装,项目舞台包装,项目品鉴中心外围包装,项目品鉴中心内场包装,蓄客启动包装方案,前期工作回顾,市场环境分析和研判,营销目标,前期客户梳理,推售策略,价格,策略,蓄客,策略,销售策略,蓄客,启动活动安排与流程,蓄客启动当天包装方案,推广,策略,时间节点排布,推广策略,渠道策略,活动策略,媒