受众调查与收视分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,受众调查与收视分析,葛进平,第一部分 受众调查与收视分析的理论基础,受众研究是新闻与传播学最重要的一个领域，是横贯新闻与传播各学科方向之间的一个重要桥梁，也是对人行为和态度的研究。,受众研究涉及社会科学中的许多学科，从另一个角度讲，心理学、经济学、社会学等社会科学为受众调查与收视分析提供了丰富的理论基础。本部分将从这三个方面阐述受众研究的相关理论。,第,1,章 传播学中的受众研究,第节 传播概念中传者与受众的关系,第节 受众的概念,第节 受众研究类型,第节 大众传播模式中的受众,1,、传播概念中传者与受众的关系,一、受众被传者“影响”,沃伦,韦弗定义传播是“ 一个心灵影响另一个心灵的全部程序”。,二、 受众与传者“共享”,亚历山大,戈德的定义，传播“ 就是使原为一个人或数人所有的化为两个或更多人所共有的过程”。,三、 受众“反应”,史蒂文斯定义传播“ 是一个有机体对于某种刺激的各不相同的反应”,。,四、 受众与传者“互动”,格伯纳认为，所谓传播，就是“ 通过讯息进行的社会的相互作用” 。,2,、受众的概念,“,在传播的过程的另一端的读者、听众与观众的总称,”,威尔伯,施拉姆著,传学概论枠,“,受众，是一个集合概念，是指一切通过大众传媒接收信息的人。不论国家元首、政党领袖、社会名流，还是工人、农民、知识分子等普通劳动者，只要是从大众传媒接收信息的人，都统称为受众,”,中国社科院新闻传播研究所陈崇山,3,、受众研究类型,一、 受众分类,按照人口统计学属性,按照接触媒介频率,按照受众不同的信息需求,按照接触媒介的确定性分为现实受众和潜在受众,按照接触媒介的紧密程度分为核心受众和重、中、轻度受众,二、 受众研究类型,4,、大众传播模式中的受众,一、 拉斯韦尔的传播元素模式,二、 香农,韦弗的数学模式,三、 格伯纳的传播基本模式,四、纽科姆,ABX,模式及维斯特利,麦克莱恩传播 研究概念化模式,五、展示和注意力传播模式,六、 新闻学习的传递模式,七、 媒体满足的期待,价值模式,八、 电视节目选择模式,九、 电视节目欣赏模式,第,2,章 心理学中的受众研究,第节 行为主义心理学与受众研究,第节 精神分析心理学与受众研究,第节 认知心理学与受众研究,第节 人本主义心理学与受众研究,1,、行为主义心理学与受众研究,一、行为主义心理学,早期行为主义或古典行为主义时期,美国新行为主义,观察模式、经典条件反射、操作性条件反射,二、行为主义心理学对受众传播效果研究的影响,S,R,联结与魔弹论,社会学习理论与媒体暴力,2,、精神分析心理学与受众研究,一 、精神分析心理学简介,二 、精神分析心理学对受众研究的影响,1,、潜意识与广告说服,弗洛伊德的精神分析理论和潜意识研究为广告提供了心理学基础。精神分析心理学对潜意识的研究，使商界坚信将受众暴露于影视节目中短暂呈现的广告，广告的信息就可进入受众的记忆。这就是广告商和广告主将电视收视率视为,“,硬通货,”,的心理学基础。,2,、 人格发展理论与受众对象性,随着社会发展，大众媒体必须对不同的受众提供特定的内容以满足他们的特定需求。精神分析学派的人格发展阶段论启示我们，大众媒体要取得预期的传播效果，不仅要考虑到受众个体的认知发展水平，在节目定位、节目内容与形式等方面还应遵循不同阶段的个体人格发展的特点。也就是说大众媒体首先要定位目标受众 然后采用目标受众能够接受的形式，要能反映各个不同阶段的心理矛盾。,3,、 认知心理学与受众研究,一、认知心理学简介,信息加工心理学,格式塔心理学,二、认知心理学对受众研究的影响,认知观点与受众理论研究,迄今为止，认知心理学已经发展了许多不需直接询问被试本人而测量被试处理信息过程的工具。例如，双作业操作就是常用的测量加工容量和注意分配的方法，做法是 ， 要求被试同时进行两种作业，一种为主要作业，另一种为伴随作业，测量被试在有无主要作业的情况下，完成伴随作业的反应时的差。完成伴随作业的反应时越长， 说明对主要作业的注意所需的加工容量就越大。传播学研究利用这种方法， 考察受众对媒介信息（包括文字的、声音的和图像的信息）的注意程度和加工容量。,2,、态度改变研究,3,、认知结构与接收分析,传者通过大众媒体信息帮助受众激活其认知图式有多种途径，如增加背景介绍，增添解释性内容或综合性信息。这几个途径的心理机制是相同的，都是帮助受众提取认知结构中的相关内容，以同化传者提供的信息。,“,同化,”,是指受众对输入的刺激进行过滤和改造，并将之纳入主体已有的认知结构当中。这个过程的完成表明主体对这一信息的认知和理解。如果受众的认知结构中没有可用于同化媒体信息的认知图式，那就只能依靠调整和改变已有的图式来同化新的刺激。这个过程就是,“,顺应,”,。,4,、 人本主义心理学与受众研究,人本主义心理学介绍,马洛斯,罗杰斯,人本主义心理学对受众研究的影响,卡茨的,“,功能取向,”,“,使用与满足,”,研究,知沟假说的改进,第,3,章经济学中的受众研究,第节 商品理论中的受众,第节 效用理论与受众研究,第节 成本效益分析理论与受众选择,1,、商品理论中的受众,当大众媒体成为一种经济实体，大众媒体必须把自己的商品（包括产品和服务）在市场上销售出去，并获得利润，才能生存和发展。,两种经济理论：商品既有交换价值，又有使用价值,受众是消费者：,将受众看成市场，消费者的集合体,受众是商品：把他们的时间用来消费,受众市场,2,、效用理论与受众研究,效用及边际效用的概念,“,理性人,”,在一切经济活动中的行为都是合乎理性的，即都是以利己为动机，力图以最小的代价去追逐和获得自身最大的经济利益。,边际效用递减规律,如果把受众获取媒介信息和喝水的过程相类比。当一段时间内大量同类或相似的媒体信息或节目类型重复出现，受众接触这些媒介信息或收看这类节目所获得边际效用就会逐渐下降。,总效用与边际效用,边际效用递减与受众研究,在一定范围内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加的，即边际效用是递减的；当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大值，边际效用为零，如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。,3,、 成本效益分析理论与受众选择,使用媒介的成本效益分析,卡尔德希克斯准则：第三者的总成本不超过交易的总收益，或者说从结果中获得的收益完全可以对所受到的损失进行补偿，这种非自愿的财富转移的具体结果。,受众的机会成本,机会成本（,opportunity cost,）是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值，机会成本小的具有比较优势。,媒体企业的利润最大化,受众收视惯性中的路径依赖理论,道格拉斯,诺思认为，,“,路径依赖,”,类似于物理学中的惯性，事物一旦进入某一路径，就可能对这种路径产生依赖。,第二部分 受众调查与收视分析的方法,本部分共,7,章，分别讲述受众调查的历史、方法和资料分析受众调查是以读者、听众、观众、网民等大众媒体的使用者为对象，了解他们大众媒体接触和使用等基本情况，收集他们对媒体的观点、态度的活动，其目的是考察大众传播的效果。受众调查的核心问题是了解受众的需要。对受众的定性、定量的调查研究，有利于大众传播媒体提高传播内容质量，增加传播效果，也可以为管理部门提供决策依据。,第,4,章 受众调查的历史与现状,第节 受众调查的兴起,听众调查,第节 受众调查的发展,观众调查,第节 受众调查公司,1,、 受众调查的兴起,听众调查,广播与广告,听众来信,电话调查,克罗斯利的电话回忆调查、 电话实时调查、目前的电话实时调查,人员访问,节目单回忆法,、参与观察法、住户问卷法,2,、受众调查的发展,观众调查,日记法,1937,年，密西根大学教授加尼特,加里森开始,“,试验开发一种低成本但可靠的广播调查技术来测量听众的收听习惯,”,。,仪器法,受众测量仪、个人测量仪、,3,、受众调查公司,国际：,美国,AGB,尼尔森、阿比壮,英国,BARB,、,TNS,日本,VR Video Research Ltd,法国,CESP,、索福瑞,我国：,央视,索福瑞媒介研究（,CSM,）,AGB,尼尔森,中视广联媒介咨询有限公司,上海广播电影电视信息咨询有限公司,北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司,第,5,章 受众调查的理论和方法,第节 受众调查方法概述,第节 抽样调查理论基础,第节 抽样调查的一般方法,第节 样本量的确定,1,、受众调查方法概述,统计调查的分类,探索性调查,描述性调查,推论性调查,调查方案设计,确定调查对象总体、总体单位（调查单位）,确定调查项目,调查表格和问卷的设计,确定调查时间和调查期限,选择调查的具体方法,制定调查的组织实施计划,问卷设计的注意事项,题项的顺序,应避免的问题,调查成功率,2,、抽样调查理论基础,概念：,总体,是具有同一性质的所有个体的集合,总体单位,是构成总体的各个个体,（总体单位数是有限的叫有限总体，总体单位数是无限的叫无限总体）,理论基础：,大数定律,中心极限定理,抽样误差：实际误差和抽样平均误差,3,、抽样调查的一般方法,等概率随机抽样：,简单随机抽样,直接抽选法,系统抽样,按顺序排列，一定间隔抽取一个样本,分层抽样,先对总体各单位按一定标志分类,整群抽样,将总体分为群，抽取群作为样本,不等概率抽样,:,PS,系统抽样,概率比例抽样,二重抽样,多段抽样,非随机抽样,方便抽样是从便利的角度抽取样本,判断抽样（立意抽样）是根据研究者个人经验判断抽取样本,滚雪球抽样是适用于调查对象十分稀少或难以接触的情况,4,、样本量的确定,样本容量的统计学最低标准,第,6,章 受众调查样本抽取,第节 受众调查的起步,第节,CSM,收视率调查方法,第节 全国收视率调查网的样本,第节 省级收视率调查网的样本,第节 城市收视调查网的样本,第节 广播收听调查网,1,、受众调查的起步,1995“,央视调查咨询中心”,1996AC,尼尔森在上海推出人员测量仪,1996,索福瑞媒介研究有限公司,1996“,关于在广播电视系统推荐使用全国电视观众调查网电视收视率数据的通知”,1997,央视,索福瑞媒介研究,CSM,收视率调查方法,一、 确定调查总体和样本容量,1.,调查总体（一般界定为目标区域内所有 岁以上的电视家庭人口）,2.,样本容量（,样本量的计算公式,，,式中n为样本量，P为收视率，M为允许误差，t为概率度,）,3.,样本户激励和轮换,平均每周更换的样本户。,物质激励的原则是：不能影响样本户的经济水平和收视习惯。,采用测量仪的样本户，不需要定期轮换。,二、 缓冲样本和样本加权,1.,基础研究,理论基础是二相抽样。,2.,缓冲样本,以随机抽取的额外样本作为候补样本，以提供某些地区或群体的代表性。,3.,样本加权,加权是分配数学权重的过程。,3.,全国收视率调查网的样本,一、基础调查的样本抽样,分层（城市、中间、农村）,多阶段（初级、二级抽样单位）,PPS,（以县级单位、街道、居委会、家庭户分别为一、二、三、四级抽样单位）,整群抽样（对抽中家庭户中的所有岁以上人员进行调查）,二、 固定样组的抽取方法,固定样组的,70, 样本户按随机入选完成，,30, 样本户采用配额抽样完成。,三、 固定样组,4,、省级收视率调查网的样本,基础调查的样本抽样,CSM,省级基础调查的样本抽样方法是分层、三阶段、,PPS,、整群抽样。,固定样组抽取方法,基础调查样本分布全省,30,个区县级单位，考虑到成本，固定样组的样本只分布在,6,个市县。,电视收视调查省级网样本,5,、城市收视调查网的样本,日记卡城市收视调查网的样本抽取,基础调查样本、固定样组样本,测量仪城市收视调查网的样本抽取,电视收视调查城市网,6,、 广播收听调查网,CSM,广播收听调查,基础研究的抽样方案设计包括六个方面的内容：,收听设备拥有情况、收听习惯、家庭情况、个人情况、家庭主要耐用消费品拥有情况、语言与生活习惯。,调查城市,赛立信,调查总体是目标区域内具备收听广播条件的,12,岁及以上的常住人口。,城市一次性调查的样本抽取方法采用多阶段抽样方法。,N=,该行政区的样本量,10,。,城市固定调查的样本抽取方法。,尼尔森中国广播收听调查,样本选择：调查区域是超过,50,非农人口的行政区。,收听率数据分析软件,Radio Advisor,可生成的分析报告有六类：,时段排行报告,多个电台的听众叠加分析,节目接触广度及频率效益评估,节目排行分析,听众收听流动分析,电台忠诚度分析,第,7,章 受众调查指标体系,第节 收视率及相关指标,第节 到达率及相关指标,第节 观众收视时间,第节 满意度调查,1,、收视率及相关指标,收视率,收视率反映的是在特定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的百分比。,平均收视率,指定时间内收视率的总体平均数。,总收视（毛评点）,指定时间内所有单位时段的收视率之和，又称为毛评点、毛收视率。,收视点成本,也称为每毛评点成本、每点成本，是指每得到一个收视百分点所需要花费，以货币单位表示。,媒体比重占有与媒体投资占有,也可称为媒体占有比重，是某品牌商品的总收视率（或总接触人次）占该类商品总收视率（或总接触人次）的百分比。,媒体投资占有,也可称为媒体投资比重，是某品牌的媒体投资量占该类商品媒体投资总量的比例。,开机率,又叫家庭开机率，某一时段内，打开电视机的户数占总电视户数的百分比。,市场占有率,市场占有率或市场份额是指特定时段内收看某频道（节目）的人数占同一时段所有收看电视人数的百分比。,市场占有率同收视率的关系,市场占有率大于或等于收视率，市场占有率也可以通过下面公式计算。当未看电视的人数等于,0,时，市场占有率等于收视率；当未看电视的人数大于,0,时，市场占有率就大于收视率。,市场占有率同收视率、开机率的关系,收视率市场占有率,开机率,时段指数,是指某一频道特定时段的市场占有率与同一频道参考时段的市场占有率的百分比。,观众构成,指对于特定频道（或节目），标观众平均每分钟的收视人数（千人）占参照观众平均每分钟收视人数（千人）的百分比。,观众集中度,观众集中度是将某频道（节目）的全部观众中的目标观众比例，与总体推及人口中同一目标人群的比例相比较所得的比值,。,2,、到达率及相关指标,到达率,是在特定时间内，符合到达条件的不重复的观众人数占观众总数的百分比。,到达千人,指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数，一般以千人来表示。,平均到达率,是到达率的一种常用衍生指标。,平均到达率,指在特定时段内平均每天符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的比例。,周平均到达率,指在特定时段内平均每周符合到达条件的接触总人数占总体推及人口的百分比。,有效到达率,是指看过,n,次广告的目标观众的到达率。,边际到达率,是指在媒介计划中，去掉某条广告插播或某个载体而损失的到达率占推及总人口的百分比。,覆盖率,指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时所能达到的不重复的观众人数占总体推及人口的百分比。,接触度,是指特定载体所到达的人次，单位是千人。,累计接触度,是指多个载体所到达的总人次，单位是千人，即多个载体的接触度之和。,平均暴露频次,也称为平均频次，是指在广告排期或载体计划中每条插播的广告被观众平均收看的次数。,重复观众,也称为重叠观众数，是指两个载体（时段、节目）之间的重复观众人数，即两个时间内都收看某节目（频道）的观众数，单位是千人。,重复观众等于（第载体的累积观众第载体的累积观众）减去两个载体的累积观众,观众重复率,也称为观众重叠率，是指两个载体之间的重复观众人数占所考查载体观众总数的百分比。,观众流动净值,指从其他频道流入参照频道的观众数与从参照频道流出到其他频道的观众数之差，反映频道竞争的动态情况。,观众流动净值流入参照频道的观众数流出参照频道的观众数,忠实度,又称忠诚度，是指特定频道、时段、节目等的收视率与到达率的百分比。,平均忠实度,是指特定频道、时段、节目等的收视率与平均到达率的百分比。,周平均忠实度,是指特定频道、时段、节目等的收视率与周平均到达率的百分比。,3,、 观众收视时间,人均日收视时长,是观众日平均收视时长（分钟）与总体电视推及人口的比值。,人均收视总分钟数,是观众的总收视时长（分钟）与日平均收视人口（平均到达率）的比值。是人均收视分钟数（观众）与天数的乘积。,平均收视段数,是指针对某时段（节目），平均每个观众每天的收视时段数。,人均收视段数,是特定时期内，平均每个观众停留在某一节目（频道）收看的次数。,平均每段收视时长,是指特定时段（节目）平均每个观众的每段的收视分钟数。,平均每段收视时长（观众）,是一定时期内某一节目（频道）实际收看观众平均每次收视停留的时间。,时段贡献,是指同一频道特定时段的观众收视时间与参考时段观众收视时间的百分比。,时段频道贡献,是指特定频道和时段的观众收视时间与该市场所有频道在参照时段观众总收视时间的百分比。,4,、 满意度调查,广播电视节目质量研究概况,英国广播电台,美国邮寄问卷进行,TVQ,调查,VoxBox,加拿大广播公司,日本,NHK,中央电视台,调查方法,CTR,指标设置,满意度：百分制评分,栏目知名度：百分制评分,频道入户率：数值在,0,100,之间,观众规模：数值在,0,100,之间,期待度：数值在,0,100,之间,频道相对广告干扰度：数值在,0,100,之间,满意度与收视率的关系,正相关、同类节目正相关，异类节目负相关,优质新闻工程地方工作组,PEJ,即优质新闻工程，是关于地方新闻的质量调查和评估的结果，在全国有很高的权威性，各地方电视台都把它的评估结果作为调整自己节目的指南。,第,8,章 受众调查数据的描述性统计分析,第节 数据分析方法的选择,第节 数据的初步整理,第节 集中趋势分析,第节 离散趋势分析,第节 相关关系分析,第节,SPSS,在描述性统计分析中的应用,1,、数据分析方法的选择,分析数据的类型,名义数据,顺序数据,等距数据,等比数据,数据的分布特征,变量的水平数量和变量的数目,变量的水平数量，调查中根据变量间的影响关系，一般可分为自变量和因变量。自变量的水平多少与统计方法的选择具有密切的关系,变量的数目，在受众调查中，变量数目的增多，变量间关系的复杂程度急剧增加。任意一个变量的变化都可能引起其他自变量的变化，一起共同作用于因变量。,2,、 数据的初步整理,统计分组，即根据被调查对象的特征和统计分析的目的，将所得数据进行适当的分组或分类。统计分组最常用的方式就是编制数据频次分布，通常用图表的形式呈现出来，即频次分布表和频次分布图，通过次数分布表或次数分布图可以非常直观地了解数据的特征。,例,频次和频率是两个不同的概念。 频次是指一组数据中相同取值的个案出现的次数，是绝对取值；而频率是指一组数据中，某一取值的个案数与总个案数的比值，是相对取值。,数据类型为离散数据,数据类型为连续数据,第一步求全距,第二步决定组数,第三步决定组距并列出分组区间,第四步登记次数,第五步计算次数,3,、 集中趋势分析,算术平均数,中位数,符号为,Md,，是把一组数据按数值的大小顺序排列起来，处于中间位置的那个数值就叫中位数。,众数,符号为,Mo,，一组数据中出现次数最多（频次最高）的那个数值。,三者间的关系,4,、离散趋势分析,方差,方差是度量数据离散特征的一个最常用的统计值。方差的数学意义表示一组数据中每个数据与该组数据平均数之差乘方后的均值，即离差平方的平均数。,标准差,即方差的平方根，符号表示为,S,或,SD,。,5,、相关关系分析,相关的类型,相关系数,积差相关,等级相关,质量相关,6,、,SPSS,在描述性统计分析中的应用,SPSS,中的数据录入,定义变量名,定义变量类型,定义变量长度,定义小数点位数,定义变量标签,定义变量值标签,数据的编辑,数据选择窗口,变量窗口,频次分析,统计图的制作与输出,第,9,章 受众调查数据的推论性统计分析,第节 总体参数估计,第节 假设检验,第节,SPSS,在推论性统计分析中的应用,1,、总体参数估计,点估计,是在总体参数未知时，用一个特定的样本统计量估计总体。,区间估计,能给出一个估计区间，并能提供总体参数落入该区间的概率（正确的把握程度）。,置信区间，又称抽样极限误差，是指在某一置信度下，总体参数所在的区域长度，表示变动的抽样指标与确定的总体指标之间差别的可能范围，考察的是参数估计的精确程度。,置信度又称显著性水平，信任系数，是指估计总体参数落在某一区间时，可能犯错误的概率，常用符号,表示，置信度水平的高低考察的是参数估计的可靠程度。,2,、假设检验,假设检验的思想,假设检验是建立在概率理论的基础之上，其基本思想主要是基于,“,小概率事件在一次试验中不可能发生的,”,这一原理，如果在一次观察中小概率事件居然发生了，那么我们就有理由充分怀疑某事件是小概率事件的假设是不成立的，应当拒绝该假设。,假设检验中的两类错误,弃真错误和取伪错误。,假设检验中的双侧检验与单侧检验,假设检验的步骤,建立虚无假设和研究假设。,寻找和决定合适的统计量及其抽样分布，并根据样本数据计算出统计量的值。,确定显著水平。,比较临界值和统计检验值，并对结果作出解释。,假设检验的类型及方法,平均数显著性检验、平均数差异的显著性检验、方差的差异检验及方差分析。,第一步，建立统计假设,第二步，确定抽样分布并计算统计量,第三步，确定,Z,临界值,第四步，,Z,统计量同,Z,临界值比较,例,1,在杭州某中学调查该校学生每周收看新闻节目平均时间长度，总共调查,100,名学生，样本均值为,3.68,个小时，样本标准差为,1.24,，请问该校学生每周收看新闻节目平均时间长度大致在什么区间范围内？ 要求保证,95,的置信度。,本题总体方差未知，标准误,置信区间,已知样本标准差,S,1.24,，则,根据总体方差区间估计公式，可得该校学生每周收看新闻节目平均时间长度的总体方差的区间为：,估计总体标准差的区间范围，则为：,例,:2008,年,CSM,全国测量仪调查数据显示，轻度观众日均收视时间,124,分钟，其平均年龄为,26,岁。某调查者对,A,市的,2030,岁的人群进行了一次收视时间调查，获取样本,100,名，调查结果表明，其日均收视时间为,110,分钟，标准差为,15,分钟，则,A,市,2030,岁人群收视时间与轻度观众日均收视时长是否存在差异？,(,0.01),表明,B,市在生活服务类节目上的人均日收视时长高于,A,市，差异显著，作出此结论犯错误的概率小于,5,例,:,某调查者关注小学中不同年级对某档学生节目的收视时间的影响，其从一年级，三年级及五年级分别各抽取,5,名学生进行调查，数据如表所示。,对总变异源进行分解，计算离差平方和,虚无假设为各年级间学生收视时间无差异,对每个数据的离差平方再求和后,我们将数据中的总变异进行了分解，得到了两个变异源,方差分析表的显示结果如表所示,由此可得各种离差平方和的均方为,3,、,SPSS,在推论性统计分析中的应用,参数估计,主要是指区间的参数估计，一般仅适用于连续数据。,例,:,某受众调查机构想了解,2030,岁的人群晚上浏览新闻的时长（分钟），收集到,20,个样本（为计算方便而设定）,数据如图所示。请以上述数据例，估计该年龄段人群晚上上网浏览新闻的真实时长，要求结果具有,99,的可信度。,例：以往的一些数据表明，年青人晚上上网浏览新闻的时长日均值约为,1,小时，则该样本的调查结果与此前调查结果间有无差异？ 要求结果的可靠度为,95,。调查数据结果见图所示。,男女上网浏览新闻日均时长差异,例：上面的例子中，若调查者想要检验该样本中，不同受教育程度的样本在晚上上网浏览新闻日均时长有无差异，且要求检验结果可靠度达到,99,。由调查中受教育程度有三个水平，即高中、大学和研究生，故此时适用单因素方差分析。,方差分析显著差异的来源是由大学和研究生两样本间的差异贡献,第,10,章 受众调查计数数据的统计分析,第节 比率和百分数,第节 比率差异的显著性检验,第节 的检验,第节,SPSS,在计数数据统计分析中应用,1,、比率和百分数,比率即两个数之比，如果两个数其中一个代表部分，而另一个代表全体，这个比率则称为比例。,百分数也是比率的一种表现形式，若将部分对总数的比率乘以,100,，这个比率则称为百分数。,2,、比率差异的显著性检验,比率的显著性检验,是指样本比率与已知总体比率间的差异比较分析，比较的结果可以判断该样本比率所代表的总体比率与已知总体比率是否一致。,例：某省级电视台下属有六个频道，,2009,年一季度，其平均收视率为,9,，其中一个频道该季度的平均收视率为,11.6,，若该项调查的样本量为,1000,，试分析在一季度，该频道的收视率与电视台一季度的平均收视率间有无差异？（,0.01,）,第一步，建立统计假设,第二步，判断比率的抽样分布并计算统计量值；,标准误,Z,值可得,第三步，确定显著性水平,，并查统计量分布表，确定统计量的临界值。,比率的区间估计,例：以上例的数据为例，试对该频道一季度真实的收视率进行区间估计，要求可靠性达到,99,。,第一步，检验样本比率的抽样分布特征。,第二步，估计抽样分布的标准误。,第三步，确定,水平：,0.01,，则,Z,2.58,。,第四步，计算置信区间,11.6,2.58,0.0104,p,11.6,2.58,0.0104,，,8.92, ,p,14.28,，即据此样本调查，该频道一季度平均收视率真实范围值为,8.92,至,14.28,。,例：某市电视台几个频道在晚间,6,点至,8,点阶段都播出当天的新闻，根据收视调查的数据，上半年，,A,频道该时段新闻节目的平均收视率为,4.5,，,B,频道该时段新闻节目的平均收视率为,3.8,，收视调查的样本量为,1000,户家庭，试比较,A,频道和,B,频道同一时段新闻节目上半年的平均收视率有无差异。（,0.05,）,3,、,X,平方的检验,例：调查者在某学校中进行媒介接触行为调查，随机抽取男生,150,人，女生,250,人，而该学校中男女生比例为,2:3,则本次调查中所抽取的男女生比例结构与该学校男女生比例结构是否一致？要求结论的可靠性达到,95%,。,独立性检验,在独立性检验中，一般采用表格的形式记录观察结果，这种表格一般称为列联表，因此独立性检验也常被称为列联表分析。,例：调查样本为,300,人，其城市居民,200,人，农村居民,100,人，调查数据如下试检验城乡居民在电视节目偏好上是否存在差异。,品质相关的测定,四分相关,相关,列联相关,4,、,SPSS,在计数数据统计分析中的应用,计数数据的频次分析,例,:,某所中学对学生进行了一项娱乐综艺节目收视现状调查，调查参与的中学生有,100,名，并建立了相关的数据文件。试采用频次分析方法分析该调查中参与调查者的节目类型偏好、观看频率。,二项分布假设检验,以上例数据为准，若调查者要求检验样本结构中男女比例是否符合,1:1,（即检验概率为,0.5,），要求置信度达到,99%,。,多选项频次分析结果,多选项列联分析结果,在美国，事实上在世界上许多国家，收视率无疑是决定一档节目在电视屏幕上去留最重要的指标之一。通常说来首轮电视剧的收视率一旦开始持续低下，一般就意味着观众注意力已转移，这时候，无论该剧的剧情进行到何处，电视公司都会毫不留情地置换节目。当然如果电视节目或电视剧收视指标令人满意，电视企业就会不断追加投资，尽可能地维持其生命力，延长其影响力。,第三部分 受众调查与收视分析的应用,第,11,章 受众调查分析与电视节目编排,第节 受众调查分析与电视节目的关系,第节 我国电视节目编排发展的四个阶段,第节 基于受众分析的电视节目编排策略,第节 电视节目编排其他策略,1,、广播电视广告概况,广播电视和广告是准公共产品,公共产品具有两个显著特征，一是非占有性；二是非排他性。,电视广告在国内整个广告市场中的地位,2,、广播电视广告效果测评,电视媒体广告传播效果评估,以收视率高低论成败,注重传播的广度与深度，到达率与暴露频次并重。,探求收视率背后观众质量要素，走向精准。,广告目标受众收视率数据的计算,广告目标受众收视率目标人群中看到广告的总人数目标人群的总人数,100,电视节目品质与广告效果,播出环境和节目质量共同决定了节目的市场收视表现，其中节目质量对收视率的贡献约为,50%,。,3,、收视率与电视广告价格,影响电视广告价格的内在因素,电视成本,品牌形象,节目类型,节目时段,影响电视广告价格外显因素,收视率,2,、覆盖率,3,、满意度,收视率与广告预算,广告预算是在广告策划过程中，为实现企业的战略目标，使用广告经费的具体、详尽的资金使用计划。,4,、电视广告编排与收视率,节目收视与广告收视的关系,节目和广告收视率既有自身的规律，又相互影响。从自身规律看，节目、广告收视率的起伏升降，与节目、广告的内容和编排相关。,节目收视率是广告收视率的重要保障，高收视节目中的广告段更有机会取得相对高的广告收视，以节目为依托，广告段收视水涨船高。与节目间的广告相比，节目内的广告，受益于节目自身连贯性形成的观众收视粘性，其收视率获得更多保障。,第,N,分钟段位收视衰退率（前节目收视率第,N,分钟段位收视率）前节目收视率倡,100%,广告分钟段衰变为倒,“,V,”,型。,节目间、节目内广告段在,6,分钟以内比较合理。,21,点分界线。,广告分钟段位收视衰退与频道竞争力负相关。,前后节目类型对广告分钟段位收视衰退率有不同的影响。,节目内广告特点：,节目内广告倾向于短小精悍，收视衰退随广告段长度明显递增。,节目内广告衰退随分钟段位递增而递增，后节目开始前广告收视多有回升。,不同节目类型之间的广告衰退。,节目间广告特点：,节目间广告时长多在 分钟内，收视衰退随时长上升。,节目间广告收视衰退仍是,“,倒,V,”,型。,节目编排对节目间广告影响复杂，后节目牵引作用明显。,第,12,章 受众调查分析与广告,第节 广播电视广告概况,第节 广播电视广告效果测评,第节 收视率与电视广告价格,第节 电视广告编排与收视率,1,、受众调查分析与电视节目的关系,节目类型：真实节目、虚构节目,收视分析与节目要素,建构节目得首要考虑名称或标题、结构布局和流程、节奏和时间长度等要素。操作层面必须考虑出镜人（主持人或者演员）、同期声、解说词、画面、音乐音响和字幕图形图表等具体要素。,收视率与节目模式,节目模式也被称为节目样式（,program format,）、节目形态。在欧美国家，节目模式通常被从,“,版权和许可,”,的角度加以定义。节目模式指的是,“,节目要素的组合方式与特征,”,，这样就可以将节目模式与节目要素区别开来。,收视分析与栏目安排,市场占有率与节目创作,2,、我国电视节目编排发展的四个阶段,节目编排没有受众意识,节目编排关注受众调查,节目编排追求受众满意,节目编排追求受众忠诚,3,、基于受众分析的电视节目编排策略,观众流动分析与频道内节目编排策略：,导入式、支柱式、吊床式、封闭式。,目标受众选择与频道间节目编排策略：,差异式和反向式、共进式和对抗式。,频道忠诚与编排策略：,带状式、承接式。,4,、电视节目编排其他策略,非黄金时间节目编排策略,上午、下午是主体,上午的主要观众是上夜班的人群和离退休老人。,晨间、中午是关键,这两个时段的收视者，不仅有居家者，还包括早晨出门前的上班族和他们中在午休时有条件收看电视的一部分人。,编播季,按“季”播出的概念缘于美国商业电视多年的电视节目编排。,季播的编排策略,通常新电视剧会相继在映,“,季,”,开始后的一两周内亮相，这时各无线网的电视屏幕几乎被新剧集所占据；不仅如此，往年成功的热门电视剧，也会在映季的开始首播当年新推出的续集；映季期间，曾经播过的老节目绝不重播。,季播的优点,约会意识的形成、充分张扬品牌节目的品牌效应。,编播季,我国的编播季是将美国的,“,季播,”,概念同中国国情相融合的产物。,重大事件和长假的节目编排,栏目剧的编排,电视栏目剧是新近在我国省级地方台兴起的一种节目类型，如河南电视台的,中州夜话,，重庆电视台的,雾都夜话,，湖南电视台的,新闻故事会,等，在出现一段时间后，电视栏目剧以其独特的个性魅力获得了观众的认可，因而被不少电视台当做,“,拯救,”,收视率的法宝和电视剧之外的重点自制节目。,特殊人群的节目编排,新闻信息节目与各界精英,娱乐节目与青少年,第,13,章 收视调查分析与节目评价,第节 电视节目的生命周期,第节 广电集团、电视台和频道评价,第节 栏目和节目评价中的收视率,第节 节目评价体系,1,、电视节目的生命周期,产品周期理论,产品生命周期（,PLC,：,Product Life Cycle,），是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。,风格型产品生命周期：风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能不流行。,时尚型产品生命周期：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。,热潮型产品生命周期：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。,扇贝型产品生命周期：主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。,电视节目生命周期,生命周期各时期节目和受众特征,节目生命周期的判断,实例,京彩时刻,2,、广电集团、电视台和频道评价,我国广播电视业的运营分为五个层次：广电集团运营，电台、电视台运营，频道运营，栏目运营和节目运营。,指标体系建构：基础总量指标、广播电视传播影响力指标、政策性指标。,广电集团评价：集团规模、年度总收入。,电台、电视台评价：总体规模、覆盖情况、受众资源、内容表达、经济实力、广告资源。,电视频道评价：频道入户率、频道观众规模、频道品牌栏目数。,3,、栏目和节目评价中的收视率,收视率和市场份额,就同一市场同一时段而言，差异就在于百分比的分母，收视率的分母是该市场的总体推及人口，既包括已有收视行为的群体，也包括未发生收视行为的其他人口；市场份额（市场占有率）分母则只包括在该时段有收视行为的人群。,到达率和忠实度,受众构成和集中度,收视率与满意度,节目收视率的标准化,标准化收视率实际收视率,时段权重,频道权重,节目类型权重,4,、节目评价体系,中央电视台,“,三项指标，一把尺子,”,，末位淘汰制。,中央电视台将所有栏目划分为,5,大类,16,小类，分别为：,第一是新闻资讯类：信息推介类，深度报道类，消息类；,第二是专题服务类：纪录片，谈话类，教学类，经济生活类；,第三是综艺益智类：游戏竞猜类，经典艺术类，大众艺术类；,第四是影视剧类：动画片类，电视剧类，电影类；,第五是广告类：公益广告类，商业广告类。,中央电视台的节目评价体系,调整内容,将客观指标分解为收视指标和趋势指标。,旧办法综合评价指数客观指标,0.5,主观指标（领导打分专家打分观众满意度）,0.3,成本指标,0.2,新办法综合评价指数收视指标,0.3,趋势指标,0.2,主观指标（领导打分品牌价值观众满意度）,0.3,成本指标,0.2,收视指标,省级电视台节目评价特色,湖南电视台节目评价体系，分三个考评层面：整体栏目、各期节目和单个节目。,上海东方电视台的节目质量评价体系共有五项指标：收视率、成本降低率、节目清账天数、社会评价、广告创收。其中收视率占,50%,的权重，节目成本降低率占,25%,的权重，节目清账天数占,5%,的权重，社会评价占,20%,的权重，广告创收只做参考而不列入综合考评。,山东电视台从,2008,年起，使用新的节目考核办法。新考核办法对自办节目考核总的指导思想是,“,实行综合考评，兼顾主、客观两个指标，侧重客观指标；兼顾省内外两个市场，侧重全国市场份额和收视率；兼顾城乡两个受众群，侧重城市影响力，综合考评节目的质量、竞争力和市场价值,”,。,第,14,章 新媒体受众调查研究,第节 网民调查,第节 数字电视受众调查,第节 手机电视,第节 媒体融合环境下的受众调查,1,、网民调查,网络调查的概念及优势,互联网络使用情况调查是互联网研究的一个重要部分，主要包括网站的流量的调查，以及网站使用者（也称网民）的数量、结构和行为的测量。,先天可统计性,经济性,经常性,实时性,高质量,网络调查方法,注册法,软件调查法,问卷调查法,网站的评价,Alexa,网站流量排名用于衡量网站的流行程度。排名第一的网站拥有最高的综合访问人数和页面访问量。,Alexa,网站流量排名每日更新。国家、地区的网站流量排名每日更新，反向链接数据每季度更新。,网站流量排名：网站和互联网虚拟主机、用户量、页面访问量、流量趋势图、数据标准化。,历史数据：,2005,世界前五：,yahoo,、,msn,、,google,、,passport,、,ebay,。,2010,世界前五：,google,、,facebook,、,youtube,、,yahoo,、,live,。,Alexa,网站分析,Alexa,的网站调查分析数据十分丰富，除排名外，还有流量统计、搜索分析、评论、相关链接、点击流、用户统计等重要信息。,流量统计页面，百度网站的流量全球第,8,位。,搜索分析的页面,上游和下游网站。,“,上游网站,”,是用户在访问该网站之前浏览的主要网站的百分比，,“,下游网站,”,是用户在访问该网站之后浏览的主要网站的百分比。,网站用户统计，同一般互联网人群相比，百度的用户在年龄、教育程度、性别、浏览地点和是否有子女分类中的受欢迎程度。,网民调查,中国互联网络信息中心（,CNNIC,：,China Internet Network Information Center,）于,1997,年,6,月,3,日组建的管理和服务机构，行使国家互联网络管理和信息服务中心的职责。,网民：过去半年内使用过互联网的周岁及以上中国居民。,宽带网民：指过去半年使用过宽带接入互联网的网民，但不限于仅使用宽带接入互联网的网民。,手机网民：指过去半年通过手机接入并使用互联网，但不限于仅通过手机接入互联网的网民。,农村网民：指过去半年主要居住在我国农村地区的网民；,城镇网民：指过去半年主要居住在我国城镇地区的网民。,2,、数字电视受众调查,有线数字电视受众调查,大样本,样本的隐蔽性强,实时调查,时间单位到秒,公交移动电视,公交移动电视的受众数量庞大，且成分复杂。,受众的收视行为特殊。,收视调查次数少。,3,、手机电视,手机电视是指以手机为终端设备，传输电视内容的一项技术或应用。,第一是利用蜂窝移动网络实。,第二是利用卫星广播的方式。,第三种是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号。,受众特征,手机电视的收视特征,黄金时间、互动、时间短,手机电视受众的内容偏好,手机电视的年轻消费者群体对新闻报道、体育赛事、音乐,MTV,、生活资讯等类型的节目观看需求较高，而对于传统影视剧的观看需求较弱。,手机电视广告的效果监测,CPT,：,Cost per Time,，按时间来计费，国内很多的网站都是按照,“,一个月多少钱,”,这种固定收费模式来收费。,CPC,：,Cost per Click,或,Cost per Thous and Click,Through,，按点击付。,CPM,：,Cost per Milie,或,Cost per Thous and Impres sion,，按展示付费，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。,CPA,：,Cost per Action,，广告效果计费，按回应有效问卷或订单等来计费，而不限广告投放量。,4,、媒体融合环境下的受众调查,“,三网融合,”,即电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务，实现业务融合、市场融合，直至行业管制和政策方面的融合。,趋势研究调查不仅可以清晰地反映受众媒体消费的强弱布局，并且能进一步了解消费频次、媒介消费者的人口统计特受众的媒体使用专注度。,受众媒体接触的重叠度,媒体选择,追踪研究是难度较大的社会调查研究方法，设计要求十分严格，所需要的人力和财力投入很大，研究的周期长，一般由前期调查和一次或多次的追踪调查（也称后续调查）两个部分组成。,奥运传播强化了受众的媒体使用黏度,媒体综合满意度,图中的各项态度分别是：,该媒体是我生活中必不可缺少的一部分；,我总能在该媒体里找到喜欢的节目；,该媒体里的信息非常丰富；,该媒体里的资讯非常值得信任；,我较信任该媒体广告；,我愿意收看该媒体广告；,该媒体是我获取信息资料的最主要渠道；,没有该媒体我会通过其他途径更好地了解信息；,该媒体是我生活中重要的休闲娱乐工具；,对于重大事件，我总是从该媒体上了解最新动态消息；,该媒体是奥运报道的最佳媒体。,END,