市场营销策划第2章(市场营销整体策划)课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第2章 市场营销整体策划,2.1 营销整体策划的基本内容,2.2 营销整体策划的一般程序,2.3 营销整体策划方案设计,1,第2章 市场营销整体策划2.1 营销整体策划的基本内容1,2.1 市场营销整体策划的基本内容,2.1.1 市场营销整体策划的概念,市场环境分析,市场机会判断,竞争对手分析,企业资源评估,营销战略规划,营销组合策划,2,2.1 市场营销整体策划的基本内容2.1.1 市场营销整,2.2 市场营销整体策划的一般程序,2.2.1 市场营销环境分析,内部环境,微观环境,宏观环境,3,2.2 市场营销整体策划的一般程序2.2.1 市场营销环,4,4,自然环境,经济环境,政治环境,社会文化,技术环境,一、宏观环境,宏观环境,人口,PEST分析法,PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型，即 Political（政治）， Economic（经济）, Social（社会） and Technological（技术）。,5,自然环境经济环境政治环境社会文化技术环境一、宏观环境宏观环境,二、微观环境: 波特的五种力量模型,供应商,营销中间商和顾客,潜在 竞争者,直接竞争者,替代品,Michael E. Porter,（迈克尔波特）,1985竞争优势,6,二、微观环境: 波特的五种力量模型供应商营销中间商和顾客潜,7,7,市场机会是指特定市场环境条件下，市场上存在或新出现的尚未满足或完全没有得到满足的消费需求，通过满足这种需求，其执行者可以获得某种利益或发展。,2.2.2 市场机会分析,8,市场机会是指特定市场环境条件下，市,公司机会(company opportunity)选择：,确定本企业在某一市场机会中的成功条件,分析本企业在这一市场机会中的优势,分析这一市场机会与本企业的适合度,与其他企业的竞争优势比较,分析机会成本,9,公司机会(company opportunity)选择：9,竞争对手的市场定位,竞争对手的营销战略,竞争对手的竞争态势矩阵,2.2.3 竞争对手分析,10,竞争对手的市场定位2.2.3 竞争对手分析10,竞争态势矩阵（competitive profile matrix,CPM,）有助于更好的认识企业竞争对手的情况，了解这些企业相对于竞争对手的战略地位和特定优势与弱点。以恒龙通信公司（某手机代理商）为例：根据资深营销专家的分析，设定行业竞争力的关键因素为：广告、销售能力、产品质量、价格竞争力、管理、财务状况、客户忠诚度、市场份额、资源状况等。如下表（恒龙公司竞争态势矩阵）所示，对恒龙通信的竞争威胁按能力大小依次是：深圳天音、五星电器、烽星通讯、江苏松联和其他竞争者。,11,竞争态势矩阵（competitive,12,12,2.2.4 企业自有资源评估,人力资源管理,利,润,企业基本管理,内部后勤,生产经营,营销,外部后勤,服务,采购,技术开发,企业价值链分析模式,：,迈克尔波特（,Michael E. Porter,）1985竞争优势,13,2.2.4 企业自有资源评估 人力资源管理利企业基本管,基本活动： 内部后勤是指与接收、存储和分配相关联的各种活动。考察物资和库存控制系统的完备性以及原材料入库工作的效率等条件。生产作业是与由投入转化为最终产品的相关活动。主要考察设备的生产效率，生产过程的自动化程度，提高质量和降低成本的效果，工厂、车间和工作流程设计水平等。外部后勤，包括考察产成品交货和服务的及时性和效率，产成品入库的效率等。市场营销与销售，包括考察用以识别目标顾客及其需求的市场研究情况，促销手段的创新，分销渠道的评价，顾客对品牌的忠诚度，还有销售队伍的能力等。服务项目包括考察对顾客意见反馈的及时性，提供零部件和维修服务的能力等，服务项目是为保持和增加产品的价值。,14,基本活动： 内部后勤是指与接收、存储和分配相关联的,辅助活动：企业基本管理包括总体管理、计划、财务、会计、法律、信息系统等价值活动。人力资源管理包括各级员工的招聘、培训、开发和激励等价值活动。技术开发，包括基础研究、产品设计、工艺与装备设计、技术创新等价值活动。采购，包括原材料采购，设备、建筑设施等物品采购。,15,辅助活动：企业基本管理包括总体管理、计划、财务、会,16,16,成功的价值链运作过程：,价值链的分解,选择核心业务,培育核心业务,价值链的整合,“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”,迈克尔波特,知识链接：,整合效应,17,成功的价值链运作过程：价值链的分解选择核心业务培育核心业务价,市场营销战略策划在整体策划中，居于核心和首要地位，是其他市场营销策划的前提，它渗透于市场营销活动的全过程。战略策划主要包括确定战略目标、市场细分、营销战略选择、目标市场定位、确定战略重点等策划内容：,确定战略目标,市场细分,目标市场选择,市场定位,营销战略选择,2.2.5 营销战略策划,18,市场营销战略策划在整体策划中，居于核心,2.3.6 营销组合策划,营销组合策划以4Ps策略展开，即产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划。另外，一些大型公司也会强调品牌策划、广告策划和整合营销策划。,本课程后面将详细展开。,19,2.3.6 营销组合策划 营销组合策划以4Ps策略展开，即,2.3 市场营销整体策划方案设计,市场营销策划书的撰写,（一）封面要求：1、策划书名称； 2、策划书文号； 3、保密等级； 4、姓名或策划组织名称；5、完成日期或修订日期,（二）目录和前言,（三）市场营销策划书正文内容,1、市场环境分析,2、市场机会分析,3、竞争对手分析,4、企业自有资源评估,5、市场营销战略和策略组合策划,6、市场营销策划实施细则和行动方案设计,7、市场营销策划实施的管理和控制措施,8、其他备选方案的概要说明,Case,20,2.3 市场营销整体策划方案设计 市场营销策划,【问答题】,1市场营销整体策划应包括哪些内容？,2. 简述营销营销策划的主要环境因素。,3. 如何分析企业自有资源状况？（基于企业价值链）,4. 简述营销策划的基本格式。,21,【问答题】1市场营销整体策划应包括哪些内容？21,【实践实训】,实训目的,掌握市场营销整体策划的基本内容。,实训内容,6-7人一组，主要做好以下工作：选出组长；确定公司名称；职位分工（可以画出组织结构图，每个组员都要选择组织结构图中的职位）；确定产品（系列）；作出营销策划书基本框架。,提交材料,每组提交一份公司基本资料，作业本单页填写，第一行：小组名称，即公司名称，居中填写；第二行：组长姓名班级学号；第三、四、五行：组员姓名班级学号；第七行以后画出组织结构图，并标出组员相应职位。,每组拟定一份营销策划书基本框架，各组员抄写至作业本。要求：第一行左边顶格：公司名称；第二行左边顶格，组长姓名学号，依次填写组员姓名；隔一行，第四行居中：XXXXX营销策划书纲要；第五行以后填写具体内容，左边顶格，具体格式：封面、说明、目录、1 1.1 1.1.1 1.2 1.2.1 ,22,【实践实训】实训目的22,The End,23,The End23,