茶饮料市场分析

一 、 市 场 环 境 分 析 1、 茶 饮 料 的 市 场 分 析 1-1、 状 态 分 析 ： 茶 饮 料 市 场 进 入 了 成 长 中 期 我 国 茶 饮 料 工 业 发 展 势 头 十 分 强 劲 ， 整 体 呈 快 速 增 长 态 势 ， 市 场渗 透 率 迅 速 提 高 ， 茶 饮 料 市 场 进 入 成 长 中 期 ， 发 展 至 今 大 致 经 历 了 四个 成 长 阶 段 ：1、 1998年 及 以 前 ， 旭 日 升 占 据 市 场 主 导 ， ；2、 1999年 ， 康 师 傅 、 统 一 迎 头 赶 上 ， 与 旭 日 升 形 成 ；3、 2000年 ， 旭 日 升 品 牌 老 化 ， 市 场 下 落 ， 造 成 康 师 傅 、 统 一 ；4、 发 展 到 目 前 ， 康 师 傅 占 主 导 地 位 ， 众 多 品 牌 进 入 市 场 ， ； 对 应 茶 饮 料 市 场 成 长 的 不 同 阶 段 ， 消 费 群 对 产 品 的 关 注 点 不 同 。茶 饮 料 本 身 ：（ 茶 是 什 么 ）导 入 期 成 长 期 成 熟 期茶 产 品 细 分 ：红 、 绿 茶 ， 果 味 茶（ 是 什 么 茶 ） 品 牌 个 性（ 茶 还 会 是 什 么 ） 消 费 者 关 注 点茶 饮 料 所 处 阶 段 1-2-1.茶 饮 料 目 标 消 费 群 生 理 特 征 ：性 别 特 征 ： 从 茶 饮 料 目 标 消 费群 体 特 征 来 看 ， 性 别 差异 不 明 显 。1-2、 消 费 者 分 析 ： 是 谁 在 推 动 茶 饮 料 市 场 发 展 ？ 茶 饮 料 消 费 群 性 别 比 例 男49% 女51% 茶 饮 料 目 标 消 费 群 年 龄 特 征 ： 茶 饮 料 重 度 消 费 群 年 龄 分 布 15-24岁 35% 25-34岁 33% 35-44岁 18% 45-54岁 10% 55-64岁 4% 从 茶 饮 料 在 各 个 年 龄 段 的 渗 透 率 以 及 重 度 消 费 群 的 分 布 情 况 来 看 ： 15 34岁 消 费 群 构 成 茶 饮 料 消 费 群 的 主 体 ， 特 别 是 15 24岁 年 青 消 费群 对 茶 饮 料 的 接 受 程 度 最 快 ， 他 们 是 茶 饮 料 消 费 的 最 主 要 群 体 。注 ： 重 度 是 指 每 周 消 费 4次 及 以 上 ； 学 历 特 征 2.89 21.06 45.27 29.48 1.28 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 小学 以下 初中 高中 / 中 专 / 技校 大学 本科 以上 收 入 特 征 0.871.234.53 25.76 54.72 0 10 20 30 40 50 60 1000元以 下 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000元以 下 中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。 1-2-2.茶 饮 料 目 标 消 费 群 收 入 与 学 历 特 征 ： 1-2-3.茶 饮 料 目 标 消 费 群 心 理 特 征 ：追求个性化，炫耀自我。注重个人形象，时髦，现代。追求时尚、讲究品味。追求趣味、好玩。 1-2-4.茶 饮 料 目 标 消 费 群 购 买 行 为 特 征 ： 消 费 者 的 饮 料 品 牌 认 知 渠 道 11.1 24.5 58.4 75.4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 广 告 自 己 喝 过 才 知 道 卖 饮 料 的 地 方 亲 友 介 绍 消 费 者 的 购 买 考 虑 因 素 69.05 33.92 28.46 13.8 8.64 3.74 3.27 0 10 20 30 40 50 60 70 80 口 味 好 有 名 的 牌 子 价 格 适 中 购 买 方 便 只 是 由 于 习 惯 包 装 吸 引 人 朋 友 推 介 茶 饮 料 作 为 个 性 化 产 品 ，高 品 牌 知 名 度 ， 具 有 吸 引 力的 广 告 对 影 响 茶 饮 料 消 费 群购 买 具 有 举 足 轻 重 的 作 用 。 1-2-5、 茶 饮 料 是 如 何 吸 引 消 费 者 的 ? （ 消 费 者 对 茶 饮 料 的 核 心 需 求 ） 好 喝 、 解 渴健 康时 尚茶 饮 料 的 核 心 利 益 “ 好 喝 、 解 渴 ” 作 为 茶 饮 料 的 基 本 功 能 ， 目 前 已 得 到消 费 群 的 认 同 。消 费 者 对 茶 饮 料 的 需 求 由 功 能 上 升 到 利 益 和 精 神 需 要 。 新 产 品 应 该 塑 造 “ 健 康 ” “ 时 尚 ” 来 满 足 目 标 消 费群 的 核 心 需 求 。 1-3、 竞 争 分 析 ：1-3-1、 品 牌 份 额 ： 42.3 21.41 13.16 4.13 3.95 1.16 1.01 0.73 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 康 师 傅 统 一 旭 日 升 三 得 利 乐 百 氏 绿 洲 天 与 地 碧 泉 品 牌 占 有 率从 品 牌 占 有 率 可 以 看 出 整 个 茶 饮 料 市 场 形 成 三 个 层 次 ：康 师 傅 占 据 市 场 主 导 地 位 ； 统 一 与 旭 日 升 处 于 第 二 阵 营 ； 剩 下 的 品 牌 组 成 第 三 团 队 ， 争 夺 不 到 30 的 市 场 ； 59.96 38.45 28.78 14.16 7.64 5.65 3.25 2.7 0 10 20 30 40 50 60 康 师 傅 统 一 旭 日 升 乐 百 氏 三 得 利 天 与 地 绿 洲 碧 泉 品 牌 认 知 度 康 师 傅 拥 有 极 高 的 认 知 度 ， 统 一 与 旭 日 升 紧 随 其 后 ； 高 认 知 度 的 品 牌 具 有 高 的 市 场 份 额 ； 1-3-2、 品 牌 认 知 ： 1-3-3、 品 牌 忠 诚 ： 品 牌 忠 诚 度 70.5 55.66 53.86 45.72 35.74 27.86 25.99 17.83 0 10 20 30 40 50 60 70 80 康师 傅 统一 三得 利 旭日 升 绿洲 乐百 氏 碧泉 天与 地 茶 饮 料 市 场 的 品 牌 忠 诚 度 具 有 两 极 分 化 的 现 象 ； 康 师 傅 和 统 一 是 茶 饮 料 市 场 的 领 导 品 牌 ， 制 定 和 引 导 了 茶 饮 料 市 场 的 行 业 标准 和 发 展 方 向 ， 是 新 产 品 进 入 茶 饮 料 市 场 不 可 回 避 的 竞 争 对 手 。品 牌 忠 诚 度 高高低 市场占有率 旭 日 升 三 得 利统 一 康 师 傅1-3-4. 品 牌 地 位 ： 1-3-5.主 要 竞 争 品 牌 重 度 消 费 群 体 分 析 年 龄 差 异 0 5 10 15 20 25 30 35 40 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 康师 傅 统一 旭日 升 康 师 傅 和 统 一 消 费 群 性 别差 异 均 不 明 显 ， 旭 日 升 则 相对 以 男 性 居 多 。 从 年 龄 差 异 来 看 ， 康 师 傅和 统 一 消 费 群 基 本 上 是 一 致的 ， 以 15 24岁 为 主 要 群 体 ，偏 年 青 化 。1-3-5-1、 生 理 特 征男 女 性 别 差 异 0 10 20 30 40 50 60 70 康师 傅 统一 旭日 升 男 女 学 历 差 异 0 10 20 30 40 50 60 70 小学 以下 初中 高中 /中 专 /技 校 大学 本科 以上 康师 傅 统一 旭日 升 个 人 月 收 入 差 异 0 10 20 30 40 50 60 70 1000元以 下 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000元以 上 康师 傅 统一 旭日 升 从 重 度 消 费 人 群 的 学 历和 收 入 来 看 ， 康 师 傅 和 统一 的 群 体 也 大 致 相 吻 合 。1-3-5-2、 学 历 与 收 入 特 征 1-3-5-3、 目 标 群 体 定 位年 龄 与 收 入 定 位 图 学 历 与 年 龄 定 位 图 从 目 标 群 体 定 位 图 可 以 看 出 ， 康 师 傅 和 统 一 等 主 要 品 牌 目 标 消 费 群 体 年龄 相 近 、 偏 年 青 化 ， 群 体 特 征 类 似 ， 基 本 上 重 叠 1-3-6、 主 要 竞 争 品 牌 推 广 主 题 分 析 从 推 广 主 题 可 以 看 出 ， 主 要 的 茶 饮 料 品 牌 ， 基 本 上 都 是 基 于 “ 天 然 、 健 康 、时 尚 ” 的 主 题 展 开 诉 求 ， 差 别 只 是 在 于 对 主 题 的 不 同 演 绎 方 式 。 品 牌 主 题 表 现 康 师 傅 天 然 、 健 康 、 清 新 、 纯正 绿 茶 “ 自 然 最 健 康 ， 绿 色 好 心 情 ”（ 苏 有 朋 寻 找 “ 荧 屏 情 侣 ” 。 ） 红 茶 “ 冰 酷 ” （ 任 贤 齐 展 现 康 师 傅 冰 红 茶 的“ 冰 酷 ” 形 象 。 ）统 一 与 康 师 傅 类 似 “ 希 望 大 自 然 是 统 一 的 绿 色 ” 、 “ 新 近 自然 ， 统 一 绿 茶 ”旭 日 升 酷 、 冰 爽 、 自 然 羽 泉 作 代 言 人 ， 演 绎 “ 清 香 在 口 ， 冰 爽 的心 ” 主 题 。 李 霞 担 纲 ， “ 轻 松 自 然 的 风格 ” 娃 哈 哈 快 乐 、 健 康 “ 天 堂 水 ， 龙 井 茶 ” 周 星 驰 喜 剧 文 化 和 杭州 龙 井 茶 文 化 的 结 合 。 综 上 所 述 ， 整 个 茶 饮 料 进 入 了 成 长 中 期 ， 市 场 具 有 “ 三 同 ” 特征 ： 产 品 同 质 化 主 题 同 类 化 群 体 同 一 化新 品 牌 要 成 功 切 入 市 场 ， 必 须 要 有 “ 三 异 ” 特 征 ！1-4、 茶 市 场 环 境 分 析 的 结 论 面 对 同 质 化 的 市 场 环 境 ， 新 产品 进 入 茶 饮 料 市 场 难 以 从 产 品 本 身寻 找 有 效 差 异 。 整 个 茶 饮 料 市 场 进入 门 槛 低 ， 产 品 的 创 新 也 极 其 容 易被 模 仿 。 我 们 需 要 的 是 从 延 伸 产 品 中 寻找 差 异 ， 即 通 过 形 式 产 品 （ 包 装 、造 型 、 品 牌 ） 的 差 异 来 体 现 产 品 延伸 的 附 加 价 值 和 利 益 ， 来 表 现 茶 饮料 带 给 消 费 者 的 心 理 感 受 和 内 心 需 求 。 1-4-1、 产 品 同 质 化 ， 要 求 利 益 差 异 化形 式 产 品 延 伸 产 品 1-4-2、 主 题 同 类 化 ， 要 求 主 张 差 异 化统 一 “ 希 望 大 自 然 是 统 一的 绿 色 ” 、 “ 新 近 自 然 ， 统 一绿 茶 ” ； 康 师 傅 绿 茶 “ 自 然 最 健 康 ， 绿色 好 心 情 ” ； 红 茶 “ 冰 酷 ” ； 旭 日 升 “ 清 香 在 口 ， 冰 爽 的心 ” 、 “ 轻 松 自 然 的 风 格 ” ； 娃 哈 哈 “ 天 堂 水 ， 龙 井 茶 ” ； 从 众 品 牌 诉 求 点 来 看 都 围 绕 “ 健 康 、 时 尚 ” 这 个 主 题 ， 所 不 同 的 只 是 具 体 的 表 现而 已 ； 新 产 品 的 竞 争 策 略 可 以 是 通 过 主 题 演 绎 的 不 同 、 表 现 的 不 同 来 实 现 差 异 化 。 通 过 塑造 一 个 新 时 尚 来 打 击 另 一 旧 时 尚 。 所 谓 时 尚 无 定 ， 演 绎 有 形 。 1-4-3、 群 体 同 一 化 ， 要 求 心 理 差 异 化 前 面 对 茶 饮 料 的 消 费 者 分 析 表 明 ， 30岁 以 下 年 青 群 体 已 经 成 为 众 多 品 牌 共 同 的 群 体 ，新 产 品 进 入 这 个 市 场 也 同 样 离 不 开 这 个 群 体 。 通 过 对 重 度 消 费 人 群 的 年 龄 分 析 ， 发 现 15 24岁 偏 年 青 群 体 是 最 主 要 的 消 费 群 体 。 要 实 现 差 异 化 不 能 通 过 仅 仅 单 纯 的 人 文 特 征 区 分 ， 只 能 更 多 的 通 过 心 理 特 征 上 的 细分 来 区 分 群 体 ， 实 现 差 异 化 。