小企业信贷市场营销方法与流程课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,网上银行：,电话银行：95588,INDUSTRIAL AND COMMERCIAL BANK OF CHINA,1,中国工商银行,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,中小企业信贷市场营销方法与流程,中国工商银行股份有限公司,2009年5月,中小企业信贷市场营销方法与流程中国工商银行股份有限公司20,市场营销基本概念,1,2,公司业务营销流程,2,客户经理常用营销技巧,3,市场营销基本概念12公司业务营销流程 2客户经理常用营销技巧,一、市场营销基本概念,公司金融业务对全行经营效益的重要性,市场营销,市场细分,市场营销的决策,目标市场选择与目标市场定位,一、市场营销基本概念公司金融业务对全行经营效益的重要性市场,1.市场营销,美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了比较完整和全面的定义：,市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。,”,1.市场营销 美国市场营销协会(AMA)于1985年对,“4P”,市场营销的基本要素包括：,产品（Product）,价格（Price）,促销（Promotion）,渠道（Place是分销“distribution”的同意词）,“4P”市场营销的基本要素包括：,“6P”,市场营销的基本要素包括：,产品（Product）,价格（Price）,促销（Promotion）,渠道（Place是分销“distribution”的同意词）,政治力量(Political Power),公共关系(Public Relation),“6P”市场营销的基本要素包括：,2.市场细分,市场细分(Market segmentation)是指将一个整体市场(按照某种标准)划分为若干个子市场，为目标市场选择提供依据。,例如，公司客户市场可划分为大型企业、中型企业和小企业，不同类型的企业对资金需求的规模是不同的。,2.市场细分 市场细分(Market seg,南京小企业市场细分,专业物贸市场：钢贸市场、油贸市场、装饰材料,开发区市场：指园区内入驻企业及为园区基建开发配套的企业,大型法人客户上下游市场：围绕核心法人客户，拓展其上下游的小企业客户,现代物流市场（苏果、航运）、文化创意产业（广告、动漫）,典型案例,南京小企业市场细分专业物贸市场：钢贸市场、油贸市场、装饰材料,3.目标市场选择与定位,完成市场细分后，需要从细分后的市场中选择一个或几个子市场作为营销目标，,即为目标市场选择。,目标市场定位,是指银行将自己放在目标市场的何种位置上，对目标市场上的客户、产品、竞争区域施加何种影响。,3.目标市场选择与定位 完成市场细分后，需要从细分后的市场中,SWOT分析法,目标市场选择和定位的方法一般都可以运用SWOT分析法，即：,优势(Strengths),弱势(Weaknesses),机会(Opportunities),威胁(Threads),SWOT分析法 目标市场选择和定位的方法,工商银行SWOT分析,优势,硬件：,网点多，先进的计算机系统和网银系统,软件：,存贷款同业最大，资产质量好，强大的内部风险控制能力，健全的经营管理制度，品牌知名度高，优良的服务水平，先进的服务理念，高效的工作效率,弱势,以行政区域划分的机构设置，跨区域协调存在的问题、条线管理比较多，部分业务流程较长，对新的产品推广力度较慢，定价机制相对比较刚性,机会,全球最大行，所有业务都比较强，个人业务、公司业务、投行业务、现金管理、清算平台同业领先,威胁,客户层面关心的产品、工作效率、服务、成本四方面存在的问题，局部的产品领域受中小商业银行冲击,工商银行SWOT分析 优势 硬件：网点多，先进的计,4.市场营销的决策,市场营销的决策是一个比较复杂的过程，主要包括：,产品决策,分销渠道决策,定价决策,促销决策,4.市场营销的决策 市场营销的决策是一个比较,市场营销基本概念,1,2,公司业务营销流程,2,客户经理常用营销技巧,3,市场营销基本概念12公司业务营销流程 2客户经理常用营销技巧,公司业务营销流程图,客户定位,选择渠道,接触客户,挖掘需求,提供方案,内部业务办理,后续服务与再营销,公司业务营销流程图客户定位 选择渠道接触客户挖掘需求提供方案,了解商业银行的经营目标：,追求利润,控制风险,提高市场占有率,扩大客户规模,提升银行形象,1.客户定位,了解商业银行的经营目标： 1.客户定位,市场细分,按客户所属行业划分,按企业规模划分,按企业经济性质划分,按企业资信等级划分,1.客户定位,市场细分1.客户定位,分销渠道,柜台（或客户经理上门）销售,网上银行销售,依托其他载体的销售,在公司客户营销过程中，常见的营销渠道有：政府机构、专业担保公司、其他中介机构、商业信函、营销推介会（片会）、亲戚或朋友、现有客户等。,2.选择渠道,分销渠道2.选择渠道,拜访前的准备,收集客户的基本信息,制定访问计划,营销工具的准备,预约拜访时间,3.接触客户,拜访前的准备3.接触客户,拜访客户的一般步骤,与客户寒暄,根据实际情况决定具体的介绍内容,简单陈述此行的目的,了解客户的基本情况以及需求,结束拜访,拜访总结,3.接触客户,拜访客户的一般步骤 3.接触客户,拜访客户的主要注意事项：,仪表和礼节,参会人员的精简,表达能力,拜访内容目的性强,沟通的气氛,3.接触客户,拜访客户的主要注意事项：3.接触客户,客户经理要注重对客户需求的分析，做好以下几项工作,：,调查挖掘客户需求的基础,分析挖掘客户需求的重要环节,沟通挖掘客户需求的关键手段,试探挖掘客户需求的初步实践,重复挖掘客户需求的重要技巧,确定挖掘客户需求的重要飞跃,展示挖掘客户需求的重要方式,等待挖掘客户需求的必经过程,4.挖掘需求,客户经理要注重对客户需求的分析，做好以下几项工作： 4.,客户需求的原动力：,自身业务发展产生的需求,因经营模式及管理要求改变和提升产生的需求,如：现金管理、保理,面对宏观形势及政策发生变化产生的需求,如：汇率波动、外债政策的变化,如何了解客户的需求,客户需求的原动力：如何了解客户的需求,结算业务,融资业务,相关联的个人业务,财务管理,投资银行业务,客户的基本需求,结算业务客户的基本需求,企业申请贷款（融资）的理由：,巧用财务杠杆，帮助企业发展壮大,组合融资产品，帮助企业实现风险让渡,运用银行融资产品，改善财务报表,判断汇率走势，帮助企业规避汇率风险,未雨绸缪，帮助企业进行资金储备,如何挖掘客户的需求（以融资为例）,企业申请贷款（融资）的理由：如何挖掘客户的需求（以融资为例）,如何帮助客户提高资金管理能力和风险控制手段？,现金管理、规避汇率风险等,如何帮助客户建立服务员工的计划？,企业年金、信用卡业务、各类个人投资理财服务,如何帮助企业改善财务报表？,资产负债率的调整、流动比率的调整、经营性现金流的调整,如何创造和引导客户需求,如何帮助客户提高资金管理能力和风险控制手段？如何创造和引导客,营销方案分为对内和对外两种：,对内的营销方案主要是为制定营销策略服务，简单而言就是在银行内部对客户进行统一的定位和目标、手段的确定。,对外的营销方案是正式提供给客户文本，包括对客户的需求的理解、银行介绍、银行产品介绍等具体内容。,5.提供方案,营销方案分为对内和对外两种：5.提供方案,市场营销方案的内容,名称,要达到的目标,目标市场的选择,营销策略的确定,营销手段的选择,实施本营销方案所需经费预算,本营销方案的实施步骤和时间安排,营销方案的实施者及相关责任,对内的营销方案,市场营销方案的内容对内的营销方案,全面营销方案核心部分主要包括：,银行简介,结算服务,融资业务,其他业务推介,产品价格,工作团队,对外营销方案,全面营销方案核心部分主要包括：对外营销方案,在了解客户的业务需求后，客户经理需要在对客户需求充分理解和分析后完成银行内部的流程，,主要包括撰写信贷业务调查报告，对押品或项目进行评估，将业务提交有权审批部门或机构进行审查、审批。,6.内部业务办理,在了解客户的业务需求后，客户经理需要在对客户需求充分理解和分,充分了解客户的需求及需求背后的动机,充分了解我行的相关政策及风险偏好,充分了解目前的形势,尽早与中、后台沟通,在风险可控的情况下提出客户所能接受的融资条件,条款的合理性,注重效率,以效率换效益,如何提高营销成功率,充分了解客户的需求及需求背后的动机如何提高营销成功率,客户经理在营销客户成功后，不应满足于现状，还要进行深入的再营销，做好客户关系维护工作，加强与客户的联系沟通，收集分析研究客户对银行业务的新的需求，根据客户的要求改进服务内容，进一步巩固与客户的关系。,7.,后续服务与再营销,客户经理在营销客户成功后，不应满足于现状，还要进行深入的再营,市场营销基本概念,1,2,公司业务营销流程,2,客户经理常用营销技巧,3,市场营销基本概念12公司业务营销流程 2客户经理常用营销技巧,沟通技巧,谈判技巧,演示技巧,1.客户经理良好的自身素养,沟通技巧 1.客户经理良好的自身素养,了解客户高管的个人爱好、重要纪念日,丰富自身知识面,以客户个人爱好为切入点拉近与客户之间的距离,以客户的重要纪念日为契机，增进与客户之间的感情,2.客户经理的个人爱好及其在客户交流中的运用,了解客户高管的个人爱好、重要纪念日2.客户经理的个人爱好及其,“工欲善其事，必先利其器”，较强的业务素质是一名客户经理所必备的条件。,客户经理必须熟悉本银行的产品与服务特色，必须能巧妙地将产品或服务品种进行整合营销。,3.客户经理的对银行产品的熟悉程度,“工欲善其事，必先利其器”，较强的业务素质是一名客户经理所必,客户经理在营销过程中，通过结合客户的特点，对客户所处行业、经营管理、法律、财务、税务、投资、融资等方面提供对客户有益的建议，能够提高营销的成功性，进而巩固与客户的合作关系。,4.客户经理对客户所处行业、经营管理等方面所能提供建议,客户经理在营销过程中，通过结合客户的特点，对客户所处行业、经,良好的道德素养,对金融业务的兴趣和信心,各项金融业务或产品知识,基本营销技巧,风险识别能力,敬业精神和严谨的工作作风,合理地利用各种资源,5.客户经理应具备的基本条件,5.客户经理应具备的基本条件,8、树立优秀的营销理念，优秀理念巩固营销成果,银企合作体现伙伴关系,最值得称道的银企关系不是常数而是乘数,金融服务强调综合概念,营销方案强调务实风控,产品设计突出主要功能，多种功能辅助,8、树立优秀的营销理念，优秀理念巩固营销成果银企合,Thank You!,Thank You!,5,、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老,;,我有能力报答，父母仍然健康。,6,、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。,7,、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。,8,、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。,9,、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。,10,、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。,11,、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。,12,、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。,13,、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。,14,、一个人的知识，通过学习可以得到,;,一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。,15,、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。,5,、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。,6,、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。,7,、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！,8,、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！,9,、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。,10,、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。,11,、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。,12,、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。,13,、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。,14,、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。,15,、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。,5,、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。,6,、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。,7,、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。,8,、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。,9,、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。,10,、没人能让我输，除非我不想赢！,11,、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。,12,、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。,13,、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。,14,、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。,15,、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，,40,