市场营销案例——奥迪A8

奥迪A8营销案例分析 工程背景 实施工程单位的性质 奥迪中国奥迪中国是群众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后效劳。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-群众奥迪。面临的挑战和机遇面临的挑战和机遇在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常剧烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大第一年为500辆，但却有很高宣传效应，因为购置者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此，奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象。为实现这个目标，奥迪公司特地聘请罗德公关公司筹划并实施一项强有力的媒体报道方案。更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉，但奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑为罗德公关公司的筹划能力提出了极高的要求。执行工程的地域针对中国豪华车消费状况，此工程选定三个城市实施：北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。进入中国市场前正确的技术定位：奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品正确的销售量定位：第一年为500辆刚进入中国市场，对中国市场的不了解1.共众对车的不了解；2.奥迪公司对消费市场的总体消费量的不了解正确的受众目标：高级官员和社会知名人士等公众人物利用知名人士的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象正确的宣传及消费区域定位：北京、上海、广州中国豪华轿车消费最集中的城市工程调查媒体调研媒体调研中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。如何针对中国中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。如何针对中国媒表达状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动；同时，又能准确地把奥迪媒表达状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动；同时，又能准确地把奥迪A8的特性传达给媒体？公关活动实施前，罗德公关对国内的特性传达给媒体？公关活动实施前，罗德公关对国内20家主要的汽车和生活家主要的汽车和生活时尚杂志进行了时尚杂志进行了采访。具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶采访。具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？记者希望选择什么样地点？时间是一天还是半天或安活动在形式上有些什么需求？记者希望选择什么样地点？时间是一天还是半天或安排在晚间为宜？他们希望自己有多长时间进行试驾驶？调查结果说明，大多数记者排在晚间为宜？他们希望自己有多长时间进行试驾驶？调查结果说明，大多数记者希望活动时间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近开车约希望活动时间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2小时就可抵小时就可抵达的地方。通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对罗德公关公司更有的放矢达的地方。通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。地实施活动非常有帮助。活动实施前，罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研。调研发现，在中国豪华轿车市场，奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车。通过调研还发现，在此之前，奔驰S级轿车和宝马7系列轿车虽然在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。另据了解，宝马中国区方案在中国市场实施“体验完美巡回试车活动，但并非针对某一具体车型投放公关活动。因此，罗德公关公司将要实施的此次公关活动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动，意义非比寻常。奥迪品牌在全球的核心价值是“技术领先。罗德公关公司为奥迪中国筹划的此次公关活动为其实现了“公关领先在公关活动和筹划上已经领先于其竞争对手。市场调研市场调研公关活动和试驾活动前的调查分析：公关活动和试驾活动前的调查分析：正确的沟通正确的沟通奥迪公司需要通过媒体来进行对奥迪公司需要通过媒体来进行对A8的宣传，因此媒体对的宣传，因此媒体对A8全全面了解是十分重要的。面了解是十分重要的。所以，奥迪公司就详细询问了媒体的意见，譬如：试驾时间，所以，奥迪公司就详细询问了媒体的意见，譬如：试驾时间，地点，需要等一些问题。地点，需要等一些问题。表达：公司对媒体的重视和尊重；公司对这次活动的重视程度表达：公司对媒体的重视和尊重；公司对这次活动的重视程度很高；公司的诚意和虚心。很高；公司的诚意和虚心。正确的市场调查正确的市场调查奥迪公司对主要的竞争对手宝马和奔驰进行了详细的调查，结奥迪公司对主要的竞争对手宝马和奔驰进行了详细的调查，结果是针对某一款车进行市场公关活动和试驾活动。果是针对某一款车进行市场公关活动和试驾活动。“知己知彼方能百战百胜，奥迪不仅在技术上是领先的，而知己知彼方能百战百胜，奥迪不仅在技术上是领先的，而且在公关上也是独一无二的。且在公关上也是独一无二的。工程筹划u具体公关目标具体公关目标利用奥迪利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技象，使之成为豪华配置和领先技术的代表；术的代表；创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标500辆辆；充分宣传奥迪充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受；感受；在整个工程实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道；在整个工程实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道；奥迪奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系。联系。u具体公关筹划具体公关筹划组织新闻媒体代表参加奥迪组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动，轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格；轿车一族所享受到的生活风格；根据奥迪根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在轿车在“时间、空间、平安和创造时间、空间、平安和创造宁静气氛诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互宁静气氛诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受；轿车给消费者带来的独特享受；聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和轿车的各项技术和行驶特征；行驶特征；通过高雅的艺术表演衬托出奥迪通过高雅的艺术表演衬托出奥迪A8豪华至尊的地位。豪华至尊的地位。u目标公众目标公众政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。u主要传播信息主要传播信息奥迪品牌理念的内涵奥迪品牌理念的内涵人性、激情、领先、远见。人性、激情、领先、远见。奥迪奥迪A8的特性被概括为的特性被概括为“时、空、安、静：时、空、安、静：时间魅力时间魅力奥迪奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间；间；空间魅力空间魅力奥迪奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪和国宾车队都选用奥迪A8；平安魅力平安魅力全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的平安性能；可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的平安性能；宁静魅力宁静魅力奥迪奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的气的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的气氛。氛。u媒体选择媒体选择在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目局部面向群众的文字媒体局部面向群众的文字媒体u网络媒体网络媒体分析分析正确的传播主题：时、空、安、静正确的传播主题：时、空、安、静除了技术支持和品牌知名度还不够，还要有内涵的主题作为辅除了技术支持和品牌知名度还不够，还要有内涵的主题作为辅助。助。奥迪从时间，空间，平安，宁静四个方面全面的驾车者考虑。奥迪从时间，空间，平安，宁静四个方面全面的驾车者考虑。这四个方面都是消费者购置车的主要考虑方向，奥迪已经提前这四个方面都是消费者购置车的主要考虑方向，奥迪已经提前告诉受众可见其的周到和体贴，给消费者以放心。再加上技术告诉受众可见其的周到和体贴，给消费者以放心。再加上技术上的支持更表达其上的支持更表达其A8的全面性和优势。的全面性和优势。媒介的选择媒介的选择除了选择一般的电视和杂志以外还选择了新媒体网络，涉及宣除了选择一般的电视和杂志以外还选择了新媒体网络，涉及宣传面更广、更互动、更直接。传面更广、更互动、更直接。空间优胜：由一位来自德国奥迪总部的产品工程师对A8轿车的主要特性进行全面而简要的介绍，包括该轿车所采用的全铝质车身结构、外观设计风格、内部配置特征、宽敞的座椅、最正确的人机工程设计等。记者可随意拍照和提问。享受宁静：由一位琴师在古琴上演奏节奏柔美而幽婉的中国古典乐曲。记者们可一边品茗，一边赋诗，并由琴师当场为他们配曲演奏。在这种气氛下，记者由感性的古乐充分体验了“静的境界；由感性的认识又联想到奥迪A8安静魅力。时间概念：由一对舞蹈演员在奥迪A8轿车和钟楼的背景下表演现代舞，以诠释时间的本质及其稍纵即逝的特性。平安性能：由来自德国的奥迪驾驶学校的一位教练讲述并表演A8轿车的各项平安设施及其操作过程，包括四轮驱动系统、防抱死刹车系统和电子稳定程序(ESP)，后者可防止轿车在湿滑路面上行驶时因车轮打滑而失去控制。该教练还表演了极其惊险的驾驶技术：将车加速到120公里/时后立即刹车并转弯，原地旋转720度，以显示轿车在不使用ESP程序时的行为特征。然后他在使用ESP程序的情况下重复这个惊险动作，并且把两只手臂都伸到天窗外面，证明ESP程序如何有效地防止轿车失去控制。试车活动的高潮是由记者们在教练的陪同下亲自驾驶A8轿车在试车线路上行驶。u与管理层的协调及获得的支持与管理层的协调及获得的支持在公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车，用来接送记者前往试车活动地点。虽然奥迪A8是非常昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特地协调其在中国经销商，最后调集10辆奥迪A8用于试车活动。10辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队。经过与当地交通管理部门协调，最后由当地交管部门派出警车开道，车辆行驶问题得到非常圆满的解决。班加点，最终在短时间里完成了所有活动实施的准备工作。传播手段分析传播手段分析专家演讲：互动、趣味、奇特实践让枯燥乏味的演讲变得有趣、生动、专家演讲：互动、趣味、奇特实践让枯燥乏味的演讲变得有趣、生动、记忆深刻记忆深刻艺术表演：艺术表演：目的：体验目的：体验“宁静；留有深刻印象宁静；留有深刻印象独特的表演：古琴独特的表演：古琴表演出人意料所以记忆深刻，古琴演奏贴合主题表演出人意料所以记忆深刻，古琴演奏贴合主题“宁静宁静3.试车表演：给人扣人心玹、冲动人心、身心悦目的同时又可以看到试车表演：给人扣人心玹、冲动人心、身心悦目的同时又可以看到A8的控制系统优越，容易控制驾驶，优良的刹车性能表露无遗。表达的控制系统优越，容易控制驾驶，优良的刹车性能表露无遗。表达A8的性能优势的性能优势4.网络互动：互动强，消费者有了进一步了解网络互动：互动强，消费者有了进一步了解A8的空间；传播性强；容的空间；传播性强；容易易推广；新时代需要运用新媒体来宣传。推广；新时代需要运用新媒体来宣传。5.试驾活动：让消费者与A8零距离接触更熟悉操作，更熟悉性能，进一步加深印象工程评估1、媒体覆盖率定量和定性分析在北京上海和广州三地，总计来自93个媒体单位的126名记者参加了针对A8轿车发布会的公关活动。截止今年8月20日，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有144篇。其中作了重点报道的媒体包括：中央电视一台的“清风车影栏目在6月1日对A8轿车的上市进行了为时九分钟的专题报道，该栏目乃是国内最重要影响最广泛的汽车电视节目。广东有线电视台在8月17日的“车世界栏目上作了为时5分钟的报道。中国最大汽车爱好者杂志“冠军赛车手在7月1日出版的一期杂志中对A8轿车进行了详细介绍。8月8日出版的“南方城市新闻刊登了一篇专题文章，题目为：?奥迪在中国推出A8型轿车后，再度与奔驰和宝马展开剧烈竞争?，文章高度评价了A8轿车的优秀性能。我们对所有的报刊、电视台和在线媒体的报道都进行了全面跟踪。有关A8轿车的报道中，97.78%的文章从正面角度报道了这次活动。至少92.24%的文章在标题中提到A8轿车的名称，并有82.76%的文章至少同时刊登一张参加这次活动的A8轿车的照片。在媒体报道中，绝大多数都介绍了A8轿车的主要特征，例如quattro全时四轮驱动系统、ESP程序和全铝质车身结构等。2、媒体反响“在所有国内外轿车试驾驶活动中，在北京举行的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活动。-车王杂志“从来没有参加过象奥迪A8媒体投放这样独特的试车活动。高雅地艺术表现方式，虚实结合地传达出奥迪A8的特性，而且给我们留下如此深刻的印象。我认为，奥迪A8媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动中最具特色的。经济日报汽车周刊“从空间、宁静、时间和平安等角度来展示轿车的优越性能给人印象深刻，是一个极富想象力的主意。这次试驾驶活动的安排非常独特；所选择的地点十分理想。-车王杂志这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过400万元人民币。在5、6、7三个月期间，由于对A8轿车的大量报道，奥迪在国内媒体报道中所占的分额比奔驰或宝马高出134%。3、对销售工作产生的直接影响对销售工作产生的直接影响自从奥迪中国于自从奥迪中国于6月开展营销活动以来，各地经销商已经售出月开展营销活动以来，各地经销商已经售出50辆辆A8轿车，相当于奥迪一年指标的轿车，相当于奥迪一年指标的10%。奥迪经销商们反映，前去询问销售信。奥迪经销商们反映，前去询问销售信息的顾客人数出现稳定增加。息的顾客人数出现稳定增加。4、客户评价客户评价奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动评价说：奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动评价说：“我们对我们对A8轿车媒体轿车媒体公关活动对我们的销售业务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅表公关活动对我们的销售业务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅表现在现在A8轿车，而且也表现在奥迪的所有产品线上。轿车，而且也表现在奥迪的所有产品线上。奥迪中国区公关经理于丹评价说：奥迪中国区公关经理于丹评价说：“我自豪地看到，所有参加完我们奥我自豪地看到，所有参加完我们奥迪迪A8公关活动的记者，无不认为这是他们所参加过的最别开生面的产品投公关活动的记者，无不认为这是他们所参加过的最别开生面的产品投放公关活动。特别是，奥迪放公关活动。特别是，奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。罗德公关公司通过巧妙的筹划将它重新包装、重新定位。而且在如此短的罗德公关公司通过巧妙的筹划将它重新包装、重新定位。而且在如此短的时间里，能完成如此一流水平的公关活动，再次证明罗德公司是业界公认时间里，能完成如此一流水平的公关活动，再次证明罗德公司是业界公认的汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。这也是奥迪中国与罗德公的汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。这也是奥迪中国与罗德公关公司保持长期合作的原因。关公司保持长期合作的原因。总结：总结：从奥迪从奥迪A8的整个案例来看，他通过沟通和管理相结合的的整个案例来看，他通过沟通和管理相结合的手段来实施和运行的。整个筹划案以顾客为中心，实行公手段来实施和运行的。整个筹划案以顾客为中心，实行公司与顾客之间的双向沟通来运行，运用多种手段和渠道来司与顾客之间的双向沟通来运行，运用多种手段和渠道来到达预期的目标试车，试驾，演讲，表演，并将传播到达预期的目标试车，试驾，演讲，表演，并将传播的信息转化为具体的概念、影响和声音的信息转化为具体的概念、影响和声音“时、空、安、时、空、安、宁四大主题，古琴音乐，最终实现独特的企业形象，宁四大主题，古琴音乐，最终实现独特的企业形象，创造最大的品牌价值。创造最大的品牌价值。新媒体网络的运用，使得整个活动更系统化和体系化了，新媒体网络的运用，使得整个活动更系统化和体系化了，企业也创立了网络品牌价值。企业也创立了网络品牌价值。谢谢观看!制作人：邱制作人：邱华华