市场营销战略案例分析--以宝洁为例

市场营销战略案例分析以宝洁为例目录n n宝洁公司介绍宝洁公司介绍宝洁公司介绍宝洁公司介绍n n宝洁公司产品简介宝洁公司产品简介宝洁公司产品简介宝洁公司产品简介n n 市场细分市场细分市场细分市场细分n n市场定位市场定位市场定位市场定位n n市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合n n渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略n n营销策略营销策略营销策略营销策略n n促销策略促销策略促销策略促销策略n n独一无二的宝洁经营理念独一无二的宝洁经营理念独一无二的宝洁经营理念独一无二的宝洁经营理念 宝洁公司介绍 宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司Procter&GambleCompanyProcter&GambleCompanyProcter&GambleCompanyProcter&GambleCompany，简称，简称，简称，简称P&GP&GP&GP&G，是，是，是，是1837183718371837年由威廉年由威廉年由威廉年由威廉普罗克特和詹姆斯普罗克特和詹姆斯普罗克特和詹姆斯普罗克特和詹姆斯甘布尔两人甘布尔两人甘布尔两人甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，肤保健品制造商，肤保健品制造商，肤保健品制造商，也是目前全球最大的日用品也是目前全球最大的日用品也是目前全球最大的日用品也是目前全球最大的日用品公司之一。全球员工近公司之一。全球员工近公司之一。全球员工近公司之一。全球员工近110,000110,000110,000110,000人。人。人。人。2021202120212021年，宝年，宝年，宝年，宝洁公司是世界上市值第洁公司是世界上市值第洁公司是世界上市值第洁公司是世界上市值第6 6 6 6大公司，世界上利润第大公司，世界上利润第大公司，世界上利润第大公司，世界上利润第14141414大公司。他大公司。他大公司。他大公司。他同时是财富同时是财富同时是财富同时是财富500500500500强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公司，优质出品人。司，优质出品人。司，优质出品人。司，优质出品人。1988198819881988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第年，宝洁公司在广州成立了在中国的第年，宝洁公司在广州成立了在中国的第年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业一家合资企业一家合资企业一家合资企业广州宝洁，从此开始了其中国业务广州宝洁，从此开始了其中国业务广州宝洁，从此开始了其中国业务广州宝洁，从此开始了其中国业务开展的历程。宝洁大中华区总部位于广州开展的历程。宝洁大中华区总部位于广州开展的历程。宝洁大中华区总部位于广州开展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、目前在广州、北京、目前在广州、北京、目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。宝洁公司产品简介宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化装品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。局部品牌商标市场细分n n宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的根底和标准，把一个市场划分成假设干局部，其中每一局部按照一定的根底和标准，把一个市场划分成假设干局部，其中每一局部客户具有较高程度的同质性，与其他局部的客户具有较高的异质性。企客户具有较高程度的同质性，与其他局部的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，识别和确定目标细分市场，然后针对客户的特点据自己的资源和能力，识别和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最正确效益。采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最正确效益。就拿洗发水来说，常见的就有就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝、海飞丝、“飘柔、飘柔、“潘婷等。潘婷等。其中，其中，“海飞丝针对去头屑，海飞丝针对去头屑，“飘柔强调头发的顺滑，飘柔强调头发的顺滑，“潘婷那潘婷那么着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己么着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。独立的品牌。n n其次宝洁公司在细分市场的根底上对广告策略的调研上也采取了一种最其次宝洁公司在细分市场的根底上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞海飞丝洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，丝洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，头屑去无踪，秀发更出众的广告语更进一步在消费者心目中树立了秀发更出众的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝去头海飞丝去头屑的信念；屑的信念；“飘柔从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，飘柔从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印令头发柔顺飘逸的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的象深刻；用杏黄色包装的“潘婷，给人营养丰富的感觉。潘婷，给人营养丰富的感觉。“含有丰富含有丰富的维他命原的维他命原B5B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽的广告语，更使消费者深信的广告语，更使消费者深信“潘婷的营养个性。潘婷的营养个性。市场定位市场定位多角度的产品定位：多角度的产品定位：面对各种的剧烈竞争，和已经确立的面对各种的剧烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位法成矩阵定位法成功保卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自功保卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。品牌。(1)飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、营养护发、洗护二合一等好几种产品洗护二合一等好几种产品(2)海飞丝个性在于去头屑海飞丝个性在于去头屑(3)潘婷个性在于对头发的营养保健潘婷个性在于对头发的营养保健(4)伊卡璐个性在于天然伊卡璐个性在于天然(5)润妍个性在于黑发润妍个性在于黑发2.矩阵定位图市场营销组合市场营销组合n n1 1、产品组合：多品牌战略、产品组合：多品牌战略n n多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性 n n2 2、定价组合、定价组合n n宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是第一阶段是19901990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是9090年中期开始，年中期开始，众多外乡中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。众多外乡中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同 根根本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在元之间浮动场销售的价格差额的幅度在元之间浮动.对经销商的蹿货对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战行为要严惩决不手软，禁止打价格战 折扣价格：为了折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100100万元给予万元给予1.2%1.2%的返点以货物形式返且与订货一起配送，多打的返点以货物形式返且与订货一起配送，多打款优惠多多。款优惠多多。渠道策略渠道策略n n在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道连锁渠道以及沃尔玛渠道。营销策略营销策略n n一大品牌策略一大品牌策略n n品牌多样化，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品品牌多样化，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。内部竞争法宝洁的原那么是：如果某一个种类的市场还有空间，牌。内部竞争法宝洁的原那么是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些最好那些“其他品牌也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产其他品牌也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。n n二阶段营销策略二阶段营销策略n n市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。实施了高促销推出新产品。实施了“抓大放小的策略抓大放小的策略大品牌、大品类、大品牌、大品类、大客户以及大市场。大客户以及大市场。n n市场成熟期：市场渗透战略下的产品开发为的是稳固既有的市场成熟期：市场渗透战略下的产品开发为的是稳固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。n n 三广告营销策略三广告营销策略n n1.1.产品定位策略产品定位策略n n“潘婷启程完美秀发之旅潘婷启程完美秀发之旅与亚洲至美女神同行，实现完美与亚洲至美女神同行，实现完美秀秀 n n发终极渴求，发终极渴求，-完美女神！完美女神！n n2.2.市场定位：潘婷产品的目标消费群市场定位：潘婷产品的目标消费群18183535岁女性岁女性n n3.3.诉求对象：宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象诉求对象：宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象 n n4.4.名人效应名人效应n n潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如、王菲、周迅分别为不潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如、王菲、周迅分别为不同类同类 n n型洗发水做代言人。型洗发水做代言人。n nn n四差异化营销策略四差异化营销策略n n差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的开展空间，市场就不会这样，每个品牌有自己的开展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。其实，宝洁公司这一做法运用了品牌背书组合。其实，宝洁公司这一做法运用了品牌背书战略。战略。n n宝洁利用洗发水的细分市场，设计了不同宝洁利用洗发水的细分市场，设计了不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率提高很难，但如重减，要将单一品牌市场占有率提高很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法到达的。这是单个品牌无法到达的。促销策略促销策略n n宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比方，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝诉求点。比方，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的成效诉求是的成效诉求是“去头屑，潘婷是去头屑，潘婷是“健康头发，健康头发，飘柔是飘柔是“柔顺，沙宣是柔顺，沙宣是“高品质。高品质。1 1广告：广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后到达购置的目的最后到达购置的目的 2 2营业推广，可以在客营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场做活动流量大，交通便利的终端卖场做活动 3 3公共公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，并等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，并积极参与政府举行的各种公益活动。积极参与政府举行的各种公益活动。独一无二的宝洁经营理念n n一做对的事一做对的事 n n不可用结果来合理化手段，因为不道德的手段将会摧毁一不可用结果来合理化手段，因为不道德的手段将会摧毁一个组织。个组织。巴特勒，前任宝洁公司总裁。巴特勒，前任宝洁公司总裁。n n二美丽的错误二美丽的错误 历史上，历史上，“宝洁曾有一个因错误而划下的里程碑。宝洁曾有一个因错误而划下的里程碑。“伊芙玉伊芙玉肥皂由于操作员的失误使得搅拌过久，整个原料看起来像一种发肥皂由于操作员的失误使得搅拌过久，整个原料看起来像一种发泡的泡沫状液体。一个月后，有些顾客在订单上竟然指名要泡的泡沫状液体。一个月后，有些顾客在订单上竟然指名要“漂浮漂浮香皂。这个意外事件引起了管理当局的重视，并且修改制程以应香皂。这个意外事件引起了管理当局的重视，并且修改制程以应付意外的需求。皮肤香皂于是成为消费者的最爱，也成为宝洁公司付意外的需求。皮肤香皂于是成为消费者的最爱，也成为宝洁公司的基石。的基石。“宝洁视错误为意外，或者具有目的、策略性过程的副宝洁视错误为意外，或者具有目的、策略性过程的副产品。她将产品视为获得优势的转机。产品。她将产品视为获得优势的转机。n n三顾客至上三顾客至上 n n宝洁公司的成功有两个要素：首先，通过严谨且系统化的消宝洁公司的成功有两个要素：首先，通过严谨且系统化的消费行为研究来了解消费者的需求；其次，研制正确的产品，并规划费行为研究来了解消费者的需求；其次，研制正确的产品，并规划适当的营销方案以满足消费者的需求宝洁公司对消费者的反响有近适当的营销方案以满足消费者的需求宝洁公司对消费者的反响有近乎贪婪的渴望。从产品的盖面成形到品牌的营销，每一步，宝洁公乎贪婪的渴望。从产品的盖面成形到品牌的营销，每一步，宝洁公司都热切地想听听顾客的声音。司都热切地想听听顾客的声音。n n四将会议当做备忘录处理宝洁备忘录的目的不在于展现作者的四将会议当做备忘录处理宝洁备忘录的目的不在于展现作者的博学，而在于展现作者如何将论证以清楚、简单及具有说服力的方博学，而在于展现作者如何将论证以清楚、简单及具有说服力的方式表达要点。式表达要点。n nTheEndThankyouforyourattention!