市场营销知识电子教案课件

河南省中等职业教育规划教材河南省中等职业教育校企合作精品教材市场营销知识河南省职业技术教育教学研究室编市场市场1市场营销市场营销2市场营销观念市场营销观念3Click to add Title4第一章感悟市场营销第一节市场一、市场的含义一、市场的含义随着人类商品交易的发展和人们对商品交易认随着人类商品交易的发展和人们对商品交易认识的变化，市场的含义也在逐步扩展，我们可以识的变化，市场的含义也在逐步扩展，我们可以从以下三个方面来理解市场。从以下三个方面来理解市场。1.市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所2.市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和3.市场是某种商品所有现实与潜在需求的集合市场是某种商品所有现实与潜在需求的集合市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望二、市场的类型二、市场的类型市场可以按照不同的划分方法进行分类，常见的市场市场可以按照不同的划分方法进行分类，常见的市场类型有以下几种。类型有以下几种。1.根据市场范围划分，可分为本地市场和外地市场、根据市场范围划分，可分为本地市场和外地市场、城镇市场和农村市场、国内市场和国际市场等。城镇市场和农村市场、国内市场和国际市场等。2.根据购买主体的不同，可分为消费者市场、生产者根据购买主体的不同，可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。市场、中间商市场和政府市场。3.根据交易对象划分，可分为消费品市场、生产资料根据交易对象划分，可分为消费品市场、生产资料市场、技术市场、金融市场、人才市场等。市场、技术市场、金融市场、人才市场等。我们经常网购的“淘宝网”是什么类型的市场呢？第二节市场营销一、市场营销的含义一、市场营销的含义市场营销是以满足顾客需求为出发点，综合市场营销是以满足顾客需求为出发点，综合运用各种战略、手段，把商品和劳务销售给顾客，运用各种战略、手段，把商品和劳务销售给顾客，并最终实现企业自身目标的经营活动。它包括市并最终实现企业自身目标的经营活动。它包括市场调研，产品的构思和设计，产品生产、定价、场调研，产品的构思和设计，产品生产、定价、渠道选择、促销和售后服务等一系列内容。渠道选择、促销和售后服务等一系列内容。你知道“营销”与“推销”的区别吗？营销与推销的区别1、意义的区别、意义的区别营销：对产品和服务进行设计、定价、促销及分营销：对产品和服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的一系列过程，从而产生满足个销的计划和实施的一系列过程，从而产生满足个人和组织目标的交换的结果。人和组织目标的交换的结果。推销：推销的活动内容是引发刺激，强化对方的推销：推销的活动内容是引发刺激，强化对方的需要，从而使对方产生购买行为需要，从而使对方产生购买行为2、特点的不同、特点的不同营销的特点：营销的特点：全员参与、创新性、信息化全员参与、创新性、信息化推销的特点：推销的特点：特定性、说服性、双向性、特定性、说服性、双向性、互利性互利性3、范围的不同、范围的不同推销只是市场营销的一部分，是企业围绕销售商推销只是市场营销的一部分，是企业围绕销售商品展开的各项活动，多指人员推销而且推销是企品展开的各项活动，多指人员推销而且推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能职能二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念1.需要、欲望与需求需要、欲望与需求需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。包括对食物、衣服、住所、安全、爱情等方面的包括对食物、衣服、住所、安全、爱情等方面的需要。需要。欲望是指人们想使这些基本需要得到具体满足物欲望是指人们想使这些基本需要得到具体满足物的愿望。与需要不同的是，欲望有着明确的指向的愿望。与需要不同的是，欲望有着明确的指向性和选择性。性和选择性。需求是指人们有能力购买，并且愿意购买某个商需求是指人们有能力购买，并且愿意购买某个商品的欲望。品的欲望。2.产品与服务产品与服务产品可以是具体的实物，如汽车、电视机或服装；产品可以是具体的实物，如汽车、电视机或服装；也可以是也可以是“无形无形”的活动，即所谓的无形产品的活动，即所谓的无形产品服务。如银行的金融服务、家政服务、美容服务服务。如银行的金融服务、家政服务、美容服务等。等。3.交换、交易和关系交换、交易和关系交换是市场营销的核心概念，是指通过提供某种交换是市场营销的核心概念，是指通过提供某种东西为回报，从别人那里取得所需物品的行为和东西为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。过程。交易是指买卖双方以货币为媒介的价值交换过程。交易是指买卖双方以货币为媒介的价值交换过程。比如：支付比如：支付2000元从国美电器购买一台电视机，元从国美电器购买一台电视机，就是一次交易过程。就是一次交易过程。三、市场营销组合三、市场营销组合市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。济效益和社会效益。4P组合组合产品（产品（Product）：企业提供给目标市场的货物、服务）：企业提供给目标市场的货物、服务的集合的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格装和规格,还包括服务和保证等因素。还包括服务和保证等因素。价格（价格（Price）：企业根据不同的市场定位，制定不同的）：企业根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。价格策略。渠道（渠道（Place）：企业为使其产品进入和达到目标市场所）：企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动组织、实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和包括途径、环节、场所、仓储和运输等。运输等。促销（促销（Promotion）：企业利用各种信息载体与目标市）：企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。与公共关系等等。第三节市场营销观念一、市场营销观念的演变一、市场营销观念的演变1.生产观念生产观念生产观念认为，顾客可以接受任何买得到和买得生产观念认为，顾客可以接受任何买得到和买得起的商品，企业只要通过提高产量，降低生产成起的商品，企业只要通过提高产量，降低生产成本，就可获得巨额利润。其经营思想为本，就可获得巨额利润。其经营思想为“我生产我生产什么，就卖什么什么，就卖什么”。2.产品观念产品观念产品观念与生产观念类似，都属于以生产为中心产品观念与生产观念类似，都属于以生产为中心的经营理念。其区别在于前者强调的经营理念。其区别在于前者强调“以量取胜以量取胜”，后者则注重，后者则注重“以质取胜以质取胜”。这种观念认为，只。这种观念认为，只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。3.推销观念推销观念推销观念认为，顾客不会购买非必需的商品，因推销观念认为，顾客不会购买非必需的商品，因此企业必须进行有效的人员推销和促销手段，刺此企业必须进行有效的人员推销和促销手段，刺激并诱导顾客购买。其经营思想表现为激并诱导顾客购买。其经营思想表现为“我们能我们能卖什么，顾客就买什么卖什么，顾客就买什么”，只强调了产品的销售，只强调了产品的销售环节，但没有真正从满足顾客需求的角度考虑。环节，但没有真正从满足顾客需求的角度考虑。4.市场营销观念市场营销观念市场营销观念具体表现为市场营销观念具体表现为“消费者需要什么，企业就生产消费者需要什么，企业就生产什么什么”。经典的口号是。经典的口号是“顾客至上顾客至上”，“顾客就是上帝顾客就是上帝”。5.社会市场营销观念社会市场营销观念这种观念认为，企业的营销活动在满足消费者需求、取得这种观念认为，企业的营销活动在满足消费者需求、取得合理利润的同时，还必须承担起社会责任，不能为了实现合理利润的同时，还必须承担起社会责任，不能为了实现企业的营销目标而损害社会利益。它强调要正确处理消费企业的营销目标而损害社会利益。它强调要正确处理消费者需求、企业利润和社会利益之间的矛盾，统筹兼顾，求者需求、企业利润和社会利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得平衡与协调。得平衡与协调。二、新旧营销观念的区别二、新旧营销观念的区别观念类型观念类型出发点出发点中中 心心手手 段段目目 标标传统营销观念企业产品扩大生产、提高质量、加强推销等手段重视眼前利益，以获取最终利润为目标现代营销观念市场顾客需要加强市场调研，注重售后服务和信息反馈着眼于长期的整体利益，从顾客的满足中获利宏观营销环境宏观营销环境1微观营销环境微观营销环境2第二章营销环境分析第一节宏观营销环境营销环境也称市场营销环境，是指影响企业市场营销环境也称市场营销环境，是指影响企业市场营销活动的一切参与者和外在影响力。营销活动的一切参与者和外在影响力。一般来说，营销环境按其对营销活动影响范围的一般来说，营销环境按其对营销活动影响范围的大小可分为两类：一是宏观营销环境要素，即影大小可分为两类：一是宏观营销环境要素，即影响企业营销活动的巨大社会力量和自然力量，包响企业营销活动的巨大社会力量和自然力量，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境括人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境及科学技术等多方面的因素。二是微观营销环境及科学技术等多方面的因素。二是微观营销环境要素，即与企业紧密相联，直接影响其营销活动要素，即与企业紧密相联，直接影响其营销活动的各种参与者，包括企业本身、企业的供应商、的各种参与者，包括企业本身、企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者以及公众。营销中介、顾客、竞争者以及公众。一、人口环境一、人口环境人口环境是指人口的数量、结构、地理分布等相人口环境是指人口的数量、结构、地理分布等相关情况。关情况。1.人口数量对企业营销的影响人口数量对企业营销的影响2.人口结构对企业营销的影响人口结构对企业营销的影响3.人口的地理分布及流动对企业营销的影响人口的地理分布及流动对企业营销的影响二、经济环境二、经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，主要是消费者收入水平的变化、消费者支出模式主要是消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、消费者储蓄和信贷情况的变和消费结构的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化、经济发展水平等，其运行状况及发展趋势会化、经济发展水平等，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。直接或间接地对企业营销活动产生影响。1.消费者收入水平的变化消费者收入水平的变化消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。红利、租金、赠予等收入。一是个人可支配收入。一是个人可支配收入。二是个人可任意支配收入。二是个人可任意支配收入。三是家庭收入。三是家庭收入。2.消费者支出模式和消费结构的变化消费者支出模式和消费结构的变化消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料料(包括劳务包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支出的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。的比例关系。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映消费结西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映消费结构的变化。构的变化。恩格尔系数是指用食品支出额除以消费支出总额恩格尔系数是指用食品支出额除以消费支出总额的百分比。的百分比。恩格尔系数（恩格尔系数（%）=（食品支出额（食品支出额/消费支出总额）消费支出总额）100%3.消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄和信贷情况的变化4.消费者发展水平的变化消费者发展水平的变化三、政治法律环境三、政治法律环境1.政治环境政治环境政治环境指企业市场营销活动的外部政治局势以政治环境指企业市场营销活动的外部政治局势以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。可能带来的影响。2.法律环境法律环境对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。易、投资等方面的法律、法规。四、社会文化环境四、社会文化环境通常是指一个社会的民族特征、价值观念、生活通常是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要由两部分组成：字、社会结构等的总和。它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会亚随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会亚文化。文化。五、自然环境五、自然环境一个国家、一个地区的自然环境包括该地的自然一个国家、一个地区的自然环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动。程度地影响企业的营销活动。六、科学技术环境六、科学技术环境科学技术环境是指企业在产品的设计、开发、制科学技术环境是指企业在产品的设计、开发、制造和营销过程中所受到的科技发展的影响。科学造和营销过程中所受到的科技发展的影响。科学技术进步对企业营销活动的影响主要表现在以下技术进步对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面：几个方面：1.科学技术的发展直接影响企业的经济活动科学技术的发展直接影响企业的经济活动2.科学技术的发展，为营销活动提供了更新更好科学技术的发展，为营销活动提供了更新更好的物质条件的物质条件3.科学技术的发展，使得人们的工作方式、消费科学技术的发展，使得人们的工作方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化模式和消费需求结构发生深刻的变化第二节微观营销环境企业的微观营销环境主要是指与企业具体业务密企业的微观营销环境主要是指与企业具体业务密切相关，对企业营销活动发生直接影响的组织或切相关，对企业营销活动发生直接影响的组织或力量。构成微观环境的主要因素有：企业的供应力量。构成微观环境的主要因素有：企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众及企商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众及企业内部参与营销决策的各部门。业内部参与营销决策的各部门。图图2-1 企业营销的微观环境企业营销的微观环境一、企业本身一、企业本身企业内部环境包括市场营销管理部门和其他职能企业内部环境包括市场营销管理部门和其他职能部门，如制造、采购、研发及财务部门和最高管部门，如制造、采购、研发及财务部门和最高管理层等。理层等。图2-2 企业内部营销环境二、供应商二、供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。务所需资源的企业或个人。企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须使自己的供应商多样化。第一，企业必须使自己的供应商多样化。第二，企业必须充分考虑供应商的资信状况。第二，企业必须充分考虑供应商的资信状况。三、营销中介三、营销中介营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业或个人。它包括中间商、实最终买主的那些企业或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。体分配公司、营销服务机构及金融机构等。四、顾客四、顾客顾客是企业服务的对象，企业的一切营销活动顾客是企业服务的对象，企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是企业最重要的环境因素。企业最重要的环境因素。五、竞争者五、竞争者与企业争夺同一目标顾客的力量就是企业的竞争与企业争夺同一目标顾客的力量就是企业的竞争者。从消费需求的角度划分，可把竞争者分为四者。从消费需求的角度划分，可把竞争者分为四类：类：愿望竞争者愿望竞争者平行竞争者平行竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者品牌竞争者品牌竞争者六、公众六、公众公众是指对企业实现市场营销目标的能力有着实公众是指对企业实现市场营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人，包括际或潜在利益关系和影响力的群体或个人，包括金融机构、新闻媒体、政府以及社区公众和企业金融机构、新闻媒体、政府以及社区公众和企业内部公众。内部公众。消费者市场消费者市场1消费者购买行为分析消费者购买行为分析2第三章消费品市场分析第一节消费品市场一、消费品市场的概念一、消费品市场的概念消费品市场又称消费者市场或生活资料市场，是消费品市场又称消费者市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买商品和服务指个人或家庭为满足生活需求而购买商品和服务所形成的市场。所形成的市场。二、消费品的分类二、消费品的分类1.按消费品的消耗特点和产品形态分类，可以把按消费品的消耗特点和产品形态分类，可以把消费品划分为易耗品、耐用消费品和服务三种类消费品划分为易耗品、耐用消费品和服务三种类型。型。(1)易耗消费品。易耗消费品。(2)耐用消费品。耐用消费品。(3)服务。服务。2按消费者购买习惯分类，可以把消费品分为按消费者购买习惯分类，可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。（1）便利品。）便利品。（2）选购品。）选购品。（3）特殊品。）特殊品。（4）非渴求品。）非渴求品。三三、消费品市场的特点、消费品市场的特点1.需求的差异性和层次性需求的差异性和层次性2.需求的重复性和小型性需求的重复性和小型性3.需求的伸缩性和可诱导性需求的伸缩性和可诱导性4.需求的发展性需求的发展性第二节消费者购买行为分析一、消费者购买行为的一、消费者购买行为的“7O”分析法分析法消费者购买行为涉及的主要问题问题要点关键词1.哪些人构成了市场？(Who)购买者(Occupants)2.他们购买什么商品？(What)购买对象(Objects)3.他们为什么购买这些商品？(Why)购买目的(Obiectives)4.谁参与了购买过程？(Who)购买组织(Organizations)5.他们以什么方式购买商品？(How)购买方式(Operations)6.他们什么时候商品？(When)购买时间(Occasions)7.他们在哪里购买商品？(Where)购买地点(Outlets)二、消费者购买行为的类型二、消费者购买行为的类型消费者的购买行为可以分为以下几种类型：消费者的购买行为可以分为以下几种类型：1.习惯型习惯型2.理智型理智型3.感情型感情型4.冲动型冲动型5.经济型经济型6.疑虑型疑虑型7.随意型随意型三、消费者的购买决策过程三、消费者的购买决策过程1消费者购买活动的参与者消费者购买活动的参与者消费者在购买活动中可能扮演下列五种角色中的一消费者在购买活动中可能扮演下列五种角色中的一种或几种：种或几种：发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。决定者：最后决定整个购买意向的人。决定者：最后决定整个购买意向的人。购买者：实际执行购买决策的人。使用者：实际使购买者：实际执行购买决策的人。使用者：实际使用或消费商品的人。用或消费商品的人。2.消费者购买决策过程消费者购买决策过程一个完整的消费者购买决策过程一般包括五个阶一个完整的消费者购买决策过程一般包括五个阶段：确认需求、收集信息、评价商品、购买决策段：确认需求、收集信息、评价商品、购买决策和购后评价。和购后评价。4.消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素（1）文化因素）文化因素市场营销中所说的文化主要是指价值观念、伦理市场营销中所说的文化主要是指价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。畴。亚文化亚文化社会阶层社会阶层2.社会因素社会因素影响消费者购买行为的社会因素主要包括消费者影响消费者购买行为的社会因素主要包括消费者的相关群体、家庭、角色与地位等。的相关群体、家庭、角色与地位等。（1）相关群体相关群体（2）家庭家庭（3）角色和地位）角色和地位3.个人因素个人因素个人因素指消费者的生理、个性、生活方式、经济个人因素指消费者的生理、个性、生活方式、经济条件等对购买行为的影响。条件等对购买行为的影响。生理因素生理因素个性因素个性因素生活方式生活方式经济状况经济状况4.心理因素心理因素消费者购买行为还要受动机、感觉、学习以及信消费者购买行为还要受动机、感觉、学习以及信念与态度等心理因素的影响。念与态度等心理因素的影响。动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度市场细分市场细分1目标市场目标市场2市场定位市场定位3第四章确定目标市场第一节市场细分一、市场细分的含义一、市场细分的含义所谓市场细分，是指企业通过市场调研，根据消所谓市场细分，是指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把整体市场及全部消费者和费者需求的差异性，把整体市场及全部消费者和潜在消费者划分为若干个子市场的过程。潜在消费者划分为若干个子市场的过程。二、市场细分的作用二、市场细分的作用一一有利于企业发现市场机会、选择市场有利于企业发现市场机会、选择市场二二有利于制定和调整市场营销策略有利于制定和调整市场营销策略三三有利于中小企业开发和占领市场有利于中小企业开发和占领市场四四有利于集中使用资源、提高效益有利于集中使用资源、提高效益三、市场细分的标准三、市场细分的标准1.地理环境地理环境是指处在不同地理环境的消费者，对于同一类是指处在不同地理环境的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需求和偏好产品往往会有不同的需求和偏好。地理位置地理位置按照方位区域划分，我国可划分为东北、西北、按照方位区域划分，我国可划分为东北、西北、华北、华东等几个地区华北、华东等几个地区城镇大小城镇大小按照城乡区别划分，我国可划分为城市、乡村、按照城乡区别划分，我国可划分为城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇等。大城市、中等城市、小城镇等。地形和气候地形和气候按照地形区别划分，我国可分为山区、平原、按照地形区别划分，我国可分为山区、平原、盆地等；按照气候区别划分，我国可划分为热带、盆地等；按照气候区别划分，我国可划分为热带、温带、寒带等。温带、寒带等。1.人口状况人口状况即人口统计数量，较其他细分标准更具有可衡即人口统计数量，较其他细分标准更具有可衡量性，是细分消费者市场的重要依据量性，是细分消费者市场的重要依据。年龄年龄消费者可以分为婴幼儿、儿童、少年、中年、消费者可以分为婴幼儿、儿童、少年、中年、老年等。老年等。性别性别可分为男性市场和女性市场。可分为男性市场和女性市场。收入收入根据收入水平的高低可分为高收入、次高收入、根据收入水平的高低可分为高收入、次高收入、中等收入、次低收入和低收入等五个群体。中等收入、次低收入和低收入等五个群体。民族民族汉族、回族、壮族等。汉族、回族、壮族等。职业职业教师、医生、工程师等。教师、医生、工程师等。教育状况教育状况按照文化程度区分，我国可划分为小学、中学、按照文化程度区分，我国可划分为小学、中学、大学等。大学等。家庭人口家庭人口按照家庭规模可分为按照家庭规模可分为12人、人、34人、人、5人以人以上。上。613.消费心理消费心理消费心理是一个极其复杂的因素，具有多样性、消费心理是一个极其复杂的因素，具有多样性、时代性和动态性的特点。时代性和动态性的特点。生活方式生活方式即人们对自己的工作、休闲和娱乐的态度。即人们对自己的工作、休闲和娱乐的态度。个性特点个性特点消费者的性格分为外向型和内向型。消费者的性格分为外向型和内向型。购买动机购买动机即消费者购买商品所追求的利益。即消费者购买商品所追求的利益。4.购买行为购买行为购买时间购买时间春季、秋季、早上、冬季、夏季。春季、秋季、早上、冬季、夏季。购买数量购买数量根据消费者对产品不同的需求数量，可分为大根据消费者对产品不同的需求数量，可分为大量用户、中量用户和小量用户。量用户、中量用户和小量用户。购买频率购买频率市场可分为一般购买、不常购买和经常购买消市场可分为一般购买、不常购买和经常购买消费者。费者。购买种程度购买种程度市场可分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、市场可分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移品牌忠诚者和无品牌忠诚者。转移品牌忠诚者和无品牌忠诚者。细分标准细分标准主要细分因素主要细分因素具体特征（亚、子市场）具体特征（亚、子市场）地理环境地理环境方位区域方位区域东北、西北、华北、华东、中南、西南等东北、西北、华北、华东、中南、西南等城乡区别城乡区别城市、乡村；大城市、中等城市、小城镇等城市、乡村；大城市、中等城市、小城镇等气候区别气候区别热带、亚热带、温带、寒带等热带、亚热带、温带、寒带等地形区别地形区别山区、平原、丘陵、盆地、沿海等山区、平原、丘陵、盆地、沿海等人口状况人口状况性别性别男、女男、女年龄年龄婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等家庭规模家庭规模1-2人、人、3-4人、人、5人以上人以上家庭收入（人均年收入）家庭收入（人均年收入）1000元以下、元以下、1000元元-5000元、元、5000元以元以上上民族民族汉族、壮族、蒙古族等汉族、壮族、蒙古族等职业职业工人、农民、学生、教师等工人、农民、学生、教师等文化程度文化程度文盲与半文盲、小学、中学、大学等文盲与半文盲、小学、中学、大学等消费心理消费心理生活方式生活方式事业型、朴素型、时髦型等事业型、朴素型、时髦型等性格性格外向型、内向型、理智型、冲动型等外向型、内向型、理智型、冲动型等购买动机购买动机求实、求廉、求美、求新、求名等求实、求廉、求美、求新、求名等购买行为购买行为购买频率购买频率高、中、低高、中、低购买时间购买时间白天、晚间、日常、节假日白天、晚间、日常、节假日购买数量购买数量大量用户、中量用户、少量用户大量用户、中量用户、少量用户对品牌的忠诚度对品牌的忠诚度坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移品牌忠诚坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移品牌忠诚者、无品牌忠诚者等者、无品牌忠诚者等四、市场细分的方法四、市场细分的方法1.单一标准法单一标准法即往往按一个影响因素细分市场。即往往按一个影响因素细分市场。2.综合标准法综合标准法即按照两种或两种以上的因素对某种产品的整体即按照两种或两种以上的因素对某种产品的整体市场进行综合细分。市场进行综合细分。3.系列标准法系列标准法即企业用逐步细分的方法可以向每位消费者提供即企业用逐步细分的方法可以向每位消费者提供特定的产品特定的产品五、五、市场细分的步骤市场细分的步骤1.正确选择市场范围正确选择市场范围2.列出潜在消费者的需求情况列出潜在消费者的需求情况3.分析潜在消费者的不同需求，初步划分市场分析潜在消费者的不同需求，初步划分市场4.确定市场细分应考虑的需求，并对初步细分确定市场细分应考虑的需求，并对初步细分的市场加以筛选的市场加以筛选5.为细分市场定名为细分市场定名6.复核复核7.决定细分市场规模，选定目标市场决定细分市场规模，选定目标市场一、目标市场的含义一、目标市场的含义目标市场就是企业要找的地盘。即在市场细目标市场就是企业要找的地盘。即在市场细分的的基础上，企业决定要进入的最佳市场部分的的基础上，企业决定要进入的最佳市场部分或子市场。分或子市场。企业的一切营销活动都是围绕目企业的一切营销活动都是围绕目标市场来进行的，它是企业制定营销策略的出标市场来进行的，它是企业制定营销策略的出发点。发点。第二节目标市场选择二、目标市场应具备的条件二、目标市场应具备的条件1.有一定的规模有一定的规模2.有一定的发展潜力有一定的发展潜力3.有足够的吸引力有足够的吸引力4.符合企业的目标和资源符合企业的目标和资源 70三、三、目标市场的选择模式目标市场的选择模式1.密集的单一市场密集的单一市场这是一种最简单的目标市场模式。即企业这是一种最简单的目标市场模式。即企业只生产经营一种产品，集中供应所选定的细只生产经营一种产品，集中供应所选定的细分市场。分市场。2.有选择的专门化有选择的专门化即企业有选择性的进入几个不同的细分市即企业有选择性的进入几个不同的细分市场，为不同的顾客提供不同需求的产品。场，为不同的顾客提供不同需求的产品。3.产品专门化产品专门化即企业只生产一种产品，用这种一产品满足各细即企业只生产一种产品，用这种一产品满足各细分市场的需求。分市场的需求。4.市场专门化市场专门化即企业专门为满足某个顾客群的各种需要而向某即企业专门为满足某个顾客群的各种需要而向某一细分市场提供的不同的产品。一细分市场提供的不同的产品。5.完全覆盖市场完全覆盖市场即企业用各种产品全方位地进入各细分市场。即企业用各种产品全方位地进入各细分市场。72四、目标市场的选择策略四、目标市场的选择策略1.无差异性市场策略无差异性市场策略即用一种产品和一套营销组合方案来迎合即用一种产品和一套营销组合方案来迎合消费者群体中的大多数人。消费者群体中的大多数人。2.差异性市场策略差异性市场策略即企业把整体市场划分为几个细分市场，即企业把整体市场划分为几个细分市场，针对不同的细分市场的特征设计的营销策略，针对不同的细分市场的特征设计的营销策略，能分别满足不同顾客群的需要。能分别满足不同顾客群的需要。3.集中性市场策略集中性市场策略即企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，即企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，开发一种专业性产品，满足特定消费者的需要。开发一种专业性产品，满足特定消费者的需要。74一、市场定位的含义一、市场定位的含义所谓市场定位，是指企业根据市场特性所谓市场定位，是指企业根据市场特性和自身特点，把本企业的产品塑造成强有力和自身特点，把本企业的产品塑造成强有力的与众不同的形象，并传递给目标顾客，最的与众不同的形象，并传递给目标顾客，最终在市场竞争中获得优势的过程。终在市场竞争中获得优势的过程。第三节市场定位75二、市场定位的方法二、市场定位的方法1.属性定位属性定位即企业根据产品有关的特性来定位，包括即企业根据产品有关的特性来定位，包括原料、技术、配方、设备、产品的功能及产原料、技术、配方、设备、产品的功能及产地、历史等因素。地、历史等因素。2.利益定位利益定位是指企业的产品除了能给消费者带来产品是指企业的产品除了能给消费者带来产品本身的利益外本身的利益外,还能带来的附加价值。还能带来的附加价值。3.质量质量价格定位价格定位是指结合产品的质量好坏和价格高低进行定位是指结合产品的质量好坏和价格高低进行定位的方法。的方法。4.使用者定位使用者定位是指企业根据产品的不同使用者来定位。是指企业根据产品的不同使用者来定位。5.比附定位比附定位是以竞争者的品牌为参照物，以借品牌之光而是以竞争者的品牌为参照物，以借品牌之光而使自己的品牌生辉。使自己的品牌生辉。77三、市场定位的策略三、市场定位的策略1.避强定位策略避强定位策略是指企业避开实力最强或较强的竞争对手，而是指企业避开实力最强或较强的竞争对手，而将自己的产品定位于市场的空白处。将自己的产品定位于市场的空白处。2.对抗性定位策略对抗性定位策略是指企业根据自己的实力，与在市场上占据支是指企业根据自己的实力，与在市场上占据支配地位的竞争对手配地位的竞争对手“对着干对着干”的定位方式。的定位方式。3.重新定位策略重新定位策略是指产品在原有定位的基础上的二次定位。是指产品在原有定位的基础上的二次定位。78四、市场定位的程序四、市场定位的程序首先，了解消费者对该产品特征或属性的首先，了解消费者对该产品特征或属性的重视程度；其次，了解竞争对手的产品所具有的重视程度；其次，了解竞争对手的产品所具有的特色；第三，确定这种产品在同类产品中的地位；特色；第三，确定这种产品在同类产品中的地位；第四，找出消费者心目中对产品的第四，找出消费者心目中对产品的“理想点理想点”；第五，综合分析后找出本企业产品在市场上的位第五，综合分析后找出本企业产品在市场上的位置，从而完成市场定位的过程。置，从而完成市场定位的过程。整体产品的构成整体产品的构成1产品生命周期策略产品生命周期策略2新产品开发策略新产品开发策略3产品组合策略产品组合策略4第五章制定产品策略80一、一、产品的整体概念产品的整体概念1.产品的基本概念产品的基本概念（1）狭义）狭义狭义的产品仅指具有物质功效的使用价值狭义的产品仅指具有物质功效的使用价值和交换价值的物质产品。和交换价值的物质产品。（2）广义）广义产品是指能够提供给市场被人们使用和消产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，并能够满足人们某种需要的有形物质或费，并能够满足人们某种需要的有形物质或无形物质的有机体无形物质的有机体。第一节整体产品的构成2.现代整体产品概念现代整体产品概念（1）核心产品）核心产品核心产品是指消费者追求的最基本的内容，也是他们核心产品是指消费者追求的最基本的内容，也是他们所真正要购买的东西。所真正要购买的东西。（2）形式产品）形式产品形式产品向人们展示的是核心产品的外部特征，即呈形式产品向人们展示的是核心产品的外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态，主要包括品牌商标、现在市场上的产品的具体形态，主要包括品牌商标、包装、款式颜色、特色和质量等。包装、款式颜色、特色和质量等。（3）期望产品）期望产品期望产品是指顾客在购买该产品时期望得到的与产品期望产品是指顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。密切相关的一系列属性和条件。82你能否说出某产品的五层次分别是什么吗？83二、二、品牌品牌1.品牌品牌（1）品牌的概念）品牌的概念品牌就是产品的名称，是用以识别某个销售品牌就是产品的名称，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。其标志。（2）品牌的内涵）品牌的内涵属性、利益、价值、文化、个性、用户属性、利益、价值、文化、个性、用户842.商标商标（1）商标的含义）商标的含义商标是经过政府部门注册登记的品牌或品牌商标是经过政府部门注册登记的品牌或品牌中的一部分。中的一部分。（2）品牌与商标的关系）品牌与商标的关系品牌是一种泛指，所有的商标都是品牌，但品牌是一种泛指，所有的商标都是品牌，但品牌不一定是商标，品牌是一个商业名称，品牌不一定是商标，品牌是一个商业名称，而商标是一个法律名词，必须经过正式登记而商标是一个法律名词，必须经过正式登记注册的。注册的。853.品牌的设计原则品牌的设计原则（1）简洁醒目、易读易懂，清晰可辨）简洁醒目、易读易懂，清晰可辨（2）新颖独特、构思巧妙、造型精美别致）新颖独特、构思巧妙、造型精美别致（3）富有内涵，能表示企业或产品的特色，不落）富有内涵，能表示企业或产品的特色，不落俗套俗套（4）符合传统文化与跨越地理限制）符合传统文化与跨越地理限制（5）符合法律法规）符合法律法规864.品牌策略品牌策略（1)有无品牌策略有无品牌策略即决定是否一定要给产品设计确定一个品牌，并不是即决定是否一定要给产品设计确定一个品牌，并不是所有的产品都必须使用品牌所有的产品都必须使用品牌。（2）品牌使用者策略）品牌使用者策略对于大多数产品来说，企业都要使用品牌，使用谁的对于大多数产品来说，企业都要使用品牌，使用谁的品牌，就是品牌使用者策略。企业有以下三种可供选择品牌，就是品牌使用者策略。企业有以下三种可供选择的策略：的策略：制造商品牌制造商品牌中间商品牌中间商品牌混合使用品牌混合使用品牌(3)品牌名称策略品牌名称策略产品走向市场必须有一个名字，企业如何为产品走向市场必须有一个名字，企业如何为产品命名，大致有以下四种决策模式：产品命名，大致有以下四种决策模式：个别品牌策略，个别品牌策略，即企业决定每个产品使用不同的即企业决定每个产品使用不同的品牌。品牌。统一品牌策略，统一品牌策略，即所有的产品都使用同一种品牌。即所有的产品都使用同一种品牌。分类品牌策略，分类品牌策略，即在企业对所有的产品进行分类即在企业对所有的产品进行分类的基础上，不同类别的产品使用不同的品牌。的基础上，不同类别的产品使用不同的品牌。主副品牌策略，主副品牌策略，通常可以以产品名称作为主品牌，通常可以以产品名称作为主品牌，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。产品的个性形象。(4)品牌延伸策略品牌延伸策略也称品牌扩展，是指企业利用已经成功的品牌推也称品牌扩展，是指企业利用已经成功的品牌推出改良产品或新产品。出改良产品或新产品。(5)品牌重新定位品牌重新定位任何一个品牌不论最初在市场上的定位如何恰到任何一个品牌不论最初在市场上的定位如何恰到好处，经过或长或短的市场经历，企业不得不考好处，经过或长或短的市场经历，企业不得不考虑重新定位问题虑重新定位问题。88 三、包装三、包装1.包装的概念包装的概念包装是指为产品提供生产容器或包裹物及其包装是指为产品提供生产容器或包裹物及其设计装潢的一系列活动。设计装潢的一系列活动。2.包装的内容包装的内容（1）首要包装）首要包装首要包装是产品的直接容器或包装物，它保首要包装是产品的直接容器或包装物，它保证产品的正常存在及其功能的正常发挥。证产品的正常存在及其功能的正常发挥。（2）次要包装）次要包装次要包装是保护首要包装的包装物。次要包装是保护首要包装的包装物。（3）运输包装）运输包装运输包装是为了便于储存、识别和运输产品所运输包装是为了便于储存、识别和运输产品所需要的装运包装。需要的装运包装。（4）标签）标签标签是打印或粘在包装上，随包装一起出现的标签是打印或粘在包装上，随包装一起出现的说明产品的信息。说明产品的信息。913.包装的作用包装的作用（1）保护产品）保护产品（2）促进产品销售）促进产品销售（3）增加产品价值）增加产品价值（4）方便消费）方便消费（5）便于流通）便于流通4.包装的设计原则包装的设计原则（1）包装应与商品的价值或质量相统一）包装应与商品的价值或质量相统一（2）装美观大方，独具特色）装美观大方，独具特色（3）包装要方便储运、陈列，方便消费者选购、）包装要方便储运、陈列，方便消费者选购、携带和使用携带和使用（4）符合法律法规，尊重消费者的宗教信仰、风）符合法律法规，尊重消费者的宗教信仰、风俗习惯俗习惯（5）包装材料要环保）包装材料要环保 5.包装的策略包装的策略（1）类似包策略装）类似包策略装即企业生产的各种产品，在包装上均采用相似即企业生产的各种产品，在包装上均采用相似的的图案、色彩或其他特征，消费者一看包装的的图案、色彩或其他特征，消费者一看包装便知是同一家企业的产品。便知是同一家企业的产品。（2）差异包装策略）差异包装策略即企业生产的各种产品都有自己独特的包装，即企业生产的各种产品都有自己独特的包装，使企业的产品丰富多彩。使企业的产品丰富多彩。（3）组合包装策略）组合包装策略又称为多品种包装或配套包装，即按照消费习惯，又称为多品种包装或配套包装，即按照消费习惯，将几种有关联性的产品集中裝于一个包装物中。将几种有关联性的产品集中裝于一个包装物中。（4）等级包装策略）等级包装策略即企业对不同档次和不同质量的产品，采用不同的即企业对不同档次和不同质量的产品，采用不同的包装。包装。（5）再使用包装策略）再使用包装策略又称为双重用途包装策略，即在原包装内的产品使又称为双重用途包装策略，即在原包装内的产品使用完后，还可以将包装物作其他用途。用完后，还可以将包装物作其他用途。95（6）附赠品包装策略）附赠品包装策略这是目前国内外市场上较流性的包装策略，即这是目前国内外市场上较流性的包装策略，即在包装上或包装内附有赠品吸引消费者购买或在包装上或包装内附有赠品吸引消费者购买或重复购买。重复购买。（7）更新包装策略）更新包装策略即改变原来的包装。即改变原来的包装。9697一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念1.产品生命周期产品生命周期产品生命周期是指一种产品从进入市场开始，产品生命周期是指一种产品从进入市场开始，到被淘汰退出市场的时间间隔。到被淘汰退出市场的时间间隔。2.产品寿命周期产品寿命周期产品的使用寿命是指产品从开始使用到报废产品的使用寿命是指产品从开始使用到报废为止所持续的时间，即产品的耐用程度。为止所持续的时间，即产品的耐用程度。第二节产品生命周期策略9899二、二、产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点1.投入期，投入期，即新产品投入市场的初级阶段。即新产品投入市场的初级阶段。2.成长期，成长期，如果新产品可以成功渡过投入前，如果新产品可以成功渡过投入前，便进入成长期。便进入成长期。3.成熟期，成熟期，进入这一阶段，产品已经是标准进入这一阶段，产品已经是标准化生产。化生产。4.衰退期，衰退期，即经过成熟期，产品很快就进入即经过成熟期，产品很快就进入衰退期。衰退期。100投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品状态产品状态销量低、成销量低、成本高、利润少本高、利润少销售量急剧增加、销售量急剧增加、成本下降、利润提成本下降、利润提高高销量稳定、利润最高销量稳定、利润最高销售量急剧下降、销售量急剧下降、成本增加、微利成本增加、微利或亏损或亏损竞争状态竞争状态竞争少竞争少竞争白热化竞争白热化竞争格局稳定，非价格竞争格局稳定，非价格竞争竞争竞争对手转移竞争对手转移消费者行消费者行为为好奇购买者好奇购买者购买者开始增加购买者开始增加消费者迅速曾加消费者迅速曾加消费者开始转移消费者开始转移营销策略营销策略宣传、促销宣传、促销改进、差别化改进、差别化非价格竞争、开发新用非价格竞争、开发新用途途延长、更换、延长、更换、转移转移销售增长销售增长率率有正有负有正有负10%0%-10%0%-10%0%101三、产品生命周期各阶段的营销策略三、产品生命周期各阶段的营销策略1.投入期，投入期，重点突出一个重点突出一个“准准”字。字。2.成长期，成长期，重点突出一个重点突出一个“优优”字。字。3.成熟期，成熟期，重点突出一个重点突出一个“改改”字字。4.衰退期，衰退期，重点突出一个重点突出一个“转转”字。字。102第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略一、新产品类型一、新产品类型1.全新型产品全新型产品即采用新原理、新技术、新材料研制出来即采用新原理、新技术、新材料研制出来的前所未有的产品。的前所未有的产品。2.换代型产品换代型产品即革新现有产品，使产品在原有的基础上即革新现有产品，使产品在原有的基础上改变核心，部分采用新技术而制造的性能有改变核心，部分采用新技术而制造的性能有显著提高的新产品。显著提高的新产品。3.改进型产品改进型产品即改变现有产品，使产品在原有基础上不改变即改变现有产品，使产品在原有基础上不改变核心，在产品的质量、结构、功能、花色品种等核心，在产品的质量、结构、功能、花色品种等方面做出改进的产品。方面做出改进的产品。4.仿制型产品仿制型产品即市场上已经存在的，只是标出新牌子的在本即市场上已经存在的，只是标出新牌子的在本国、本地区或本企业初次仿制并投入市场的产品。国、本地区或本企业初次仿制并投入市场的产品。103104二、新产品开发方式二、新产品开发方式1.独立研制独立研制即包括企业自行开发、联合开发与委托开发，即包括企业自行开发、联合开发与委托开发，通过开发创造出独具特色的新产品。通过开发创造出独具特色的新产品。2.技术引进技术引进即引进国外先进产品线或者生产技术，这种方即引进国外先进产品线或者生产技术，这种方式能节省研制费用、赢得时间、缩短差距、填补式能节省研制费用、赢得时间、缩短差距、填补空白，是新产品开发的快捷途径。空白，是新产品开发的快捷途径。3.联合开发联合开发即通过与其他企业或国外企业利用各自的优即通过与其他企业或国外企业利用各自的优势，而进行的技术交流、协作、合作等方式来研势，而进行的技术交流、协作、合作等方式来研发的新产品发的新产品。105三、新产品开发方向三、新产品开发方向1.独创性独创性2.多样性多样性3.微型性、轻便性微型性、轻便性4.简易性简易性5.环保性环保性106四、新产品的开发基本要求四、新产品的开发基本要求1.市场需求化市场需求化2.企业能力化企业能力化3.产品特色化产品特色化4.经济效益化经济效益化107一、产品组合要素一、产品组合要素1.产品组合产品组合产品组合是指企业生产经营产品的产品线和产品产品组合是指企业生产经营产品的产品线和产品项目的集合，即企业的业务经营范畴。项目的集合，即企业的业务经营范畴。（1）产品线）产品线产品线是指具有相同使用功能，在形式、功能上产品线是指具有相同使用功能，在形式、功能上不同的但能满足顾客需求的一组密切相关的产品。不同的但能满足顾客需求的一组密切相关的产品。（2）产品项目）产品项目产品项目就是一个品牌，是指产品线中各种不产品项目就是一个品牌，是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。第四节产品组合策略1082.产品组合的因素产品组合的因素（1）产品组合的宽度）产品组合的宽度即产品组合的广度即产品组合的广度，是指一个企业拥有的产品线的，是指一个企业拥有的产品线的数量。数量。（2）产品组合的长度）产品组合的长度即企业各条产品线所包含的产品项目的总和。即企业各条产品线所包含的产品项目的总和。（3）产品组合的深度）产品组合的深度即产品线中的产品项目所具有的不同花色、口味、规即产品线中的产品项目所具有的不同花色、口味、规模等的数量。模等的数量。（4）产品组合的关联度）产品组合的关联度即不同产品在最终用途、生产制造、销售渠道等方即不同产品在最终用途、生产制造、销售渠道等方面的相关程度。面的相关程度。109二、产品组合策略二、产品组合策略1.扩大产品组合策略扩大产品组合策略即扩展产品组合现有的产品线和产品项目数量，即扩展产品组合现有的产品线和产品项目数量，扩大生产经营范围。扩大生产经营范围。2.缩减产品组合策略缩减产品组合策略即降低产品组合现有的产品线和产品项目数量，即降低产品组合现有的产品线和产品项目数量，取消获利很少的产品，集中力量与优势生产经营取消获利很少的产品，集中力量与优势生产经营能够为企业带来较多利润的产品。能够为企业带来较多利润的产品。3.产品线延伸策略产品线延伸策略每一个企业的产品都有其特定的定位，能够每一个企业的产品都有其特定的定位，能够部分或全部改变原有产品线即为产品线延伸策部分或全部改变原有产品线即为产品线延伸策略。略。（1）向上延伸）向上延伸即生产经营中、低档产品的企业，逐渐增加即生产经营中、低档产品的企业，逐渐增加高档产品。高档产品。（2）向下延伸）向下延伸即生产经营高、中档产品的企业，逐渐增加即生产经营高、中档产品的企业，逐渐增加低档产品。低档产品。（3）双向延伸）双向延伸即生产经营中档产品的企业在掌握了市场即生产经营中档产品的企业在掌握了市场优势后，同时增加高档产品和低档产品。优势后，同时增加高档产品和低档产品。定价目标及定价的影响因素定价目标及定价的影响因素1企业定价方法企业定价方法2企业定价策略企业定价策略3第六章选择定价策略第一节第一节 影响产品定价的因素影响产品定价的因素 一、企业定价目标一、企业定价目标定价目标是