市场营销学教程课件

市场营销学教程第第篇篇 营销计划、组织、控制营销计划、组织、控制n n第第16章章 市场营销计划、组织与实施市场营销计划、组织与实施n n第第17章章 市场营销控制市场营销控制第第16章章 市场营销计划、组织与实施市场营销计划、组织与实施n n教学目的教学目的n n教学重点难点教学重点难点n n教学内容教学内容n n复习思考题复习思考题n n案例案例本章教学目的本章教学目的n n了解市场营销组织的主要类型。了解市场营销组织的主要类型。n n明确市场营销组织设置的原则。明确市场营销组织设置的原则。n n明确市场营销计划的构成及撰写。明确市场营销计划的构成及撰写。n n了解市场营销计划的具体实施及其产生的了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。问题。本章教学重点难点本章教学重点难点n n掌握市场营销计划的内容掌握市场营销计划的内容n n理解营销部门的组织模式理解营销部门的组织模式本章教学内容本章教学内容n n16.1 市场营销计划市场营销计划n n16.2 市场营销组织市场营销组织n n16.3 市场营销计划是实施市场营销计划是实施16.1 市场营销计划市场营销计划n n（1）营销计划概念）营销计划概念n n（2）营销计划内容）营销计划内容n n（3）营销计划体系）营销计划体系n n（4）利润最优化模型）利润最优化模型（1）营销计划概念）营销计划概念n n市场营销计划市场营销计划:是企业关于产品、品牌如何进行市场营是企业关于产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场上企业市销的安排和要求，是在某个市场上企业市场营销战略的具体化。场营销战略的具体化。（2）营销计划内容）营销计划内容组成部分组成部分组成部分组成部分内容内容内容内容提要提要提要提要简述市场营销计划的目标及建议简述市场营销计划的目标及建议简述市场营销计划的目标及建议简述市场营销计划的目标及建议背景或背景或背景或背景或现状现状现状现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料料料料机会和问机会和问机会和问机会和问题分析题分析题分析题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标目标目标目标确定财务目标和营销目标确定财务目标和营销目标确定财务目标和营销目标确定财务目标和营销目标营销战略营销战略营销战略营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法描述为实现计划目标而采用的主要营销方法描述为实现计划目标而采用的主要营销方法描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案实施方案实施方案实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化成本？即将营销战略具体化成本？即将营销战略具体化成本？即将营销战略具体化损益预测损益预测损益预测损益预测描述计划所预期的财务收益情况描述计划所预期的财务收益情况描述计划所预期的财务收益情况描述计划所预期的财务收益情况控制控制控制控制说明如何对计划进行监控说明如何对计划进行监控说明如何对计划进行监控说明如何对计划进行监控营销计划体系营销计划体系营销计划体系营销计划体系类别体系类别体系类别体系类别体系指标体系指标体系指标体系指标体系反馈体系反馈体系反馈体系反馈体系保证体系保证体系保证体系保证体系中长期计划中长期计划中长期计划中长期计划年度或季度计划年度或季度计划年度或季度计划年度或季度计划综合或项目计划综合或项目计划综合或项目计划综合或项目计划统统统统 计计计计会会会会 计计计计信息分析信息分析信息分析信息分析经济指标经济指标经济指标经济指标营销组合指标营销组合指标营销组合指标营销组合指标技术质量指标技术质量指标技术质量指标技术质量指标产品产品产品产品价格价格价格价格促销促销促销促销核核核核 算算算算 指指指指 标标标标分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道公共形象公共形象公共形象公共形象管理责任制管理责任制管理责任制管理责任制计划管理机构计划管理机构计划管理机构计划管理机构管理方法及途径管理方法及途径管理方法及途径管理方法及途径考核、评价及奖惩考核、评价及奖惩考核、评价及奖惩考核、评价及奖惩营销计划体系营销计划体系 （3）（4）利润最优化模型）利润最优化模型n n1.利润方程利润方程n n2.销售反应函数销售反应函数n n3.利润最大化利润最大化1.利润方程利润方程vvE=PQ-(C1Q+F+M)=(P-C)Q-F-ME=PQ-(C1Q+F+M)=(P-C)Q-F-MvvE-E-总利润总利润总利润总利润vvR-R-总收入总收入总收入总收入vvC-C-总成本总成本总成本总成本vvP-P-产品单价产品单价产品单价产品单价vvQ-Q-销量销量销量销量vvF-F-固定成本固定成本固定成本固定成本vvM-M-市场营销成本市场营销成本市场营销成本市场营销成本vvC1-C1-单位可变非市场营销成本单位可变非市场营销成本单位可变非市场营销成本单位可变非市场营销成本2.销售反应函数销售反应函数uu A 统计法统计法uu B 实验法实验法uu C 判断法判断法3.利润最大化利润最大化销售支出额销售支出额销售额销售额销售反应曲线销售反应曲线营销费用曲线营销费用曲线毛利毛利利润曲线利润曲线16.2 市场营销组织市场营销组织n n1.有效市场营销组织的特征有效市场营销组织的特征n n2.市场营销组织的演化市场营销组织的演化n n3.营销部门的组织模式营销部门的组织模式n n4.组织的基本要素组织的基本要素n n5.影响营销组织的决策因素影响营销组织的决策因素n n6.市场营销与其他部门的认识差异市场营销与其他部门的认识差异1.有效市场营销组织的特征有效市场营销组织的特征l l灵活性灵活性l l 适应性适应性l l 系统性系统性2.市场营销组织的演化市场营销组织的演化n n单纯的推销部门单纯的推销部门n n具有辅助性职能的推销部门具有辅助性职能的推销部门n n独立的市场营销部门独立的市场营销部门n n现代市场营销部门现代市场营销部门n n现代市场营销企业现代市场营销企业3.营销部门的组织模式营销部门的组织模式n n1）职能型组织职能型组织n n2）地区型组织）地区型组织n n3）产品（品牌）管理型组织）产品（品牌）管理型组织n n4）市场管理型组织）市场管理型组织n n5）产品市场管理型组织）产品市场管理型组织n n6）事业部组织）事业部组织1）职能型组织职能型组织2）地区型组织）地区型组织3）产品（品牌）管理型组织）产品（品牌）管理型组织4）市场管理型组织）市场管理型组织5）产品市场管理型组织）产品市场管理型组织市场经理市场经理人造纤维人造纤维醋酸纤维醋酸纤维尼龙尼龙奥纶奥纶涤纶涤纶产品经理产品经理工业市场工业市场家具家具女装女装男装男装6）事业部组织）事业部组织n n从事多角化经营的大公司随着规模的进一步扩大，从事多角化经营的大公司随着规模的进一步扩大，从事多角化经营的大公司随着规模的进一步扩大，从事多角化经营的大公司随着规模的进一步扩大，常为不同的产品类别分设事业部。这些事业部各常为不同的产品类别分设事业部。这些事业部各常为不同的产品类别分设事业部。这些事业部各常为不同的产品类别分设事业部。这些事业部各自独立，组织上也自成体系，自独立，组织上也自成体系，自独立，组织上也自成体系，自独立，组织上也自成体系，设有自己的只能部设有自己的只能部设有自己的只能部设有自己的只能部门，由此产生了营销只能何如在公司总部与事业门，由此产生了营销只能何如在公司总部与事业门，由此产生了营销只能何如在公司总部与事业门，由此产生了营销只能何如在公司总部与事业部之间划分的问题。部之间划分的问题。部之间划分的问题。部之间划分的问题。4.组织的基本要素组织的基本要素n n 专职化问题专职化问题n n 控制幅度控制幅度n n 集权与分散化问题集权与分散化问题 n n 激励问题激励问题5.影响营销组织的决策因素影响营销组织的决策因素 企业规模企业规模 市场市场 经营的产品经营的产品 企业的类型企业的类型 6.市场营销与其他部门的认识差异市场营销与其他部门的认识差异部门部门部门部门强调重点强调重点市场营销部门的强调重点市场营销部门的强调重点研究与研究与研究与研究与开发开发开发开发基础研究基础研究 产品内在品质产品内在品质产品功能特点产品功能特点应用研究应用研究 产品外观品质产品外观品质产品销售形象产品销售形象工程工程工程工程注重长期设计注重长期设计 较小规格品种较小规格品种标准化结构标准化结构注重短期设计注重短期设计 较多规格品种较多规格品种根据客户要求根据客户要求采购采购采购采购较窄的产品系列较窄的产品系列 标准化零配件标准化零配件材料价格材料价格 经济采购批量经济采购批量 较长间隔采购较长间隔采购广泛的产品系列广泛的产品系列 非标准化零配件非标准化零配件 材料质地材料质地 大批采购避免库存不足大批采购避免库存不足根据客户需要随时采购根据客户需要随时采购制造制造制造制造长期生产单一品种长期生产单一品种 不改变产品式样不改变产品式样标准订货量标准订货量 产品结构简单产品结构简单一般的质量控制一般的质量控制短期内生产许多品种短期内生产许多品种经常改变产品式样经常改变产品式样 由顾客决定订货量由顾客决定订货量符合审美观的产品造型符合审美观的产品造型 严格的质量控制严格的质量控制财务财务财务财务按标准严格控制支出按标准严格控制支出刚性预算刚性预算 定价能补偿成本定价能补偿成本根据判断讨论决定支出根据判断讨论决定支出适应各哭需求表化的灵活预算适应各哭需求表化的灵活预算定价要促进市场开发定价要促进市场开发信贷信贷信贷信贷很低的投资风险很低的投资风险 严格的借贷条款和手段严格的借贷条款和手段对客户进行全面的财务审查对客户进行全面的财务审查中等的投资风险中等的投资风险灵活的借贷条款和手续灵活的借贷条款和手续对客户做中等的信用审查对客户做中等的信用审查16.3 市场营销计划是实施市场营销计划是实施市场营销计划实施要掌握的技能：市场营销计划实施要掌握的技能：vv1.配置技能配置技能vv2.组织技能组织技能vv3.控制技能控制技能vv4.推动并影响他人的技能推动并影响他人的技能vv5.建立一套工作、决策和报酬制度的技能建立一套工作、决策和报酬制度的技能第第17章章 市场营销控制市场营销控制n n教学目的教学目的n n教学重点难点教学重点难点n n教学内容教学内容n n复习思考题复习思考题n n案例案例本章教学目的本章教学目的n n知晓市场营销控制的基本程序。知晓市场营销控制的基本程序。n n了解从哪些方面进行市场营销审计。了解从哪些方面进行市场营销审计。本章教学重点难点本章教学重点难点n n理解市场营销控制理解市场营销控制本章教学内容本章教学内容n n17.1 营销控制的基本程序营销控制的基本程序n n17.2 年度计划控制年度计划控制n n17.3 获利性控制获利性控制n n17.4 市场营销审计市场营销审计17.1 营销控制的基本程序营销控制的基本程序l l第一步第一步第一步第一步 确定应对那些市场营销活动进行控制确定应对那些市场营销活动进行控制确定应对那些市场营销活动进行控制确定应对那些市场营销活动进行控制l l第二步第二步第二步第二步 设置控制目标设置控制目标设置控制目标设置控制目标l l第三步第三步第三步第三步 建立一套能测定营销结果的衡量尺度建立一套能测定营销结果的衡量尺度建立一套能测定营销结果的衡量尺度建立一套能测定营销结果的衡量尺度l l第四步第四步第四步第四步 确定控制标准确定控制标准确定控制标准确定控制标准l l第五步第五步第五步第五步 比较实际与标准比较实际与标准比较实际与标准比较实际与标准l l第六步第六步第六步第六步 分析偏差和原因分析偏差和原因分析偏差和原因分析偏差和原因l l第七步第七步第七步第七步 采取改进措施采取改进措施采取改进措施采取改进措施17.2 年度计划控制年度计划控制n n1.销售分析。销售分析。销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。计划销售额之间的差距。n n销售差距分析销售差距分析销售差距分析销售差距分析n n地区销售量分析地区销售量分析地区销售量分析地区销售量分析n n2.市场占有率分析。市场占有率分析。n n3.市场营销费用率分析市场营销费用率分析17.3 获利性控制获利性控制n n获利性控制是为了确认在各产品、各地区、获利性控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。能力。17.4 市场营销审计市场营销审计n n1.市场营销审计的含义市场营销审计的含义n n2.市场营销审计的特征与步骤市场营销审计的特征与步骤n n3.市场营销审计的内容市场营销审计的内容1.市场营销审计的含义市场营销审计的含义n n市场营销审计市场营销审计，是对企业或战略经营单位，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。提出改进工作和计划的建议。2.市场营销审计的特征与步骤市场营销审计的特征与步骤n n特征：全面性、系统性、独立性、定期进行。特征：全面性、系统性、独立性、定期进行。特征：全面性、系统性、独立性、定期进行。特征：全面性、系统性、独立性、定期进行。n n步骤：步骤：步骤：步骤：了解企业目标确定了解企业目标确定审计范围审计范围检查各项企业目检查各项企业目标实现情况标实现情况确定计划的执行是确定计划的执行是否付出了足够努力否付出了足够努力检查企业组织内信息沟通、检查企业组织内信息沟通、权责分配是否合理权责分配是否合理提出改进意见提出改进意见3.市场营销审计的内容市场营销审计的内容|市场营销环境审计；市场营销环境审计；市场营销环境审计；市场营销环境审计；|市场营销战略审计；市场营销战略审计；市场营销战略审计；市场营销战略审计；|市场营销组织审计；市场营销组织审计；市场营销组织审计；市场营销组织审计；|市场营销系统审计；市场营销系统审计；市场营销系统审计；市场营销系统审计；|市场营销年度计划审计；市场营销年度计划审计；市场营销年度计划审计；市场营销年度计划审计；|市场营销盈利水平审计。市场营销盈利水平审计。市场营销盈利水平审计。市场营销盈利水平审计。复习思考题复习思考题第第16章章 市场营销计划、组织与实施市场营销计划、组织与实施1.市场营销计划的内容？市场营销计划的内容？2.如何建立利润最优化模型？如何建立利润最优化模型？3.简述市场营销组织的演化过程？简述市场营销组织的演化过程？4.营销部门有哪些组织模式？你认为哪种模式营销部门有哪些组织模式？你认为哪种模式更有利于营销部门开展活动？为什么？更有利于营销部门开展活动？为什么？5.影响营销组织决策的因素有哪些？影响营销组织决策的因素有哪些？p经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量pStudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe学习总结结束语当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的，所以不要放弃，坚持就是正确的。When You Do Your Best,Failure Is Great,So DonT Give Up,Stick To The End演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日