市场营销学第十一章渠道策略课件

第第 十十 一一 章章 渠渠 道道 策策 略略18/2/2024第 十 一 章 渠 道 策 略17/28/202第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述第二节第二节 分销渠道策略选择与设计分销渠道策略选择与设计第三节第三节 分销渠道的管理分销渠道的管理第四节第四节 批发商和零售商（简介）批发商和零售商（简介）本章主要内容本章主要内容2第一节 分销渠道概述本章主要内容2明确分销渠道的含义与类型明确分销渠道的含义与类型把握渠道设计的步骤把握渠道设计的步骤掌握渠道管理的内容掌握渠道管理的内容了解中间商的类别了解中间商的类别本章学习目的与要求本章学习目的与要求38/2/2024明确分销渠道的含义与类型本章学习目的与要求37/28/202第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的含义与特点一、分销渠道的含义与特点二、分销渠道的功能和流程二、分销渠道的功能和流程三、分销渠道的作用三、分销渠道的作用四、不同性质商品的分销渠道的基本形四、不同性质商品的分销渠道的基本形 式（基本结构）式（基本结构）五、分销渠道的发展趋势（渠道动态）五、分销渠道的发展趋势（渠道动态）(简介简介)4第一节 分销渠道概述一、分销渠道的含义与特点4第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述 一、分销渠道的含义与特点一、分销渠道的含义与特点 （一）分销渠道的概念（一）分销渠道的概念 分销渠道分销渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道，它是由参与商品交易活动的各种类型的机构或个人所组成的，是连结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”。分销渠道，又称分配渠道、销售渠道、配销通路、贸易渠道、营销渠道，可简称为渠道、通路。Kotler采用的含义：营销渠道营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织。M ar keting channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a pr oduct or ser vice available for use or consumpt i on.(Stern and EL A nsary,1992)5第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的含义与特点5营销渠道和分销渠道：营销渠道和分销渠道：v营销渠道（Marketing channels）是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。包括：供应商、制造商、中间商、辅助商、最终消费者或用户。v分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括：制造商、中间商、最终消费者或用户。6营销渠道和分销渠道：6 （二）分销渠道的特点（二）分销渠道的特点 1.每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是最终消费者或最终用户。2.分销渠道由参与商品交易的各类机构组成。3.各渠道成员之间既合作又存在着矛盾。4.在分销渠道中，产品所有权最少要发生一次转移。5.分销渠道同其他支持分销的独立的社会分工机构（或称辅助商）相互联系与合作。7 （二）分销渠道的特点7中间商中间商经销商经销商代理商代理商商人批发商商人批发商零售商零售商中间商按中间商按在销售过程中是否拥有商品所有权在销售过程中是否拥有商品所有权分分:8中间商经销商代理商商人批发商零售商中间商按在销售过程中是否拥中间商中间商批发商批发商零售商零售商商人批发商商人批发商代理商代理商中间商按中间商按在流通过程中所起作用的不同在流通过程中所起作用的不同分：分：9中间商批发商零售商商人批发商代理商中间商按在流通过程中所起作 中间商中间商是指在生产者和消费者之间进行商品流通业务是指在生产者和消费者之间进行商品流通业务活动，促进交换达成的经济组织或个人。活动，促进交换达成的经济组织或个人。经销商经销商是从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间商。是从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间商。代理商代理商是受委托人委托，从事销售或购买或二者兼备的洽是受委托人委托，从事销售或购买或二者兼备的洽商工作，但不拥有商品所有权的中间商。商工作，但不拥有商品所有权的中间商。代理商包括：代理商包括：制造商代理、销售代理商、采购代理商、佣制造商代理、销售代理商、采购代理商、佣金商、经纪人。金商、经纪人。中国市场的代理商：中国市场的代理商：独家代理、一般代理、总代理、分代独家代理、一般代理、总代理、分代理、特约代理理、特约代理10 中间商是指在生产者和消费者之间进行商品流通业务活动 批发批发(Wholesaling)是指一切将物品或服务销售给为了转卖是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商批发商（Wholesaler）是是指那些主要从事批发业务的企业或个人。指那些主要从事批发业务的企业或个人。批发商还可以进一步细分为批发商还可以进一步细分为：完全服务批发商、有限服务批：完全服务批发商、有限服务批发商发商 零售零售（Retailing)是指所有向最终消费者直接销售产品和是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人而非商业性用途的活动。服务，用于个人而非商业性用途的活动。零售商零售商（Retailers）是指那些销售额主要来自零售的商业企业。零售商的主要类型：商店零售商、无门市零售商、零售组织。11 批发(Wholesaling)是指一切将物品或 二、分销渠道的功能和流程二、分销渠道的功能和流程 （一）功能（一）功能 基本功能：产品由生产者转移到消费者。基本功能：产品由生产者转移到消费者。主要功能：主要功能：.信息信息(Information)：收集：收集并沟通关于市场营销环境中现实的和潜在的消费者、竞争者及其他影响者的信息信息。.促销促销(Promotion)：发展和传播传播为吸引消费者而设计的、有关产品和服务的富有说服力的信息信息。12 二、分销渠道的功能和流程12 3.3.谈判谈判(Negotiation)：通过协商，达成：通过协商，达成有关产品的价格和其他条件的最终协议最终协议，以实现所有权的转移。4.4.订货订货(Ordering)：通过渠道成员将消费者的购买意购买意图传递图传递给制造商。5.5.融资融资(Financing)：收集和分配：收集和分配资金，供营销渠道的不同层次存货所需。6.6.风险承担风险承担(Risk taking)：承担渠道工作中的风险。7.7.物流物流(Physical possession)：从原材料到最终产品的一系列商品实体的储运实体的储运。8.8.付款付款(Payment)：购买者通过银行或其他金融机构向向卖方付款卖方付款。9.9.所有权转移（所有权转移（Transfer）：所有权从一个组织向个人或其他组织的实际流动。13 3.谈判(Negotiation)：通（二）流程（二）流程是渠道成员执行功能的次序。它描述了各成员的活动顺序。是渠道成员执行功能的次序。它描述了各成员的活动顺序。1.物流（物流（physical flow）2.所有权流（所有权流（title flow）3.促销流（促销流（promotion flow）4.支付流（支付流（payment flow）5.信息流（信息流（information flow）6.订货流订货流7.洽谈流洽谈流8.融资流融资流9.风险流风险流14（二）流程是渠道成员执行功能的次序。它描述了各成员的活动顺序制制造造商商分分销销商商购购买买者者物流物流所有权流所有权流促销流促销流支付流支付流订货流订货流信息流信息流洽谈流洽谈流融资流融资流风险流风险流（前向流程）（前向流程）（前向流程）（前向流程）（前向流程）（前向流程）（后向流程）（后向流程）（后向流程）（后向流程）（双向流程）（双向流程）（双向流程）（双向流程）（双向流程）（双向流程）（双向流程）（双向流程）渠道的流程渠道的流程15制分购物流所有权流促销流支付流订货流信息流洽谈流融资流风险流主要渠道流程主要渠道流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流physical flowphysical flow2、所有权流title flowtitle flow3、付款流payment flowpayment flow4、信息流5、促销流16主要渠道流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应三、分销渠道的作用三、分销渠道的作用 1.分销渠道是企业市场营销活动的客观要求分销渠道是企业市场营销活动的客观要求。（分销渠道是实现产品销售的途径）2.分销渠道是分销渠道是沟通市场信息的重要方式。沟通市场信息的重要方式。（分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要信息来源）4S店:整车销售（sales）;零部件（spareparts）;服务（service）;信息反馈（survey）3.是加速商品流转（缩短流通时间）、是加速商品流转（缩短流通时间）、节约销售费用节约销售费用、促进促进产品销售的产品销售的重要手段。重要手段。4.调节产销平衡调节产销平衡为生产者和消费者双方提供了方便为生产者和消费者双方提供了方便：三个方面：时间、地点、所有权效用。5.分销渠道的选择影响着营销组合的其他策略。分销渠道的选择影响着营销组合的其他策略。17三、分销渠道的作用 1.分销渠道是企业市场营销=Customer=ManufacturerA.无中间商参与的无中间商参与的B.联系次数联系次数M x C=3 X 3=9132456789渠道的作用渠道的作用 无中间商的情景无中间商的情景18=Customer=Manufacturer无中间商参与=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与有中间商参与的联系次数的联系次数M+C=3+3=6商店商店Store123456渠道的作用渠道的作用 有中间商的情景有中间商的情景19=Distributor=Customer=Manuf(一)消费品分销渠道结构生产者生产者消费者消费者零售商零售商 批发商批发商消费者消费者生产者生产者零售商零售商 生产者生产者消费者消费者消费者消费者生产者生产者零售商零售商 批发商批发商代理商代理商 四、不同性质商品的分销渠道的基本形式或基本结构四、不同性质商品的分销渠道的基本形式或基本结构 生产者生产者消费者消费者零售商零售商 代理商代理商20(一)消费品分销渠道结构生产者消费者零售商 批发商消费者生产(二二)生产资料分销渠道结构生产资料分销渠道结构生产者生产者用户用户生产者生产者代理商代理商 经销商经销商 用户用户生产者生产者代理商代理商 用户用户用户用户生产者生产者经销商经销商 21(二)生产资料分销渠道结构生产者用户生产者代理商 经销商 五、分销渠道的发展趋势五、分销渠道的发展趋势 （渠道动态，（渠道动态，Channel Dynamics）分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现。垂直营销系统垂直营销系统(Vertical Marketing Systems，VMS)水平营销系统水平营销系统(Horizontal Marketing Systems，HMS)复式营销系统复式营销系统(多渠道营销系统，多渠道营销系统，Multichannel Marketing Systems，MMS)22五、分销渠道的发展趋势 （渠道动态，Channel Dy1.垂直营销系统垂直营销系统(VMS)(VMS)（分销渠道的纵向联合）（分销渠道的纵向联合）垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。传传统统营营销销渠渠道道，由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。231.垂直营销系统(VMS)（分销渠道的纵向联合）垂 垂直营销系统垂直营销系统(VMS)，是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。联合体的形式联合体的形式：或者是一种特许经营（契约）关系；或者某个渠道成员拥有其他成员的产权；或者某个渠道成员拥有相当实力，使得其他成员愿意与之合作。垂直营销系统可以由生产商生产商支配，也可以由批发商批发商或者零售商零售商支配。VMS是基于渠道成员控制控制渠道行动的强烈愿望，以及为消除渠道成员在追求各自利益时所造成的冲突冲突而出现的。在美国的消费市场中，VMS已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的70%80%。24 垂直营销系统(VMS)，是由生产者、批发商和垂直营销系统垂直营销系统ManufacturerRetailer传统营销系统传统营销系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统营销系统和垂直营销系统传统营销系统和垂直营销系统25垂直营销系统ManufacturerRetailer传统营销垂直营销系统的类型三种类型的垂直营销系统：契约式、公司式、管理式(1)契契约约式式垂垂直直营营销销系系统统（契契约约型型的的产产销销联联合合，Contractual VMS)：是由各自独立的公司在不同的生产和分销层次上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。（成成员员之之间间通通过合同协议的形式合作）过合同协议的形式合作）26垂直营销系统的类型三种类型的垂直营销系统：契约式、公司式、管契约式垂直营销系统有契约式垂直营销系统有3 3种形式：种形式：批发商倡办的自愿连锁组织批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。零售商合作组织零售商合作组织(Retailer cooperative)：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动，成员通过零售商合作组织零售商合作组织集中采购，联合进行广告宣传。利润按成员的购买量按比例进行分配。特需经营组织特需经营组织(Franchise organizations)：一个被称作特许经营者（或特约代营商，franchisor）的渠道成员可能连接生产与分销过程中的几个环节。即由生产与分销即由生产与分销过程中的各个机构与特许经营者组成的联合体。过程中的各个机构与特许经营者组成的联合体。主要有以下形式：主要有以下形式：27契约式垂直营销系统有3种形式：批发商倡办的自愿连锁组织(Wh制造商倡办的零售特许经营系统制造商倡办的零售特许经营系统(manufacturer-sponsored retailer franchise system)：如福特、日产。制造商倡办的批发特许经营系统制造商倡办的批发特许经营系统(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system)：如可口可乐特许装瓶商（批发商）。服务公司倡办的零售特许经营系统服务公司倡办的零售特许经营系统(service-firm-sponsored retailer franchise system)：即由一个服务公司组织整个系统，以便将其服务有效地提供给消费者。如麦当劳。特需经营组织：特需经营组织：28制造商倡办的零售特许经营系统(manufacturer-spu(2)公公司司式式垂垂直直营营销销系系统统(紧紧密密型型的的产产销销一一体体化化，Corporate VMS)：是由同一个所有者名下的相关的生产环节和分销环节构成的。即一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发商、零售商等，控制营销渠道的若干层次。又主要包括两种形式：p大制造商拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。如松松下下电电气气公公司司拥有25 000家零售商店、百货公司、连锁商店。p大零售商拥有和统一管理若干批发机构和工厂等，采取工商一体化经营方式。如西西尔尔斯斯（Sears）从它部分拥有或全部拥有的公司里销售商品的比例超过50%。u(3)管管理理式式垂垂直直营营销销系系统统(管管理理式式的的纵纵向向联联合合分分销销系系统统，Administered VMS)：是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。顶级品牌的制造商有能力从中间商那里得到强有力的贸易合作和支持。如柯柯达达、保保洁洁都能在商品展示、货架位置、促销活动、定价政策等方面取得中间商的合作。29(2)公司式垂直营销系统(紧密型的产销一体化，Corpora2.水平营销系统水平营销系统（HMSHMS）（分销渠道的横向联合）（分销渠道的横向联合）即由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险，或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。公司间的联合行动可以是暂时性的暂时性的，也可以是永久性的永久性的，也可以创立一个专门公司专门公司。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbioticmarketing)。如：超市内提供银行业务。302.水平营销系统（HMS）（分销渠道的横向联合）3.多渠道营销系统多渠道营销系统(MMS)(MMS)（复式分销系统）（复式分销系统）多渠道营销多渠道营销是指企业建立两种或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。例如惠普公司：例如惠普公司：销售人员大客户；电话中等客户；直邮小客户；零售商更小的客户；同时使用互联网出售产品；313.多渠道营销系统(MMS)（复式分销系统）多渠道营销是指通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处好处：增加了市场覆盖面覆盖面公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。降低渠道成本成本公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售电话销售而不是销售人员访问小客户）。顾客定制化定制化销售公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。获得新渠道存在潜在风险潜在风险。引进新渠道会产生冲突问题冲突问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。产生控制问题控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。32通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处：获得新渠道存一、分销渠道策略一、分销渠道策略（一）（一）按是否使用中间商，可分为：直接渠道和间接渠道；（二）（二）按商品销售过程中经历中间环节或渠道层次的多少（是否在两个以上），可分为：长渠道和短渠道；（三）（三）按渠道层次的数量，可分为：零层、一层、二层和三层渠道。（四）（四）按企业在每个渠道层次使用同类中间商的多少，可分为：宽渠道和窄渠道。第二节第二节 分销渠道策略选择与设计分销渠道策略选择与设计33一、分销渠道策略第二节 分销渠道策略选择与设计33 （一）直接渠道与间接渠道（策略）（一）直接渠道与间接渠道（策略）直接渠道直接渠道 指生产企业在产品销售中不经过（批发商或零售商等）中间环节，而直接向消费者或用户销售产品。优点：优点：销售及时，加速了资金周转。减少费用，提高了竞争能力。了解市场信息，密切了产销关系。利于搞好销售服务工作。缺点：缺点：占用企业较多的资金和人力；销售范围受限：在市场分散的情况下，很难把产品送到消费者手中。生产者要承担更多的市场风险。34 （一）直接渠道与间接渠道（策略）缺点：34 直接销售、直复营销的各种方式都采用直接渠道策略。直接销售(directselling)，是指生产企业直接派员访问消费者或用户，进行串门推销、挨办公室推销；举办家庭销售会（传销）；或设立自己的商店销售产品等。直复营销(直接营销，directmarketing)则借助各种可双向沟通的广告媒体向顾客传递信息并同时接受顾客订货，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。根据所采用媒体的不同，直复营销又分为目录营销、直邮营销、电话营销、电视营销和网络营销等。直复营销的定义有许多种，而其中最具权威性和被普遍接受的当属美国“直复营销协会”的定义。该协会将直复营销定义为：一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直销？直销？35 直接销售、直复营销的各种方式都采用直接渠道策略。3 间接渠道间接渠道 指生产企业利用中间商销售产品。优点：优点：减少了资金占用。减少了交易次数。促进了产品销售。满足了市场需求。缺点：缺点：会延长流通时间；增加流通费用；弱化了生产者的渠道控制。不利于提供销售服务。36 间接渠道36 （二）长渠道和短渠道（策略）（二）长渠道和短渠道（策略）.长渠道长渠道 指企业在产品销售中采用两个或两个以上的中间环节才把产品销售给消费者和用户。中间环节：又称流通环节、渠道层次、中间层次 优点：优点：可把大部分销售工作交给中间商，自己集中力量搞好产品开发和生产；中间商可利用自己的资金、地理、经验等优势扩大产品销售；中间商可为企业搜集多方面信息，提供运输服务和资金融通等，促进产品销售。缺点：缺点：销售环节多；销售时间长；销售价格高。37 （二）长渠道和短渠道（策略）37 短渠道短渠道 是指企业仅采用一个中间环节或自己销售商品。优点：优点：可以减少流通环节，缩短再生产周期；可以减少商品在流通环节中的损坏程度；有利于开展销售服务工作，提高企业的信誉；有利于节省流通费用，从而降低商品价格。缺点：缺点：生产企业承担的商业职能多，不利于集中精力搞好生产。38 短渠道38短渠道与长渠道短渠道模式短渠道模式长渠道模式长渠道模式直接渠道模式直接渠道模式39短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短代理商代理商Jobber批发商批发商Wholesaler零售商零售商Retailer消费者消费者消费者消费者零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商0-level channel批发商批发商Wholesaler零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商2-level channel制造商制造商3-level channel1-level channel制造商制造商渠道的层数以消费品营销渠道为例（三）零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道（三）零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道40代理商批发商零售商消费者消费者零售商消费者制造商0 （四）宽渠道和窄渠道（四）宽渠道和窄渠道（策略）（策略）渠道的宽窄（宽度）渠道的宽窄（宽度）是指在每个渠道层次中使用同种类型中间商数目的多少。宽渠道宽渠道指在某个渠道层次或某个销售地区大量使用同类中间商。窄渠道窄渠道则是少量使用同类中间商。最窄的渠道只用一家中间商。渠道宽度的选择，有三种形式：渠道宽度的选择，有三种形式：.广泛性分销广泛性分销(extensive distribution)（普遍性营销渠道、密集性营销渠道）即大量地使用中间商，把销售网点广泛地分布在市场的各个角落，使消费者可以随时随地买到商品。41 （四）宽渠道和窄渠道（策略）41 .选择性分销选择性分销(selective distribution)企业有选择地确定一部分中间商来销售自己的商品。.专营性分销专营性分销(exclusive distribution)也叫“独家营销渠道”，即生产企业在特定的市场内仅选择一家中间商独家销售自己的产品。42 .选择性分销(selective distrib中间商中间商制造商制造商目标目标市场市场中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商n(n有限有限)制造商制造商目标目标市场市场制造商制造商中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商3目标市场目标市场渠道渠道宽窄宽窄比较比较4343中间商制造商目标中间商1制造商目标制造商中间商1目标市场渠道Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。营销实践营销实践44Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销二、影响分销渠道选择的主要因素二、影响分销渠道选择的主要因素 （即分销渠道设计中的“限制因素”）1.1.产品因素产品因素 2.2.市场因素市场因素 3.3.企业因素企业因素 4.4.有关法律和规定有关法律和规定 45二、影响分销渠道选择的主要因素1.产品因素 45 1 1产品因素产品因素产品的单位价格产品的单位价格产品的体积与重量产品的体积与重量产品的式样或款式产品的式样或款式产品的易腐性和易毁性产品的易腐性和易毁性产品的技术与服务要求产品的技术与服务要求产品的通用性产品的通用性产品的生命周期产品的生命周期产品的季节性产品的季节性影响因素：影响因素：2 2市场因素市场因素目标市场范围目标市场范围市场的集中程度市场的集中程度每次的销售批量每次的销售批量消费者的购买习惯消费者的购买习惯需求的季节性需求的季节性市场竞争的状况市场竞争的状况 追随竞争者或躲追随竞争者或躲避竞争者避竞争者市场形势的变化市场形势的变化46 1产品因素影响因素：2市场因素46 3.企业因素企业因素企业规模与信誉企业规模与信誉企业的营销经验及能力企业的营销经验及能力企业的服务能力企业的服务能力控制渠道的愿望控制渠道的愿望 4.4.外部环境因素外部环境因素市场不景气时，以市场不景气时，以最经济方法推入市最经济方法推入市场，使售价降低，场，使售价降低，利用短通路。利用短通路。有关法律和规定有关法律和规定影响因素（续）：影响因素（续）：47 3.企业因素 4.外部环境因素影响因素（续）：4三、分销渠道选择（或设计）的原则三、分销渠道选择（或设计）的原则（1 1）必须有利于满足消费者需要）必须有利于满足消费者需要（2 2）必须与企业整体营销活动协调平衡）必须与企业整体营销活动协调平衡 （3 3）必须有利于发挥企业优势）必须有利于发挥企业优势 （4 4）必须保证商品流通的不间断性、时效性）必须保证商品流通的不间断性、时效性 （5 5）必须能够带来显著经济效益）必须能够带来显著经济效益 48三、分销渠道选择（或设计）的原则（1）必须有利于满足消费者需四、分销渠道的设计四、分销渠道的设计营销渠道的设计过程：营销渠道的设计过程：分析分析顾客顾客需要需要的的服务服务水平水平确定确定渠道渠道目标目标和和限制限制因素因素设计设计备选备选方案方案评估评估并并选择选择最佳最佳方案方案49四、分销渠道的设计营销渠道的设计过程：分析顾客需要确定渠道目(一一)分析顾客需要的服务水平分析顾客需要的服务水平 （Analyzing customers desired service output levels）设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买、如何买，营销人员必须了解目标顾客所需要的服务产出水平即人即人们在购买一个产品时想要或所期望的服务的类型们在购买一个产品时想要或所期望的服务的类型和水平和水平。50(一)分析顾客需要的服务水平 设计营销渠道的第一步，是渠道主要提供渠道主要提供5 5种服务种服务：批量大小批量大小(Lot Size)：是渠道在顾客的一次购买过程中提供的产品数量产品数量。等候时间等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间平均时间。顾客一般喜欢快速交货渠道。快速服务要求一个较高的服务产出水平。空间便利空间便利(Spatial Convenience)：是渠道为顾客购买产品所提供的方便程度方便程度。产品种类产品种类(Product Variety)：是渠道提供的产品组合的产品组合的宽度宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的产品组合，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。服务支持服务支持(Service Backup)：是渠道提供的附加服务附加服务（如信贷、交货、安装、修理等）。服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。51渠道主要提供5种服务：51 （二）确定渠道目标和限制因素（二）确定渠道目标和限制因素 (Establishing objectives and constraints)有效的渠道设计工作首先要决定达到什么目标。渠道渠道目标目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。如：（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）售后服务与销售支持：确定对最终顾客的售后服务水平，需要通路成员提供怎样的销售支持、销售功能功能。（3）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标利润贡献目标、费用降低目标费用降低目标。渠道设计者可依据顾客对服务水平的不同需求来识别细分市场。有效的渠道设计要求决定公司应服务于什么细分市场，并为每个细分市场选择最好的渠道。52 （二）确定渠道目标和限制因素（1）购买便利：确定顾 1 1产品因素产品因素产品的单位价格产品的单位价格产品的体积与重量产品的体积与重量产品的式样或款式产品的式样或款式产品的易腐性和易毁性产品的易腐性和易毁性产品的技术与服务要求产品的技术与服务要求产品的通用性产品的通用性产品的生命周期产品的生命周期产品的季节性产品的季节性研究限制因素（即影响分销渠道选择的因素）研究限制因素（即影响分销渠道选择的因素）有很多因素影响渠道目标：2 2市场因素市场因素目标市场范围目标市场范围市场的集中程度市场的集中程度每次的销售批量每次的销售批量消费者的购买习惯消费者的购买习惯需求的季节性需求的季节性市场竞争的情况市场竞争的情况 追随竞争者或躲追随竞争者或躲避竞争者避竞争者市场形势的变化市场形势的变化53 1产品因素研究限制因素（即影响分销渠道选 3.企业因素企业因素企业规模与信誉企业规模与信誉企业的营销经验及能力企业的营销经验及能力企业的服务能力企业的服务能力控制渠道的愿望控制渠道的愿望 4.4.外部环境因素外部环境因素市场不景气时，以市场不景气时，以最经济方法推入市最经济方法推入市场，使售价降低，场，使售价降低，利用短通路。利用短通路。有关法律和规定有关法律和规定研究限制因素（续）：研究限制因素（续）：54 3.企业因素 4.外部环境因素研究限制因素（续）（三）设计备选方案（三）设计备选方案 (Identifying major channel alternatives)公司可以选择不同的渠道到达最终消费者，如销售人员、代理商、邮寄、互联网等。在每一渠道备选方案中，都包含中间商的类型、中间商的数目、渠道成员的条件和责任等内容：.中间商的类型中间商的类型(types of intermediaries).中间商的数目中间商的数目 .渠道成员的条件与责任渠道成员的条件与责任(terms and responsibilities of channel members)55 （三）设计备选方案55公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商（即中间公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商（即中间商数目）商数目）广泛性分销广泛性分销(extensive distribution)选择性分销选择性分销(selective distribution)专营性分销专营性分销(exclusive distribution)、56公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商（即中间商数目）、56生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。价价格格政政策策(price policy)。要求生产者制订价价目目表表和折折扣明细表扣明细表。生产者必须确信这些是公平的和足够的。销销售售条条件件(condition of sale)。是指付付款款条条件件和生生产产者者的的担担保保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质质量量缺缺陷陷或价价格格下下跌跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。分分销销商商的的地地区区权权利利(distributors territorial rights)。生产者打算在哪些地区给予其分销商以特许权。相相 互互 服服 务务 和和 责责 任任(mutual services and responsibilities)。必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形式时。、57生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。、57 （四）评估并选择最佳方案（四）评估并选择最佳方案 选择最佳方案的标准（评估分销渠道的标准）：.经济性标准经济性标准(economic criteria)每种渠道方案都将产生不同水平的销售额和成本。（1 1）销售额指标）销售额指标：在相同的费用水平上，哪种方案销售额最大，哪种方案就最佳；（2 2）销售费用指标）销售费用指标：在相同的销售额水平上，哪条渠道的成本费用最低，哪条渠道最佳。58 （四）评估并选择最佳方案58制造商的销售代理商制造商的销售代理商公司推销队伍公司推销队伍销售成本（元）销售成本（元）销售水平（元）销售水平（元）S S公司推销队伍公司推销队伍和和制造商的销售代理商制造商的销售代理商损益临界成本图损益临界成本图59制造商的销售代理商公司推销队伍销售成本（元）销售水平（元）S .可控性标准可控性标准(control criteria)该标准衡量生产企业对渠道的控制程度。该标准衡量生产企业对渠道的控制程度。直销渠道的控制程度高，独立的中间商控制程度低。.适应性标准适应性标准(adaptive criteria)渠道是否具有适应环境变化的能力。渠道是否具有适应环境变化的能力。主要考察企业在每一种渠道中承担的义务与经营灵活性之间的关系。经过对各备选渠道方案进行综合性评估，将不同方案评估的数值进行排队比较，其总体指标最高者就是最佳方案。60 .可控性标准(control criteria)格力模式厂商股份合作制 格力空调公司零售商零售商零售商零售商零售商合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司营销实践营销实践61格力模式厂商股份合作制 格力空调公司零售商零售商零售商零渠渠 道道 成成 员员 分分 工工促促销销：在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而象当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部核定后再予以报销。分分销销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。售售后后服服务务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访而已。营销实践营销实践62渠 道 成 员 分 工促销：在格力模式中，格力公司格格 力力 模模 式式 的的 利利 弊弊 分分 析析 渠道优点渠道优点:v1.与自建渠道网络相比，节省了大量资金。以山东公司为例，如果单纯由格力自己投资，需要万元，成立股份公司，吸纳了经销商万元的资金，节约成本。v2.消除了多个批发商之间的价格大战。v3.解决了经销商在品牌经营上的短期行为。存在的问题存在的问题:v股份制销售公司缺乏规范的管理。v如何统一股东的发展方向。v渠道内的利益分配不公。v以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性 营销实践营销实践63格 力 模 式 的 利 弊 分 析 渠道优点志高模式志高模式区域总代理制区域总代理制 志高空调公司批发商零售商零售商零售商零售商零售商省级总代理商省级总代理商省级总代理商批发商营销实践营销实践64志高模式区域总代理制 志高空调公司批发商零售商零售商零售海尔的分销体系海尔工贸公司批发专卖店专营店大商场个体家电经营者消费者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%海尔的分销体系以零售为主，其中大商场、专卖店和家电个体经营者是零售体系中的主力。营销实践营销实践65海尔的分销体系海尔工贸公司批发专卖店专营店大商场个体家电经营诺基亚（北京、东莞）诺基亚（北京、东莞）消费者消费者地区代理商地区代理商（二代）（二代）分机型省级代理商（一代）分机型省级代理商（一代）大型连锁店和综合店大型连锁店和综合店各类零售店各类零售店诺基亚诺基亚的渠道结构：的渠道结构：营销实践营销实践66诺基亚（北京、东莞）消费者地区代理商（二代）分机型省级代理商渠道管理的内容 流程管理流程管理流程管理流程管理 1.1.所有权流程所有权流程所有权流程所有权流程2.2.谈判流程谈判流程谈判流程谈判流程3.3.物流过程物流过程物流过程物流过程4.4.支付流程支付流程支付流程支付流程5.5.信息流程信息流程信息流程信息流程6.6.促销流程促销流程促销流程促销流程成员管理成员管理成员管理成员管理1.1.选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员2.2.培训渠道成员培训渠道成员培训渠道成员培训渠道成员3.3.激励渠道成员激励渠道成员激励渠道成员激励渠道成员4.4.评估渠道成员评估渠道成员评估渠道成员评估渠道成员5.5.调整渠道成员调整渠道成员调整渠道成员调整渠道成员关系管理关系管理关系管理关系管理1.1.垂直关系垂直关系垂直关系垂直关系2.2.水平关系水平关系水平关系水平关系3.3.交叉关系交叉关系交叉关系交叉关系难点管理难点管理难点管理难点管理1.1.帐：赊销管理帐：赊销管理帐：赊销管理帐：赊销管理2.2.货：分区管理货：分区管理货：分区管理货：分区管理3.3.场：终端管理场：终端管理场：终端管理场：终端管理绩效管理绩效管理绩效管理绩效管理渠道成员绩渠道成员绩渠道成员绩渠道成员绩效考核与提升效考核与提升效考核与提升效考核与提升第三节第三节 分销渠道的管理分销渠道的管理67渠道管理的内容成员管理关系管理难点管理第三节 分销渠道的管选择渠道成员选择渠道成员(Selecting Channel Members)激励渠道成员激励渠道成员(Motivating Channel Members)评估渠道成员评估渠道成员(Evaluating Channel Members)调整渠道安排调整渠道安排(Modifying Channel Arrangements)分销渠道的成员管理：分销渠道的成员管理：即渠道管理即渠道管理，指对渠道成员所进行的选择、激励、评估和调整。68选择渠道成员(Selecting Channel Membe一、选择渠道成员一、选择渠道成员 选择渠道成员需考虑的因素：1.服务对象；2.地理位置；3.经营范围；4.销售能力；5.服务水平；6.清偿能力；7.声誉信誉；8.合作诚意；9.从业年限及成长纪录；10.未来发展潜力。69一、选择渠道成员69 二、激励（与扶持）渠道成员二、激励（与扶持）渠道成员 1.提供适销产品 2.合理分配利润 3.合理确定奖励措施：年终奖、数量品种奖、铺市陈列奖、网络维护奖、价格信誉奖、市场管理奖、合理库存奖、协作奖等等。4.必要的让步 5.促销激励与支持 6.相互交流方面的激励 7.反面激励 8.必要的扶持：在资金、信息、广告宣传和经营管理等方面。70 二、激励（与扶持）渠道成员70某药企的返利政策某药企的返利政策1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利2%2.经销商超额完成规定销售量，返利经销商超额完成规定销售量，返利1%3.经销商没有跨区域销售（窜货），返利经销商没有跨区域销售（窜货），返利1%4.经销商较好地执行市场推广与促销计划，返利经销商较好地执行市场推广与促销计划，返利1%营销实践营销实践71某药企的返利政策1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利某药企的过程奖某药企的过程奖1.铺市陈列奖铺市陈列奖 在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，迅速将货物送达终端迅速将货物送达终端。同时厂家根。同时厂家根据送达的终端数量给予经销商以铺货奖励作为适当的人力、运力补贴，并对经销据送达的终端数量给予经销商以铺货奖励作为适当的人力、运力补贴，并对经销商商将产品陈列于最佳位置将产品陈列于最佳位置给予奖励。给予奖励。2.终端渠道维护奖终端渠道维护奖 为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家以为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家以“渠道维护渠道维护奖奖”的形式，激励经销商的形式，激励经销商维护一个适合产品的有效的、有适当规模的渠道网络维护一个适合产品的有效的、有适当规模的渠道网络。3.分销流向上报奖：分销流向上报奖：按时上报每月分销流向按时上报每月分销流向。4.价格信誉奖价格信誉奖 为了为了防止经销商窜货、乱价防止经销商窜货、乱价等不良行为，厂家在价格设计时设定了等不良行为，厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖价格信誉奖”，要求遵守价格规定出货。作为对经销商的管控。，要求遵守价格规定出货。作为对经销商的管控。5.合理库存奖合理库存奖 厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，厂家厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，厂家设立设立“合理库存奖合理库存奖”，鼓励经销商，鼓励经销商保持适当品种与数量的库存保持适当品种与数量的库存。6.经销商协作奖经销商协作奖 为为激励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等激励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖，既强化了设立协作奖，既强化了厂家与经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。厂家与经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。营销实践营销实践72某药企的过程奖1.铺市陈列奖 营销实践72 三、（检查与）评估渠道成员三、（检查与）评估渠道成员评估渠道成员一般考虑以下指标：1销售指标完成情况；2平均存货水平；3向顾客交货的时间；4损坏和遗失货物的处理；5对公司促销与培训计划的合作情况；6货款返回的情况；7中间商应对顾客提供的服务。8铺货率 9销售配额测量中间商绩效的主要方法：（1）将中间商本期的销售绩效与上期绩效比较，计算其增长率；（2）将中间商的销售绩效与销售配额相比，计算其配额完成率。73 三、（检查与）评估渠道成员73 四、调整渠道结构四、调整渠道结构 生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要不断进行改进，以适应市场新的动态。当现有成员经评估不合要求、消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起、创新的分销渠道出现、产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行调整。分销渠道的调整，有三个层次：增减个别渠道成员。增减某一分销渠道。调整整个分销渠道。74 四、调整渠道结构74家乐福部分进场费：在中国，“进场费”对其利润的贡献率达到了50%以上，其盈利模式并不倚重进销差价。1、法国节日费每年10万元2、中国节庆费每年30万元3、新店开张费1至2万元4、老店翻新费1至2万元5、海报费每店2340元，一般每年10次左右6、端头费与海报同步，每店2000元7、新品费3.4万元8、人员管理费每人每月2000元9、堆头费每家门店3至10万元10、服务费占销售额的1.5%至2%11、咨询费占1%。送货不及时扣款：每天3%12、补损费产品保管不善，无条件退款13、无条件退货占销售额的3%至5%14、税差占5%至6%15、补差费厂家商品在别家店售价低于家乐福，要向家乐福交罚金营销实践营销实践75家乐福部分进场费：在中国，“进场费”对其利润的贡献率达到第四节第四节 批发商和零售商（简介）批发商和零售商（简介）一、中间商的含义、分类一、中间商的含义、分类 中间商中间商是指在生产者和消费者之间进行商品流是指在生产者和消费者之间进行商品流通业务活动，促进交换达成的经济组织或个人。通业务活动，促进交换达成的经济组织或个人。分类：分类：76第四节 批发商和零售商（简介）一、中间商的含义、分类 中间商中间商经销商经销商代理商代理商商人批发商商人批发商零售商零售商按在销售过程中是否拥有商品所有权分按在销售过程中是否拥有商品所有权分:77中间商经销商代理商商人批发商零售商按在销售过程中是否拥有商品中间商中间商批发商批发商零售商零售商商人批发商商人批发商代理商代理商按在流通过程中所起作用的不同分：按在流通过程中所起作用的不同分：78中间商批发商零售商商人批发商代理商按在流通过程中所起作用的不二、批发商二、批发商批发批发(Wholesaling)是指一切将物品或服务销售给为是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商批发商（Wholesaler）是指那些主要从事批发业务是指那些主要从事批发业务的企业或个人。或的企业或个人。或批发商批发商是指为了进一步转卖而进行大是指为了进一步转卖而进行大批量商品交易活动的中间商。批量商品交易活动的中间商。它不包括制造商和农场主（因为他们主要从事的是生产）。它不包括制造商和农场主（因为他们主要从事的是生产）。也不包括零售商。也不包括零售商。79二、批发商批发(Wholesaling)是指一切将物品或服务批发商的分类批发商的分类80批发商的分类80（一）商人批发商（一）商人批发商（merchant wholesalers)merchant wholesalers)（独立批发商、经销批发商、商业批发商）（独立批发商、经销批发商、商业批发商）是独立从事批发购销业务，并拥有商品所有权的中是独立从事批发购销业务，并拥有商品所有权的中间商。间商。他们买下所经销商品的所有权，然后出售。在不同的行业里，其称呼有所不同。商人批发商还可以进一步细分为：v完全服务批发商v有限服务批发商81（一）商人批发商（merchant wholesalers)商人批发商商人批发商类型类型描述描述商人批发商分为：商人批发商分为：完全服务批发商（完全服务批发商（full-servicewholesalers）有限服务批发商（有限服务批发商（limited-servicewholesalers）完全服务批完全服务批发商发商提提供供全全面面服服务务，包包括括存存货货、推推销销队队伍伍、顾顾客客信信贷贷、负负责责送送货货以以及及协协助助管管理理等等服服务务。包括两种类型：批发商人和工业分销商。有限服务批有限服务批发商发商相对于完全服务批发商而言，他们向其供应者和顾客只提相对于完全服务批发商而言，他们向其供应者和顾客只提供极少的服务。供极少的服务。有限服务批发商以下6种类型。82商人批发商类型描述商人批发商分为：完全服务批发商提供全面服务完全服务批完全服务批发商类型发商类型描述描述 批发商人批发商人Wholesale merchants主主要要向向零零售售商商销销售售，并并提提供供全全面面服服务务。综综合合商商品品批批发发商商经经营营几几条条商商品品线线；综综合合产产品品线线批批发发商商经经营营一一条条或或两两条条产产品品线线，但但花花色色品品种种较较齐齐全全；专专业业批批发发商商专专门门经经营营一一条条产产品品线线的的部部分产品分产品（例如，健康食品批发商、海味食品批发商）。（例如，健康食品批发商、海味食品批发商）。工业分销商工业分销商Industrial distributers指指向向制制造造商商而而不不是是向向零零售售商商销销售售的的商商人人批批发发商商。他他们们提提供供若干服务，如存货、提供信贷和负责送货等。若干服务，如存