市场营销学第一章课件

第一章第一章市市场营销和和营销哲学哲学学学习目目标：了解市了解市场营销学的学科性学的学科性质，掌握其相关概念；，掌握其相关概念；熟悉市熟悉市场营销哲学的概念和哲学的概念和类型，掌握型，掌握现代市代市场营销哲学确立的条件；哲学确立的条件；把握市把握市场营销管理流程和具体任管理流程和具体任务；认识市市场营销道德与企道德与企业社会社会责任，理解其重任，理解其重要意要意义。.第一第一节市市场营销的学科性的学科性质与相关概念与相关概念市市场营销的学科性的学科性质市市场营销学的学的产生生1902年，美国的密歇根、加利福尼年，美国的密歇根、加利福尼亚州和州和伊里潘三所大学正式伊里潘三所大学正式设置了市置了市场营销学学课程程;1905年，克年，克罗西在西在宾夕法尼夕法尼亚大学大学讲授了授了名名为产品市品市场营梢的梢的课程程;.1910年巴特勒在威斯康辛大学年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名授了名为市市场曹曹销方法的方法的课程程;1912年年.哈佛大学的赫杰特哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名出版了第一本名为“市市场营销学学”的教科的教科书。所有。所有这些些标志着市志着市场营销学作学作为一一门独立学科的独立学科的产生。生。.市市场营销学与相关学科的关系学与相关学科的关系市市场营销学与学与经济学学市市场营销学与心理学学与心理学市市场营销学与社会学学与社会学市市场营销学与管理学学与管理学.二、市二、市场营销的概念的概念西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。1有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，PhilopKotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”.2.还有些定有些定义是从微是从微观角度来表述的。角度来表述的。例如，美国市例如，美国市场营销协会于会于1960年年对市市场营销下的定下的定义是：市是：市场营销是是“引引导产品品或或劳务从生从生产者流向消者流向消费者的企者的企业营销活活动”。.美国市美国市场营销协会会(AMA)于于1985年年对市市场营销下了更完整和全面的定下了更完整和全面的定义：市：市场营销“是是对思思想、想、产品及品及劳务进行行设计、定价、促、定价、促销及分及分销的的计划和划和实施的施的过程，从而程，从而产生生满足个人和足个人和组织目目标的交的交换。”这一定一定义比前面的比前面的诸多定多定义更更为全面和完善。主要表全面和完善。主要表现是：是：(1)产品概念品概念扩大了，它不大了，它不仅包括包括产品或品或劳务，还包括思想；包括思想；(2)市市场营销概念概念扩大了，市大了，市场营销活活动不不仅包括包括赢利性的利性的经营活活动，还包括非包括非赢利利组织的的活活动；(3)强调了交了交换过程；程；(4)突出了市突出了市场营销计划的制定与划的制定与实施。施。.3.营销大大师菲利普菲利普科特勒定科特勒定义从社会角度看：市从社会角度看：市场营销就是以就是以满足人足人类各种需要和欲望各种需要和欲望为目的，通目的，通过市市场变潜在潜在交交换为显示交示交换的活的活动，也是个人和集体，也是个人和集体通通过创造、提供出售，同造、提供出售，同别人自由交人自由交换的的产品和价品和价值，以，以获取其所需、所欲之物的取其所需、所欲之物的社会社会过程。程。.从管理角度看：市从管理角度看：市场营销就是当一就是当一桩潜在潜在交易中至少有一方考交易中至少有一方考虑如何从另一方如何从另一方获得得所渴求的反所渴求的反应时而形成的目的和手段的而形成的目的和手段的过程，包括程，包括选择目目标市市场，通，通过创造、造、传递和和传播播优质的的顾客价客价值，来，来获得、保持和得、保持和发展展顾客。客。.案例分析：案例分析：销售售员甲甲：“这里人不穿鞋，没有市里人不穿鞋，没有市场”。销售售员乙乙：“这里人不穿鞋，市里人不穿鞋，市场巨大巨大”。.销售售员丙丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不要鞋；不过不需要我不需要我们生生产的鞋，因的鞋，因为我我们的鞋太瘦，我的鞋太瘦，我们必必须生生产肥些的鞋。肥些的鞋。这里的里的部落首部落首领不不让我我们做做买卖，除非我，除非我们搞大市搞大市场营销。我。我们只有向他的金只有向他的金库进一些一些贡，才，才能能获准在准在这里里经营。我。我们需要投入大需要投入大约1.51.5万美元，他万美元，他们才能开放市才能开放市场。我。我们每年能每年能卖大大约2 2万双鞋，在万双鞋，在这里里卖鞋可以鞋可以赚钱，投，投资收益率收益率约为1.5%1.5%。”.三、市三、市场营销的特征的特征1、市、市场营销不不仅仅是是销售售2、市、市场营销是是让渡价渡价值的系的系统流程流程3、市、市场营销是是组织的整体哲学的整体哲学.四、市四、市场营销的核心概念的核心概念（一）（一）营销者、者、预期期顾客与相互客与相互营销在市在市场营销活活动中，交易双方中，交易双方积极主极主动寻求响求响应的一方称的一方称为营销者，而另一方者，而另一方则称称为预期期顾客。客。营销者既可以是者既可以是买方，也可方，也可以是以是卖方。方。在交易双方如果出在交易双方如果出现交易双方都想与同以交易双方都想与同以卖方方进行交易的情况，行交易的情况，则双方都双方都营销者，者，这种情况称种情况称为相互相互营销。.p需要（需要（needsneeds）：）：没有得到某些基本没有得到某些基本满足的足的感受状感受状态。它是人。它是人类与生俱来的。与生俱来的。p欲望（欲望（wantswants）：）：想得到上述基本需要的具想得到上述基本需要的具体体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表境影响表现出来的出来的对基本需要的特定追求。基本需要的特定追求。p需求（需求（demandsdemands）：）：人人们有能力有能力购买并愿意并愿意购买某个具体某个具体产品的欲望。品的欲望。（二）需要、欲望和需求.p交交换（exchangeexchange）：）：通通过提供某种提供某种东西作西作为回回报，从某人那儿取得想要，从某人那儿取得想要东西的西的过程。程。（交（交换存在的条件：至少有交存在的条件：至少有交换双方；每一双方；每一方都有方都有对方需要的有价方需要的有价值的的东西；每一方都西；每一方都可以自由地接受或拒可以自由地接受或拒绝；每一方都；每一方都认为与与对方交易是合适的或称心的。）方交易是合适的或称心的。）p交易（交易（transactiontransaction）：）：在交在交换过程中，如果程中，如果双方达成一双方达成一项协议，则称称为发生了交易行生了交易行为。（包括（包括货币交易和非交易和非货币交易）交易）（三）交换与交易.（四）市（四）市场、关系和网、关系和网络市市场营销学中：学中：市市场特指企特指企业的的顾客群体。客群体。卖主构成行主构成行业，买主构成市主构成市场。关系指企关系指企业与其与其经营活活动中的关中的关键成成员（包括供（包括供应商、商、经销商、商、顾客等）所形成客等）所形成的一系列的一系列长期期稳定的交易关系。定的交易关系。网网络是指由企是指由企业及其所有利益相关者所形及其所有利益相关者所形成的成的长期期稳定的市定的市场网网络。.第二第二节 市市场营销哲学的确立哲学的确立市市场营销管理哲学：管理哲学：企企业对其其营销活活动及及管理的基本指管理的基本指导思想。它是一种思想。它是一种观念、念、态度或思度或思维方式。方式。市市场营销管理哲学的管理哲学的实质是如何是如何处理企理企业、顾客和社会三者之客和社会三者之间的利益关系。的利益关系。.市场营销管理哲学的演变.（production conceptproduction concept）消消费者喜者喜爱那些可以随那些可以随处得到的价格低廉的得到的价格低廉的产品。品。福特-黑色T型车 基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。1.1.生生产观念念.（product conceptproduct concept）消消费者最喜者最喜欢高高质量、多量、多功能和具有某些功能和具有某些创新特色新特色的的产品。品。基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。营销近视症 2.产品观念.（selling conceptselling concept）如果听任自然的如果听任自然的话，消，消费者不会足量者不会足量购买某一某一组织的的产品。品。该组织必必须主主动推推销和和积极促极促销。基本思想：以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。3.推销观念.（marketing conceptmarketing concept）实现组织诸目目标的关的关键在于在于正确确定目正确确定目标市市场的需要和的需要和欲望，并且比欲望，并且比竞争争对手更有手更有效、更有利地效、更有利地传送目送目标市市场所期望所期望满足的足的东西。西。基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务是满足顾客的需求和欲望。4.市场营销观念.工厂现有产品推销和促销 通过销售量获利推销观念起点中心方法终点目标市场顾客需要整合营销 通过顾客满意获利市场营销观念.（social marketing social marketing conceptconcept）组织的任的任务是确是确定定诸目目标市市场的需要、欲的需要、欲望和利益，并以保望和利益，并以保护或者或者提高消提高消费者和社会福利的者和社会福利的方式，比方式，比竞争者更有效、争者更有效、更有利地向目更有利地向目标市市场提供提供所期待的所期待的满足。足。5.社会营销观念.社会营销观念公司（利润）顾客（满足需求）社会（福利）基本思想：既要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。.1.1.初初创阶段段2020世世纪初至初至2020年代末年代末 力图通过对市场研究分析窥测市场需求及其趋势摆脱盲目生产状况在竞争中占据有利位置社会生产力迅 速提高工业迅速发展商品空前丰富 生产盲目性竞争趋向激烈产品难买背景现状市场营销学雏形.2.2.形成形成阶段段2020世世纪2020年代末至二年代末至二战爆爆发 初步形成市场营销学体系市场营销学开始走出美国，传播至经济快速发展国家爆发经济危机产品供过于求买方市场形成企业面临破产受到学术理论界广泛重视各种流派及不同研究方法相继出现政府支持.3.3.完善完善阶段段二二战后至后至2020世世纪7070年代初年代初 兼容并蓄哲学、数学、管理学、行为学、心理学和社会学等学科，成为理论和研究方法自成一体的综合性的应用科学。社会和平科技进步生产力极大提高产品量与花色剧增社会有效需求不足市场权力移位消费者市场营销在学科性质上属于管理科学（在我国的学科分类把市场营销学划归为管理科学（一级）门下的工商管理（二级）学科）.4.4.不断不断变革革阶段段2020世世纪7070年代至今年代至今市场营销理论不断创新市场营销领域不断拓展 全球经济一体化科技快速发展.年代年代 新概念新概念 提出者提出者2020世世纪5050年代年代市市场营销组合合产品生命周期品生命周期品牌形象品牌形象市市场细分分市市场营销观念念营销审计尼尼尔鲍顿齐尔迪安迪安西德尼西德尼莱莱维温德温德尔史密斯史密斯约翰翰麦克金特立克麦克金特立克艾艾贝肖克曼肖克曼2020世世纪6060年代年代“4 4”组合合营销近近视生活方式生活方式买方行方行为理理论扩大大营销杰杰罗姆姆麦克麦克锡西奥多西奥多莱莱维特特威廉威廉莱莱泽约翰翰霍霍华德德杰克杰克逊西斯西斯西德尼西德尼莱莱维菲利普菲利普科特勒科特勒.2020世世纪7070年代年代 社会社会营销 减低减低营销 定位定位 战略略营销 服服务营销 杰拉杰拉尔德德 泽尔曼曼 菲利普菲利普 科特勒科特勒 西德尼西德尼 莱莱维 菲利普菲利普 科特勒科特勒 阿阿尔 赖斯斯 波士波士顿咨咨询公司公司 林恩林恩 休斯塔克休斯塔克2020世世纪8080年代年代 营销战 大市大市场营销 内部内部营销 全球全球营销 关系关系营销 雷雷维 辛格辛格 菲利普菲利普 科特勒科特勒 克里斯琴克里斯琴 格格罗路斯路斯 西德尼西德尼 莱莱维 巴巴拉巴巴拉 本德本德 杰克杰克2020世世纪9090年代年代 网网络营销 差异化差异化营销 绿色色营销 3 3营销 客客户关系管理关系管理 文化文化营销 整合整合营销等等 葛斯葛斯 哈泊哈泊 赫海赫海凯特特.第三第三节市市场营销管理流程管理流程市市场营销管理的概念管理的概念市市场营销管理是指管理是指为了了实现企企业目目标，创造、建立和保持与目造、建立和保持与目标市市场之之间的的护理交理交换关系，而关系，而对设计方案方案进行的分析、行的分析、计划、划、执行与控制。行与控制。.（1）负需求。需求。负需求是指需求是指绝大多数人大多数人对某某种种产品感到品感到厌恶，甚至愿意出，甚至愿意出钱回避它的回避它的一种需求状况。在一种需求状况。在负需求情况下，市需求情况下，市场营销管理的任管理的任务是改是改变市市场营销，即分析市，即分析市场为什么不喜什么不喜欢这种种产品以及是否可以通品以及是否可以通过产品重新品重新设计、降低价格和、降低价格和积极促极促销的的营销方案，来改方案，来改变市市场的信念和的信念和态度，将度，将负需求需求转变为正需求。正需求。.（2）无需求。无需求是指目）无需求。无需求是指目标市市场对产品毫品毫无无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市下，市场对下列下列产品无需求：品无需求：人人们一般一般认为无价无价值的的废旧物旧物资；人人们一般一般认为有价有价值，但在特定，但在特定环境境下无价下无价值的的东西；西；新新产品或消品或消费者平常不熟悉的物品等。者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市在无需求情况下，市场营销管理的任管理的任务是刺激是刺激市市场营销，即通，即通过大力促大力促销及其他市及其他市场营销措措施，努力将施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需品所能提供的利益与人的自然需要和要和兴趣趣联系起来。系起来。.（3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消消费者者对某种物品有某种物品有强烈的需求，而烈的需求，而现有有产品或服品或服务又无法使之又无法使之满足的一种需求状足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的管理的任任务是开是开发市市场营销，即开展市，即开展市场营销研研究和潜在市究和潜在市场范范围的的测量，量，进而开而开发有效有效的物品和服的物品和服务来来满足足这些需求，将潜伏需些需求，将潜伏需求求变为现实需求。需求。.（4）下降需求。下降需求是指市）下降需求。下降需求是指市场对一个一个或几个或几个产品的需求呈下降品的需求呈下降趋势的一种需求的一种需求状况。在下降需求情况下，市状况。在下降需求情况下，市场营销管理管理的任的任务是重整市是重整市场营销。.（5）不）不规则需求。不需求。不规则需求是指某些物需求是指某些物品或服品或服务的市的市场需求在一年不同季需求在一年不同季节，或，或一周不同日子，甚至一天不同一周不同日子，甚至一天不同时间上下波上下波动很大的一种需求状况。在不很大的一种需求状况。在不规则需求情需求情况下，市况下，市场营销管理的任管理的任务是是协调市市场营销。.（6）充分需求。充分需求是指某种物品或）充分需求。充分需求是指某种物品或服服务目前的需求水平和目前的需求水平和时间等于等于预期的需期的需求水平和求水平和时间的一种需求状况。在充分需的一种需求状况。在充分需求情况下，市求情况下，市场营销管理的任管理的任务是是维持市持市场营销。.（7）过量需求。量需求。过量需求是指某种物品或量需求是指某种物品或服服务的市的市场需求超需求超过了企了企业所能供所能供给或所或所愿供愿供给的水平的一种需求状况。在的水平的一种需求状况。在过量需量需求情况下，市求情况下，市场营销管理的任管理的任务是降低市是降低市场营销，即通，即通过提高价格，合理分提高价格，合理分销产品，品，减少服减少服务和促和促销等措施。等措施。.（8）有害需求。有害需求是指市）有害需求。有害需求是指市场对某些某些有害物品或服有害物品或服务的需求。的需求。对于有害需求，于有害需求，市市场营销管理的任管理的任务是反市是反市场营销。降低。降低市市场营销与反市与反市场营销的区的区别在于：前者在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。需求。.市市场营销管理的流程管理的流程分析分析环境和市境和市场机会机会确定目确定目标实仓制定制定营销战略和略和战术：麦肯：麦肯锡“4P”理理论：产品品（product）、价格（）、价格（price）、渠道（）、渠道（place）、）、促促销（promotion）。）。实施和控制施和控制营销活活动。.第四第四节市市场营销道德与企道德与企业社会社会责任任市市场营销道德的概念道德的概念营销道德是用来判定市道德是用来判定市场营销活活动正确与正确与否的道德否的道德标准，即判断企准，即判断企业营销活活动是否是否符合消符合消费者及社会的利益，能否者及社会的利益，能否给广大消广大消费者及社会者及社会带来最大幸福。来最大幸福。.企企业营销活活动中的道德中的道德问题营销调研研过程中的程中的营销道德道德产品策略中的品策略中的营销道德道德定价策略中的定价策略中的营销道德道德渠道策略中的渠道策略中的营销道德道德促促销中的中的营销道德道德.企企业社会社会责任概述任概述企企业社会社会责任的任的产生与生与发展展概念源于概念源于20世世纪初初亚当当斯密斯密“看不看不见的手的手”古典古典观认为企企业的社会的社会责任在于任在于创造利造利润社会社会经济观认为企企业应该对包括股包括股东在内的所有利益在内的所有利益相关者相关者负责。.企企业社会社会责任的界定任的界定企企业的社会的社会责任不任不仅包括包括经济和法律和法律对企企业的基本要求，的基本要求，还包括在包括在经济和法律基和法律基础上整个社会上整个社会对企企业的一种期望，它要求企的一种期望，它要求企业能能够在在实现自身利自身利润的同的同时兼兼顾社会的社会的长远利益以及付出尽可能少的利益以及付出尽可能少的环境代价。境代价。.企企业承担社会承担社会责任的必然性任的必然性是是时代代环境的客境的客观诉求求是企是企业发展的内在要求展的内在要求社会社会责任的相关内容已逐步被列入法律条任的相关内容已逐步被列入法律条款。款。.企企业社会社会责任的内容、利益与任的内容、利益与风险企企业社会社会责任的内容任的内容企企业对股股东的的责任任企企业对员工的工的责任任企企业对消消费者的者的责任任企企业对政府的政府的责任任企企业对社区的社区的责任任企企业对环境的境的责任任.企企业承担社会承担社会责任的利益与任的利益与风险企企业承担社会承担社会责任的利益任的利益有利于制定正确的企有利于制定正确的企业使命使命有利于提升企有利于提升企业竞争力，争力，获得得竞争争优势有利于有利于销售售额和市和市场份份额的增的增长有利于企有利于企业从社会从社会问题中中发现商机商机.企企业承担社会承担社会责任的任的风险财务风险消消费者者认知知风险.附：市附：市场营销学研究学研究对象象/范范围/内容？内容？1.1.市市场营销学研究学研究对象象 市市场营销活活动及其及其规律律（本教材属于微本教材属于微观市市场营销学）学）2.2.市市场营销学研究范学研究范围生产领域流通领域消费领域产前活动售后活动市场调查、需求分析、确定目标市场、市场定位等意见收集、质量跟踪、售后服务、信息反馈等等.3.3.市市场营销学研究内容学研究内容中心内容-顾客及其需求市场营销理论市场营销战略与策略市场营销方法与技巧具体内容.案例分析与案例分析与讨论一位一位办公室文件柜制造商公室文件柜制造商认为他的文件柜他的文件柜一定好一定好销，因，因为它它们是世界上最好的。他是世界上最好的。他说：“这些柜子从四些柜子从四层楼扔下去仍能完好楼扔下去仍能完好无无损。”他的他的销售售经理表示理表示赞同，同，说，“是的，但是我是的，但是我们的的顾客并不打算把他客并不打算把他们从从四四层楼往下扔。楼往下扔。”谈谈你你对这段段话的看法。的看法。.你如何看待你如何看待软包装包装饮料行料行业的的营销？从社会从社会营销观念角度分析，你如何看待正念角度分析，你如何看待正在我国蓬勃在我国蓬勃兴起的家用汽起的家用汽车工工业？你怎？你怎样思考汽思考汽车业未来的未来的发展？展？.此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！