市场营销之制定价格战略和方案-课件

制定价格战略和方案 14-2本章要点本章要点消费者如何处理和评估价格？公司如何为产品或服务设定最初的价格？公司如何调整价格来应对环境和机遇的变化？公司应该在什么时候进行价格变动？公司应该如何对竞争者的价格调整做出反应？价格的形式价格的形式租金学费费用票价费率交通费公共事业费酬金税工资 14-3通过提供信息，互联网改变了定价环境通过提供信息，互联网改变了定价环境 14-4p消费者能够更便捷的比较不同渠道、供应商的价格不同的供应商能够推出更多的特殊价格 14-5常见的定价失误常见的定价失误确定成本然后加上行业一贯的利润没有及时根据市场变化调整价格把定价独立于营销组合的其他因素没有根据产品、市场细分、分销渠道和购买场合的差别而定价 14-6消费者心理和定价消费者心理和定价参照价格价格-质量推断价格尾数价格暗示表表14.1 消费者可能参照的价格消费者可能参照的价格“公平价格”典型价格最近一次支付的价格上限价格下限价格历史竞争者的价格预期的未来价格通常的折扣价格 14-7ZARA H&MPrada Armani层次定价层次定价 14-8 14-9定价步骤定价步骤选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者的成本、价格和供应物选择定价方法制定最终价格 14-10步骤步骤1:选择定价目标选择定价目标生存当前利润最大化市场份额最大化市场撇脂最大化产品-质量领导地位其他目标 14-11步骤步骤2:确定需求确定需求价格敏感度估计需求曲线需求的价格弹性图图 14.1 无弹性需求和弹性需求无弹性需求和弹性需求 14-12表表14.3 导致价格敏感度较低的因素导致价格敏感度较低的因素该产品与众不同购买者不知道有其他替代产品购买者不能轻易地比较替代品的质量购买该产品的费用之战购买者收入的一小部分与总支出相比，购买该产品的费用很少费用的一部分由另一方承担该产品是和以前够买的产品配合使用的该产品被认为是具有更高的品质、声誉和独特性购买者不能储存该产品 14-13 14-14步骤步骤3:估计成本估计成本成本的类型累计产量基于活动的成本预算目标成本图图14.2 不同产量水平下的单位成本不同产量水平下的单位成本 14-15成本种类和产量成本种类和产量固定成本变动成本总成本平均成本不同产量水平下的平均成本 14-16图图14.3 单位成本是累计产量的函数单位成本是累计产量的函数 14-17目标成本目标成本 14-18分析竞争者的成本分析竞争者的成本 14-19图图14.4 价格制定的价格制定的3C模型模型 14-20 14-21步骤步骤 5:选择定价方法选择定价方法成本加成定价法目标-收益定价法感知价值定价法价值定价法随行就市定价法拍卖型定价法图图14.5 确定目标确定目标-收益价格和盈亏平收益价格和盈亏平衡销量的盈亏平衡图衡销量的盈亏平衡图 14-22 14-23拍卖型定价法拍卖型定价法英式拍卖 荷兰式拍卖密封拍卖 14-24步骤步骤 6:制定最终价格制定最终价格其他营销活动的影响公司定价政策收益-风险分担定价价格对其他各方的影响 14-25地理定价地理定价不同地区价格不同价格折扣和补贴价格折扣和补贴折扣数量折扣功能折扣季节折扣补贴 14-26索尼公司第一代晶体管收音机的市场营销组合索尼公司第一代晶体管收音机的市场营销组合产品策略品策略便携、便携、实用、用、优质、新、新颖，不惜代价，不惜代价，坚持以自己持以自己的商的商标进入国外市入国外市场价格策略价格策略单价价29.95美元，以美元，以5000台台为批量作价起点，批量作价起点，10000台台为折扣价格最低点，此后折扣价格最低点，此后购买量越多价格越高量越多价格越高渠道策略渠道策略直接直接寻找美国企找美国企业为经销商，而不通商，而不通过在美国在美国设有有分支机构的日本分支机构的日本贸易公司易公司促促销策略策略通通过熟悉美国市熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣和法律的代理商，重点宣传产品品的新技的新技术信息和巨大效益信息和巨大效益 14-28促销定价促销定价亏本出售定价法特殊事件定价法特殊顾客定价法现金折扣低息贷款较长付款期限担保和服务合同心理折扣 14-29差别定价差别定价顾客细分市场定价产品样式定价形象定价渠道定价位置定价时间定价收益定价降价策略的困境降价策略的困境低质量困境脆弱的市场份额困境前口袋困境价格战困境 14-30我们该涨价吗我们该涨价吗?14-31 14-32提价策略提价策略延迟报价自动调整条款分开计价减少折扣 14-33应对竞争者的价格变化应对竞争者的价格变化维持价格维持价格并增加价值降价提价并增加价值创造一个低成本的竞争项目小结小结消费者如何处理和评估价格？公司如何为产品或服务设定最初的价格？公司如何调整价格来应对环境和机遇的变化？公司应该在什么时候进行价格变动？公司应该如何对竞争者的价格调整做出反应？14-34 谢谢大家！谢谢大家！