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-营销中心中心 靖靖边项目目组【靖边紫薇花园】开发思路暨营销策略提案【靖边紫薇花园】开发思路暨营销策略提案双赢之道双赢之道-营销中心靖边项目组【靖边紫薇花园】开发思路暨营销目目录一一.开开发背景背景1.11.1市市场背景背景1.21.2项目目进展概况展概况1.31.3公司开公司开发目目标1.41.4小小结二二.开开发思路思路2.12.1开开发原原则2.22.2三种开三种开发模式模式2.32.3小小结三三.营销策略策略3.13.1一期一期销售售节点点3.220083.22008年年营销目目标3.33.3销售条件售条件3.43.4营销策略策略3.53.5推广策略推广策略-目 录一.开发背景-第一章：开发背景开发背景1.1.商品房市场1.1.1陕北房地产综述：随着陕北油煤气等矿产资源的发掘，陕北经济已经成为陕西经济的领头羊。陕北人民的富庶，首先就体现在他们对商品房的需求上，“陕北购房团”成为西安乃至全国楼市一道独特的风景。而随着榆林国家能源重化工基地地位的确立，榆林正快步走上经济发展的“高速公路”财政收入在短短的几年内，从9亿元翻到了2007年的115亿元。榆林的房地产也随着经济的发展而得以全面腾飞。神木、府谷购房团炒热榆林楼市、价格还没确定房子已被“抢”完 都是榆林楼市火爆的缩影。靖边是榆林经济的龙头兵，长庆、延炼、榆炼等油气基地均在靖边，经济发展迅猛，靖边县社会商品零售总额从2004年的3.02亿元增长到2007年的12.8亿元。年平均增长速度更是达到68.77%。部分客户强大的购买力是靖边楼市的主要特征，但相对滞后的开发水平使得榆林高端客户将购房目光投向了西安、榆林，靖边房地产市场总需求较为有限。-第一章：开发背景1.1.商品房市场1.1.1陕北房地产综述：陕北楼市看榆林陕北楼市看榆林榆林楼市看靖边榆林楼市看靖边-陕北楼市看榆林-1.1.1榆林商品房市场概况 A.近五年商品房开发量及走势从左图数据可以看出：2002年榆林市商品房开发量为22万平方米，至2007年开发建设量已增长至60万平方米，平均年增长速度达22.2%；而商品房投资额也由2002年的2.31亿元，增至12亿元，平均年增长幅度为39.0%。榆林市房地产市场在十五期间迎来快速增长期。-1.1.1榆林商品房市场概况从左图数据可以看出：-B.近五年榆林商品房价格及走势从上图可以看出：2002年至2006年榆林市住宅价格基本上保持在年增幅10%左右，此增长比例已明显高于西安(2002至2006年平均年增长比率不足5%)，尽管增幅较高，但价格增长较为平稳，但进入2007年，榆林市房价受到市场炒房的影响，房价水平快速拉高，2007年榆林市住宅价格已快速增长至3600元/平方米，较06年增长118.7%。-B.近五年榆林商品房价格及走势从上图可以看出：-1.1.2靖边房地产市场概况 A.靖边房地产市场近3年商品房供应表时时 间间项项 目目总体量总体量销售周期销售周期2006年 汇丰名座、亮馨花园25000 8个月2007年红枫苑一期、阳光小区5万在售中2008年2008年红枫苑二期及一期剩余东都印象8万6万在售中诚意登记中B.2008年靖边商品房价格楼 盘起 价 最高价均 价红枫苑二期3100元/3380元/3200元/东都印象2500元/3100元/2700元/-1.1.2靖边房地产市场概况 A.靖边房地产市场近3年商增长速度快：增长速度快：2005年至2007年，靖边商品房放量每年以近200%的速度递增；商品房整体放量少：商品房整体放量少：从2005年开始，截止到2008年，靖边县3年内商品房供应总量仅为16万;单位集资房严重冲击商品房：单位集资房严重冲击商品房：能源基地(如延长、榆炼）、政府部门、事业单位，还有其他的一些效益好的企业单位都有集资建房项目，由于其低廉的价格，对商品房具有相当大的冲击;商品房整体品质低：商品房整体品质低：靖边县商品房80%以上项目为沿街单体高层项目，无社区、景观、配套、物业等先进概念，处于较为落后的开发水平;客户购买能力两极分化：客户购买能力两极分化：靖边县居民收入水平差距较大，导致购房客户购买能力两极分化，相当部分居民仍选择单位集资房为主要购房目标.靖边房地产市场近年房地产市场特点-增长速度快：2005年至2007年，靖边商品房放量每年以近1.2靖边土地市场概况 1.2.1 近3年靖边招拍挂土地供应量及成交价格 时间200620072008供应量（亩）18126176成交均价（万元/亩）35821091.2.2 靖边土地市场小结 A.经了解，靖边土地供应市场极不规范，招拍挂的土地基本是已经确定价格的资源；B.成交的土地价格分布呈现两级分化现象，以2008年成交的两宗地为例，河东某地块 成交价格为40万元/亩，而城区某沿街路块成交价格为780万元/亩；C.就我们项目所处区域而言，目前开发用土地预测成交价约为100万元/亩。备注：以上信息来自靖边县土地局-1.2靖边土地市场概况时间200620072008供应量（亩1.3区域发展前景 1.3.1靖边近5年内城市规划远景目标 A.区域区域商贸物流中心 立足靖边县便利的交通条件和独特的区位优势，大力发展各类物流、配 送、代购、代销等现代商贸流通业，建设一批档次高、规模大、辐射能力强的大型专业批发市场，形成大商贸、大流通、大发展格局，到2012年，将靖边建设成为陕甘宁蒙交界地区的商贸物流中心。B.区域中心城市 靖边撤县划市的申请已经上报国务院，在最近5年内，政府将狠抓基础设施建设，全力推进“龙腾”战略，在城镇化建设上实现新突破；加大基础设施建设力度。全力做好太中银铁路靖边段建设协调保障工作，建成靖安高速公路引线工程，完成剩余行政村通村公路建设任务600公里，完成县乡道路改造150公里，为撤县划市提供有利保障。-1.3区域发展前景-1.3.21.3.2项目所处区域发展前景项目所处区域发展前景-新城市中心新城市中心根据靖边最新城市规划，城市骨架将向北拉伸，项目位置将位于新城核心位置，路政管网、道路、休闲、商业配套逐步到位，发展潜力看好。-新行政中心新行政中心政府、公安、税务等职能部门的入驻将有利提升新城形象，并有效带动区域繁华。-新交通中心新交通中心火车站、银石高速的建设以及周边道路的规划建设，将使项目所处的新城逐步成为新靖边的交通枢纽中心。-1.3.2项目所处区域发展前景-二二.项目进展情况项目进展情况 2.1办证情况 目前项目已获得地块西半部分120亩土地（如图、红色部分），该部分土地的土地证、152亩全部用地规划许可证也已取得，项目东部、紧邻长城路延伸段的土地（如图、黄色部分）因土地款未付清，暂时未能获得。长城路延伸段龙山路-二.项目进展情况长城路延伸段龙 山 路-2.22.2工程情况工程情况 目前工地的详勘已于上周末完成，前期施工单位也于8月中旬进场，目前正在进行工地“三通一平”及围墙工程。2.3产品情况 截止到上周末，产品策划中心就合院洋房的第三稿优化方案已经完成，其他产品的优化方案预计于9月份完成。-2.2工程情况-2.4销售情况 项目自2008年8月2日启动仪式后开始诚意登记，执行交500抵1000的优惠政策，截止到8月31日，已登记客户280余户。就目前登记客户的职业构成而言，4成以上客户为党政机关中层以上人员，3成客户为私营业主，油煤气等能源单位的员工所占的比例极其有限，经分析是由于大型能源单位买地自建导致。就目前登记客户能接受的价格而言，客户对于高层住宅的可接受价 格为3300-3500元/，对于电梯洋房能接受的价格集中在3700-3900元/，这两种产品的市场接受度最高，经分析主要是由于高层的相对低价和 电梯洋房的产品差异化引起。-2.4销售情况-三.项目开发目标 3.1品牌目标 3.1.1强化陕北客户对“紫薇地产”的品牌认知度，同时加强其品牌忠诚度。3.1.2建立靖边紫薇花园“靖边第一盘”的强势品牌形象。3.2经济、利润目标 3.2.1周期：2008.9-2012.12 共计四年零四个月 3.2.2毛利率：14.75%3.2.3价格目标：高层3800元/小高层4200元/电梯洋房4000元/合院洋房5000元/3.2.4纯利率：7.38%3.2.5净利润：6581万元 3.2.6单位净利润：300元/-三.项目开发目标-四四.思考及小结思考及小结如何解决有限的市场需求与23万开发量之间的供需差异？如何规避异地开发所带来的周期长、开发投入大的经营风险？如何最短周期、最低风险的前提下保证项目的开发利润？如何在开发中实现紫薇品牌与开发利润双赢？市场不容乐观，前途任重道远！市场不容乐观，前途任重道远！-四.思考及小结如何解决有限的市场需求与23万开发量之间的供第二章：开发思路开发思路一.开发总原则 多元化多元化 灵动性灵动性 低风险低风险 1.1多元化：即开发模式、产品规划、销售策略的选择应该丰富多元，在遇到 开发风险的时候，应该有备选方案及时应对；1.2灵动性：即项目开发应根据国家政策法规、市场变化等不可预知性因素能 及时调整应对；1.3低风险：即项目开发模式的选择中，应准备把握好成本与利润的关系，尽 量做到量入为出，提高项目自身造血功能。-第二章：开发思路一.开发总原则-二.开发模式 2.1自建自销型分期开发模式：即将项目整体划分为3期，由项目公司全程建设、全程销售。2.1.1优势：能保证项目开发利润的最大化；2.1.2劣势：前期资本投入过大、成本过高、抗风险能力有限。2.1.3开发思路：一期做好做精：建立市场形象，树立品质标杆，短期内迅速清盘；二期挖掘需求：根据一期积累客户量及市场需求，针对性开发；三期等待时机：项目整体形象具备，品质显现，大盘感具备，积极拓展团购；-二.开发模式-一期为项目东南部三栋电梯洋房、一栋合院洋房、一栋景观高层，共计250 套房源，总建面3.1万；二期、三期根据一期的市场反馈及沿长城路土地进度，分批开发。-一期为项目东南部三栋电梯洋房、一栋合院洋房、一2.2土地运营型分期开发模式 即项目一期以自建模式开发，待项目形象显现后，后期寻找当地中小开发商，采取土地出让的形式开发盈利。2.2.1优点分析：资本投入小、开发周期短；2.2.2缺点分析：利润相对不稳定、受国家宏观政策影响较大。2.2.3经济预算：如第一章所述，目前靖边开发用土地招牌挂成交均价约为100万元/亩，以每年10%的土地自然增值率和8%的土地市场增值率计算（备注：靖边地区的指数要远高于以上参数）为指标、以剩余100亩土地为基数计算如下：T：开发利润 J:土地基础价 R:土地自然增值率 L：土地市场增值率 M:土地面积 年限:Y V:土地增值价 I：土地原始价 V=J 1+（L+R）Y T=M（VI）以以2 2年周期计算年周期计算 V=100136%=136 V=100136%=136万万/亩亩 T=100 T=100（1369013690）=4600=4600万万 以以3 3年周期计算年周期计算 V=100154%=154 V=100154%=154万万/亩亩 T=100 T=100（1549015490）=6400=6400万万 （备注：以上测算未含土地出让的税率，鉴于靖边土地市场极不规范，这一税率可少缴或不缴）（备注：以上测算未含土地出让的税率，鉴于靖边土地市场极不规范，这一税率可少缴或不缴）由上可见，只需3年周期，即可实现土地64万/亩的增值，开发利润即可实现，其中还不包括前期开发所获得的利润部分。-2.2土地运营型分期开发模式-2.3楼位合作型分期开发模式 背景：单位集资房严重冲击楼位市场 由于靖边土地市场极不贵发，许多当地的党政机关以及大型能源企业均有地块储备，所以靖边集资建房供应量较大，08年延长石油半开建22万平方米集资房，目前在建项目为城建环保局家属楼，全部高层，均价约1700元/平方米左右。总体来看尽管集资建房量较大，但收入水平较高的诸如油田、矿业资源企业、政府及事业单位职工等出于对高品质居住社区的需求，仍然选择购买中高档商品住房。修建中的长庆家属楼已建成的公路段家属楼-2.3楼位合作型分期开发模式 背景：单位集资房严重冲击楼操作思路：即项目一期以自建模式开发，待项目形象显现后，品质标杆树立后，后期积极拓展当地党政机关及大型企业，以楼位合作、定向开发的模式盈利。2.3.1模式分析：A 短线不可行：由于土地市场的不规范性导致许多机关和企业自己征地、自己集资开发，目前靖边楼市对楼位的需求尚无理性认识。B 长线需求大：随着靖边城市化进程的加快，土地市场将越来越规范，集资建房将逐渐淡出房地产市场，而更多流动人口的涌入必将带动商品房市场，在此大背景下，许多机关及企业必然将眼光投向楼位合作；-操作思路：即项目一期以自建模式开发，待项目形象显现后，品质标2.3.2优点分析：前期投入资金多、后期投入资金少；风险相对较低；2.3.3缺点分析：开发周期较多依托区域成熟度、市场未知因素多；2.3.4利润分析：结合公司的利润目标，楼位只需实现300元/的价格水平即可实 现利润目标，根据目前测算的项目，全盘楼位成本为均价 元/，故楼位价格达到均价 元/即可实现盈利目标。2.3.5条件分析：A.一期必须在短周期内开发、销售完毕，迅速树立品质形象和价格标杆；B.项目一期的景观、项目整体路网必须建设到位，为楼位合作商增强信心；C.项目的强势品牌必须树立，通过项目的唯一性打击市场内其他竞品。-2.3.2优点分析：前期投入资金多、后期投入资金少；风险相对三.小结与思考 条条大路通罗马，适合的才是最好的！靖边市场的不规范性、市场容量的有限性必然要求我们在开发模式适合不拘一格，把握多元化、灵动性、低风险的原则去进行开发；培育市场、引导市场、最终占有市场是开发靖边项目的必经之路；那么，如何培育、如何引导、又该如何占有市场？这就必要要求我们以市场为导向、以品牌为依托、以产品为基础、以销售为核心，全面、有序的展开各项工作；开发时机的把握、差异化产品的创新则是目前我们要解决的首要问题。-三.小结与思考-一一.一期销售节点一期销售节点 项目一期从2008年8月2日开始诚意登记，诚意登记时间为两个月（具体时间视蓄客情况定），计划于10月18日开始认购选房，于11月8日正式开盘，一期计划销售周期为9个月，于2009年4月底结束；2008.8.22009.5.12008.10.182008.11.8项目入市诚意登记内部认购全盘售罄开盘爆发第三章：营销策略-一.一期销售节点 项目一期从2008年8月2日开始诚二二.2008.2008年营销目标年营销目标 2.1 2.1销售目标销售目标:确保实现2000万回款,8000万合同额 力争实现3000万回款,1.0亿认购额 2.2 2.2推广目标推广目标:借力紫薇地产、西安紫薇花园品牌，迅速使项目在靖边实现品牌着陆，树立项目高端市场形象，增强客户对项目好感度.抢占市场分额,-二.2008年营销目标-三三.销售条件销售条件 3.1产品支持：基于公司下达的利润指标，差异化产品的创新是项目实现利润的先决条件，人性 化、地域化、特色化是产品创新必须把握的原则。3.1.1时间要求：为了保证一期销售顺利进行，产品必须在内部认购前一 个 月，即9.18日前最终确定，为沙盘、户模制作制作预留一个月；3.1.2创新化要求：A.合院洋房一楼前庭后院；B.合院洋房一楼带简易地下车位；C.合院洋房赠送露台；D.所有主卧带步入式衣帽间；E.所有把头主卧带270度飘窗；F.餐厨一体；G.厨房套工作阳台；H.小高层、电梯洋房的步入式花园；I.大面宽、短进深、所有户型均赠送飘窗-三.销售条件-3.1.2.2景观创新要求：以中心广场为焦点，建立核心景观体系；尊重当地人居习惯，选用以乔木为主的高大树种，保证社区内三季有花，四季见绿；以社区主路为轴，形成社区景观大道，利用卵石铺造艺术慢行道；楼宇之间做到处处有景，户户推窗见绿；建立社区健身广场，增加邻里间的沟通与互动；充分利用地块现有树木，引入原生树种，增加生态化亮点。-3.1.2.2景观创新要求：-3.1.2.2立面创新要求：电梯洋房、合院洋房引入坡屋顶设计风格，增加亮点；电梯洋房、合院洋房、小高层三类产品立面以典雅、庄重为格调，突出其质感；高层产品立面设计以动感、华丽为格调，突出其时尚感；电梯洋房立面示意-3.1.2.2立面创新要求：电梯洋房立面示意-合院洋房立面示意 3.1.2.3配套创新要求：社区商业步行街；国际双语高端教育平台；立体车位；-合院洋房立面示意 3.1.2.3配套创新要求：-规划及配套创新示意规划及配套创新示意中心景观花园自然绿色景观大道高端双语幼儿园社区商业步行街-规划及配套创新示意中心景观花园自然绿色景观大道高端双语社区-3.2工程配合：3.2.1工程时间要求 10.18日之前工地围墙全部完成；11.1日之前路网修通（如长城路打不通，可直接打通与龙山路之间道路）；11.8日进地开工；3.2.2办证时间要求 9月30日之前拿到建筑规划许可证；10月18日之前拿到建筑施工许可证；11月8日之前拿到商品房预售许可证。3.3销售条件：内部认购前，诚意登记客户储备数量必须达到500户 -3.2工程配合：-需公司相关部门配合的工作一览工作内容工作内容执行部门执行部门进度要求进度要求备备 注注一期产品确定产品策划中心9月18日前营销中心配合工地围墙完成项目工程部营销中心10月18日前围墙广告到位工地路网贯通靖边项目部11月1日贯通龙山路作为备选进地开工项目工程部11月8日当天奠基仪式建筑规划证到位靖边项目部9月30日前提前3天为宜建筑施工证到位靖边项目部10月18日前提前5提案为宜诚意客户积累项目销售部11月8日前不含VIP卡客户预售证到位靖边项目部11月8日前提前一周为宜-需公司相关部门配合的工作一览工作内容执行部门进度要求备 注四四.一期营销售策略一期营销售策略 4.14.1一期资源一期资源 一期房源物业类型户型套数面积（）电梯洋房大3室405100小3室849400合院洋房4室185400高层2室7270683室364818合计250约31786-四.一期营销售策略一期房源物业类型户型套数面积（）电梯洋房4.24.2全盘价格策略全盘价格策略产品成交均价（元/）策 略 说 明高 层3500高于当地市场价300元/入市，吸引大量中低收入阶层注意，为后期高层销售储备客户花园洋房4000当地市场无可类比项目，通过产品的差异化实现价格差异化。合院洋房5000社区稀缺型高端产品，类别墅的居住感受，必然要求其价格与普通产品有所区分，同时树立价格标杆，为后期楼位合作、土地合作做好铺垫4.2.1一期价格策略-4.2全盘价格策略产品成交均价（元/）策 略 说 明高 产品成交均价（元/）策 略 说 明小高层4000产品居住形态与高层重叠，价格水平与花园洋房重叠,但市场认可度低于花园洋房,所以执行4000元/的均价，利润指标差额部分由洋房补充花园洋房4300一期开发完成后，社区景观和形象初步具备，因此比一期价格拉升300元/合院洋房5300通过一期客户口碑效应，项目在社区的绝对稀缺性进一步得到诠释，价格上涨300元/属于最保守的涨幅4.2.2二期价格策略-产品成交均价（元/）策 略 说 明产品居住形态与高层重叠，4.2.3三期价格策略 三期产品为高层及小高层，根据工程进度和受市场升温影响，价格水平如下：高层：3900元/小高层：4100元/其中，小高层利润差额部分由高层、二期洋房利润补充。-4.2.3三期价格策略-销 售阶 段成交均价 景观高层电梯洋房 合院洋房诚意登记、认购期335039004900正常销售期365041005100成交均价3500405051004.34.3一期分产品价格策略一期分产品价格策略 根据市场反馈,结合成本及项目指标,营销中心认为项目一期应该执行以下价格标准：其中，景观高层在销售中执行“平开平走”的调价策略；电梯洋房在销售中执行“中开高走”的调价策略；合院洋房在销售中执行“高开稳走”的调价策略。-销 售成交均价 景观高层电梯洋房 合院洋房诚意登记、4.4一期利润分析一期利润分析 以成本中心下发的成本指标(高层3500元/、电梯洋房3700元/、合院洋房3700元/，为标准，一期项目利润分析如下：高层利润：(3500-3500)11906=0 电梯洋房利润：（4050-3700）13500=472.5万 合院洋房利润：（5100-4700）5400=216万 总毛利润为：688.5万 减去3%的销售成本及3%的经营成本：一期纯利润约为：647.2647.2万元万元 可见，一期按照此销售价格体系执行，还可获得一定利润，这部分利润可用于景观建设、路网铺设、环境美化等工作，为后期开发、销售创造良好条件。-4.4一期利润分析 以成本中心下发的成本指标(高4.54.5一期营销策略一期营销策略策略一：策略一：“高调入市，快速引爆靖边市场高调入市，快速引爆靖边市场”时间:2008年8月2日 结合项目高品质特点，通过强势品牌宣传和营销活动，最大程度吸引陕北客户关注，打压区域内竞品，迅速抢占陕北市场至高点，利用一切可以利用的渠道锁定目标客户，争取实现最大化销售额。8.28.2项目入市庆典项目入市庆典-4.5一期营销策略策略一：8.2项目入市庆典-活动效果评估：活动当日：现场来客60多组，诚意登记客户48位；活动次周：现场来客124组，诚意登记客户116位；-活动效果评估：-策略二：策略二：“全面撒网全面撒网 步步为营步步为营 集中收网集中收网”时间:2008年8月2日10月18日 考虑到项目在靖边体量大、物业种类多、开发周期长的特点，加之入市前宣传工作展开较晚，因此，如何借入市时机迅速打开市场是一期营销必须解决的问题，在此，我们采用“全面撒网 步步为营 集中收网”的市场对位策略，以“量”为基础，以“质”为导向，在短期内迅速聚集起大量客户，同时后续逐步跟进，做好客户维护工作，最大化的转移普通客户为优质客户，最大化提高解筹签约率，最大化。“双卡制双卡制”诚意登记诚意登记-策略二：“双卡制”诚意登记-“双卡制双卡制”诚意登记方案诚意登记方案目的：最大化锁定意向客户，最深化了解客户需求时间：2008年8月2日-2008年10月28日内容：1.根据客户购买能力和质素的不同，制作贵宾卡、诚意登记卡2种认购卡进行诚意登记，具体优惠及使用方式如下表 客户类别卡 型面 值优惠政策礼 品数 量A类客户诚意卡500500抵1000西点1000B类客户贵宾卡定向赠送5000红酒100-“双卡制”诚意登记方案客户类别卡 型面 值优惠政策礼 2.A类客户在购买200元诚意卡同时领取客户需求调研表一份，并对需求调研表进行编号；3.A类客户在填完需求调研表后，统一交回销售部，同时获赠价值5元纪念品一份；4.集中在10月10日通知A类客户统一参加抽奖，奖项分一等奖一名、二等奖二名、三等奖三名，其中一等奖奖励5000元购房基金，2等奖奖励3000元购房基金，3等奖奖励1000元购房基金，奖励基金只可在房款中冲减，不以现金形式发送；5.B类卡不可折现，不记名可转让，持卡购房可享受5000元优惠；6.B类卡可与A类卡重复使用。-2.A类客户在购买200元诚意卡同时领取客户需求调研表一份，策略三：策略三：“以点带面、全线飘红以点带面、全线飘红”项目的一期在整体开发、营销中具有极重要的意义，因此，我们利用“以点带面”的策略，在项目一期推出以叠景洋房、景观洋房为主的优质产品，迅速锁定高端客户，树立项目品质和价格标杆，从而拔高全盘品质，不但能弱化中端客户对项目价格的敏感度，更加有利于高层部分的团购谈判。优质产品先行优质产品先行中端产品借势中端产品借势-策略三：优质产品先行-策略四：策略四：“借力紫薇会、强化老带新借力紫薇会、强化老带新”时间：2008年8月26日-10月18日 经过对前期诚意登记客户的分析，发现老带新客户比例较大，为了在短期内迅速积累有效客户，项目部准备引进紫薇会机制，通过紫薇会各项政策，将目前诚意登记客户转换为新会员，并通过给予会员一定的奖励，鼓励其为项目介绍优质客户，紫薇会紫薇会“1+1”优惠活动优惠活动-策略四：紫薇会“1+1”优惠活动-一一.优惠对象：优惠对象：1.已购卡老客户；2.被推荐新客户；三三.奖励政策：奖励政策：1.老客户介绍每介绍一位新客户购卡，即可获赠价值100元礼品一份，礼品可累计；2.经老客户介绍购卡的新客户可获赠价值100元礼品一份；3.为鼓励老客户介绍客户积极性，推出“多介绍多奖励”的额外优惠政策，累计介绍3名 以上购卡客户即可获奖，此项奖励可与奖励政策1叠加享受，具体奖励幅度如下表：介绍客户量介绍客户量3-53-5名名5-105-10名名10-2010-20名名2020名以上名以上奖品奖励价值200元价值500元价值1000元价值2000元会员奖励银卡银卡升级为金卡升级为金卡备注：此奖励兑奖时间为内部认购开始前3天，以最终累计额为准。-一.优惠对象：介绍客户量3-5名5-10名10-20名20名策略五：策略五：“小众激发大众、口碑盘活营销小众激发大众、口碑盘活营销”前期诚意登记中我们了解到，靖边当地居民文化层次有限，传统平面媒体的辐射面小且影响力弱，因此，在项目认购开始后，我们结合当地特点，组织具有代表性的优质客户来西安考察公司的代表性项目和物业、配套等体现公司项目品质的环节，以直观的体验式营销，借客户之口碑传播给当地客层，更加具有公信力，从而带动销售。“走进紫薇走进紫薇”品牌文化体验活动品牌文化体验活动-策略五：“走进紫薇”-活动目的活动目的：利用少量优质客户的口碑传播，加强项目高品质的市场印象，以刺激观望客户购买欲望。活动时间：活动时间：2008/9/15-2008/9/17活动主体：活动主体：前期诚意登记客户中的优质客户，自愿报名，由销售部审核确定。活动内容：活动内容：1.紫薇地产西安开发项目参观 （紫薇花园/城市花园/欧洲世家/臻品/田园都市/希望城等）2.品格蒙特梭利幼儿园参观；3.公司总部参观 4.紫薇物业参观 5.经营工地参观。6.大雁塔北广场、大唐芙蓉园景点参观 7.公司与客户联谊会 “走进紫薇走进紫薇”品牌文化体验活动品牌文化体验活动-活动目的：利用少量优质客户的口碑传播，加强项目高品质的市场印策略六：策略六：“不断电脉冲式不断电脉冲式”销售策略销售策略时间：中秋节、国庆节、元旦、春节等节日 在下半年项目营销中，我们将详细分析产品，并针对产品特性，在不同阶段划分主推产品并迅速锁定客层，并通过各个重大节日节点制定不同的销售政策，营造出“小节小高潮、大节大高潮”的销售氛围，不间断刺激客户，并通过一系列的针对性优惠活动吸引客户关注购买，从而达到热销效果。节日搭台节日搭台销售唱戏销售唱戏-策略六：节日搭台-五五.推广策略推广策略 5.1项目推广定位 新陕北新陕北2222万平米高尚景观社区万平米高尚景观社区新陕北22万平米稀世鉴藏景观大宅（备选）陕北的江南花园（备选）新陕北 独世品藏的花园大宅（备选）项目采用整体规划，在靖边地区首创了居住小区概念，产品类型丰富，加入了在靖边独一无二的景观长廊，以及完善的配套服务，加上紫薇物业提供的专业物业服务，将给当地人民带来全新的居住理念，提供前所未有的居住品质。本案将作为陕北居住革命的一座崭新里程碑，以靖边紫薇花园的名义，见证陕北居住历史变迁！靖边紫薇花园要在立足靖边的基础上，辐射到整个陕北地区，形成陕北区规模最陕北区规模最大、品质最高、产品形态最丰富的名流生活区。大、品质最高、产品形态最丰富的名流生活区。-五.推广策略 新陕北22万平米高尚景观社区-5.25.2、项目推广主题、项目推广主题新陕北新陕北新靖边新靖边人居新理人居新理想想产品线：本案是靖边理所当然的行业领袖，本案的出现刷新了当地的人居标准与理想。本案将给靖边地产市场一个新的标准。本案是靖边居住历史的一个新的里程碑。品牌线：紫薇地产的挥师陕北，加速了陕北区域的城市化进程。当地的政府招商引资也具有非凡的意义。改变了陕北区的地产行业格局。陕北的“房子”从此不再“简单”了。可谓：“新陕北”精神属性：塑造本案于陕北的第一居所的形象气质以开创新居住格局的气势，区格于其他竞品。倾力打造业主的身份名片，彰显业主显赫的社会地位。-5.2、项目推广主题新陕北新靖边人居新理想产品线：本案是靖边紫薇花园新陕北新陕北新靖边新靖边人居新理想人居新理想-靖边紫薇花园新陕北新靖边人居新理想-筹备期筹备期/品牌形象期品牌形象期09.5.111.8亮相仪式8.212.31预热期预热期/诚意登记期诚意登记期推广持续期推广持续期推广爆破期推广爆破期品牌亮相品牌亮相物料准备物料准备售楼处包装售楼处包装品牌落地品牌落地市场快速升温市场快速升温强力提升强力提升高频次组合推广高频次组合推广持续保温持续保温脉冲式维护再造脉冲式维护再造开盘仪式年终答谢全盘售罄5.3项目推广节点及策略-筹备期/品牌形象期名门贵胄名门贵胄 亮相靖边亮相靖边壹 筹备期(月1日8月日)利用紫薇品牌,强势亮相靖边，将带给靖边乃至陕北无尽猜想:紫薇来了,陕北人居历史会翻开新的一页吗?-名门贵胄 亮相靖边壹 筹备期(月1日8月日)利通过什么渠道推广?亮相阶段最有效的手段是报广、围档、户外当地报广是非主流媒体，全县仅二个报亭本案围档四面处于围合状态,无法发挥作用亮相阶段的推广形式:8.2日项目启动仪式如何亮相?对陕北人而言，紫薇品牌是”大象”,是”重量级”是”航空母舰”,是“名门之秀”充分利用品牌优势，通过对品牌的诉求提升项目形象，撬开市场，精彩亮相,形成初步认知-通过什么渠道推广?亮相阶段最有效的手段是报广、围档、户外-贰贰 预热期预热期/诚意登记期诚意登记期（8月日10月18日）目标快速实现紫薇地产的品牌落地。快速树立靖边紫薇花园于陕北的行业领袖气质与话语权。产品强势亮势，形成强烈的市场期待，市场快速升温。推广核心品牌与项目气质的结合推广主题新陕北 百席层峰人士的花园大宅 诚意登记中!新陕北 新靖边层峰人士的花园大宅 诚意登记中!新陕北上层建筑（气质）新靖边核心区（区位）层峰人士(阶层)花园大宅(地标)-贰 预热期/诚意登记期（8月日10月18日）-推广组合：1.户外广告位2.紫薇品牌体验之旅3.华商报报眼-推广组合：-叁叁 推广爆破期（推广爆破期（9 9月月2626日日1212月月3030日）日）目标：媒体活动促销等组合推广强力提升品牌形象与项目气质吸引第一批认购签约客户，蓄积一批潜在客户推广核心:新理想的生活标准与项目卖点结合推广主题新陕北新靖边人居新理想！本阶段广告主题基本与上阶段相同,同时,通过有效的活动配合.与客户形成互动,不断有刺激点吸引客户来访或下单.-叁 推广爆破期（9月26日12月30日）目标：-第一阶段：开盘信息发布第一阶段：开盘信息发布(111(111月月8 8日前日前)推广渠道:平面：榆林日报华商报、西安晚报电视:榆林电视台靖边电视台户外：所有户外路牌夹报广告诉求：新陕北首期层峰人士的花园大宅11月日炫世开盘！第二阶段：第二阶段：1111月月8 8日后日后户外媒体：所有户外路牌时间：11月8日月日广告诉求：新陕北新靖边人居新理想！电视媒体：榆林电视台、靖边电视台（字幕广告、标版广告）投放时间：隔日投放广告诉求：新陕北新靖边人居新理想！夹报投递：利用华商报、榆林日报的投递渠道投放时间：每二周一次投递内容：单页折页海报等-口碑效应口碑效应一个满意的顾客，会把自己美好的体验告诉35个朋友一个不满意的顾客，通常会向11个朋友抱怨羊群效应羊群效应意见领袖认为好的东西一定是好东西 被震慑的靖边在叹服中开始行动了,仍有部分理性的客户在犹疑:”真的那样好吗?”必须毫不松懈地坚决打消一切疑虑.道道豪门盛宴将让靖边目不暇接.已行动的人满意了,良好的口碑渐次传播;未行动的人向往了,”羊群效应”促使他们该行动了.活动：活动：通过活动和小众传播深化第一波口碑宣传效应提高客户的满意度名门盛宴名门盛宴 高潮迭起高潮迭起-口碑效应被震慑的靖边在叹服中开始行动了,活动：通过活动和小提升项目高品位形象，深化第一波良性口碑提升项目高品位形象，深化第一波良性口碑准业主试乘试驾豪华车活动准业主试乘试驾豪华车活动时间：时间：积累一定的签约客户后方式：方式：客户试驾由我们提供的名车前往项目现场看房名车类型：名车类型：、等试驾人试驾人：已交房款者、已签约者、已交首付或预付款和诚意金者-提升项目高品位形象，深化第一波良性口碑准业主试乘试驾豪华车活与外教沟通双语幼儿园信息见面会与外教沟通双语幼儿园信息见面会双语外教老师与业主见面面对面探讨双语幼儿园的相关信息和学习方法业主可带新客户参加每个老客户最多只允许带二名新客户超过二名的需特殊申请提升项目高端形象，形成客户中的以老带新-与外教沟通双语幼儿园信息见面会双语外教老师与业主见面提升项目肆肆 推广持续期（推广持续期（年月日年月日44月月3030日）日）推广核心与推广主题与上阶段相同推广核心与推广主题与上阶段相同不再发布报纸广告不再发布报纸广告重心更多偏向活动和口碑传播重心更多偏向活动和口碑传播-肆 推广持续期（年月日4月30日）推广核心与媒体创新：窄众传播精准直投方式一:报纸中夹折页或宣传单页,夹报投递方式二:礼品袋中放置折页、海报、小礼品及其它宣传物料直投公司投递到户放置在高档消费场所,赠送顾客或客户自己取阅 小众精准营销:精准定位 准确投放营销不是乱枪打鸟，是一矢中的-媒体创新：窄众传播精准直投方式一:报纸中夹折页或宣传部分平面展示部分平面展示户外广告-部分平面展示户外广告-报纸广告A方案-报纸广告A方案-报纸广告B方案-报纸广告B方案-DM方案-DM方案-大家风范大家风范 征服陕北征服陕北塔尖人群来了,部分中坚白领来了,同时,大盘与小市场的矛盾已然隐现,怎么办?通过”拉”的手段,我们请进来了第一波高端客户现在该是走出去”推”第二波客户的时候了一期推广总结一期推广总结-大家风范 征服陕北塔尖人群来了,部分中坚白领来了,一期推广THANKS FOR YOUR TIMEFOR YOUR TIME！感谢聆听感谢聆听！-THANKS FOR YOUR TIME！感谢聆听！-
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