某公司市场部构建与运营全案课件

内容大纲第一章 一个定位第二章 两部关系第三章 三种形式第四章 四大职能第五章 五步流程第六章 六种业务第七章 七种角色第八章 八项素质第九章 九大能力2024/8/21安徽璧禾田园农业科技有限公司内 容 大 纲第一章 一个定位第二章 第一章一个定位市场部在营销中的定位市场部在营销中的定位（市场）与（市场部）（市场）与（市场部）1、市市 场：场：对某一产品的核心利益有需求的一个人群。2、市场部：市场部：要解决这个人群所产生需求的规模，性质，时间长短及如何 利用策略满足已经产生的需求或者创造并引导需求的企事业 单位。2024/8/22安徽璧禾田园农业科技有限公司 第一章 一 个 定 位市场部在营销中单击添加副标题1、进 行 市 场 定 位（根 据 璧 禾 公 司 周 边150公 里 内）2、进 行 产 品 定 位（根 据 公 司 经 营 的 产 品 定 位）3、进 行 推 广 策 划（对 产 品 进 行 包 装 宣 传）4、进 行 市 场 控 制（随 时 做 好 市 场 分 析）5、销 售 方 式 策 划（制 定 用 之 可 行 的 销 售 渠 道）6、塑 造 产 品 品 牌（利 用 渠 道 进 行 全 面 宣 传）市场部的工作性质是什么？市场部的工作性质是什么？2024/8/23安徽璧禾田园农业科技有限公司单击添加副标题1、进行市场定位（根据璧禾公司周边150公里内市场部在营销中的作用市场部在营销中的作用 公司产品公司产品 消费者消费者推广（解决客户需求问题）市场部推广（解决客户需求问题）市场部销售（解决客户购买问题）销售部销售（解决客户购买问题）销售部2024/8/24安徽璧禾田园农业科技有限公司市场部在营销中的作用 公司产品 消费者推广（解决客户A：市场部在整个企业的营销活动中，是找出消费 者位置与产品位置之间的关系，把产品对应进行适应市场的完善创新，以满足市场需求的一种结果：同时把设计的结果通过最有效的方式传达给消费者，最终让消费者乐意接受这个产品，并对这个产品产品品牌忠诚。2024/8/25安徽璧禾田园农业科技有限公司 A：市场部在整个企业的营销活动中，是找出消费 市场部寻找出消费者的位市场部寻找出消费者的位置及特征，并进行市场分置及特征，并进行市场分析定位。析定位。根据市场位置确定产品的定位并根据市场位置确定产品的定位并与市场进行有效对接。与市场进行有效对接。制定营销策略和规划把对接的结果根据制定营销策略和规划把对接的结果根据市场条件进行过程的完成策略规划市场条件进行过程的完成策略规划分析市场机会分析市场机会营销环境消费者行业竞争者 选择目标市场选择目标市场衡量与预测市场需求，市场细节，市场定位发展营销组合发展营销组合 设计开发 产品定位 市场促销 拟定营销计划拟订竞争性营销策略拟订并控制营销成果营营 销销 管管 理理 过过 程程2024/8/26安徽璧禾田园农业科技有限公司市场部寻找出消费者的位置及特征，并进行市场分析定位。根据市场第二章两部关系市场部与销售部之间的关系市场部是做战略的销售部是做销量的。市场战略需要通过销售实现，销售部通过实战提供给市场部反馈2024/8/27安徽璧禾田园农业科技有限公司 第二章 市场部与销售部关系示意图市场部与销售部关系示意图销售部市场部渠道开拓战略执行客户管理终端掌控非战略性促销活动组织等制定销售目标制定产品推广策划 策划定位客户群体分析调研市场变化结合公司战略规划进行各项调整互通关系互通关系2024/8/28安徽璧禾田园农业科技有限公司市场部与销售部关系示意图销售部市场部渠道开拓战略执行客户管理市场部与销售部关系市场部与销售部关系市场部市场部 销售部销售部理论执行者 实践操作者战略规划者 战术运营者面上 点上整理利益 局部利益长远利益 短期利益市场部的任务是解决市场对企业产品的需求问题，市场部的任务是解决市场对企业产品的需求问题，销售部的任务是解决产品能不能卖出市场的问题。销售部的任务是解决产品能不能卖出市场的问题。2024/8/29安徽璧禾田园农业科技有限公司市场部与销售部关系市场部 销售部销售部=前线部队前线部队 市场部市场部=总参和后勤总参和后勤v市场部根据市场调研，解决如何对产品的包装和策划，认真拿出市场对璧禾公司产品认可。同时市场部提供各项市场资源，同时也是销售部完成业绩的重要保障，是武器和弹药。v销售部是满足客户需求，定位客户，解决产品如何买出去。v市场部和销售部紧密结合，才能实现产品从企业到消费者的价值转换。2024/8/210安徽璧禾田园农业科技有限公司销售部=前线部队 市场部=总参和后勤市场部根据市第三章三种形式市场部的组织架构市场部的组织架构（市场）与（市场部）（市场）与（市场部）市场部的组织架构设计流程市场部的组织架构设计流程1、首先了解经营产品的类别2、然后了解产品所处的市场发展阶段3、根据公司的实力和发展战略设计架构 2024/8/211安徽璧禾田园农业科技有限公司 第三章 三种形式市场部的组织架构（组织架构设计原则组织架构设计原则v根据市场对产品的需求方式设计，不同的产品类别与不同的产品阶段。v根绝企业目标设计，领导品牌与跟随品牌。v根据产品及多品牌结构设计，产品下多品牌与品牌下多产品。v根据企业发展设计，不同的产业链有不同运作模式。2024/8/212安徽璧禾田园农业科技有限公司组织架构设计原则根据市场对产品的需求方式设计，2023/8/市场部应具备的功能市场部应具备的功能v策划功能：准确定位与推广设计v核聚功能：建立核心产品价值与品牌价值v纽带功能：与消费者沟通v考核功能：把握市场变化与销售跟进v整合功能：市场分析，可行调研，整合营销。2024/8/213安徽璧禾田园农业科技有限公司市场部应具备的功能策划功能：准确定位与推广设计2023/8/基本架构形成（草案）推广制作专员促销企划专员广告策划专员市场调研专员市场企划专员市场部市场部销售部营销总监销售组长销售主管销售公关销售区域2024/8/214安徽璧禾田园农业科技有限公司基本架构形成（草案）推广制作专员促销企划专员广告策划专员市场市场部经理（管辖人员职能）市场部经理（管辖人员职能）调研专员调研专员 营销企划营销企划 策划专员策划专员 促销专员促销专员 广告专员广告专员 对市场的需对市场的需求方式和需求方式和需求能力进行求能力进行调研调研按照市场接按照市场接受能力和习受能力和习惯设计促销惯设计促销方法方法根据市场接根据市场接受能力和习受能力和习惯设计促销惯设计促销方案方案配合其他专配合其他专员制定满足员制定满足市场拉动的市场拉动的媒介物媒介物针对市场的针对市场的需求变化需求变化设计规划设计规划营销模式营销模式2024/8/215安徽璧禾田园农业科技有限公司市场部经理（管辖人员职能）对市场的需按照市场接根据市场接配合第一节第一节：不同产物链的销售模式v餐饮行业：餐饮行业：针对校企事业单位，或连锁加盟单位。v农产行业：农产行业：针对当地发展趋向，如何引导种植规模。合作合力创建先锋。v物流配送：物流配送：结合企业发展规划，确定配送范围，整合产品结构完善物 流体系，2024/8/216安徽璧禾田园农业科技有限公司第一节：不同产物链的销售模式餐饮行业：针对校企事业单位，或连餐饮行业：餐饮行业：销售计划模式一销售计划模式一v企业制定年度规划、由市场部策划方案经研究后 执行。v对于校园市场承包食堂，根据当地的处事惯例，进行维护改善老客户，同时发展周边新客户，并拿出计划报告书。v对于企事业单位，对于公司目前没有案例，由市场部调研后拿出策划方案，移交销售部跟单。v对于新的市场应做好当地市场调研，分析市场，了解市场并跟进市场，签单客户。2024/8/217安徽璧禾田园农业科技有限公司餐饮行业：销售计划模式一企业制定年度规划、由市场部策划方案经餐饮行业：餐饮行业：销售计划模式二销售计划模式二v使用科技模式，发展人脉，做好案例，宽大政策，需求商机。v对于校园承包食堂，根据社会发展需求，运营数字化管理，更新设备，做好案例宣传策划工作。v对于企事业承包食堂，根据不同单位的需求，拿出让利方案，走规模占市场的原则，进行垄断市场。v做好网络铺垫，做好宣传力度，加大队伍建设，创一流品牌-璧禾。2024/8/218安徽璧禾田园农业科技有限公司餐饮行业：销售计划模式二使用科技模式，发展人脉，做好案例，宽农产行业：农产行业：销售计划模式一销售计划模式一v根据国家政策，加快当地宣传，做好龙头企业模范，整合内部建设，寻找快速有效的合作模式v列出促销规模，按计划种植，走大量产品，走质量产品，赢得市场占领市场。v根据农业的不同品种选择不同的运作模式，根据不同合作的需求满足不同的合作人员，让利发展规模，带动周边种植大户。2024/8/219安徽璧禾田园农业科技有限公司农产行业：销售计划模式一根据国家政策，加快当地宣传，做好龙头农产行业：农产行业：销售计划模式二v根据公司的未来产业链的发展及规划，从种植到销售一条龙的服务模式，做好企业宣传力度，整合内部建设，寻找订单大客户的合作模式v根据。v根据农业的不同品种选择不同的运作模式，根据不同合作的需求满足不同的合作人员，让利发展规模，带动周边种植大户。2024/8/220安徽璧禾田园农业科技有限公司农产行业：销售计划模式二根据公司的未来产业链的发展及规划，从物流行业：物流行业：销售计划模式一v使用科技模式，发展人脉，做好案例，宽大政策，需求商机。v对于校园承包食堂，根据社会发展需求，运营数字化管理，更新设备，做好案例宣传策划工作。v对于企事业承包食堂，根据不同单位的需求，拿出让利方案，走规模占市场的原则，进行垄断市场。v做好网络铺垫，做好宣传力度，加大队伍建设，创一流品牌-璧禾。2024/8/221安徽璧禾田园农业科技有限公司物流行业：销售计划模式一使用科技模式，发展人脉，做好案例，宽餐饮行业：餐饮行业：销售计划模式二v使用科技模式，发展人脉，做好案例，宽大政策，需求商机。v对于校园承包食堂，根据社会发展需求，运营数字化管理，更新设备，做好案例宣传策划工作。v对于企事业承包食堂，根据不同单位的需求，拿出让利方案，走规模占市场的原则，进行垄断市场。v做好网络铺垫，做好宣传力度，加大队伍建设，创一流品牌-璧禾。2024/8/222安徽璧禾田园农业科技有限公司餐饮行业：销售计划模式二使用科技模式，发展人脉，做好案例，宽第二节第二节：不同市场条件下的销售模式v产品导入期：产品导入期：导入期要做的事情就是把新产品投向最可能购买的人群，做好宣传广告等，使产品缩短导入期，尽快进入成长期v产品成长期：产品成长期：是指一个产品已经被更多人所认知，在市场上开始显现出强劲的成长势头，需求急剧增长，需求空间开始加大的产品生命阶段v产品成熟期：产品成熟期：成熟期是指产品在市场上的商品普及率达到50%以上，且需求趋于稳定，这个时间市场竞争达到最激烈，产品区隔更加明显。v产品创新期：产品创新期：指的是创造某种新产品或对某一新或老产品的功能进行创新。2024/8/223安徽璧禾田园农业科技有限公司第二节：不同市场条件下的销售模式产品导入期：导入期要做的事情不同产品阶段的市场条件和市场职能不同产品阶段的市场条件和市场职能2024/8/224安徽璧禾田园农业科技有限公司不同产品阶段的市场条件和市场职能2023/8/1924安徽璧产品导入阶段的市场组织基本架构产品导入阶段的市场组织基本架构2024/8/225安徽璧禾田园农业科技有限公司产品导入阶段的市场组织基本架构2023/8/1925安徽璧禾产品成长阶段的市场组织基本架构产品成长阶段的市场组织基本架构2024/8/226安徽璧禾田园农业科技有限公司产品成长阶段的市场组织基本架构2023/8/1926安徽璧禾第四章四大职能市场部的四大功能市场部的四大功能1、参谋与谋略的功能2、定位与策划的功能3、计划与管理的功能4、后勤与服务的功能2024/8/227安徽璧禾田园农业科技有限公司 第四章 四大职能市场部的四大功能1第一条：参谋与谋略的功能第一条：参谋与谋略的功能市场部是企业的参谋部市场部是企业的参谋部v战略性：战略性：1、周密的市场调研。2、深刻的市场洞察。3、深入了解的行业和竞争环境.4、制定3-5年的营销规划。v策略性：策略性：1、有效把握市场和产品定位。2、制定企业的营销策略。3、制定产品/市场/品牌规划。4、制定有效的推广策划和渠 道策划。5、制定广告策略和促销保障策略。2024/8/228安徽璧禾田园农业科技有限公司第一条：参谋与谋略的功能市场部是企业的参谋部2023/8/第二条：定位与策划的功能第二条：定位与策划的功能市场部是研究市场需求并启发引导市场需求的部门营销计划营销计划：1、制定年度营销计划和控制计划。2、对竞争品牌信息详细分析。3、作出 销售预测，提出未来市场的分析和规划。市场定位：市场定位：1、寻找客户群并详细分析。2、对客户群的购买心理和行为习惯周密调查。产品定位：产品定位：1、制定产品品牌，价格，包装，概念，诉求，渠道，促销等产品对接市场 的形式和方法。推广策划：推广策划：1、人员/促销/广告/公关推广等活动策划。2024/8/229安徽璧禾田园农业科技有限公司第二条：定位与策划的功能市场部是研究市场需求并启发引导市场第二条：第二条：定位与策划的功能定位与策划的功能市场部是研究市场需求并启发引导市场需求的部门广告策划：广告策划：1、分析竞争品牌的广告策略。2、把控广告的形式与创意以符合市场需求 3、选择和管理媒体，控制发布与终端推广配合。品牌规划：品牌规划：1、根据市场和产品阶段制定品牌发展策略。2、制定和实施品牌规划和形象 建设规划。3、设计符合品牌塑造的营销方式和行为。渠道策划：渠道策划：1、符合市场条件和产品调节。2、制定各阶段目标。3、制定渠道过程和终 端的支持策略。新品上市：新品上市：1、新产品上市规划2、招商和推广计划。2024/8/230安徽璧禾田园农业科技有限公司第二条：定位与策划的功能市场部是研究市场需求并启发引导市场第五章五部流程市场部业务流程市场部业务流程详见附件详见附件12024/8/231安徽璧禾田园农业科技有限公司 第五章 五 部 流 程市场部业务流程第一节第一节：市场业务流程 1、市场调研流程、市场调研流程 市场调研市场调研分析市场机会研选目标市场销售执行和控制制定营销组合策略环境分析客户行为竞争分析销售管理营销控制营销评估产品研发产品定价产品分销促销方案需求预测市场细分确定目标市场定位2024/8/232安徽璧禾田园农业科技有限公司第一节：市场业务流程 1、市场调研流程 市场调研分2、市场调研实施流程、市场调研实施流程确定市场调研目标抽样发放搜集数据分析数据细写报告跟踪市场选择方法调研设计2024/8/233安徽璧禾田园农业科技有限公司2、市场调研实施流程确定市场抽样发放搜集数据分析数据细写报告3、市场分析数据、市场分析数据2024/8/234安徽璧禾田园农业科技有限公司3、市场分析数据2023/8/1934安徽璧禾田园农业科技有vA、首先确定产品的属性和所处的阶段vB、设计产品的需求方式vC、确定可能对应的群体vD、确认该群体的特征和需求习惯vE、确定该群体的细分范围vF、市场定位完成4、市场地位描述、市场地位描述2024/8/235安徽璧禾田园农业科技有限公司A、首先确定产品的属性和所处的阶段4、市场地位描述2023/第二节第二节:定位产品的业务流程定位产品的业务流程1、定位产品的分析流程图、定位产品的分析流程图目标市场目标市场定位定位产品需求产品需求定位定位产品测试产品测试定位定位差异化价值差异化价值点定位点定位营销组合营销组合定位定位 产品定位产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位这个形象和地位应该是与众不同的。但是，对于如何定位如何定位，必须从产品定位扩展必须从产品定位扩展至营销定位。至营销定位。2024/8/236安徽璧禾田园农业科技有限公司第二节:定位产品的业务流程1、定位产品的分析流程图目标市第三节：第三节：市场调研业务内容 如何制定市场调研企划？如何制定市场调研企划？市场调研常用方法2024/8/237安徽璧禾田园农业科技有限公司第三节：市场调研业务内容 2024/8/238安徽璧禾田园农业科技有限公司2023/8/1938安徽璧禾田园农业科技有限公司2024/8/239安徽璧禾田园农业科技有限公司2023/8/1939安徽璧禾田园农业科技有限公司2024/8/240安徽璧禾田园农业科技有限公司2023/8/1940安徽璧禾田园农业科技有限公司2024/8/241安徽璧禾田园农业科技有限公司2023/8/1941安徽璧禾田园农业科技有限公司2024/8/242安徽璧禾田园农业科技有限公司2023/8/1942安徽璧禾田园农业科技有限公司2024/8/243安徽璧禾田园农业科技有限公司2023/8/1943安徽璧禾田园农业科技有限公司2024/8/244安徽璧禾田园农业科技有限公司2023/8/1944安徽璧禾田园农业科技有限公司2024/8/245安徽璧禾田园农业科技有限公司2023/8/1945安徽璧禾田园农业科技有限公司2024/8/246安徽璧禾田园农业科技有限公司2023/8/1946安徽璧禾田园农业科技有限公司2024/8/247安徽璧禾田园农业科技有限公司2023/8/1947安徽璧禾田园农业科技有限公司2024/8/248安徽璧禾田园农业科技有限公司2023/8/1948安徽璧禾田园农业科技有限公司