内容电商的运作模式课件

消消 防防 给给 水水内容电商之运作模式内容电商之运作模式内容电商之运作模式内容电商之运作模式消消 防防 给给 水水目目 录录CONTENTS基于基于 UGC 的内容电商的内容电商基于基于 PGC 的内容电商的内容电商基于电商平台的内容电商基于电商平台的内容电商目目 录基于录基于 UGC 的内容电商基于的内容电商基于 PGC 的内容电商基于的内容电商基于消消 防防 给给 水水2.1基于基于 UGC 的内容电商的内容电商2.1基于基于 UGC 的内容电商的内容电商消消 防防 给给 水水基于基于 UGC UGC 的内容电商的内容电商是指内容平台通过是指内容平台通过各种分成或者激励政策吸纳内各种分成或者激励政策吸纳内 容创作者加入、容创作者加入、并积极进行内容原创，使用户在阅读内容的过并积极进行内容原创，使用户在阅读内容的过程中实现内容程中实现内容 变现。在这种内容电商模式下，变现。在这种内容电商模式下，内容平台本身不生产内容，负责主导内容的内容平台本身不生产内容，负责主导内容的 聚合、分发、变现及利益分成，内容生产者往聚合、分发、变现及利益分成，内容生产者往往依附于平台，负责生产各种往依附于平台，负责生产各种 图文、视频或图文、视频或者直播等内容。者直播等内容。基于基于 UGC 的内容电商是指内容平台通过各种分成或者激励政策的内容电商是指内容平台通过各种分成或者激励政策消消 防防 给给 水水2.1.1 经典案例回顾经典案例回顾 今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，为用今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，为用户推荐有价值的、个性化的信息，连接人与信息的新户推荐有价值的、个性化的信息，连接人与信息的新型服务平台。今日头条以用户为中心，对用户社交及型服务平台。今日头条以用户为中心，对用户社交及其阅读行为进行分析，根据其年龄、职业、地理位置、其阅读行为进行分析，根据其年龄、职业、地理位置、阅读行为等基本信息挖掘出兴趣点，通过社交行为分阅读行为等基本信息挖掘出兴趣点，通过社交行为分析，解析出户关注点，通过用户行为分析，更新用户析，解析出户关注点，通过用户行为分析，更新用户兴趣模型，建立用户的基础兴趣图谱，完成千人千面兴趣模型，建立用户的基础兴趣图谱，完成千人千面内容电商的个性化的资讯推荐。内容电商的个性化的资讯推荐。今日头条案例回顾今日头条案例回顾2.1.1 经典案例回顾经典案例回顾 今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引消消 防防 给给 水水2.1.1 经典案例回顾经典案例回顾 今日头条案例回顾今日头条案例回顾内容构成内容构成图文图文短视频短视频问答问答微头条微头条2.1.1 经典案例回顾经典案例回顾 今日头条案例回顾内容构成图文短视频今日头条案例回顾内容构成图文短视频消消 防防 给给 水水2.1.1 经典案例回顾经典案例回顾 今日头条案例回顾今日头条案例回顾内容分发内容分发今日头条的内容分发基于其大数据算法对用户进行个今日头条的内容分发基于其大数据算法对用户进行个性化推荐。通过对性化推荐。通过对 海量用户数据进行深度挖掘，今海量用户数据进行深度挖掘，今日头条不仅能够为每个用户按兴趣推荐信日头条不仅能够为每个用户按兴趣推荐信 息，还能息，还能为用户按照需求推荐产品。为用户按照需求推荐产品。在分发内容的过程中，在分发内容的过程中，要用到如机器学习、自然语言处理与理解、安全要用到如机器学习、自然语言处理与理解、安全 与与隐私及计算机视觉等技术，如图所示。在丰富多样的隐私及计算机视觉等技术，如图所示。在丰富多样的实际应用场景，实际应用场景，利用海量数据及更为完善的训练样利用海量数据及更为完善的训练样本让分发算法更加精准和科学，在人、数本让分发算法更加精准和科学，在人、数 据、算法、据、算法、内容之间形成完整的反馈闭环。内容之间形成完整的反馈闭环。2.1.1 经典案例回顾经典案例回顾 今日头条案例回顾内容分发今日头条的今日头条案例回顾内容分发今日头条的消消 防防 给给 水水2.1.1 经典案例回顾经典案例回顾 今日头条案例回顾今日头条案例回顾内容变现内容变现广告投放广告投放线下线下引流引流利润利润分成分成与电与电商平商平台合台合作电作电商运商运营营2.1.1 经典案例回顾经典案例回顾 今日头条案例回顾内容变现广告投放线今日头条案例回顾内容变现广告投放线消消 防防 给给 水水2.1.1 经典案例回顾经典案例回顾 斗鱼斗鱼 TV 案例分析案例分析斗鱼斗鱼 TV 是隶属于武汉斗鱼网络科技有限公司的一家致是隶属于武汉斗鱼网络科技有限公司的一家致力于为大众带来欢乐的弹幕式直播分享网站，是国内直力于为大众带来欢乐的弹幕式直播分享网站，是国内直播分享网站中的佼佼者。斗鱼播分享网站中的佼佼者。斗鱼 TV 作为国内首家弹幕式作为国内首家弹幕式直播分享网站，拥有较为成熟的技术支持，以保证清晰、直播分享网站，拥有较为成熟的技术支持，以保证清晰、高速、稳定的直播环境以及用户的使用体验。同时，斗高速、稳定的直播环境以及用户的使用体验。同时，斗鱼鱼 TV 与国内多家知名内容制作方以及游戏厂商保持深与国内多家知名内容制作方以及游戏厂商保持深度合作，为客户提供从赛事组织到内容传度合作，为客户提供从赛事组织到内容传播的一站式服务。播的一站式服务。2.1.1 经典案例回顾经典案例回顾 斗鱼斗鱼 TV 案例分析斗鱼案例分析斗鱼 TV 是是消消 防防 给给 水水2.1.1 经典案例回顾经典案例回顾 斗鱼斗鱼 TV 案例分析案例分析内容构成内容构成斗鱼斗鱼 TV 的定位就是每个人的直播平台。这种定位决定了其内容是以的定位就是每个人的直播平台。这种定位决定了其内容是以 UGC 方式生产为主，即用方式生产为主，即用户以游戏、音乐以及其他内容素材实时展示、解说户以游戏、音乐以及其他内容素材实时展示、解说 自己或者他人的游戏过程或音乐等服务自己或者他人的游戏过程或音乐等服务斗鱼斗鱼 TV 除了除了直播直播外，还有一类内容就是视频，外，还有一类内容就是视频，用户可以将自己录制的用户可以将自己录制的视频视频上传到平台上。这上传到平台上。这类视频内容主要也是符合斗鱼类视频内容主要也是符合斗鱼 TV 内容定位的游内容定位的游戏和泛娱乐类内容戏和泛娱乐类内容2.1.1 经典案例回顾经典案例回顾 斗鱼斗鱼 TV 案例分析内容构成斗鱼案例分析内容构成斗鱼 消消 防防 给给 水水2.1.1 经典案例回顾经典案例回顾 斗鱼斗鱼 TV 案例分析案例分析内容分发内容分发斗鱼斗鱼 TV 的内容分发主要还是在平台内进行展示分发，用户看到喜欢的内容也可以通过社交媒体进行站外的内容分发主要还是在平台内进行展示分发，用户看到喜欢的内容也可以通过社交媒体进行站外转发分享。转发分享。在平台内部的内容分发，最初的列表排序主要依据直播间的用户数及留存等因素，加上一些诸如置顶、在平台内部的内容分发，最初的列表排序主要依据直播间的用户数及留存等因素，加上一些诸如置顶、热点内容优先的运营策略来确定。这种方式基本可以让用户挑选出质量较好的主播。热点内容优先的运营策略来确定。这种方式基本可以让用户挑选出质量较好的主播。但随着用户量的增长，头部集中的问题就慢慢显现出来了，大部分用户集中在少数几个人的直播间里，其他但随着用户量的增长，头部集中的问题就慢慢显现出来了，大部分用户集中在少数几个人的直播间里，其他的主播很难被看到。为了解决这一问题，平台采用千次曝光收益（的主播很难被看到。为了解决这一问题，平台采用千次曝光收益（Revenue PerMille impressions，RPM）这）这一指标来作为流量分配的依据。一指标来作为流量分配的依据。2.1.1 经典案例回顾经典案例回顾 斗鱼斗鱼 TV 案例分析内容分发斗鱼案例分析内容分发斗鱼 消消 防防 给给 水水2.1.1 经典案例回顾经典案例回顾 斗鱼斗鱼 TV 案例分析案例分析内容变现内容变现广告收益广告收益打赏抽成打赏抽成游戏联运游戏联运电子商务电子商务2.1.1 经典案例回顾经典案例回顾 斗鱼斗鱼 TV 案例分析内容变现广告收案例分析内容变现广告收消消 防防 给给 水水2.1.1 经典案例回顾经典案例回顾 搜索大鱼号，看看大鱼号的内容构成、分发和变现，与今日头条搜索大鱼号，看看大鱼号的内容构成、分发和变现，与今日头条 内容电商内容电商 34 及斗及斗鱼鱼 TV 是否类似，将三个平台的结果序号填写在表中是否类似，将三个平台的结果序号填写在表中2.1.1 经典案例回顾经典案例回顾 搜索大鱼号，看看大鱼号的内容构成、搜索大鱼号，看看大鱼号的内容构成、消消 防防 给给 水水2.1.2 运作模式解析运作模式解析 运作模式梳理运作模式梳理在在 UGC 内容电商模式中，内容经过生产环节、分发环节和变现环节，在内容提供者与用户之内容电商模式中，内容经过生产环节、分发环节和变现环节，在内容提供者与用户之间自由流动实现价值收益，这三个环节的运作过程如图间自由流动实现价值收益，这三个环节的运作过程如图 所示所示内容生产内容生产内容内容分发分发内容内容变现变现UGC 平台是自己不生产内容平台是自己不生产内容的内容平台，的内容平台，让用户在平台让用户在平台中生产内容中生产内容通过大数据技术进行用户画像、品牌画通过大数据技术进行用户画像、品牌画像和场景画像，通过对各渠道内容进行像和场景画像，通过对各渠道内容进行分析，利用技术不断优化内容与用户的分析，利用技术不断优化内容与用户的精准匹配，并结合合适的场景推荐相关精准匹配，并结合合适的场景推荐相关品牌或者产品的广告或者购买信息。品牌或者产品的广告或者购买信息。一方面，一方面，UGC 平台通过各类平台通过各类广告实现内容变现。另一方面，广告实现内容变现。另一方面，它还积极探索直接商品销售的它还积极探索直接商品销售的变现模式变现模式2.1.2 运作模式解析运作模式解析 运作模式梳理在运作模式梳理在 UGC 内容电商模内容电商模消消 防防 给给 水水2.1.2 运作模式解析运作模式解析 UGC 内容生产要点内容生产要点跟着用户需求走，跟着用户需求走，不要自娱自乐不要自娱自乐坚持原创，走出同坚持原创，走出同质化质化打造个人打造个人 IP，形成，形成独特标签独特标签2.1.2 运作模式解析运作模式解析 UGC 内容生产要点跟着用户需求走内容生产要点跟着用户需求走消消 防防 给给 水水2.1.3 模式特点总结模式特点总结 搭建智能信息搭建智能信息分发平台分发平台 建立内容生态建立内容生态提升内容质量提升内容质量打造移动社打造移动社交功能交功能电商变现之路还电商变现之路还在不断探索中在不断探索中2.1.3 模式特点总结模式特点总结 搭建智能信息分发平台搭建智能信息分发平台 建立内容生态建立内容生态消消 防防 给给 水水2.2基于基于 PGC 的内容电商的内容电商2.2基于基于 PGC 的内容电商的内容电商消消 防防 给给 水水UGC UGC 和和 PGC PGC 的区别本是指的区别本是指有无专业有无专业的学识、资质，在所创的学识、资质，在所创作内容的领域是否具有作内容的领域是否具有一定的知识背景和工作一定的知识背景和工作资历。资历。但在实际的内容创作中，二者并但在实际的内容创作中，二者并没有明显的界限，有些时候，没有明显的界限，有些时候，PGC PGC 是是 UGC UGC 中中的一部分，只是这部分内容相当精彩和稀缺。的一部分，只是这部分内容相当精彩和稀缺。本书认为基于本书认为基于 PGC PGC 的内容电商是指通过提供的内容电商是指通过提供更高质量的、具有品牌调性的、人格化的内容，更高质量的、具有品牌调性的、人格化的内容，与消费者建立情感连接，以用户运营为中心的与消费者建立情感连接，以用户运营为中心的内容电商模式。内容电商模式。UGC 和和 PGC 的区别本是指有无专业的学识、资质，在所创的区别本是指有无专业的学识、资质，在所创消消 防防 给给 水水2.2.1 经典案例回顾经典案例回顾罗缉思维案例回顾罗缉思维案例回顾发展历程发展历程2.2.1 经典案例回顾罗缉思维案例回顾发展历程经典案例回顾罗缉思维案例回顾发展历程消消 防防 给给 水水2.2.1 经典案例回顾经典案例回顾罗缉思维案例回顾罗缉思维案例回顾内容生产与布局内容生产与布局内容产品简介影响形态传播平台罗辑思维公众号每天早晨推送一条 60 秒语音，语音结束时一般会提供一个关键词，回复关键词即可阅读相应文章。文末加一小段名为“罗胖曰”的感悟每天早上 6:30 推送语音，体现“人生伴侣”的定位语音+图文微信罗辑思维脱口秀在节目中，罗振宇分享个人读书所得，畅言古今，点评当下。每周一集，每集约 45 分钟核心内容之一。累计播放过亿，集均播放超过百万，评论数很高，评分 9.6 分视频优酷土豆、网易罗辑思维图书罗辑思维节目的汇编曾 3 天内预售超过 3000 本，位居当当、亚马逊、京东畅销书排行榜前列；30 天内5 次再版，引发媒体关注图书书店（线上线下）罗辑思维微刊罗辑思维微信公众账号的电子杂志版，是其推送内容的集合出过若干期电子书阅读客户端得到致力于帮助用户碎片学 习、终生学习，并帮助多行业头部专业人士进行 个人能力价值变现的内 容付费平台内容付费领域的明星产品音频+电子书+实体书App2.2.1 经典案例回顾罗缉思维案例回顾内容生产与布局内容产经典案例回顾罗缉思维案例回顾内容生产与布局内容产消消 防防 给给 水水2.2.1 经典案例回顾经典案例回顾罗缉思维案例回顾罗缉思维案例回顾商业模式探索商业模式探索自媒体品牌的自媒体品牌的打造阶段。打造阶段。知识社群的形知识社群的形成阶段。成阶段。可持续化盈利模可持续化盈利模式的探索阶段。式的探索阶段。知识付费产品的知识付费产品的运营阶段。运营阶段。2.2.1 经典案例回顾罗缉思维案例回顾商业模式探索自媒体品经典案例回顾罗缉思维案例回顾商业模式探索自媒体品消消 防防 给给 水水2.2.1 经典案例回顾经典案例回顾玩车教授案例回顾玩车教授案例回顾发展历程发展历程2.2.1 经典案例回顾玩车教授案例回顾发展历程经典案例回顾玩车教授案例回顾发展历程消消 防防 给给 水水2.2.1 经典案例回顾经典案例回顾玩车教授案例回顾玩车教授案例回顾内容生产与布局内容生产与布局创始人姚俊峰对创始人姚俊峰对“玩车教授玩车教授”做了清晰做了清晰的用户定位，坚持的用户定位，坚持 每天输出内容，附带每天输出内容，附带购车咨询等个性化服务。一段时间后，购车咨询等个性化服务。一段时间后，玩车教授开始得到大量用户的认可。经玩车教授开始得到大量用户的认可。经过几年的发展，玩车教授已经从单一的过几年的发展，玩车教授已经从单一的自媒体品牌变化成为一个汽车领域的媒自媒体品牌变化成为一个汽车领域的媒体产品矩阵体产品矩阵玩车教授车买买玩车TV媒体产品矩阵2.2.1 经典案例回顾玩车教授案例回顾内容生产与布局创始人经典案例回顾玩车教授案例回顾内容生产与布局创始人消消 防防 给给 水水2.2.1 经典案例回顾经典案例回顾玩车教授案例回顾玩车教授案例回顾商业模式探索商业模式探索玩车教授车买买玩车TV媒体广告车品电商购车服务报价查询内容矩阵变现产品用户2.2.1 经典案例回顾玩车教授案例回顾商业模式探索玩车教授经典案例回顾玩车教授案例回顾商业模式探索玩车教授消消 防防 给给 水水2.2.2 运作模式解析运作模式解析1内容创作有内容创作有“魅力人格魅力人格”在自媒体时代，随着内容渠道的垄断性被打破，用户可以接触到的内容总量变得越来越庞在自媒体时代，随着内容渠道的垄断性被打破，用户可以接触到的内容总量变得越来越庞大，于是内容变得不再稀缺大，于是内容变得不再稀缺尽管它们在质量上良莠不齐，但无论是尽管它们在质量上良莠不齐，但无论是“良良”的内容还是的内容还是“莠莠”的内容，其可选范围都非常广。由于观众的层次、偏好等涵盖的范围很广，所以内容的质量并不的内容，其可选范围都非常广。由于观众的层次、偏好等涵盖的范围很广，所以内容的质量并不是吸引用户的唯一因素。真正吸引用户的是符合其层次、偏好，能够激发其共鸣、引发其认同感是吸引用户的唯一因素。真正吸引用户的是符合其层次、偏好，能够激发其共鸣、引发其认同感的内容，这样的内容才是具有稀缺性的的内容，这样的内容才是具有稀缺性的 即内容的即内容的“魅力人格魅力人格”。由此，在形式上具有浓郁。由此，在形式上具有浓郁个人色彩的自媒体十分适合成为展现个人色彩的自媒体十分适合成为展现“魅力人格魅力人格”的的 载体。载体。2.2.2运作模式解析运作模式解析1内容创作有内容创作有“魅力人格魅力人格”在自媒在自媒消消 防防 给给 水水2.2.2 运作模式解析运作模式解析2将将“受众受众”视作视作“用户用户”新媒体环境下，将内容受众定义为新媒体环境下，将内容受众定义为“用户用户”，通过丰富的互动来增强用户的参与感，激发，通过丰富的互动来增强用户的参与感，激发用户展现出多元化的性格与能力，从而全方位地了解真实的用户。美国学者丹用户展现出多元化的性格与能力，从而全方位地了解真实的用户。美国学者丹吉尔莫认为，人吉尔莫认为，人们从此前的们从此前的“受众受众”变为当下的变为当下的“参众参众”，其核心的不同就在于，其核心的不同就在于“我我”的参与。而对于自媒体来的参与。而对于自媒体来说，作为说，作为“参众参众”的用户相较于面目模糊的的用户相较于面目模糊的“受众受众”，能够提供更为丰富的有效信息。能够提供更为丰富的有效信息。2.2.2运作模式解析运作模式解析2将将“受众受众”视作视作“用户用户”新媒体新媒体消消 防防 给给 水水2.2.2 运作模式解析运作模式解析3将将“做媒体做媒体”转变为转变为“做产品做产品”纵观罗辑思维和玩车教授的发展，纵观罗辑思维和玩车教授的发展，其运作固然依赖着强烈的媒体属性，其运作固然依赖着强烈的媒体属性，但整体和细节上的但整体和细节上的操作，如包括提供免费的内容、筛选核心用户群体、以核心用户群体的势能带动产品更新迭代进操作，如包括提供免费的内容、筛选核心用户群体、以核心用户群体的势能带动产品更新迭代进而一步步完善产品，则更多地体现出了互联网产品的特征。而一步步完善产品，则更多地体现出了互联网产品的特征。2.2.2运作模式解析运作模式解析3将将“做媒体做媒体”转变为转变为“做产品做产品”纵纵消消 防防 给给 水水2.2.3 模式特点总结模式特点总结1以专业的态度生产内容以专业的态度生产内容基于基于 PGC 的内容电商模式的基础在于不断生的内容电商模式的基础在于不断生产有人格、有态度的内容，产有人格、有态度的内容，而且这些内容有别于而且这些内容有别于 UGC 平台中大众生产的、质量不高的内容。这需平台中大众生产的、质量不高的内容。这需要一整套完整的、专业的内容生产团队和选题创作要一整套完整的、专业的内容生产团队和选题创作机制。例如，罗辑思维以为受众提供机制。例如，罗辑思维以为受众提供“有种、有趣、有种、有趣、有料有料”的信息为口号，选题广泛、思路开阔。节目的信息为口号，选题广泛、思路开阔。节目常常 常以故事、观点或者现象为引子，旁征博引地常以故事、观点或者现象为引子，旁征博引地对历史事件、社会现象、行业问题进行独到的剖析对历史事件、社会现象、行业问题进行独到的剖析和把握。和把握。2.2.3模式特点总结模式特点总结1以专业的态度生产内容以专业的态度生产内容 基于基于 PG消消 防防 给给 水水2.2.3 模式特点总结模式特点总结2直接与用户进行情感连接直接与用户进行情感连接内容电商的核心竞争力与核心价值是内容电商的核心竞争力与核心价值是“人人”，一个被万千粉丝喜欢、信任、依赖的，一个被万千粉丝喜欢、信任、依赖的“人人”。环。环顾当今做得风生水起、热火朝天的内容电商，顾当今做得风生水起、热火朝天的内容电商，除除了知名媒体人以及在创业后才成为名人的媒体人外，了知名媒体人以及在创业后才成为名人的媒体人外，还有来自各个领域的自媒体品牌，如儿科医生、育还有来自各个领域的自媒体品牌，如儿科医生、育儿百科畅销书作家崔玉涛创办了专业育儿类儿百科畅销书作家崔玉涛创办了专业育儿类 App“育学园育学园”，母婴母婴“网红网红”何梦媛创办了母婴达人何梦媛创办了母婴达人分享社区型电商平台分享社区型电商平台“因淘优品因淘优品”，女性励志畅销，女性励志畅销书女王王潇创办了女性社群电商书女王王潇创办了女性社群电商“趁早趁早”，这些都，这些都是因为与用户进行了直接的情感连接。是因为与用户进行了直接的情感连接。育学园育学园因淘因淘优品优品趁早趁早2.2.3模式特点总结模式特点总结2直接与用户进行情感连接直接与用户进行情感连接 内容电商内容电商消消 防防 给给 水水2.2.3 模式特点总结模式特点总结3探索适合自己的商业模式探索适合自己的商业模式每一个每一个 PGC 内容电商经营者，其目标用户定位必定内容电商经营者，其目标用户定位必定有自己的特色，有自己的特色，具有独特性具有独特性，所以其商业模式也不可能完，所以其商业模式也不可能完全一样。五年前罗辑思维以自媒体的身份投身互联网，现全一样。五年前罗辑思维以自媒体的身份投身互联网，现在已经发展成了一家综合知识服务产品提供商，这其中经在已经发展成了一家综合知识服务产品提供商，这其中经历了无数的尝试、改变甚至激烈的碰撞，才最终形成了自历了无数的尝试、改变甚至激烈的碰撞，才最终形成了自己独特的商业模式。内容电商作为新型的内容变现模式，己独特的商业模式。内容电商作为新型的内容变现模式，虽有罗辑思维、玩车教授等这些行业佼佼者在不断探索和虽有罗辑思维、玩车教授等这些行业佼佼者在不断探索和尝试，尝试，但仍没有足够多的商业模式可供参考。所以基于但仍没有足够多的商业模式可供参考。所以基于PGC 的内容电商模式注定是灵活多变的商业模式，找到适的内容电商模式注定是灵活多变的商业模式，找到适合自己的模式才是王道。合自己的模式才是王道。2.2.3模式特点总结模式特点总结3探索适合自己的商业模式探索适合自己的商业模式 每一个每一个 消消 防防 给给 水水2.2.3 模式特点总结模式特点总结4搭建灵活多变的组织模式搭建灵活多变的组织模式正因为基于正因为基于 PGC 的内容电商的商业模式灵活多的内容电商的商业模式灵活多变，相应地，其组织模式也需要灵活。在互联网时代，变，相应地，其组织模式也需要灵活。在互联网时代，大组织必将走向消亡，取而代之的是个体崛起、草根大组织必将走向消亡，取而代之的是个体崛起、草根成长。因此，罗辑思维也把自己做成一个小而美的组成长。因此，罗辑思维也把自己做成一个小而美的组织。这种组织不是一个自上而下控制化的组织，而是织。这种组织不是一个自上而下控制化的组织，而是自由人的自由联合。团队里没有绝对的上下级之分，自由人的自由联合。团队里没有绝对的上下级之分，完全采用项目组织方式，发挥集体智慧，每个人都可完全采用项目组织方式，发挥集体智慧，每个人都可能是某个项目的领导。这种利用兴趣爱好的作坊式的能是某个项目的领导。这种利用兴趣爱好的作坊式的工作方式完全尊重并发挥出了人的价值。工作方式完全尊重并发挥出了人的价值。2.2.3模式特点总结模式特点总结4搭建灵活多变的组织模式搭建灵活多变的组织模式 正因为基正因为基消消 防防 给给 水水2.3基于电商平台的内容电商基于电商平台的内容电商2.3基于电商平台的内容电商基于电商平台的内容电商消消 防防 给给 水水2.3.1 经典案例回顾经典案例回顾1.淘宝内容电商案例回顾淘宝内容电商案例回顾淘宝自淘宝自 2003 年诞生至今已经走过了年诞生至今已经走过了 14 年有年有余。最初的淘宝是线下店的线上化，简单地余。最初的淘宝是线下店的线上化，简单地说就是互联网的货品档口。而今的淘宝，货说就是互联网的货品档口。而今的淘宝，货品档口的形态已逐渐过时，取而代之的是有品档口的形态已逐渐过时，取而代之的是有性格、有温度的原创店。这些原创店是一个性格、有温度的原创店。这些原创店是一个舞台，舞台，店主是主角，而粉丝就是观众。淘店主是主角，而粉丝就是观众。淘宝已经由一个纯电商平台逐步演化成一个内宝已经由一个纯电商平台逐步演化成一个内容电商平台容电商平台（1 1）淘宝的）淘宝的发展展历程程2004年到年到2012年，年，最大的内容依旧是最大的内容依旧是商品和商家，商品和商家，成立于成立于2003年，作年，作为阿里电商生态的为阿里电商生态的重要底层基础，重要底层基础，2017年年起起，引引导导生生活活消消费费社社区区化化，内内容容化化升升级级为为内内容电商平台，容电商平台，2013年年到到2016年年重重视视移移动动端端用用户户体体验验和优化商家运营，和优化商家运营，2.3.1经典案例回顾经典案例回顾1.淘宝内容电商案例回顾淘宝自淘宝内容电商案例回顾淘宝自 20消消 防防 给给 水水2.3.1 经典案例回顾经典案例回顾1.淘宝内容电商案例回顾淘宝内容电商案例回顾淘宝的内容布局主淘宝的内容布局主要有五大版块，即要有五大版块，即“淘宝头条淘宝头条”“首首页模块化内容页模块化内容”“微淘微淘”“消息消息”和和“我的我的”，（2 2）淘宝的内容布局）淘宝的内容布局2.3.1经典案例回顾经典案例回顾1.淘宝内容电商案例回顾淘宝的内容布淘宝内容电商案例回顾淘宝的内容布消消 防防 给给 水水2.3.1 经典案例回顾经典案例回顾1.淘宝内容电商案例回顾淘宝内容电商案例回顾淘宝已完成从以货品为中心逐步转向以人为中淘宝已完成从以货品为中心逐步转向以人为中心的运营模式转变。在近两年里，淘宝大力扶心的运营模式转变。在近两年里，淘宝大力扶持特色商家和内容达人。这两类群体，实现内持特色商家和内容达人。这两类群体，实现内容化战略。整个消费群里对容化战略。整个消费群里对“个性个性”及及“设计设计”产品的需求量爆长，同质化的产品已经产品的需求量爆长，同质化的产品已经 很难很难吸引消费者的兴趣。在这样的背景下，淘宝平吸引消费者的兴趣。在这样的背景下，淘宝平台必须扶持特色商家；同时为了让消费者停留台必须扶持特色商家；同时为了让消费者停留和和“逛逛”电商，提供优质商品鉴赏、体验、经电商，提供优质商品鉴赏、体验、经验分享的内容达人是必不可少的验分享的内容达人是必不可少的（3 3）淘宝内容）淘宝内容电商商经营主体主体2.3.1经典案例回顾经典案例回顾1.淘宝内容电商案例回顾淘宝已完成从淘宝内容电商案例回顾淘宝已完成从消消 防防 给给 水水2.3.1 经典案例回顾经典案例回顾2聚美优品内容电商案例回顾聚美优品内容电商案例回顾在淘宝和京东近似垄断的背景下，垂直电商迎来了洗牌期，许多垂直电商已经危在旦夕。聚美优品在淘宝和京东近似垄断的背景下，垂直电商迎来了洗牌期，许多垂直电商已经危在旦夕。聚美优品作为垂直电商平台的典型代表发展势头强劲，这跟其娱乐作为垂直电商平台的典型代表发展势头强劲，这跟其娱乐+电商的战略不无关系。聚美优品聚集美电商的战略不无关系。聚美优品聚集美丽，成人之美，是第一家、也是国内最大的化妆品限时特卖商城，由陈欧、戴雨森和刘辉创立于丽，成人之美，是第一家、也是国内最大的化妆品限时特卖商城，由陈欧、戴雨森和刘辉创立于 2010年年 3 月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验（1 1）聚美）聚美优品的品的发展展历程程2.3.1经典案例回顾经典案例回顾2聚美优品内容电商案例回顾在淘宝和聚美优品内容电商案例回顾在淘宝和消消 防防 给给 水水2.3.1 经典案例回顾经典案例回顾2聚美优品内容电商案例回顾聚美优品内容电商案例回顾聚美优品手机版目前的内容布局主要聚美优品手机版目前的内容布局主要体现在两个版块，一是屏幕底端中间体现在两个版块，一是屏幕底端中间的的“直播社区直播社区”，另一个就是，另一个就是“仙女仙女说说”，其中直播社区分两个版块，一，其中直播社区分两个版块，一个是直播，还有一个是聊天。在有明个是直播，还有一个是聊天。在有明星直播的时候，网站及各大社交媒体星直播的时候，网站及各大社交媒体会提前预告，用户可以来到聚美会提前预告，用户可以来到聚美 App 上观看直播；没有直播的时候，用户上观看直播；没有直播的时候，用户可以观看直播回放。聊天版块有可以可以观看直播回放。聊天版块有可以让用户之间互加好友的社交功能。让用户之间互加好友的社交功能。（2 2）聚美）聚美优品的内容布局品的内容布局2.3.1经典案例回顾经典案例回顾2聚美优品内容电商案例回顾聚美优品聚美优品内容电商案例回顾聚美优品消消 防防 给给 水水2.3.1 经典案例回顾经典案例回顾2聚美优品内容电商案例回顾聚美优品内容电商案例回顾从公开的相关报告看，聚美优品未来的内容化战略主要有两个：一是对内打造从公开的相关报告看，聚美优品未来的内容化战略主要有两个：一是对内打造“电商电商+直播直播+社区社区”的经营模式；的经营模式；二是对外开拓以时尚、娱乐为主的内容生态体系。对于前者，聚美优品通过明星、网红、综艺影视等直播内容与电商二是对外开拓以时尚、娱乐为主的内容生态体系。对于前者，聚美优品通过明星、网红、综艺影视等直播内容与电商变现的结合，通过这样的转型升级逐渐形成自己的内容壁垒，继续提升消费者的购物体验。对于后者，聚美优品不仅变现的结合，通过这样的转型升级逐渐形成自己的内容壁垒，继续提升消费者的购物体验。对于后者，聚美优品不仅与多个商业大片达成联合营销合作，直播电影节、明星专访、影视活动，还通过平台与新媒体的营销实现数亿次的曝与多个商业大片达成联合营销合作，直播电影节、明星专访、影视活动，还通过平台与新媒体的营销实现数亿次的曝光和百万级的票房销售，而且也加入热门综艺节目的海选以及制作过程，全力打造全娱乐平台。光和百万级的票房销售，而且也加入热门综艺节目的海选以及制作过程，全力打造全娱乐平台。2017 年，聚美更是直年，聚美更是直接成立影视公司，打出接成立影视公司，打出“聚美聚时尚聚美聚时尚”的概念。这些都是在布局内容生态体系。的概念。这些都是在布局内容生态体系。聚美优品投资影视、育儿社区平台等内容产业，如今成果初现。例如，聚美优品投资影视、育儿社区平台等内容产业，如今成果初现。例如，温暖的弦温暖的弦杀青即被腾讯视频、湖南卫杀青即被腾讯视频、湖南卫视买下版权；领投的宝宝树发展迅速，月用户达到视买下版权；领投的宝宝树发展迅速，月用户达到 1.5 亿，亿，2016 年还获得复星集团领投年还获得复星集团领投 30 亿元资金，亿元资金，估值达到估值达到 100 亿元人民币左右。各种迹象表明，未来聚美优品会继续围绕着以时尚、娱乐为主的亿元人民币左右。各种迹象表明，未来聚美优品会继续围绕着以时尚、娱乐为主的“内容内容+电商电商”战略继续前行。因为战略继续前行。因为这些多元化内容布局和电商这些多元化内容布局和电商 业务能形成互动，打造生态。电商与时尚、娱乐内容会产生化学反应，最后形成一个时尚业务能形成互动，打造生态。电商与时尚、娱乐内容会产生化学反应，最后形成一个时尚科技帝国。科技帝国。（3 3）聚美）聚美优品未来内容化品未来内容化战略略2.3.1经典案例回顾经典案例回顾2聚美优品内容电商案例回顾聚美优品内容电商案例回顾 从公开从公开消消 防防 给给 水水2.3.2 运作模式解析运作模式解析1运作思路的转变运作思路的转变过去的电商是过去的电商是“物以类聚物以类聚”，内容电商强调的，内容电商强调的是是“人以群分人以群分”。物以类聚很好理解，京东网页上商。物以类聚很好理解，京东网页上商品的设计都是以品类为主，品的设计都是以品类为主，3C3C、母婴、家具，传统商、母婴、家具，传统商业里怎么做品类，京东上就怎样做品类呈现，而业里怎么做品类，京东上就怎样做品类呈现，而“人人以群分以群分”则发生了很则发生了很 大的变化，过去以商品为出发大的变化，过去以商品为出发点做电商，现在的诉求点是人的需求，以人为核心，点做电商，现在的诉求点是人的需求，以人为核心，通过人格化的认同和信任促成商品销售。电商平台已通过人格化的认同和信任促成商品销售。电商平台已经在改变，电商运营者和依托于电商平台的内容创作经在改变，电商运营者和依托于电商平台的内容创作者也要转变思维，尽快转变运作思路。者也要转变思维，尽快转变运作思路。2.3.2运作模式解析运作模式解析1运作思路的转变运作思路的转变 过去的电商是过去的电商是“物物消消 防防 给给 水水2.3.2 运作模式解析运作模式解析2平台内容化策略平台内容化策略电商平台内容化最显著的地方就是商品的分类不单是通过商品品类分，电商平台内容化最显著的地方就是商品的分类不单是通过商品品类分，而是以一个抽象专题来而是以一个抽象专题来概括。例如，淘宝和京东均采用模块化专题结构方式将图文推荐和商品结合。京东每个模块的内容分概括。例如，淘宝和京东均采用模块化专题结构方式将图文推荐和商品结合。京东每个模块的内容分类展现得非常明确细致，让消费者一眼就知道这个大专题里有哪些小专题，小专题具体指哪方面。此类展现得非常明确细致，让消费者一眼就知道这个大专题里有哪些小专题，小专题具体指哪方面。此外，外，针对消费内容创作者，淘宝推出了针对消费内容创作者，淘宝推出了“淘宝头条淘宝头条”；针对精品商品和品质生活，；针对精品商品和品质生活，推出了推出了“有好货有好货”；针对购物场景的指南，推出了；针对购物场景的指南，推出了“必买清单必买清单”；针对女性消费者，推出了；针对女性消费者，推出了“爱逛街爱逛街”，并结合当并结合当下最火热的直播，手机淘宝首页已经推出了视频直播的产品。下最火热的直播，手机淘宝首页已经推出了视频直播的产品。对于垂直自营的电商平台，它们本身凝聚的人气有限，还可以开拓站外内容资源，打造与电商对于垂直自营的电商平台，它们本身凝聚的人气有限，还可以开拓站外内容资源，打造与电商平台相适应的内容体系。例如，聚美优品除了在平台内容开通直播和平台相适应的内容体系。例如，聚美优品除了在平台内容开通直播和“仙女说仙女说”以外，还积极利用外以外，还积极利用外部资源生产时尚、娱乐内容，部资源生产时尚、娱乐内容，构建内容生态体系。构建内容生态体系。2.3.2运作模式解析运作模式解析2平台内容化策略平台内容化策略 电商平台内容化最电商平台内容化最消消 防防 给给 水水2.3.2 运作模式解析运作模式解析3内容生产鼓励政策内容生产鼓励政策内容电商必然涉及内容生产和消费的主体，包括内容生产者、平台、内容消费者。聚美优品的内容电商必然涉及内容生产和消费的主体，包括内容生产者、平台、内容消费者。聚美优品的用户可以利用用户可以利用“仙女说仙女说”来分享购物体验，淘宝和京来分享购物体验，淘宝和京 东引入自媒体达人作为内容生产者生产较为专东引入自媒体达人作为内容生产者生产较为专业的内容，内容中穿插推荐商品及其购买链接。相比于单纯地将商品信息呈现给消费者，图文等多方业的内容，内容中穿插推荐商品及其购买链接。相比于单纯地将商品信息呈现给消费者，图文等多方式的推荐降低消费者的抗拒和挑剔心理，更易被消费者接受。除自媒体之外，二者都鼓励卖家和内容式的推荐降低消费者的抗拒和挑剔心理，更易被消费者接受。除自媒体之外，二者都鼓励卖家和内容消费者参与到内容生产中，丰富内容维度，这也是保证优质内容供应能够持续运转的重要一环。例如，消费者参与到内容生产中，丰富内容维度，这也是保证优质内容供应能够持续运转的重要一环。例如，淘宝的淘宝的“微淘微淘”模块和京东模块和京东 的的“觅觅”MeMe，卖方多以直播、短视频或图文动态的方式宣传商品和品牌，卖方多以直播、短视频或图文动态的方式宣传商品和品牌，此此 外还通过参与问答和交流社区的方式生产内容。外还通过参与问答和交流社区的方式生产内容。2.3.2运作模式解析运作模式解析3内容生产鼓励政策内容生产鼓励政策 内容电商必然涉内容电商必然涉消消 防防 给给 水水2.3.3 模式特点总结模式特点总结1平台致力于打造内容生态体系平台致力于打造内容生态体系传统电商平台的管理者基于战略考虑，要将电商平台传统电商平台的管理者基于战略考虑，要将电商平台内容化，必须致力于打造内容生态体系。例如，淘宝充分内容化，必须致力于打造内容生态体系。例如，淘宝充分发挥阿里系企业资源优势，搭建内容生态体系，从机制上发挥阿里系企业资源优势，搭建内容生态体系，从机制上鼓励特色商家和内容达人生长。淘宝推出自有的淘宝头条、鼓励特色商家和内容达人生长。淘宝推出自有的淘宝头条、有好货、爱逛街、必买清单，专注于商品推荐分享的有好货、爱逛街、必买清单，专注于商品推荐分享的 UGC UGC 和和 PGC PGC 内容外，阿里系自内容外，阿里系自 2013 2013 年就开始把触角伸向了微年就开始把触角伸向了微博、优酷、土豆、影视公司等第三方内容领域，紧密打造博、优酷、土豆、影视公司等第三方内容领域，紧密打造从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系。这让基于从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系。这让基于淘宝的内容电商平台的发展如虎添翼。又如，聚美优品成淘宝的内容电商平台的发展如虎添翼。又如，聚美优品成立影视公司，开始自行拍摄影视作品。立影视公司，开始自行拍摄影视作品。2.3.3模式特点总结模式特点总结1平台致力于打造内容生态体系平台致力于打造内容生态体系 传统传统消消 防防 给给 水水2.3.3 模式特点总结模式特点总结2内容创作者要将内容与商品高度融合内容创作者要将内容与商品高度融合电商做内容，就是希望能以内容连接人的情感，让人们电商做内容，就是希望能以内容连接人的情感，让人们“移情移情”于消费，于消费，从而实现内容变现。在生从而实现内容变现。在生产内容时，切忌直接生硬地插入各种营销广告，让消费者反感；产内容时，切忌直接生硬地插入各种营销广告，让消费者反感；应该选择巧妙、自然的方式，将内容与商品高度融合；应该选择巧妙、自然的方式，将内容与商品高度融合；还要善于讲品牌的故事，潜移默化地引导粉丝对品牌有正面积极的印象，赢得粉丝认同。内容创作还要善于讲品牌的故事，潜移默化地引导粉丝对品牌有正面积极的印象，赢得粉丝认同。内容创作的最高境界就是让消费者明知你对内容的理解可能有偏差或者知道是套路，还是会出于对内容创作者的偏的最高境界就是让消费者明知你对内容的理解可能有偏差或者知道是套路，还是会出于对内容创作者的偏爱而心甘情愿地为内容买单。爱而心甘情愿地为内容买单。2.3.3模式特点总结模式特点总结2内容创作者要将内容与商品高度融合内容创作者要将内容与商品高度融合消消 防防 给给 水水2.3.3 模式特点总结模式特点总结3商家要兼顾商品和内容运营商家要兼顾商品和内容运营在基于电商平台的内容电商模式下，平台上有大量用心经营的商家经营着非常优质的商品。但在内在基于电商平台的内容电商模式下，平台上有大量用心经营的商家经营着非常优质的商品。但在内容电商环境下，商品的属性正在变化，用户消费的不只是商品本身的价值，还包含商品传递出来的情感、容电商环境下，商品的属性正在变化，用户消费的不只是商品本身的价值，还包含商品传递出来的情感、态度和知识等内容层面的价值，用户消费的是商品加内容。在内容电商这种模式下，物以类聚、人以群分，态度和知识等内容层面的价值，用户消费的是商品加内容。在内容电商这种模式下，物以类聚、人以群分，人和内容成为中间层和连接器，商家或其内容合作者通过生产有态度、有温度、有专业性的内容来引导购人和内容成为中间层和连接器，商家或其内容合作者通过生产有态度、有温度、有专业性的内容来引导购物。物。由于内容电商还是一个新兴事物，由于内容电商还是一个新兴事物，不论是基于不论是基于 UGC UGC 的内容电商模式，的内容电商模式，还是基于还是基于 PGC PGC 的内容电商的内容电商模式，抑或是基于电商平台的内容电商模式，都在不断发展和探索之中。当前的现状注定只是一个中间过模式，抑或是基于电商平台的内容电商模式，都在不断发展和探索之中。当前的现状注定只是一个中间过程，但通过对三种模式的梳理不难看出，它们之间还是有些共通性的，如都由内容平台、内容生产者、产程，但通过对三种模式的梳理不难看出，它们之间还是有些共通性的，如都由内容平台、内容生产者、产品提供方和用户构成，又如这三种模式的运作过程其实都涵盖内容生产、内容分发和内容电商变现三个环品提供方和用户构成，又如这三种模式的运作过程其实都涵盖内容生产、内容分发和内容电商变现三个环节节2.3.3模式特点总结模式特点总结3商家要兼顾商品和内容运营商家要兼顾商品和内容运营 在基于在基于消消 防防 给给 水水内容电商之运作模式内容电商之运作模式第二章第二章内容电商之运作模式第二章内容电商之运作模式第二章