工业品营销七重攻略课件

国内大客户营销培训第一人“大客户营销四大宝典”创始人IMSC工业品营销研究中心首席顾问丁兴良工业品营销七重攻略国内大客户营销培训第一人丁兴良1课程体系课程体系序号工业品营销的七大困惑“吃喝营销”去了，“四度理论”来了！“工业品市场策略:-七步法“价格战”风声水起，“十六字”金玉良言！“卖产品不如卖服务，卖服务不如卖方案”！“梁山英雄”过去了，“天龙八部”建立了！注重长期的大客户关系，建立战略联盟工业品的品牌推广的“九阴真经”课程体系序号工业品营销的七大困惑“吃喝营销”去了，“四度理2工业品营销的七大困惑之一工业品营销的七大困惑之一“吃喝营销”去了；“四度理论”来了！工业品营销的七大困惑3“同流不合污”新主张“同流不合污”新主张不能同流,哪能交流;不能交流,哪能交4工业品营销的五大特征工业品营销的五大特征分类五大特征特征1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要 举例电力自动化、大型机电、系统交换机、IT集成、咨询服务工业品营销的五大特征分类五大特征特征1.项目成交周期较长，需5灰色营销灰色营销-吃吃.要要.卡卡.拿拿.送送灰色营销-吃.要.卡.拿.送6技术营销技术营销服务营销服务营销关系营销关系营销价值营销价值营销工业品营销的工业品营销的“四度理论四度理论”客户在乎的影响力客户在乎的影响力技术营销服务营销关系营销价值营销工业品营销的“四度理论”客户7“关系营销关系营销”新模式新模式-信任营销信任营销信信任任树树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任个人品质的信任升华“关系营销”新模式-信任营销基础深化公司组织的信任个人品质8建立信任的六个步骤建立信任的六个步骤信任来源于信心；信心来源于了解；了解来9IMSCIMSC咨询项目：会议营销咨询项目：会议营销+体验营销体验营销9月28至29日，中国移动茂名分公司开展“感谢广东走进中国移动”客户体验活动，盛情邀请了50多名客户走进移动，了解移动，亲身体验移动的现代化气息。代表们还参观了中国移动的网络服务和信息化建设等。IMSC咨询项目：会议营销+体验营销9月28至29日，中国移10工业品营销七重攻略课件11工业品营销的七大困惑之二工业品营销的七大困惑之二科特勒遭遇质疑；七大体系是工业品新营销！工业12一、行业分析与市场机会一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”“七大体系”工业品的新营销一、行业分析与市场机会“七大体系”工业品的新营销13行业分析行业分析细分行业细分行业及及系统性企系统性企业研究业研究专项分析专项分析产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，分析投资可行性和具体的实施方案以行业宏观分析为切入点以细分性行业和企业研究为主要内容以专项分析为重点行业分析与需求挖掘行业分析的基本三个步骤行业分析细分行业及专项分析产业总体研究，把握产业的运作规律和14处于成长期的行业是潜力产品增长介入的机会成长期成熟期衰退期幼稚期处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流，是行业产品获取利润的较佳时机旧产品寻找处于衰退期行业中的退出机会新产品投资介入的时机分析行业周期，寻找最佳的需求分析行业周期，寻找最佳的需求切入切入时机时机行业需求切入的机会点处于成长期的行业是潜力产品增长介入的机会成长期成熟期衰退期幼15“七大体系”工业品的新营销一、行业分析与市场机会二二.行业营销的行业营销的SWOTSWOT分析及战略执行分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具-九阴真经”“七大体系”工业品的新营销一、行业分析与市场机会16SWOT的内容Strength/Weakness:Strength/Weakness:强项强项/弱项：弱项：是内部因素内部因素通常包括组织内部的：组织功能。拥有完善的销售网络是一个典型的强项。没有引进分销管理系统的软件是一个弱项。内部外部Opportunity/Threat:Opportunity/Threat:机会机会/威胁威胁:是外部因素外部因素通常包括组织外部的：外部环境与行业环境。本地乡镇城市化的趋势越来越明显是一个机会。市场上同类产品竞争日趋激烈是一个威胁。SWOT的内容Strength/Weakness:强项/弱17StrengthsStrengths强项强项:你的优势是什么？你做得好的方面有哪些?和竞争对手相比，你做得好的地方是什么？WeaknessesWeaknesses弱项弱项:你在哪些方面可以提高？你在哪些方面做得不好？哪些方面你应该尽量避免？竞争对手在哪些方面做得比你好？OpportunitiesOpportunities机会机会:你所面临的好机会在那里？你能意识到的发展趋势是什么？ThreatsThreats威胁威胁:你所面临的障碍是什么?你的竞争对手正在做什么?积极因素积极因素消极因素消极因素内内部部外外部部发挥发挥利用利用提高提高避免避免怎样运用怎样运用SWOTSWOT分析？分析？运用SWOT分析的最简单方法是回答以下的一些问题：Strengths强项:Weaknesses弱项:Oppo18 SWOT分析S S（内部优势）（内部优势）机器设备比较先进客户关系基础比较好满版印刷比较过硬 整体规模实力比较大技术力量比较强成立准事业部制W W（内部劣势）（内部劣势）售后服务跟不上靠老关系营销思路赶不上成本高质量不稳定O O（外部机会）（外部机会）市场前景好业务拓展机会多烟草行业的开放外资进入国内集团兼并北京等4 4、品牌扩张与联盟战略、品牌扩张与联盟战略1 1、巩固老客户、巩固老客户-忠诚度战略忠诚度战略开发新客户拓展市场策略3、发挥满版印刷的优势战略5.5.拓展利润较高的行业拓展利润较高的行业 或产品战略或产品战略减员增效战略6.6.提升内部管理水平提升内部管理水平(特别是特别是生产管理与质量控制生产管理与质量控制)T T（外部威胁）（外部威胁）竞争加剧行业细分明显专业化要求高烟草内部出现印刷厂 2 2、企业相互之间联盟策略、企业相互之间联盟策略外包策略个性化服务策略举例：利用举例：利用SWOTSWOT分析来制定六大核心战略分析来制定六大核心战略S（内部优势）W（内部劣势）O（外部机会）T（外部威胁19一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三三.市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”“七大体系”工业品的新营销一、行业分析与市场机会“七大体系”工业品的新营销20A、市场细分、市场细分C、市场定位、市场定位B、目标群体选择、目标群体选择三个步骤：从市场细分到目标市场选择A、市场细分B、目标群体选择三个步骤：从市场细分到目标市21A、明确客户，细分市场“企业只为部分人服务企业只为部分人服务”非目标客户目标客户用户是上帝！用户是上帝！用户是伙伴用户是?A、明确客户，细分市场“企业只为部分人服务”非目标客户目标客22 市场市场/需求需求 市场细分市场细分Market/Needs Market/Needs SegmentationSegmentation市场细分的模式市场细分的模式市场细分的模式市场细分的模式市场细分的模式23B B、目标市场选择、目标市场选择P1 1P2 2P3 3市场集中化市场集中化完全市场覆盖完全市场覆盖产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化B、目标市场选择P1市场集中化完全市场覆盖产品专业化市场专业24 在今天的中国，IT信息化的硬件基础上已经饱和了，用户的主要关注点向软件和服务转移。软件、服务占总体IT信息化投入中的比例将由2004年的37%上升到2007年43%。C C、行业产品的市场定位、行业产品的市场定位 在今天的中国，IT信息化的硬件基础上已25C C、市场定位、市场定位高价值高价值低价格低价格高价格高价格低价值低价值A AE ED DC CB BC、市场定位高价值低价格高价格低价值AEDCB26一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四四.针对行业进行有效的市场拓展针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”“七大体系”工业品的新营销一、行业分析与市场机会“七大体系”工业品的新营销27市场竞争策略的四种类型高高品质品质低低大大 数量数量 小小领导者领导者（LeaderLeader）差异化差异化差异化差异化（NicherNicher）挑战者（Challenge）跟进者跟进者（FollowFollow）市场竞争策略的四种类型高大数量28四类明显1 1、领头羊、领头羊领导者领导者领导者，简单地说就是市场的领头羊。他们在行业内和消费者心目中一般都具有绝对的优势，属于重量级的企业。他们一般都进入行业较早，企业产品或服务都有很大市场占有率，甚至处于垄断或者独断局面。举例：卡特、比勒就是工程机械行业的领导者。2 2、敢死队、敢死队挑战者挑战者 挑战者，无非就是市场里的敢死队。他们在行业内有一定的基础，在消费者心目中也有一定的知名度。他们属于市场激进者。敢于向市场领导者挑战，勇气和胆识都很棒。举例：小松就是工程机械行业的挑战者角色。3 3、追星族、追星族跟进者跟进者跟进者，就是市场里追星族。这类型企业属于领导者的跟班人和拥护者，没有太大包袱，只是想着大树底下好乘凉，没有多少市场风险和压力。举例：三一重工就是此类的代表企业。4 4、特种兵、特种兵差异化差异化差异化市场竞争策略是一种很聪明、很灵活的做法。案例：山工差异化取得优势四类明显1、领头羊领导者29竞争竞争地位地位领导者领导者（LeaderLeader）挑战者挑战者（ChallengeChallenge）差异化差异化（NicherNicher）跟进者跟进者（FollowFollow）基本基本策略策略名声利润市场占有率市场占有率名声利润利润市场市场目标目标全方位化差别化集中化模式化市场市场范围范围所有市场选择性差异化所有市场需求的特定化焦点市场低层次的市场方法方法周边需要扩大同质化非价格对应左例以外的差别方法特点市场内的领袖低价格对应竞争领导者挑战者差异化跟进者基本名声市场占有率名声市场全方位30你企业的竞争优势在哪里？你企业的竞争优势在哪里？大而全大而精 小而精小而精你的企业你的企业大小规模产品 一般 精而专你企业你企业宝洁宝洁小护士小护士上海家化上海家化你企业的竞争优势在哪里？大而全大而精小而精你的31 渠道选择-Place我们的渠道如何选择？我们选择加盟连锁吗？什么时间开始实施？如何实施加盟连锁的有效管理？我们选择现有流通渠道还是创新？如何实施？如何培育与控制渠道商高效推介我们的产品？市场推广策略-promotion 如何启动市场？什么地方是切入点？如何赢造成热点？通路中如何实施推广以保证大力销售我们的产品？如何运作加盟连锁（当然，此种方式还值得验证）？如何实施终端的推广？市场营销策略与实施-4P产品策略-Product如何导入产品品牌的意识？如何将品牌与产品有效的结合？如何逐步建立品牌？以品牌为中心的各项业务如何有效结合？价格策略-Price我们的价格定位如何？通路价格政策如何设定？如何防止价格的恶性竞争？如何设定扣点以控制通路成员维护好价格秩序？渠道选择-Place我们的渠道如何选择？我们选择加盟32Product-产业市场的产品策略1 1、产品的概念、产品的概念：核心产品、有形产品、附加产品 对高技术企业而言，附加产品的管理尤为重要高素质销售人员+各部门协同 完整的营销体系 提供完整的产品价值工程（VE）以合理的价格提供合理性能的产品2 2、产品生命周期管理、产品生命周期管理 投入期：降低风险，培育市场，注重著名组织的影响 成长期：一切工作围绕“快”，抓住市场机会 成熟期：降低生产成本，扩大市场容量和份额 衰退期：注意适时收割 Product-产业市场的产品策略1、产品的概念：核心产33Price-价格决策分析矩阵客户定位企业定位对于客户的重要性价格敏感度相对对手的重要度公司综合实力针对竞争状况来确定适当的价格水平，实现利润水平、市场占有率和信息传递等目标。Price-价格决策分析矩阵客户定位企业定位对于客户的重34工业分销商工业分销商Industrial distributorsIndustrial distributors制造商制造商ManufacturerManufacturer工业顾客工业顾客ConsumerConsumer制造商销售代表制造商销售代表ManufacturersManufacturersrepresentativerepresentative制造商销售制造商销售分支机构分支机构Manufacturers sales branchManufacturers sales branchPlace-渠道层数工业分销商制造商Manufacturer工业顾客Consum35promotion-常见促销工具人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。最重要的促销方式，应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促成交易。1、销售人员推销：2、服务人员推销：3、技术人员推销:4、高级负责人推销：1-人员推销promotion-常见促销工具人员推销是指为了达成交易36promotion-常见促销工具1、试用：可分无条件试用与有条件试用。2、产品保证：更长的质保期，可以退款、退货、换货等等。3、信用赊销：4、租赁：5、以旧换新：6、培训班：7、演示会：8、展示会：9、会员制：10、互惠购买：11、赠送：采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商2-销售促进promotion-常见促销工具1、试用：可分无条件试用37promotion-常见促销工具公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案，对于复杂、昂贵、风险大的产品购买，企业形象好的更易获得订单。1 1、新闻发布会：、新闻发布会：2 2、研讨会：、研讨会：3 3、交流会：、交流会：4 4、展览会：、展览会：5 5、企业峰会：、企业峰会：6 6、行业宣言：、行业宣言：7 7、意见领袖：、意见领袖：8 8、顾问用户：、顾问用户：请影响力大的用户为顾问9 9、创造新闻：、创造新闻：创造有利于企业的新闻1010、公众服务活动：、公众服务活动：树立美好的形象1212、服务巡礼：、服务巡礼：1313、客户关怀：、客户关怀：3-3-公关公关promotion-常见促销工具公关是指为提高或保护公38执掌未来执掌未来Schneider ElectricSchneider Electric源创力源创力中国中国20072007全球巡展之行全球巡展之行 施耐德中国今后将把更多的精力放在自动化业务上，我们已由提供产品发展为提供解决方案，提升附加值。施耐德集团也从战略上进行了调整，把许多重点向亚洲转移，这样离客户更近，交流更通畅。执掌未来SchneiderElectric源创力中国239promotion-常见促销工具1 1、大众媒体、大众媒体:适合大型企业做形象广告 2 2、行业期刊广告：、行业期刊广告：最常采用的、最有效地达到目标用户 3 3、宣传手册：、宣传手册：4 4、视听材料：、视听材料：5 5、网上宣传：、网上宣传：6 6、标志图形：、标志图形：7 7、工业企业、工业企业POPPOP：如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等，4-广告promotion-常见促销工具1、大众媒体:适合大型40工业品常见的推广方式：九阴真经销售活动销售活动高层主管高层主管使用部门管理使用部门管理层层使用者使用者技术部门管理技术部门管理层层技术工程师技术工程师采购和财务采购和财务展会技术交流电话拜访登门拜访测试样品赠品商务活动参观考察 客户俱乐部工业品常见的推广方式：九阴真经销售活动高层主管使用部门41一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五五.针对行业营销的组织架构针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”“七大体系”工业品的新营销一、行业分析与市场机会“七大体系”工业品的新营销42建立团队，分工合作总经理总经理营销中心总经理支持中心总经理 后勤保障总经理市场部业务开发部方案设计部客户服务部IT咨询部IT技术实施部品质管理部财务管理部人力资源部综合管理部总经理助理政政政政府府府府行行行行业业业业方案支持方案支持A A方案支持方案支持B B方案支持方案支持C C项目实施项目实施A A项目实施项目实施B B项目实施项目实施C C资深顾问资深顾问A A资深顾问资深顾问B B资深顾问资深顾问C C项目经理项目经理A A项目经理项目经理B B项目经理项目经理C C建立团队，分工合作总经理营销中心总经理支持中心总经理后勤保43政府事业部经理政府事业部经理教育事业部经理教育事业部经理教育事业部经理教育事业部经理电信事业部经理电信事业部经理电信事业部经理电信事业部经理 产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理营销总经理营销总经理项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C行业经理的角色定位政府事业部经理教育事业部经理电信事业部经理产品部经理44一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六六.行业解决方案的六个系统行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”“七大体系”工业品的新营销一、行业分析与市场机会“七大体系”工业品的新营销45运营支撑平台大客户让客户满意，提升大客户价值市场机会公司愿景战略方针经营计划财务管理战略规划体系（总裁室）人力资源行政服务信息化系统项目型销售流程的管理体系（品质管理部）研发过程（研发部）质量保证体系（品质管理部）业务、产品与技术规划（总裁室）大客户项目开发中心经销商管理中心技术支持与服务（技术支持中心）功能性产品定制化解决方案项目实施（技术集成部）系统性产品标准化项目实施（项目支持部）客户发展与维护过程（客户服务部）采购集成与招商（采购与商务部）市场营销活动（市场部）以大客户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图一般客户运营支撑大市场机会公司愿景战略方针经营计划财务管理战略规划体46解决方案式的项目管理工作辅助流程客户内部职能分析客户内部采购流程解决方案销售流程销售里程碑与标准销售成交管理系统基础建设工作任务工作方向工作目的分析需求解决方案式的项目管理工作辅助流程客户内部职能分析客户内部采购47客户内部采购流程解决方案销售流程客户内部职能分工销售里程碑与标准销售成交管理系统工作辅助流程解决方案式的项目管理体系客户内部解决方案客户内部销售里程销售成交工作辅助流程解决方案4810%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约项目性销售与管理项目性销售与管理模型模型客户内部采购流程管理解决方案式流程管理销售辅助工具项目销售成交系统310%20%30%40%50%60%70%80%90%10049一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七七.行业推广的工具行业推广的工具“九阴真经九阴真经”“七大体系”工业品的新营销一、行业分析与市场机会“七大体系”工业品的新营销50工业品常见的推广方式：九阴真经销售活动销售活动高层主管高层主管使用部门管理使用部门管理层层使用者使用者技术部门管理技术部门管理层层技术工程师技术工程师采购和财务采购和财务展会技术交流电话拜访登门拜访测试样品赠品商务活动参观考察 客户俱乐部工业品常见的推广方式：九阴真经销售活动高层主管使用部门51一展会是公司形象的体现展展会会当销售队伍进入一个新的市场时，最常用的办法就是展会。销售代表应该定期与市场部开会来了解市场活动的安排，看看市场部有什么计划可以配合销售的进展。一展会是公司形象的体现52二技术交流是洗脑最好的方式技术技术交流交流 销售代表应该经常在客户的采购设计阶段使用技术交流与客户沟通。在这个阶段，客户需要了解产品的指标来确定客户的方案，这时销售代表可以在技术交流中播种自己的“种子”，将自己独特的优势加入客户的方案之中。当然,不仅仅在设计阶段，当销售代表有了客户可能会关心的主题时，就可以做一个技术交流，这样可以发现客户的兴趣点在哪里。通过技术交流后的反馈表，销售代表也可以在老客户内发现新的销售机会。二技术交流是洗脑最好的方式销售代表应该经常在53三电话是筛选目标客户最好的手段电话电话销售销售 直接筛选目标客户，最节省时间与费用的销售方法三电话是筛选目标客户最好的手段电话销售直接筛选目标客户，54四登门拜访是最有价值的方法登门登门拜访拜访最常用、最有效的销售办法是最费时间和费用的销售方法达到的目的达到的目的:挖掘需求：挖掘需求：介绍和引导：介绍和引导：建立互信：建立互信：四登门拜访是最有价值的方法登门拜访最常用、最有效的销售办法55五测试和提供样品测试和提供样品如果销售代表决定要依靠测试赢取定单，测试的结果就十分重要。要准备一个成功的测试，销售代表需要让工程师进行充分的准备。准备不一定占用销售代表很多时间，但是要占用工程师很多时间。所以销售代表要与工程师充分沟通，使他们了解测试的重要性，否则可能适得其反。IBMIBM：演示中心：演示中心五测试和提供样品测试和提供样品如果销售代表决定要依靠56六赠品是客户关系最好的润滑剂选择礼品并不容易，书籍、是不错的赠品，销售人员可以有意去了解平常客户喜欢读什么书，据此选择书籍。演出票，包括音乐会、戏剧演出，体育比赛和电影也是好的赠品，赠送给具有相同爱好的客户，销售人员还可以陪同客户一起观赏。此外，公司通常定制的各种各样的礼品。每个公司常常定制一些有特色的礼品给客户，这些礼品都不昂贵，但要别具匠心，也是不错的赠品。赠品 客户关系润滑剂，选择礼品并不容易，书籍、是不错的赠品，销售人员可以有意去了解平常客户喜欢读什么书，据此选择书籍。演出票，包括音乐会、戏剧演出，体育比赛和电影也是好的赠品，赠送给具有相同爱好的客户，销售人员还可以陪同客户一起观赏。此外，公司通常定制的各种各样的礼品。每个公司常常定制一些有特色的礼品给客户，这些礼品都不昂贵，但要别具匠心，也是不错的赠品。六赠品是客户关系最好的润滑剂选择礼品并不容易，57七商务活动商务活动 商务活动有很多类型，吃饭和卡拉OK是最原始的，客户现在已经把吃饭和应酬当作负担，因此销售人员应该与客户一起培养一些和谐、健康的共同爱好。另一方面，销售人员天天和客户打交道，如果把这些交往当作工作去应付，销售人员会越来越不开心，从而影响到销售人员的心态。为什么不享受你的工作呢？超级的销售人员是与客户真正交朋友的那些人，他们喜欢和客户在一起，客户也一样喜欢与他交往。因此，商务活动就为销售人员提供了这样一种舞台。9月28至29日，中国移动茂名分公司开展“感谢广东走进中国移动”客户体验活动，盛情邀请了50多名客户走进移动，了解移动，亲身体验移动的现代化气息。代表们还参观了中国移动的网络服务和信息化建设等。七商务活动商务活动商务活动有很多类型，吃饭和卡拉OK是最58八参观考察参观考察不仅可以安排客户参观公司，也可以邀请客户参观自己成功的客户。在客户的内部酝酿阶段邀请决策层客户参观成功案例是非常有效的销售方式。留心客户的行程可以创造出很多免费的机会。案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程也是业界最大的样板工程 海尔中央空调使用效果很好，海尔中央空调亚克西海尔中央空调使用效果很好，海尔中央空调亚克西”-鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价八参观考察参观考察不仅可以安排客户参观公司，也可以邀请59九客户俱乐部是客户关系推荐的助力器客户俱乐部：为会员提供更加好的服务。为将全新的售后服务理念落到实处，并让每位车主都体验到别克关怀，上海通用汽车推出了6项标准化“关心服务”，包括：1.主动提醒问候服务，主动关心；2.一对一顾问式服务，贴身关心；3.快速保养信道服务，效率关心；4.配件价格、工时透明管理，诚信关心；5.专业技术维修认证服务，专业关心；6.两年或四万公里质量担保，品质关心。九客户俱乐部是客户关系推荐的助力器客户俱乐部：60注：电子商务是未来最有潜力的手段注：电子商务是未来最有潜力的手段行业标准模型（de facto standard profit model）最引人注目的特征是具有规模收益递增性。在规模收益递增的行业，大量的竞争者（从起点的设备制造商，至应用开发商，到用户）被吸入行业标准持有人的“引力场”。进入这个系统的人越多，这个系统的价值就越高。于是，随着系统价值的增加，行业标准持有人可以获得更高的回报。注：电子商务是未来最有潜力的手段行业标准模型（def61工业品营销的七大困惑之三工业品营销的七大困惑之三工业品营销的七大困惑之三“卖产品不如卖服务；卖服务不如卖62一、菜鸟一、菜鸟 产品的高手产品的高手 二、中鸟二、中鸟 技巧的专家技巧的专家 三、老鸟三、老鸟 客户的顾问客户的顾问 四、遛鸟四、遛鸟 变色龙变色龙 以技术为导向的销售顾问以技术为导向的销售顾问-四个境界四个境界一、菜鸟产品的高手二、中鸟技巧的专家三、63卖产品不如卖服务卖产品不如卖服务卖服务不如卖方案卖服务不如卖方案卖方案不如卖品牌卖方案不如卖品牌卖品牌不如卖标准卖品牌不如卖标准卖产品不如卖服务卖服务不如卖方案卖方案不如卖品牌卖品牌不如卖64价格&价值价格 价值价值价格&价值价格价值65提升价值的五个关注焦点提升价值的五个关注焦点一、向客户展示产品价值一、向客户展示产品价值二、改变顾客关注价值二、改变顾客关注价值五、战略伙伴性的价值五、战略伙伴性的价值四、建立忠诚度的价值体系四、建立忠诚度的价值体系三、买解决方案延伸价值三、买解决方案延伸价值提升价值的五个关注焦点一、向客户展示产品价值二、改变顾客关66服务产品服务产品-“年轮图年轮图”核心产品核心产品核心产品核心产品包装产品包装产品包装产品包装产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌产品 服务产品-“年轮图”核心产品包装产品品牌产品67举例：谈对象小伙：你嫁给我吧。姑娘：为什么要嫁给你？小伙：因为我是一位正常人啊！我能走路能说话，能上班。姑娘：你脑子有毛病。小伙：你嫁给我吧。姑娘：为什么要嫁给你？小伙：因为我有远大志向，我会努力考托福，三年后带你到美国，享受那里的空气和海滩姑娘：人人类是感性丰富的是感性丰富的动物，物，仅产品品实体本身不体本身不能能满足人足人类的的贪婪，要将某种感性附加在婪，要将某种感性附加在产品上。品上。举例：谈对象小伙：你嫁给我吧。小伙：你嫁给我吧。人类是感性丰68个人计算机产品的层次划分个人计算机产品的层次划分产品层次顾客的观念营销者的观念个人计算机的例子核心产品必须满足顾客的基本需要使人产生基本的购买欲望数据储存运行调出包装产品最小的期望系列营销人员对有形和无形产品成分的决策品牌名称保修服务支持品牌产品超过顾客所期望的和所习惯的对价格配送和促销其他组合的决策免费软件赠送附带产品经纪人网络用户俱乐部潜在产品对顾客有实用潜力的产品因素无论市场变化或新用途的出现，营销行为仍能吸引顾客使其成为操作平台对其他设备进行监控可用作传真机等个人计算机产品的层次划分产品层次顾客的观念营销者的观念个人计69隐含需求的意义机器设备难用RMB12，000解决问题所花的费用问题严重性,危害性天平二边天平二边结论：结论：当问题的严重性，还不足以引起 经销商的重视时，经销商不可能与你成交的！隐含需求的意义机器设备难用RMB12，000解决问题问题严重70隐含需求的意义隐含需求的意义RMB12RMB12，000000解决问题所花的费用问题严重性,危害性天平二边天平二边结论：当经销商的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起经销商的重视时，经销商与你成交的可能性就大大提高！跳槽机器设备难用质量不好人员加班费用人员培训费用外包加工隐含需求的意义RMB12，000解决问题问题严重天平二边结论71增殖产品一.增加产品系列;二.提高升级产品;三.产品提供额外培训;四.参加产品方面的技术交流;五.工艺流程的改进；六产品的个性化设计；七产品的包装；八开发新产品；增殖产品一.增加产品系列;72改善产品服务一.改善付款方式;二.提高产品质量;三.缩短交货的周期;四.提供广告与促销;改善产品服务一.改善付款方式;73销售经理一.提升客户服务的等级;二.提升职业化的能力，以便给客户更好的建议;三.提供辅导与培训;四.提升沟通能力，加强客情关系;销售经理一.提升客户服务的等级;74改善物流的增殖服务1增加交货的及时性；2确保交货的准确性；3提高降低物流成本的建议；4增殖服务，业务延伸；改善物流的增殖服务1增加交货的及时性；75伙伴业务伙伴业务咨询服务咨询服务二次开发二次开发二次销售二次销售客户客户增值技术服务增值技术服务升级服务升级服务培训培训日常维护日常维护遗留实施遗留实施经营范围：标准服务（日常维护为主）、增值服务（日常维护以外的服务）、二次销售、伙伴产品全产品服务营销伙伴业务咨询服务二次开发二次销售客户增值技术服务升级服务培训76工业品营销的七大困惑之四工业品营销的七大困惑之四“价格战”风声水起；“十六字”金玉良言！工业品营销的七大77价格&价值&战略序号五个体系教学手段1 1价格战对企业的挑战及危机价格战对企业的挑战及危机案例分析2价格不降,有可能吗?案例分析3从价格提升到价值,有可能吗?经验分享4降价势在必行,利润越来越薄,怎办吗?技能方法5避开价格战,挺进无竞争领域,梦想能实现吗?战略方向价格&价值&战略序号五个体系教学手段1价格战对企业的挑战及危78国内市场6060年国外200200年以上 产品同质化；招标公开化；关系隐性化；成本显现化；价格79第第7 7届中国电气工业届中国电气工业500500强中的低压电器强中的低压电器分类企业数/家产品销售收入/千元增长（）利润总额/千元利润率（）利润率（）内资企业362054134125.1616749048.158.15其中温州企业181349515823.1310639777.887.88外资企业19690626415.79137118919.8519.85总计552744760522.66304609311.10第7届中国电气工业500强中的低压电器分类企业数/家产品销售80价格&价值&战略序号五个体系教学手段1价格战对企业的挑战及危机案例分析2 2价格不降价格不降,有可能吗有可能吗?案例分析3从价格提升到价值,有可能吗?经验分享4降价势在必行,利润越来越薄,怎办吗?技能方法5避开价格战,挺进无竞争领域,梦想能实现吗?战略方向价格&价值&战略序号五个体系教学手段1价格战对企业的挑战及危81 老陈是一个建筑公司很能干的推销员，他在与客户沟通中发现了一个关键的决策标准，他希望这个决策标准可使销价让步成为不必要。他注意到备选方案的评估阶段中顾客仔细地问他，安装这套设备能否不破坏建筑物。“我们对所有的销售商都要问这点”，这位顾客告诉老陈，“由于这是极好的古建筑物，当你们安装电缆线时我们不愿在里面打洞。”在最后的选择阶段，这位顾客与老陈，还有老陈的竞争者进行谈判。竞争者同样为能否等到这桩有吸引力的生意而担心，他做出了一个重大的价格让步，这一下使得老陈的他做出了一个重大的价格让步，这一下使得老陈的方案要贵将近方案要贵将近20%20%。老陈知道，即使经理给他的10%的销价权派上用场，他的价格也比竞争者的价格要贵。价格不降，有可能吗？价格不降，有可能吗？老陈是一个建筑公司很能干的推销员，他在82竞争优势：1、客户有需求；2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。“独特卖点独特卖点”USPUSP竞争优势：1、客户有需求；2、竞争对手做不83我司现状我司现状竞争对手竞争对手影响大客户采购的因素影响大客户采购的因素模型模型2 24 46 68 810101212客户关系（决策层）客户关系（决策层）品牌品牌行业标准行业标准售后服务售后服务产品性能产品性能快速解决方案快速解决方案供货能力供货能力价格价格我司现状竞争对手影响大客户采购的因素模型24681012客84寓言故事寓言故事女人最想要什么？85洗脚等于洗脑喝茶等于排毒吃饭等于种树86降价二个决定因素1、工业客户选择供应商的影响因素A价格对比 B增殖服务C反应速度 D维护服务E服务亲切 F主动态度G专业能力 H 产品质量评估指标权重我们公司A竞争对手B竞争对手标准（1-5）产品质量疗效.2、比较与竞争对手之间的差异降价二个决定因素1、工业客户选择供应商的影响因素A价格对比87价格&价值&战略序号五个体系教学手段1价格战对企业的挑战及危机案例分析2价格不降,有可能吗?案例分析3 3从价格提升到价值从价格提升到价值,有可能吗有可能吗?经验分享4降价势在必行,利润越来越薄,怎办吗?技能方法5避开价格战,挺进无竞争领域,梦想能实现吗?战略方向价格&价值&战略序号五个体系教学手段1价格战对企业的挑战及危88减少成本减少成本及采购努力及采购努力为少数大型客户创造额外价值通过销售工作创造新价值附加价值型的客户购买超出产品本身的价值合作伙伴型的客户利用供应商来提升企业竞争力价格敏感型的客户只购买产品本身的价值三类客户的特征减少成本为少数大型客户通过销售附加价值型的客户合作伙伴型的客89价格&价值价格 价值价值价格&价值价格价值90提升价值的五个关注焦点提升价值的五个关注焦点一、向客户展示产品价值一、向客户展示产品价值二、改变顾客关注价值二、改变顾客关注价值五、战略伙伴性的价值五、战略伙伴性的价值四、建立忠诚度的价值体系四、建立忠诚度的价值体系三、买解决方案延伸价值三、买解决方案延伸价值提升价值的五个关注焦点一、向客户展示产品价值二、改变顾客关91价格&价值&战略序号五个体系教学手段1价格战对企业的挑战及危机案例分析2价格不降,有可能吗?案例分析3从价格提升到价值,有可能吗?经验分享4 4降价势在必行降价势在必行,利润越来越薄利润越来越薄,怎办吗怎办吗?技能方法5避开价格战,挺进无竞争领域,梦想能实现吗?战略方向价格&价值&战略序号五个体系教学手段1价格战对企业的挑战及危92 一个台湾ABC塑料公司最近有一个S5系列塑机等设备采购项目,需要20台机械，你已经知道是交易性销售的企业交易性销售的企业，同时至少有160万业务，对方采购经理非常有诚意打电话给你，海天海天集团集团(塑机行业内的老大塑机行业内的老大)的销售顾问的销售顾问“张大嘴张大嘴”准备降价。而且有1010万万的空间，你认为那一种降价方式是最好的。序号第一轮第二轮第三轮第四轮A5320B2、52、52、52、5C4、03、02、01、0D D4 4、7 72 2、8 81 1、7 70 0、8 8E E0 00 00 01010F F0 0、5 50 0、5 50 0、5 58 8、5 5你会选择那一种降价方式？一个台湾ABC塑料公司最近有一个S5系列塑机等设93价格铁三角模型价格价格资源资源项目范围项目范围价格铁三角模型价格资源项目范围94特性标准项目、非常清楚、很容易取代客户双方的关系买卖、对立客户内部采购流程中哪一个更重要决定达成交易对待销售人员的态度不需要，仅仅是传递产品的工具，没有价值客户关心点/决策考虑点价格、取得的方便性、反应速度的快慢销售成功的关键见到决策者价格敏感型 销售特征与对策特性标准项目、非常清楚、很容易取代客户双方的关系买卖、对立客95价格敏感型 销售的六大策略提高交易金额OR 重要性伙伴你的产品提高替代的风险对客户成本与战略的重要性被替代的困难度策略1-捆绑销售或量大策略2-行业壁垒价格敏感型销售的六大策略提高交易金额OR重要性伙伴对客户96IBMIBM策略3-降价 、低销售成本策略4-改变销售渠道让渠道变短或直销策略5-有效退出市场策略6-创造产品的新价值；（产品升级、开发新的产品等）价格敏感型 销售的六大策略IBM策略3-降价、低销售成本策略4-改变销售渠97突破价格的障碍十种经典策略1、借用资源，借力打力；2、利用关系，发挥影响力；3、让其产生内疚；4、利用价格进行谈判；5、技术交流，内部参观，改变观念；6、客户见证（同行）；7、细节决定成败；8、问题扩大化；9、增加附加价值；10,付款方式；突破价格的障碍十种经典策略1、借用资源，借力打力；98价格&价值&战略序号五个体系教学手段1价格战对企业的挑战及危机案例分析2价格不降,有可能吗?案例分析3从价格提升到价值,有可能吗?经验分享4降价势在必行,利润越来越薄,怎办吗?技能方法5 5避开价格战避开价格战,挺进无竞争领域挺进无竞争领域,梦想能梦想能实现吗实现吗?战略方向价格&价值&战略序号五个体系教学手段1价格战对企业的挑战及危99一流企业-做标准二流企业-做品牌三流企业-做服务（解决方案）四流企业-做产品差异化（性价比）五流企业-做价格战（同质化）我的公司处在几流？一个产业链的五类生存方式一流企业-做标准我的公司处在几流？一个产业链的五类生100庆铃系列商用车的价格是目前国内同类车型售价最贵售价最贵的。张建中表示：“五十铃商用车进入中国二十年来，一直就是以品质和技术打天下，主攻高档市场。不夸张地说，这款车目前还没有竞争对手这款车目前还没有竞争对手。”五十铃在中国有三家合资公司。首先是庆铃，另外一家是广州客车集团，还有一家是江铃，我们和江铃的关系，在目前还没有新的技术方面的合作，没有向江铃赋予什么新的技术和商品，双方也没有进行具体的技术或商务接触。，在中国，对五十铃最重要的事情就是与庆铃的合作。挺进无竞争领域庆铃系列商用车的价格是目前国内同类车型售价最贵的。张建中表101行业细分与核心竞争力提升行业细分与核心竞争力提升 行业客户行业客户 十几个行业中，继续强化在财政、工程项目、服装、医药、冶金财政、工程项目、服装、医药、冶金行业的应用优势核心竞争优势政府产业，特别是财政系统政府产业，特别是财政系统 ；石钟韶认为新中大在这一块具有绝对优势；20032003年，我们在公共财政管理软件市场的占有率达百分之五十多，年，我们在公共财政管理软件市场的占有率达百分之五十多，而用友也不过是百分之二十多；而用友也不过是百分之二十多；年，在广东财政系统内的占有率为左右；年，在广东财政系统内的占有率为左右；财务系统财务系统“没有新中大软件，我们不开标！没有新中大软件，我们不开标！”行业细分与核心竞争力提升行业客户102IMSC咨询项目分析：进入信息化咨询行业选择客户的标准 政府政府电信业电信业教育教育金融金融 连锁连锁能源能源物流物流医疗医疗交通运输交通运输市场容量999937337增长速度775397797客户认知度795973735竞争程度355935733实施难易程度313735333资金与信用997955553客户关系795773715政策支持979739313总分424632282824221624平均分29.1分IMSC咨询项目分析：进入信息化咨询行业选择客户的标准政府103确定行业发展的方向-业务梳理重点行业重点行业重点行业重点行业潜力行业潜力行业潜力行业潜力行业观察行业电信电信电信电信政府政府政府政府教育教育教育教育金融金融金融金融连锁连锁物流交通运输能源医疗市场容量增长速度实施难易程度资金与信用政府支持客户认知竞争程度客户关系确定行业发展的方向-业务梳理重点行业潜力行业观察行业电信政104核心竞争优势：十六字诀核心竞争优势：十六字诀明确定位挖掘优势做到最好建立团105八字总结八字总结有所为，而有所不为！八字总结106工业品营销的七大困惑之五工业品营销的七大困惑之五工业品营销的七大困惑之五大客户是利润源泉；107九字诀找对人找对人说对话做对事九字诀108发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施客户内部采购流程使用部门高层领导高层领导技术部门技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导高层领导采购小组发现建立对外项目合同签定客户内部采购流程使用部门高层领导技术109项目型客户销售的关键项目型客户销售的关键找对人比说对话更重要!110搞定大客户关系的三段法搞定大客户关系的三段法点缀公司利益个人利益个人利益差异化的人情 基础重要因素搞定大客户关系的三段法点缀公司利益个人利益差异化的人情1112080法则一项法则赢利/绩效满意/服务二大关键大客户销售-五大误区单一指标，风险高单一指标，风险高抓抓“大大”放放“小小”大额产品大客户大额产品大客户大客户营销获量，大客户营销获量，中小客户营销获利中小客户营销获利企业给大客户的企业给大客户的优惠政策愈多愈好优惠政策愈多愈好 2080法则一项赢利/绩效满意/服务二大大客户销售-五大112Selection Criteria(选择标准选择标准)Weight(low 1-High 10)ScoreMarket Market Perception(Perception(市市场敏感度场敏感度)Marketleader(市场领导)80Technicalleader(技术领导)80Goodmarketreputation(优秀的市场声誉)80NewMarketpilot/potentialforfuture(新的市场支柱)80Globalization(全球化)60Sales&Sales&Finance(Finance(销售销售与财务与财务)RevenuePotential(potentialannualsalesgrowth)(潜在的年度销售增长)100TVAcontributor(TVA制造商)100Goodpaidmaster(好的应收帐款管理)100Healthyinfinance(良好的财务)100Value to Value to SKF(SKFSKF(SKF价值价值)SKF5platformpotential(5个SKF潜在平台)80Valuesinnovationandvalueaddingsolutions(价值改革和附加价值问题的解决)80Effectonmajorcompetitorsofgainhisbusiness(影响主要的竞争对手，获取他们的客户)80Brandvalue(品牌价值)60Upgradeourperformance(提升我们的绩效)60RelationshipRelationship(关系与文化关系与文化)Culturalfitbetweencompanies(公司间的文化磨合)60Long-termpartnership(长期的合作关系)60Existingexecutiverelationships(目前的行政合作关系)60Corporatealignment(合作联盟)80Grand Total(Grand Total(总结总结)0IMSC咨询项目：SKF划分大客户的标准SelectionCriteria(选择标准)Weigh113现状1、应收帐款比较多；2、现金流非常紧张；3、而且销售人员认为单子金额大的多是大客户；4、销售人员经常给大客户更多的优惠，导致公司利润比较薄；现状1、应收帐款比较多；114改善后1、选择大客户的指标改变，有效划分了大客户；2、规定-应收帐款在三一个月没有到帐的大客户，自动降级；3、许多大客户被重新得到了照顾，（量少服务好）；4、销售人员减少了，营销成本减低了（面子&李子）;改善后1、选择大客户的指标改变，有效划分了大客户；115工业品营销的七大困惑之六工业品营销的七大困惑之六工业品营销的七大困惑之六“梁山英雄”过去了；116项目性营销与管理课程体系1项目型营销项目型营销“五大困惑五大困惑”2管理工具“天龙八部”3解决之道“七剑下天山”项目性营销与管理课程体系1项目型营销“五大困惑”117项目性销售与管理五大困惑项目性销售与管理五大困惑分工不明确，相互推诿，项目团队如何协调呢？长期驻外，信息屏蔽，管理难度太大，市场预测缺乏依据，我该如何加强管控？1.销售经理掌握掌握公司2.大客户，风险太高了，怎办？3项目前期，洪洪烈烈洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本风险与太高；我该如何壮大呢？项目性销售与管理五大困惑分工不明确，相互推诿，长118问题一：销售经理掌握掌握公司大客户，风险太高了，怎办？年月，我遇到一位民营企业家张总。他公司是上海一家从事电气成套设备系统有非常强的知名度和影响力。从2002年开始，经过四年把销售额的200万发展到到2500万，但是老板张总向我透露了他所遇到的一件非常烦心的事：属下一位颇有开拓及沟通能力的销售功臣李华，不知何故，突然离职投奔了另一家竞争对手公司，不但让销售工作大受影响，而且还使以前的客户纷纷“倒戈”，不再购买他的产品 张张总总大大伤伤脑脑筋筋“我我是是不不是是做做错错了了什什么么，到到底底是是什什么么原原因因让让营营销销人人员员背背叛叛自自己己，最最终终使使营营销销员员投投靠靠到到竞竞争争对手那里去了？对手那里去了？”公司张总的困惑？公司张总的困惑？问题一：销售经理掌握公司大客户，风险太高了，怎办？119销售主任结网行动客户方客户方销售主任采购部经理技术部经理生产部经理总经理质量部部长技术部部长总经理销售方销售方销售主任结网行动客户方销售主任采购部经理技术部经理生产部120问题三：项目前期，洪洪烈烈洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？年月，西安公司因市场拓展部经理综合素质偏低，对技术不懂，从事电力系统的仪表项目营销分布在全国六个区域的经理，经常向公司提出申请，需要售前技术部门配合，然而本部门只有位技术人员，导致技术人员经常出差，疲于奔命，赶做技术投标方案；然而，技术人员发现，区域经理对于技术不熟悉，导致不该去的去了；去了后反而项目没有搞定，却给区域经理指责因为其招标方案有问题；同时，认为比较有把握的项目，前期招标加班加点，中期项目信息孤岛，后期项目遥无音讯！导致技术人员成就感不够，激励有少，跳槽频繁；西安公司西安公司“三只手指拧田螺三只手指拧田螺”的项目，为什么走样呢的项目，为什么走样呢？问题三：项目前期，洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓；我们该如何121问题四：分工不明确，相互推诿，项目团队如何协调呢？珠海的YT电力效能公司，公司业务依赖经销商为主，靠300个全国经销商，销售与技术人员只是支持部门，遇到六个问题，怎办？1.技术工程师是经销商的下属，是直接指挥作用2.技术工程师通常了解用户的信息不充分，导致经销商要求匆忙出方案3.技术服务部门目前只有一个重点是解决客户投诉及质量问题4.用户使用我们的产品