学生案例作业- MHED、YISHION以纯——飞跃之谜(1)

YISHION以纯飞跃之谜案例设计：王诗宗案例设计：王诗宗材料收集：黄少滢材料收集：黄少滢案例讲说：案例讲说：段志勇、段志勇、刘科刘科东越服装的开展史及以纯品牌的崛起 1997年以前，东越服装公司是只有年以前，东越服装公司是只有 20多条人马多条人马 的小作坊。的小作坊。1997年，年，“以纯的创始人郭东林从并不宽余的有限的以纯的创始人郭东林从并不宽余的有限的资金中拿出很大一局部用于广告宣传，在中国虎门国资金中拿出很大一局部用于广告宣传，在中国虎门国际服装交易会上以小品牌、大手笔的姿态迎接来自四海宾际服装交易会上以小品牌、大手笔的姿态迎接来自四海宾朋的检阅朋的检阅。通过中国虎门国际服装交易会这一面向世。通过中国虎门国际服装交易会这一面向世界的大平台，可以说一夜之间，界的大平台，可以说一夜之间，“以纯这个名字通过各以纯这个名字通过各种途径传送到大江南北。种途径传送到大江南北。2005年是年是“以纯大跨越之年，以纯大跨越之年，“以纯一举获得中国以纯一举获得中国著名商标、中国名牌产品双向大奖，实现虎门服装没有中著名商标、中国名牌产品双向大奖，实现虎门服装没有中国名牌零的突破。国名牌零的突破。2005年之后，东越公司继获得年之后，东越公司继获得“国家免检产品、国家免检产品、“广东广东省名牌产品、省名牌产品、“广东省著名商标以及广东省著名商标以及“最受消费者喜最受消费者喜爱品牌之后企业开展实现大跨越。爱品牌之后企业开展实现大跨越。2006年年4月以纯取得国际足联月以纯取得国际足联2006世界杯休闲类服装生产世界杯休闲类服装生产销售的中国独家代理权。销售的中国独家代理权。东越服装公司现状东越服装公司是集中设计、生产、销售于一体，东越服装公司是集中设计、生产、销售于一体，是目前国内外极其少有的全程负责、全方位负责是目前国内外极其少有的全程负责、全方位负责的专业服装公司。的专业服装公司。东越公司设计部有东越公司设计部有100多位分别来自欧美、日韩、多位分别来自欧美、日韩、香港和中国大陆的高素质专业设计师。香港和中国大陆的高素质专业设计师。以纯投资逾人民币以纯投资逾人民币2，000万元设立专业品质检测万元设立专业品质检测中心，确保产品质素卓越。中心，确保产品质素卓越。时至今日，以纯已聘用超过时至今日，以纯已聘用超过20000位员工，分享位员工，分享同一信念，在中国及世界各地超过同一信念，在中国及世界各地超过3000家专卖店。家专卖店。一个二十人的小作坊如何成长一个二十人的小作坊如何成长为拥有中国及世界各地超过为拥有中国及世界各地超过3000家专卖店的集团公司？家专卖店的集团公司？以纯的营销策略以纯的营销策略周密的市场调查、准确的市场定位周密的市场调查、准确的市场定位良好的质量保证良好的质量保证市场细分操作市场细分操作特许经营创新路特许经营创新路借势营销借势营销营销策略的核心营销策略的核心品牌的打造品牌的打造周密的市场调查、准确的市场定位周密的市场调查、准确的市场定位棉布面料以其透气性好棉布面料以其透气性好,吸水性强吸水性强,手感舒适手感舒适,耐用耐用廉价等特点廉价等特点,而表现出其永恒的生命力。因此该品而表现出其永恒的生命力。因此该品牌服装大局部都是由全棉或高含棉面料制成。这牌服装大局部都是由全棉或高含棉面料制成。这样就满足了各种年龄阶段的消费者的需求样就满足了各种年龄阶段的消费者的需求,为获得为获得尽可能多的消费者群体奠定了根底。其目标消费尽可能多的消费者群体奠定了根底。其目标消费者定位为者定位为 18岁到岁到30岁的年轻群体，他们富有青春岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。这一年龄层的人士是享受愉悦生活的个性人士。这一年龄层的人士,服装购置欲最旺盛、更新换代频率最高。服装购置欲最旺盛、更新换代频率最高。价格的群众化价格的群众化 以纯的营销策略以纯的营销策略周密的市场调查、准确的市场定位周密的市场调查、准确的市场定位良好的质量保证良好的质量保证市场细分操作市场细分操作特许经营创新路特许经营创新路借势营销借势营销营销策略的核心营销策略的核心品牌的打造品牌的打造良好的质量保证良好的质量保证以纯的产品做工精细而且质量上层。因此获得以纯的产品做工精细而且质量上层。因此获得“国家免检国家免检产品的称号产品的称号为秉持公司理念，以纯投资逾人民币为秉持公司理念，以纯投资逾人民币2，000万元设立专业万元设立专业品质检测中心，确保产品质素卓越。货品送往专卖店出售品质检测中心，确保产品质素卓越。货品送往专卖店出售前，必须先经过屡次检测，检测范围包括尺寸、耐燃性、前，必须先经过屡次检测，检测范围包括尺寸、耐燃性、化学品、起毛球性、拉链、纽扣、盐漂及氯漂、洗涤及酸化学品、起毛球性、拉链、纽扣、盐漂及氯漂、洗涤及酸碱值等测试，而且对童装的要求特别严格，以确保最终用碱值等测试，而且对童装的要求特别严格，以确保最终用家的平安。以纯已通过家的平安。以纯已通过ISO 9001：2000认证。认证。以纯的营销策略以纯的营销策略周密的市场调查、准确的市场定位周密的市场调查、准确的市场定位良好的质量保证良好的质量保证市场细分操作市场细分操作特许经营创新路特许经营创新路借势营销借势营销营销策略的核心营销策略的核心品牌的打造品牌的打造市场细分操作市场细分操作公司辖下设有5个产品系列，照顾不同市场领域中各类顾客的需要。五大时装系列如下：以纯休闲服男装、女装。该系列是公司的主要产品，最受顾客欢送。舒适休闲的时装，适合世界各地人士。以纯运动服男装、女装。专为爱好运动的顾客而设，在运动或休憩时穿着。以纯S系列女装。专为注重风格和品质的顾客而设，价格相宜。以纯童装系列儿童时装。多款搭配，给孩子发挥创意，表达自我。以纯商务系列男装、女装。超酷的商务系列，揉合优质布料及讲究剪裁。所有系列除了根本服饰外，还提供最新潮流时装，顾客可尽显个人风格，按自己的真性情配搭不童年服饰。以纯的营销策略以纯的营销策略周密的市场调查、准确的市场定位周密的市场调查、准确的市场定位良好的质量保证良好的质量保证市场细分操作市场细分操作特许经营创新路特许经营创新路借势营销借势营销营销策略的核心营销策略的核心品牌的打造品牌的打造特许经营创新路特许经营创新路 随着占有率的扩大及企业规模的开展，再采用以前的批发随着占有率的扩大及企业规模的开展，再采用以前的批发方式经营，显然已不适应当前的形势。经过深入细致的市方式经营，显然已不适应当前的形势。经过深入细致的市场调研，场调研，“东越的管理层果断地做出决定：以特许经营东越的管理层果断地做出决定：以特许经营的方式，走品牌专卖之路，打造出含金量更高的的方式，走品牌专卖之路，打造出含金量更高的“以纯以纯品牌，提高品牌，提高“以纯品牌的文化档次和品位。为此，公司以纯品牌的文化档次和品位。为此，公司投入巨资，对投入巨资，对“以纯品牌进行了一系列的筹划包装，力以纯品牌进行了一系列的筹划包装，力求在最短的时间内，从设计、广告、筹划、陈列到形象、求在最短的时间内，从设计、广告、筹划、陈列到形象、特色等各方面给消费者以崭新的形象。事实证明郭东林的特色等各方面给消费者以崭新的形象。事实证明郭东林的判断是绝对正确的，两年后，当人们感觉到批发的利润空判断是绝对正确的，两年后，当人们感觉到批发的利润空间越来越小而纷纷转向专卖和特约加盟的时候，间越来越小而纷纷转向专卖和特约加盟的时候，“以纯以纯已在全国一级市场牢牢的站稳了脚跟。已在全国一级市场牢牢的站稳了脚跟。以纯的营销策略以纯的营销策略周密的市场调查、准确的市场定位周密的市场调查、准确的市场定位良好的质量保证良好的质量保证市场细分操作市场细分操作特许经营创新路特许经营创新路借势营销借势营销营销策略的核心营销策略的核心品牌的打造品牌的打造借势营销借势营销 2006年年4月以纯取得国际足联月以纯取得国际足联2006世界杯世界杯休闲类服装生产销售的中国独家代理权。休闲类服装生产销售的中国独家代理权。在倍受全球关注和期待的在倍受全球关注和期待的06世界杯足球赛世界杯足球赛期间，以纯得以生产并销售国际足联指定期间，以纯得以生产并销售国际足联指定带有世界杯授权带有世界杯授权LOGO、标识和桔祥物等图、标识和桔祥物等图案的休闲服饰以及洋溢着世界杯文化的相案的休闲服饰以及洋溢着世界杯文化的相关饰品。利用世界杯表达了以纯的眼光和关饰品。利用世界杯表达了以纯的眼光和胆识胆识。以纯的营销策略以纯的营销策略周密的市场调查、准确的市场定位周密的市场调查、准确的市场定位良好的质量保证良好的质量保证市场细分操作市场细分操作特许经营创新路特许经营创新路借势营销借势营销营销策略的核心营销策略的核心品牌的打造品牌的打造营销策略的核心营销策略的核心品牌的打造品牌的打造LOGO:以纯源于青年一族追求返以纯真的心境，以纯源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地表达了品牌的市场定位。准确地表达了品牌的市场定位。广告：启用了香港影星张柏芝与古天乐作代言人广告：启用了香港影星张柏芝与古天乐作代言人。服装设计：它以紧贴时尚、简洁大气的设计，追服装设计：它以紧贴时尚、简洁大气的设计，追求活力、自然、靓丽、纯真的青春气质，追求现求活力、自然、靓丽、纯真的青春气质，追求现代人个性开展潮流，鲜明友善、充满时尚气息，代人个性开展潮流，鲜明友善、充满时尚气息，给顾客一种完全自我是感觉。给顾客一种完全自我是感觉。以纯在世界各地传达同一信息，每一个行动均流以纯在世界各地传达同一信息，每一个行动均流露根本业务构思及理念露根本业务构思及理念呈奉物超所值的优质呈奉物超所值的优质时装。时装。以纯商标的文化内涵以纯商标的文化内涵受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，“以纯提倡把以纯提倡把“爱当作自我开展的重要力量源泉。以爱当作自我开展的重要力量源泉。以“爱的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到爱的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻以纯的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。而化代表。而“以纯以纯LOGO中特有的蓝色，结合其一直以中特有的蓝色，结合其一直以来的健康和友爱的形象，更是被认为纯洁心灵和甜美爱情来的健康和友爱的形象，更是被认为纯洁心灵和甜美爱情的象征。的象征。YISHION商标不止出现在布标上，更常常被当作衣服商标不止出现在布标上，更常常被当作衣服上的图案，宛如一种精神的象征。上的图案，宛如一种精神的象征。这就是这就是“以纯，它是一个代表健康与友爱的标志，以纯，它是一个代表健康与友爱的标志，极具生活气息的极具生活气息的“以纯是用爱心灌注品牌，它不仅关心以纯是用爱心灌注品牌，它不仅关心消费者，更关爱社会与世界。消费者，更关爱社会与世界。广告以及店面设计广告以及店面设计广告的内容表达了产品的设计理念与文化广告的内容表达了产品的设计理念与文化内涵内涵各连锁店的店面装修设计力求简洁、明快、各连锁店的店面装修设计力求简洁、明快、合理。不仅给予顾客一个轻松愉快的购物合理。不仅给予顾客一个轻松愉快的购物环境而且进一步推广了品牌。环境而且进一步推广了品牌。企业的文化企业的文化 诚信 做人做事必须老实，敢于承担责任；人才 人才是我们最珍贵的资源；客户 以客为先，让客人开心满意是我们的服 务承诺；简单 将复杂的事情简单化，提高工作效率；进步 不断追求新知识，敢于创新。公司使命：效劳，为顾客提供时尚服装产品，成就时尚传奇！理想：把公司打造成为世界上一流的时尚集团之一 小组看法以纯的广告量很少，而且难以在大陆地区以纯的广告量很少，而且难以在大陆地区见到见到以纯的借势营销无法和所借的事物从深沉以纯的借势营销无法和所借的事物从深沉次上结合起来次上结合起来以纯的发家史比较短，企业文化积淀还很以纯的发家史比较短，企业文化积淀还很浅浅