媒介经济学案例分析今日说法

?今日说法今日说法?栏目筹划研究报告栏目筹划研究报告央视资讯筹划目的n核心目标：提高栏目收视率n近期目标：为栏目的“五一改版提供创意思路。n长远目标：标准、完善?今日说法?栏目的品牌化建设道路。筹划纲要n1?今日说法?近五年收视分析n2 品牌化道路：从?今日说法?的收视率走势分析栏目开展的长远战略n2.1 电视栏目品牌建设六要素分析n2.2 品牌一致性拓展原那么：充分地、有效地利用频道品牌优势n2.3 品牌拓展策略:从?今日说法?的受众分布分析栏目的外延性方案n2.4 品牌市场蛋糕的切分：受众的流入与流出n3 五一我们需要做什么？n4 栏目观摩的关键是什么？n(坚持中央一母品牌共性与?今日说法?子品牌个性的统一n?今日说法今日说法?的收视率分析的收视率分析1 12001-20052001-2005?今日说法今日说法?2005?2005年收视率年收视率2.1 栏目各期收视率栏目各期收视率%走势走势CCTV-1CCTV-1改版后栏目收视率比较平稳，呈现稳中略有下降的变动趋势。改版后栏目收视率比较平稳，呈现稳中略有下降的变动趋势。2.2 栏目各期收视份额栏目各期收视份额%走势走势CCTV-1CCTV-1改版后栏目收视份额波动较大，呈现下降的变动趋势，说明改版后栏目收视份额波动较大，呈现下降的变动趋势，说明栏目同时段的竞争压力越来越大。栏目同时段的竞争压力越来越大。逆水行舟，不进那么退?今日说法?，今日再探路。收视率是衡量节目质量的最直接指标，收视率是衡量节目质量的最直接指标，被称为传媒界的被称为传媒界的“统一贷币。统一贷币。如何提高?今日说法?的收视率？新世纪提高栏目收视率的关键 电视栏目的品牌建设栏目理念栏目形态栏目制作栏目内容栏目宣传栏目改版品牌建设收视率的上下是有什么决定的?n答案1：由栏目的内容决定 但是，内容类同的节目，有时候收视率却相差悬殊，为什么？时代在变化，栏目制作理念必须相应变化 收视率的竞争焦点正在从节目本身的竞争，演变为观众的主观感受的竞争。栏目改版虽然表现为节目本身的改变，但改版成功与否，那么取决于是否改变了观众的主观感受。从单一的节目导向，向观众主观感受导向转变。这才是走向改版成功的第一步。品牌模型构建的两种路径n核心:以品牌价值为核心n路径1:以消费者对品牌的感受作为评价标准n路径2:以品牌资产作为评价依据n对于电视栏目这类以无形资产为主的品牌，通常第一种路径更为合理有效。体育品牌建设模型实用价值感观与形象品牌升华与众不同标识认同产品认同情感认同文化认同品牌联想个性认同品牌价值品牌外延品牌内涵核心品牌一致性原那么：充分、有效地利用频道的品牌优势对具体的栏目而言，其品牌建设的成功，从一定程定上讲，要依赖于其频道母频牌的成功。CCTV-1综合频道的品牌核心权威性：中共中央的喉舌，无容置疑的权威。?今日说法?栏目品牌建设策略一与频道母频道品牌保持共性的统一，其栏目个性的发挥，在一定程度上，要以其频道母品牌共性为根底。?今日说法?栏目品牌建设策略二品牌拓展策略：从?今日说法?的受众分布分析栏目的个性化外延性方案2.4 2.4 栏目观众情况栏目观众情况CCTV-1CCTV-1改版后栏目仍然吸引了更多的中老年、高学历的城市居民。改版后栏目仍然吸引了更多的中老年、高学历的城市居民。品牌市场蛋糕的切分：受众的流入与流出在电视媒体市蛋糕总量不变的前提下，稳定?今日说法?的已有受众的同时，必须探索其潜在目标受众在哪里。1 1 时段观众收视时段观众收视栏目在常态时段栏目在常态时段4 4月月12:36-12:5612:36-12:56观众流入流出净值观众流入流出净值流入流入流出流出栏目在常态时段的竞争对手相对较少，栏目在常态时段的竞争对手相对较少，只有上海东方卫视、只有上海东方卫视、CCTV经济、福建东南电视台对栏目的观众争夺较多。经济、福建东南电视台对栏目的观众争夺较多。共同关注、新闻快乐剧场律师观点、娱乐星天地经济半小时瑞芙娱乐乐翻天1 1 时段观众收视时段观众收视栏目在五一时段栏目在五一时段12:40-13:1012:40-13:10观众流入流出净观众流入流出净值值流入流入流出流出栏目在五一时段的竞争对手主要为栏目在五一时段的竞争对手主要为CCTV6、福建东南电视台、安徽卫视、福建东南电视台、安徽卫视、CCTV11、湖南卫视、湖南卫视、CCTV-4、CCTV12频道的频道的电视剧电视剧栏目。栏目。共同关注、天气资讯和新闻周末喜相逢、走出幕后劳动就业、超市大赢家动感剧场、老片新看、新闻夜话电视剧西游记、超级女声影视剧场新闻观察、电视剧瑞芙娱乐乐翻天电影、今日节目、银屏导视、今日节目电视剧、中国新闻以上图示告诉我们两条重要信息：n1 与平常时间相比，五一期间，?今日说法?面临更多的观众流入与流出量，这是挑战，也是时机。改版成功，就会有更多的潜在目标观众成为?今日说法?的稳定观众。n2 五一期间，?今日说法?的主要观众流入来自于电影、电视剧、娱乐性栏目。五一我们需要做什么？拓宽?今日说法?的观众范围，提高收视率，这是主要目标。但在讨论其实施手段之前，对“五一与其它时间的收视差异做较为全面的分析是必要的。一、中央台综合频道所有栏目收视一、中央台综合频道所有栏目收视播出频道：中央台综合频道播出频道：中央台综合频道栏目数据：全国测量仪，不含广告数据栏目数据：全国测量仪，不含广告数据五一：五一：2004.5.1-5.7常态：不含元旦、春节、五一常态：不含元旦、春节、五一1.1 1.1 栏目类别收视比照栏目类别收视比照1.2 1.2 栏目类别升降幅度比照栏目类别升降幅度比照1.3 1.3 栏目观众情况栏目观众情况-当代工人当代工人1.3 1.3 栏目观众情况栏目观众情况-今日说法今日说法1.3 1.3 栏目观众情况栏目观众情况-科技博览科技博览1.3 1.3 栏目观众情况栏目观众情况-东方时空东方时空1.3 1.3 栏目观众情况栏目观众情况-焦点访谈焦点访谈1.3 1.3 栏目观众情况栏目观众情况-新闻联播新闻联播1.3 1.3 栏目观众情况栏目观众情况-探索探索发现发现核心结论n五一期间，由于上班族、学生及白领阶层有更多的时间看电视，因而这几个阶层较为关心的栏目，如?今日说法?、?当代工人?、体育类、专题类节目的收视率较平时有较大幅度的提升。n因而，?今日说法?要想稳定这局部观众防止他们成为流失观众，必须在一定程度的维持栏目的核心特征。n同时，如乐性栏目在五一期间收视率下降，为?今日说法?流入观众的增多提供了良机。?今日说法今日说法?收视分析收视分析播出频道：中央台综合频道播出频道：中央台综合频道首播：周一至周日首播：周一至周日12:36-12:56栏目数据：全国测量仪，不含广告数据栏目数据：全国测量仪，不含广告数据数据日期：数据日期：CCTV-1改版后改版后2.3 栏目各月收视率栏目各月收视率%走势走势CCTV-1CCTV-1改版后栏目各月收视率根本保持稳定。改版后栏目各月收视率根本保持稳定。2.4 2.4 栏目观众情况栏目观众情况CCTV-1CCTV-1改版后栏目的受众特征。改版后栏目的受众特征。?今日说法今日说法?五五.一特别节目时段一特别节目时段(12:40-13:10)(12:40-13:10)收视特点和规律分析收视特点和规律分析播出频道：播出频道：CCTV-1CCTV-1数据来源：央视索福瑞数据来源：央视索福瑞 全国测量仪全国测量仪五五 一：一：2004.5.1-5.72004.5.1-5.7常常 态：态：2004.1.1-2004.8.31(2004.1.1-2004.8.31(不含元旦、春节、五一不含元旦、春节、五一)1 1 时段观众收视时段观众收视收视趋势收视趋势该时段该时段TTV和和?今日说法今日说法?栏目在五一期间收视率比常态时段收视均有栏目在五一期间收视率比常态时段收视均有所提升，应该把握这一时机争创高收视所提升，应该把握这一时机争创高收视1 1 时段观众收视时段观众收视栏目五一和常态收视比较栏目五一和常态收视比较?今日说法今日说法?栏目在五一期间收视率比栏目常态时段收视率提升幅度到达栏目在五一期间收视率比栏目常态时段收视率提升幅度到达11%1 1 时段观众收视时段观众收视市场地位市场地位央视内各频道市场排名比较央视内各频道市场排名比较?今日说法今日说法?栏目在五一期间和常态时间收视排名均为第一；栏目在五一期间和常态时间收视排名均为第一；但从收视份额数值来看栏目竞争力有所下降。但从收视份额数值来看栏目竞争力有所下降。1 1 时段观众收视时段观众收视节目供求节目供求?今日说法今日说法?栏目五一时段电视剧、专题、音乐和电影类节目供不应求。栏目五一时段电视剧、专题、音乐和电影类节目供不应求。2 2 时段收视观众特征时段收视观众特征时段观众构成和集中度比时段观众构成和集中度比较较?今日说法今日说法?栏目在五一期间和常态时间段核心观众没有发生太大变化栏目在五一期间和常态时间段核心观众没有发生太大变化栏目观摩的关键是什么？坚持中央一母品牌共性与?今日说法?子品牌个性的统一坚持共性：维系?今日说法?已有的观众；开展个性：将更多的潜在目标观众吸引过来。国外栏目观摩n1以下将由栏目研究组推荐三个国外栏目的观摩，从其栏目的创作理念、栏目形态、栏目内容、栏目制作以及栏目个性等多个视角分析它们的成功因素。n2本次海外栏目的推荐与观摩旨在以他们的栏目创意为根底，力求为?今日说法?的五一改版提供创意启示，使其在维系其频道母品牌共性的同时，合理发挥其栏目的子品牌个性，从而有效地提高节目收视率。