《广告创意与策划》第一章当代广告基础概论课件

第一章当代广告基础概论第一节广告的定义第一节广告的定义第二节广告的分类第二节广告的分类第三节广告的功能与作用第三节广告的功能与作用 第四节广告的发展趋势第四节广告的发展趋势 第一章当代广告基础概论第一节广告的定义第二节广告的分1我国是世界上最早拥有广告的国家之一。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以营利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以营利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。我国是世界上最早拥有广告的国家之一。2第一节广告的定义第一节广告的定义 简明大不列颠百科全书（15版）对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反应。广告信息通过各种宣传工具，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播的媒介一定的报酬。图1户外焦点广告第一节广告的定义 简明大不列颠百科全书（15版3 中华人民共和国广告法中的“广告”，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。图2惠普高级相纸：撕破篇广告图3世界自然基金会公益广告 中华人民共和国广告法中的“广告”，是指商品经营4当代广告设计是一门综合性很强的学科。它涉及法学、社会学、经济学、市场学、心理学、传播学、新闻学、公关学、美学、语言学等诸多学科。因此，学习广告应该协同创新，与时俱进，注意学科交叉。图4咖啡广告图5饮品广告 当代广告设计是一门综合性很强的学科。它涉及法学、5第二节广告的分类第二节广告的分类按照广告诉求的表达方式划分：硬广告，也称硬广，平时在报刊、杂志、电视广播、户外广告等媒体介质上以直接表达产品诉求信息的形式的广告就是硬广告。软广告：指广告主并不直接介绍商品、服务，而是通过在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章（特定的新闻报道、深度文章、案列分析等）、画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提升广告主企业品牌形象和知名度，或促进广告主企业销售的一种广告形式。第二节广告的分类 按照广告诉求的表达方式划分：6图6洗发水创意广告图7益达口香糖的户外广告图8MINI宝马户外广告图6洗发水创意广告图7益达口香糖的户外广告图8MINI7从形态上分类按按产品品进入市入市场的周期分的周期分类按按传播播诉求形求形态分分类按按传播范播范围分分类按按传播媒介分播媒介分类按按传播播对象分象分类从按产品进入市场的周期分类按传播诉求形态分类按传播范围分类按8还可以按目的来分类，可分为公共服务性广告（即非营利性广告）和商业性广告（营利性广告）两大类。1公共服务性广告包括：公益广告、节日广告、社团活动广告、政府公告、个人启事广告等。2商业性广告包括：商品及服务广告，文化、娱乐广告等。还可以按目的来分类，可分为公共服务性广告（即非营9图9士力架系列广告图10欧洲之星观光旅游酒店广告图9士力架系列广告 图110第三节广告的功能与作用第三节广告的功能与作用从微观角度说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。从宏观角度说，广告在其生存的广阔背景中所发挥的两大主要功能是经济功能与社会功能。（1）营销功能明确了广告的角色。广告是营销的尖兵。4P即产品（product）、价格（price）、通路（place）、促销（promotion）被称为构筑企业销售活动的四大支柱。营销功能主要表现为：广告增加知名度；广告区隔产品身份；广告帮助产品流通；广告增加产品使用量；广告增加新顾客；广告拉回老顾客；广告可以增加产品的附加价值；广告增加排他性同质化，广告在塑造产品个性，区隔产品身份的同时，也在培养着消费者对产品和品牌的偏好，增强产品的排他性；广告培养品牌忠诚维系一个老顾客的费用是开发一个新顾客的费用的1/61/4，因此品牌忠诚的顾客是企业营销的核心基础；广告降低销售成本。第三节广告的功能与作用 从微观角度说，营销功能和11（2）传播功能确认了广告的身份。广告活动最基本的功能是传播功能。对于企业来说，广告是了解市场信息的渠道；对广告消费者来说，广告则是商品信息的来源。广告即为物流、商流服务，同时也对物流和商流起到一定的引导作用。广告的传播功能成为广告的基本功能，应该立足于传播指标而不是销售指标。图11照相机户外广告（2）传播功能确认了广告的身份。图11照相机户外广告12（3）广告的经济功能。在市场经济条件下，广告收入在国民生产总值中必然占有一定份额；开拓市场时，广告起到推动力的作用，巩固市场时，广告起到稳定的作用。广告在宏观上对经济的影响，建立在它的经济功能之上。图12平底锅户外广告图13平面广告叱咤风云创意：孙亿文制作：谢志群（3）广告的经济功能。图12平底锅户外广告图13平面广告13（4）广告的社会功能。对广告社会功能的正面评价：广告的社会服务功能；繁荣了社会文化生活和体育事业；广告有助于公益事业的发展；广告改进生活品质，推进社会文明；广告提供娱乐和话题；广告直接反映本地文化。图14Keko 平面广告（4）广告的社会功能。图14Keko 平面广告14现在广告已经成为人们公开且广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。人们借助广告宣传自己的企业,推销自己的产品，美化形象。广告给现代经济社会带来了一道亮丽的风景，也给众多的公司企业注入了一种年轻的活力。图15Hipoglos医药广告系列图16Alca-Luftal医药系列广告文案：当心不愉快的意外，ALCA Luftal抗酸 现在广告已经成为人们公开且广泛地向社会传递信息的15广告的作用表现在如下方面。（1）广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。（2）广告能激发和诱导消费。（3）广告能较好地介绍产品知识，指导消费。（4）广告能促进新产品、新技术的发展。（5）广告是艺术含量很高的宣传手段，能给消费者以美的享受。广告的作用表现在如下方面。（1）广告的信息16图17平面广告-叱咤风云创意：孙亿文制作：谢志群图17平面广告-叱咤风云17第四节广告的发展趋势第四节广告的发展趋势1未来广告精准化2未来广告向大平台、多屏交互趋势发展3未来广告移动化、互动化4广告活动中的许多概念将被重新界定5广告公司将向两极化方向发展第四节广告的发展趋势1未来广告精准化2未来广告向大平18图18Nanny奶粉系列广告图19jobsintown招聘网站创意户外广告图18Nanny奶粉系列广告图19jobsintown招19图20飘柔洗发水户外广告图21冰力克广告作者：林晨希指导老师：俞斌浩图20飘柔洗发水户外广告图21冰力克广告20图22高露洁牙膏广告图23健力士饮料系列广告2014戛纳银奖图22高露洁牙膏广告图23健力士饮料系列广告21图25Surfers Against Sewage平面广告图24 Observador媒体广告图25Surfers Against Sewage图24 22图26 丰田汽车广告图27杭州国际旅游节广告金奖创意：孙亿文设计：王雨涵严姚桥图26 丰田汽车广告图27杭州国际旅游节广告金奖23图28公益系列广告图29宝路狗粮系列广告文案：比你的口气清新图28公益系列广告图29宝路狗粮系列广告24图30阿迪达斯广告创意：孙亿文制作：郑之初林建图30阿迪达斯广告25图31路虎汽车广告2015戛纳银奖图32日用品户外广告图31路虎汽车广告图32日用品户外广告26图33OHL Highway Concessions地毯公路平面广告图34大众汽车广告文案：令人惊讶的，有什么可以适合入死角。大众汽车侧向辅助系统。图33OHL Highway Concessions地毯公27图35阿司匹林医药系列广告图36Lifebuoy洗手液系列广告文案：你吃的是你触摸的图35阿司匹林医药系列广告图36Lifebuoy洗手液系28图37Subtract家居平面广告系列图38Meccano儿童玩具系列广告戛纳户外银奖图37Subtract家居平面广告系列图38Meccan29图39耐克系列广告1 图40耐克系列广告2 图41耐克系列广告3图39耐克系列广告1 图40耐克系列广告2 30图42公共自行车系统广告2015戛纳大奖图43LOFFICIEL III美容广告图42公共自行车系统广告图43LOFFICIEL I31图44Vape杀虫剂广告图46汽车公益广告2014戛纳国际创意节铜奖图45娃哈哈广告作者：张如梦图44Vape杀虫剂广告 图46汽车公益广告图45娃32图47通则不痛系列环境保护广告中国公益广告大赛金奖创意：孙亿文设计制作：王樱儒、秦卿、金成兰图47通则不痛系列环境保护广告 中国公益广告大赛金奖33