大唐芙蓉园成功策划营销学案例分析

无忧PPT整理发布大唐芙蓉园成功筹划案例分析大唐芙蓉园成功筹划案例分析无忧PPT整理发布 西安大唐芙蓉园是西北地区最大的文化主题公园，是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园。2005年4月11日才正式对外营业的大唐芙蓉园却在竞争异常剧烈的旅游市场中脱颖而出，迅速打响品牌知名度，得到众多龙头旅行社的大力支持和线路推荐，更成为陕西省委、省政府接待重要外宾的主要场所。2005年“五一黄金周期间接待游客达28.3万人次，创下中国主题公园游客人数之最。今天，景区的日接待海内外游客7000人次。去西安旅游的人宁可不看兵马俑，也要看芙蓉园。众所周知，我国的主题公园的经营现状是70%经营惨淡，只有10%赢利。大唐芙蓉园的成功，让我们不禁要问，为什么在普遍不好的环境下，占地面积近1000亩，投资13亿元的大唐芙蓉园却能够打破了中国主题公园的怪圈，“卓尔不群的活着呢？筹划背景筹划背景无忧PPT整理发布一、园区建一、园区建设，立足文化，立足文化 文化是旅游之基，旅游之魂，没有文化的旅游产品是无源之水，是没有生命力的。作为一个以展现中国唐文化为主题的人造园林，大唐芙容园在园区建设上始终立足于大唐文化，以表达大唐盛世的灿烂文明为宗旨。既注重唐文化的展示性，又注重唐文化的参与性。无忧PPT整理发布二、二、产品建品建设做足大唐文化做足大唐文化 旅游产品是旅游景区一切经营活动的主体，是旅游景区开始其经营活动的出发点。我们知道，唐朝是我国历史上经济最为繁荣兴盛、观念最新、思想最开放开放包容的封建王朝。国家强大、社会安定、思想开放的大唐在长达289年的历史中创造了璀璨夺目的文化。豪迈奔放而不失悲叹、华美而不失内蕴的唐诗；豪迈有力、自由奔放、奇姿异态、变化无穷的大唐歌舞；华美堂皇、至尊华贵的大唐服饰；笔法潇洒飘逸，端严遒劲的书法；还有雄浑的建筑、精致的雕刻、美仑美奂的制陶等等。千百年来这些意气昂扬、雄浑开放的大唐文化始终令中华儿女和全球华人引以为傲。至今，遍布世界的华人被称为“唐人，华人聚集的地方被称为“唐人街。无忧PPT整理发布 为了让游客能“走进大唐历史，感受大唐人文，体验大唐生活，实现可欣赏、可感受、可学习、可消费、可体验的旅游经历。大唐芙蓉园化分了十二个功能区，分别演绎十二个大唐主题文化，十二个文化主题包括：1、帝王文化。以紫云楼为主要展示场所。不仅展示唐太宗的文韬武略，武那么天的女皇风采，唐玄宗的风流多艺，而且通过唐代宫廷文化的展示，让游客切身感受盛唐的博大开放与辉煌灿烂。2、诗歌文化。唐诗是中华文化的璀璨明珠。芙蓉园不仅在建筑、园林意境中表现唐诗，在楹联、题额、碑刻上表现唐诗，而且塑造了“诗魂和“诗峡以及“丽人行三组艺术群雕，通过栩栩如生的艺术形象，使游客感受可以触摸到的唐诗文化。历史渊源和丰富内涵，了解唐人的生活情趣，参禅茶道，怡悦性情。3、科举文化。以杏园为载体，通过雁塔题名、杏园关宴、进士探花等历史典故和大量文献、实物及雕塑、壁画，展示唐代科举制度的兴盛和影响。无忧PPT整理发布 4、女性文化。以仕女馆和望春阁为主要展示场所。唐代女性崇尚自由、开放时尚、追求爱情的真实风貌将得以展现。这里将是中国第一个唐代女性文化的主题博物馆。5、宗教文化。通过地雕、艺术造型、实物和故事演绎等，展示儒、释、道三教在唐代的开展融合，反映宗教文化对中华文化的巨大影响。6、饮食文化。以御宴宫、芳林苑为载体，展示唐代丰富多彩的饮食习俗与文化。7、茶文化。以“陆羽茶社为载体，用茶道、茶艺表演来生动地展示中华茶文化的历史渊源和丰富内涵，了解唐人的生活情趣，参禅茶道，怡悦性情。8、智乐文化。通过妙趣横生、寓教于乐的设施和工艺，展示唐代科技文化主题。无忧PPT整理发布 9、外交文化。展示大唐与波斯、印度、罗马空前的文化交流，日韩遣唐使的友好往来，以及大唐和南海诸国的通商贸易，展示大唐海纳百川、兼容并蓄的开放气象。10、民间文化。真实演义唐长安的市井生活、民间习俗，宛如唐代世俗文化的“清明上河图。11、歌舞文化。展示唐代歌舞气象雄浑、大气昂扬的灿烂景象。12、大门特色文化主题。东、南、西、北四个大门，一门一主题，一门一特色，一门一景观，充分显现大唐盛景。并通过节日庆典和巡游活动等，将隐性的文化素材整合起来，将十二个文化主题区串联起来，使游客身临其境，徜徉在中华民族的精神故土。除此之外，大唐芙蓉园众多的艺术场馆、公共空间也展现着陕西地方文化和民间艺术。在这里，闻名中外的安塞腰鼓、陕北剪纸、户县农民画将原汁原味地展示，具有悠久历史的长安古乐、秦腔戏、眉户戏、信天游和游客共娱共乐。无忧PPT整理发布三、建筑三、建筑风格承格承袭大唐大唐风韵韵 建筑是人建筑是人类文化和人文化和人类思想的思想的纪念碑，也是表念碑，也是表现一个一个王朝王朝 化的一种形式。唐朝的建筑是以化的一种形式。唐朝的建筑是以规模宏大、气魄模宏大、气魄雄雄浑、严整而开朗整而开朗为风格特点，其主要表格特点，其主要表现在在拥有有有有力的斗栱和巨大的屋檐力的斗栱和巨大的屋檐飞翼，翼，让整个建筑物更开放且整个建筑物更开放且具有供具有供给更多人使用的特更多人使用的特质，比方众人皆知的大明，比方众人皆知的大明宫。建筑色建筑色调简洁明快，屋明快，屋顶舒展平舒展平远，门窗朴窗朴实无无华，给人庄重、大方的感人庄重、大方的感觉。另外，唐朝的建筑把雕刻装。另外，唐朝的建筑把雕刻装饰进行更深一步的融入，行更深一步的融入，创造出了造出了统一和一和谐的的风格。格。建筑学中把唐式建筑作建筑学中把唐式建筑作为东方文化美学的方文化美学的标志，是中志，是中国建筑史上不可逾越的国建筑史上不可逾越的顶峰。峰。无忧PPT整理发布 大唐芙蓉园在建筑方面秉承以建筑彰显大唐文化，以大唐文化支撑建筑的指导思想，聘请中国工程院院士，素有唐风建筑大师的张锦秋院士担纲建筑设计。设计大师们按照大唐芙蓉园十二个功能区的需求，布设了15个重要建筑，围合成主从有序、灿假设星河的建筑体系。芙蓉园的标志性建筑-高39米的紫云楼，以盛唐时曲江紫云楼为蓝本，飞扬的云阙，飞渡的云梯，高大宏伟的楼体，金壁辉煌的壁画浮雕，显现出傲视古今的历史风骨与大气磅礴的大唐精神，给人强烈的艺术震撼力。与紫云楼隔水相望的望春阁，高36米，是一个体态轻盈的六角形楼阁。在湖水倒映中，亭亭玉立，显现出秀丽挺拔的大唐神韵，是全园的又一个标志性建筑。这样，以300亩芙蓉池水面为中心，紫云楼、望春阁与遥相照应的唐大雁塔呈“三足鼎立之势，楼影、阁影、塔影倒映水中，构成了一幅完美的“历史对话，古与今在一池碧水中交融辉映，盛唐风貌完美再现。其它重要建筑如园中亭台楼阁、雕梁画栋，包括有紫云楼、仕女馆、御宴宫、芳林苑、凤鸣九天剧院、杏园、陆羽茶社、唐市都是国内外公认的唐风建筑精品。无忧PPT整理发布 植根于大唐灿烂文明、植根于陕西、西安深厚的历史文化，大唐芙蓉园形成了一个古今辉耀、绚丽多彩的唐文化旅游区，她以耀眼夺目的文化荣耀，接受全球“唐人的文化朝拜；以快乐体验的独特魅力，让世界为之倾倒；以大唐精神的豪迈雄姿，把自己打造成为中国主题公园第一品牌。唐风建筑的宏大格局，园林景观的交相辉映，奠定了芙蓉园的高雅风格。如何赋予她以文化之魂、动感之美、精神之义、体验之旅，如何创造大唐芙蓉园不可复制的文化DNA，赋予园区永久的竞争力和生命力，这就需要以市场为导向，去整合文化、艺术、科技和旅游资源，筹划创意一个又一个经典文化节目。无忧PPT整理发布四、文化四、文化节目彰目彰显唐唐风汉瓦瓦 现代游客对于景区产品的消费，是一个追求快乐和愉悦，并且充满主观体验色彩的动态过程。为了能让游客和景区产生互动同，增加游客在芙蓉园的游玩时间，提高游客满意度。大唐芙蓉园各景点每天都上演各种精彩表演节目附芙蓉园每天演出节目表，每逢节假日，还有各种应景主题活动，真是三百六十五天，天天惊喜欢乐。与国内众多景区、主题公园演绎那些粗制滥造、哗众取宠的庸俗节目相比，大唐芙蓉园的演出节目既包含着经典的盛唐文化，又包含着浓郁的陕派特色，每个节目都彰显着芙蓉园的品牌内涵，表达着中华文化的博大与精深。其中，大型主题歌舞剧?梦回大唐?成为芙蓉园的重大卖点和文化娱乐的“金字招牌。无忧PPT整理发布?梦回大唐?是国内一流艺术家陈维亚、赵季平、沙晓岚、黄培如联袂精心打造的由“梦幻霓裳、“梦邀秦王、“梦浴华清、“梦萦西域、“梦游曲江，“梦回大唐六幕组成的大型史诗性歌舞剧。?梦回大唐?的主要场景是在宫廷有展现宫女舞艺的霓裳羽衣舞，有唐明皇击鼓检阅军队的大唐军威，也呈现大唐宫殿的金碧辉煌。第三幕“梦浴华清是表现流传千古的唐明皇与杨贵妃的爱情故事；第四幕“梦萦西域那么呈现大漠西域的异族风情，有幽默幽默的羌笛，粗狂奔放的胡腾双刀舞，甚至有性感的印度蛇舞；第五幕“梦游曲江，展现民间风俗技艺，如街头武术、大头娃娃舞和踏青等。2006年2月?梦回大唐?应邀赴新加坡演出，受到了新加坡总统纳丹、总理李显龙和内阁资政李光耀的亲切接见和大力称赞。新加坡联合早报、海峡时报和当地电视连篇播报并热评。新加坡戏曲学院院长、世界舞蹈联盟新加坡分会主席蔡曙鹏在?联合，报?发文评价说，“看?梦回大唐?是认识当代中国舞坛潮流的好时机。原定3天3场的演出，应观众的要求不得不加演至4天5场。无忧PPT整理发布 每晚7点，波光粼粼的芙蓉湖上，一道120米长、不断变幻画面和色彩的水幕从湖面垂直升起，绚烂的焰火照亮了天空，水幕上水流的质感映出了8位“胡人牵着8峰来自嘉峪关的骆驼，驮载着宫廷侍女组成了庞大的马队。这就是以音乐、喷泉、激光、火焰、水雷、水雾科技手段表现盛唐“各国商人、“西域美女、“大唐武士、“兵马俑、“武那么天、“唐代侍女等经典盛唐文化的全球最大水幕电影?大唐追梦?。在?大唐追梦?播放期间还设置了大量互动环节，让观众能够身临其境，进入一个神秘刺激的魔幻世界，仿佛穿越时空隧道。除大型主题歌舞剧?梦回大唐?、全球最大水幕电影?大唐追梦?这两个经典演出节目外，大唐芙蓉园还筹划一个又一个精品主题文化活动，如成立东仓鼓乐社，传承西安鼓乐；2005年7月举办的“大唐芙蓉园流行音乐节，打造成国内一流的音乐品牌；如2006年8月15日起，至2006年11月10日期间的全唐诗中央电视台大型文化交流活动?玄奘之路?重点支线活动。无忧PPT整理发布 大唐芙蓉园，以文化为载体，将古与今，山与水，光与影，艺术与科技，浪漫与传奇交融变幻，全景式、多角度展示盛唐文化的内涵与底蕴，演绎出大唐盛世与当今盛世交融的史诗画卷。表一：1007年 大唐芙蓉区演出节目表 演知名称 时 间 地 点 盘鼓表演 11：00 西大门 高跷表演 第一场 11:20 第二场 14:20 第三场16:30 紫云楼南广场 蹴鞠大赛 第一场 13:10 第二场 15:00 紫云楼南广场 舞狮表演 第一场 11:40 第二场 14:40 第三场16:10 紫云楼南广场 宫廷鼓乐 第一场 11:00 第二场 14:30 第三场 17:10 紫云楼三楼 民间绝活 第一场 11:30 第二场 14:50 第三场 17:10 胡店 魔术杂技 第一场 11:10 第二场 16:50 第三场 17：45 西域乐舞 第一场 11:45 第二场 16:10 第三场 17:30 无忧PPT整理发布秦腔表演 第一场 13:50 第二场 16:30 第三场 18:20 陕北说书 第一场 13:00 第二场 15:30 第三场 18:00 19?国舅招亲?第一场 14:00 第二场 16:00 仕女馆“艳影霓裳 第一场 14:50 第二场 16:50 仕女馆 杏园状元游 第一场 14:30 第二场 17:10 杏园 茶艺表演 第一场12:30 第二场16:40 陆羽茶社 民乐表演 第一场 14:30 第二场 16:00 第三场 17:00 陆羽茶社 木偶剧表演 第一场 11:30 第二场 14:20 第三场 17:00 儿童游乐区?隋唐演义?之劫囚 第一场 13:50 第二场 16:10 第三场 17:40 杏园西大门?金猪贺岁?15:30 凤鸣九天剧院紫云楼北广场?梦回大唐?17:00 凤鸣九天剧院 水幕电影 19:45 紫云楼北广场 无忧PPT整理发布五、五、借助影借助影视，整合，整合传播播 一部优秀的影视剧不仅能对景区进行传播推广，而且还能利用观众对明星的崇拜心理，对旅游者进行潜移默化的影响，以促进销售。譬如，一部?大红灯笼高高挂?复苏了沉睡百年的乔家大院；一部?刘三姐?不仅演绎了来之不易的爱情故事，更演绎出绝特无比的桂林山水和民俗风情。这就是影视的力量。同名电视剧，促销芙蓉园 2007年8月18日由西部电影集团公司和西安大唐芙蓉园影视文化传播承制和发行的三十集电视剧?大唐芙蓉园?在央视电视剧频道开播。这部由大唐芙蓉园总经理刘兵任总监制，著名导演周晓文、著名影星范冰冰、赵文瑄联袂打造的新版唐玄宗与杨贵妃的爱情传奇大戏，把大唐芙蓉园的宣传促销带进了一个新征程。无忧PPT整理发布 植入式广告 作为景区的大唐芙蓉园除借助于电视剧?大唐芙蓉园?的同名传播外，而且还巧妙的在电视剧里安排植入式广告。电视剧?大唐芙蓉园?里豪华宫殿、精致的回廊、后花园这些外景都是在“大唐芙蓉园这个景区里拍的，另外每一集结束后的鸣谢单位都会出现“西安大唐芙蓉园字幕。演员话题效应 电视剧自?大唐芙蓉园?开拍至播放以来，围绕着?大唐芙蓉园?的娱乐话题从未断过。特别是戏中女一号杨贵妃的饰演者范冰冰的新闻，一会是和男主角赵文瑄的绯闻、一会是裸戏传说、一会是范冰冰就杨贵妃的“三围论等等。如?“杨贵妃让范冰冰心动 因此增肥五公斤?、?范冰冰为杨贵妃增肥五公斤 舞蹈镜头用替身?、?大唐芙蓉园范冰冰巧裸显现朦胧美?这样的娱乐新闻可以说每隔三二天就会出现在报纸媒体和网络媒体的娱乐新闻头条。今天如果在百度中输入关键词大唐芙蓉园，那么关于电视剧?大唐芙蓉园?的相关网页高达204000篇。娱乐界、粉丝、网民们对电视剧?大唐芙蓉园?炒作和相互间口水大战不但让电视剧火了，更是让同名的大唐芙蓉园景区也火了。无忧PPT整理发布整合营销传播 正所谓，打铁需趁热。趁电视剧?大唐芙蓉园?在CCTV-8热播期间，作为景区的“大唐芙蓉园已经对景区实施了整合营销策略，分别在央视国际频道、主要客源地城市的户外媒体上投放广告。推出了年票、学生年票等新的促销政策。2007中秋晚会，芙蓉倾情绽放 2007年9月25日对全球的华人来说是一个思乡、思亲和团圆的日子，因这一天是中秋佳节。而自2004年以来一年一度的央视中秋晚会更成为全世界华人共同祝福、欢乐团圆的大舞台。2007年9月25日20：00名为“山庄月中华情2007中秋双语晚会通过中央电视台1套、4套和9套同步直播，与全球华人观众见面，晚会全长2个小时。西安大唐芙蓉园恰恰是这台中秋晚会的分会场。“秋晚中大唐芙蓉园的明媚夜色中，浪漫的月亮之路、水景舞台，雍容华贵的紫云楼通过电视画面的直播让全世界的华人们领略了雍容的大唐盛世景象和芙蓉园里精美的亭台楼阁。无忧PPT整理发布 从营销的角度来说，借助央视2007中秋晚会，大唐芙蓉园的知名度不但再一次提升到前所未有的高度；而且还产生了强大的促销力量。这可以从“秋晚的品牌价值、2007中秋晚会的造势、直播等主要环节上就可以看出。首先，央视中秋晚会经过近4年的成长，其品牌价值实现了巨大飞跃，不仅收视率高居前列，更是接连荣获国际性大奖，已成为继春晚之后，国内第二大影响力晚会。譬如，2005年央视中秋晚会荣获“第39届美国休斯敦国际影视节电视文艺类最高奖白金大奖；2006年“海峡月 中华情中秋晚会荣获“第40届美国休斯敦国际影视节-评审团最正确导演奖。其次，在晚会的前期造势中关于场地选择、演员阵容、舞美创意等相关新闻在各大主流报纸、网络媒体频繁出现。其中单单与西安大唐芙园相关的中秋晚会新闻就到达7270条。除此之外，大唐芙蓉园的董事长刘兵还和“秋晚总导演郭霁红一起在CCTV网上一起和网友们聊天，畅谈中秋晚会和大唐芙蓉园分会场的相关情况。晚会直播中播放的大唐芙蓉园全景镜头、主要景点的特写镜头共达30分钟；“西安大唐芙蓉园分会场字样在晚会直播中持续出现有20分钟。承德主会场主持人鲁健、季小军、李倩蓉和芙蓉园分会场主持人梦桐对于大唐芙蓉园声情并茂的描述更是让电视观众产生一种向往的冲动。无论是主持人对芙蓉园的口播描述，还是直播长达30分钟景区画面、持续播放约20分钟的“西安大唐芙蓉园分会场字样其产生的广告价值和促销力量都是无法用准确数据表达的。因为这可是一台面向全世界，除直播外，还将重播9次的双语晚会。无忧PPT整理发布六、政治六、政治营销名名扬四海四海 无论你成认，或不成认，90%的国内外游客对于大唐芙蓉园的知晓，不是通过其圣大的开业庆典，更不是通过广告，而是因为两次政治活动。连战“破冰之旅 时光回朔到2005年的芳菲四月，应中共中央和中共中央总书记胡锦涛的邀请，中国国民党主席连战率中国国民党大陆访问团于2005年4月26日至5月3日对大陆进行8天7夜的访问。这是继1945年8月国共两党重庆谈判之后，两党最高领导人时隔60年的再次历史性会晤。西安是连战大陆行的第三站，其主要活动是接受陕西省委接见和宴请、扫祖母墓、参观母校、参观兵马俑。而陕西省委接见和宴请连战的场地恰恰是大唐芙蓉园。中央电视台新闻频道、国际频道、综合频道、东方卫视、陕西卫视、新华网、人民网、新浪网、搜狐网等十家权威媒体直播了陕西省委在大唐芙蓉园接见、宴请连战的全过程。通过中国最大的新闻机构中央电视台的直播，让亿万中国观众和海外观众，领略了大唐芙蓉园的风采，特别是连战在紫云楼对大唐芙蓉园的亲笔题词“芙蓉美景大唐圣境通过电视镜头的直播让全世界亿万的观众记住了中国西安的大唐芙蓉园。无忧PPT整理发布 宋楚瑜宋楚瑜“搭搭桥之旅之旅 一波未平，一波又起。一波未平，一波又起。连战刚走，走，应中共中央和中共中央中共中央和中共中央总书记胡胡锦涛的邀涛的邀请台湾台湾亲民党主席宋楚瑜及其率民党主席宋楚瑜及其率领的的亲民党大民党大陆于于2005年年5月月5日至日至12日日对大大陆进行行访问。这个被新个被新闻媒体誉媒体誉为“搭搭桥之旅的之旅的第一站就是第一站就是陕西西安，西西安，陕西省委依旧把大唐芙蓉园作西省委依旧把大唐芙蓉园作为会会见、宴、宴请宋宋楚瑜及其楚瑜及其亲民党民党访问团的接待地。中央的接待地。中央电视台新台新闻频道、国道、国际频道、道、综合合频道、道、东方方卫视、陕西西卫视、新、新华网、人民网、新浪网、搜狐网网、人民网、新浪网、搜狐网等十家等十家权威媒体同威媒体同样直播了直播了陕西省委在大唐芙蓉园接西省委在大唐芙蓉园接见、宴、宴请宋楚瑜宋楚瑜及其及其亲民党的全民党的全过程。特程。特别是宋楚瑜及其是宋楚瑜及其亲民党民党访问团在在陕西省委西省委书记的陪同下一起的陪同下一起观看了大唐芙蓉园的看了大唐芙蓉园的“金字招牌金字招牌-大型史大型史诗歌舞歌舞剧?梦回大唐梦回大唐?的演出，以及的演出，以及亲笔笔题词“芙蓉仙子芙蓉园，芙蓉仙子芙蓉园，汉唐子唐子孙汉唐心通唐心通过中央中央电视台新台新闻频道、国道、国际频道的直播把大唐芙蓉园的宣道的直播把大唐芙蓉园的宣传推向了又一个推向了又一个顶峰。至今新浪网、搜狐网等峰。至今新浪网、搜狐网等门户网站依旧保存宋楚网站依旧保存宋楚瑜及其夫人瑜及其夫人观看看?梦回大唐梦回大唐?的幻灯。的幻灯。借助于借助于备受全球关注的中国国民党主席受全球关注的中国国民党主席连战回回访大大陆的的“破冰之旅破冰之旅和宋楚瑜及其和宋楚瑜及其亲民党民党访问团大大陆行行这两起重大的政治事件，两起重大的政治事件，让开开业不到不到30天的大唐芙蓉园名天的大唐芙蓉园名扬四海，国内近四海，国内近6亿观众自此心中众自此心中产生生这样的印象：西安有一个大唐芙蓉园，那里有的印象：西安有一个大唐芙蓉园，那里有?梦回大唐梦回大唐?大型歌舞大型歌舞剧，国，国民党主席民党主席连战、亲民党主席宋楚瑜民党主席宋楚瑜对那里那里赞不决口。不决口。无忧PPT整理发布 据统计通过连战大陆行、宋楚瑜大陆行这两次政治活动，类似于?大唐芙蓉园排练迎接连战?、?大唐芙蓉园连战吐妙言?、?宋楚瑜下午将抵达西安 大唐芙蓉园备好“八大怪?这些与大唐芙蓉园相关的新闻报道到达10000多条；电视对大唐芙蓉园的直播时间达6小时；与芙蓉园有关的专题报道更是成为电视、报纸、网络、播送新闻专题的主角，而且都是主流权威媒体。有评论家说，大唐芙蓉园借助连战“破冰之旅和宋楚瑜“搭桥之旅产生的广告效益，用一个亿人民币也是买不来的。西安大唐芙蓉园的成功远远不止这些因素，但以文化为根，并围绕文化筹划、建设产品；借助于既能迅速炒作景区，又能产生销售力的营销活动的营销管理之思路，给了一片惨淡的的中国主题公园们一个方向。无忧PPT整理发布谢谢！