农产品营销策略课件

第十章第十章 农产品营销策略农产品营销策略学习目标学习目标课后习题课后习题实训指导实训指导10.1 10.1 农产品营销策略概述农产品营销策略概述10.2 10.2 农产品价格策略农产品价格策略10.3 10.3 农产品销售渠道的策略选择农产品销售渠道的策略选择第十章 农产品营销策略学习目标课后习题实训指导10.1 农产110.110.1农产品营销策略概述农产品营销策略概述10.1.1 10.1.1 产品的概念产品的概念产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品10.1农产品营销策略概述10.1.1 产品的概念产品质量特210.1.2 10.1.2 农产品包装策略农产品包装策略1 1、包装的功能、包装的功能（1 1）保护商品）保护商品（2 2）便于运输、贮存、携带和使用。）便于运输、贮存、携带和使用。（3 3）促进销售）促进销售（4 4）增加商品的价值）增加商品的价值（5 5）环保功能）环保功能10.1.2 农产品包装策略1、包装的功能32 2、包装设计的原则、包装设计的原则（1 1）产品包装要符合消费者观念的变化。）产品包装要符合消费者观念的变化。（2 2）满足消费者的心理变化。）满足消费者的心理变化。（3 3）体现消费者个性。）体现消费者个性。（4 4）产品包装更换时要慎重。）产品包装更换时要慎重。（5 5）产品包装要适度。）产品包装要适度。（6 6）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心。）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心。（7 7）包装设计要考虑文化这一因素。）包装设计要考虑文化这一因素。（8 8）重视防止包装的模仿和）重视防止包装的模仿和“盗版盗版”。2、包装设计的原则（1）产品包装要符合消费者观念的变化。4模仿包装模仿包装新奇包装新奇包装模仿包装新奇包装53 3、包装策略、包装策略（1）统一包装策略）统一包装策略3、包装策略（1）统一包装策略6（2 2）等级包装策略）等级包装策略（2）等级包装策略7（3 3）配套包装）配套包装（3）配套包装8（4 4）多用途包装）多用途包装（4）多用途包装9（5 5）附赠品包装策略）附赠品包装策略（5）附赠品包装策略104 4、特殊包装、特殊包装5 5、创新包装、创新包装返回返回4、特殊包装5、创新包装返回1110.2 10.2 农产品定价策略农产品定价策略10.2.1 10.2.1 影响农产品定价的因素影响农产品定价的因素 价格，是购买产品或服务所支付的价格，是购买产品或服务所支付的 货币的数量。货币的数量。在制订价格时，一般受如下四大类因素影响：在制订价格时，一般受如下四大类因素影响：定价目标定价目标成本因素成本因素市场因素市场因素政府因素政府因素10.2 农产品定价策略10.2.1 影响农产品定价的因素12影影 响响 因因 素素n n定价目标定价目标:维持生存维持生存维持生存维持生存 当期利润最大化当期利润最大化当期利润最大化当期利润最大化 提高市场占有率提高市场占有率提高市场占有率提高市场占有率成本因素成本因素成本因素成本因素:关税关税关税关税 中间商和运输成本中间商和运输成本中间商和运输成本中间商和运输成本 生产成本生产成本生产成本生产成本 汇率波动汇率波动汇率波动汇率波动市场因素市场因素需求竞争政府因素规定价格上下限以补贴干预产品定价影 响 因 素定价目标:市场因素131310.2.2 10.2.2 定价方法定价方法1 1、常用的定价方法有：、常用的定价方法有：成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 10.2.2 定价方法1、常用的定价方法有：14（1）成本加成）成本加成定价法定价法单位成本单位成本10元元成本加成率为成本加成率为10%，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元如果想如果想50%呢？呢？15元元P=C*P=C*（1+R1+R）（1）成本加成定价法单位成本10元成本加成率为10%，11元15单价单价=（固定成本（固定成本+目标利润）目标利润）预计销量预计销量 +单位变动成本单位变动成本（2）目标利润）目标利润定价法定价法我本期希望有我本期希望有100000万的利润，万的利润，该卖什么价呢？该卖什么价呢？单价=（固定成本+目标利润）预计销量（2）目标利润定价法我16（3）认）认知价值知价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万（3）认知价值定价法这是件宝物，底价1万元我认为它值3万，发17（4）民航的）民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购（4）民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿18（5）随行就市）随行就市定价策略定价策略老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧（5）随行就市定价策略老板，A公司B 公司是25元我们就19（6）密封投标）密封投标定价法定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标（6）密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工2010.2.3 10.2.3 定价策略定价策略1 1、新产品定价策略、新产品定价策略（1 1）撇脂定价策略）撇脂定价策略 就是为产品定一个高价就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为以在短期内攫取最大利润为目标目标,而不是以实现最大的销量为目标。而不是以实现最大的销量为目标。（2 2）渗透定价策略）渗透定价策略 最初设定低价最初设定低价,以便迅速且深入地进入市场以便迅速且深入地进入市场,从而吸引从而吸引大量顾客大量顾客,迅速扩大市场占有率。迅速扩大市场占有率。10.2.3 定价策略1、新产品定价策略21“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价空间有降价空间更新换代快更新换代快鼓舞士气鼓舞士气缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争大的竞争者挤入大的竞争者挤入“撇脂”定价优缺点分析优点缺点2222“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难以定高价后续产品难以定高价优点优点促进需求促进需求市场占有率高市场占有率高不易诱发竞争不易诱发竞争“渗透”定价优缺点分析缺点优点23232.2.产品组合定价策略产品组合定价策略1 1、产品线定价、产品线定价 产品线定价（产品线定价（product-line pricingproduct-line pricing）是根据购买者对）是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。产品和价格点。2 2、附带产品定价、附带产品定价 备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产 品来吸品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。2.产品组合定价策略1、产品线定价24 长虹长虹14“长虹长虹18”长虹长虹 21“长虹长虹 25”长虹长虹29 长虹长虹34”980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级 长虹14“长虹18”长虹 21“2512元元/吨吨你这蔗渣怎么你这蔗渣怎么卖得这么便宜？卖得这么便宜？蔗糖好卖，蔗糖好卖，而蔗渣难卖而蔗渣难卖副产品定价副产品定价12元/吨你这蔗渣怎么蔗糖好卖，副产品定价26打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱附带产品定价附带产品定价打印机 850元墨盒 249元我不打算在打印机附带产品定273 3、心理、心理定价法定价法9.97元元9.92元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元中国人喜欢中国人喜欢8和和6零头零头定价定价3、心理定价法9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶28心理心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理定价法声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元29心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？心理定价法招徕定价快来买啦！原价：149元这么便宜？304 4、折扣与折让定价策略、折扣与折让定价策略 折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣 折让折让返回返回4、折扣与折让定价策略 折扣与折让，是为了鼓励顾客3110.3 10.3 农产品销售渠道的策略选择农产品销售渠道的策略选择10.3.1 10.3.1 分销渠道的策略选择的意义分销渠道的策略选择的意义1 1、分销渠道的含义与作用、分销渠道的含义与作用 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。移的所有组织和个人。作用作用：（：（1 1）联结产销）联结产销 （2 2）反馈信息）反馈信息 （3 3）促进销售）促进销售 （4 4）承担风险）承担风险 （5 5）实体分配）实体分配10.3 农产品销售渠道的策略选择10.3.1 分销渠道的策32思考思考下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？供应商供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商银行银行经纪人经纪人顾客顾客思考下面哪些是分销渠道的成员？332 2、分销渠道的类型、分销渠道的类型短渠道模式长渠道模式直接渠道模式短短渠渠道道与与长长渠渠道道2、分销渠道的类型生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理34中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道2024/7/31中间商制造商目标中间商1制造商目标制造商中间商1目标市场宽渠353510.3.2 10.3.2 分销渠道的选择分销渠道的选择1 1、确定渠道的类型和长度、确定渠道的类型和长度（1 1）市场因素）市场因素 （2 2）产品因素）产品因素（3 3）企业因素（）企业因素（4 4）环境因素）环境因素2 2、确定渠道的宽度、确定渠道的宽度（1 1）广泛分销策略）广泛分销策略（2 2）选择分销策略）选择分销策略（3 3）独家分销策略）独家分销策略实务练习实务练习10-110-1：请为黑沟食用菌设计营销策略：请为黑沟食用菌设计营销策略返回返回10.3.2 分销渠道的选择1、确定渠道的类型和长度实务练习36素质目标素质目标形成对农产品策略的基本认识形成对农产品策略的基本认识知识目标知识目标了解包装策略了解包装策略,定价方法与定价策略定价方法与定价策略;了解销售渠道的类型了解销售渠道的类型;应用农产品营销策略应用农产品营销策略.技能目标技能目标学会对农产品各种营销策略进行分析学会对农产品各种营销策略进行分析;能够运用农产品包装策略能够运用农产品包装策略,定价策略等定价策略等;返回返回素质目标形成对农产品策略的基本认识知识目标了解包装策略,定价37农产品营销理论与实务主讲教师：李志荣主讲教师：李志荣农产品营销理论与实务主讲教师：李志荣38第一章第一章 概概 述述学习目标学习目标课后习题课后习题实训指导实训指导1.1 农产品营销的本质、特征与职能农产品营销的本质、特征与职能1.2 农产品营销研究对象及其体系农产品营销研究对象及其体系1.2 农产品营销研究对象及其体系农产品营销研究对象及其体系1.3 农产品营销对我国经济发展意义农产品营销对我国经济发展意义1.4 学习农产品营销理论与实务的方法学习农产品营销理论与实务的方法第一章 概 述学习目标课后习题实训指导1.1 农产品营39引例引例:迟来的菜心迟来的菜心 这种高杆、口这种高杆、口感甜的感甜的“迟来蔬心迟来蔬心”大家开始时并不大家开始时并不认识，不了解，市认识，不了解，市场购买力低，该如场购买力低，该如何打开市场？说出何打开市场？说出你的看法。你的看法。引例:迟来的菜心 这种高杆、口感甜的“迟来蔬心40通过菜心营销对农产品营销内涵的总结:经营主体菜心的经营者宣传组织活动消费者菜心品种的生产厨师加工经营过程市场深度开发饭店订单批发市场储藏运输大型超市通过菜心营销对农产品营销内涵的总结:经营菜心的经营者宣传组织411.1 1.1 农产品营销本质、特点和职能农产品营销本质、特点和职能1.1.1 1.1.1 农产品营销的内涵农产品营销的内涵1.1.2 1.1.2 农产品营销的基本特征农产品营销的基本特征1.1.3 1.1.3 农产品营销的基本职能农产品营销的基本职能1.1 农产品营销本质、特点和职能1.1.1 农产品营销的内421、内涵内涵1 1、主体：个体和组织。、主体：个体和组织。2 2、生产、加工、储藏、运输、交易等环节。、生产、加工、储藏、运输、交易等环节。3 3、受客观条件的制约。、受客观条件的制约。2 2、基本特征、基本特征3 3、基本职能、基本职能1 1、营销产品：自然性和生物性、营销产品：自然性和生物性2 2、销售产品：季节性和期限性、销售产品：季节性和期限性 3 3、市场需求：批量性、连续性和多样性、市场需求：批量性、连续性和多样性 4 4、主流产品：稳定性、主流产品：稳定性5 5、政府干预：必然性、政府干预：必然性1 1、两个市场实现顺利交易、两个市场实现顺利交易2 2、保证产品的品质、保证产品的品质3 3、提高农产品价值、提高农产品价值4 4、引导文明、健康消费、引导文明、健康消费返回返回1、内涵1、主体：个体和组织。2、基本特征3、基本职能143案例案例1-1：老蜂农蜂蜜是如何成功的？（教材：老蜂农蜂蜜是如何成功的？（教材P2）讨论要点：讨论要点：1 1、生产者的愿望是什么？、生产者的愿望是什么？2 2、要解决的问题是什么？、要解决的问题是什么？3 3、每个问题的解决方法是、每个问题的解决方法是什么？什么？4 4、当时市场销售的问题是、当时市场销售的问题是什么？什么？5 5、他是如何解决的？、他是如何解决的？6 6、他的成功中可以概括的、他的成功中可以概括的基本经验是什么？基本经验是什么？案例1-1：老蜂农蜂蜜是如何成功的？（教材P2）讨论要点：441.2 1.2 农产品营销研究对象及其体系农产品营销研究对象及其体系1.2.1 研究对象研究对象1.2.2 内容体系内容体系 农产品市场的发展过程；农产品市场的发展过程；农产品的流动方式；农产品的流动方式；农产品的销售规则；农产品的销售规则；以经营方式为主题的理论以经营方式为主题的理论和训练体系；和训练体系；以农产品营销实践为前提，以农产品营销实践为前提，提高经营者素质的理论体系；提高经营者素质的理论体系；思考讨论：农产品营销的基本方式有哪些？思考讨论：农产品营销的基本方式有哪些？1.2 农产品营销研究对象及其体系1.2.1 研究对象1.245返回返回农农产产品品地头地头直销直销间接间接销售销售自由市场自由市场个体商贩个体商贩批发市场批发市场零售商零售商个体商贩个体商贩经纪人经纪人异地批发商异地批发商零售商零售商消消费费者者其他其他环节环节加工加工储藏物流储藏物流网络营销网络营销返回农地头间接自由市场个体商贩批发市场零售商个体商贩经纪人异461.3 1.3 农产品营销对我国经济发展的意义农产品营销对我国经济发展的意义1.3.1 1.3.1 研究和学习农产品营销理论与实务的意义研究和学习农产品营销理论与实务的意义1.3.2 1.3.2 培养农产品市场营销经纪人培养农产品市场营销经纪人 1 1、农村剩余劳动力的出路、农村剩余劳动力的出路 2 2、农产品营销市场矛盾的解决、农产品营销市场矛盾的解决 3 3、搞活农产品市场也是当务之急、搞活农产品市场也是当务之急 4 4、提高农产品营销队伍的综合素质、提高农产品营销队伍的综合素质 5 5、农产品国际市场开发急需操作人才、农产品国际市场开发急需操作人才 1.3 农产品营销对我国经济发展的意义1.3.1 研究和学习47调查项目：221行动计划前期调研组织者：北京市农村工作委员会调查对象：北京居民，653份问卷，回收率81.7%调查内容：北京市高消费群（高端市场）农产品市场需求北京地区农产品市场需求调查调查项目：221行动计划前期调研北京地区农产品市场需求调查48北京市高消费群基本状况分析1、高消费家庭、妇女是农产品的主要购买者性别比重%男36.83女63.17表1：图1：北京市高消费群基本状况分析1、高消费家庭、妇女是农产品的主要49表2：高消费家庭状况家庭特征比重%单身（含离异）5.30核心家庭（夫妻无子女）22.24核心家庭（夫妻或单身+子女）49.49直系家庭（夫妻+老人，三代，四代，老人+孙辈19.46空巢家庭（子女离家，只剩老人）2.97符合家庭（与亲戚同住）1.25数据来源：中国农业科学院农业经济与发挥研究所调查数据表2：高消费家庭状况家庭特征比重%单身（含离异）5.30核心50图2：高消费家庭状况比率图2：高消费家庭状况比率51表3：高消费群体受教育程度文化程度受访者文化程度%配偶文化程度%低于小学0.250.00小学0.000.00初中2.051.70高中/中专/技校4.703.33大专23.3720.40大学本科54.5755.01硕士8.983.32博士0.660.99拒绝回答6.076.24表3：高消费群体受教育程度文化程度受访者文化程度%配偶文化程52图3：受访者文化程度比率图3：受访者文化程度比率53表4：受访者职业职业受访者%配偶%高层管理人员12.129.27中层管理人员22.9819.52普通办公室职员、教育、科技、体育卫生扑人员18.1714.49企事业单位、机关生产运输、后勤职工 4.235.22服务人员2.713.47律师、会计师、文艺、记者等自由职业 7.719.91离退休人员5.345.30军人0.50.38 家庭主妇1.62.86表4：受访者职业职业受访者%配偶%高层管理人员12.129.54图4：受访者及其配偶职业比率图4：受访者及其配偶职业比率55表5：高消费层家庭月收入受访者收入（元）占总受访者比重%3000-50007.925000-800034.88800054.51表5：高消费层家庭月收入受访者收入（元）占总受访者比重%3056图5：受访者收入比率图5：受访者收入比率57表6：农产品年消费支出占总消费比重农产品占总消费量%占年总支出%粮油6.72.13肉蛋奶30.3328.44高档水果6.055.39一般水果10.373.43地产品牌果6.615.10果汁1.141.05蔬菜24.147.68水产品14.5846.75表6：农产品年消费支出占总消费比重农产品占总消费量%占年总支58图6：农产品年消费支出占总消费比重图6：农产品年消费支出占总消费比重59户年水果消费量与支出特征特征是：地产水果消费量上升门头沟樱桃72.00（kg）;24元/（kg）大兴西瓜29.69（kg）;7.65元/（kg）平谷桃27.79（kg）;7.65元/（kg）门头沟京白梨27.08（kg）;6.38元/（kg）户年水果消费量与支出特征特征是：地产水果消费量上升60户年消费水果量(kg)西瓜 94.34梨 53.12甜瓜 49.1桃 48.26苹果 44.37柑橘 22.82户年消费水果量(kg)西瓜 94.3461仅我国水果消费空间世界人均消费水果70kg/年；我国人均消费水果38kg/年；思考：13亿人水果在国内还有多少消费空间？仅我国水果消费空间世界人均消费水果70kg/年；思考：13亿62案例案例1-2：我国水果为何不能热销国际市场（教材：我国水果为何不能热销国际市场（教材P16）讨论要点：讨论要点：1 1、我国的水果在国际市场上只能、我国的水果在国际市场上只能低价位出售。果农无法从丰收中低价位出售。果农无法从丰收中获得高收益原因？获得高收益原因？2 2、谁掌握着农产品市场的主动权、谁掌握着农产品市场的主动权？3 3、我国农民怎样才能抓住农产品、我国农民怎样才能抓住农产品市场的商机？市场的商机？4 4、我国的农产品如何才能在国际、我国的农产品如何才能在国际市场上占有优越的地位，并使农市场上占有优越的地位，并使农民获得高额的回报？问题出在什民获得高额的回报？问题出在什么地方？么地方？返回返回案例1-2：我国水果为何不能热销国际市场（教材P16）讨论要631.4 1.4 学习农产品营销理论与实务的方法学习农产品营销理论与实务的方法1、吃透主要理论、吃透主要理论2、大胆创新、大胆创新 3、掌握必须的法律法规知识、掌握必须的法律法规知识 4、坚持实践、坚持实践1.4 学习农产品营销理论与实务的方法1、吃透主要理论64