--广告创意表现课件

第四章第四章 广告创意表现广告创意表现副教授第一节第一节 报纸广告创意表现报纸广告创意表现 一、报纸广告媒体特征一、报纸广告媒体特征（一）覆盖面广，阅读率高（一）覆盖面广，阅读率高（二）信息量大，时效性强（二）信息量大，时效性强 （三）易保存，可重复（三）易保存，可重复（四）印刷难以完美，表现形式单一（四）印刷难以完美，表现形式单一 二、报纸广告的创意表现二、报纸广告的创意表现（一）文案第一，图像第二（一）文案第一，图像第二1 1标题标题致命的诱惑致命的诱惑要让标题产生致命的诱惑，应掌握几个原则：要让标题产生致命的诱惑，应掌握几个原则：（1 1）明确消费群体，引起注意。）明确消费群体，引起注意。（2 2）让标题充满）让标题充满“新意新意”。（3 3）强调产品利益，这是报纸广告标题中效果最佳，最能引）强调产品利益，这是报纸广告标题中效果最佳，最能引起他人注意的，强调产品的利益，可以有效地调动消费者对产起他人注意的，强调产品的利益，可以有效地调动消费者对产品相关信息资料的兴趣，激发他们的购买欲。品相关信息资料的兴趣，激发他们的购买欲。使用这样的标题，很多患者都使用这样的标题，很多患者都会被吸引。会被吸引。2 2正文正文生动的规则生动的规则 在报纸广告创意中，除了标题，广告正文也起着十分重要在报纸广告创意中，除了标题，广告正文也起着十分重要的作用。相对于广告标题，报纸广告正文篇幅较长，所承载的的作用。相对于广告标题，报纸广告正文篇幅较长，所承载的信息量也较多，它既要生动活泼，增加文字的可读性，又要在信息量也较多，它既要生动活泼，增加文字的可读性，又要在手法上受到一定的规则限制。手法上受到一定的规则限制。（1 1）精简。）精简。（2 2）准确。）准确。（3 3）看得懂。）看得懂。（4 4）有销售力。）有销售力。使用这样的标题，很多患者都使用这样的标题，很多患者都会被吸引。会被吸引。3 3报纸广告的图像报纸广告的图像绿叶衬红花绿叶衬红花（1 1）不要喧宾夺主。）不要喧宾夺主。（2 2）不要牛头不对马嘴。）不要牛头不对马嘴。（3 3）装饰性不能取代一切。）装饰性不能取代一切。北京日报的广告，简单而北京日报的广告，简单而富有吸引力。富有吸引力。1 1、悬念与系列性广告、悬念与系列性广告 （1 1）推陈出新，注重形式）推陈出新，注重形式 形式多样的提示语。形式多样的提示语。灵活多样的标题。灵活多样的标题。（2 2）优化内容，各有侧重）优化内容，各有侧重 同中有异。同中有异。异中有同。异中有同。A A、设置悬念法、设置悬念法 B B、虚拟故事法、虚拟故事法 （二）寻求特殊表现，创造特殊效果（二）寻求特殊表现，创造特殊效果 反对家庭暴力的公益广告，以反对家庭暴力的公益广告，以触目惊心的画面与精彩的文案，触目惊心的画面与精彩的文案，产生极具震撼性的效果。产生极具震撼性的效果。2 2、特殊版面，特殊效果、特殊版面，特殊效果 跨版。跨版。LL形版面。形版面。旗帜形版式。旗帜形版式。（2 2）特殊效果，引人注目）特殊效果，引人注目除了在版式上标新立异，报纸广告的版面内部也可以尝试营造除了在版式上标新立异，报纸广告的版面内部也可以尝试营造特别效果，以引起读者的注目和兴趣，通常的几种方式：特别效果，以引起读者的注目和兴趣，通常的几种方式：对比。对比。装饰与留白。装饰与留白。中国移动运用中国移动运用“大话三国大话三国”的形的形式，形成了有趣式，形成了有趣的创意的创意 东风航空形象广告看似对东风航空形象广告看似对称，却极富想象空间称，却极富想象空间 这样的版面，留白反而留这样的版面，留白反而留给了读者更多的思考空间给了读者更多的思考空间 案例评析案例评析 房地产广告房地产广告由南京由南京“边城边城“房产报纸广告看广告的创意方法房产报纸广告看广告的创意方法 案例评析案例评析 运用之妙运用之妙 存乎一心存乎一心从厦门日报首从厦门日报首份双语周刊广告赏份双语周刊广告赏析析第二节第二节 电视广告创意表现电视广告创意表现 一、电视广告媒体特征一、电视广告媒体特征作为广告媒体的电视，与其他媒体相比，具有以下几个特征：作为广告媒体的电视，与其他媒体相比，具有以下几个特征：（一）声画同步，视听合一（一）声画同步，视听合一（二）还原性强，理解度高（二）还原性强，理解度高（三）感染力强，观赏性丰富（三）感染力强，观赏性丰富（四）稍纵即逝，记忆性差（四）稍纵即逝，记忆性差 肯德基广告视听合一，观赏性极强肯德基广告视听合一，观赏性极强二、电视广告创意表现二、电视广告创意表现（一）视听结合（一）视听结合 感同身受感同身受 1 1前三秒是关键前三秒是关键 电视广告的前三秒最重要，它决定着你的创意能否在前后电视广告的前三秒最重要，它决定着你的创意能否在前后串连播出的作品中闪光，也决定着你的作品在播出之后会不会串连播出的作品中闪光，也决定着你的作品在播出之后会不会被转台。前三秒精彩，消费者才有耐心看下去。被转台。前三秒精彩，消费者才有耐心看下去。主要表现手段：主要表现手段：（1 1）特殊的效果刺激。）特殊的效果刺激。（2 2）设问。）设问。（3 3）悬念。）悬念。心相印面纸电视广告，画面优美，意境感人心相印面纸电视广告，画面优美，意境感人 2 2念白节奏与广告歌曲念白节奏与广告歌曲（1 1）活泼轻快的歌谣，能让儿童产品更快地被接受，并可能）活泼轻快的歌谣，能让儿童产品更快地被接受，并可能藉由相互传唱无形中帮助品牌记忆，增加指牌购买率。藉由相互传唱无形中帮助品牌记忆，增加指牌购买率。（2 2）流行曲风的广告歌，可以充分利用其旋律性和传唱性，）流行曲风的广告歌，可以充分利用其旋律性和传唱性，吸引年轻族群的注意，并进而影响到他们对品牌的注目率及好吸引年轻族群的注意，并进而影响到他们对品牌的注目率及好感度。感度。（3 3）名人）名人+歌曲，广告与唱片市场双赢。歌曲，广告与唱片市场双赢。3 3广告口号要出彩广告口号要出彩 在电视广告中，广告口号（在电视广告中，广告口号（sloganslogan）的作用举足轻重，它）的作用举足轻重，它不仅可以概括和凸显广告主题，更因为它往往配合标志不仅可以概括和凸显广告主题，更因为它往往配合标志（logologo）在最后的标版时出现，故最适合观众记忆。但真正要）在最后的标版时出现，故最适合观众记忆。但真正要让观众记住，并能产生好感，进而打动他们，广告口号的拟写让观众记住，并能产生好感，进而打动他们，广告口号的拟写确须一番确须一番“语不惊人誓不休语不惊人誓不休”的锤炼与斟酌。的锤炼与斟酌。（1 1）围绕创意，紧扣主题。）围绕创意，紧扣主题。（2 2）巧留后续空间，利于创意延伸。）巧留后续空间，利于创意延伸。（3 3）简洁，明朗，易于口头表达。）简洁，明朗，易于口头表达。（二）好故事让人感动，也让人记住（二）好故事让人感动，也让人记住一般说来，以下三种形态的故事最容易打动人，给消费者留下一般说来，以下三种形态的故事最容易打动人，给消费者留下深刻印象：深刻印象：1 1情感诉求型情感诉求型2 2幽默小品型幽默小品型3 3浪漫体验型浪漫体验型（三）合理运用电脑动画，特技合成（三）合理运用电脑动画，特技合成 1 1掌握度，重辅佐掌握度，重辅佐2 2巧用巧用“一点一点”通篇生辉通篇生辉结婚钻戒电视广告结婚钻戒电视广告“天朗地产天朗地产”给你一个浪漫的购买理由给你一个浪漫的购买理由三维的企鹅栩栩如生，惹人喜爱三维的企鹅栩栩如生，惹人喜爱 案例评析案例评析 建发集团形象广告建发集团形象广告 案例评析案例评析22家家有喜事家家有喜事 真情小兄弟真情小兄弟第三节第三节 广播广告创意表现广播广告创意表现（一）覆盖面广，信息量大，听众层广泛（一）覆盖面广，信息量大，听众层广泛（二）传播迅速，接收自由（二）传播迅速，接收自由（三）制作简便，费用低廉（三）制作简便，费用低廉（四）保存性差，还源性弱，表现形式较单一（四）保存性差，还源性弱，表现形式较单一一、广播广告媒体特征一、广播广告媒体特征二、广播广告创意表现二、广播广告创意表现 以上我们对广播媒体特征作了归纳和分析，在此基础上，以上我们对广播媒体特征作了归纳和分析，在此基础上，我们提出相应的广播广告创意表现技巧。我们提出相应的广播广告创意表现技巧。（一）听出来的创意（一）听出来的创意 1 1保证一听就能听懂，无歧义之虞保证一听就能听懂，无歧义之虞2 2增加吸引力，力争过目不忘增加吸引力，力争过目不忘要让广播广告富有吸引力，使听众一听就爱听，一定要做到以要让广播广告富有吸引力，使听众一听就爱听，一定要做到以下几点：下几点：（1 1）短小精悍，角度明白。）短小精悍，角度明白。（2 2）开头很关键。）开头很关键。（3 3）广告语言富有特色。）广告语言富有特色。3 3让听觉视觉化让听觉视觉化 （二）声音的交响（二）声音的交响 声音元素包括如下三个部分：语言声音，音乐声音和音效声音元素包括如下三个部分：语言声音，音乐声音和音效志音。根据产品类型的不同，广告目的的差异及创意风格的区志音。根据产品类型的不同，广告目的的差异及创意风格的区别，这些声音在具体的表现过程中，程度，比例，品质的要求别，这些声音在具体的表现过程中，程度，比例，品质的要求是各不相同，需要创意人员进行创造性的甄别与取舍。是各不相同，需要创意人员进行创造性的甄别与取舍。1 1语言声音语言声音（1 1）通俗易懂是关键）通俗易懂是关键 （2 2）喜闻乐见，新鲜趣味）喜闻乐见，新鲜趣味 2 2音乐声音音乐声音（1 1）器乐。）器乐。（2 2）声乐。）声乐。3 3音响声音音响声音 （1 1）精选慎用，用则传神。）精选慎用，用则传神。（2 2）诉诸感情，身临其境。）诉诸感情，身临其境。第四节第四节 招贴广告创意表现招贴广告创意表现一、招贴广告媒体特征一、招贴广告媒体特征和其他重要媒体相比，招贴海报作为较有特殊性的平面媒体，和其他重要媒体相比，招贴海报作为较有特殊性的平面媒体，主要有以下几个特征：主要有以下几个特征：（一）内容表现集中，主题鲜明（一）内容表现集中，主题鲜明（二）创意自由，表现形式灵活多样（二）创意自由，表现形式灵活多样（三）保留时间长，重复接触率高（三）保留时间长，重复接触率高（四）信息传布范围窄（四）信息传布范围窄 鲜明的画面，非常有效地鲜明的画面，非常有效地吸引着众人的目光吸引着众人的目光二、招贴广告创意表现二、招贴广告创意表现 针对以上招贴广告媒本特性的分析，我们对具体的招贴广针对以上招贴广告媒本特性的分析，我们对具体的招贴广告创意表现提出以下几点建议：告创意表现提出以下几点建议：（一）概念出新，形式出奇（一）概念出新，形式出奇1 1我看到了产品的思想我看到了产品的思想2 2求异求变，形式出奇求异求变，形式出奇 （二）让图像抓住消费者的眼睛（二）让图像抓住消费者的眼睛 1 1绚丽夺目，新奇刺激绚丽夺目，新奇刺激 2 2关联主题，耐人寻味关联主题，耐人寻味 （三）让文案跳起舞来（三）让文案跳起舞来 1 1鲜活生动鲜活生动 2 2趣味性趣味性 3 3诱惑力诱惑力 鲜明的画面，非常有效地鲜明的画面，非常有效地吸引着众人的目光吸引着众人的目光鲜明的画面，非常有效地鲜明的画面，非常有效地吸引着众人的目光吸引着众人的目光“爱德兰丝爱德兰丝”招贴广告招贴广告关联性的主题，让这则公关联性的主题，让这则公益广告更显生动益广告更显生动有趣的文案，使这则广告更加出色有趣的文案，使这则广告更加出色 案例评析案例评析 姗拉娜收腹霜招贴广告欣赏姗拉娜收腹霜招贴广告欣赏 基础创意训练基础创意训练 1 1、请搜集一则（原物或照片）形式特异的招贴广告，分析、请搜集一则（原物或照片）形式特异的招贴广告，分析其商业价值其商业价值2 2、请选取一则、请选取一则“艺术活动艺术活动”的商业招贴广告，试分析其与的商业招贴广告，试分析其与纯粹商业招贴有什么区别。纯粹商业招贴有什么区别。【综合创意训练】【综合创意训练】请以请以“我和我居住的城市我和我居住的城市”为内容，借助报纸、电视、广为内容，借助报纸、电视、广播、招贴四种媒体，做一组城市的形象广告创意。播、招贴四种媒体，做一组城市的形象广告创意。谢谢 谢！谢！p经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量pStudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe写在最后谢谢你的到来学习并没有结束，希望大家继续努力Learning Is Not Over.I Hope You Will Continue To Work Hard演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日