产品定价原则与定价策略课件

产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略内容提要内容提要内容提要内容提要uu制订明确的定价原则制订明确的定价原则制订明确的定价原则制订明确的定价原则 uu选择合适的定价方法选择合适的定价方法选择合适的定价方法选择合适的定价方法 uu适当的价格调整与变动适当的价格调整与变动适当的价格调整与变动适当的价格调整与变动 uu制订产品组合定价策略制订产品组合定价策略制订产品组合定价策略制订产品组合定价策略 uu讨论：价格联盟讨论：价格联盟讨论：价格联盟讨论：价格联盟2内容提要制订明确的定价原则 2你愿意付出什么样的价格？你愿意付出什么样的价格？你愿意付出什么样的价格？你愿意付出什么样的价格？一罐一罐一罐一罐355ml355ml355ml355ml的青岛啤酒的青岛啤酒的青岛啤酒的青岛啤酒 ll便利店便利店便利店便利店 ll大型超市大型超市大型超市大型超市 ll餐厅餐厅餐厅餐厅 ll酒吧酒吧酒吧酒吧 ll卡拉卡拉卡拉卡拉OKOKOKOK厅厅厅厅3你愿意付出什么样的价格？3一、制订明确的定价原则一、制订明确的定价原则一、制订明确的定价原则一、制订明确的定价原则 价格（价格（价格（价格（pricepricepriceprice）是购买产品或服务所支付是购买产品或服务所支付是购买产品或服务所支付是购买产品或服务所支付的货币的数量。的货币的数量。的货币的数量。的货币的数量。价格作为市场营销手段有以下特点：价格作为市场营销手段有以下特点：价格作为市场营销手段有以下特点：价格作为市场营销手段有以下特点：uu价格弹性高出广告弹性的价格弹性高出广告弹性的价格弹性高出广告弹性的价格弹性高出广告弹性的20202020倍倍倍倍 uu可以很快地实施可以很快地实施可以很快地实施可以很快地实施 uu一般来讲，见效快一般来讲，见效快一般来讲，见效快一般来讲，见效快 uu与销售收入直接相关与销售收入直接相关与销售收入直接相关与销售收入直接相关 uu公开，容易模仿公开，容易模仿公开，容易模仿公开，容易模仿4一、制订明确的定价原则价格（price）是购买产品或服务所定价的概念定价的概念定价的概念定价的概念定价：定价是从用户的角度精确地衡量定价：定价是从用户的角度精确地衡量定价：定价是从用户的角度精确地衡量定价：定价是从用户的角度精确地衡量 一个产品价值的完整过程一个产品价值的完整过程一个产品价值的完整过程一个产品价值的完整过程原则：产品的价位应当处在原则：产品的价位应当处在原则：产品的价位应当处在原则：产品的价位应当处在 用户愿意支付的价格用户愿意支付的价格用户愿意支付的价格用户愿意支付的价格 与产品的成本之间与产品的成本之间与产品的成本之间与产品的成本之间要点：定价是一种要点：定价是一种要点：定价是一种要点：定价是一种“艺术艺术艺术艺术”，一种高风险的，一种高风险的，一种高风险的，一种高风险的“赌博赌博赌博赌博”，价格是用户价值的体现价格是用户价值的体现价格是用户价值的体现价格是用户价值的体现第一批客户里的竞争对手5定价的概念定价：定价是从用户的角度精确地衡量第一批客户里的竞产品定价与过河拆桥产品定价与过河拆桥产品定价与过河拆桥产品定价与过河拆桥uu重复建设的根源是什么？重复建设的根源是什么？重复建设的根源是什么？重复建设的根源是什么？uu追求暴利的结果是什么？追求暴利的结果是什么？追求暴利的结果是什么？追求暴利的结果是什么？uu以什么标准来定价？以什么标准来定价？以什么标准来定价？以什么标准来定价？uu如何防止别人跟进？如何防止别人跟进？如何防止别人跟进？如何防止别人跟进？uu如何利用协同竞争？如何利用协同竞争？如何利用协同竞争？如何利用协同竞争？选择？选择？选择？选择？协同协同协同协同封杀封杀封杀封杀A AB B利润率利润率利润率利润率时间时间时间时间66产品定价与过河拆桥重复建设的根源是什么？选择？协同封杀AB利图图图图1 1 1 1 九种价格九种价格九种价格九种价格质量战略质量战略质量战略质量战略价格价格价格价格低低低低1 11 1、溢价战略、溢价战略、溢价战略、溢价战略5 55 5、普通战略、普通战略、普通战略、普通战略9 99 9、经济战略、经济战略、经济战略、经济战略4 44 4、高价战略、高价战略、高价战略、高价战略2 22 2、高价值战略、高价值战略、高价值战略、高价值战略3 33 3、超值战略、超值战略、超值战略、超值战略6 66 6、优良价值战略、优良价值战略、优良价值战略、优良价值战略8 88 8、虚假经济战略、虚假经济战略、虚假经济战略、虚假经济战略7 77 7、骗取战略、骗取战略、骗取战略、骗取战略中中中中高高高高低低低低中中中中高高高高质量质量质量质量7图1 九种价格质量战略价格低1、溢价战略5、普通战略9、战略定位战略定位战略定位战略定位对角线战略：对角线战略：对角线战略：对角线战略：第第第第1 11 1、5 55 5、9 99 9战略可在同一市场上同时存在，战略可在同一市场上同时存在，战略可在同一市场上同时存在，战略可在同一市场上同时存在，三个竞争者也能与这组购买者长期共存。三个竞争者也能与这组购买者长期共存。三个竞争者也能与这组购买者长期共存。三个竞争者也能与这组购买者长期共存。竞争战略：竞争战略：竞争战略：竞争战略：第第第第2 22 2、3 33 3、6 66 6战略定位表明如何向对角线定位战略定位表明如何向对角线定位战略定位表明如何向对角线定位战略定位表明如何向对角线定位 方法之间采取竞争的战略，方法之间采取竞争的战略，方法之间采取竞争的战略，方法之间采取竞争的战略，21212121战略表示战略表示战略表示战略表示 “我们的质量一样好，但我们的售价更低我们的质量一样好，但我们的售价更低我们的质量一样好，但我们的售价更低我们的质量一样好，但我们的售价更低”此法能拉动对此法能拉动对此法能拉动对此法能拉动对“值值值值价价价价”比敏感的顾客。比敏感的顾客。比敏感的顾客。比敏感的顾客。骗取战略：骗取战略：骗取战略：骗取战略：第第第第4 44 4、7 77 7、8 88 8战略定位，即与产品的价值相比，战略定位，即与产品的价值相比，战略定位，即与产品的价值相比，战略定位，即与产品的价值相比，定价过高，顾客会觉得定价过高，顾客会觉得定价过高，顾客会觉得定价过高，顾客会觉得“受骗上当受骗上当受骗上当受骗上当”，并可能，并可能，并可能，并可能 抱怨，或散布不利的言论。抱怨，或散布不利的言论。抱怨，或散布不利的言论。抱怨，或散布不利的言论。8战略定位对角线战略：第1、5、9战略可在同一市场上同时存在，图图图图2 2 2 2 影响定价的内外部因素影响定价的内外部因素影响定价的内外部因素影响定价的内外部因素外部因素外部因素:市场结构与竞市场结构与竞争争 顾客的特点顾客的特点 其它环境因素其它环境因素价格价格内部因素内部因素:公司目标公司目标 产品成本产品成本 营销组合营销组合 组织因素组织因素价格价格9图2 影响定价的内外部因素外部因素:内部因素:价格9内部因素内部因素内部因素内部因素定价的内部因素包括：定价的内部因素包括：定价的内部因素包括：定价的内部因素包括：uu营销目标营销目标营销目标营销目标确保生存，利润最大化，市场确保生存，利润最大化，市场确保生存，利润最大化，市场确保生存，利润最大化，市场 份额最大化，产品质量领先等；份额最大化，产品质量领先等；份额最大化，产品质量领先等；份额最大化，产品质量领先等；uu产品成本产品成本产品成本产品成本固定成本，可变成本，总成固定成本，可变成本，总成固定成本，可变成本，总成固定成本，可变成本，总成 本（图本（图本（图本（图3 33 3、图、图、图、图4 44 4）；）；）；）；uu营销组合营销组合营销组合营销组合产品定位，分销渠道；产品定位，分销渠道；产品定位，分销渠道；产品定位，分销渠道；uu组织因素组织因素组织因素组织因素组织的性质，宗旨等。组织的性质，宗旨等。组织的性质，宗旨等。组织的性质，宗旨等。10内部因素定价的内部因素包括：10图图图图3 3 3 3 单位成本与日产量单位成本与日产量单位成本与日产量单位成本与日产量 100,000 200,000 300,000 400,000 100,000 200,000 300,000 400,000 日产量日产量日产量日产量SRACLRAC单单单单 位位位位 成成成成 本本本本11ABCD图3 单位成本与日产量 100,000 200,0图图图图4 4 4 4 单位成本与经验曲线单位成本与经验曲线单位成本与经验曲线单位成本与经验曲线￥0.0.8 8￥0.0.66￥0.0.4 4￥0.0.22100,000 200,000 400,000 800,000 100,000 200,000 400,000 800,000 单单单单 位位位位 成成成成 本本本本当前价格当前价格当前价格当前价格经验曲线经验曲线经验曲线经验曲线产量产量产量产量12ABZ图4 单位成本与经验曲线0.8 100,000 外在因素外在因素外在因素外在因素外在因素包括：外在因素包括：外在因素包括：外在因素包括：uu市场结构与竞争市场类型；竞争者的市场结构与竞争市场类型；竞争者的市场结构与竞争市场类型；竞争者的市场结构与竞争市场类型；竞争者的产品和价格；产品和价格；产品和价格；产品和价格；uu顾客的特点市场需求的特点，需求弹顾客的特点市场需求的特点，需求弹顾客的特点市场需求的特点，需求弹顾客的特点市场需求的特点，需求弹性；性；性；性；uu其它环境因素经济因素，政府因素，其它环境因素经济因素，政府因素，其它环境因素经济因素，政府因素，其它环境因素经济因素，政府因素，社会因素。社会因素。社会因素。社会因素。13外在因素外在因素包括：13行业市场结构行业市场结构行业市场结构行业市场结构ll完全竞争很多商家售卖几乎同样的产品完全竞争很多商家售卖几乎同样的产品完全竞争很多商家售卖几乎同样的产品完全竞争很多商家售卖几乎同样的产品 ll垄断竞争多家商家售卖差异化的产品垄断竞争多家商家售卖差异化的产品垄断竞争多家商家售卖差异化的产品垄断竞争多家商家售卖差异化的产品 ll同质性寡头竞争少数商家售卖基本相同同质性寡头竞争少数商家售卖基本相同同质性寡头竞争少数商家售卖基本相同同质性寡头竞争少数商家售卖基本相同的产品的产品的产品的产品 ll差异性寡头竞争少数商家售卖不同的产差异性寡头竞争少数商家售卖不同的产差异性寡头竞争少数商家售卖不同的产差异性寡头竞争少数商家售卖不同的产品品品品 ll完全垄断完全垄断完全垄断完全垄断14行业市场结构14竞争者类别竞争者类别竞争者类别竞争者类别商品供应垄断者商品供应垄断者小规模经营者小规模经营者新的新的/雄心勃勃的公司雄心勃勃的公司掠夺性的公司掠夺性的公司公司的特点：公司的特点：u市市场场份份额额很大很大 u生生产产能力没有能力没有过过剩剩u与与竞竞争争对对手相似成手相似成本本结结构构这这种公司的市种公司的市场场份份额额很少，但能很少，但能生存下去生存下去u降低降低单单位成本、位成本、u生生产产能力能力过过剩、剩、u低的市低的市场场份份额额、u没有没有调查调查就降价、就降价、u销销售集中在少数售集中在少数购买购买者身上者身上u更更强强大或更有决心、大或更有决心、u大笔的大笔的专专用用资资金、金、u能承担高能承担高风险风险、u长长期期较较低的低的单单位成位成本本典型的行典型的行为为：u不断不断变变化以保留化以保留传传统统上的差异上的差异 u调调整整产产量，保持与量，保持与价格一致的市价格一致的市场场份份额额调调整价格适整价格适应变应变化、不能化、不能对对价格价格结结构构产产生影响、生影响、当价格高的当价格高的时时候，候，想想办办法增加法增加销销售售量，反之亦然。量，反之亦然。将价格下将价格下调调、别别人一降人一降价也价也马马上降价上降价/别别人人涨涨价价则则慢慢提价，把改慢慢提价，把改变变价价格看成是机遇格看成是机遇实实行大幅度降价，以行大幅度降价，以削弱削弱竞竞争争对对手、手、牺牺牲牲竞竞争争对对手，求数量手，求数量15竞争者类别商品供应垄断者小规模经营者新的/雄心勃勃的公司掠需求弹性需求弹性需求弹性需求弹性uu弹性需求：价格弹性系数弹性需求：价格弹性系数弹性需求：价格弹性系数弹性需求：价格弹性系数 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1需求的价格弹性系数需求的价格弹性系数需求的价格弹性系数需求的价格弹性系数=需求方面的改变需求方面的改变需求方面的改变需求方面的改变%价格改变价格改变价格改变价格改变%16需求弹性需求的价格弹性系数=需求方面的改变%价格改变%图图图图5 5 5 5 弹性需求与非弹性需求弹性需求与非弹性需求弹性需求与非弹性需求弹性需求与非弹性需求u你是否了解本行业的价格弹性系数？你是否了解本行业的价格弹性系数？u你能否算出你能否算出A A与与B B之间的关系？之间的关系？AB价价价价格格格格需求量需求量需求量需求量￥15￥1050 15050 150需求量需求量需求量需求量AB价价价价格格格格￥15￥10100 105100 105A.A.弹性需求弹性需求弹性需求弹性需求B.B.非弹性需求非弹性需求非弹性需求非弹性需求17图5 弹性需求与非弹性需求你是否了解本行业的价格弹性系数？图图图图6 6 6 6 价格弹性的变化价格弹性的变化价格弹性的变化价格弹性的变化价格价格价格价格数量数量数量数量1 1 1 1 数量数量数量数量2 2 2 2 数量数量数量数量3 3 3 3 数量数量数量数量4 44 4价格价格价格价格1 1 1 1 价格价格价格价格2 2 2 2 价格价格价格价格3 3 3 3 价格价格价格价格4 44 4数量数量数量数量18图6 价格弹性的变化价格数量1 数量2 数量3 纳格尔纳格尔纳格尔纳格尔（Nagle)Nagle)Nagle)Nagle)价格敏感因素理论价格敏感因素理论价格敏感因素理论价格敏感因素理论11、独特价值效应独特价值效应独特价值效应独特价值效应22、替代品知名效应、替代品知名效应、替代品知名效应、替代品知名效应33、难以比较效应、难以比较效应、难以比较效应、难以比较效应44、总开支效应、总开支效应、总开支效应、总开支效应55、最终利益效应、最终利益效应、最终利益效应、最终利益效应6 66 6、分摊成本效应、分摊成本效应、分摊成本效应、分摊成本效应7 77 7、积累投资效应、积累投资效应、积累投资效应、积累投资效应8 88 8、价格质量效应、价格质量效应、价格质量效应、价格质量效应9 99 9、存货效应、存货效应、存货效应、存货效应19纳格尔（Nagle)价格敏感因素理论1、独特价值效应6、分摊需求线的测算方法需求线的测算方法需求线的测算方法需求线的测算方法uu统计分析法：统计分析法：统计分析法：统计分析法：对过去的价格、销量及其他方面数据对过去的价格、销量及其他方面数据对过去的价格、销量及其他方面数据对过去的价格、销量及其他方面数据uu价格实验法：价格实验法：价格实验法：价格实验法：在一个折扣商店系统地变动测试产品在一个折扣商店系统地变动测试产品在一个折扣商店系统地变动测试产品在一个折扣商店系统地变动测试产品 的价格，并观察统计其结果的价格，并观察统计其结果的价格，并观察统计其结果的价格，并观察统计其结果uu顾客调查法：顾客调查法：顾客调查法：顾客调查法：设定问卷，了解顾客在产品的不同价设定问卷，了解顾客在产品的不同价设定问卷，了解顾客在产品的不同价设定问卷，了解顾客在产品的不同价 位对产品的需求状况（不利制定高价）位对产品的需求状况（不利制定高价）位对产品的需求状况（不利制定高价）位对产品的需求状况（不利制定高价）20需求线的测算方法统计分析法：对过去的价格、销量及其他方面数据图图图图7 7 7 7 扩展的扩展的扩展的扩展的3C3C3C3C定价模型定价模型定价模型定价模型21图7 扩展的3C定价模型21图图图图8 8 8 8 定价步骤定价步骤定价步骤定价步骤1.1.选择定价目标选择定价目标2.2.确定市场需求确定市场需求3.3.估算成本估算成本4.4.分析竞争者的产品成本、分析竞争者的产品成本、价格和质量价格和质量5.5.选择定价方法选择定价方法6.6.确定最终售价确定最终售价22图8 定价步骤1.选择定价目标2.确定市场需求3.估二、选择合适的定价方法二、选择合适的定价方法二、选择合适的定价方法二、选择合适的定价方法成本导向定价法成本导向定价法成本导向定价法成本导向定价法 ll保本定价法保本定价法保本定价法保本定价法 ll成本加成法成本加成法成本加成法成本加成法ll目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法 购买者导向定价法购买者导向定价法购买者导向定价法购买者导向定价法 ll价值定价法价值定价法价值定价法价值定价法 ll心理定价法心理定价法心理定价法心理定价法ll 随行就市定价法随行就市定价法随行就市定价法随行就市定价法 ll 竟标定价法竟标定价法竟标定价法竟标定价法竟争导向定价法竟争导向定价法竟争导向定价法竟争导向定价法23二、选择合适的定价方法成本导向定价法 随行就市定价法 竟争保本定价法保本定价法保本定价法保本定价法 保本定价法保本定价法保本定价法保本定价法(breakeven pricing)(breakeven pricing)(breakeven pricing)(breakeven pricing)是首先是首先是首先是首先找找找找 到保本点，即在一定的预期销售量下使总到保本点，即在一定的预期销售量下使总到保本点，即在一定的预期销售量下使总到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格收入等于总支出时的价格，或在一定的价格收入等于总支出时的价格，或在一定的价格收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。下使总收入等于总支出的销售量。下使总收入等于总支出的销售量。下使总收入等于总支出的销售量。保本价格保本价格保本价格保本价格=固定成本固定成本固定成本固定成本/预期销售量预期销售量预期销售量预期销售量+可变成可变成可变成可变成本本本本 =300000/50000 =300000/50000 =300000/50000 =300000/5000010 10 10 10 =￥1616161624保本定价法 保本定价法(breakeven pri成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法 成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法(cost-plus pricing)(cost-plus pricing)(cost-plus pricing)(cost-plus pricing)是依据产品是依据产品是依据产品是依据产品的成本加一适当的比例来决定售价。的成本加一适当的比例来决定售价。的成本加一适当的比例来决定售价。的成本加一适当的比例来决定售价。假定制造旅行电吹风的厂商期望的成本和销售额如下：假定制造旅行电吹风的厂商期望的成本和销售额如下：假定制造旅行电吹风的厂商期望的成本和销售额如下：假定制造旅行电吹风的厂商期望的成本和销售额如下：可变成本可变成本可变成本可变成本￥10 10 10 10 固定成本固定成本固定成本固定成本￥300000 300000 300000 300000 预期销售量预期销售量预期销售量预期销售量 50000 50000 50000 50000 则：单位成本则：单位成本则：单位成本则：单位成本=10+300000/50000 =10+300000/50000 =10+300000/50000 =10+300000/50000 =￥16 16 16 16 若：厂商欲挣取若：厂商欲挣取若：厂商欲挣取若：厂商欲挣取20202020的加成的加成的加成的加成 则：加成价格则：加成价格则：加成价格则：加成价格=16+16*20%=16+16*20%=16+16*20%=16+16*20%=￥19.219.219.219.225成本加成定价法 成本加成定价法(cost-plu图图图图9 9 9 9 损益平衡图损益平衡图损益平衡图损益平衡图保本点保本点总收入总收入总成本总成本目标利润目标利润固定成本固定成本10 20 30 40 5010 20 30 40 50销售量（千单位）销售量（千单位）销售量（千单位）销售量（千单位）120120100 100 80 80 60 60 40 40 20 20金金金金 额（额（额（额（万元万元万元万元 ）26图9 损益平衡图保本点总收入总成本目标利润固定成本10 目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法 目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法(target-profit(target-profit(target-profit(target-profit pricing)pricing)pricing)pricing)是根据预期销量和目标利润确定产品是根据预期销量和目标利润确定产品是根据预期销量和目标利润确定产品是根据预期销量和目标利润确定产品的售价。的售价。的售价。的售价。若企业的目标利润为若企业的目标利润为若企业的目标利润为若企业的目标利润为100000100000100000100000元，元，元，元，则：则：则：则：产品售价产品售价产品售价产品售价=(=(=(=(固定成本固定成本固定成本固定成本+目标利润目标利润目标利润目标利润)/)/)/)/预期销售预期销售预期销售预期销售量量量量 +可变成本可变成本可变成本可变成本 =(300000+100000)/50000+10 =(300000+100000)/50000+10 =(300000+100000)/50000+10 =(300000+100000)/50000+10 =￥1818181827目标利润定价法 目标利润定价法(target-p感受价值定价法感受价值定价法感受价值定价法感受价值定价法 感受价值定价法（感受价值定价法（感受价值定价法（感受价值定价法（perceived-value perceived-value perceived-value perceived-value pricingpricingpricingpricing）主要依据购买者感受的价值，主要依据购买者感受的价值，主要依据购买者感受的价值，主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来定价。而非产品的成本来定价。而非产品的成本来定价。而非产品的成本来定价。该定价法的关键在于准确估计不同价格下该定价法的关键在于准确估计不同价格下该定价法的关键在于准确估计不同价格下该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定合适的价格。定合适的价格。定合适的价格。定合适的价格。uu 感受价值定价法的前提是产品的差异化。感受价值定价法的前提是产品的差异化。感受价值定价法的前提是产品的差异化。感受价值定价法的前提是产品的差异化。28感受价值定价法 感受价值定价法（perceiv卡特比勒公司的认知价值定价卡特比勒公司的认知价值定价卡特比勒公司的认知价值定价卡特比勒公司的认知价值定价 卡特彼勒公司是美国建筑设备制造商，其卡特彼勒公司是美国建筑设备制造商，其生产的挖掘机定价生产的挖掘机定价100000100000美元，而其它公司美元，而其它公司的的同类产品价格为同类产品价格为9000090000美元，而卡特彼勒公司美元，而卡特彼勒公司却获得比竞争者更多的销售额，当一个潜在顾却获得比竞争者更多的销售额，当一个潜在顾客问一个卡特彼勒的经销商为什么要为卡特彼客问一个卡特彼勒的经销商为什么要为卡特彼勒公司的挖掘机多付勒公司的挖掘机多付1000010000美元时，这个经销美元时，这个经销商这样回答说商这样回答说29卡特比勒公司的认知价值定价 卡特彼勒公司是美国建9000090000美元美元美元美元 挖掘机的价格，这仅是相当于竞争者的挖掘机价格挖掘机的价格，这仅是相当于竞争者的挖掘机价格挖掘机的价格，这仅是相当于竞争者的挖掘机价格挖掘机的价格，这仅是相当于竞争者的挖掘机价格70007000美元美元美元美元 为产品优越的耐用性增收的溢价为产品优越的耐用性增收的溢价为产品优越的耐用性增收的溢价为产品优越的耐用性增收的溢价60006000美元美元美元美元 为产品优越的可靠性增收的溢价为产品优越的可靠性增收的溢价为产品优越的可靠性增收的溢价为产品优越的可靠性增收的溢价50005000美元美元美元美元 为优越的服务增收的溢价为优越的服务增收的溢价为优越的服务增收的溢价为优越的服务增收的溢价20002000美元美元美元美元 为零配件的较长期的担保增收的溢价为零配件的较长期的担保增收的溢价为零配件的较长期的担保增收的溢价为零配件的较长期的担保增收的溢价110000110000美元美元美元美元 包括一揽子价值的价格包括一揽子价值的价格包括一揽子价值的价格包括一揽子价值的价格-10000-10000美元美元美元美元 折扣额折扣额折扣额折扣额100000100000美元美元美元美元 最终价格最终价格最终价格最终价格3090000美元 挖掘机的价格，这仅是相当于竞争者的挖掘定价研究定价研究定价研究定价研究基于市场调查的价格研究方法可以分为两大类：基于市场调查的价格研究方法可以分为两大类：基于市场调查的价格研究方法可以分为两大类：基于市场调查的价格研究方法可以分为两大类：uu直接分析技术（样本分析技术）直接分析技术（样本分析技术）直接分析技术（样本分析技术）直接分析技术（样本分析技术）模拟消费者的购买行为模拟消费者的购买行为模拟消费者的购买行为模拟消费者的购买行为 uu间接分析技术（心理分析法）间接分析技术（心理分析法）间接分析技术（心理分析法）间接分析技术（心理分析法）让购买者回答在某一价格下，购买产品或服务让购买者回答在某一价格下，购买产品或服务让购买者回答在某一价格下，购买产品或服务让购买者回答在某一价格下，购买产品或服务 的可能性的可能性的可能性的可能性 31定价研究基于市场调查的价格研究方法可以分为两大类：31表表表表1 1 1 1 微波炉产品线定价实验微波炉产品线定价实验微波炉产品线定价实验微波炉产品线定价实验-购买比例购买比例购买比例购买比例（）（）（）（）型号型号型号型号 -A A 组组组组 B B组组组组 -高档高档高档高档 13 13 中档中档中档中档 35 52 35 52 低档低档低档低档 65 35 65 35-32表1 微波炉产品线定价实验32表表表表2 2 2 2 价格断裂点模型价格断裂点模型价格断裂点模型价格断裂点模型Gabor GrangerGabor Granger模型模型模型模型价价价价 格格格格 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 潜在购买率潜在购买率潜在购买率潜在购买率(%)(%)产品产品产品产品A A 75 71 67 60 75 71 67 60 75 71 67 60 75 71 67 60 56 4656 4656 4656 46 41 1941 1941 1941 19 14 14 14 14 14 14 14 14 产品产品产品产品B B 78 73 68 63 56 51 78 73 68 63 56 51 78 73 68 63 56 51 78 73 68 63 56 51 41 3241 3241 3241 32 28 13 28 13 28 13 28 13 33表2 价格断裂点模型Gabor Granger模型价 竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法 随行就市定价法（随行就市定价法（随行就市定价法（随行就市定价法（going-rate pricinggoing-rate pricinggoing-rate pricinggoing-rate pricing）是依是依是依是依据竞争者的价格来定价，一般不太考虑成本和市场据竞争者的价格来定价，一般不太考虑成本和市场据竞争者的价格来定价，一般不太考虑成本和市场据竞争者的价格来定价，一般不太考虑成本和市场需求。需求。需求。需求。竞标定价法（竞标定价法（竞标定价法（竞标定价法（sealed-bid pricingsealed-bid pricingsealed-bid pricingsealed-bid pricing）考虑的重考虑的重考虑的重考虑的重点是竞争者的可能报价和公司在某一特定价格下中点是竞争者的可能报价和公司在某一特定价格下中点是竞争者的可能报价和公司在某一特定价格下中点是竞争者的可能报价和公司在某一特定价格下中标的概率和利润。一般情况下，取预期利润最大的标的概率和利润。一般情况下，取预期利润最大的标的概率和利润。一般情况下，取预期利润最大的标的概率和利润。一般情况下，取预期利润最大的报价为投标价格。报价为投标价格。报价为投标价格。报价为投标价格。34竞争导向定价法 随行就市定价法（going-ra不同递价对期望利润的影响不同递价对期望利润的影响不同递价对期望利润的影响不同递价对期望利润的影响35 95000元元 1000元元 0.81 810100000 6000 0.36 2160105000 11000 0.09 990110000 16000 0.01 160投标价投标价 利润利润 中标率（假定）中标率（假定）期望利润（元）期望利润（元）不同递价对期望利润的影响35 95000元 产品组合定价产品组合定价产品组合定价产品组合定价 产品线定价（产品线定价（产品线定价（产品线定价（product-line pricingproduct-line pricingproduct-line pricingproduct-line pricing）是根据购买是根据购买是根据购买是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。同档次的产品和价格点。同档次的产品和价格点。同档次的产品和价格点。例：劳力士手表的产品线定价例：劳力士手表的产品线定价 备选产品和附属产品定价备选产品和附属产品定价备选产品和附属产品定价备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产，即以较低价销售主产，即以较低价销售主产，即以较低价销售主产 品品品品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。例：例：BPBP机机 捆绑定价（捆绑定价（捆绑定价（捆绑定价（product-bundle pricingproduct-bundle pricingproduct-bundle pricingproduct-bundle pricing）是将数种产是将数种产是将数种产是将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。例：公园的通票例：公园的通票 海尔家用电器解决方案海尔家用电器解决方案36产品组合定价 产品线定价（product-lin三、适当的价格调整与变动三、适当的价格调整与变动三、适当的价格调整与变动三、适当的价格调整与变动 价格调整价格调整价格调整价格调整(price adjustment)(price adjustment)(price adjustment)(price adjustment)是根据顾是根据顾是根据顾是根据顾客差异和环境变化等因素来调整产品的基本客差异和环境变化等因素来调整产品的基本客差异和环境变化等因素来调整产品的基本客差异和环境变化等因素来调整产品的基本售价，包括：售价，包括：售价，包括：售价，包括：折扣与折让折扣与折让折扣与折让折扣与折让 差别定价差别定价差别定价差别定价 促销定价促销定价促销定价促销定价 地理性定价地理性定价地理性定价地理性定价 37三、适当的价格调整与变动37折扣与折让折扣与折让折扣与折让折扣与折让 折扣与折让（折扣与折让（折扣与折让（折扣与折让（discount and allowancediscount and allowancediscount and allowancediscount and allowance）是是是是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：础售价所作的调整。一般包括以下形式：础售价所作的调整。一般包括以下形式：础售价所作的调整。一般包括以下形式：现金折扣现金折扣现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣季节折扣季节折扣 折让折让折让折让38折扣与折让 折扣与折让（discount and营销策划备忘营销策划备忘营销策划备忘营销策划备忘 折扣的戒律折扣的戒律折扣的戒律折扣的戒律uu因为其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优因为其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优因为其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优因为其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠惠惠惠uu你在制定折扣政策时要有创意你在制定折扣政策时要有创意你在制定折扣政策时要有创意你在制定折扣政策时要有创意uu你应该利用折扣政策来清理存货或增加业务量你应该利用折扣政策来清理存货或增加业务量你应该利用折扣政策来清理存货或增加业务量你应该利用折扣政策来清理存货或增加业务量uu应对其在时间上作出限制，并确保最终顾客得到这项交应对其在时间上作出限制，并确保最终顾客得到这项交应对其在时间上作出限制，并确保最终顾客得到这项交应对其在时间上作出限制，并确保最终顾客得到这项交易易易易uu为了在一个成熟市场上生存，你才应该制定折扣政策为了在一个成熟市场上生存，你才应该制定折扣政策为了在一个成熟市场上生存，你才应该制定折扣政策为了在一个成熟市场上生存，你才应该制定折扣政策uu尽可能早地停止这种折扣优惠尽可能早地停止这种折扣优惠尽可能早地停止这种折扣优惠尽可能早地停止这种折扣优惠 39营销策划备忘 折扣的戒律因为其他人都提供折扣优惠，你就不促销定价促销定价促销定价促销定价 促销定价（促销定价（促销定价（促销定价（promotional pricingpromotional pricingpromotional pricingpromotional pricing）是为了是为了是为了是为了 促销目的而采取的暂时性降价。促销目的而采取的暂时性降价。促销目的而采取的暂时性降价。促销目的而采取的暂时性降价。常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券、常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券、常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券、常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券、亏本商品价、特别事件定价、低息贷款等形式。亏本商品价、特别事件定价、低息贷款等形式。亏本商品价、特别事件定价、低息贷款等形式。亏本商品价、特别事件定价、低息贷款等形式。40促销定价 促销定价（promotional pri差别定价差别定价差别定价差别定价 差别定价（差别定价（差别定价（差别定价（discriminatory pricingdiscriminatory pricingdiscriminatory pricingdiscriminatory pricing）是根据是根据是根据是根据顾客、产品、地区等修正基础价格，而价格上的差顾客、产品、地区等修正基础价格，而价格上的差顾客、产品、地区等修正基础价格，而价格上的差顾客、产品、地区等修正基础价格，而价格上的差异不一定反映成本上的差异。它有以下方式：异不一定反映成本上的差异。它有以下方式：异不一定反映成本上的差异。它有以下方式：异不一定反映成本上的差异。它有以下方式：因人而异因人而异因人而异因人而异 因地而异因地而异因地而异因地而异 因时而异因时而异因时而异因时而异 因货而异因货而异因货而异因货而异 例：航空公司定价例：航空公司定价41差别定价41地理性定价地理性定价地理性定价地理性定价 地理性定价地理性定价地理性定价地理性定价是依据地理位置修订价格，是依据地理位置修订价格，是依据地理位置修订价格，是依据地理位置修订价格，通通通通 行的有以下做法：行的有以下做法：行的有以下做法：行的有以下做法：FOBFOBFOBFOB出厂定价法出厂定价法出厂定价法出厂定价法 统一交付价格定价法统一交付价格定价法统一交付价格定价法统一交付价格定价法 分区定价法分区定价法分区定价法分区定价法 基准点定价法基准点定价法基准点定价法基准点定价法42地理性定价 地理性定价是依据地理位置修订价格，通价格变动价格变动价格变动价格变动 公司常需因市场需求和成本等因素的变公司常需因市场需求和成本等因素的变公司常需因市场需求和成本等因素的变公司常需因市场需求和成本等因素的变化化化化 主动降价或是提价。主动降价或是提价。主动降价或是提价。主动降价或是提价。对于竞争者的价格变动，公司也常需作对于竞争者的价格变动，公司也常需作对于竞争者的价格变动，公司也常需作对于竞争者的价格变动，公司也常需作出出出出 适当的反应，最后事先准备好一套周密适当的反应，最后事先准备好一套周密适当的反应，最后事先准备好一套周密适当的反应，最后事先准备好一套周密的反击方案。的反击方案。的反击方案。的反击方案。43价格变动 公司常需因市场需求和成本等因素的变化 主降价动机与面临的挑战降价动机与面临的挑战降价动机与面临的挑战降价动机与面临的挑战44降价动机与面临的挑战44商家与用户对降价的反映商家与用户对降价的反映商家与用户对降价的反映商家与用户对降价的反映代理商代理商代理商代理商/零售商：零售商：零售商：零售商：现有库存怎么办？现有库存怎么办？现有库存怎么办？现有库存怎么办？（价格保护，左丹奴价格保护，左丹奴价格保护，左丹奴价格保护，左丹奴）降价是否会降低利润降价是否会降低利润降价是否会降低利润降价是否会降低利润一个产品降价是否会使总销售额下降一个产品降价是否会使总销售额下降一个产品降价是否会使总销售额下降一个产品降价是否会使总销售额下降用户：用户：用户：用户：价格是否会进一步降低？价格是否会进一步降低？价格是否会进一步降低？价格是否会进一步降低？（买涨不买落，家用车、电脑、劳力士买涨不买落，家用车、电脑、劳力士买涨不买落，家用车、电脑、劳力士买涨不买落，家用车、电脑、劳力士）降价是否意味着质量或服务下降降价是否意味着质量或服务下降降价是否意味着质量或服务下降降价是否意味着质量或服务下降是不是有新产品问世，老产品会过时？是不是有新产品问世，老产品会过时？是不是有新产品问世，老产品会过时？是不是有新产品问世，老产品会过时？“拥有成本高拥有成本高拥有成本高拥有成本高”45商家与用户对降价的反映代理商/零售商：用户：45价格战的原则与结果价格战的原则与结果价格战的原则与结果价格战的原则与结果如果你是市场上的领导如果你是市场上的领导如果你是市场上的领导如果你是市场上的领导如果你不是市场上的领导如果你不是市场上的领导如果你不是市场上的领导如果你不是市场上的领导HH降价能否扩大需求？降价能否扩大需求？降价能否扩大需求？降价能否扩大需求？HH降价能否将对手逼出市场？降价能否将对手逼出市场？降价能否将对手逼出市场？降价能否将对手逼出市场？HH降价后净收益如何？降价后净收益如何？降价后净收益如何？降价后净收益如何？HH降价是否影响服务水平？降价是否影响服务水平？降价是否影响服务水平？降价是否影响服务水平？HH对手会在多长时间内反应？对手会在多长时间内反应？对手会在多长时间内反应？对手会在多长时间内反应？HH对手降价是否跟进？对手降价是否跟进？对手降价是否跟进？对手降价是否跟进？HH产品差异产品差异产品差异产品差异/类同战略？类同战略？类同战略？类同战略？HH是否有能力后来居上，后发制人是否有能力后来居上，后发制人是否有能力后来居上，后发制人是否有能力后来居上，后发制人？HH是否有成本优势？是否有成本优势？是否有成本优势？是否有成本优势？HH企业的长期目标是什么？企业的长期目标是什么？企业的长期目标是什么？企业的长期目标是什么？46价格战的原则与结果如果你是市场上的领导如果你不是市场上的领导为何要避免价格竞争为何要避免价格竞争为何要避免价格竞争为何要避免价格竞争uu能使利润大受影响能使利润大受影响能使利润大受影响能使利润大受影响 uu损害品牌形象与顾客忠诚损害品牌形象与顾客忠诚损害品牌形象与顾客忠诚损害品牌形象与顾客忠诚 uu价格优势通常无法长期维持价格优势通常无法长期维持价格优势通常无法长期维持价格优势通常无法长期维持 uu消费者心目中的参考价位被扭曲消费者心目中的参考价位被扭曲消费者心目中的参考价位被扭曲消费者心目中的参考价位被扭曲 uu提高消费者对价格的敏感度提高消费者对价格的敏感度提高消费者对价格的敏感度提高消费者对价格的敏感度 uu价格竞争不一定能挤走竞争者价格竞争不一定能挤走竞争者价格竞争不一定能挤走竞争者价格竞争不一定能挤走竞争者47为何要避免价格竞争能使利润大受影响 47发动提价发动提价发动提价发动提价 一个成功的提价能增加相当大的利润，例如一个成功的提价能增加相当大的利润，例如一个成功的提价能增加相当大的利润，例如一个成功的提价能增加相当大的利润，例如假定某产品的利润幅度是销售额的假定某产品的利润幅度是销售额的假定某产品的利润幅度是销售额的假定某产品的利润幅度是销售额的3%3%3%3%，倘若销售，倘若销售，倘若销售，倘若销售量未受影响，则提价量未受影响，则提价量未受影响，则提价量未受影响，则提价1%1%1%1%会增加会增加会增加会增加33%33%33%33%的利润，如果的利润，如果的利润，如果的利润，如果我们假定以产品单价是我们假定以产品单价是我们假定以产品单价是我们假定以产品单价是10101010元，销售了元，销售了元，销售了元，销售了100100100100个单位，个单位，个单位，个单位，成本是成本是成本是成本是970970970970元，利润是元，利润是元，利润是元，利润是30303030元，或占销售额元，或占销售额元，或占销售额元，或占销售额3%3%3%3%，提，提，提，提价价价价0.10.10.10.1元（元（元（元（1%1%1%1%），就增加利润），就增加利润），就增加利润），就增加利润33.3%33.3%33.3%33.3%，而销售量不，而销售量不，而销售量不，而销售量不变。变。变。变。48见图见图见图见图10101010发动提价 一个成功的提价能增加相当大的利润，例如假图图图图10 10 10 10 提价前后的利润提价前后的利润提价前后的利润提价前后的利润 提价前提价前提价前提价前 提价后提价后提价后提价后价格价格价格价格 10 10元元元元 10.10 10.10元（提价元（提价元（提价元（提价1%1%）销售单位销售单位销售单位销售单位 100 100（个）（个）（个）（个）100 100（个）（个）（个）（个）收入收入收入收入 1000 1000元元元元 1010 1010元元元元成本成本成本成本 970 970元元元元 970 970元元元元利润利润利润利润 30 30元元元元 40 40元元元元(利润增长利润增长利润增长利润增长33.3%)33.3%)49图10 提价前后的利润 提价前 提价的几种方法提价的几种方法提价的几种方法提价的几种方法ll采用延缓报价采用延缓报价采用延缓报价采用延缓报价ll使用价格自动调整条款使用价格自动调整条款使用价格自动调整条款使用价格自动调整条款ll分别处理产品价目分别处理产品价目分别处理产品价目分别处理产品价目ll减少折扣减少折扣减少折扣减少折扣50提价的几种方法采用延缓报价50变通的提价方法变通的提价方法变通的提价方法变通的提价方法ll压缩产品分量，价格不变。压缩产品分量，价格不变。压缩产品分量，价格不变。压缩产品分量，价格不变。ll用便宜的材料和配方作代用品。用便宜的材料和配方作代用品。用便宜的材料和配方作代用品。用便宜的材料和配方作代用品。ll减少或改变产品特点，降低成本。减少或改变产品特点，降低成本。减少或改变产品特点，降低成本。减少或改变产品特点，降低成本。ll减少或改变服务项目。减少或改变服务项目。减少或改变服务项目。减少或改变服务项目。ll使用价格较低廉的包装材料。使用价格较低廉的包装材料。使用价格较低廉的包装材料。使用价格较低廉的包装材料。变通的提价方法压缩产品分量，价格不变。图图图图11 11 11 11 价格反应计划价格反应计划价格反应计划价格反应计划NNoo竞争者竞争者 是否降价是否降价?降价是否会对销降价是否会对销 售量有明显影响售量有明显影响?是否要采取有效是否要采取有效措施措施?维持原价并继续维持原价并继续 注注意竞争者的价格意竞争者的价格降价提高感知质量提高质量与价格推出低价品牌YesYesYesYesYesYesNNooNNoo52图11 价格反应计划No竞争者 降价是否会对销 是否要采采用非价格的竞争策略采用非价格的竞争策略采用非价格的竞争策略采用非价格的竞争策略1 1 1 1 改进产品品质、包装与设计改进产品品质、包装与设计改进产品品质、包装与设计改进产品品质、包装与设计 2 2 2 2 增加品种与开发新产品增加品种与开发新产品增加品种与开发新产品增加品种与开发新产品 3 3 3 3 建立品牌知名度建立品牌知名度建立品牌知名度建立品牌知名度 4 4 4 4 广告、促销与公关广告、促销与公关广告、促销与公关广告、促销与公关 5 5 5 5 调整通路调整通路调整通路调整通路 6 6 6 6 改变付款方法改变付款方法改变付款方法改变付款方法 7 7 7 7 提供优质服务提供优质服务提供优质服务提供优质服务 8 8 8 8 建立顾客关系网建立顾客关系网建立顾客关系网建立顾客关系网 9 9 9 9 优惠长期顾客优惠长期顾客优惠长期顾客优惠长期顾客53采用非价格的竞争策略1 改进产品品质、包装与设计 53产品差异战术产品差异战术产品差异战术产品差异战术远离对手或质量领先远离对手或质量领先机会与实力的平衡机会与实力的平衡战争与和平的选择战争与和平的选择市场细分目标市场选择消费者行为分析主流市场次主流市场非主流市场电视机销量与利润局部超越产品差异战术远离对手或质量领先机会与实力的平衡市场细分主流市重庆晚报重庆晚报重庆晚报重庆晚报20002000年年年年66月月月月1313日日日日 价格联盟走了回头路价格联盟走了回头路价格联盟走了回头路价格联盟走了回头路 （节选）（节选）（节选）（节选）从从从从3 33 3年前多家年前多家年前多家年前多家VCDVCDVCDVCD企业召开圆桌会议企业召开圆桌会议企业召开圆桌会议企业召开圆桌会议“统一行动统一行动统一行动统一行动”，到去年，到去年，到去年，到去年8 88 8大彩管厂实行停产压库，再到不久前大彩管厂实行停产压库，再到不久前大彩管厂实行停产压库，再到不久前大彩管厂实行停产压库，再到不久前6 66 6家空调企业实行价格同家空调企业实行价格同家空调企业实行价格同家空调企业实行价格同盟，直到此次盟，直到此次盟，直到此次盟，直到此次9 99 9大彩电巨头在深圳举行大彩电巨头在深圳举行大彩电巨头在深圳举行大彩电巨头在深圳举行“中国彩电峰会中国彩电峰会