虚拟企业之网路经营策略课件

電子商務深化應用分項計畫虛擬企業之網路經營策略99年度產業別電子商務 營運計畫-事務器械產業主辦單位：經濟部中小企業處執行單位：中華民國資訊軟體協會受輔導單位：台北市事務器械商業同業公會輔導單位：眾力科技股份有限公司2學習目標 網際網路的特質網際網路對8C的衝擊透過網際網路交易的限制經營模式的組成要素網際網路經營模式與策略價值架構和網際網路競爭環境與總體環境管理者與網際網路3導讀個案 從網景(Netscape)到火狐(Firefox)Netscape一個稱霸90年代的重量級瀏覽器，曾經佔有大部分的瀏覽器市場，但1998年在微軟帝國配合Windows 98系列贈送免費瀏覽器網路探險家(Internet Explorer)的衝擊下，逐漸沒落，最後為美國線上(AOL)所併購因此對於1998年之後加入網友之列的人而言，微軟的網路探險家(IE)似乎是瀏覽網路唯一的選擇利用與視窗平台整合的強大優勢及微軟數以十億美元的行銷資源，IE壟斷了龐大的瀏覽器市場，市占率在2003年高達98%以上但正如同面對微軟其他產品一樣，有些消費者對IE這個令人不盡滿意的產品抱怨連連，卻也無能為力不過，微軟一家獨大的態勢，在2004年11月之後有了戲劇性的改變，因為在矽谷一家的非營利組織莫茲拉基金會(Mozilla Foundation)，推出了介面簡潔，使用容易，且不易受病毒攻擊的免費瀏覽器火狐1.0(Firefox 1.0)在正式版開放下載的六天內，下載人數達到一千萬人，截至2005年底為止，更突破五千萬人大關 41.網際網路的特質 1.媒介技術(Mediating technology)網際網路是一項媒介技術，它能相互連接網路上的各個參與者連接的機制可以是企業對企業(B2B)、企業對消費者(B2C)、消費者對消費者(C2C)或者是消費者對企業(C2B)，甚至點對點(P2P)2.全球性(Universality)網際網路的全球性是指網際網路可將世界擴大和縮小的能力它能擴大這個世界，是因為世界上的任何人於任何地方所生產的產品與服務，可能被世界上任何人在任何地方取得它能縮小這個世界，例如在甲地的一個工程師並不需搬至乙地才能在該地工作，而乙地的軟體開發人員也能擷取世界各地的程式撰寫技術。5網際網路的特質3.網路外部性(Network Externalities)當越多人使用某技術或產品，則其對使用者更具價值時，此即為網路外部性簡單的說，有愈多人連上網路，此時網路就愈有價值有兩種評估網路規模大小的價值之方法被提出：一個網路的價值是以其上網人數的平方在增加，也就是說當網路的人數為N時，則此網路的價值為N2，也就是梅特卡菲(Metcalfe)定律一個網路的價值是以指數函數的型態在增加，若此則網路價值將以NN函數成長6網際網路的特質4.配送通道(Distribution Channel)對於大部份數位產品而言，網際網路可成為其配送通道利用數位化能使軟體、錄影帶、音樂、資訊、飛機票或各種表演的門票、經紀業務、保險業者和研究資料等皆可透過網際網路來配送網際網路對現有配銷通道有替代效果與延伸效果：替代效果(Replacement)-指以網際網路來服務舊通道中的原有顧客，而不帶來新的顧客-例如以網路賣票來替代旅行社有關機票的業務延伸效果(Extension effect)-由於投資者已能在網際網路上買賣股票，這使得那些原先無法透過傳統證券經紀人來買賣股票的投資者，也能因負擔得起較低的網路交易費用與網上額外諮詢服務而投入股市-通常延伸效果會伴隨著某些替代效果7網際網路的特質5.時間調節(Time Moderator)即減縮或擴大時間的能力(1)立即(Right now)減縮時間 同步(2)任何時間(Any time)擴大時間 非同步6.資訊非同步的縮減網路可以縮減某部份的資訊非同步性因為製造商對某產品的建議售價可輕易在網路上取得，使消費者得以在購物前取得與零售商相似的訊息，作為購買的參考依據8網際網路的特質7.無限虛擬能力根據摩爾定律(Moores Law)，電腦的處理運算能力在成本不變的情形下，每18個月增加一倍同樣地，相關儲存裝置以及網路科技的發展，也會以相類似的速度持續進步也因為這樣的科技發展的速度，消費者常認為他所使用的科技讓網際網路具備了無窮的虛擬擴充能力-每個網路使用的設備都可以成為網路的一部分8.低成本的標準網際網路的成本遠低於傳統的電子資料交換(EDI)9網際網路的特質9.創造性破壞(Creative destroyer)亦即產業遊戲規則的改變一般而言，創造性破壞以三種形式發生：-創造出全新的產業-改變產業的架構、經營模式、績效-強化某些產業其競爭優勢的基礎10網際網路的特質10.交易成本的降低網際網路的運用為許多產業降低了交易成本在上述特質中如全球性、配送通道、資訊非同步性的減縮、低成本的標準等都能幫助降低交易成本交易成本是泛指尋找買賣雙方蒐集產品資訊，議價、簽約和執行合約，及運輸的成本112.網際網路對8C的衝擊 12網際網路對8C的衝擊對企業的啟示網際網路特質對於8C有相當大的影響因而任何企業只要其活動涉及協調、商務、社群、內容及溝通等項目都有必要仔細觀察、留意，因為這可能是一項威脅，但也可能是一項機會13網際網路特質與8C143.透過網際網路交易的限制 網際網路是一項資訊科技，知識的本質和人類本身(生理上與語言上)限制了網際網路可用來處理企業業務的範圍內隱的知識人類本身-生理上的界限-語言上的界限154.經營模式的組成要素企業活動不論是外顯或內隱，其企業經營模式應能回答以下問題：提供顧客何種價值？顧客價值提供價值給哪一種顧客？範圍如何將提供的價值訂定價格？定價該向誰索價？收入來源要採行那些策略以提供該價值？關聯活動如何提供價值？建置、資源與能力如何持續由此價值所獲得的優勢？持續性16經營模式的構成要素17目前常見的網際網路經營模式經紀模式企業扮演市場製造者的角色，將買賣雙方聚集起來，並由交易上抽取費用廣告模式網站之所有人提供了許多內容與服務以吸引訪客，藉由收取網站上面的橫幅廣告費、固定性按鈕或其他能將顧客的訊息帶給網站訪客之廣告費收入商情媒介模式企業蒐集了關於消費者及其消費習慣的寶貴資訊，並將其販賣給那些需要得知顧客情報的企業，以使這些企業可以藉此進一步挖掘顧客行為模式及其它有用的訊息來提供更好的商品與服務給顧客經銷商模式批發商與零售商可在網際網路上銷售商品或服務18目前常見的網際網路經營模式製造商模式製造商利用網際網路試著直接與最終消費者聯繫，而不透過批發商或零售商結盟模式經銷商有一群盟友，可由他們的網站點選便能連結至該經銷商社群模式社群是建立在社群的忠誠度上而不是網路流量其中社群成員往往已投資在發展社群成員的關係上，這使他們願意常常光顧該網站，此種社群成員可以是非常好的銷售目標訂閱模式到網站存取某些資料並不是完全免費，更確切地說，會員要繳會費以便得到更高品質的內容計費模式消費者依其使用活動的多寡來付費，各項活動都被量化，然後依其消費的服務量付款19經營模式的構成要素20經營模式之構成要素與其連結：(一)顧客價值一、差異化：網際網路企業可由八種方式來差異化產品1.產品特色：企業可藉著提供競爭者的產品所沒有的特色，而使本身的產品或服務有差異性2.時間：企業可能因為最先在市場上推出某項產品，而使該產品具有差異性-由於最早推出，因此是市場中唯一具有這種特色的產品3.地點：如傳統實體書店其差異性的因素之一，便是其地點，但現今網路書店的顧客已經可以到世界各地去購書-當產品或服務也轉換成數位，地點將不再是造成差異的重要因素4.服務：企業產品的差異性也可能在於售後服務的速度21經營模式之構成要素與其連結：(一)顧客價值5.產品組合：對於那些喜歡一次購足或多樣化的顧客而言，產品組合很具有吸引力-虛擬商店往往提供了眾多的產品讓消費者選擇6.功能間的連結：功能間的連結，強化了企業內部各部門直接連接終端顧客的能力7.與其他企業連結性：網際外部性8.企業品牌及信譽：網路上充滿著不安全性，強大的網路企業品牌及信譽有助於降低消費者的疑慮二、低成本：意指企業給顧客的商品或服務的價格比其他競爭者低22經營模式之構成要素與其連結：(二)經營範圍(Scope)顧客價值是關於如何提供較低成本或具差異化的商品給顧客經營範圍則是關於提供價值的市場區隔或地理區隔，同時也探討那些蘊含這種價值的產品應被針對組織或個人加以銷售企業針對經營範圍作決策時，不只要選擇市場區隔，同時也要決定某特定市場有多少需求，企業能在有利可圖的情況下提供商品23經營模式之構成要素與其連結：(三)定價(Pricing)在所謂的知識經濟中，多數的商品與服務都是以知識為基礎這些所謂的知識型產品非常倚重已成熟的專業技術，而相對於在每單位商品或服務的變動成本，有非常高的前置成本，但只要建置完成，往後的維護成本便幾乎是微乎其微此時市場佔有率與邊際利潤是關鍵提高市佔率的策略包括：贈送產品，待產品更新版本時才收費贈送產品X，而利用相關產品Y收費採低價策略，藉此來擴大市場佔有率24網際網路上定價模式公訂價(Menu pricing)標價或牌價，賣方設定一個價格，買方可依此決定是否接受一對一議價買賣雙方協商以決定雙方認為合理的價格拍賣賣家邀請許多買家一起投標，然後將商品出售給投標金額最高的買方逆向拍賣由賣方決定是否要履行潛在買方的訂品，即由買方提出購買某項商品或服務的價格，而由賣方決定是否接受以物易物參與者以商品交換商品，或以服務交換商品25經營模式之構成要素與其連結：(四)收入來源(Revenue sources)以一個網路券商來說，它有三種可能的收入來源：替顧客買賣股票的交易手續費顧客融資的利息股票買賣的價差26經營模式之構成要素與其連結：(五)關聯活動(Connected activities)關聯活動的集合通常稱為價值鏈(value chain)，因為每個環節都能增加價值為提供更好的價值給適當的顧客，企業必須謹慎地選擇應在何時完成那些應有的活動27何時應完成何種活動28關聯活動要完成那些活動，有五個判斷的標準：活動必須與企業所提供的價值一致活動之間應能互相強化支援活動應善用產業成功的動因，即對低成本或差異化最有影響力的因素活動應善用任何可能有的或可以建立的獨特能耐活動應能讓產業更具吸引力29關聯活動何時去完成活動企業應配合產業演進的特質進行活動，以善用產業的獲利能力？當企業要採取某些活動時，也需視競爭者的動向而定？目前的活動是否符合時勢？30經營模式之構成要素與其連結：(六)建置(Implementation)組織結構(Structure)制度(System)人(People)組織文化(Organization culture)31經營模式之構成要素與其連結：(七)資源與能力資源(Resources)為了完成支持顧客價值活動，企業需要資源這些資源可以分為有形資源、無形資源與人力資源-有形資源：係指有實體存在並有財務價值，且能被提出並且放置於財務報表的資產項下，這包含了廠房、設備與現金等-無形資源：係指沒有實體與非金融性的資產，如專利權、版權、品牌名稱、商業機密、與顧客之間的關係及與員工關係、市場行銷及有關於顧客喜好研究之知識等-人力資源：係指員工具備的技術與知識32經營模式之構成要素與其連結：(七)資源與能力能力(Competencies)能力係指企業能將資源轉換為顧客價值的能力當企業的能力符合以三個標準：顧客價值、與競爭者區隔、延伸性，便是企業的核心能力競爭優勢(Competitive advantage)企業核心能力係企業保有競爭優勢的能力，因為這些能力可讓企業提供比競爭者更好的價值給顧客此一優勢能夠持續多久取決於這些能力被模仿或被取代的困難性有三項理由說明為何獨特能力難以被複製或購得：-獨特能耐的歷史背景可能無法複製-具有這些能耐者，具有不易被征服的優勢，這使得要發展這些能力可能要耗費相當的時間-核心能耐可能很難辨認，而要知道如何加以複製可能更困難33經營模式之構成要素與其連結：(八)持續性(Sustainability)保持競爭優勢的作法：阻隔策略(Block strategy)-嘗試在經營模式上建立一些障礙，讓其競爭對手無法順利仿效拓展策略(Run strategy)-不斷地拓展，亦即要不斷地更新其經營模式合作策略(Team-up strategy)-企業可挹注其它企業的資源而強化其經營模式345.網際網路經營模式與策略動態的經營模式對企業經營績效所扮演的角色35三種一般性策略 阻隔策略差異化低成本 拓展策略合作策略 36影響策略選擇之二項因素長期獲利性代價此一選擇取決於企業在建構其獲利的經營模式時要付出什麼代價？在面臨技術的考量下，什麼決定其獲利性？企業經營模式關係著如何在長期獲利時機（網際網路生命週期）也是非常重要的因素37網際網路經營模式與策略擬定38技術生命週期與網際網路39技術生命週期與網際網路 1.新興階段考量以下三點：-企業應確定每一潛在產品市場的位置之問題均能被解決；在解決問題時企業能提供顧客何種價值，以及要如何取得經營模式所需的其他構成要素-為瞭解產業的吸引力，企業應進行產業分析-決定能在每一項產品市場位置獲利的經營模式所需的能力，或是瞭解能力的缺口40技術生命週期與網際網路2.成長階段當主導的解決方案或是設計已出現，企業應評估其經營模式並明白其優缺點-經由評估，企業可以決定何項構成要素應加強，以及何者建立在網際網路中，此常意謂著與具有互補性資產或互補性技術的企業合作，也代表著透過合作以建立較大型的消費者、顧客或社群之網路3.成熟階段運用廣告建立品牌以阻隔潛在新加入者，或是不斷創新經營模式或是其中的構成要素41既有企業(Incumbents)投資之誘因 對現有產品的影響根本性創新(Radical innovation)漸進式創新(Incremental innovation)能力的強化或瓦解採用網際網路：應設立新企業或在原企業中設立新單位？42企業經營模式的評估與構成要素的衡量43表4-4 企業經營模式的評估與構成要素的衡量446.價值架構和網際網路價值創造和組織的技術類型長程鏈結技術(Long-linked technology)-活動乃是彼此相關，有其順序，且其工作的完成都是依序的-以長程鏈結技術為基礎的價值架構為價值鏈(Value chain)密集技術(Long-linked technology)-係以解決高度特定的問題為導向-用以解決問題所需求的技術選擇是一種反覆性解決問題的程序，在問題解決者和問題對象間常有密集的交互影響-以密集技術為基礎的價值架構為價值商店(Value shop)媒介技術(Mediating technology)-提供經紀與中介服務的角色-以媒介技術為基礎的價值架構為價值網路(Value network)45價值鏈(Value Chain)製造商的價值鏈要完成一系列價值鏈活動，企業必須與供應商、顧客及相關產業的企業互動，其他企業也有他們自己的價值鏈(Value Chain)因此，我們實際擁有的是價值鏈的一個系統，稱為價值體系(Value System)，此一體系一般亦可視之為一供應鏈(Supply chain)假如你仔細思考會發現，價值鏈強調的是效率，而非新產品的開發價值鏈看重的是流程更甚於產品，重視低成本更甚於差異化46Porter價值鏈47網際網路如何影響價值鏈的主要活動 媒介技術特質可提供行銷與銷售功能與下游直接的顧客和最終的使用者更直接的接觸全球性特質非全國性或非跨國性的企業，也能服務地理區域外較多的顧客時間調節特質24小時全天候的研發團隊，可能在美國、歐洲、印度出現，當甲地的團隊要下班時，便交由乙地的團隊繼續進行配送通道特質資訊、軟體、內容等數位產品或服務，可藉由網路瞬間配送48網際網路如何影響價值鏈的主要活動 資訊非同步性縮減特質製造商可直接接觸與銷售給最終顧客交易成本的降低特質可直接銷售給最終顧客消除了中間人低成本標準(規模經濟)網際網路擴大了銷售與營運的規模無限虛擬能力特質虛擬團隊、虛擬客戶服務等49因為服務的提供有不同的價值創造邏輯服務提供者傾向於提供更符合顧客需求的客製化服務，而非如價值鏈般之大量製造服務提供者傾向於能即時想出新的解決方式，而不是固定一種方式且重複的加以使用價值商店(Value shop)是為解決顧客某特定問題的價值活動所組成，其係以顧客為中心，如圖4-7所示其所提供的解決方案可以是數位服務，也可以是實體商品價值商店50價值商店51價值創造邏輯與服務的提供價值商店的邏輯並不是製造任何特殊產品的邏輯，而是注重顧客的實際需求，並想辦法加以實現即使企業本身是在價值鏈的邏輯下營運，但顧客服務的範圍更像是一種價值商店同樣地，內部服務部門也被認為是價值商店52價值商店的主要活動發掘及定義問題提出解決方案選擇執行控制與評估53網際網路如何影響價值商店的主要活動 促使了更大的營運規模擴大了企業所及的地理範圍有更多的資訊可被服務提供者蒐集和處理促成一個新的傳遞媒介或機制54網際網路的特質對價值商店相關活動的影響 媒介技術特質媒介商業資訊全球性特質能對遙遠的地方提供服務時間調節特質網際網路開啟如協同合作配送通道特質對某些服務來說，網際網路可被用來當作配送的媒介，如線上傳真、線上咨詢等55網際網路的特質對價值商店相關活動的影響 資訊非同步性縮減特質衝擊顧問公司、建築師業與專業服務公司對於以外顯知識為基礎之資訊非同步性，此種情形將更為明顯交易成本的降低特質網際網路促使顧客取得服務與廠商提供服務的成本降低 低成本標準(規模經濟)網際網路能夠同時服務更多的顧客，特別是在資訊密集的服務無限虛擬能力特質線上個人化服務，如線上秘書56價值網路價值網路(Value network)是一種經紀或中介模式的直接延伸價值網路是提供交易多方仲介的價值活動所組成，其強調關鍵多數的經營，如圖4-8所示57價值網路58價值網路的主要活動網路推廣與契約管理活動包含促銷及建立網路，爭取及獲得顧客和為管理服務提供的合約合約管理包含提供經紀商或中介商所建議要完成的服務之合約簽訂、維護、與終止服務的提供包含在網路上鏈結顧客，並藉由顧客的鏈結向其收費基礎建設的營運讓基礎建設能有效率地營運，並維持在一個準備就緒的情況，以提供服務給下一個顧客，包括有實體的和資訊基礎架構兩者59網際網路在三個方面影響價值網路的主要活動 增加了網路的外部性擴大了網路的地理範圍使網路的規模得以增大60網際網路的特質對價值網路相關活動的影響 媒介技術特質網路外部性效果是促成了網際網路中介商的增加全球性特質網際網路擴展了網路的地理範圍時間調節特質顧客可以隨時下單配送通道特質提供股票線上下單功能資訊非同步性縮減特質顧客可獲得即時資訊61網際網路的特質對價值網路相關活動的影響 交易成本的降低特質網際網路促使價值網路的交易成本降低低成本標準(規模經濟)基礎架構的營運使網路能有更大的規模，而這也是一個以價值網路為導向企業能增加價值最主要方式無限虛擬能力特質原本被其能力限制往的企業現在發現自已能夠迅速地擴張他們的網路，從而提高其網路的價值627.競爭環境與總體環境環境的角色63兩種形式的環境會影響企業的經營績效 總體環境(Macro environment)政治法律社會文化經濟環境科技(網際網路)自然環境人口結構64兩種形式的環境會影響企業的經營績效 產業環境(Industry environment)或競爭環境(Competitive environment)顧客供應商既有競爭者潛在的新進入者替代品互補者產業特性與產業關鍵成功因素產業生命週期65Porter產業五力分析有兩項缺點 將供應商與顧客視為競爭者，且企業要凌駕他們以取得議價能力但我們知道，供應商和顧客對企業而言，不單單只是競爭者此種分析是靜態的，只考慮在產業生命週期中某一特定時點的產業吸引力66競合者與產業動態 競合者(Co-opetitors)若將探討焦點只放在企業和其競爭對手、供應商、顧客、互補者，和潛在新加入者的競爭關係上是不正確的，彼此的競合關係往往能幫助企業探究網際網路顧客認知的價值很難將之分解成是企業、供應商、顧客和互補者而來的貢獻一項產業分析也應包括產業的主要供應商、顧客、和互補者的分析，不僅應該考慮到顧客會不會實現其議價能力，也要思考顧客是否有興起與企業合作 產業動態和演進在產業五力分析中，我們預估網際網路對產業競爭和利潤的衝擊可能的結果時，乃是假設這些產業是靜態的然而，在網路網路的重要科技變遷下，企業爭取競爭優勢以求生存乃是一種動態的過程產業的架構和管理也隨著產業的發展而改變678.管理者與網際網路規劃一個網際網路策略並將之實踐的過程中，須思考四個問題：網際網路中企業的定位在那裏？願景企業下一步往那裡走？使命企業要如何達到目的地？目的企業要如何實踐決策以達目標？目標68既有企業的潛在缺點 優勢管理邏輯(Dominant Management Logic)能力陷阱(Competency trap)自我淘汰的恐懼(Fear of cannibalization)通道衝突(Channel conflict)政治力(Political power)競合的力量(Co-opetitor Power)情緒聯結(Emotional Attachments)69既有企業的優勢 互補性資產(Complementary Assets)既有企業也有某些優勢，如互補性資產要從科技中獲利，不能只靠科技，同時也要互補性資產，如品牌、配銷通道、顧客關係、主要顧客、行銷、製造及供應商關係等網際網路科技易於模仿-如果網際網路科技很容易模仿，而互補性資產是重要且不易取得的，則擁有互補性資產的既有企業通常能經由網際網路科技而獲利70既有企業如何克服劣勢 基因混合(Genetic Mix)若企業要克服優勢管理邏輯的問題和善用新的機會時，在管理下需要某種程度的基因混合亦即一家企業其管理團隊需有不同背景的人才加入S3PE企業管理人員基因混合只是策略(strategy)、組織結構(structure)、制度(system)、人事(people)、環境(environment)所構成的所謂S3PE中之一環既有企業所面臨的許多不利因素都能藉由正確的S3PE系統來解除獨立實體要避免優勢管理邏輯、情緒聯結、政治力量、競合者的力量，以及能力陷阱的一個方法，就是組織上與實體上都與既有企業分開，但仍是企業的一個單位，或更進步建立一個獨立的新興企業個體71新加入者的優劣勢 新加入者的優勢 較少組織惰性權益資本(Equity capital)吸引人才新加入者的劣勢缺乏必要的互補性資產72新加入者如何克服劣勢 善用網際網路的特質如先佔優勢及網路外部性效果拓展能力由於大多數的網際網路經營模式很容易被模仿，因而企業應強調拓展策略，在競爭者趕上或超越前部份創新，或重新發展整個經營模式由於獨特能力是經營模式的重心，企業可能想要建立可以擴充的能力，以提供更多顧客更好的價值，進而產生更高的收入與利潤73既有企業與新加入者的競賽 新加入者攻佔市場的同時，便是與既有企業展開一場競賽新加入者擁有網際網路技術，而急於發展互補性資產既有企業卻擁有許多互補性資產，而必須去發展網際網路技術74策略的形成與實行 在網際網路上企業目前的定位在那裡？企業下一步往那裡走？要如何進行？要如何執行這些決策以獲致成功？75企業目前的定位在那裡？76藉由對企業目前定位的探討，管理者有很多策略方案可供選擇企業下一步往那裡走？77圖4-11 Roberts&Berry 模式企業要如何達到目的？78管理者的個人角色領導者(Champions)贊助者(Sponsors)