大客户营销技巧课件

大客户销售技巧大客户销售技巧大客户销售技巧1产品/服务生意解决方案企业解决方案问题解决方案交易式销售解决方案式销售顾问式销售产品/服务生意解决方案企业解决方案问题解决方案交易式销售解决2市场营销链市场营销链企业企业需要需要/欲望欲望/需求需求市场研究市场研究交换交换/交易交易价值价值/满足满足产品产品市场营销链企业需要/欲望/需求市场研究交换/交易价值/满足产3市场营销组合渠道OEMOEM客户（市场）竞争对手本公司产品Product 价格Price 促销Promotion 渠道Place客户 费用 Cost 沟通 便利ConvenienceCustomer Communication市场营销组合渠道OEMOEM客户（市场）竞争对手本公司产品P4客户需求极其探究客户的需求客户的真正需求市场需求的改变客户需求极其探究客户的需求5客户的真正需求深层次的了解客户的需求，是做好销售的关键：要什么？为什么？如何应用？解决什么问题？期望得到什么受益？客户的真正需求深层次的了解客户的需求，是做好销售的关键：6客户需求的深层次挖掘 挖掘和引导客户的真实需求深刻地了解客户的需求 是销售成功的关键!客户需求的深层次挖掘 挖掘和引导客户的真实需7客户需求的三个层次客户所表达的需求需要的具体内容产生需求的原由（需要背后的需求）客户需求的三个层次客户所表达的需求8顾客为什么会有需求？改进：效率、获利率、投资基金的报酬 率、商品信誉、处理定单的时间等；减低：成本、产品不良率、能源开销、顾 客抱怨、出差费用等；维持：品质、市场占有率等。产品购买的目的，是选择产品的出 发点，它往往决定了购买的方向顾客为什么会有需求？改进：效率、获利率、投资基金的报酬产品购9客户的需求三维的客户需求产品技术需求维系关系的需求情感的需求客户的需求三维的客户需求产品技术需求维系关系的需求情感的需求10客户的需求产品技术需求 信息/产品/价格/培训/养护/发货时间情感的需求 倾听/了解/理解/关心关系的需求 长期的合作伙伴/卖方的强大和稳定/能力/信赖客户的需求产品技术需求11提高销售能力我关心你我理解你我能为你做的更好提高销售能力我关心你我理解你我能为你做的更好12客户认知 改变？引导？客户认知 改变？13销售链信息收集项目分析销售策略销售行动跟进谈判签定合同售后服务销售链信息收集项目分析销售策略销售行动跟进谈判签定合同售后服14信息收集基本需求和购买能力预算参与购买者订货过程及时间构架竞争态势 每个销售代表都必须准确无误地收集信息，这是做好销售工作的基础，否则，任何销售行动、销售策略都将无的放矢信息是通往成功之门信息收集 每个销售代表都必须准确无误地收集信息，这是做15基本需求和购买环境购买什么？确定？模糊？不确定？为什么购买？（需要背后的需要）条件？-交货期-付款方式-售后服务需要和机会基本需求和购买环境购买什么？确定？模糊？不确定？需16客户的购买环境客户的购买环境客户的购买环境客户的购买环境决策过程的复杂程度决策过程的复杂程度过程简单过程简单参与人少参与人少标准数少标准数少过程复杂过程复杂参与人多参与人多标准数多标准数多需要和问题需要和问题的复杂程度的复杂程度非常复杂非常复杂非常简单非常简单简单需求，简单决策常规购买型（A）复杂需求，复杂过程组织咨询型（D）简单需求，复杂过程意见统一型（C）复杂需求，过程简单问题解决型（B）客户的购买环境客户的购买环境决策过程的复杂程度过程简单过程复17客户的购买环境客户的购买环境决策过程的复杂程度过程简单参与人少标准数少过程复杂参与人多标准数多需要和问题的复杂程度非常复杂非常简单四种购买环境下客户的行为表现（B）问题解决型思想混乱且关注期望“独一无二”的信息（A）常规购买型寻求目标产品问题少/价格优先/快速购买（D）组织咨询型混乱关注、期望“独一无二”大量会议/备忘录/部门冲突（C）意见统一型一个大家都能接受的方案大量会议/备忘录/部门冲突客户的购买环境决策过程的复杂程度过程简单过程复杂需要和问题非18不同客户购买环境下的销售策略不同客户购买环境下的销售策略决策过程的复杂程度过程简单参与人少标准数少过程复杂过程复杂参与人多参与人多标准数多标准数多需要和问题的复杂程度非常复杂非常简单（B）问题解决型深入研究、培养客户量身制做、恰到好处编辑剪裁方案（A）常规购买型简化购买过程，快速了解需求示范价值，表现差异性（D）组织咨询型混乱关注、期望“独一无二”大量会议/备忘录/部门冲突（C）意见统一型建立广泛关系，表现出政治敏感性，解决有冲突的需求不同客户购买环境下的销售策略决策过程的复杂程度过程简单过程复19确定决策进程强领导、弱成员 *将领导变成你的支持者强领导、强成员 *需要特别努力地把每个人的争议点考虑进去，任何一个不信服你的人都会破坏交易弱领导、弱成员 *同每个人做朋友，花时间培养支持，慢慢地 前进弱领导、强成员 *确定你的解决方案是针对了每个人的问题，因为领导会找别人来替他做决策确定决策进程强领导、弱成员20预算预算？确定 模糊 不确定经费来源？自筹 局属 部属预算是否到位？全部到位 部分到位 未到位客户的预算、经费来源、及时到位情况能告诉很多信息 -销售空间 -价格敏感性 -参与购买者 -决策者 -采购方式 -付款方式预算预算？确定 模糊 21参与购买者决策过程与时间架构参与购买者决策过程与时间架构22决策过程与时间架构 决策过程与时间架构是销售人员行为的依据，具有很强的计划性和策略性。虽然，同一行业，相同规模的项目，其决策过程大致相同，但时间架构却有很大差异。决策过程与时间架构决定了销售人员的销售目标、投资方向、销售策略和销售行动。决策过程与时间架构 决策过程与时间架构是销售人员行为的23影响决策过程与时间架构的因素决策者的意见（一致？冲突？）经费到位情况；竞争程度；上级部门的影响；参与购买者/决策者的行为处理风格影响决策过程与时间架构的因素决策者的意见（一致？冲突？）24客户的购买过程：确定需求；研究可行性；评估最佳选择；决策和承诺。客户的购买过程：确定需求；25决策过程与时间架构确定需求研究可行性评估最佳选择决策和承诺决策过程与时间架构确定需求研究可行性评估最佳选择决策和承诺26销售过程：建立关系；审定和探究；价值定位；赢得承诺。销售过程：建立关系；27竞争态势竞争对手？购买倾向？确定 有一定倾向 不确定对本公司的态度？友好 一般性了解 有成见 对立 -知彼知己，百战不殆竞争态势竞争对手？-知彼知己，百战不殆28参与购买者决策过程与时间架构参与购买者决策过程与时间架构29参与者的角色决策者 最后作决定的人，通常也是财务上的负责人推荐者 对购买决定作正式推荐（或建议）的人，一般情况下，推荐者要对该决定的成功与失败负责任，每个推荐者 通常是某一方面的专家影响者 是指那些他们的意见会得到购买小组的考虑和尊重，但不是购买小组正式成员，这些人可能来自内部，也 可能来自外部的顾问，或其他厂商（或竞争对手），作决定者的上司也是一个很重要的影响者。参与者的角色决策者30参与者的角色参与者的组织结构图影响者决策者基本推荐者管理推荐者财务推荐者影响者影响者影响者影响者影响者参与者的角色参与者的组织结构图影响者决策者基本推荐者管理推荐31参与者的角色参与者的个人信息卡片姓名职务/智能决策组中 的角色决策者风格C AdAn F个人资料参与者的角色参与者的个人信息卡片姓名职务/智能决策组中决策者32参与者的角色支持者 这里的支持者是指对你具有重要的支持作用的人，他们可以是上述三种人，也可以不是。参与者的角色支持者 33下面是非20对词意相反的词，请在每一对词中选择一个适于被测对象特点的词，给1分；如不能肯定给“0.5”分；之后将每组左列的分数相加得左列总分。是比较:好斗/挑战的直截了当的快节奏的苛求的积极主动的不耐心/急躁的大胆的果断的好竞争的敢斗/好对抗的或是比较易接纳的迂回的慢节奏的体贴/关怀的无为的耐心的犹豫不决的思前想后的好合作的善于接受的是比较:外向/外露的亲切的随意/胡乱的组织观念弱的直觉的坦率的不经意/偶然的热情的友好的活泼愉快的或是比较内向/戒备的冷漠的专注的组织观念强的合乎逻辑的克制的事务性的冷静的严谨/正式的反应迟钝的自信程度响应程度1 2 3 4 5 6 7 8 9 10109876543210自信程度响应程度下面是非20对词意相反的词，请在每一对词中选择一个适于被测对34人的行为处事风格 力度 力度轴测量人们在交流中的 自信程度 力度与节奏有关，也就是说：快节奏象征高自信度，慢节奏 象征着低自信度过分自信的强力度，快节奏善于接受的低力度，慢节奏人的行为处事风格 力度过分自信的强力度，快节奏善于接受的低力35人的行为处事风格情感 情感轴测量在交际中 情感的反应程度 情感与组织有关，也就 是说，具有高组织性的 交谈者将表现出很少的 情感，而低组织性的交 谈者则表现出很强的情 感。冷静的低情感表现，原则性强热情的高情感表现原则性低人的行为处事风格情感冷静的热情的36人的行为处事风格 风格区域控制型 倡导型分析型 平易型情感力度人的行为处事风格 37人的行为处事风格控制型控制型自信而且冷静。快节奏，高原则性。结果导向的，讲究实际，有竞争性，理性。目的性强。倡导型倡导型自信而且热情。快节奏，原则性低。荣誉（赏识）导向的，情感化，易于冒险，性格急躁，不耐心，动态的，可改变的。分析型分析型善于接受且冷静。慢节奏，高原则性。任务导向的，逻辑性强，注重细节，谨慎，稳定。平易型平易型善于接受且热情。慢节奏，原则性低。公众导向的，易于合作，健谈，好听众，喜欢谈话和协调。过分自信力量善于接受冷静情感热情人的行为处事风格控制型倡导型分析型平易型过分自信力量善于接受38人的行为处事风格风格区域 *人的行为处事风格风格区域 *39人的行为处事风格负面印象控制型控制型你似乎是无法接收的，太强硬，太急于将工作进行下去，是那种不给别人时间的人。负面印象倡导型倡导型你似乎是不可靠的，太忙，一个随便作出承诺，爱说大话的人。如何克服慢下来、放松，对别人的意见和看法表现出兴趣，证明你在认真倾听而且很欣赏。如何克服更耐心些，更认真些，仔细倾听、作笔记，粘住生意，讨论事实，不要太生动，要准时，不要作空洞的承诺。负面印象分析型分析型你似乎是难以接近的，不愿意公开自己，隐藏看法、凡事不所保留。负面印象平易型平易型你似乎过度考虑别人的感受，软弱，不愿意给别人坏消息，不愿意给人以坦白和批评。如何克服要无所隐藏地谈话，公开发表自己的看法，要敢于担风险，不要事事太认真，人决定时要快。如何克服不要糖衣式的信息，要给出事务的两方面，要大胆讲出自己的看法并为之辩护，即使这种看法是不受欢迎的。人的行为处事风格控制型倡导型慢下来、放松，对别人的意见和看法40人的行为处事风格对方的表现如果你感到对方你如何 适应比你自信得多移动和说话都很快。不容你有充足的时间展开或解释你的想法。过于简单地下结论。匆忙草率地做决定。加速。限定细节。简明扼要，简明地阐述你的位置。详细的论述另找时间。可决定的事，抓住机会及时决定。自信程度不如你移动和说话都很慢。用很长的时间展开或解释想法。把问题复杂化，而且要很长时间才能做决定。似乎在拖延行动。慢下来。探究各种选择和结果。倾听。从头至尾地听下去。给他们时间，从容些、耐心些。人的行为处事风格对方的表现如果你感到对方你如何 适应比41人的行为处事风格对方的表现 如果你感到对方你如何适应比你更热情似乎杂乱无章，目标不集中，或是不经意的。不打算把生意进行下去。对招待更感兴趣。作出反应并发展他们的想法，把你的想法和他们共享，热心地总结。在达到目的的前提下，开开玩笑。比你更冷静似乎过于有组织性。过于原则性和专注。过于逻辑性而缺乏创新。说话和表情都很严肃，缺乏幽默。紧紧地盯住生意不放。每一个问题都要追踪出结果。避免多余的想法和谈话。让其他人组织会议。人的行为处事风格对方的表现如果你感到对方你如何适应比你42参与购买者的购买标准*可靠性和质量*价格*售后服务和维修*附加值（独特的优点，培训和支持，以及 其他对客户重要的附加的好处）*忠实可靠性*其他（取决于你的销售情况，可能是未被列入但却非常重要的标准）参与购买者的购买标准*可靠性和质量43参与购买者的购买标准每个参与者各有其购买标准，因人而异：*是否满足需要（产品/付款方式/发货期等）*售后服务/保修*价格*品牌*客户与销售的关系*销售的可信度/可靠程度*与其他竞争对手的关系参与购买者的购买标准每个参与者各有其购买标准，因人而异：44关键人物分析 在访谈以后，你必须把所有的信息集中起来加以分析和回顾，以便知道哪些是已知道的，哪些是未知道的，这个过程非常重要，而且要不断加以回顾和补充。*关键人物 *角色 *对需要或问题的看法 *对本公司的看法 *对竞争对手的看法 *处事风格 *购买标准关键人物分析 在访谈以后，你必须把所有的信息集中起来加45关键人物分析姓名及职务角色（决策者、推荐者、影响者、支持者）购买标准对本公司的态度+0-（注释）对竞争对手的态度+0-（注释）行为风格销售策略需要的资源（时间、经费、做法等）客户名称关键人物分析姓名角色购买标准对本公司的态度对竞争对手的态度行46产品介绍及FAB转换有效产品介绍总是基于对客户 需求的深层次理解产品介绍及FAB转换47价值现有产品越是接近理想产品，这个产品的价值（或效用）也就越大。便利性 *步行 速度*自行车*摩托车*汽车*理想产品价值现有产品越是接近便利性*自行车*摩托车*汽车*理想产品48价值准则 产品A的性能 产品B的性能 客户对各个产品价值的认知 性能价值准则 产品A的性能性能49客户只买两样东西 或/和 客户只买两样东西 50方案介绍：特点、受益、价值特点：事实、细节、与众不同的地方，区别 于其他产品的独到之处，是一种客观 存在。受益：作为产品特点的结果，客户如何从中体 验到改进和受益，是一种描述，没有数 字概念。价值：收益对客户的重要程度，其结果往往 是数字的定量。方案介绍：特点、受益、价值51产品/服务特点核心利益利益/方案销售人员要做到了解客户、确定价值、调动资源、建立稳固关系产品/服务特点核心利益利益/方案销售人员要做到了解客户、确定52FAB转换受益：注：仅供参考质量：提供更多的信息便于学习的曲线图表最安全最满意更好的质量收入：提高竞争力增加优势提高收入时间：易于掌握启动快维修停机时间短无时间浪费培训时间短生产力：性能优良使用便利高效率低耗提高士气减少故障费用：低消耗减少所需空间低发货费用减少财政费用减少安装费用减少人力费用减少维修费用其他：风险低身份/声望高FAB转换受益：质量：收入：时间：生产力：费用：其他：53影响销售的主要因素（范例）*产品 *宣传-产品功能/性能 -广告-产品质量 -产品介绍-品牌 -促销活动及手段-给客户提供的价值/附加值-市场占有率*价格 *公司与销售代表-价格策略 -公司形象与品牌-客户购买费用 -公司稳定度及行业业绩-客户投资回报 -销售代表的素质及销售技巧*售后服务 -销售代表与客户的关系-技术支持 -销售代表的服务意识/市场意识/-发货时间-响应-付款方式影响销售的主要因素（范例）*产品 *宣传54优劣态势图 标准 产品功能/性能 产品质量 品牌 给客户提供的 价值/附加值 技术支持 发货时间 响应 付款方式 售后服务改进 很好本公司竞争对手优劣态势图 标准55项目审定每个项目，在运作初期及运作中，销售代表必须清楚的不断审视：*项目的可行性及发展方向*五种基本销售信息的发展情况及掌握情况项目审定每个项目，在运作初期及运作中，销售代56项目审定购买者探究的问题 类别销售员的审核标准我们的需要和问题是什么？哪种解决方案最好？哪家销售公司的解决方案最能满足我们的需要？需要1、我们有满足客户需要的 解决方案吗？谁参与购买决定过程？我们的购买标准是什么？我们是否该作决定了？决定过程及时间架构2、我是否清楚客户的决定 过程和时间架构？我们的经费如何？我们如何对购买决定作财务评价？财源3、客户的经费预算令人满意吗？这个销售公司可信吗？我们能信赖他们吗？我们能和他们一起工作吗？关系4、我们能和客户建立互惠的关系吗？（价格/品质/条件/售后服务/竞争力-）这个生意关系是否值得建立？关系5、这个生意关系是否值得建立？（价格/数量/售后服务/收入/支出）项目审定购买者探究的问题 类别销售员的审核标准我们的需要和57项目审定分析要点目的素材*是否是你的客户？决定你是否介入1、目标市场？产品定位/价格/2、预算3、项目类型（自筹/局部/部属）*你在该项目中所处的 地位？决定你的策略1、主导？2、挑战？3、追随？1、确定型/非确定型？2、竞争对手？几个？实力？决定你行动计划/步骤有利因素/不利因素？*VIP？决定你的战术对象决策人？业务主管？技术主管？*竞争中你成功的机会 有多少？项目审定分析要点目的素材*是否是你的客户？决定你是否介入1、58项目审定客户名称审定标准你自己附加的审定标准注我们能满足客户的需要吗？12 3 4 5我知道决定过程和时间吗？12 3 4 5客户的经费预算如何？12 3 4 5我能得到这单生意吗？12 3 4 5这单生意值得做吗？12 3 4 5678客户1客户2客户3客户4客户5项目审定审定标准你自己附加的审定标准注我们能满足客户的需要吗59销售策略销售策略-选择最能帮助你完成每个参与者的销售 目标的策略。（如下）*按时间构架和决策过程安排销售活动 *建立销售队伍-团队 *培养同盟者-对于销售人员来说，最重要 的资产莫过于在客户机构中 能帮助你赢得成功的同盟者 -代表你作内部销售 -提供有价值的信息：需要、问题、购买标准、决策 过程等 -帮助你操纵或引导购买倾向 *向上销售销售策略销售策略-选择最能帮助你完成每个参与者的销售60优劣式分析法影响因素：内部因素 外部因素优势 劣势机会 凶兆正面因素负面因素优劣式分析法影响因素：优势 劣势正面因素61销售策略正面因素负面因素利用发挥减低消除少量控制高度控制销售策略正面因素利用发挥减低消除少量控制高度控制62销售策略 桶 论销售策略63销售策略示范和演示现场参观经济效益分析提供初步的解决方案建议谈判/投标-时机、内容销售策略示范和演示64谢谢谢谢!再见再见!谢谢!再见!65