年度营销规划正本课件

（2015）年度营销战略规划 序序这不仅仅是一份简单的市场推广方案；这是一份市场营销问题的综合解决方案；对我们佳家郎公司，行动比什么都重要！团结就是力量！2营销整体战略年度营销回顾营销实施计划营销形式分析与预测ABCD目目录录CONTENT 成都佳家郎食品有限公司营销管理部营销整体战略年度营销回顾营销实施计划营销形式分析与预测ABC3 年度营销回年度营销回顾顾一、销售业绩回顾与分析 1、年度总销售额 回款与销售统计.xls 年度4 年度营销回年度营销回顾顾 2、月度销售曲线及环比增长率 年度5 年度营销回年度营销回顾顾 2、月度销售曲线及环比增长率（增长率）（单位：万元）月份月份3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月销售数据98.54142.27141.27119112.76214.44220.89217.01164.1675.19197.43增长率44%0.7%15%5%90%3%1%24%54%163%年度6 年度营销回年度营销回顾顾 3、各季度销售对比 年度7 年度营销回年度营销回顾顾582万509万354万257万34%30%20%16%4、各大区销售对比n华东、华中大区销售占比n西北、西南大区销售占比n华北、东北大区销售占比n华南大区销售占比 年度8 年度营销回年度营销回顾顾二、月度销售趋势状况、各季度销售差异原因、各区域销售差异的原因三、费用投入的回顾与分析（表格体现）1、营销整体费用投入（总销售额/销售费用+市场费用）17029985.51/(485401.73+1018146.58)1503548.31=费用比11.32%2、营销分类费用投入（差旅费用、销售经理工资、促销搭赠、样品费用、促销物料的费用、客情费用）营销费用.xlsx 年度9 年度营销回年度营销回顾顾四、产品销售回顾与分析 1、各品系年度销售状况与分析 年度10 年度营销回年度营销回顾顾2、区域不同产品的销售状况对比（分区域分品系销售数据进行对比图示）年度11 年度营销回年度营销回顾顾3、产品销售的abc分析4、各产品的发展趋势5、产品在不同区域的差异化分析6、产品的优劣势定性分析金针菇无论在原料采购和产品品质上面，都能得到很好的保障和保证。海带原材料还得拓宽采购渠道，降低采购成本；口味尤其是香辣和麻辣味仍需进行适当的调整和改进。笋子类产品在口感上已得到市场的检验和消费者的认可，不过在原料采购上不是出现这样的问题就是出现那样的问题，在这一类上还需努力寻找原料源、大量收集原料采购信息。年度12 年度营销回年度营销回顾顾四、内部管理运作回顾与分析：订单发货周期2014年9月-2015年2月月份.xls产品赔偿表.xls1、各部门之间的协调？产供销之间的矛盾是怎样解决的？各部门之间的信息传递是否顺畅？2、关键业务流程图的建设和监督体制。原料的采购流程图；辅料、内外包材的采购流程图；订单处理和分配流程图；产品物料配送流程图；各流程的执行和监督问责机制的健全。年度13 年度营销回年度营销回顾顾五、营销工作的执行情况1、依据2014年度全面开发，重点培养的营销理念，在客户建设方面基本完成了核心客户的打造，树立起了标杆市场，通过这些成功客户的影响力，着实吸引了一大批经销商的关注，形成了良好的市场营销氛围，目前市场布局也已基本完成。2、为了在众多的竞争品牌中脱引而出，我们选择了以一元包产品为突破口，在市场营销方面采取差异性营销策略。通过在外包装设计从传统设计风格向卡通型设计风格和从传统的客户群向新型客户群的成功转变。这些客户群是以代理工艺糖、口香糖、工艺巧克力为主的小货客户群，他们具有渠道渗透力强、铺市率宽、渠道广、配合度高、客户素质相对较高等特点。年度14 年度营销回年度营销回顾顾六、存在问题的描述与分析。1、渠道建立起来了，后勤保障跟不上，营销服务跟不上，导致客户的忠诚度和品牌建设一直没有明显的提升。2、拖（货）、等（消息）、缓（慢慢解决）已经成为我们市场经营和市场服务的一种常态。年度15 年度营销回年度营销回顾顾 年度16 年度营销回年度营销回顾顾 年度17 营销形式分析与预测营销形式分析与预测一、宏观分析：国家对食品安全法的大力度宣传，使消费者在选择食品的时候比较理性。二、产品发展趋势分析：消费者对口味和产品样式化的追求日新月异，新产品很难准确的把握住消费者味觉和产品样式上的需要。导致发展新品是风险，不发展更是死路一条。营销形式分析与预测18 营销形式分析与预测营销形式分析与预测三、行业发展趋势分析三、行业发展趋势分析:行业进入门槛低！很多厂家新品的开发的时候只仅仅专注了产品的市场接受度，却忽略了产品价格体系的合理化设计，没有充分的考虑产品的利润可操作空间，等产品一旦有很好的发展势头，几乎所有的市场费用投入都是在仅微薄的利润中去抠，不投入吧企业很难上台阶，投吧又像是在割企业身上的肉。4p营销法法则产品品+价价格格+渠道渠道+促促销 营销形式分析与预测19 营销形式分析与预测营销形式分析与预测四、竞争对手形式分析金金大大洲洲战战略略目目标标：金针菇行业第一品牌。渠渠道道模模式式：以经销商为核心。渠渠道道状状况况：以华北、东北为核心市场，由于入市较早现，市场、价格定位较高（有很大的利润空间操作现代渠道），在行业中有较高的品牌知名度。现现状状：连续两三年销售量逐渐下滑（其原因：1、产品单一，没有充分利用这一较强的品牌优势进行产品延伸，2、东北的核心市场受到山东等地多个品牌的廉价攻击，3、对于经销商的管理过于强硬，导致经销商遇事敢怒而不敢言，同时渠道也缺乏精耕。一一碟碟香香战战略略目目标标：行业第一品牌。渠渠道道模模式式：以经销商为核心，以传统渠道为主，善打经销商感情牌。渠渠道道状状况况：以西南（成都）为核心市场，现已完成全国市场布局，由于当时基本为低价入市且口感味道而受消费者喜爱。现现状状：由于受到营销瓶颈，2013、2014除去贴牌部分基本没有明显的销量增长。（其原因：1、缺乏对现代渠道操作的具体模式。2、新上市的产品没有发挥太多作用，新增长点没有把握。营销形式分析与预测四、竞争对手形式20 营销形式分析与预测营销形式分析与预测四、竞争对手形式分析巧巧扁扁担担战战略略目目标标：打造素食王国领导品牌。渠渠道道模模式式：以经销商为核心，传统渠道为主。渠渠道道状状况况：以华南为核心市场，现已完成全国重点市场的布局，现已在进行渠道下沉，由于盒装金针菇和海带在口味和现状上的创新而一炮打响。现现状状：发展势头看好，华南市场一直在较高比例的增长。长沙、佛山等一级市场设有大型户外广告而更进一步的提高了品牌知名度和企业形象。目前该公司正在利用这一品牌上的优势在进行产品上延伸。菜菜人人家家战战略略目目标标：行业第一品牌。渠渠道道模模式式：以经销商为核心。渠渠道道状状况况：现已完成全国市场布局，在小笋子行业是第一个做大的品牌，在行业当中有很高的知名度。现现状状：由于受到原料采购的影响，该公司在2013下半年采取了产品的局部转型，放弃了单一品类得营销模式。今年盒装海带的销量已占到了整体销量的较大分额。营销形式分析与预测四、竞争对手形式21 营销形式分析与预测营销形式分析与预测竞品信息资料.xls 营销形式分析与预测22 营销形式分析与预测营销形式分析与预测五、佳家郎五、佳家郎swotswot分析（又称态势分析法分析（又称态势分析法）WW劣劣势势：1 1、采购渠道资源有限，没有完全的拓宽采购渠道。2、各生产资源没有完全的充分利用，本厂和外协厂缺少有限的协调和衔接。3、各生产体之间的工作沟通同样缺少包容和理解。4、组织体系不完善。OO机机会会：1、充分利用已建立起来的渠道资源迅速拓宽市场，并大大提高市场占有率，提升佳家郎公司的企业形象和品牌知名度。2、市场需求量还在不断的提升。T威胁：1、竞品的高力度经销商促销打压，加大主要市场的户外广告费用的投入。2、行业进入门槛低。3、竞挣对手的快速发展。3、消费者对品质的高要求。SS优优势势：1、优良的产品品质、包装个性化、多品多种、口感味道能抓住消费者味觉。2、有优质的客户群和渠道资源。3、涵涵乐盒装品牌的影响和产品很好的发展势头。营销形式分析与预测23 亮剑精神视频培训亮剑精神视频培训课课亮剑精神 狼性文化培训视频万色小子-万色城_标清.flv 亮剑精神视频培训24 年度营销整体战略年度营销整体战略一、企业目标定位1、战略定位：位居行业前列！最终成为最具影响力品牌！短期定位打好基础、做好市场服务，力争（2015）内在行业中树立起良好的品牌形象和企业形象。中期定位中 期 定 位：（2016）内品牌影响力位居行业前列！长期定位长期定位：最终成为最具影响力品牌！年度营销整体战略25 年度营销整体战略年度营销整体战略2、战略目标的可行性分析1、通过我们在2014年度打下的扎实基础，建立了优质的经销商客户群，拥有了优质的渠道资源。2、战略目标实现的关键还在于2015年度，如果2015年度能实现阶段性目标，那以后战略目标的逐步实现将成为现实。3、公司高层非常重视企业的发展也很看好企业当前的发展形式，我相信有了高层的积极努力和积极参与战略目标将成为现实。4、营销团队和人员组合。年度营销整体战略26 年度营销整体战略年度营销整体战略3、压倒性战略目标提销量：努力提升区域性销量，培养优质/核心客户。树品牌：树立良好的品牌形象，在消费者心中形成一定的品牌认知和产品认知。在公司每一个员工心中树立非常强的品牌意识，形成全员营销氛围。建渠道：以大区为单位，以样板市场为榜样进行复制。将渠道分成核心、重点、次重点，将客户分成A、B、C三级。抓服务：以经销商、消费者为对象，强化营销服务。完善工作流程，简化办事程序，加快办事处理速度，提高服务效率。努力增强与客户的友好合作关系。扩产品：找机会开发适合消费者需求的新产品。年度营销整体战略27 年度营销整体战略年度营销整体战略二、任务目标1、销售任务目标：3500万。2、确保完成回款任务：3200万。3、实现净利润目标：250万以上。4、月销售与回款比例80%以上。5、盒装产品赶超除“巧扁担”之外的其他品牌位居行业第二6、“佳家郎”产品品牌系列推上一个新台阶。年度营销整体战略28 年度营销整体战略年度营销整体战略7、品牌目标和出货目标“佳家郎”品牌销售目标1350万。“涵涵乐”品牌销售目标1150 万。“罗派”品牌销售目标1000 万。3、4、5、8、9、10月份目标销售件数不低于28000件，其他月份不低于13000件。年度营销整体战略29 年度营销整体战略年度营销整体战略产品出货目标(月、季度）（单位：万件）3月月4月月5月月6月月7月月8月月半年合半年合计计总合计总合计2.82.932.323.216.230.4（万件）8.77.59月10月11月12月1月2月3.132.51.82.91.314.28.66 年度营销整体战略30 年度营销整体战略年度营销整体战略 目标就是我们进行海航的灯塔，是指引我们前进的方向，是我们的宗教和信仰。为了能顺利完成我们的终极目标首先我们各区域务必准确把握市场新的增长点。各兄弟部门如何保质保量的提供市场保障，一切以市场为导向，一切以满足市场需求为核心工作的唯一考核标准。年度营销整体战略31 营销战略实施计营销战略实施计划划一、市场策略1、市场分类（领先型市场争第一，进攻型市场进前二）市场类市场类型型定义定义区域区域重点城市重点城市销售销售贡献贡献率率领先型品牌影响力较强义务、长沙15%进攻型市场容量大，有很大的销量提升空间华北、东北沈阳、石家庄、太原、哈尔滨70%75%其他城市10%15%华东、华中无锡、临沂、郑州、武汉、合肥、南京西南、西北乌市、西安、重庆、昆明、成都华南南昌、佛山、惠州、湛江、赣州、潮州、中山 营销32 2、核心市场分解（目标市场的打造不一定需要大量费用的支持，是我们营销人员如何管理和激励经销商的动力，这也是充分体现我们个人的综合实力和市场操作能力）。重点排序重点排序核心城市核心城市五星级义乌、长沙、乌鲁木齐、西安、沈阳、佛山四星级南京、郑州、石家庄、昆明、重庆、湛江、南昌、临沂三星级赣州、潮州、惠州、中山、成都、太原、武汉、合肥、无锡 营销战略实施计划营销战略实施计划 2、核心市场分解33 二、营销管理体系1、以营销为核心 营销战略实施计划营销战略实施计划营销生产研发财务采供物流1、以营销为中心，其他部门为营销服务。2、企业从上到下以市场为本，以营销为重的思想观念。二、营销管理体系34 2、营销组织结构 营销战略实施计划营销战略实施计划营销管理客户中心营销财务东北、华北大区华中、华东大区西南、西北大区华南大区 2、营销组织结构35 3、激励机制打造一个300万市场，给予奖励1500元。打造一个200万市场，给予奖励1000元。重点推广型产品拉升提成比例。完成年终整体考核任务的奖励机制 营销战略实施计划营销战略实施计划 3、激励机制 36 销量增长分析（1）营销战略实施计划营销战略实施计划目标销量去年销售基数助销增长自然增长经销商合同激励增长渠道拓展增长 销量增长分析（137 销量增长分析（2）营销战略实施计划营销战略实施计划目标销量营销拉动营销拉动市场推广品牌建设营销推广营销推广销售政策激励政策 销量增长分析（238 三、价格策略价格体系表.xls四、渠道打造策略 1、全国打造5个以上的核心市场；核心市场的认证标准：1）、门市陈列生动化（一进门显眼的我位置或开票台明显位置、单品纵向一一摆放、横向不低于5个产品陈列。2）、广宣品必须排在门店内明显位置。3）、门外或玻璃墙里面要有产品或外包装箱整齐排放。4）、单客户年度销售额要达到150万以上，整体市场要达到250万以上。2、帮助客户打造样板二级市场，每一个核心客户必须要有5个或5个以上的样板二级市场，样板二级市场的认证标准：同类产品中我方产品在当地必须是第一品牌，铺市率高于其他竞品，主要学校、车站、码头能见到我方产品的陈列。营销战略实施计划营销战略实施计划 三、价格策略 39 3、随时关注下线市场，尤其是定位打造的二级核心市场，各区域销售经理必须要知道客户的销售负责人包括联系方式，随时电话询问销售情况和探讨如何经营管理好二级客户和市场。4、销售经理必须具备对经销商和市场的管理和经营能力，营销队伍是一个整体，不是在单兵作战，遇到问题大家可以一起探讨和研究，将好的市场和客户管理经营进行传达和交流，好的市场管理经营可以在其他市场进行复制。营销战略实施计划营销战略实施计划 40 五、产品策略 1、各产品的重心市场分布 营销战略实施计划营销战略实施计划区域分布区域分布盒装系列盒装系列袋装系列袋装系列散装系列散装系列华南广东、海南广东华东、华中浙江、湖南、河南河南、安徽、湖南江苏、浙江、湖南、湖北、上海西南、西北新疆、陕西、重庆、云南陕西、新疆、四川陕西、四川、重庆、云南华北、东北河北、辽宁吉宁、辽宁、河北、山西山西、河北、辽宁、北京 五、产品策略 41 五、产品策略 2、新品扩充 在现有的产品基础上，利用一定的品牌优势进行必要的产品扩充，产品扩充的基本原则是充分考虑公司采购资源，又要充分考虑市场因素，新品目标麻辣海带、松茸金菇、松茸麻竹笋图示 营销战略实施计划营销战略实施计划 五、产品策略 42 五、产品策略 2、新品扩充 营销战略实施计划营销战略实施计划 五、产品策略 43 六、促销推广策略1、原则上每一个区域市场都有一个10%的促销费用包括搭赠在内，销售经理可以根据市场需要进行促销政策上的上调和下浮。2、100万以上客户可以根据需要增设店招（门头）广告，300万以上的市场可以根据需要增设户外广告（原则户外广告费用的投入比例不得超过市场总销售额的1.5%）。3、助销物料形象围裙、店内易拉宝、店内吊旗海报、店内灯箱广告（原则：除形象围裙外其他广告增设要求客户年度销售额不低于50万以上）。4、费用投入比例：1）全年整体市场广告宣传费用投入比不得超过3000万的1%。2）户外广告销售与费用投入比例0,5%；店招广告费用销售与费用投入比0.2%；助销物料销售与费用投入比例0.3%。营销战略实施计划营销战略实施计划 六、促销推广策略44 六、促销推广策略 营销战略实施计划营销战略实施计划 六、促销推广策略45 六、促销推广策略 营销战略实施计划营销战略实施计划 六、促销推广策略46 六、促销推广策略 营销战略实施计划营销战略实施计划 六、促销推广策略47 七、市场保障策略（各部门的紧密配合）1、建立建全采购保障机制，采购部可以根据原、辅料的运输周期和生产周期（分淡旺季）提前安排采购任务，以确保生产的持续性和连续性。2、外协加工厂与本厂生产安排的协调。遇到问题或需要特殊生产的订单各责任人以包容理解的态度进行沟通和协调。3、定期或必要时召开部门协调会议，建立建全问责制度。4、财务就产品成本进行及时有效的统计。营销战略实施计划营销战略实施计划 七、市场保障策略48 八、招商策略 1、招商方法 成功营销：树标杆，打造核心市场，以核心市场的成功经验吸引经销商的关注。2、经销商政策：现款后货。质保金（铺底）支持（原则质保金不得超过5000元）。货到3天内付款。严禁滚单结算。营销战略实施计划营销战略实施计划 八、招商策略 49 3、经销商选择有资金实力。能够信息共享。有良好的商业信誉。无竞争类品牌。有成熟的分销网络和渠道资源。较高的配合度，能够全力配合公司的品牌推广工作。有固定库房和门市，有人员、有车辆。手上拥有一个两个大品牌运作。营销战略实施计划营销战略实施计划 50新的梦想！新的开始！感谢您的聆听！新的梦想！新的开始！感谢您的聆听！1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。7月-247月-24Thursday,July 18,20242、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。18:17:4318:17:4318:177/18/2024 6:17:43 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。7月-2418:17:4318:17Jul-2418-Jul-244、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。18:17:4318:17:4318:17Thursday,July 18,20245、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。7月-247月-2418:17:4418:17:44July 18,20246、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。18七月20246:17:44下午18:17:447月-247、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。七月246:17下午7月-2418:17July 18,20248、业余生活要有意义，不要越轨。2024/7/1818:17:4418:17:4418 July 20249、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。6:17:44下午6:17下午18:17:447月-2410、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。7/18/2024 6:17:44 PM18:17:4418-7月-2411、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。7/18/2024 6:17 PM7/18/2024 6:17 PM7月-247月-2412、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。18-Jul-2418 July 20247月-2413、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Thursday,July 18,202418-Jul-247月-2414、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。7月-2418:17:4418 July 202418:17谢谢大家谢谢大家1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。8月-238月-252