企业定价方法课件

第七章企业定价方法第七章企业定价方法2009031华中科技大学武昌分校经管系 第七章企业定价方法2009031华中科技大学武昌n企业定价方法是指针对具体商品价格或企业定价方法是指针对具体商品价格或劳务收费进行计算、确定的方法。劳务收费进行计算、确定的方法。n企业依据一定的方法计算、确定出来的企业依据一定的方法计算、确定出来的价格，可能是准市场价格，它再经过调价格，可能是准市场价格，它再经过调整成为实际价格，也可能直接成为市场整成为实际价格，也可能直接成为市场价格。价格。2009032华中科技大学武昌分校经管系企业定价方法是指针对具体商品价格或劳务收费进行计算、确定的方第七章企业定价方法n定价主要考虑因素定价主要考虑因素底价底价低于此价低于此价没利润没利润最高价最高价高于此价高于此价没需求没需求产品产品成本成本定向点定向点竞争者价格竞争者价格其它外部及其它外部及内部因素内部因素市场市场需求需求2009033华中科技大学武昌分校经管系第七章企业定价方法定价主要考虑因素底价最高价产品定向点市场第七章企业定价方法n成本导向定价法成本导向定价法n市场需求导向定价法市场需求导向定价法n市场竞争导向定价法市场竞争导向定价法2009034华中科技大学武昌分校经管系第七章企业定价方法成本导向定价法2009034华中科技大第一节成本导向定价法第一节成本导向定价法n成本导向定价法是以企业成本导向定价法是以企业产品成本产品成本作为作为制定价格的基本依据的一类定价方法。制定价格的基本依据的一类定价方法。n完全成本加成定价法完全成本加成定价法n售价加成定价法售价加成定价法n目标收益（利润）定价法目标收益（利润）定价法n加工成本定价法加工成本定价法n盈亏平衡分析定价法盈亏平衡分析定价法2009035华中科技大学武昌分校经管系第一节成本导向定价法成本导向定价法是以企业产品成本作为制定一、完全成本定价法一、完全成本定价法（一）完全成本加成定价法（一）完全成本加成定价法在单位产品完全成本的基础上，加上一定比在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润（由成本利润率确定）和税金来制例的利润（由成本利润率确定）和税金来制定产品的价格的方法。定产品的价格的方法。不考虑税金：不考虑税金：2009036华中科技大学武昌分校经管系一、完全成本定价法（一）完全成本加成定价法2009036华n考虑增值税（生产与批发环节）考虑价内税的价格：2009037华中科技大学武昌分校经管系考虑增值税（生产与批发环节）考虑价内税的价格：200903n考虑价内税（消费税）再考虑增值税（生产与批发环节）2009038华中科技大学武昌分校经管系考虑价内税（消费税）再考虑增值税（生产与批发环节）2009（一）完全成本加成定价法（一）完全成本加成定价法n某童装厂生产某童装厂生产10001000套童装，固定成本套童装，固定成本30003000元，单位变动成本元，单位变动成本4545元，成本利润元，成本利润率为率为2626，每套童装的价格为多少？，每套童装的价格为多少？2009039华中科技大学武昌分校经管系（一）完全成本加成定价法某童装厂生产1000套童装，固定成本（一）完全成本加成定价法（一）完全成本加成定价法n对完全成本定价法的评价对完全成本定价法的评价n完全成本定价法的优点：完全成本定价法的优点：1.1.简单易行；简单易行；2.2.能缓和竞争；能缓和竞争；3.3.对买卖双方较公平。对买卖双方较公平。20090310华中科技大学武昌分校经管系（一）完全成本加成定价法对完全成本定价法的评价200903n局限性：局限性：n没有考虑市场需求的变化和竞争的影响，没有考虑市场需求的变化和竞争的影响，只适合于卖方市场条件下的企业产品定只适合于卖方市场条件下的企业产品定价。价。n容易强调历史成本，忽视产销量变化对容易强调历史成本，忽视产销量变化对成本和利润的影响成本和利润的影响n重视单位产品完全成本，忽视产品成本重视单位产品完全成本，忽视产品成本的结构。的结构。20090311华中科技大学武昌分校经管系局限性：20090311华中科技大学武昌分校经管系（二）售价加成定价法（二）售价加成定价法n在单位产品成本的基础上，加上在单位产品成本的基础上，加上按销售利润率按销售利润率确定的利润确定的利润来作为产品的售价。来作为产品的售价。这是商业零售部门经常采用的一种定价方法。这是商业零售部门经常采用的一种定价方法。20090312华中科技大学武昌分校经管系（二）售价加成定价法在单位产品成本的基础上，加上按销售利润率（二）售价加成定价法（二）售价加成定价法n例：某产品的单位产品成本为例：某产品的单位产品成本为100元，元，销售利润率为销售利润率为20，单价是多少？，单价是多少？n这种产品的成本利润率是多少？这种产品的成本利润率是多少？20090313华中科技大学武昌分校经管系（二）售价加成定价法例：某产品的单位产品成本为100元，销售思考：从投入（占用）资金的角度考虑 甲、乙两种产品的销售收入及成本、利润情况 项目项目甲产品甲产品乙产品乙产品单位产品单位产品 销量销量金额金额单价单价数量数量金额金额销售收入销售收入10.6910.69100001000010690010690011.1311.132000020000222600222600成本成本8.558.55100001000085500855008.908.902000020000178000178000利润额利润额2.142.14100001000021400214002.232.2320000200004460044600成本利润率成本利润率25%25%25%25%销售利润率销售利润率20%20%20%20%20090314华中科技大学武昌分校经管系思考：从投入（占用）资金的角度考虑 甲、乙两种产品的销售 甲、乙两种产品的资本利润率项目项目甲产品甲产品乙产品乙产品现金、存货应收款现金、存货应收款40000400005000050000固定资产固定资产160000160000100000100000占用资本合计占用资本合计200000200000150000150000利润总额利润总额21400214004460044600资本利润率资本利润率10.7%10.7%29.73%29.73%20090315华中科技大学武昌分校经管系 甲、乙两种产品的资本利润率项目甲产品乙产品现金第一节成本导向定价法第一节成本导向定价法n（三）目标收益（利润）定价法（投资（三）目标收益（利润）定价法（投资收益定价法）收益定价法）20090316华中科技大学武昌分校经管系第一节成本导向定价法（三）目标收益（利润）定价法（投资收益（三）目标收益定价法（三）目标收益定价法其计算步骤如下：其计算步骤如下：n1 1确定目标收益率确定目标收益率投资利润率、资金利润率、成本利润率、销售利投资利润率、资金利润率、成本利润率、销售利润率润率n2 2确定目标利润确定目标利润 目标利润总投资额目标利润总投资额目标投资利润率；目标投资利润率；目标利润总成本目标利润总成本目标成本利润率；目标成本利润率；目标利润销售收入目标利润销售收入目标销售利润率；目标销售利润率；目标利润资金平均占用额目标利润资金平均占用额目标资金利润率。目标资金利润率。20090317华中科技大学武昌分校经管系（三）目标收益定价法其计算步骤如下：20090317华中科（三）目标收益定价法（三）目标收益定价法n3 3计算单价计算单价 单价（总成本目标利润）预计销售量单价（总成本目标利润）预计销售量目标利润资金占用额目标利润资金占用额目标资金利润率目标资金利润率20090318华中科技大学武昌分校经管系（三）目标收益定价法3计算单价目标利润资金占用额目标资确定目标资本利润率n、给企业的股东以可能的合理的报酬n、满足企业正常发展对资金的需要n、能够抵消通货膨胀的影响n企业董事会决定：n第一项为n第二项为n第三项为n则目标资本利润率为n再考虑所得税率n税前目标利润率为：25/(100-25)*100%=33.3%20090319华中科技大学武昌分校经管系确定目标资本利润率、给企业的股东以可能的合理的报酬企业董事确定各种产品所占用的资本额n地产和建筑物n机器设备n库存材料、半成品、产成品n应收款n应付款n20090320华中科技大学武昌分校经管系确定各种产品所占用的资本额地产和建筑物20090320华中（三）目标收益定价法（三）目标收益定价法n目标收益定价法的优点：保证企业既定目标利目标收益定价法的优点：保证企业既定目标利润的实现；润的实现；n缺点是：先确定销售量再定价格不合理缺点是：先确定销售量再定价格不合理n适用于需求弹性小的产品、市场占有率高有一适用于需求弹性小的产品、市场占有率高有一定影响力的企业或垄断企业定影响力的企业或垄断企业20090321华中科技大学武昌分校经管系（三）目标收益定价法目标收益定价法的优点：保证企业既定目标利思考：考虑成本结构思考：考虑成本结构n加工工业产品的成本：n直接原材料、n加工成本（直接人工成本和制造费用）n和间接费用（扣除了可以归属于产品中的间接制造费用之后剩余的共同间接费用）20090322华中科技大学武昌分校经管系思考：考虑成本结构加工工业产品的成本：20090322华中 按完全成本加成甲、乙两种产品的价格项目项目甲产品甲产品乙产品乙产品直接原材料直接原材料10105 5加工成本加工成本5 51010间接费用间接费用6 66 6完全成本完全成本21212121利润（成本利润（成本加成率加成率15%15%）3.153.153.153.15销售价格销售价格24.1524.1524.1524.1520090323华中科技大学武昌分校经管系 按完全成本加成甲、乙两种产品的价格项目甲产品乙产品四、加工成本定价法n为了鼓励生产和销售消耗加工能力少的产品，可以采用按加工成本定价的方法。n第一种方法：只在加工成本的基础上加一定比例的利润，原材料不计利润；n第二种方法：加工成本和原材料都计算利润，但原材料的计算低一些。20090324华中科技大学武昌分校经管系四、加工成本定价法为了鼓励生产和销售消耗加工能力少的产品，可 甲乙两种产品按第一方法定价项目项目甲产品甲产品乙产品乙产品加工成本加工成本5 51010利润（为加工利润（为加工成本的成本的42%42%）2.12.14.24.2直接原材料直接原材料10105 5间接费用间接费用6 66 6销售价格销售价格232325.225.220090325华中科技大学武昌分校经管系 甲乙两种产品按第一方法定价项目甲产品乙产品加 甲乙两种产品按第二方法定价项目项目甲产品甲产品乙产品乙产品加工成本加工成本5 51010利润（为加工成利润（为加工成本的本的30%30%）1.51.53.03.0直接原材料直接原材料10105 5利润（为直接原利润（为直接原材料的材料的10%10%）1 10.50.5间接费用间接费用6 66 6销售价格销售价格23.523.524.524.520090326华中科技大学武昌分校经管系 甲乙两种产品按第二方法定价项目甲产品乙产品加工成n在加工能力有限的情况下，使用加工成本定价法，有利于合理利用加工能力，确定对企业有利的产品结构。20090327华中科技大学武昌分校经管系在加工能力有限的情况下，使用加工成本定价法，有利于合理利用加第一节成本导向定价法第一节成本导向定价法n五、盈亏平衡分析定价法五、盈亏平衡分析定价法n通过盈亏平衡分析来确定产品价格的方法。通过盈亏平衡分析来确定产品价格的方法。20090328华中科技大学武昌分校经管系第一节成本导向定价法五、盈亏平衡分析定价法2009032五、盈亏平衡分析定价法五、盈亏平衡分析定价法n1.1.确定盈亏平衡时的产品价格确定盈亏平衡时的产品价格20090329华中科技大学武昌分校经管系五、盈亏平衡分析定价法1.确定盈亏平衡时的产品价格2009五、盈亏平衡分析定价法五、盈亏平衡分析定价法n2.2.确定盈利价格确定盈利价格20090330华中科技大学武昌分校经管系五、盈亏平衡分析定价法2.确定盈利价格20090330华中五、盈亏平衡分析定价法五、盈亏平衡分析定价法n3.3.价格调整（价格与产销量的变动）价格调整（价格与产销量的变动）20090331华中科技大学武昌分校经管系五、盈亏平衡分析定价法3.价格调整（价格与产销量的变动）20五、盈亏平衡分析定价法五、盈亏平衡分析定价法确定盈亏平衡时的产品价格确定盈亏平衡时的产品价格n例：某企业全年生产某种产品的能力为例：某企业全年生产某种产品的能力为100100万件，企业投入固定成本为万件，企业投入固定成本为500500万元，万元，单位产品变动成本为单位产品变动成本为5 5元。企业希望全年元。企业希望全年产销产销4040万件产品实现保本经营，那么产万件产品实现保本经营，那么产品的价格应为多少？品的价格应为多少？20090332华中科技大学武昌分校经管系五、盈亏平衡分析定价法确定盈亏平衡时的产品价格例：某企五、盈亏平衡分析定价法五、盈亏平衡分析定价法确定盈利价格确定盈利价格n在上例中，第二年企业计划按在上例中，第二年企业计划按8080的负的负荷进行生产，并实现盈利荷进行生产，并实现盈利200200万元，投入万元，投入的固定成本为的固定成本为600600万元，单位变动成本上万元，单位变动成本上升为升为6 6元，则价格应订为多少？元，则价格应订为多少？20090333华中科技大学武昌分校经管系五、盈亏平衡分析定价法确定盈利价格在上例中，第二年企业五、盈亏平衡分析定价法五、盈亏平衡分析定价法价格调整价格调整n上例中，第二年一开年，该企业发现产上例中，第二年一开年，该企业发现产品的市场价格下降了，如果再按原价销品的市场价格下降了，如果再按原价销售，则无法完成计划的销售量。企业希售，则无法完成计划的销售量。企业希望保证实现望保证实现200200万元的目标利润不变，该万元的目标利润不变，该如何重新制定产品的价格与产销计划呢如何重新制定产品的价格与产销计划呢？20090334华中科技大学武昌分校经管系五、盈亏平衡分析定价法价格调整上例中，第二年一开年，该五、盈亏平衡分析定价法五、盈亏平衡分析定价法价格调整价格调整n分析：分析：20090335华中科技大学武昌分校经管系五、盈亏平衡分析定价法价格调整分析：20090335五、盈亏平衡分析定价法五、盈亏平衡分析定价法价格调整价格调整n则：则：20090336华中科技大学武昌分校经管系五、盈亏平衡分析定价法价格调整则：20090336华第一节成本导向定价法第一节成本导向定价法n总结：总结：n以上几种定价方法的共同特点是：以产品的成以上几种定价方法的共同特点是：以产品的成本为基础，在成本的基础上加上一定的利润来本为基础，在成本的基础上加上一定的利润来定价。定价。n没有考虑市场需求和市场竞争情况。没有考虑市场需求和市场竞争情况。20090337华中科技大学武昌分校经管系第一节成本导向定价法总结：20090337华中科技大学武第二节需求导向定价法第二节需求导向定价法n销售价格是销售价格是愿意卖的人愿意卖的人从从愿意买的愿意买的人人那里得到的为了换取产品而提供那里得到的为了换取产品而提供的货币数额。的货币数额。英国经济学家亚瑟英国经济学家亚瑟马歇尔马歇尔20090338华中科技大学武昌分校经管系第二节需求导向定价法销售价格是愿意卖的人从愿意买的人那里得第二节需求导向定价法第二节需求导向定价法n市场需求导向定价法就是指以市场需求导向定价法就是指以市场对产品市场对产品的需求强度和消费者对产品价值的理解程的需求强度和消费者对产品价值的理解程度度为依据来确定商品价格的定价方法。为依据来确定商品价格的定价方法。n认知价值定价法认知价值定价法n需求弹性定价法需求弹性定价法n差别定价法差别定价法20090339华中科技大学武昌分校经管系第二节需求导向定价法市场需求导向定价法就是指以市场对产品的第二节需求导向定价法第二节需求导向定价法一、顾客认知价值定价法一、顾客认知价值定价法n1.1.含义：含义：n这种方法的基本指导思想：决定商品价格的关这种方法的基本指导思想：决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。卖方的成本。n一般说来，每一种商品的性能、用途、质量、一般说来，每一种商品的性能、用途、质量、外观，品牌，服务等在消费者心目中都有一定外观，品牌，服务等在消费者心目中都有一定的认知和评价，形成一种认知价值。的认知和评价，形成一种认知价值。n顾客认知价值定价法就是根据顾客对商品的认顾客认知价值定价法就是根据顾客对商品的认知价值，制定出商品价格的方法。知价值，制定出商品价格的方法。20090340华中科技大学武昌分校经管系第二节需求导向定价法一、顾客认知价值定价法2009034一、顾客认知价值定价法一、顾客认知价值定价法n2.2.主要步骤主要步骤确定确定认知价值认知价值决定决定初始价格初始价格预测预测销售量销售量预测预测目标成本目标成本作出价格决策作出价格决策20090341华中科技大学武昌分校经管系一、顾客认知价值定价法2.主要步骤确定决定预测预测作出价格决一、顾客认知价值定价法一、顾客认知价值定价法n预测目标成本：预测目标成本：n 目标成本总额销售收入总额目标利润总目标成本总额销售收入总额目标利润总额税金总额额税金总额n单位产品目标成本单位产品价格单位产品单位产品目标成本单位产品价格单位产品目标利润目标利润-单位产品税金单位产品税金20090342华中科技大学武昌分校经管系一、顾客认知价值定价法预测目标成本：20090342华中科一、顾客认知价值定价法一、顾客认知价值定价法n3.3.实实施施顾顾客客认认知知价价值值定定价价法法的的两两个个关关键键点：点：n第第一一点点：正正确确分分析析和和判判断断顾顾客客对对商商品品价价值的认知程度。值的认知程度。n第第二二点点：采采取取措措施施提提高高顾顾客客对对商商品品价价值值的认知程度。的认知程度。20090343华中科技大学武昌分校经管系一、顾客认知价值定价法3.实施顾客认知价值定价法的两个关键点一、顾客认知价值定价法一、顾客认知价值定价法n第一点：第一点：正确分析和判断顾客对商品价值的认知程度正确分析和判断顾客对商品价值的认知程度市场调研：直接价格评定法、相对价值评分法市场调研：直接价格评定法、相对价值评分法1.1.直接价格评定法直接价格评定法n调调查查与与商商品品有有关关的的人人员员，如如中中间间商商、顾顾客客、产产品品专专家家，直直接接对对商商品品的的价价值值进进行行评评定定，得得到到它它们们认认为为合合理理的的价价格格，然然后后以以调调研研数数据据为为基基础础，利用一定的技术方法确定商品的最终价格。利用一定的技术方法确定商品的最终价格。20090344华中科技大学武昌分校经管系一、顾客认知价值定价法第一点：20090344华中科技大学1.1.直接价格评定法（例）直接价格评定法（例）n例：一家生产小家电的企业通过对顾客例：一家生产小家电的企业通过对顾客认知价值的调研来确定他们的一种新产认知价值的调研来确定他们的一种新产品的价格。品的价格。20090345华中科技大学武昌分校经管系1.直接价格评定法（例）例：一家生产小家电的企业通过对顾客认1.1.直接价格评定法（例）直接价格评定法（例）n营销调研人员列出了一系列营销调研人员列出了一系列可能的可能的价格，抽取价格，抽取了了500名顾客作为样本进行调研，要求他们回名顾客作为样本进行调研，要求他们回答下面两个问题：答下面两个问题：n问题问题1：当这种小家电的价格低到哪一个水平当这种小家电的价格低到哪一个水平时，你会因为价格太低而不会购买？（价格低时，你会因为价格太低而不会购买？（价格低意味着质量不好等）意味着质量不好等）n问题问题2：当这种小家电的价格高到哪一个水平，当这种小家电的价格高到哪一个水平，你会因为价格过高而不购买？（价格高于价值）你会因为价格过高而不购买？（价格高于价值）20090346华中科技大学武昌分校经管系1.直接价格评定法（例）营销调研人员列出了一系列可能的价格，1.1.直接价格评定法（例）直接价格评定法（例）n经过对回答情况的整理，得到以下调研结果：经过对回答情况的整理，得到以下调研结果：20090347华中科技大学武昌分校经管系1.直接价格评定法（例）经过对回答情况的整理，得到以下调研结单价单价（元（元）对问题对问题1的回答结果的回答结果对问题对问题2的回答结果的回答结果潜在潜在购买购买者的者的百分百分比比拒拒绝绝人人数数拒绝人拒绝人数占样数占样本的百本的百分比分比总拒绝总拒绝人数占人数占样本的样本的百分比百分比拒绝拒绝人数人数拒绝人拒绝人数占样数占样本的百本的百分比分比总拒绝总拒绝人数占人数占样本的样本的百分比百分比702204410000008019038560004490601218601212701003066901830641100001302656441200001603288121300006012100020090348华中科技大学武昌分校经管系对问题1的回答结果对问题2的回答结果潜在购买者的百分比拒拒绝一、顾客认知价值定价法一、顾客认知价值定价法n2.相对价值评分法相对价值评分法n邀请有关人员，对本企业产品和其他企业同邀请有关人员，对本企业产品和其他企业同类产品进行比较打分，根据评分结果排出一类产品进行比较打分，根据评分结果排出一个顺序，然后再根据其他企业同类产品的市个顺序，然后再根据其他企业同类产品的市场价格，为本企业产品确定价格。场价格，为本企业产品确定价格。20090349华中科技大学武昌分校经管系一、顾客认知价值定价法2.相对价值评分法20090349华2.相对价值评分法（例）相对价值评分法（例）n某企业投放市场一种小家电，此时市场某企业投放市场一种小家电，此时市场上有上有4家其他企业生产同类产品。该企业家其他企业生产同类产品。该企业邀请相关人员对各个企业产品评价如下：邀请相关人员对各个企业产品评价如下：企业企业该企业该企业评分评分90.257570.256181.5价格价格（元每件）（元每件）6554？20090350华中科技大学武昌分校经管系2.相对价值评分法（例）某企业投放市场一种小家电，此时市场上2.相对价值评分法（例）相对价值评分法（例）n邀请相关人员给各个企业的产品打分时，邀请相关人员给各个企业的产品打分时，可以针对产品的可以针对产品的不同属性特征不同属性特征给出一个给出一个分值，然后根据分值，然后根据每种属性对认知价值的每种属性对认知价值的影响的重要性影响的重要性，确定一个权数，最后用，确定一个权数，最后用加权平均法加权平均法计算出各个企业产品的最后计算出各个企业产品的最后得分。得分。20090351华中科技大学武昌分校经管系2.相对价值评分法（例）邀请相关人员给各个企业的产品打分时，2.相对价值评分法（例）相对价值评分法（例）n该企业邀请的专家、顾客对各个企业产品的评价该企业邀请的专家、顾客对各个企业产品的评价产品属性产品属性权数权数该企业该企业1.声望和知名度声望和知名度0.15100807050802.交货可靠性交货可靠性0.2080607060903.产品可靠性产品可靠性0.3095758070804.产品耐用性产品耐用性0.1585706570705.服务服务0.209090605085总得分总得分190.257570.25 6181.520090352华中科技大学武昌分校经管系2.相对价值评分法（例）该企业邀请的专家、顾客对各个企业产品一、顾客认知价值定价法一、顾客认知价值定价法n第二点：第二点：提高顾客对商品价值的理解程度提高顾客对商品价值的理解程度（认知价值）。（认知价值）。可采用的策略包括：实行差异化战略、品牌建可采用的策略包括：实行差异化战略、品牌建设、加大宣传力度、塑造良好的企业形象等。设、加大宣传力度、塑造良好的企业形象等。20090353华中科技大学武昌分校经管系一、顾客认知价值定价法第二点：20090353华中科技大学 的认知价值定价法的认知价值定价法提高顾客对商品价值的理解程度n1.1.高价高值农夫山泉一上市，农夫山泉一上市，就以就以1.81.8元每瓶的高价把自己与娃哈元每瓶的高价把自己与娃哈哈、乐百氏纯净水区分开来。哈、乐百氏纯净水区分开来。n2.2.品牌提升价值“农夫山泉有农夫山泉有点甜点甜”，正是这句平常而含蓄的广，正是这句平常而含蓄的广告语打动了亿万消费者的心弦，使告语打动了亿万消费者的心弦，使得农夫山泉从众多品牌中脱颖而出。得农夫山泉从众多品牌中脱颖而出。20090354华中科技大学武昌分校经管系 的认知价值定价法提高顾客对商品 的认知价值定价法的认知价值定价法提高顾客对商品价值的理解程度n3.3.产品差异化n“好水喝出健康来好水喝出健康来”，消费者对饮水的要求不，消费者对饮水的要求不仅仅是水质纯净，还逐渐考虑它的营养因素。仅仅是水质纯净，还逐渐考虑它的营养因素。n“纯水无益论纯水无益论”，20042004年年4 4月月2424日，农夫山泉日，农夫山泉作出一个作出一个“惊人惊人”之举，宣布全面停产纯净水，之举，宣布全面停产纯净水，只出产天然水。现在提出的碱性水概念。只出产天然水。现在提出的碱性水概念。20090355华中科技大学武昌分校经管系 的认知价值定价法提高 的认知价值定价法的认知价值定价法提高顾客对商品价值的理解程度n4.4.塑造良好的企业形象 “再小的力量也是一种支持。从再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。你就为申奥捐出一分钱。”农农夫山泉宣称：从夫山泉宣称：从20012001年年1 1月月1 1日日至至7 7月月3131日止，销售的每一瓶农日止，销售的每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。消费者来支持北京申奥事业。20090356华中科技大学武昌分校经管系 的认知价值定价法提高顾客第二节市场需求导向定价法n二、需求弹性定价法二、需求弹性定价法n利用需求弹性系数来制定价格的方法。利用需求弹性系数来制定价格的方法。20090357华中科技大学武昌分校经管系第二节市场需求导向定价法二、需求弹性定价法2009035二、需求弹性定价法二、需求弹性定价法n（一）按需求弹性确定（一）按需求弹性确定供求平衡价格供求平衡价格n例：某企业的商品现价例：某企业的商品现价15元每件，每元每件，每月销量为月销量为1000件。现在企业希望提高市件。现在企业希望提高市场占有率，把销量提高到场占有率，把销量提高到1500件。根据件。根据调研测得这种商品的弹性系数为调研测得这种商品的弹性系数为1.2。问。问新的价格应为多少？新的价格应为多少？20090358华中科技大学武昌分校经管系二、需求弹性定价法（一）按需求弹性确定供求平衡价格2009二、需求弹性定价法二、需求弹性定价法n（二）确定销售收入最大化时的价格（二）确定销售收入最大化时的价格n能保证获得最大总收入的价格变化幅度：能保证获得最大总收入的价格变化幅度：20090359华中科技大学武昌分校经管系二、需求弹性定价法（二）确定销售收入最大化时的价格2009第二节市场需求导向定价法n三、需求差异定价法（差别定价法）三、需求差异定价法（差别定价法）n又称区分需求定价法，是指在给产品定价时可又称区分需求定价法，是指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。20090360华中科技大学武昌分校经管系第二节市场需求导向定价法三、需求差异定价法（差别定价法）2三、需求差异定价法三、需求差异定价法n1.需求对象差异定价法；需求对象差异定价法；n2.购买时间差别定价法；购买时间差别定价法；n3.购买地点差别定价法；购买地点差别定价法；n4.购买数量差别定价法；购买数量差别定价法；n20090361华中科技大学武昌分校经管系三、需求差异定价法1.需求对象差异定价法；20090361世界公园五个价世界公园五个价北北京京世世界界公公园园于于1993年年11月月1日日正正式式对对游游客客开开放，其门票价格分为五种。放，其门票价格分为五种。1.平日门票价：平日门票价：40元；元；2.星星期期六六、星星期期日日门门票票价价：48元元；（时时间间差别定价法）差别定价法）3.团团体体门门票票价价：优优惠惠20%；（数数量量差差别别定定价法）价法）4.离退休干部、大中小学生门票价：离退休干部、大中小学生门票价：30元；元；5.75岁岁以以上上老老人人和和残残疾疾人人、1.1 米米以以下下儿儿童：免费。童：免费。（需求对象差异定价法）（需求对象差异定价法）20090362华中科技大学武昌分校经管系世界公园五个价北京世界公园于1993年11月1日正式对游客三、需求差异定价法三、需求差异定价法n需求差异定价法的前提条件：需求差异定价法的前提条件：（1 1）市市场场必必须须能能够够细细分分，各各细细分分市市场场具具有有不不同同的的需需求求强强度（价格弹性）；度（价格弹性）；（2 2）各个细分市场之间必须是相互分离的；）各个细分市场之间必须是相互分离的；（3 3）差差别别定定价价不不致致因因为为有有了了细细分分市市场场而而增增加加开开支支，超超过过高价所得，得不偿失。高价所得，得不偿失。（4 4）差差别别定定价价行行为为本本身身不不会会引引起起消消费费者者反反感感而而影影响响销销售售量。量。（5 5）合法）合法20090363华中科技大学武昌分校经管系三、需求差异定价法需求差异定价法的前提条件：2009036第三节竞争导向定价法第三节竞争导向定价法n竞争导向定价法，是以市场竞争导向定价法，是以市场同行业竞争同行业竞争对手的价格对手的价格为主要依据，根据应付竞争为主要依据，根据应付竞争或避免竞争的要求来制定自身同类产品或避免竞争的要求来制定自身同类产品价格的方法。价格的方法。20090364华中科技大学武昌分校经管系第三节竞争导向定价法竞争导向定价法，是以市场同行业竞争对手第三节市场竞争导向定价法第三节市场竞争导向定价法n一、流行水准定价法（随行就市定价法）一、流行水准定价法（随行就市定价法）n根据同行业企业的现行价格水平定价。根据同行业企业的现行价格水平定价。n有两种方式：有两种方式：追随市场领先者价格、以市场的一般水追随市场领先者价格、以市场的一般水平定价平定价20090365华中科技大学武昌分校经管系第三节市场竞争导向定价法一、流行水准定价法（随行就市定价法一、随行就市定价法一、随行就市定价法n优点：优点：n简化了定价工作。（避免了企业对某些简化了定价工作。（避免了企业对某些成本和需求难以准确测算的商品的测算成本和需求难以准确测算的商品的测算的麻烦。）的麻烦。）n较好地保证各企业获得平均的利润收益；较好地保证各企业获得平均的利润收益；n避免价格大战，有利于促进行业的稳定避免价格大战，有利于促进行业的稳定发展。发展。20090366华中科技大学武昌分校经管系一、随行就市定价法优点：20090366华中科技大学武昌分一、随行就市定价法一、随行就市定价法n适合于：适合于：竞争较激烈的行业、产品差异不大的企竞争较激烈的行业、产品差异不大的企业业n企业要注意增强非价格竞争的手段，以企业要注意增强非价格竞争的手段，以保持企业的竞争优势。保持企业的竞争优势。20090367华中科技大学武昌分校经管系一、随行就市定价法适合于：20090367华中科技大学武昌二、变动成本定价法二、变动成本定价法n二、变动成本定价法（边际贡献定价法）二、变动成本定价法（边际贡献定价法）n基本概念：边际贡献、单位（产品）边际贡献基本概念：边际贡献、单位（产品）边际贡献n边际贡献是指产品销售收入与变动成本之间的差额，边际贡献是指产品销售收入与变动成本之间的差额，用公式表示为：用公式表示为：边际贡献销售收入变动成本边际贡献销售收入变动成本单位产品边际贡献产品价格单位产品边际贡献产品价格-单位产品变动单位产品变动成本成本20090368华中科技大学武昌分校经管系二、变动成本定价法二、变动成本定价法（边际贡献定价法）200二、变动成本定价法二、变动成本定价法n边际贡献与盈利关系示意图边际贡献与盈利关系示意图销售收入销售收入盈利盈利销售收入销售收入亏损亏损20090369华中科技大学武昌分校经管系二、变动成本定价法边际贡献与盈利关系示意图变固定变边际销售收二、二、变动成本定价法变动成本定价法n变动成本定价法（边际贡献定价法）变动成本定价法（边际贡献定价法）n即仅计算变动成本，不计算固定成本，在变动即仅计算变动成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献的一种定价成本的基础上加上预期的边际贡献的一种定价方法。方法。n计算公式计算公式：单位产品价格单位产品价格=单位变动成本单位变动成本+单位产品边际贡献单位产品边际贡献20090370华中科技大学武昌分校经管系二、变动成本定价法变动成本定价法（边际贡献定价法）2009二、二、变动成本定价法变动成本定价法n例例1 1：某企业的年：某企业的年固定成本消耗为固定成本消耗为2020万元万元，每件产品的单位可变成本为每件产品的单位可变成本为4040元，计划元，计划总边际贡献为总边际贡献为1515万元，当销售量预计可万元，当销售量预计可达达1 1万件时，用变动成本定价法制定价格，万件时，用变动成本定价法制定价格，其价格为：其价格为：n价格（价格（15151 1）+40+4055(55(元件元件)20090371华中科技大学武昌分校经管系二、变动成本定价法例1：某企业的年固定成本消耗为20万元，每二、二、变动成本定价法变动成本定价法n边边际际贡贡献献定定价价法法是是企企业业在在产产品品供供过过于于求求、生生产产任任务务不不足足、承承接接临临时时生生产产任任务务或或产产品品生生命命周周期期处处于于衰衰落落期期时时所所采采用用的的一一种种暂暂时时定定价价方方法法，其其目目的的是是保保证证开开工工、维维持持生生存存和和保保住住既既有有的的市市场场，因因此此，它它是是一种短期和临时的定价方法。一种短期和临时的定价方法。20090372华中科技大学武昌分校经管系二、变动成本定价法边际贡献定价法是企业在产品供过于求、生产任二、二、变动成本定价法变动成本定价法n开工不足时的定价：开工不足时的定价：n例例2.某企业产品的生产能力为每年某企业产品的生产能力为每年1000台，台，全年固定成本总额为全年固定成本总额为50万元，单位变动成本万元，单位变动成本为为1000元，每台售价为元，每台售价为2000元，已有订货元，已有订货600台。现有一家外商提出订货台。现有一家外商提出订货400台，但台，但每台出价只有每台出价只有1200元，问：外商的订货是否元，问：外商的订货是否可以接受？可以接受？20090373华中科技大学武昌分校经管系二、变动成本定价法开工不足时的定价：20090373华中科三、密封投标定价法三、密封投标定价法n招标是许多企业或部门进行大量采购时所采用的一种方式。也是企业大批量销售产品的时机。20090374华中科技大学武昌分校经管系三、密封投标定价法招标是许多企业或部门进行大量采购时所采用的三、密封投标定价法三、密封投标定价法n基本原理：招标人（买方）发出招标信基本原理：招标人（买方）发出招标信息，说明招标的具体内容和具体要求。息，说明招标的具体内容和具体要求。参加招标的企业（卖方）在规定期内参加招标的企业（卖方）在规定期内密密封报价封报价（竞标方案）来参与竞争，密封（竞标方案）来参与竞争，密封的价格就是投标者愿意承担的价格。的价格就是投标者愿意承担的价格。n特点：特点：n多个卖者对一个买者，买者处于相对垄断地多个卖者对一个买者，买者处于相对垄断地位，卖者处于竞争地位；位，卖者处于竞争地位；n竞争者不知道对手如何报价。竞争者不知道对手如何报价。20090375华中科技大学武昌分校经管系三、密封投标定价法基本原理：招标人（买方）发出招标信息，说明三、密封投标定价法三、密封投标定价法n密封投标定价法就是企业参与（密封）投标时为密封投标定价法就是企业参与（密封）投标时为产品定价的一种方法。产品定价的一种方法。n投标人报的价格主要基于对竞争者报价的预测。投标人报的价格主要基于对竞争者报价的预测。20090376华中科技大学武昌分校经管系三、密封投标定价法密封投标定价法就是企业参与（密封）投标时为n合理报价合理报价的确定通常采用的确定通常采用“期望利润期望利润”的大小作为依据。的大小作为依据。方案的期望利润方案的利润方案中标的概率20090377华中科技大学武昌分校经管系合理报价的确定通常采用“期望利润”的大小作为依据。方案的期望密封投标定价法对期望利润判断方法密封投标定价法对期望利润判断方法n某企业投标递价的期望利润某企业投标递价的期望利润单位：万元单位：万元企业成本企业成本方案方案企业递价企业递价企业利润企业利润估计中标率估计中标率期望利润期望利润10001900-100100-100210000900311001007070411501504060关键：如何确定递价及该价格相应的中标概率？20090378华中科技大学武昌分校经管系密封投标定价法对期望利润判断方法某企业投标递价n企业生产能力利用很不充分，或企业非常希望取得竞标的胜利，可考虑变动成本定价法；n企业在该行业有很强的实力，经常有机会参与竞标，不在意这一次的获胜，可以采用目标收益定价法。20090379华中科技大学武昌分校经管系企业生产能力利用很不充分，或企业非常希望取得竞标的胜利，可考n获胜报价法、一般对手法、具体对手法等。n通过概率分析来确定报价。20090380华中科技大学武昌分校经管系获胜报价法、一般对手法、具体对手法等。20090380华中获胜报价法n企业参考参加过的竞标中，本企业获胜和其它企业获胜的报价情况来进行价格决策。n条件：企业参与过多次类似的竞标n可以获得的信息：n过去企业获胜的次数，每次中标时的成本利润率（报价、成本）n其它企业获胜的次数，每次获胜时的报价20090381华中科技大学武昌分校经管系获胜报价法企业参考参加过的竞标中，本企业获胜和其它企业获胜的假设某建筑企业参与过次竞标，其中四次获胜，现在企业参与一次新建筑项目的竞标。用期望利润来考虑报价。（用获胜报价法来确定期望利润）n获胜报价法企业企业成本成本方案方案成本成本利润率利润率企业企业递价递价企业企业利润利润估计估计中标率中标率期望期望利润利润10001-10900-100100-1002010000900310110010070704151150150406020090382华中科技大学武昌分校经管系假设某建筑企业参与过次竞标，其中四次获胜，现在企业参与一第三节市场竞争导向定价法第三节市场竞争导向定价法n垄断竞争定价法垄断竞争定价法n保本定价法保本定价法n拍卖定价法拍卖定价法n倾销定价法倾销定价法20090383华中科技大学武昌分校经管系第三节市场竞争导向定价法垄断竞争定价法20090383华第六章企业定价方法定价方法的选择定价方法的选择20090384华中科技大学武昌分校经管系第六章企业定价方法定价方法的选择20090384华中科企业选择定价方法应考虑的因素企业选择定价方法应考虑的因素企业的规模企业的规模大型企业大型企业成本导向定价成本导向定价中小企业中小企业需求导向定价法与竞争导向定价法需求导向定价法与竞争导向定价法市场结构与市场结构与竞争状况竞争状况竞争为主竞争为主需求导向定价法与竞争导向定价法需求导向定价法与竞争导向定价法垄断为主垄断为主成本导向定价法成本导向定价法产品的特点产品的特点新产品、创新型产品新产品、创新型产品成本导向定价法成本导向定价法原有产品、改进型产品原有产品、改进型产品需求导向定价法需求导向定价法面向生产资料或原料市场面向生产资料或原料市场成本导向定价法成本导向定价法企业的企业的竞争战略竞争战略成本领先成本领先成本导向定价法成本导向定价法差异化差异化需求导向、竞争导向定价法需求导向、竞争导向定价法20090385华中科技大学武昌分校经管系企业选择定价方法应考虑的因素企业的规模大型企业成本导向定价中