第六章经营战略-课件

Strategic Management经营战略第七章第六章第六章 经营战略经营战略Strategic Management名人名言名人名言l明天总会到来,又总会与今天不同.如果不着眼于未来,最强有力的公司也会遇到麻烦.对所发生的事情感到吃惊是危险的.哪怕是最大的和最富有的公司,也难以承受这种危险,即便是最小的什业也应警惕这种危险.德鲁克Strategic Management本章的主要内容本章的主要内容1.三种基本竞争战略介绍2.各竞争战略的优劣势及适用条件分析3.运用价值链分析各经营活动中的增值环节4.案例分析Strategic Management本章的思考讨论题l分别说明三种一般竞争战略的制定方法及战利益与风险l以一个具体的产业为例，说明在这样的产业中如何进行竞争？l怎样制定竞合战略？主要实现形式有哪些？Corporate StrategySBU 1StrategySBU 2StrategySBU 3StrategyMarketingStrategyOperationsStrategyHRMStrategyStrategy levelCorporateBusinessFunction企业战略往往分为三个层次Strategic Management竞争战略外部环境外部环境五力分析五力分析内部环境内部环境资源资源,能力和核心能力能力和核心能力可持续的竞可持续的竞争优势争优势基本的竞争战略基本的竞争战略费用独特性 竞争优势来源竞争范围宽目标市场窄目标市场成本成本领先领先差异化差异化聚焦聚焦低成本低成本聚焦聚焦差异化差异化Strategic Management成本领先战略l20年代的福特汽车低成本战略l德州电器的口号：我们所做的一切就是降价、降价、再降价l松下的“自来水”哲学：保持低成本不仅可以获得竞争优势，还可以刺激需求l 不同年代获取竞争优势的策略和方式转换l 20世纪的大部分年代：批量生产、大规模分销l 20世纪90年代以后：重构、削减规模以获得动态的竞争优势Strategic Management成本领先战略的优势成本领先战略企业追求低成本地位，努力在全行业范围内保持成本最低，利用低成本获得长期的竞争优势。值得注意的是，它与削价战略有本质的区别，后者往往以牺牲企业利益为代价，甚至是亏本运营的，而成本领先的指导思想并不是打价格战，而是通过在全行业成本最低获取持久的竞争优势成本领先战略的竞争优势：获得高于行业平均水平的利润，强化企业的资源基础，使得企业有更多的战略选择权和主动权Strategic Management成本领先战略的优势有效抵御竞争对手的竞争使企业更有力量对抗强有力的买方提高行业的进入障碍有效应付替代品的竞争更灵活地处理供应商的提价行为Strategic Management成本领先的循环低成本良性循环高利润高市场占有率更新快高成本恶性循环低利润低市场占有率更新慢Strategic Management2 2如何才能将一组相互关联的活动重如何才能将一组相互关联的活动重新组织或排序？新组织或排序？如何获取成本优势-价值链分析1某项活动如何更有效地进行或者干脆消除？3 3怎样才能通过与外部企业的联系怎样才能通过与外部企业的联系降低甚至消除某项成本？降低甚至消除某项成本？Strategic ManagementIkea公司活动体系图有限的顾客有限的顾客服务服务顾客自选顾客自选模块式家具模块式家具设计设计低廉的低廉的制造成本制造成本顾客自己运输解释性目录信息展示标签易于运输与组装顾客自己组装可拆卸的配件组合易于生产配件多样化有大面积停车场的郊外高速通行的储存设计更多的即兴购买库存中大量商品年周转库存现场大量存储全部来自长期合作的供应商有限销售人员增加未来购买的可能性家庭设计成本降低Strategic Management获得成本领先优势的方法利用规模降价效益成本与价格之间的关系决定企业的赢利性多数行业研究表明：销售利润率与市场份额之间正相关但是，累积产量的增加并不是获得成本领先的先决条件充分利用生产能力市场需求的变化往往伴随企业生产利用率的变化固定成本高（资金密集性）行业须充分利用生产能力。钢铁、化工产品的再设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标准化Strategic Management获得成本领先优势方法降低输入成本接近原材料、零配件、人力、市场采用先进的工艺通过战略设计获得低成本地位西方跨国公司在巴西、菲律宾、中国、印度组装通过价格策略扩大规模，从而获得低成本地位根据市场价格逆向确定生产规模Strategic Management辅助活动辅助活动成本领先成本领先 经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动(一一)内部后勤内部后勤基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习组织学习具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作Strategic Management辅助活动辅助活动成本领先成本领先成本领先成本领先 经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动(二二二)运作运作运作基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习能力组织学习能力具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作Strategic Management辅助活动辅助活动成本领先成本领先成本领先成本领先 经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动(三三三)外部后勤外部后勤外部后勤基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习能力组织学习能力具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作Strategic Management辅助活动辅助活动成本领先成本领先成本领先成本领先 经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动(三三三)市场营销市场营销市场营销基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习能力组织学习能力具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作Strategic Management辅助活动辅助活动成本领先成本领先成本领先成本领先 经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动(四四四)服务服务服务基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习能力组织学习能力具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作Strategic Management辅助活动辅助活动成本领先成本领先成本领先成本领先 经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动(五五五)采购管理采购管理采购管理基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习组织学习具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习组织学习具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作Strategic Management辅助活动辅助活动成本领先成本领先成本领先成本领先 经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动(六六六)技术开发技术开发技术开发基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习组织学习具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作Strategic Management辅助活动辅助活动成本领先成本领先成本领先成本领先 经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动(七七七)人力资源管理人力资源管理人力资源管理基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习组织学习具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作Strategic Management辅助活动辅助活动成本领先成本领先成本领先成本领先 经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动(八八八)企业基础设施企业基础设施企业基础设施基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习组织学习具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作Strategic Management牧场养牧场养牛牛运到屠宰运到屠宰中心中心屠宰成牛屠宰成牛肉肉在市场准备在市场准备进行包装进行包装Meat Packing IndustryMeat Packing IndustryOld Old way:way:案例:价值链重构=运到牛肉运到牛肉市场市场NewNewway:way:Iowa Beef PackersIowa Beef Packers在牧场周围建立自在牧场周围建立自动化的工厂动化的工厂屠宰并进行包装屠宰并进行包装运到市场运到市场Save on shipping and cattle weight lossSave on shipping and cattle weight lossUtilize cheaper non-union rural laborUtilize cheaper non-union rural laborStrategic Management成本领先战略的风险技术迅速变化风险需求变化风险福特汽车的风险动态环境下的大规模投资风险“船小好掉头”竞争对手可以模仿你的价值链，学会如何降低成本过分关注效率会导致成本领先者忽视顾客的喜好Strategic Management成本领先战略的适用条件卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈行业的产品基本上是标准化的产品或是一种商品化的产品获得对购买者有价值的差别化的途径不多绝大多数购买者使用产品的方式都是一样的消费者具有较强的降价谈判能力要求要求持续降低成本的方法持续降低成本的方法:*构建有效的规模能力竞争战略竞争战略关键指标关键指标相对标准化的产品相对标准化的产品去掉许多不可接受的去掉许多不可接受的性能性能低的竞争价格低的竞争价格*Monitoring costs of activities provided by outsiders*严格控制生产成本与管理费用*Simplification of processes*最小化销售、服务、研发成本*生产技能的不断提高低成本战略Strategic Management差异化战略 如果房地产销售的三个关键因素是地段、地段和地段的话，那么消费品销售的三个关键因素是差异、差异和差异。-可口可乐公司董事长差异化：企业所提供的产品或服务在行业范围内独具特色差异化表现在很多方面：采购、设计、制造、出货、人力资源、财务、行销、顾客服务、咨询，可以是有形或无形差异化不讲究时机，比成本领先应用更广泛关键指标关键指标通过提供独特性能和通过提供独特性能和差异性来获取价值差异性来获取价值产品高价产品高价上乘的质量特性上乘的质量特性威望获得排他性威望获得排他性快速的变革快速的变革高端的顾客服务高端的顾客服务要求要求持续差异化的方法持续差异化的方法持续差异化的方法持续差异化的方法:发展完善新的系统流程发展完善新的系统流程*通过广告塑造形象通过广告塑造形象*聚焦质量聚焦质量*提高提高R&DR&D能力能力*通过激励和低流失率来最大通过激励和低流失率来最大化人力资源的贡献化人力资源的贡献*竞争战略竞争战略竞争战略竞争战略差异化Strategic Management农夫山泉：演绎差异化战略l品牌运营的差异化选择切入点有点甜适度高价运动盖款到发货（广告祈求使人联想到山间的泉水）（以与众不同的千岛湖水质作支撑）（形象刺激购买欲望，突出企业对产品严谨认真的态度）（在经销商中表明企业的自信，也使经销商对产品产生信心，并着力推广）学生和运动员课堂篇Strategic Management差异化战略优势：促使顾客产生品牌忠实给企业带来溢价和高利润削弱顾客讨价还价的能力有效对付替代品形成强有力的行业进入障碍风险差异化成本太高顾客日趋成熟竞争对手的模仿Strategic Management差异化战略的适用条件可以有很多的途径创造公司的产品和竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值；对产品的需求和使用多种多样采用类似差别化途径的竞争对手很少技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新地产品特色Strategic Management辅助活动辅助活动差异化差异化差异化差异化 经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动(一一一)内部后勤内部后勤内部后勤基本活动基本活动在全公司范围内强调质在全公司范围内强调质量量建立了解客户采购喜好的高效的信息建立了解客户采购喜好的高效的信息系统系统加大对职工的补偿，加大对职工的补偿，鼓励鼓励创造性和劳动生产率创造性和劳动生产率广泛应用主观而不是客观的广泛应用主观而不是客观的绩效评价测量绩效评价测量对内供应必须将对内供应必须将传递造成的损失传递造成的损失降低到最小，降低到最小，同同时改进最终产品时改进最终产品质量。质量。为顾客着想的并为顾客着想的并根据顾客需要迅根据顾客需要迅速调整工艺的制速调整工艺的制造程序。造程序。不断改进制造工不断改进制造工艺，艺，保证生产最保证生产最有吸引力的产品有吸引力的产品精确的和快速的精确的和快速的发货系统。发货系统。能够更换所有能够更换所有原件的仓储系统原件的仓储系统强调基础研究强调基础研究能力能力在能够使企业不断生产高差异产品的在能够使企业不断生产高差异产品的技术方面投资技术方面投资确定最高质量的原材料的系统确定最高质量的原材料的系统与程序与程序采购最高质量的供应采购最高质量的供应迅速和准确地迅速和准确地将产品送到客户将产品送到客户的运输系统。的运输系统。超常人员培训超常人员培训研究与开发研究与开发,产品开发和产品开发和 市市场营销有效的协调场营销有效的协调与客户之间的广与客户之间的广泛的人员联系泛的人员联系强有力的协调强有力的协调研究与开发，研究与开发，市场营销和市场营销和 产品产品 开发之间开发之间的功能的功能高价政策高价政策Strategic Management辅助活动辅助活动差异化差异化差异化差异化 经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动(二二二)运作运作运作基本活动基本活动在全公司范围内强调质在全公司范围内强调质量量建立了解客户采购喜好的高效的信息建立了解客户采购喜好的高效的信息系统系统加大对职工的补偿，加大对职工的补偿，鼓励鼓励创造性和劳动生产率创造性和劳动生产率广泛应用主观而不是客观的广泛应用主观而不是客观的绩效评价测量绩效评价测量对内供应必须将对内供应必须将传递造成的损失传递造成的损失降低到最小，降低到最小，同同时改进最终产品时改进最终产品质量。质量。为顾客着想的并为顾客着想的并根据顾客需要迅根据顾客需要迅速调整工艺的制速调整工艺的制造程序。造程序。不断改进制造工不断改进制造工艺，艺，保证生产最保证生产最有吸引力的产品有吸引力的产品精确的和快速的精确的和快速的发货系统。发货系统。能够更换所有能够更换所有原件的仓储系统原件的仓储系统强调基础研究强调基础研究能力能力在能够使企业不断生产高差异产品的在能够使企业不断生产高差异产品的技术方面投资技术方面投资确定最高质量的原材料的系统确定最高质量的原材料的系统与程序与程序采购最高质量的供应采购最高质量的供应迅速和准确地迅速和准确地将产品送到客户将产品送到客户的运输系统。的运输系统。超常人员培训超常人员培训研究与开发研究与开发,产品开发和产品开发和 市市场营销有效的协调场营销有效的协调与客户之间的广与客户之间的广泛的人员联系泛的人员联系强有力的协调强有力的协调研究与开发，研究与开发，市场营销和市场营销和 产品产品 开发之间开发之间的功能的功能高价政策高价政策Strategic Management辅助活动辅助活动差异化差异化差异化差异化 经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动(三三三)外部后勤外部后勤外部后勤基本活动基本活动在全公司范围内强调质在全公司范围内强调质量量建立了解客户采购喜好的高效的信息建立了解客户采购喜好的高效的信息系统系统加大对职工的补偿，加大对职工的补偿，鼓励鼓励创造性和劳动生产率创造性和劳动生产率广泛应用主观而不是客观的广泛应用主观而不是客观的绩效评价测量绩效评价测量对内供应必须将对内供应必须将传递造成的损失传递造成的损失降低到最小，降低到最小，同同时改进最终产品时改进最终产品质量。质量。为顾客着想的并为顾客着想的并根据顾客需要迅根据顾客需要迅速调整工艺的制速调整工艺的制造程序。造程序。不断改进制造工不断改进制造工艺，艺，保证生产最保证生产最有吸引力的产品有吸引力的产品精确的和快速的精确的和快速的发货系统。发货系统。能够更换所有能够更换所有原件的仓储系统原件的仓储系统强调基础研究强调基础研究能力能力在能够使企业不断生产高差异产品的在能够使企业不断生产高差异产品的技术方面投资技术方面投资确定最高质量的原材料的系统确定最高质量的原材料的系统与程序与程序采购最高质量的供应采购最高质量的供应迅速和准确地迅速和准确地将产品送到客户将产品送到客户的运输系统。的运输系统。超常人员培训超常人员培训研究与开发研究与开发,产品开发和产品开发和 市市场营销有效的协调场营销有效的协调与客户之间的广与客户之间的广泛的人员联系泛的人员联系强有力的协调强有力的协调研究与开发，研究与开发，市场营销和市场营销和 产品产品 开发之间开发之间的功能的功能高价政策高价政策Strategic Management辅助活动辅助活动差异化差异化差异化差异化 经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动(四四四)市场营销市场营销市场营销基本活动基本活动在全公司范围内强调质在全公司范围内强调质量量建立了解客户采购喜好的高效的信息建立了解客户采购喜好的高效的信息系统系统加大对职工的补偿，加大对职工的补偿，鼓励鼓励创造性和劳动生产率创造性和劳动生产率广泛应用主观而不是客观的广泛应用主观而不是客观的绩效评价测量绩效评价测量对内供应必须将对内供应必须将传递造成的损失传递造成的损失降低到最小，降低到最小，同同时改进最终产品时改进最终产品质量。质量。为顾客着想的并为顾客着想的并根据顾客需要迅根据顾客需要迅速调整工艺的制速调整工艺的制造程序。造程序。不断改进制造工不断改进制造工艺，艺，保证生产最保证生产最有吸引力的产品有吸引力的产品精确的和快速的精确的和快速的发货系统。发货系统。能够更换所有能够更换所有原件的仓储系统原件的仓储系统强调基础研究强调基础研究能力能力在能够使企业不断生产高差异产品的在能够使企业不断生产高差异产品的技术方面投资技术方面投资确定最高质量的原材料的系统确定最高质量的原材料的系统与程序与程序采购最高质量的供应采购最高质量的供应迅速和准确地迅速和准确地将产品送到客户将产品送到客户的运输系统。的运输系统。超常人员培训超常人员培训研究与开发研究与开发,产品开发和产品开发和 市市场营销有效的协调场营销有效的协调与客户之间的广与客户之间的广泛的人员联系泛的人员联系强有力的协调强有力的协调研究与开发，研究与开发，市场营销和市场营销和 产品产品 开发之间开发之间的功能的功能高价政策高价政策Strategic Management辅助活动辅助活动差异化差异化差异化差异化 经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动(五五五)服务服务服务基本活动基本活动在全公司范围内强调质在全公司范围内强调质量量建立了解客户采购喜好的高效的信息建立了解客户采购喜好的高效的信息系统系统加大对职工的补偿，加大对职工的补偿，鼓励鼓励创造性和劳动生产率创造性和劳动生产率广泛应用主观而不是客观的广泛应用主观而不是客观的绩效评价测量绩效评价测量对内供应必须将对内供应必须将传递造成的损失传递造成的损失降低到最小，降低到最小，同同时改进最终产品时改进最终产品质量。质量。为顾客着想的并为顾客着想的并根据顾客需要迅根据顾客需要迅速调整工艺的制速调整工艺的制造程序。造程序。不断改进制造工不断改进制造工艺，艺，保证生产最保证生产最有吸引力的产品有吸引力的产品精确的和快速的精确的和快速的发货系统。发货系统。能够更换所有能够更换所有原件的仓储系统原件的仓储系统强调基础研究强调基础研究能力能力在能够使企业不断生产高差异产品的在能够使企业不断生产高差异产品的技术方面投资技术方面投资确定最高质量的原材料的系统确定最高质量的原材料的系统与程序与程序采购最高质量的供应采购最高质量的供应迅速和准确地迅速和准确地将产品送到客户将产品送到客户的运输系统。的运输系统。超常人员培训超常人员培训研究与开发研究与开发,产品开发和产品开发和 市市场营销有效的协调场营销有效的协调与客户之间的广与客户之间的广泛的人员联系泛的人员联系强有力的协调强有力的协调研究与开发，研究与开发，市场营销和市场营销和 产品产品 开发之间开发之间的功能的功能高价政策高价政策Strategic Management辅助活动辅助活动差异化差异化差异化差异化 经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动(六六六)采购管理采购管理采购管理基本活动基本活动在全公司范围内强调质在全公司范围内强调质量量建立了解客户采购喜好的高效的信息建立了解客户采购喜好的高效的信息系统系统加大对职工的补偿，加大对职工的补偿，鼓励鼓励创造性和劳动生产率创造性和劳动生产率广泛应用主观而不是客观的广泛应用主观而不是客观的绩效评价测量绩效评价测量对内供应必须将对内供应必须将传递造成的损失传递造成的损失降低到最小，降低到最小，同同时改进最终产品时改进最终产品质量。质量。为顾客着想的并为顾客着想的并根据顾客需要迅根据顾客需要迅速调整工艺的制速调整工艺的制造程序。造程序。不断改进制造工不断改进制造工艺，艺，保证生产最保证生产最有吸引力的产品有吸引力的产品精确的和快速的精确的和快速的发货系统。发货系统。能够更换所有能够更换所有原件的仓储系统原件的仓储系统强调基础研究强调基础研究能力能力在能够使企业不断生产高差异产品的在能够使企业不断生产高差异产品的技术方面投资技术方面投资确定最高质量的原材料的系统确定最高质量的原材料的系统与程序与程序采购最高质量的供应采购最高质量的供应迅速和准确地迅速和准确地将产品送到客户将产品送到客户的运输系统。的运输系统。超常人员培训超常人员培训研究与开发研究与开发,产品开发和产品开发和 市市场营销有效的协调场营销有效的协调与客户之间的广与客户之间的广泛的人员联系泛的人员联系强有力的协调强有力的协调研究与开发，研究与开发，市场营销和市场营销和 产品产品 开发之间开发之间的功能的功能高价政策高价政策Strategic Management辅助活动辅助活动差异化差异化差异化差异化 经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动(七七七)技术开发技术开发技术开发基本活动基本活动在全公司范围内强调质在全公司范围内强调质量量建立了解客户采购喜好的高效的信息建立了解客户采购喜好的高效的信息系统系统加大对职工的补偿，加大对职工的补偿，鼓励鼓励创造性和劳动生产率创造性和劳动生产率广泛应用主观而不是客观的广泛应用主观而不是客观的绩效评价测量绩效评价测量对内供应必须将对内供应必须将传递造成的损失传递造成的损失降低到最小，降低到最小，同同时改进最终产品时改进最终产品质量。质量。为顾客着想的并为顾客着想的并根据顾客需要迅根据顾客需要迅速调整工艺的制速调整工艺的制造程序。造程序。不断改进制造工不断改进制造工艺，艺，保证生产最保证生产最有吸引力的产品有吸引力的产品精确的和快速的精确的和快速的发货系统。发货系统。能够更换所有能够更换所有原件的仓储系统原件的仓储系统强调基础研究强调基础研究能力能力在能够使企业不断生产高差异产品的在能够使企业不断生产高差异产品的技术方面投资技术方面投资确定最高质量的原材料的系统确定最高质量的原材料的系统与程序与程序采购最高质量的供应采购最高质量的供应迅速和准确地迅速和准确地将产品送到客户将产品送到客户的运输系统。的运输系统。超常人员培训超常人员培训研究与开发研究与开发,产品开发和产品开发和 市市场营销有效的协调场营销有效的协调与客户之间的广与客户之间的广泛的人员联系泛的人员联系强有力的协调强有力的协调研究与开发，研究与开发，市场营销和市场营销和 产品产品 开发之间开发之间的功能的功能高价政策高价政策Strategic Management辅助活动辅助活动差异化差异化差异化差异化 经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动(八八八)人力资源管理人力资源管理人力资源管理基本活动基本活动在全公司范围内强调质在全公司范围内强调质量量建立了解客户采购喜好的高效的信息建立了解客户采购喜好的高效的信息系统系统加大对职工的补偿，加大对职工的补偿，鼓励鼓励创造性和劳动生产率创造性和劳动生产率广泛应用主观而不是客观的广泛应用主观而不是客观的绩效评价测量绩效评价测量对内供应必须将对内供应必须将传递造成的损失传递造成的损失降低到最小，降低到最小，同同时改进最终产品时改进最终产品质量。质量。为顾客着想的并为顾客着想的并根据顾客需要迅根据顾客需要迅速调整工艺的制速调整工艺的制造程序。造程序。不断改进制造工不断改进制造工艺，艺，保证生产最保证生产最有吸引力的产品有吸引力的产品精确的和快速的精确的和快速的发货系统。发货系统。能够更换所有能够更换所有原件的仓储系统原件的仓储系统强调基础研究强调基础研究能力能力在能够使企业不断生产高差异产品的在能够使企业不断生产高差异产品的技术方面投资技术方面投资确定最高质量的原材料的系统确定最高质量的原材料的系统与程序与程序采购最高质量的供应采购最高质量的供应迅速和准确地迅速和准确地将产品送到客户将产品送到客户的运输系统。的运输系统。超常人员培训超常人员培训研究与开发研究与开发,产品开发和产品开发和 市市场营销有效的协调场营销有效的协调与客户之间的广与客户之间的广泛的人员联系泛的人员联系强有力的协调强有力的协调研究与开发，研究与开发，市场营销和市场营销和 产品产品 开发之间开发之间的功能的功能高价政策高价政策Strategic Management差异化差异化差异化差异化 经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动经营战略中的增值活动(九九九)企业基础设施企业基础设施企业基础设施辅助活动辅助活动基本活动基本活动在全公司范围内强调质在全公司范围内强调质量量建立了解客户采购喜好的高效的信息建立了解客户采购喜好的高效的信息系统系统加大对职工的补偿，加大对职工的补偿，鼓励鼓励创造性和劳动生产率创造性和劳动生产率广泛应用主观而不是客观的广泛应用主观而不是客观的绩效评价测量绩效评价测量对内供应必须将对内供应必须将传递造成的损失传递造成的损失降低到最小，降低到最小，同同时改进最终产品时改进最终产品质量。质量。为顾客着想的并为顾客着想的并根据顾客需要迅根据顾客需要迅速调整工艺的制速调整工艺的制造程序。造程序。不断改进制造工不断改进制造工艺，艺，保证生产最保证生产最有吸引力的产品有吸引力的产品精确的和快速的精确的和快速的发货系统。发货系统。能够更换所有能够更换所有原件的仓储系统原件的仓储系统强调基础研究强调基础研究能力能力在能够使企业不断生产高差异产品的在能够使企业不断生产高差异产品的技术方面投资技术方面投资确定最高质量的原材料的系统确定最高质量的原材料的系统与程序与程序采购最高质量的供应采购最高质量的供应迅速和准确地迅速和准确地将产品送到客户将产品送到客户的运输系统。的运输系统。超常人员培训超常人员培训研究与开发研究与开发,产品开发和产品开发和 市市场营销有效的协调场营销有效的协调与客户之间的广与客户之间的广泛的人员联系泛的人员联系强有力的协调强有力的协调研究与开发，研究与开发，市场营销和市场营销和 产品产品 开发之间开发之间的功能的功能高价政策高价政策Strategic Management案例塞尔西奥 齐曼可口可乐副总经理，营销部主任 策划“永远的可口可乐”，影响了190个国家的50亿人 两度离开又两度回来 30年营销，清洁剂，水泥，预制板，能源。感悟：只有制定营销战略，产品销售与利润才有可能长期的增长Strategic Management案例塞尔西奥 齐曼品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手的标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌，可以在相同的条件下让你的产品脱颖而出。Strategic Management案例讨论百事可乐推出“晶莹百事可乐”，并以此大做文章可口可乐该如何应对？VSStrategic Management低成本低成本使用单一机型（波音737）使用二级机场飞行短途航线15分钟转向时间无食物不保留座位不设旅行社定票服务差异化差异化注重顾客满意度为商务旅行提供新的服务（电话和传真）员工全心全意为顾客着想美国西南航空公司低成本/差异化集成战略Strategic Management公司可能处于公司可能处于公司可能处于“夹生夹生夹生”位置，位置可能非常尴位置，位置可能非常尴位置，位置可能非常尴尬尬尬集成低成本集成低成本集成低成本/高差异意味着折衷高差异意味着折衷高差异意味着折衷低成本低成本低成本低成本/差异化集成战略差异化集成战略差异化集成战略差异化集成战略的风险的风险的风险的风险Strategic Management通用战略通用战略通用战略通用战略差异性差异性差异性差异性竞争范围竞争范围竞争范围竞争范围宽泛宽泛宽泛宽泛的目标的目标的目标的目标市场市场市场市场狭窄狭窄的目标的目标市场市场成本成本成本成本领先领先领先领先差异化差异化差异化差异化聚焦于聚焦于聚焦于聚焦于低成本低成本低成本低成本聚焦于聚焦于聚焦于聚焦于差异化差异化差异化差异化集成战略集成战略集成战略集成战略(低成本低成本低成本低成本/差差差差异化异化异化异化)成本成本成本成本竞争优势的根源竞争优势的根源竞争优势的根源竞争优势的根源Focused business level strategies involve the same basic approach as broad market strategies.大公司忽视小的市场份额*However.opportunities may exist because:公司可能缺少在整个行业竞争的市场资源*定位于特定细分市场可能比占领整个行业市场更加有效聚焦可以使公司定位在价值链的某一有效位置*可以进行改造来减少成本*通过模仿使 R&D 成本最小化*竞争战略聚焦Strategic Management聚焦战略的适用条件定位于多细分市场的竞争厂商很难满足目标小市场的专业化或特殊需求没有其他的竞争厂商在相同的目标市场上进行专业化经营一家公司没有足够的资源和能力进入整个市场中更多的细分市场整个行业有很多小市场和细分市场Strategic Management案例：聚焦战略哈雷专注打造百年摩托车品牌美国的哈雷戴维逊摩托车公司也许是世界上唯一一家未刻意下什么气力就成为传奇性公司的企业。20世纪的历史本身就塑造了这一传奇形象，在美国，整个20世纪下半叶甚至被称为“哈雷时代”。2019年美国经济的阴霾并没有阻止哈雷马力的强劲，全年共销售了234461辆各类摩托车，提前突破了2019年预订的20万辆的目标，销售收入达到30.36亿美金，比上年增长15.7%，利润增长25.9%，纯利为4.3亿之多。哈雷品牌不仅百年不老，而且更显得生机勃勃。为什么哈雷可以走过将近一个世纪之后还保持着品牌不朽的魅力？有些人把它归结为产品卓越的品质和企业不断Strategic Management聚焦战略创新的精神，还有些人分析是技术的领先与哈雷的企业文化使然。其实，追根溯源，从哈雷企业使命中我们不难看到，通过细分市场产品和服务的品牌化，在帮助驾驶者实现梦想的过程中，延续了自己的品牌生命。1903年，当21岁的威廉S哈雷和年仅20岁的阿瑟戴维逊在一间木窝棚里制造出第一辆摩托车时，他们并没有想到要把自己摩托车公司发展成一家百年老店，只是凭着对摩托车不减的激情不断完善其制造技术，追求更高的产品品质。正是凭借这一朴素的品牌理念，到1920年，这家公司已经成为世界最大的摩托车生产商，新款摩托车可以从遍布67个国家的2000家经销商处买到。到了20世纪30年代，除了印第安品牌，哈雷已经打败美国本土的所有对手。1953年，在庆祝公司诞生50周年之际，哈雷不仅设计出来Strategic Management聚焦战略著名的“V”字型品牌标识，延续使用至今，还击败了最后一个竞争者，成为美国市场上的独唱者。从20世纪6070年代，哈雷经历了一段相对持续稳定发展的时期。其中以1969年兼并美国机器铸造公司的举措拉开了哈雷品牌扩张的序幕；20世纪70年代，推出了“超级滑翔”和后来被称为“高速公路之王”的“巡弋滑翔”，标志着哈雷进入到了一个新的阶段。20世纪80年代，哈雷车主俱乐部面世，让消费者直接参与品牌的建立和管理，为哈雷品牌培养了无数的铁杆忠诚者。80年代末，面临日本产品低价的挑战，哈雷借客户对品牌的忠诚和对产品品质的改进，又从日本人手中夺回了失去的市场。1993年庆祝自己90周年诞辰之际，哈雷又创造了新纪录有10万哈雷摩托车用户，乘驾6万摩托车举行游行活动，举办了声势浩大的哈雷家族成员大聚会。聚焦战略的主聚焦战略的主要风险要风险企业被竞争对手以更加集中企业被竞争对手以更加集中的方式超过的方式超过利基市场的偏好也许会随着利基市场的偏好也许会随着大市场的变化而变化大市场的变化而变化大的竞争对手可能对企大的竞争对手可能对企业的利基市场垂青业的利基市场垂青Strategic Management企业如何选择战略（战略钟）附加值混合差异化(a)没有溢价(b)有溢价 集中的差别化这些战略极有可能导致失败价格低价/低附加值低价格32185467高低低高Strategic Management企业如何选择战略战略1：低价格、低附加值是好战略吗？便民店与大卖场之间的竞争战略2：低价格、等附加值是好战略吗？容易遭到竞争对手模仿而导致价格战战略4：等价格、高附加值企业增加的产品特色必须是顾客认可的的Strategic Management企业如何选择战略战略3：低价格、高附加值双管齐下日本混合战略的启示：从欧美公司产品链条的大厦上寻找松动的砖实现混合战略的条件竞争对手夹在中间，成本因素：取决于市场份额而非设计等技术因素首创重大革新：计算机辅助设计、信息系统战略5：高价格、高附加值劳斯莱斯、宝马国酒茅台的战略与古井贡、五粮液的战略Strategic Management企业如何选择战略战略6：高价格、等附加值垄断行业战略7：高价格、低附加值失败的战略，但对企业危害不大，因为容易识别战略8：等价格、低附加值最危险但不易被察觉的战略某大学门外餐馆的战略悲剧4，5，6，7四个餐馆为什么会失败战略钟的启示：如何考虑产品质量、价格、差异化与竞争的关系？Strategic Management不同行业的竞争战略 新兴行业中的竞争战略基本特性：不确定性 风险性 相对优势性 一致性 新企业的建立及分裂新兴行业中企业面临的问题：供应能力较弱 基础工作薄弱 产品销售困难 Strategic Management不同行业的竞争战略 新兴行业中的竞争战略选择新兴行业本身的选择：目标市场的选择：进入时机的选择：Strat