产品的细分标准应用和市场定位课件

2.2.2.2.产品的细分标准应用在不同的市场上产品的细分标准应用在不同的市场上q市场细分：市场选择的过程市场细分：市场选择的过程;宏观和微宏观和微观的市场细分观的市场细分,q市场细分的基础，（地理，人口，心市场细分的基础，（地理，人口，心理和行为）理和行为）;多变数细分和类型多变数细分和类型;市场细市场细分的利益分的利益;q市场细分和定位策略的评价市场细分和定位策略的评价;定位定位;q细分行业市场细分行业市场;大小大小;值值;标准标准;行业分行业分类类市场营销市场营销2.2.产品的细分标准应用在不同的市场上市场细分：市场选择的1市场营销原理市场营销原理 Marketing Principles -课程作业课程作业(P.2.2.)4.4.重点分析说明新加坡航空集团如何在重点分析说明新加坡航空集团如何在不同市场应用市场细分的标准不同市场应用市场细分的标准.(P2.2).(P2.2)市场营销原理MarketingPrinciples2市市场细分、目标化及市场定位场细分、目标化及市场定位本章学习目标：本章学习目标：q 重点理解市场细分、目标市场、市场定位和重点理解市场细分、目标市场、市场定位和市场营销组合的概念；市场营销组合的概念；q 重点掌握市场细分的依据、目标市场营销战重点掌握市场细分的依据、目标市场营销战略、市场定位步骤和战略；略、市场定位步骤和战略；q 一般理解目标市场营销战略选择应考虑的因一般理解目标市场营销战略选择应考虑的因素以及市场营销组合理论在实践中的素以及市场营销组合理论在实践中的意义。意义。市场细分、目标化及市场定位本章学习目标：3 世界上没有任何一个企业，不论其资源如世界上没有任何一个企业，不论其资源如何雄厚都不能满足整个市场的需求何雄厚都不能满足整个市场的需求，更何况每每个顾客对任何一种商品的需求都是不同的。个顾客对任何一种商品的需求都是不同的。对于为数众多、爱好不一的购买者，每个对于为数众多、爱好不一的购买者，每个商家都应该采取三个步骤：商家都应该采取三个步骤：一是按照一定标准一是按照一定标准对市场进行细分；二是评估选择对本企业最有对市场进行细分；二是评估选择对本企业最有吸引力的细分市场作为目标市场。三是确定自吸引力的细分市场作为目标市场。三是确定自己在市场上的地位。己在市场上的地位。世界上没有任何一个企业，不论其资源如何雄厚都不能4市场细分市场细分市场目标市场目标市场定位市场定位q确定和描确定和描述述细分市分市场q评价和决价和决定定细分目分目标市市场q设计产品设计产品或服务，或服务，以满足一个细分以满足一个细分目目标标市场的需要市场的需要q并制定并制定营销组合营销组合，在选定目标市场创在选定目标市场创造一个造一个竞争优势竞争优势选择目目标市市场的的过程程市场细分市场目标市场定位确定和描述细分市场评价和决定细分目标5市场细分化市场细分化所谓市场细分化，就是根据构成总体市场消费者的需所谓市场细分化，就是根据构成总体市场消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等标准，将其划分为若求特点、购买行为和购买习惯等标准，将其划分为若干有着相类似需求倾向的、可识别的、有意义的消费干有着相类似需求倾向的、可识别的、有意义的消费者群体或部分的过程。者群体或部分的过程。对于为数众多，爱好不一的购买者，每个商家都对于为数众多，爱好不一的购买者，每个商家都应该采取三个应该采取三个市场细分市场细分步骤：步骤：q一是按照一定标准对一是按照一定标准对市场进行细分市场进行细分；q二是评估选择对本企业最有吸引力的细分市场二是评估选择对本企业最有吸引力的细分市场作为作为目标市场目标市场。q三是确定自己在三是确定自己在市场上的地位市场上的地位。细分市场：细分市场：每一个具有相同需求特点的顾客群每一个具有相同需求特点的顾客群市场细分化所谓市场细分化，就是根据构成总体市场消费者的需求特6市场细分战略的发展市场细分战略的发展大量营销大量营销Mass Marketing产品差异化营销产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销目标市场营销Target Marketing 西方市场学认为，市场细分西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段。概念的形成经历了三个历史阶段。q今天的公司发现进行大规模营销变得来越困难了；今天的公司发现进行大规模营销变得来越困难了；q目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会；目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会；q把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销7企业市场营销活动首先面临的问题是：企业市场营销活动首先面临的问题是：本企业本企业产品的市场在哪里产品的市场在哪里？产品在产品在哪里最畅销哪里最畅销？是是什么顾客愿意购买什么顾客愿意购买本企业的产品？本企业的产品？他们他们需要、爱好和购买行为的特点需要、爱好和购买行为的特点是什么？是什么？这就是现代营销所关心的核心这就是现代营销所关心的核心STP营销营销：市场细分市场细分（Segmenting）；）；目标营销目标营销（Targeting）；）；市场定位市场定位（Positioning）。）。“如果不细分市场就必将在市场中消亡。如果不细分市场就必将在市场中消亡。”企业市场营销活动首先面临的问题是：8目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤(STP)(STP)1 1、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2 2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3 3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4 4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5 5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6 6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分化市场细分化Market segmentationMarket segmentation目标市场选择目标市场选择Market targetingMarket targeting市场定位市场定位Market positioningMarket positioningSTP目标市场营销的步骤(STP)1、确定细分变3、评估每个细5、9市场细分的作用市场细分的作用1 1有利于发现有利于发现市场机会市场机会；2 2有助于掌握目标有助于掌握目标市场的特点市场的特点；3 3有利于制定市场有利于制定市场营销组合策略营销组合策略；4 4有利于提高企业的有利于提高企业的竞争能力竞争能力。市场细分的作用1有利于发现市场机会；10市场细分的原理与理论依据市场细分的原理与理论依据 市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地划分顾地划分顾客群体的过程。客群体的过程。1.1.同质偏好同质偏好2.2.分散偏好分散偏好3.3.集群偏好集群偏好 消费需求存在绝对的差异性消费需求存在绝对的差异性 形成市场细分的必要性；形成市场细分的必要性；消费需求存在相对的同质性消费需求存在相对的同质性 形成市场细分的可能性。形成市场细分的可能性。市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异11同质偏好（Homogeneous preferences）同质偏好同质偏好：是指一个所有消费者有大致相同偏好的市场。这显示市场不存在惯常的细分市场。同质偏好（Homogeneouspreferences）同12分散偏好（Diffused preferences）分散偏好分散偏好：是指消费者的偏好可能在空间四处散布进入的厂家可有多种选择。分散偏好（Diffusedpreferences）分散偏好13集群偏好集群偏好(Clustered preferences)集群偏好：集群偏好：是指市场可能出现独特偏好的密集群，这些是指市场可能出现独特偏好的密集群，这些密集群可称为惯常的细分市场。进入市场的公司有三种密集群可称为惯常的细分市场。进入市场的公司有三种选择。定位于中心、定位于最大的细分市场、多品牌。选择。定位于中心、定位于最大的细分市场、多品牌。集群偏好(Clusteredpreferences)集群偏14辨认细分市场辨认细分市场美国哈佛大学教授李维特说的：美国哈佛大学教授李维特说的：“市场上，细分化是无处不在的。市场上，细分化是无处不在的。”原因有二：原因有二：1、消费者的、消费者的需求日益复杂化、细分化需求日益复杂化、细分化，原有的大众营，原有的大众营销已经力不从心；销已经力不从心；2、大众、大众市场不断的分化变小市场不断的分化变小，厂商需要不断改进产品，厂商需要不断改进产品去适应消费者，从而走去适应消费者，从而走上多品种道路上多品种道路。辨认细分市场美国哈佛大学教授李维特说的：15市场细分的原则市场细分的原则 可衡量性可衡量性：用来细分市场的：用来细分市场的标准标准和和变数变数及细分后的市及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围。范围。可进入性：可进入性：是指企业能够进入所选定的市场部分，能是指企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分销，即开展营销活动的可行性。进行有效的促销和分销，即开展营销活动的可行性。效益性：效益性：细分市场的规模要大到能够使企业足够获利细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度。的程度。稳定性：稳定性：细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。定，直接关系到企业生产营销的稳定性。市场细分的原则可衡量性：用来细分市场的标准和变数及细分后的16市场细分的标准市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准q 地地理环境因素理环境因素q 人口因素人口因素q 心心理因素理因素q 行行为因素为因素 市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准17q地地 理理 变变 量量地区地区城城镇的大小的大小城市城市或或标准都市准都市统计区大小区大小人口密度人口密度：市：市场密度是指在密度是指在一区域内潜在一区域内潜在顾客的客的数目数目，一般来一般来说，人口密度愈大，人口密度愈大，市市场密度密度亦愈大。亦愈大。气气候候要注意地区之要注意地区之间的需要和偏的需要和偏好的不同好的不同q人人 口口 统统 计计 变变 量量年龄年龄 性别性别家庭人数家庭人数家庭生命周期家庭生命周期收入收入职业职业教育教育宗教宗教种族种族国籍国籍地理变量地区人口统计变量年龄18q心心 理理 变变 量量社会社会阶层:下下下下层,下上下上层,中中间层,中上中上层,上下上下层,上上上上层生活方式生活方式:简朴型朴型,追求追求 时髦型髦型,嬉皮嬉皮 型型个个 性性:被被动,爱交交际,喜命令喜命令,野心野心q行行 为为 变变 量量使用使用时机机：普普通通时机机,特特殊殊时 机机追求的利益追求的利益：质量量,服服务,经济使用者状况使用者状况：从从未用未用过,以前以前用用 过,有可能用有可能用过 第第一次使用一次使用,经 常常使用使用使用率：使用率：不不常用常用,一般一般使使 用用,常用常用品牌忠品牌忠诚情情况况：无：无,一般一般,强烈烈,绝对准准备程度：程度：未知未知晓,知知晓,已已 知知道道,有有兴趣，趣，想想得到得到,企企图购买对产品的品的态度度：热情情,积极极,不不关关 心心,否定否定,敌视心理变量社会阶层:下下层,下上层,行为变量19九江崎糖业公司市场细分的分析九江崎糖业公司市场细分的分析 日本泡泡糖市场年销售额约为日本泡泡糖市场年销售额约为740 740 亿日元，其中大部分为亿日元，其中大部分为“劳特劳特”所垄断所垄断。可谓江山惟。可谓江山惟“劳特劳特”独坐，其它企业再想挤独坐，其它企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易进泡泡糖市场谈何容易?但但江崎糖业江崎糖业公司对此却毫不畏公司对此却毫不畏惧惧，成立了市场开发班子，专，成立了市场开发班子，专门研究霸主门研究霸主“劳特劳特”产品的不产品的不足和短处，寻找市场的缝隙足和短处，寻找市场的缝隙。九江崎糖业公司市场细分的分析日本泡泡糖市场年销售额约为7420 经过经过周密周密调查调查分析分析，终终于于发现发现“劳劳特特”的四点不足的四点不足：q第一第一，以，以成年人成年人为对为对象的泡泡糖象的泡泡糖市市场场正在正在扩扩大大，而，而“劳劳特特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场场上；上；q第二第二，“劳劳特特”的的产产品主要是果味型泡泡糖，而品主要是果味型泡泡糖，而现现在消在消费费者的者的需求正在多需求正在多样样化化；q第三第三，“劳劳特特”多年来一直生多年来一直生产单调产单调的条板状泡泡的条板状泡泡糖，糖，缺乏新型式缺乏新型式样样；q 第四第四，“劳劳特特”产产品的价格是品的价格是 1 11010日元，日元，顾顾客客购买购买时时需多需多掏掏1010日元的硬日元的硬币币，往往感到，往往感到不方便不方便。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：21通通过过分析，江崎糖分析，江崎糖业业公司决定以公司决定以成人泡泡糖市成人泡泡糖市场场为为目目标标市市场场，并制并制订订了相了相应应的市的市场营销场营销策略。不久便推出策略。不久便推出功能性泡泡糖功能性泡泡糖四四大大产产品品：q司机用泡泡糖司机用泡泡糖，使用了高，使用了高浓浓度薄荷和天然牛黄，度薄荷和天然牛黄，以以强强烈烈 的刺激消除司机的困倦；的刺激消除司机的困倦；q交交际际用泡泡糖用泡泡糖，可清，可清洁洁口腔，祛除口臭口腔，祛除口臭；q体育用泡泡糖体育用泡泡糖，内含多种，内含多种维维生素，有益于消除疲生素，有益于消除疲劳劳；q轻轻松型泡泡糖松型泡泡糖，通，通过过添加叶添加叶绿绿素，可以改素，可以改变变人的不良情人的不良情绪绪。同同时时精心精心设计设计了了产产品的品的包装和造型包装和造型，价格价格定定为为5050日元和日元和100100日日元两种，元两种，避免了找零避免了找零钱钱的麻的麻烦烦。功能性泡泡糖功能性泡泡糖问问世后世后，象，象飓风飓风一一样样席卷全日本。江崎公司不席卷全日本。江崎公司不仅挤进仅挤进了由了由“劳劳特特”独霸的泡泡糖市独霸的泡泡糖市场场，而且占，而且占领领了一定的了一定的市市场场份份额额，从零猛升到，从零猛升到2525，当年，当年销销售售额额达达175175亿亿日元。日元。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订22课堂训练课堂训练试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。车市场的细分方案。要求要求第一，提出对汽车市场有效细分的标准，并进行细分；第一，提出对汽车市场有效细分的标准，并进行细分；第二，根据潜在顾客需求的差异性，划分不同的顾客群体，第二，根据潜在顾客需求的差异性，划分不同的顾客群体，并分析每一细分市场的特点并分析每一细分市场的特点。细分标准细分标准q人口因素人口因素 性别性别:男性、女性男性、女性 年龄年龄：青年、中年、老年：青年、中年、老年 职业职业：工人、农民、职员、学生：工人、农民、职员、学生 收入收入：高、中、低：高、中、低 社会阶层社会阶层：上、中、下：上、中、下 受教育程度受教育程度：高、中、低：高、中、低课堂训练试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市23细分标准细分标准q心理因素心理因素 生活方式生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型：简朴型、浪漫型、时尚型 购买动机购买动机：代步工具、运动装备、身份地位：代步工具、运动装备、身份地位q地理因素地理因素地理位置地理位置：城市、郊区、农村：城市、郊区、农村q行为因素行为因素:追求利益追求利益：经济、耐用、节能、舒适、豪华、：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能时尚、美观、性能 使用频率使用频率：经常使用、不常使用、偶尔使用：经常使用、不常使用、偶尔使用 品牌偏好品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚度低：忠诚度高、忠诚度中、忠诚度低细分标准心理因素行为因素:24划分顾客群体并描述特征表现划分顾客群体并描述特征表现q划分潜在顾客群体划分潜在顾客群体：汽车是代步工具汽车是代步工具 汽车是运动装备汽车是运动装备 汽车是身份象征汽车是身份象征 汽车是艺术汽车是艺术品品q分析每一细分分析每一细分市场的特点：市场的特点：划分顾客群体并描述特征表现划分潜在顾客群体：251 1、汽车是代步工具汽车是代步工具人口因素人口因素收入居中、属于中收入居中、属于中等或中等偏下的社等或中等偏下的社会阶层会阶层心理因素心理因素实用实用行为因素行为因素经常使用；追求经经常使用；追求经济性；品牌忠程度济性；品牌忠程度不强不强2 2、汽车是运动装备汽车是运动装备人口人口因素因素收入较好、属于中等收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶或中等偏上的社会阶层；年轻人士层；年轻人士心理心理因素因素追求时尚、运动，性追求时尚、运动，性格活跃格活跃行为行为因素因素特殊动机；追求操控特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；性；品牌忠程度强；有一定的专业知识有一定的专业知识1、汽车是代步工具人口因素收入居中、属于中等或中等偏下的社会263 3、汽车代表形象汽车代表形象人口人口因素因素收入高、属于上收入高、属于上层社会阶层；中层社会阶层；中年或年龄较大人年或年龄较大人士；政府官员士；政府官员心理心理因素因素稳重、成熟稳重、成熟行为行为因素因素特殊动机；品牌特殊动机；品牌忠程度强；常用忠程度强；常用人口人口因素因素收入高、属于上上层收入高、属于上上层社会阶层；中年或年社会阶层；中年或年龄较大人士；有一定龄较大人士；有一定的教育背景、较高的的教育背景、较高的品位品位心理心理因素因素成熟，有涵养成熟，有涵养行为行为因素因素特殊动机；品牌忠程特殊动机；品牌忠程度强；不常使用度强；不常使用4 4、汽车是艺术品汽车是艺术品3、汽车代表形象人口收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄较大27（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准1 1q1.1.1.1.人口变量人口变量行行业业公公司规模司规模地地理位置理位置q2 2 2 2.经营变量经营变量技技术术使使用者或非使用者情况用者或非使用者情况顾顾客能力客能力q3.3.3.3.采购方法采购方法采采购职能组织购职能组织权权力结构力结构与与用户的关系用户的关系总总的采购政策的采购政策购购买标准买标准（二）产业市场细分的标准11.人口变量3.采购方法28产业市场细分的标准产业市场细分的标准2 2q4.4.情况因素情况因素紧紧急急特特别用途别用途订订货量货量q5 5.个性特征个性特征购购销双方的相似点销双方的相似点对对待风险的态度待风险的态度忠忠诚度诚度产业市场细分的标准24.情况因素5.个性特征29市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段研究研究 目的目的n形成对消费者需求、关键购形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本买因素、使用行为习惯的基本假设假设n了解消费者的语言了解消费者的语言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段n对前期假设进行测试和量化对前期假设进行测试和量化研究研究n找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场n小组座谈会小组座谈会n深入访谈深入访谈n使用与态度调查使用与态度调查n结合分析结合分析研究研究 工具工具小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话调研分析调研分析问卷问卷问卷问卷数据数据数据数据分析分析分析分析市场细分时最常用的研究手段研究形成对消费者需求、关键购买因30市场细分的程序市场细分的程序美国市场学家麦卡西提出市场细分的一整套程序美国市场学家麦卡西提出市场细分的一整套程序选定定产品品市市场范范围列列举潜潜在在客客户的的基基本本需需求求了了解解不不同同潜潜在在客客户的的不不同同要要求求抽抽掉掉潜潜在在客客户的的共共同同要要求求划划分分潜潜在在客客户的的群群体体分分析析每每一一细分分市市场的的特特点点估估计每每一一细分分市市场的的规模模市场细分的程序美国市场学家麦卡西提出市场细分的一整套程31结束结束结束32市场营销原理市场营销原理 Marketing Principles -课程作业课程作业(P.2.2.)4.4.重点分析说明新加坡航空集团如何在重点分析说明新加坡航空集团如何在不同市场应用市场细分的标准不同市场应用市场细分的标准.(P2.2).(P2.2)市场营销原理MarketingPrinciples33作业指南作业指南-课程作业课程作业:4.(P.2.2)市场细分的标准市场细分的标准所谓市场细分化，就是根据构成总体市场消费者的需求特点、购买行为所谓市场细分化，就是根据构成总体市场消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等标准，将其划分为若干有着相类似需求倾向的、可识别的、和购买习惯等标准，将其划分为若干有着相类似需求倾向的、可识别的、有意义的消费者群体或部分的过程。有意义的消费者群体或部分的过程。市场细分市场细分:“市场细分市场细分”是通过划分市场来确定企业的服务对象。例如市场可以划是通过划分市场来确定企业的服务对象。例如市场可以划分为国内市场和国际市场、本地市场与外地市场、城市市场和农村市场。分为国内市场和国际市场、本地市场与外地市场、城市市场和农村市场。也可按收入水平的不同划分为高收入、中等收入和低收入市场等。也可按收入水平的不同划分为高收入、中等收入和低收入市场等。随着竞争的加剧和消费需求向多样化、个性化的发展，市场的划分越来随着竞争的加剧和消费需求向多样化、个性化的发展，市场的划分越来越细。企业应该不断寻找新的划分标准，从新的角度对市场进行细分。越细。企业应该不断寻找新的划分标准，从新的角度对市场进行细分。更好地发现和捕捉有利的市场机会，在激烈的竞争中求得生存和发展。更好地发现和捕捉有利的市场机会，在激烈的竞争中求得生存和发展。消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准地理环境因素地理环境因素人口因素人口因素心理因素心理因素行为因素行为因素作业指南-课程作业:4.(P.2.2)34宏观宏观:目标市场目标市场市场定位市场定位市场营销组合市场营销组合消费者需求特点消费者需求特点、购买行为和习惯购买行为和习惯地理环境地理环境人口因素人口因素心理因素心理因素行为因素行为因素低成本航空低成本航空全方位服全方位服务务新航新航货货运运新航新航市场市场细分细分、低成本航空全方位服务新航货运新航市场细分35