第一章推销概论课件

现代推销理论与技巧主讲教师：周微主讲教师：周微2024/7/131课程介绍课程介绍本课程是一门研究推销活动及其规律性的学科本课程是一门研究推销活动及其规律性的学科课程内容分为两部分：课程内容分为两部分：p第一部分为理论篇，共六章，包括推销概论、推销理论、推销要素、推销信息与推销环境、推销模式、推销沟通。p第二部分为实务篇：共七章，包括寻找顾客、推销接近、推销洽谈、定价、报价和让价、异议处理、推销成交、推销管理。2024/7/132教学安排教学安排学时：学时：3434 学时学时教学方式：课堂讲授为主教学方式：课堂讲授为主出勤的考核方式：出勤的考核方式：1 1）随堂测试；）随堂测试；2 2）不定时的点名）不定时的点名作业：作业：分成若干组设计一份推销方案，产品自定，分成若干组设计一份推销方案，产品自定，PPTPPT演示演示教材选用：和教材不完全同步，补充一些教材外的新信息。教材选用：和教材不完全同步，补充一些教材外的新信息。2024/7/133主要参考资料主要参考资料吴健安吴健安.现代推销理论与技巧现代推销理论与技巧.高等教育出版社，高等教育出版社，20082008易开刚易开刚.现代推销学现代推销学.上海财经大学出版社，上海财经大学出版社，20082008赵柳村赵柳村.推销与谈判实务推销与谈判实务.暨南大学出版社，暨南大学出版社，20092009宋素红宋素红.推销理论与实务推销理论与实务.化学工业出版社，化学工业出版社，20072007常文志，杨晓东常文志，杨晓东.现代推销学现代推销学.科学出版社，科学出版社，20042004李桂荣李桂荣.现代推销学现代推销学.中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，20032003（美美）罗罗纳纳德德.马马克克斯斯.人人员员推推销销.中中国国人人民民大大学学出出版版社社，200220022024/7/134引例：鸡蛋与鸭蛋大家平常是吃鸡蛋多大家平常是吃鸡蛋多,还是鸭蛋多？还是鸭蛋多？母母鸡鸡每每产产下下一一个个鸡鸡蛋蛋，便便极极力力向向我我们们推推销销，叽叽叽叽喳喳喳喳叫叫个个不不停停，以以引引起起我我们们的的注注意意。与与母母鸡鸡的的做做法法形形成成鲜鲜明明对对比比的的是是,母母鸭鸭产产蛋蛋总总是是一一声不吭声不吭,并且常常是夜晚并且常常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。生产出她的产品。母鸡的做法就是推销母鸡的做法就是推销!2024/7/135什么是推销？什么是推销？提到推销，你首先想到了什么？提到推销，你首先想到了什么？口才、吹牛、高薪、敲门、骗人、口才、吹牛、高薪、敲门、骗人、白眼拒绝、辛苦、交易、微笑、白眼拒绝、辛苦、交易、微笑、说服等等说服等等联想词联想词2024/7/136对推销的看法对推销的看法推销就是耍嘴皮子、吹牛推销就是耍嘴皮子、吹牛推销就是高明的骗术推销就是高明的骗术推销就是跑腿、交际推销就是跑腿、交际推销就是卖东西、让顾客掏钱推销就是卖东西、让顾客掏钱推销只对卖主有利推销只对卖主有利启示启示 传统推销观念的产物-不适应现代的市场经济发展 现代推销观念是以满足顾客需求为中心2024/7/137 据据权权威威部部门门统统计计，世世界界上上90%以以上上的的巨巨富富，是是从从推推销销员员干干起起的的。很很多多大大公公司司的的高高层层人人员员也也都都曾曾有有过作为推销员的经历过作为推销员的经历一个成功的企业，必定有成功的营销。推销而言，一个成功的企业，必定有成功的营销。推销而言，善听比善说更重要。善听比善说更重要。日本日本“推销之神推销之神”原一平原一平2024/7/138 乔乔吉吉拉拉德德是是世世界界上上最最伟伟大大的的销销售售员员，他他连连续续1212年年荣荣登登吉吉斯斯尼尼记记录录大大全全“全全球球销销售售第第一一”的的宝宝座座，他他“连连续续1212年年平平均均每每天天销销售售6 6辆辆车车”的的汽汽车车销销售售纪纪录录至至今今无无人人能能破破。乔乔也也是是全全球球最最受受欢欢迎迎的的演演讲讲大大师师，曾曾为为众众多多“世世界界500500强强”企企业业精精英英传传授授他他的的经经验验，全全球球数数百百万万人人被被其其演演讲讲所所感感动动，为为其其事事迹所激励。迹所激励。2024/7/139 日日本本明明治治保保险险公公司司推推销销员员原原一一平平，是是日日本本寿寿险险业业的的泰泰斗斗，亿亿万万富富翁翁，被被日日本本称称为为“推推销销之之神神”、“世世界界上上最最伟大的推销员伟大的推销员”。谁谁会会想想到到他他当当年年进进入入明明治治保保险险公公司司做做一一名名“见见习习推推销销员员”时时，连连办办公公桌桌都都是是自自备备的的，穷穷得得连连午午餐餐都都吃吃不不起起，没没钱钱搭搭电电车车，只只能能走走路路上上班班，甚甚至至晚晚上上露露宿宿公公园园。最最后后凭凭着着自自己己不不服服输输的的精精神神和和顽顽强强拼拼搏搏，终终于于成成就就了了自自己己的的事事业。业。2024/7/1310 李李嘉嘉诚诚是是华华人人当当中中名名副副其其实实的的首首富富，其其创创业业初初期期有有过过一一段段不不寻寻常常的的推推销销经经历历。这这段段经经历历不不仅仅使使李李嘉嘉诚诚淘淘得得了了第第一一桶桶“金金”，同同时时也也练练就就了了企企业业家家的的才才能能，为为日日后后进进军军塑塑胶胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础 2024/7/1311第第1 1章章 推销概论推销概论1.11.1 推销的含义推销的含义1.21.2 推销的特点推销的特点1.3 1.3 推销的作用推销的作用1.4 1.4 推销与推销学推销与推销学1.31.3 推销的一般程序推销的一般程序2024/7/13121.11.1推销的定义推销的定义推销的定义推销的定义 广义：推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接受者接受发出者的建议、观点、愿望、形象等的活动总称。不限于有形商品交换，也不限于人员推销泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或者某种观点 人生无处不推销，推销是一种社会活动2024/7/1313 狭义：推销指的是企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程本课程的研究对象1.11.1推销的定义推销的定义2024/7/1314要点要点1.推销是以顾客需求为导向的，是一个分析需求、判断需求，解决需求、满足需求的过程。2.推销是双方均受益的公平交易活动。3.推销是一个系统活动过程。4.推销是信息成功传递的结果。1.11.1推销的定义推销的定义2024/7/13151.21.2推销的特点推销的特点特点ACEDB对象的特定性沟通的双向性活动的互利性方法的灵活性手段的说服性F过程的服务性2024/7/1316 有有人人说说最最高高明明的的推推销销员员是是像像乞乞丐丐推推销销防防盗盗门门，向向和和尚尚推推销销生生发发精精、向向秃秃子子推推销销木木梳梳、向向瞎瞎子推销灯泡的人，你是如何理解这句话的？子推销灯泡的人，你是如何理解这句话的？思考：2024/7/1317传统推销观念与现代推销观念传统推销观念与现代推销观念传传统统的的推推销销观观念念中中以以“推推”为为导导向向的的产产品品销销售售观观念念，其其重重点是通过推销人员的说服工作，把产品卖给顾客点是通过推销人员的说服工作，把产品卖给顾客现代推销观念是一种以满足顾客需要为中心的观念现代推销观念是一种以满足顾客需要为中心的观念2024/7/1318传统推销观念传统推销观念现代推销观念现代推销观念目的目的出售产品，创造利润出售产品，创造利润满足顾客需要满足顾客需要效果效果企业或个人效益企业或个人效益双赢双赢模式模式高压式、劝说式高压式、劝说式温和式、沟通式温和式、沟通式重点重点介绍产品的优点介绍产品的优点倾听顾客的要求倾听顾客的要求方法方法说服、展示说服、展示询问、倾听、展示询问、倾听、展示研究工作侧重研究工作侧重产品、销售辞令产品、销售辞令消费者需要层次、背景消费者需要层次、背景传统推销观念与现代推销观念的比较传统推销观念与现代推销观念的比较观念观念项目项目2024/7/1319建立信任建立信任发现需求发现需求说明说明促成促成传统推销传统推销现代推销现代推销2024/7/13201.3 1.3 推销的作用推销的作用（一）推销在宏观经济发展中的作用（一）推销在宏观经济发展中的作用 1推销是社会经济发展的一个重要推动力 2推销是促进社会进步、经济繁荣的重要手段 3推销是引导与提升社会文明的重要形式（二）推销在微观经济发展中的作用（二）推销在微观经济发展中的作用 1推销是企业生产劳动价值得以实现的主要手段 2推销是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道 3推销是提供销售服务实现产品差异化的重要途径 4。推销是建立、维护、发展顾客关系的重要纽带 5推销是增强企业市场竞争力的主要体现（三）推销对个人的作用（三）推销对个人的作用 1推销是发挥个人潜能的最好职业之一 2推销工作的挑战性可给人以最大的锻炼 3推销是走向事业成功的最好途径2024/7/13211.3 1.3 推销的作用推销的作用（一）推销对于推销者的作用（一）推销对于推销者的作用 1增加销售、扩大市场、提高经济效益 2增加顾客关系、增加顾客满意、提高企业美誉度 3增加竞争优势，提高市场竞争力水平（二）推销对于客户的作用（二）推销对于客户的作用 1推销有利于顾客购买到自己需要的产品、保障生产生活顺利进行 2推销有利于顾客享受优惠价格、可靠质量的产品 3推销有利于顾客享受良好销售服务（三）推销对于社会的作用（三）推销对于社会的作用 1搞活流通 2搞活经济 3保障人们生产生活顺利进行 4维护社会经济、市场正常秩序、和谐社会2024/7/13221.41.4 推销与推销学推销与推销学 推销学推销学传统推销学，现代推销学。传统推销学，现代推销学。19001900年年，美美国国纽纽约约大大学学首首先先开开设设了了“推推销销学学”课课程程。19581958年年，海海因因慈慈.姆姆.戈戈德德曼曼出出版版推推销销技技巧巧，标标志志着现代推销学的产生。着现代推销学的产生。传统传统现代现代时间上时间上2020世纪世纪5050年代前年代前2020世纪世纪5050年代后年代后观念上观念上以推销者为中心以推销者为中心以消费者为中心以消费者为中心区别区别:2024/7/1323现代推销学的特点现代推销学的特点现现代代推推销销学学特特点点以消费者需求为中心以消费者需求为中心全局性和系统性全局性和系统性长期性和稳定性长期性和稳定性广泛利用科学技术广泛利用科学技术改变了企业的经营策略与目标改变了企业的经营策略与目标“进攻进攻”型推销型推销2024/7/1324(一一)研究对象研究对象 产产品品在在流流通通领领域域通通过过人人员员推推销销实实现现市市场场交交换换的的活活动动及及其其内内在规律。在规律。(二二)研究内容研究内容 推推销销理理论论、推推销销方方式式、推推销销技技巧巧、推推销销准准则则、推推销销过过程程、推销对象、推销人员、推销管理推销对象、推销人员、推销管理（三）推销与营销的关系（三）推销与营销的关系营销组合与促销组合关系图营销组合与促销组合关系图产品产品策略策略价格价格策略策略渠道渠道策略策略促销促销策略策略人员人员推销推销广广 告告营业营业推广推广公共公共关系关系现代推销学的研究对象与内容现代推销学的研究对象与内容2024/7/13251.1.5 5 推销程序与原则推销程序与原则推销工作的一般程序推销工作的一般程序寻找客户寻找客户接近客户接近客户洽谈沟通洽谈沟通达成交易达成交易售后服务售后服务信息反馈信息反馈2024/7/13261.1.寻找客户寻找客户 指指寻寻找找本本企企业业所所提提供供的的产产品品可可能能满满足足其其需需求求的的潜潜在在购购买买者者 选选择择顾顾客客主主要要是是找找出出具具有有支支持持能能力力和和特特定定需需求求，并并能能作作出或影响购买决策的消费者群出或影响购买决策的消费者群2.2.接近顾客接近顾客 接近顾客包括：接近顾客准备和接近顾客方法接近顾客包括：接近顾客准备和接近顾客方法 接接近近顾顾客客准准备备是是指指推推销销接接近近某某一一特特定定潜潜在在顾顾客客之之前前，相相关资料和策划准备关资料和策划准备3.3.洽谈沟通洽谈沟通 洽洽谈谈沟沟通通是是指指推推销销人人员员运运用用各各种种方方式式、方方法法、手手段段与与策策略去说服顾客购买的过程略去说服顾客购买的过程2024/7/13274.4.达成交易达成交易 达达成成交交易易是是推推销销的的直直接接目目的的。达达成成交交易易是是指指顾顾客客同同意意接接受推销人员的建议，做出购买行动的行为受推销人员的建议，做出购买行动的行为5.5.售后服务售后服务 售售后后服服务务是是成成交交后后一一项项重重要要的的工工作作，并并且且售售后后服服务务是是产产品的一部分品的一部分6.6.信息反馈信息反馈 保保持持与与客客户户联联系系，加加强强信信息息的的收收集集与与反反馈馈，加加强强企企业业的的客户关系管理客户关系管理2024/7/13282024/7/1329推销原则推销原则互惠互利互惠互利原则原则满足顾客满足顾客需要原则需要原则讲求诚信讲求诚信原则原则尊重顾客尊重顾客原则原则2024/7/1330寓言寓言老老狼狼山山姆姆在在沙沙漠漠中中遇遇见见了了迷迷路路的的狐狐狸狸。狐狐狸狸说说：“山山姆姆先先生生，如如果果你你肯肯作作我我的的向向导导，找找到到通通往往绿绿洲洲的的标标志志，我我愿愿意意用用四四两两黄黄金金和和这这颗颗五五克克拉拉的的钻钻戒戒买买你你身身边边的的那那桶桶水水。“山山姆姆老老狼狼兴兴奋奋地地答答应应了了。经经过过两两天天的的旅旅途途奔奔波波，他他们们找找到到了了通通往往绿绿洲洲的的标标志志，而而山山姆姆的的水水也也用用完完了了，“狐狐狸狸先先生生，你你能能不不能能给给我我点点水水喝喝！“老老狼狼哀哀求求道道。“可可以以的的，不不过过，你你得得用用我我那那四四两两黄黄金金及及五五克克拉拉的的钻钻戒戒来来换换，而而且且如如果果你你想想多多喝喝点点，你你还还得得多多付付些些代代价价！“老老狼狼山山姆姆以以一一桶桶不不值值钱钱的的水水换换得得了了一一笔笔财财富富，可是最后却不得不为了宝贵的生命付出了更高的代价。可是最后却不得不为了宝贵的生命付出了更高的代价。为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来变换为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来变换?2024/7/13311.满足顾客需要原则 所所谓谓满满足足顾顾客客需需要要原原则则就就是是指指推推销销人人员员在在运运用用推推销销策策略略时时，旨旨在在满满足足顾顾客客的的需需求求和和解解决决顾顾客客的的问问题题，在在此此基础之上达到推销的目的基础之上达到推销的目的a)对商品的使用价值进行广泛深入的发掘。b)对顾客进行认真的研究，及时发现顾客的需要。c)找准使用价值和顾客需要的结合点。2024/7/1332产品的不同使用价值产品产品不同使用价值不同使用价值衣服衣服保暖、流行、时髦、吸引力、风度、潇洒、设计保暖、流行、时髦、吸引力、风度、潇洒、设计家具家具舒适、整洁、典雅、家庭享乐舒适、整洁、典雅、家庭享乐地毯地毯舒适、温馨、高贵、地位舒适、温馨、高贵、地位生产工具生产工具产量、效率、质量、利润产量、效率、质量、利润胶卷胶卷幸福的记忆、珍贵的瞬间、永远的珍藏幸福的记忆、珍贵的瞬间、永远的珍藏汽车汽车便利、尊贵、社会地位便利、尊贵、社会地位电影票电影票娱乐、欣赏、享受、放松、逃避现实、忘记外边世界娱乐、欣赏、享受、放松、逃避现实、忘记外边世界2 23 3小时小时2024/7/13332.互惠互利原则 所谓互惠互利原则就是推销人员要保证交易能为双方带来利益或好处，并且这种利益或好处要大于付出或弊端 a)搞清交易能给双方带来的利益。b)用能给顾客带来的利益说服顾客。c)找出双方利益分配的最佳点。2024/7/13343.讲求诚信原则 讲讲求求诚诚信信原原则则是是指指推推销销人人员员要要以以自自己己的的言言行行博博得得顾顾客客的的信信任任，并并且且使使得得顾顾客客相相信信他他的的权权益益也也会会由由于于推销人员守信诺言而得到保护推销人员守信诺言而得到保护 李李开开复复给给大大学学生生的的第第一一封封信信：从从诚诚信信谈谈起起-出卖公司、美国不愿意收取中国留学生出卖公司、美国不愿意收取中国留学生2024/7/13354.尊重顾客原则 尊尊重重顾顾客客原原则则是是指指推推销销人人员员在在推推销销活活动动中中要要尊尊重重顾顾客的人格，重视顾客的利益客的人格，重视顾客的利益 2024/7/1336上帝与乞丐的故事上帝与乞丐的故事 上上帝帝想想改改变变一一个个乞乞丐丐的的命命运运，就就化化成成一一个个老老翁翁前前来来点点化化他他。他他问问乞乞丐丐：“假假如如我我给给你你l000l000元元钱钱，你你如如何何用用它它？”乞乞丐丐马马上上回回答答说说：“这这太太好好了了，我我可可以以买买一一部部手手机机呀呀！”上上帝帝不不解解，问问他他为为什什么么。“我我可可以以用用手手机机同同城城市市的的各各个个地地区区联联系系，哪哪里里人人多多，我我就就可可以以到到哪哪里里去去乞乞讨讨。”乞乞丐丐回回答答说说。上上帝帝很很失失望望，又又问问：“假假如如我我给给你你1010万万元元钱钱呢呢？”乞乞丐丐说说：“那那我我可可以以买买一一部部车车，这这样样我我以以后后出出去去乞乞讨讨就就方方便便多多了了，再再远远的的地地方方也也可可以以很很快快赶赶到到。”上上帝帝很很悲悲哀哀，这这次次他他狠狠了了狠狠心心说说：“假假如如我我给给你你10001000万万元元钱钱呢呢？”乞乞丐丐听听罢罢，眼眼里里闪闪着着光光亮亮说说：“太太好好了了，我我可可以以把把这这个个城城市市最最繁繁华华的的地地区区全全买买下下来来。”上上帝帝听听完完很很高高兴兴。这这时时乞乞丐丐突突然然又又补补充充了了一一句句：“到到那那时时，我我可可以以把把我我领领地地里里的的其其他他乞乞丐丐全全部部撵撵走走，不不让让他他们们抢抢我我的的饭饭碗碗。”上上帝帝无无奈奈地地走走了了。故故事事中中的的乞乞丐丐，面面对对机机遇遇，始始终终改改变变不不了了一一个个乞乞丐丐的的思思维维，他他想想到到的的只只是是如如何何更更好好地地为为行行乞乞创创造造条条件件，而而想想不不到到有有了了钱钱还还用用行行乞吗？这注定他无法改变行乞的命运。乞吗？这注定他无法改变行乞的命运。2024/7/1337