第一章战略与战略管理课件

联系方式：联系方式：电话：电话：财务管理系财务管理系考核说明v本课程为考试课，平时成绩由作业、考勤、及本课程为考试课，平时成绩由作业、考勤、及课堂表现构成；期末考试成绩为期末闭卷考试课堂表现构成；期末考试成绩为期末闭卷考试评定成绩。评定成绩。v平时成绩占平时成绩占30%30%，v期末考试成绩占期末考试成绩占70%70%2目录目录v公司战略与风险管理公司战略与风险管理 课程介绍课程介绍v第一章战略与战略管理第一章战略与战略管理3公司战略与风险管理公司战略与风险管理课程介绍课程介绍v中注协于中注协于20092009年对注册会计师考试制度进行改革。在这次改革的内年对注册会计师考试制度进行改革。在这次改革的内容中，包括对考试科目的调整，在原有考试制度容中，包括对考试科目的调整，在原有考试制度5 5个科目的基础上，个科目的基础上，进行分拆、补充和整合，在进行分拆、补充和整合，在20092009年增加了一门新的科目，即年增加了一门新的科目，即公司公司战略与风险管理战略与风险管理。v本课程主要包括两大部分：本课程主要包括两大部分：v第一大部分：公司战略（第一章到第四章）第一大部分：公司战略（第一章到第四章）v第二大部分：风险管理（第五章到第七章）第二大部分：风险管理（第五章到第七章）4本章主要知识点：v使命与目标使命与目标v战略层次战略层次v战略选择过程战略选择过程v战略形成的方法战略形成的方法v战略评估三个标准战略评估三个标准v战略变革战略变革6第一节公司战略的基本概念本本节节主主要要知知识识点点：v公公司司战战略略的的定定义义v公公司司的的使使命命、目目标标v公公司司战战略略的的功功能能v公公司司战战略略的的层层次次7一、公司战略的定义v【公公司司战战略略的的传传统统概概念念】（二二十十世世纪纪6 60 0、7 70 0年年代代）v【公公司司战战略略的的现现代代概概念念】（二二十十世世纪纪8 80 0年年代代以以来来）8公司战略的定义 v【公司战略的传统概念】（二十世纪【公司战略的传统概念】（二十世纪6060、7070年代）年代）v美国哈佛大学教授波特：美国哈佛大学教授波特：“战略是公司为之奋斗的一些战略是公司为之奋斗的一些终点终点与公司为达到它们而寻求的与公司为达到它们而寻求的途径途径的结合物。的结合物。”v公司战略的一方面属性公司战略的一方面属性 计划性、全局性和长期性计划性、全局性和长期性v【公司战略的现代概念】（二十世纪【公司战略的现代概念】（二十世纪8080年代以来）年代以来）v加拿大学者明茨伯格：加拿大学者明茨伯格：“一系列或整套的一系列或整套的决策或行动方式决策或行动方式。”（既包括刻意安排的，也包括临时出现的）（既包括刻意安排的，也包括临时出现的）v公司战略的另一方面属性公司战略的另一方面属性 应变性、竞争性和风险性应变性、竞争性和风险性9二、公司的使命、目标 和公司战略的功能10（一）公司的使命v使命主要阐明企业组织的根本性质与存在理由。使命主要阐明企业组织的根本性质与存在理由。11（一）公司的使命12v为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。v 作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。13（一）公司的使命14v领导才能清楚认识工作前景，发挥领导才能实现公司战略v主人翁精神担负各自工作责任，以主人翁精神对待公司的财产，一切行为着眼于公司的长远利益v诚实正直努力去做正确的事情，诚实正直，坦率待人v积极求胜将最重要的事做得最好，不断完善自我，不断赢取市场v信任尊重公司的同事、客户和消费者，彼此信任才能使员工有最佳的工作表现15（二）公司的目标 16（二）公司的目标 战战略略目目标标 获获取取足足够够的的市市场场份份额额，在在产产品品质质量量、客客户户服服务务或或产产品品革革新新等等方方面面压压倒倒竞竞争争对对手手，使使整整体体成成本本低低于于竞竞争争对对手手的的成成本本，提提高高公公司司在在客客户户中中的的声声誉誉，在在国国际际市市场场上上建建立立更更强强大大的的立立足足点点，建建立立技技术术上上的的领领导导地地位位，获获得得持持久久的的竞竞争争优优势势，抓抓住住诱诱人人的的成成长长机机会会，等等等等。财财务务目目标标 市市场场占占有有率率、收收益益增增长长率率、满满意意的的投投资资回回报报率率、股股利利增增长长率率、股股票票价价格格评评价价、良良好好的的现现金金流流以以及及公公司司的的信信任任度度，等等等等。17【典型例题】v【例例题题单单选选题题】（2 20 01 11 1年年）下下列列各各项项表表述述中中，可可以以作作为为企企业业使使命命的的是是（）。vA A.加加强强开开发发项项目目的的质质量量管管理理vB B.5 5年年内内在在市市区区建建成成2 2个个地地标标性性建建筑筑vC C.为为城城市市建建设设的的现现代代化化、特特色色化化、合合理理化化添添砖砖加加瓦瓦vD D.在在开开发发某某地地标标建建筑筑时时，以以中中国国传传统统文文化化为为基基础础融融入入科科技技元元素素v正确答案Cv答案解析使命主要阐明企业组织的根本性质与存在理由，选项C正确。18（三）公司战略的功能v1.1.公司战略指明了企业的发展方向；公司战略指明了企业的发展方向；v2.2.公司战略是整合和优化企业资源能力的依据公司战略是整合和优化企业资源能力的依据和动力；和动力；v3.3.公司战略是提升企业管理效能的前提和保障。公司战略是提升企业管理效能的前提和保障。19三、公司战略的层次20总体战略21三、公司战略的层次22SBU Strategic Business Unit23三、公司战略的层次24总结25总结26【思考】单一业务企业的战略层次是什么？27【典型例题】v【例题【例题单选题】（单选题】（20102010年）甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力年）甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，于从田间到餐桌的产业链建设，20082008年收购了以非油炸方式生产年收购了以非油炸方式生产“健康健康”牌牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。20092009年年“健康健康”牌方便牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，20102010年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于（）。年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于（）。vA.A.公司战略公司战略B.B.业务单位战略业务单位战略vC.C.产品战产品战略略D.D.职能战略职能战略v正确答案Bv答案解析采取行动以确保获取竞争优势（加速研究开发，改善产品设计，增加新的特色，推出新技术，提高质量或服务，以卓越的资源和竞争能力为基础击败竞争对手）是业务战略的核心要素。28第二节公司战略管理本本节节主主要要知知识识点点：v战战略略管管理理过过程程v战战略略变变革革管管理理29一、战略管理过程30（一）战略分析v战略分析是整个战略管理流程的起点。战略分析是整个战略管理流程的起点。v1.1.分析内容分析内容2.2.分析工具分析工具v外部环境外部环境SWOTSWOT分析分析v内部环境波士顿矩阵、通用矩阵内部环境波士顿矩阵、通用矩阵31（二）战略选择v战略分析阶段明确：战略分析阶段明确：v“企业目前处于什么位置企业目前处于什么位置”v战略选择阶段所要回战略选择阶段所要回答的问题是：答的问题是：v“企业向何处发展企业向何处发展”32（二）战略选择v2.2.战略选择过程战略选择过程33（1）制订战略选择方案v根据不同层次管理人员介入战略分析和战略选择工作的程度分为三根据不同层次管理人员介入战略分析和战略选择工作的程度分为三种。种。v自上而下的方法自上而下的方法 集中集中v自下而上的方法自下而上的方法 民主民主v上下结合的方法上下结合的方法 集中民主集中民主v三种方法的主要区别在于战略制定中对集权与分权程度的把握。三种方法的主要区别在于战略制定中对集权与分权程度的把握。34（2）评估战略备选方案评评估估备备选选方方案案通通常常使使用用三三个个标标准准：v适适宜宜性性标标准准 考考虑虑选选择择的的战战略略是是否否发发挥挥了了企企业业的的优优势势，克克服服了了劣劣势势，是是否否利利用用了了机机会会，将将威威胁胁削削弱弱到到最最低低程程度度，是是否否有有助助于于企企业业实实现现目目标标；v可可接接受受性性标标准准 考考虑虑选选择择的的战战略略能能否否被被企企业业利利益益相相关关者者所所接接受受；v可可行行性性标标准准 对对战战略略的的评评估估最最终终还还要要落落实实到到战战略略收收益益、风风险险和和可可行行性性分分析析的的财财务务指指标标上上。35（3）选择战略最最终终的的战战略略选选择择可可以以考考虑虑以以下下几几种种方方法法：v 根根据据企企业业目目标标选选择择战战略略。v 提提交交上上级级管管理理部部门门审审批批。v 聘聘请请外外部部机机构构。v 战战略略政政策策和和计计划划。36（三）战略实施（了解）战战略略实实施施要要解解决决以以下下几几个个主主要要问问题题：v（1 1）为为使使战战略略成成功功，企企业业需需要要有有一一个个有有效效的的组组织织结结构构。v（2 2）人人员员和和制制度度的的管管理理颇颇为为重重要要。v（3 3）公公司司政政治治扮扮演演着着重重要要角角色色。v（4 4）战战略略实实施施涉涉及及选选择择适适当当的的组组织织协协调调和和控控制制系系统统。v（5 5）要要保保证证战战略略实实施施成成功功，必必须须要要协协调调好好企企业业战战略略、结结构构、文文化化和和控控制制诸诸方方面面。37二、战略变革管理 v（一一）战战略略变变革革的的含含义义v（二二）战战略略变变革革的的动动因因v（三三）战战略略变变革革的的种种类类v（四四）战战略略变变革革的的时时机机选选择择v（五五）战战略略变变革革的的模模式式v（六六）企企业业战战略略变变革革的的主主要要任任务务v（七七）战战略略变变革革的的实实现现38（一）战略变革的含义39战略变革的发展阶段v（约翰逊（约翰逊 Johnson G.Johnson G.和施乐斯和施乐斯 Scholes K.Scholes K.，19891989年）年）40【案例】湘鄂情基本上没有发生大的变化，仅有一些小的修正v2007年，成立北京湘鄂情股份有限公司v2009年，深圳中小板上市主营业务：高端餐饮v41【案例】湘鄂情发生缓慢的变化发生缓慢的变化v20122012年，国家宏观环境发生明显变化，高端餐饮受冲击年，国家宏观环境发生明显变化，高端餐饮受冲击调整菜品种类、下调菜品价格、人员调整等调整菜品种类、下调菜品价格、人员调整等42【案例】湘鄂情呈现无方向或无重心的特点呈现无方向或无重心的特点v20132013年起，尝试不同业务领域年起，尝试不同业务领域.环保设备销售、生物科技、影视制环保设备销售、生物科技、影视制作、大数据云计算等作、大数据云计算等43【案例】湘鄂情在一个较短的时间内、发生革命性或转化性的变化在一个较短的时间内、发生革命性或转化性的变化v20142014年年7 7月，更名为月，更名为“中科云网中科云网”由原来单一的餐饮服务商转变为以互联网高科技业务为引领的多由原来单一的餐饮服务商转变为以互联网高科技业务为引领的多元化控股集团。餐饮业务、环保业务、互联网新业务（新媒体、大数元化控股集团。餐饮业务、环保业务、互联网新业务（新媒体、大数据业务为核心）。据业务为核心）。44战略变革的发展阶段45战略变革的发展阶段46（二）战略变革的动因 v1.1.外部环境的变化外部环境的变化v2.2.技术和工作方法方面的变化技术和工作方法方面的变化v3.3.产品和服务方面变化产品和服务方面变化v4.4.管理及工作关系的变化管理及工作关系的变化v5.5.组织结构和规模的变化组织结构和规模的变化v 6.6.并购后并购后47（三）战略变革的种类48（四）战略变革的时机选择49【例题单选题】v（20112011年）甲公司是一家家用电器连锁店。在过去的年）甲公司是一家家用电器连锁店。在过去的1010年中，甲公司一直通年中，甲公司一直通过其设在各地的实体店向个人消费者销售家用电器，已经成功建立起很高的过其设在各地的实体店向个人消费者销售家用电器，已经成功建立起很高的信誉和知名度。近期，甲公司管理层通过市场调查发现，日渐兴起的网上购信誉和知名度。近期，甲公司管理层通过市场调查发现，日渐兴起的网上购物已经使甲公司失去了一部分订单。甲公司因此开始建立自己的网上购物商物已经使甲公司失去了一部分订单。甲公司因此开始建立自己的网上购物商城，以期赢得网上购物的订单。甲公司采取的这种战略变革是（）。城，以期赢得网上购物的订单。甲公司采取的这种战略变革是（）。vA.A.提前性变革提前性变革B.B.反应性变革反应性变革vC.C.危机性变革危机性变革D.D.必要性变革必要性变革v正确答案正确答案B Bv答案解析本题考核的是战略变革的类型。反应性变革是指企业已经存在答案解析本题考核的是战略变革的类型。反应性变革是指企业已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价。日渐兴起有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价。日渐兴起的网上购物已经使甲公司失去了一部分订单，表明甲公司已经为过迟变革付的网上购物已经使甲公司失去了一部分订单，表明甲公司已经为过迟变革付出了一定的代价。出了一定的代价。50（五）战略变革的模式51（六）企业战略变革的主要任务v1 1.调调整整企企业业理理念念 首首先先要要确确定定企企业业使使命命；其其次次要要确确立立经经营营思思想想；最最后后要要靠靠行行为为准准则则约约束束和和要要求求员员工工，使使他他们们在在企企业业经经营营活活动动中中必必须须奉奉行行一一系系列列行行为为准准则则和和规规定定。v2 2.企企业业战战略略重重新新进进行行定定位位v3 3.重重新新设设计计企企业业的的组组织织结结构构52（七）战略变革的实现v 1.1.变革的支持者推进战略变革的步骤变革的支持者推进战略变革的步骤v2.2.变革受到抵制的原因与实现障碍变革受到抵制的原因与实现障碍v3.3.克服变革阻力的策略克服变革阻力的策略53 1.变革的支持者推进战略变革的步骤v（1 1）高高级级管管理理层层是是变变革革的的战战略略家家并并决决定定应应该该做做什什么么；v（2 2）指指定定一一个个代代理理人人来来掌掌握握变变革革；高高级级管管理理层层通通常常有有三三种种作作用用：v 如如果果变变革革激激化化了了代代理理人人和和企企业业中中的的利利益益团团体体之之间间的的矛矛盾盾，高高管管应应当当支支持持代代理理人人；v 审审议议和和监监控控变变革革的的进进程程；v 签签署署和和批批准准变变革革，并并保保证证将将它它们们公公开开；v（3 3）变变革革代代理理人人必必须须赢赢得得关关键键部部门门管管理理人人员员的的支支持持；v（4 4）变变革革代代理理人人应应督督促促各各管管理理人人员员立立即即行行动动起起来来，并并给给予予后后者者必必要要的的支支持持。542.变革受到抵制的原因与实现障碍变革会对人们的境遇甚至下列领域的健康产生重要的影响：变革会对人们的境遇甚至下列领域的健康产生重要的影响：v（1 1）生理变化）生理变化 （2 2）环境变化（）环境变化（3 3）心理变化）心理变化迷失方向。迷失方向。不确定性可能导致无安全感。不确定性可能导致无安全感。无力。无力。变革会面临如下障碍：变革会面临如下障碍：v（1 1）文化障碍（）文化障碍（2 2）私人障碍）私人障碍习惯；习惯；变革对个人收入的影响可能相当大；变革对个人收入的影响可能相当大；对于未知的恐惧降低了人们学习新技能和程序的意愿和兴趣；对于未知的恐惧降低了人们学习新技能和程序的意愿和兴趣；选选择性的信息处理导致员工去选择应当听什么和忽略什么，这样他们就择性的信息处理导致员工去选择应当听什么和忽略什么，这样他们就可以使用他们选择的信息来判断他们的处境可以使用他们选择的信息来判断他们的处境,从而忽略管理层对于变从而忽略管理层对于变革的要求。革的要求。553.克服变革阻力的策略 在处理变革的阻力时，管理层应当考虑变革的三个方面：在处理变革的阻力时，管理层应当考虑变革的三个方面：v变革的节奏变革的节奏v变革的管理方式变革的管理方式v变革的范围变革的范围56【典型例题】【例题简答题】【2012年修改】好好时时代代公公司司是是一一家家大大型型运运动动用用品品零零售售集集团团，品品牌牌连连锁锁店店分分布布于于欧欧洲洲和和亚亚洲洲，占占公公司司收收入入的的8 80 0%和和2 20 0%。由由于于全全球球经经济济不不利利影影响响，欧欧洲洲业业务务未未见见起起色色，公公司司在在未未来来两两年年希希望望将将业业务务慢慢慢慢地地转转攻攻内内地地和和台台湾湾。由由于于欧欧洲洲业业务务营营运运成成本本不不断断增增加加，收收入入连连续续数数年年下下滑滑，欧欧洲洲一一些些地地区区业业务务甚甚至至出出现现严严重重亏亏损损，公公司司面面临临着着巨巨大大的的财财务务压压力力。另另一一方方面面，近近年年来来亚亚洲洲及及内内地地城城市市网网上上商商城城盛盛行行，加加剧剧了了零零售售行行业业的的竞竞争争。为为了了开开源源节节流流，集集团团董董事事会会正正考考虑虑在在运运营营上上可可能能实实施施的的变变革革和和重重组组方方案案，当当中中包包括括：计计划划（一一）：将将东东南南亚亚地地区区的的行行政政、支支持持性性部部门门，包包括括人人力力资资源源部部、会会计计部部、采采购购部部等等工工作作重重组组为为共共享享服服务务中中心心的的运运作作模模式式，在在重重庆庆市市集集中中处处理理。但但是是，公公司司的的首首席席执执行行官官担担心心此此变变革革不不能能得得到到各各地地区区领领导导层层及及员员工工的的接接受受；计计划划（二二）：凭凭借借好好时时代代公公司司的的优优势势，尤尤其其是是多多年年积积累累的的信信息息优优势势和和渠渠道道优优势势，把把产产业业链链延延伸伸到到工工业业实实体体领领域域，做做出出自自己己的的运运动动用用品品产产品品，树树立立自自己己的的品品牌牌，以以适适应应未未来来市市场场趋趋势势和和行行业业环环境境的的变变化化；计计划划（三三）：在在全全球球范范围围内内调调整整内内部部业业务务流流程程，进进一一步步优优化化采采购购、库库存存管管理理等等流流程程，以以提提高高效效率率，降降低低营营运运成成本本。要要求求：（1 1）针针对对变变革革时时机机的的选选择择，简简要要分分析析好好时时代代公公司司整整个个变变革革方方案案的的类类别别。（2 2）简简要要分分析析好好时时代代公公司司未未来来两两年年进进行行的的战战略略变变革革的的类类型型。（3 3）简简要要分分析析好好时时代代公公司司各各地地区区领领导导层层及及员员工工可可能能反反对对变变革革计计划划（一一）的的原原因因，并并指指出出首首席席执执行行官官在在处处理理该该变变革革阻阻力力时时应应考考虑虑哪哪些些因因素素。57正确答案v（1 1）变革和重组方案的类别：好时代所考虑进行的整体变革属于）变革和重组方案的类别：好时代所考虑进行的整体变革属于反应性变革。反应性变革。v（2 2）好时代公司战略变革的类型有：）好时代公司战略变革的类型有：v结构和体系变革。结构和体系变革。指企业运作的管理方法的变革，包括结构变化、政策变化和控制系统变化。指企业运作的管理方法的变革，包括结构变化、政策变化和控制系统变化。“将东南亚地将东南亚地区的行政、支持性部门，包括人力资源部、会计部、采购部等工作重组为共享服务中心的运作模式，在重庆市集中区的行政、支持性部门，包括人力资源部、会计部、采购部等工作重组为共享服务中心的运作模式，在重庆市集中处理处理”体现了这一类型。体现了这一类型。v产品和服务变革。产品和服务变革。指企业的产出的变革，包括开发新产品或改进现有产品。指企业的产出的变革，包括开发新产品或改进现有产品。“把产业链延伸到工业实体领域，把产业链延伸到工业实体领域，做出自己的运动用品产品，树立自己的品牌做出自己的运动用品产品，树立自己的品牌”体现了这一类型。体现了这一类型。v技术变革。技术变革。指工作方法、设备和工作流程等生产产品和服务技术。指工作方法、设备和工作流程等生产产品和服务技术。“在全球范围内调整企业业务流程，进一在全球范围内调整企业业务流程，进一步优化采购、库存管理等流程，以提高效率，降低营运成本步优化采购、库存管理等流程，以提高效率，降低营运成本”体现了这一类型。体现了这一类型。v（3 3）好时代公司各地区领导层及员工可能反对变革计划（一）的原因：）好时代公司各地区领导层及员工可能反对变革计划（一）的原因：各个行政、支持性部门的主管在变革各个行政、支持性部门的主管在变革方案制定的过程中没有充分的参与，也不了解重整方案的细节，使他们无法预计有关计划对他们的实质性影响，因方案制定的过程中没有充分的参与，也不了解重整方案的细节，使他们无法预计有关计划对他们的实质性影响，因而选择不支持。而选择不支持。利用共享服务中心的运作模式，在重庆市集中处理有关支持性工作，使各部门的工作程序和人员利用共享服务中心的运作模式，在重庆市集中处理有关支持性工作，使各部门的工作程序和人员习惯上有所改变，甚至导致各支持性部门需要减省重复的人员，导致人员心理出现了对未来工作存在不确定性和缺习惯上有所改变，甚至导致各支持性部门需要减省重复的人员，导致人员心理出现了对未来工作存在不确定性和缺乏工作安全感。乏工作安全感。v处理变革阻力时应考虑的因素：处理变革阻力时应考虑的因素：变革的节奏变革的节奏。变革应循序渐进，在许可的情况下让有关行政、支持性部门的。变革应循序渐进，在许可的情况下让有关行政、支持性部门的主管参与，或让他们有足够的时间进行了解和提问。主管参与，或让他们有足够的时间进行了解和提问。变革的管理方式变革的管理方式。管理层应充分了解变革的细节，深刻地理。管理层应充分了解变革的细节，深刻地理解变革的必要性，看清变革的方向。沟通需要由上而下，顺畅地进行，在适当的时候向员工传递适当的信息，平息解变革的必要性，看清变革的方向。沟通需要由上而下，顺畅地进行，在适当的时候向员工传递适当的信息，平息有关恐惧。有关恐惧。变革的范围。变革的范围。管理层应注意一次性地对各个地区的行政及支持性部门同时进行重组，规模会否太大。管理层应注意一次性地对各个地区的行政及支持性部门同时进行重组，规模会否太大。同时，重庆市的共享服务中心是否能够支持有关业务的行政工作。同时，重庆市的共享服务中心是否能够支持有关业务的行政工作。58本章结束本章结束