第2章：市场营销管理和顾客满意课件

设计创作：常军设计创作：常军 淮阴师范学院淮阴师范学院.第二章第二章 市市场营销场营销管理和管理和顾顾客客满满意意2.1 市市场营销管理的任管理的任务和和过程程2.2 顾客客满意意 2.3 实现顾客客让渡价渡价值 2.学学习目目标v明确市明确市场营销管理的内涵和任管理的内涵和任务。v了解市了解市场营销管理管理过程。程。v掌握掌握顾客客满意与意与顾客客让渡价渡价值的含的含义。v理解理解实现顾客客让渡价渡价值的方法。的方法。3.2.1 市市场营销管理的任管理的任务和和过程程一、市一、市场营销管理的任管理的任务1 1、市、市场营销管理管理&市市场营销管理管理是企是企业为实现其目其目标，创造、建立造、建立并保持与目并保持与目标市市场之之间的互利交的互利交换关系而关系而进行的行的分析、分析、计划、划、执行与控制行与控制过程。程。&市市场营销管理管理实质是是需求管理需求管理，包括，包括对需求的需求的刺刺激、促激、促进及及调节。4.负方向的需求方向的需求 目目标市市场需求的需求的实际状状态可能与企可能与企业预期不一致期不一致不足或不足或过多多时多多时少少数量上的矛盾数量上的矛盾时间上的矛盾上的矛盾性性质上的矛盾上的矛盾5.需求状需求状态营销管理任管理任务营销方式方式负需求需求解解释转换性性营销无需求无需求产生生刺激性刺激性营销潜在需求潜在需求发现开开发性性营销下降需求下降需求再生再生再再营销不不规则需求需求配合配合同步性同步性营销充分需求充分需求保持保持维持性持性营销过量需求量需求减少减少逆逆营销有害需求有害需求消减消减反反营销营销管理本管理本质需求管理需求管理6.课堂研堂研讨1.1.请列列举出生活中的出生活中的实例，例，说明其需求是企明其需求是企业创造出来的，企造出来的，企业实施的是施的是创造性造性营销。2.2.请列列举出生活中的出生活中的实例，例，说明其需求是明其需求是顾客拉客拉动的，企的，企业只是被只是被动地适地适应其需求。其需求。7.二、市二、市场营销管理的管理的过程程Title in hereTitle in hereTitle in hereStep1：分析市：分析市场机会机会Step2：选择目目标市市场Step3：设计营销组合合Step4：管理管理营销活活动8.&市市场机会机会指某一指某一产品在市品在市场上（上（营销环境中）存境中）存在的未被在的未被满足的需求，也叫足的需求，也叫环境机会。境机会。&在市在市场机会中，机会中，符合企符合企业资源源优势和企和企业营销目目标的市的市场机会才算是企机会才算是企业机会。机会。&分析分析营销环境机会，主要是运用适当的方法，境机会，主要是运用适当的方法，发现环境中的境中的机会和威机会和威胁，使企，使企业抓住机会抓住机会，避开避开威威胁。分析市分析市场机会机会 19.选择目目标市市场 2测量和量和预测市市场需求需求市市场细分分目目标市市场市市场定位定位10.设计营销组合合 3&营销组合是公司用来从目合是公司用来从目标市市场寻求其求其营销目目标的一的一整套整套营销工具。工具。&杰瑞杰瑞麦卡麦卡锡在在19601960年将年将营销组合工具概括合工具概括为四个四个基基本本变量：量：产产品品（Product）、）、价格价格（Price）、）、分分销销（Place）和促和促销销（Promotion），），通常称之通常称之为为“4P”。&1984年，年，科特勒科特勒提出了大市提出了大市场营销理理论，他，他认为4Ps必必须加上两个新的重要因素加上两个新的重要因素权力（力（Power）和和公公共关系（共关系（Public Relations），称，称为6Ps。11.促促销组合合分分销组合合价格价格组合合产品品组合合目目标市市场 基本价格基本价格 折扣折扣 付款付款时间 借借贷条件条件 分分销渠道渠道 储存存设施施 运运输设施施 存存货控制控制 广告广告 人人员推推销 营业推广推广 公共关系公共关系 产品品实体体 服服务 品牌品牌 包装包装12.&19901990年年罗伯特伯特 劳特博恩特博恩从从买方的角度出方的角度出发，提，提出了与出了与4Ps4Ps对应的的4Cs4Cs。产品品(product)价格价格(price)地点地点(place)促促销(promotion)4Ps顾客客(customer solution)顾客的成本客的成本(cost of the customer)便利便利(convenience)沟通沟通(communication)4Cs13.管理管理营销活活动 4营销计划划营销组织营销执行行营销控制控制14.2.2 顾客客满意意一、一、顾客客满意的含意的含义1 1、顾客客满意意(Customer Satisfaction)：指：指顾客将客将产品和服品和服务满足其需要的足其需要的绩效效与与期望期望进行比行比较所形成的感所形成的感觉状状态。15.顾客客满意意方方程程式式：事事先先期期望望 事事 后后绩效效 事先期望事先期望 事后事后绩效效事先期望事先期望=事后事后绩效效事先期望事先期望 事后事后绩效效不不满意意经验积累累转移移阵地地另另寻他他选口碑形成口碑形成持持续往来往来经验积累累非常非常满意意1、无其他企、无其他企业，继续往来往来2、寻找更找更满意企意企业 3、关系无法、关系无法长久久维持持 16.2 2、顾客客满意的形成意的形成过程程顾客期望的形成客期望的形成过程程服服务实绩与与顾客期望的比客期望的比较过程程操操纵顾客期望客期望过分承分承诺隐匿信息匿信息误区分析区分析17.3 3、顾客客满意度的衡量意度的衡量顾客投客投诉和建和建议制度制度顾客客满意意调查伪装装购物者收集信息物者收集信息分析流失的分析流失的顾客客18.n哈佛商哈佛商业杂志志发表的一表的一项研究研究报告指出：公司利告指出：公司利润的的25%25%85%85%来自再次光来自再次光临的的顾客，吸引他客，吸引他们再来的因素，首先再来的因素，首先是是服服务质量量的好坏，其次是的好坏，其次是产品品本身，最后才是本身，最后才是价格价格。n研究表明研究表明n获取一个新取一个新顾客的成本是保留一个老客的成本是保留一个老顾客成本的客成本的5 5倍倍；n公司平均每年流失公司平均每年流失10%10%的老的老顾客；客；n一个公司如果将其一个公司如果将其顾客流失率降低客流失率降低5%5%，利，利润就能增加就能增加25%25%85%85%；n顾客利客利润率主要来自于老率主要来自于老顾客的寿命期限。客的寿命期限。营销备忘忘录19n对投投诉及及时做出反做出反应t54%54%70%70%的投的投诉顾客，如果投拆得到解决，他客，如果投拆得到解决，他们还会再会再次同次同该组织做生意；如果做生意；如果顾客感到投客感到投诉得到很快解决，得到很快解决，数字会上升到惊人的数字会上升到惊人的95%95%。顾客客对该组织投投诉得到妥善得到妥善解决后，他解决后，他们每人就会把每人就会把处理的情况告理的情况告诉5 5个人。个人。营销备忘忘录20n顾客是本公司最重要的人，不客是本公司最重要的人，不论是是亲临或或邮购。n不是不是顾客依靠我客依靠我们，而是我，而是我们依靠依靠顾客。客。n顾客不是我客不是我们工作的障碍，他工作的障碍，他们是我是我们工作的目工作的目标。我我们不是通不是通过为他他们服服务而而给他他们恩惠，而是恩惠，而是顾客因客因给了我了我们为其服其服务的机会而的机会而给了我了我们恩惠。恩惠。n顾客不是我客不是我们要争要争辩和斗智的人。从未有人会取得同和斗智的人。从未有人会取得同顾客争客争辩的的胜利。利。n顾客是把他客是把他们的欲望的欲望带给我我们的人。我的人。我们的工作是的工作是为其服其服务，使他，使他们和我和我们都得益。都得益。营销备忘忘录2122.n较长期地忠期地忠诚于公司于公司n购买公司更多的新公司更多的新产品和提高品和提高购买产品的等品的等级n为公司和它的公司和它的产品品说好好话n忽忽视竞争品牌和广告，争品牌和广告，对价格不敏感价格不敏感n向公司提出向公司提出产品或服品或服务建建议n由于交易由于交易惯例化而比用于新例化而比用于新顾客的服客的服务成本低成本低 顾客客满意意 的的 好好处23二、二、顾客客让渡价渡价值&顾客客让渡价渡价值是是顾客客总价价值与与顾客客总成本之差。成本之差。&顾客客总价价值是是顾客在客在购买和消和消费过程中所得到的程中所得到的全部利益。全部利益。&顾客客总成本成本是是顾客在客在评估、估、获得和使用某一得和使用某一产品品或服或服务所引起的所引起的预计费用。用。24.精精神神成成本本货币价价格格顾客客总价价值顾客客让渡价渡价值产品品价价值服服务价价值人人员价价值形形象象价价值时间成成本本体体力力成成本本顾客客总成本成本25.顾客让渡价值的意义&企企业在制定市在制定市场营销决策决策时，应综合考合考虑顾客客总价价值与与顾客客总成本各成本各项因素的相互影响因素的相互影响。&企企业应根据不同根据不同顾客的需求特点，有客的需求特点，有针对性地性地增加增加顾客客总价价值，降低降低顾客客购买总成本成本。&对顾客客让渡价渡价值的追求的追求应以以实现企企业的的经营目目标为原原则。26.三、三、顾客忠客忠诚&顾客忠客忠诚：指：指顾客在持客在持续消消费过程中，由于不断程中，由于不断积累的高度累的高度满意感而形成的某一企意感而形成的某一企业及其及其产品及品及服服务的固定消的固定消费偏好。偏好。&高度高度满意意是是顾客忠客忠诚的重要条件。的重要条件。27.2.3 实现顾客客让渡价渡价值一、价一、价值链&价价值链由由迈克克尔波特波特(Michael Porter)(Michael Porter)教教授提出，作授提出，作为为一种用以一种用以识别识别如何如何创创造更多造更多顾顾客价客价值值的工具。的工具。&企企业价价值链是指企是指企业创造价造价值的互不相同但的互不相同但又互相关又互相关联的的经济活活动的集合的集合&上游上游环节的中心是的中心是创造造产品价品价值，与，与产品技品技术特性特性紧密相关；密相关；下游下游环节的中心是的中心是创造造顾客价客价值，主要取决于，主要取决于顾客服客服务28.企企业价价值链及构成及构成来料来料储运运生生产操作操作成品成品物流物流市市场营销辅助助增增值活活动基基本本增增值活活动企企业基基础设施施人力人力资源管理源管理技技术开开发采采购利利润利利润价价值链上游上游环节价价值链下游下游环节服服务29.二、供二、供销价价值链或价或价值让渡渡链&将企将企业价价值链向外延伸，就会形成一个由供向外延伸，就会形成一个由供应商、商、分分销商和最商和最终顾客客组成的价成的价值链，这被称被称为供供销价价值链或价或价值让渡系渡系统&创造造顾客高度客高度满意，需要供意，需要供销链成成员的共同努力的共同努力&真正真正创造价造价值的的经营活活动是企是企业价价值链的的战略略环节，可以是，可以是产品开品开发、工、工艺设计，也可以是市，也可以是市场营销、信息技、信息技术或人力或人力资源管理等，源管理等，视不同行不同行业而异。而异。30.本章结构提示市市场营销管理管理8种需求种需求顾客客满意意顾客客让渡价渡价值价价值链分析市分析市场机会机会选择目目标市市场设计营销组合合管理管理营销活活动31.32.