第04章企业社会责任与战略目标课件

第四章第四章 企业社会责任与战略企业社会责任与战略目标目标社会责任社会责任(略略)企业使命企业使命环境、战略、能力的匹配环境、战略、能力的匹配战略目标战略目标2024/7/121企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先应确定企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先应确定企业在社会中所扮演的角色，企业的性质，应从事的企业在社会中所扮演的角色，企业的性质，应从事的业务，即弄清企业的业务，即弄清企业的使命使命。2024/7/122战略愿景（战略愿景（Strategic VisionStrategic Vision）和使命）和使命（MissionMission）公司的愿景（远景）和使命可以说是对公司公司的愿景（远景）和使命可以说是对公司未来的一种战略性思考，一般而言，公司应该未来的一种战略性思考，一般而言，公司应该对自己五到十年的发展愿景给出清楚的描述：对自己五到十年的发展愿景给出清楚的描述：C说明公司的说明公司的“身份身份”或本征或本征C明确各项活动的意义明确各项活动的意义C指明公司的长期发展方向指明公司的长期发展方向2024/7/123战略愿景的特征战略愿景的特征C描绘企业未来的战略事业描绘企业未来的战略事业 界定未来界定未来5-105-10年的业务组合年的业务组合C企业特殊的、而非一般的企业特殊的、而非一般的 为企业提供一种特殊的身份和路线为企业提供一种特殊的身份和路线C远景不是盈利远景不是盈利 真正的使命和远景是真正的使命和远景是“我们我们将做什么将做什么以获利以获利”C需要管理者具有预见能力需要管理者具有预见能力2024/7/124战略愿景和使命的作用战略愿景和使命的作用 指出企业长期和近期面对的管理课题指出企业长期和近期面对的管理课题 指导管理决策，为未来做好准备指导管理决策，为未来做好准备 唤起企业内外人员唤起企业内外人员/人士的响应人士的响应经营业务经营业务未来市场定位未来市场定位未来服务的顾客群未来服务的顾客群将成为什么类型的公司将成为什么类型的公司2024/7/125战略愿景的主要内容战略愿景的主要内容v 发展的方向发展的方向v 希望达到的经营地位希望达到的经营地位v 计划形成的能力计划形成的能力v 打算服务的顾客需求打算服务的顾客需求2024/7/126构思战略愿景的方法构思战略愿景的方法v 围绕人类的基本需求围绕人类的基本需求使公司更有能力或更高效地满使公司更有能力或更高效地满足已有的需求足已有的需求v 引导需求，公司的社会责任引导需求，公司的社会责任v 思维张力，独特而可行的构思思维张力，独特而可行的构思v 预见力预见力对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能力见能力v 获取资源与挖掘潜力获取资源与挖掘潜力资源的战略性运用资源的战略性运用2024/7/127好的战略愿景满足的三个条好的战略愿景满足的三个条件件 要能得到全体员工的认同要能得到全体员工的认同 全体员工要能参与分享这个伟大的任务全体员工要能参与分享这个伟大的任务 能让员工体会到工作的意义及激发个人的能让员工体会到工作的意义及激发个人的无限潜能无限潜能2024/7/129企业使命：企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的企业使命：企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。包括企业哲学和企业宗旨。角色和责任。包括企业哲学和企业宗旨。一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才它的使命来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才能制定明确和现实的企业目标。能制定明确和现实的企业目标。彼得彼得德鲁克德鲁克什么是企业使命（什么是企业使命（Mission)Mission)？2024/7/1210r体现企业特色：企业目前是怎样组织体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎样希望成为怎样组织组织?如何体现不同于其他组织的特征如何体现不同于其他组织的特征?r反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折射，需要量体定做，否则易成为射，需要量体定做，否则易成为“花瓶花瓶”。r不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。一蹴而就，需要不断探索调整。r需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存在意义，使企业获得长期发展动力。在意义，使企业获得长期发展动力。r从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。使命陈述的措辞使命陈述的措辞2024/7/1211使命陈述的特性：使命陈述的特性：笼统笼统有助于产生和考虑多种可行的目标和战略；有助于产生和考虑多种可行的目标和战略；有效调和不同利益相关者的矛盾。有效调和不同利益相关者的矛盾。长期稳定长期稳定任务陈述应该任务陈述应该100100年不变。年不变。使命陈述的误区：使命陈述的误区：认为使命陈述只是文字游戏或修认为使命陈述只是文字游戏或修辞艺术。辞艺术。使命陈述或经营理念是纲领，纲举目张。使命陈述或经营理念是纲领，纲举目张。使命陈述或经营理念要渗透到企业文化中，成为每一使命陈述或经营理念要渗透到企业文化中，成为每一个员工的理念和自然的行动准则。个员工的理念和自然的行动准则。使命陈述的特性与误区使命陈述的特性与误区2024/7/12121 1用户：用户：公司的用户是谁？公司的用户是谁？2 2产品或服务：产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？公司的主要产品或服务项目是什么？3 3市场：市场：公司在哪些领域竞争？公司在哪些领域竞争？4 4技术：技术：技术公司的技术是否是最新的（或最适用的）？技术公司的技术是否是最新的（或最适用的）？5 5对对生生存存、增增长长和和盈盈利利的的关关切切：公公司司是是否否努努力力实实现现业业务务的的增增长长和和良好的财务状况？良好的财务状况？6 6观念：观念：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？7 7自我认识：自我认识：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？8 8对公众形象的关切：对公众形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？公司是否对社会、社区和环境负责？9 9对雇员的关心：对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？公司是否视雇员为宝贵的资产？使命陈述的九个要素使命陈述的九个要素2024/7/1213企业哲学企业哲学企业哲学：企业哲学：一个企业为其经营活动或方式所确立一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起任何作用或如何起这种作会活动及经营过程中起任何作用或如何起这种作用的一个抽象反映用的一个抽象反映特征：特征：一旦形成，就会发挥指导作用一旦形成，就会发挥指导作用始终如一的坚持和信仰始终如一的坚持和信仰环境的在不断变化，而信仰作为精神力量环境的在不断变化，而信仰作为精神力量却始终如一却始终如一2024/7/1214企业哲学企业哲学企业哲学的构成企业哲学的构成：由处理企业经营过程中的各由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则构成。种关系的指导思想、基本观点和行为准则构成。松下电器的经营哲学松下电器的经营哲学纲领：纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家电象社会生活水平，要使家电象“自来水自来水”那样廉价和充足那样廉价和充足基本准则：基本准则：1 1通过公司和顾客之间的互利来增长；通过公司和顾客之间的互利来增长；2 2获利使获利使对社会做贡献的结果；对社会做贡献的结果；3 3在市场上公平竞争；在市场上公平竞争；4 4全体雇员参全体雇员参与经营；与经营；5 5公司和供应商、经销商、股东之间互利公司和供应商、经销商、股东之间互利内部行为精神：内部行为精神：1 1松下为整个产业服务；松下为整个产业服务；2 2公平和忠诚；公平和忠诚；3 3和谐和协作；和谐和协作；4 4为改善而奋斗；为改善而奋斗；5 5礼貌和谦让；礼貌和谦让；6 6适应和吸收；适应和吸收；7 7谢意谢意2024/7/1215企业宗旨企业宗旨企业宗旨：企业宗旨：企业现在和未来应从事什么样的的事企业现在和未来应从事什么样的的事业活动，以及成为什么性质的企业或组织类型。业活动，以及成为什么性质的企业或组织类型。误区：误区：过为狭隘的企业宗旨：束缚管理人员的经营思过为狭隘的企业宗旨：束缚管理人员的经营思路，会丧失许多企业的发展机会路，会丧失许多企业的发展机会过于空泛的企业宗旨：不具备指导企业发展的过于空泛的企业宗旨：不具备指导企业发展的实际意义实际意义企业的经营宗旨应该是确认用户的需求，并提供企业的经营宗旨应该是确认用户的需求，并提供产品和服务满足这一需求，产品和服务满足这一需求，而不是首先生产产品而不是首先生产产品，然，然后再为它寻找市场。后再为它寻找市场。2024/7/1216宗旨应突出产品对用户的功效宗旨应突出产品对用户的功效 不要给我东西。不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。收益。请，不要给我东西。请，不要给我东西。2024/7/1217 立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。品和服务，获得新的发展机会。不同导向下宗旨表述的差异不同导向下宗旨表述的差异组织娱乐休闲活动组织娱乐休闲活动提供娱乐场所提供娱乐场所迪斯尼公司迪斯尼公司提供能源提供能源出售石油和天然气出售石油和天然气埃克森公司埃克森公司提供信息沟通工具提供信息沟通工具生产电话设备生产电话设备AT&T创造美丽和魅力创造美丽和魅力生产女士化妆品生产女士化妆品玛丽化妆品公司玛丽化妆品公司“需求导向需求导向”表述表述“产品导向产品导向”表述表述公司公司2024/7/1218使命陈述操作使命陈述操作C宽窄定义选择C窄到能说明特别兴趣领域C为做与不做什么提供边界C作为指引公司前进里程碑C成为公司一切行动的指南C多元化公司有较宽的使命C提高一档抽象水平且可行使命定义示例窄：铁路 保险 电视机 打字机 宽：运输 金融服务 通讯 办公设备 2024/7/1219狭窄的和合适的企业宗旨定狭窄的和合适的企业宗旨定义的比较义的比较公司公司1.化妆品公司化妆品公司2.复印机公司复印机公司3.化肥厂化肥厂4.石油公司石油公司5.电影厂电影厂6.空调器厂空调器厂狭隘的宗旨狭隘的宗旨我们生产化妆品我们生产化妆品我们生产复印机我们生产复印机我们生产化肥我们生产化肥我们出售石油我们出售石油我们生产电影我们生产电影我们生产空调我们生产空调合适的宗旨合适的宗旨我们出售希望和美丽我们出售希望和美丽我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率我们提高农业生产力我们提高农业生产力我们提供能源我们提供能源我们经营娱乐我们经营娱乐我们提供舒适的环境我们提供舒适的环境r范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，从而丧失了企业的特色。从而丧失了企业的特色。r范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。20使命陈述的思考使命陈述的思考社会的功能社会的功能社会的功能社会的功能为社会创造财富为社会创造财富解决社会就业，提高职工生活水平解决社会就业，提高职工生活水平发展社会生产力发展社会生产力技术进步、造就社会人才技术进步、造就社会人才不断满足越来越高的不断满足越来越高的消费者消费者需求，引导需求需求，引导需求保护生态环境保护生态环境社会伦理道德的保证社会伦理道德的保证不妨碍社会政治目的的实现不妨碍社会政治目的的实现贡贡贡贡献献献献性性性性合合合合法法法法性性性性企业的功能企业的功能企业的功能企业的功能2024/7/1221使命陈述的思考使命陈述的思考自身功能自身功能在竞争中生存、盈利和成长在竞争中生存、盈利和成长满足企业财产所有者的目的要求；经营承满足企业财产所有者的目的要求；经营承担者的目的要求；企业员工的目的要求。担者的目的要求；企业员工的目的要求。2024/7/1222决定企业使命的因素决定企业使命的因素企业使命企业使命内部要求者内部要求者董事会董事会管理阶层管理阶层股东股东雇员雇员外部要求者外部要求者顾客顾客供应商供应商竞争者竞争者政府政府当地社区当地社区普通公众普通公众2024/7/1223愿景与使命陈述举例愿景与使命陈述举例McDonaldMcDonalds s的业务界定的业务界定一张有限的菜谱一张有限的菜谱质量一致的美味食品质量一致的美味食品快速到位的服务快速到位的服务卓越的客户关怀卓越的客户关怀便利的定位和选址便利的定位和选址全球性的市场覆盖全球性的市场覆盖2024/7/1224英特尔公司英特尔公司(Intel)(Intel)英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板，系英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板，系统和软件。英特尔的产品一向被看作是统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。IntelIntel的业务使命是要成为全球新计算机行业最重的业务使命是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。要的供应商。微软（微软（Microsoft)Microsoft)这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。件作为一种强大的工具。愿景与使命陈述举例愿景与使命陈述举例2024/7/1225惠普公司r设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。r创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能质上改善个人及组织的效能愿景与使命陈述举例愿景与使命陈述举例2024/7/1226大唐电信的使命大唐电信的使命 以领先的技术、完善的服务，努力发展成为世界一流的电以领先的技术、完善的服务，努力发展成为世界一流的电信设备供应商和服务商。信设备供应商和服务商。愿景与使命陈述举例愿景与使命陈述举例2024/7/1227联想的使命：联想的使命：“四为四为”为客户：提供信息技术、工具和服务，使人们的为客户：提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为社会：服务社会文明进步为社会：服务社会文明进步;为股东：回报股东长远利益；为股东：回报股东长远利益；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量。作生活质量。愿景与使命陈述举例愿景与使命陈述举例2024/7/1228核心价值观指导公司所有行动的根深蒂固的原则，也核心价值观指导公司所有行动的根深蒂固的原则，也是公司的文化基石（是公司的文化基石（Lencioni,2019Lencioni,2019）。）。企业之所以需要核心价值观，原因在于：企业之所以需要核心价值观，原因在于：)价值观可以帮助公司阐明自身的独特性，使自己有别于价值观可以帮助公司阐明自身的独特性，使自己有别于竞争对手；竞争对手；)核心价值观可以成为员工长期激励的动力，只有价值观核心价值观可以成为员工长期激励的动力，只有价值观才能提供超越时空的力量。核心价值观是一家公司的独才能提供超越时空的力量。核心价值观是一家公司的独特性的源泉，因此必须不惜一切代价去恪守。特性的源泉，因此必须不惜一切代价去恪守。补充内容：核心价值观补充内容：核心价值观2024/7/1229P詹詹姆姆斯斯柯柯林林斯斯和和杰杰瑞瑞波波拉拉斯斯提提出出：“核核心心价价值值观观就就是是企企业业内内最最根根本本的的、恒恒久久不不变变的的原原则则精精炼炼的的指指导导思思想想；它它不不会会因因特特定定文文化化和和运运作作实实践践而而受受干干扰扰；也也并并不不为为财财务务所所得得或或短短期期利利益益而而妥妥协协。”柯柯林林斯斯和和波波拉拉斯斯认认为为价价值值观观是是引引领领企企业业如如何何运运作作的的永永恒恒指指导导原原则则而而且且是是在在比比战战略略目目标标更更深深远远的的层次上，对企业中的每一件事物都产生影响。层次上，对企业中的每一件事物都产生影响。补充内容：核心价值观补充内容：核心价值观2024/7/1230以以惠惠普普公公司司为为例例，价价值值观观包包含含了了对对社社会会的的一一种种强强烈烈责责任任感感。对对于于迪迪斯斯尼尼公公司司來來说说，企企业业价价值值观观就就是是“创创新新、梦梦幻幻、想想象象力力”和和传传播播四四海海的的“积积极极的美国价值观的美国价值观”。柯柯林林斯斯和和波波拉拉斯斯写写道道：“那那那那些些些些达达达达到到到到长长长长久久久久成成成成功功功功的的的的企企企企业业业业都都都都拥拥拥拥有有有有自自自自己己己己的的的的核核核核心心心心价价价价值值值值观观观观和和和和核核核核心心心心目目目目标标标标，而而而而且且且且在在在在企企企企业业业业为为为为适适适适应应应应外外外外界界界界变变变变化化化化，不不不不断断断断地地地地调调调调整整整整战战战战略略略略和和和和实实实实际际际际措措措措施施施施的的的的时时时时候候候候，它它它它们们们们都都都都是是是是恒恒恒恒久久久久不不不不变变变变的的的的。”他他们们认认为为这这是是诸诸如如惠惠普普、强强生生、宝宝洁洁、默默克克和和索索尼尼等等公公司司成成功的关键所在。功的关键所在。补充内容：核心价值观补充内容：核心价值观2024/7/1231P柯林斯和波拉斯在这里为我们推荐了一种能够不为纷柯林斯和波拉斯在这里为我们推荐了一种能够不为纷呈事物所迷惑的、直达核心的概念性框架。他们的模呈事物所迷惑的、直达核心的概念性框架。他们的模型由两大部分型由两大部分核心意识形态核心意识形态和和未来设想未来设想构成。构成。补充内容：核心价值观补充内容：核心价值观2024/7/1232核核心心意意识识形形态态界界定定了了公公司司代代表表了了什什么么，为为什什么么会会存存在在。对对未未来来的的设设想想，就就是是公公司司立立志志成成为为什什么么样样的的企企业业，应应去去实实现现和和创创造造什什么么这这是是需需要要通通过过不不断的变化和发展去支持的。断的变化和发展去支持的。核核心心意意识识形形态态就就像像是是一一种种粘粘合合剂剂，逐逐渐渐将将企企业业分分立立的的各各部部分分合合为为一一体体。任任何何一一种种有有效效的的有有关关未未来来的的眼眼光光必必须须包包含含核核心心意意识识形形态态。该该形形态态包包括括了了两两个个部部分分核核心心价价值值(一一系系列列指指导导性性原原则则和和信信念念)和和核心目标核心目标(企业存在的最基本理由企业存在的最基本理由)。补充内容：核心价值观补充内容：核心价值观2024/7/1233塑造企业价值观存在塑造企业价值观存在两个误区两个误区：r所所谓谓的的价价值值观观宣宣言言就就是是仿仿照照其其他他公公司司找找出出几几个个漂漂亮亮的的词词语语，空洞雷同的价值观比比皆是，独树一帜的却少而又少。空洞雷同的价值观比比皆是，独树一帜的却少而又少。r价价值值观观制制定定出出来来以以后后，并并未未在在企企业业真真正正发发挥挥作作用用，员员工工做做的和领导在台上说的不一致。的和领导在台上说的不一致。补充内容：核心价值观补充内容：核心价值观2024/7/1234rr 案例案例 “沟沟通通、尊尊重重、诚诚信信、卓卓越越”，这这些些词词语语一一个个个个掷掷地地有有声声，简简洁洁明明了了。这这就就是是安安然然公公司司20002000年年年年报报上上所所陈陈述述的的公公司司核核心心价价值值观观。安安然然事事件件告告诉诉我我们们，上上述述价价值值观观并并非非意意味味深深长长，而而是是毫毫无无意意义义。对比一下，你的公司的核心价值观是否也类似这些词语？对比一下，你的公司的核心价值观是否也类似这些词语？尽尽管管安安然然是是一一个个极极端端的的例例子子，但但拥拥有有这这种种空空洞洞价价值值观观的的公公司司不不在在少少数数。绝绝大大多多数数中中国国企企业业的的核核心心价价值值观观宣宣言言平平淡淡乏乏味味、毫毫无无实实效效，或或者者根根本本就就是是自自欺欺欺欺人人。这这样样的的价价值值观观危危害害极极大大。空空洞洞的的价价值值观观会会使使员员工工变变得得玩玩世世不不恭恭，士士气气低低落落、疏疏远远客客户户，并并削削弱管理层的可信度。弱管理层的可信度。补充内容：核心价值观补充内容：核心价值观2024/7/1235西西 点点 军军 校校 的的 核核 心心 价价 值值 观观：责责 任任（responsibilityresponsibilityresponsibilityresponsibility）、荣荣 誉誉（gloryglorygloryglory）、国家（）、国家（countrycountrycountrycountry）通用电气（通用电气（GEGEGEGE）的核心价值观：）的核心价值观：简单，速度，自信。简单，速度，自信。沃尔玛（沃尔玛（Wal-MartWal-MartWal-MartWal-Mart）的核心价值观：）的核心价值观：卓越、客户服务、尊重员工。卓越、客户服务、尊重员工。惠惠普普公公司司的的核核心心价价值值观观是是：“惠惠普普之之道道”（HP HP HP HP WayWayWayWay）。HP HP HP HP WayWayWayWay体体现现为为五五个个方方面面：（1 1 1 1）相相信信、尊尊重重个个人人，尊尊重重员员工工；（2 2 2 2）追追求求最最高高的的成成就就，追追求求最最好好；（3 3 3 3）做做事事情情一一定定要要非非常常正正直直，不不可可以以欺欺骗骗用用户户，也也不不可可以以欺欺骗骗员员工工，不不能能做做不不道道德德的的事事；（4 4 4 4）公公司司的的成成功功是是靠靠大大家家的的力力量量来来完完成成，并并不不是是靠靠某某个个个个人人的的力力量量来来完完成成；（5 5 5 5）相信不断的创新，做事情要有一定的灵活性。）相信不断的创新，做事情要有一定的灵活性。核心价值观举例核心价值观举例2024/7/1236福特公司（20年代）的核心价值观：建造汽车的目的是使每个家庭分享上帝赐予我们的快乐时光。摩托罗位的核心价值观：保持高尚的操守，对人永远的尊重。SONY公司：做开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情。海尔的核心价值观：真诚到永远。联想的核心价值观：把个人的追求融入企业的长远发展之中。华为的核心价值观：爱祖国、爱人民、爱事业、爱生活。TCL的核心价值观：为顾客创造价值；为员工创造机会；为社会创造效益。核心价值观举例核心价值观举例2024/7/1237一个真正成熟的企业，其核心价值观应该是一致的：（1）不断满足并超越顾客的需求；（2）追求复杂竞争环境下的可持续发展；（3）为员工、企业、社会和股东创造价值；（4）置身全球市场。制定核心价值观的原则制定核心价值观的原则2024/7/1238第二节第二节 环境、战略、能力的匹配环境、战略、能力的匹配q根据环境与战略的关系要求，不同的外部环境，需要有不同根据环境与战略的关系要求，不同的外部环境，需要有不同的活动与其匹配。的活动与其匹配。q当环境发生变化时，为了适应这种变化，企业必须改变战略，当环境发生变化时，为了适应这种变化，企业必须改变战略，制定出适应环境的战略。制定出适应环境的战略。q战略改变了，企业的能力必须随着变化，符合战略的要求，战略改变了，企业的能力必须随着变化，符合战略的要求，保证战略的实施。保证战略的实施。2024/7/1239SWOTSWOT分析分析 20世纪80年代初美国旧金山大学韦里克教授提出SWOT分析方法。SWOT代表优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）、威胁（threats），但这不仅仅是从管理者的感觉出发去列示它们。SWOT分析旨在进行更加结构化的分析，以便找到有助于制定战略的新发现。2024/7/1240SWOTSWOT分析的关注点分析的关注点潜在资源优势潜在资源优势潜在资源弱势潜在资源弱势公司潜在机会公司潜在机会外部潜在威胁外部潜在威胁有力的战略有利的金融环境有利的品牌形象和美誉被广泛认可的市场领导地位专利技术成本优势强势广告产品创新技能优质客户服务优秀产品质量战略联盟与并购没有明确的战略导向陈旧的设备超额负债与恐怖的资产负债表超越竞争对手的高额成本缺少关键技能和资格能力利润的损失部分内在的运作困境落后R&D能力过分狭窄的产品组合市场规划能力的缺乏服务独特的客户群体新的地理区域的扩张产品组合的扩张核心技能向产品组合的转化垂直整合的战略形式分享竞争对手的市场资源竞争对手的支持战略联盟与并购带来的超额覆盖新技术开发通路品牌形象拓展的通路强势竞争者的进入替代品引起的销售下降市场增长的减缓交换率和贸易政策的不利转换由新规则引起的成本增加商业周期的影响客户和供应商的杠杆作用的加强消费者购买需求的下降人口与环境的变化2024/7/1241SWOTSWOT分析的一般步骤分析的一般步骤 （1）列出公司关键的外部机会。）列出公司关键的外部机会。（2）列出公司关键的外部威胁。）列出公司关键的外部威胁。（3）列出公司的关键内部优势。）列出公司的关键内部优势。（4）列出公司的关键内部弱点。）列出公司的关键内部弱点。（5）将内部优势与外部机会相匹配，记录把作为结果的）将内部优势与外部机会相匹配，记录把作为结果的SO战略。战略。（6）将内部弱点与外部机会相匹配，记录）将内部弱点与外部机会相匹配，记录WO战略。战略。（7）将内部优势与外部威胁相匹配，记录）将内部优势与外部威胁相匹配，记录ST战略。战略。（8）将内部弱点与外部威胁相匹配，记录）将内部弱点与外部威胁相匹配，记录WT战略。战略。注意：注意：匹配的目的在于产生可行的备选战略方案，而不是选择或确匹配的目的在于产生可行的备选战略方案，而不是选择或确定最佳战略定最佳战略 2024/7/1242 潜在外部威胁潜在外部威胁(T)(T)潜在外部机会潜在外部机会(O)(O)外外 部部 环环 境境*市场增长较慢 *竞争压力增大 *不利的政府政策 *新的竞争者进入行业 *替代产品销售额正在逐步上升*用户讨价还价能力增强 *用户需要与爱好逐步转变 *通货膨胀及其他 *市场增长迅速 *可以增加互补产品 *能争取到新的用户群 *有进入新市场或市场面的可能 *有能力进入更好的企业集团 *在同行业中竞争业绩优良 *其他 潜在内部优势潜在内部优势(S)(S)潜在内部劣势潜在内部劣势(W)(W)内内 部部 条条 件件 *竞争中处于优势地位*产品技术领先 *成本优势 *特殊能力 *产品创新 *具有经济规模 *良好的财务资源 *高素质的管理人员 *公认的行业领先者 *顾客的良好印象 *适应力强的经营战略 *其他 *竞争中处于劣势地位 *设备老化 *产品线范围太窄 *技术开发滞后 *营销水平低于同行业水平 *战略方向不明 *战略实施的历史记录不佳 *利润率下降 *资金紧张 *相对于竞争对于的高成本*其他 2024/7/1243SWOTSWOT分析的基本框架分析的基本框架优势优势(S)劣势劣势(W)机会机会(O)威胁威胁(T)SO战略战略WO战略战略ST战略战略WT战略战略SWOT分析框架列出威胁列出机会列出优势列出劣势利用机会发挥优势利用机会克服弱点利用优势回避威胁减小弱点回避威胁2024/7/1244机会O增长性战略多样化战略扭转战略内部劣势W内部优势S威胁T防御性战略SWOTSWOT分析的基本框架分析的基本框架2024/7/1245r第一象限：形势最有利，企业面临很多机会，并且有很多优势鼓励它去抓住这些机会。这种情况采用增长性战略。r第二象限：企业的资源基础论已经确定了许多关键的优势，但面临的外部环境不好，在这种情况下，战略管理者需要企业重新调配资源和竞争优势，在机会更多的产品市场中寻求发展多样化战略SWOTSWOT分析的基本框架分析的基本框架2024/7/1246r第三象限：企业面临很好的市场机会，单被内部资源的劣势所限制，这种企业的战略应该是减少内部劣势，赢得市场机会。扭转战略r第四象限：企业面临众多的外部威胁，还处于内部环境的劣势，这种情况要明确要求企业收缩或退出该产品或市场。防御性战略SWOTSWOT分析的基本框架分析的基本框架2024/7/1247案例案例1 1：广东邮政商函：广东邮政商函SWOTSWOT分分析矩阵析矩阵优势（S）先占优势，构筑起一定的进入壁垒丰富的名址库1.邮政特有的网络优势2.规模化所形成的低成本优势劣势（W）非公司化体制运作商业性业务，面临诸多制约业务单一性，核心业务处于产业价值链的低端市场营销与客户开发手段相对落后，专业人才缺乏缺乏有效的激励机制，考核导向不利于企业内部价值链的形成机遇（0）高层领导对商函业务高度重视1.邮政体制改革启动，政企分开为商函业务实行市场化经营提供了制度保障2.得到社会各界认同并广泛使用商函业务的社会氛围逐渐形成3.商业信函在国内大中城市迅猛发展，直销邮件（促销型商函）市场前景广阔威胁（T）来自客户需求的挑战个性化、短时限与低成本1.现代网络和通讯技术发展带来的替代性压力2.广告类商函将不是邮政专营业务，面临激烈的竞争环境3.邮政的刚性函件资费政策使得商函的发展受到一定的制约4.直复营销理念在我国还比较陌生，直销邮件市场还不成熟5.商函制作社会化趋势日益显现2024/7/1248案例案例2 2：耐克公司：耐克公司SWOTSWOT矩阵分析矩阵分析优势优势S S1 1、品牌忠诚度、品牌忠诚度2 2、市场营销技术、市场营销技术3 3、产品研发技术领先、产品研发技术领先4 4、低成本、高质量制造体系、低成本、高质量制造体系5.5.高于平均水平利润率高于平均水平利润率6.1.246.1.24亿战略基金亿战略基金7.7.菲尔菲尔 耐特的未来式领导风格使事件耐特的未来式领导风格使事件处理速度很快处理速度很快劣势劣势W W1.1.高于平均水平杠杆作用高于平均水平杠杆作用2 2、财务上不能达到、财务上不能达到30%30%的年增长目标的年增长目标3 3、宽松的管理风格造成沟通不充分，、宽松的管理风格造成沟通不充分，不适合于大公司不适合于大公司4 4、缺少正式的管理体系，造成成本控、缺少正式的管理体系，造成成本控制不利制不利5.5.产品线太宽产品线太宽机会机会O O1 1、美国市场需求增长、美国市场需求增长2 2、引入低成本产品线、引入低成本产品线3 3、增加注重地位与时尚顾客群、增加注重地位与时尚顾客群喜爱的产品喜爱的产品4.4.增加个性化产品增加个性化产品5.5.海外市场扩大海外市场扩大SOSO战略战略1 1、大范围进行、大范围进行R&DR&D开发新的产品开发新的产品线，例如足球装。线，例如足球装。2.2.开发中等收入、妇女以及国际开发中等收入、妇女以及国际市场市场WOWO战略战略1 1、削减产品线，将精力集中在盈、削减产品线，将精力集中在盈利多的产品上利多的产品上2 2、重新设计组织机构使方向更能、重新设计组织机构使方向更能集中集中威胁威胁T T1 1、市场成熟，竞争加剧、市场成熟，竞争加剧2 2、价格竞争加剧、价格竞争加剧3 3、一般品牌和私人商标增加、一般品牌和私人商标增加4 4、社会趋势由运动装向时尚装、社会趋势由运动装向时尚装转变转变5 5、新竞争者的进入、新竞争者的进入STST战略战略1 1、在、在R&DR&D方面继续创新缩短新产方面继续创新缩短新产品开发周期品开发周期2 2、制定富有竞争力的价格策略、制定富有竞争力的价格策略WTWT战略战略1 1、削减产品线、削减产品线2 2、加强管理控制系统，使产品线、加强管理控制系统，使产品线得以控制得以控制2024/7/1249德国大众汽车公司应用德国大众汽车公司应用SWOTSWOT分析分析 劣势威胁劣势威胁1、产品多元化、产品多元化2、与克莱斯勒和美国汽车公司合资、与克莱斯勒和美国汽车公司合资经营经营 优势威胁优势威胁1、在美建厂抵消汇率因素影响、在美建厂抵消汇率因素影响 2、生产生产Rabbit牌汽车与美日抗争，牌汽车与美日抗争，3、研制节油型柴油机引擎研制节油型柴油机引擎 外部威胁外部威胁1、美元相对马克贬值、美元相对马克贬值2、美日汽车制造商的竞争更加激烈、美日汽车制造商的竞争更加激烈3、燃料短缺、价格昂贵、燃料短缺、价格昂贵 劣势机会劣势机会1、生产不同价格的车型、生产不同价格的车型2、雇用有经验的美方人员、雇用有经验的美方人员 优势机会优势机会1、研制生产各种档次轿车、研制生产各种档次轿车2、在美国建汽车装配厂、在美国建汽车装配厂3、研制和生产小型引擎、研制和生产小型引擎 外部机会外部机会1、高级轿车需求增加，、高级轿车需求增加，2、在美国、在美国建汽车装修厂条件成熟，建汽车装修厂条件成熟，3、克莱斯、克莱斯勒和美国公司需小型引擎勒和美国公司需小型引擎 内部劣势内部劣势1、产品单一，、产品单一，2、国内生产成、国内生产成本高、企业亏损，本高、企业亏损，3、缺乏与美、缺乏与美国公司工会打交道的经验国公司工会打交道的经验 内部优势内部优势1、研究开发能力强，、研究开发能力强，2、工艺技术水平高，、工艺技术水平高，建有环球销售和服务网，建有环球销售和服务网，3、自动化生产效、自动化生产效率高率高 企业内部因素企业内部因素企业外部因素企业外部因素2024/7/1250 一个食品公司的SWOTSWOT矩阵内部优势与劣势外部机会与威胁优势（优势（S）1流动比率增长到2.522盈利率上升到6.943员工士气高昂4拥有新的计算机信息系统5市场份额提高到24%弱点（弱点（W）1法律诉讼尚未了结 2工厂设备利用率已降到74%3缺少一个战略管理系统 4研究开发支出增加了31%5对经销商的激励不够有效机会（机会（O）1西欧的联合2用户选购商品对健康因素的关切3亚洲自由市场经济的兴起4对汤料的需求每年增长10%5美国与墨西哥自由贸易协定SO战略战略1收购欧洲食品公司（S1、S5、O1）2在墨西哥建厂（S2、S5、O5）3开发新的健康汤料（S3、O2）4组建在亚洲销售汤料的合资企业（S1、S5、O3）WO战略战略1建立在欧洲销售汤料的合资企业（W3、O1）2开发新的PepperidgeFarm产品（W1、O2、O4）威胁（威胁（T）1食品销售收入每年仅增长1%2ConAgrasBanuqet牌电视食以27.4%的市场份额处于领先地位3不稳定的亚洲经济4罐头盒不能被生物降解5美元贬值ST战略战略1开发新的微波炉加热电视食品（S1、S5、T2）2开发新的可生物降解的汤料包装（S1、T4）WT战略战略1停止在欧洲的不营利业务（W3、T3、T5）2多元化经营，进入非汤料食品市场（W5、T1）2024/7/1251第三节第三节 战略目标战略目标设立目标设立目标 把使命和远景转化为特定的业绩目标把使命和远景转化为特定的业绩目标使得企业善于创造和目标集中使得企业善于创造和目标集中如果目标具有挑战性就能够避免企业业绩下如果目标具有挑战性就能够避免企业业绩下滑与自满滑与自满2024/7/1252企业目标企业目标目标是企业宗旨的具体化，它由四个部分组成：目标是企业宗旨的具体化，它由四个部分组成：目的目的衡量实现目的的指标衡量实现目的的指标企业应该实现的指标企业应该实现的指标实现目标的时间表实现目标的时间表目标是一把尺子，它丈量一个组织的业绩和成长。目标是一把尺子，它丈量一个组织的业绩和成长。从公司整体观点看，需要有两类差别很大的业绩尺从公司整体观点看，需要有两类差别很大的业绩尺度：财务业绩和战略业绩。度：财务业绩和战略业绩。2024/7/1253问题问题提高生产率是不是企业的目标？提高市场占有率是不是企业的目标？2024/7/1254目标的类型目标的类型注重改进企业的财务业绩注重提高企业的竞争能力和长期经营地位财务目标财务目标 战略目标战略目标$2024/7/1255财务目标的例子例子：例子：每年以每年以15%15%的比率提高每股收益的比率提高每股收益把投资收益率从把投资收益率从15%15%提高到提高到20%20%每年提高每股股息每年提高每股股息5%5%努力使股票增值努力使股票增值保持正现金流量保持正现金流量2024/7/1256战略目标的例子战略目标：长期、相对、同行横向比较战略目标：长期、相对、同行横向比较例：例：提高企业的市场份额提高企业的市场份额 在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要的竞争在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要的竞争对手对手实现较低的整体成本水平实现较低的整体成本水平提高企业的品牌形象提高企业的品牌形象在国际市场上取得强有力的地位在国际市场上取得强有力的地位达到技术领先达到技术领先成为新产品开发的领导者成为新产品开发的领导者获得有吸引力的增长机会获得有吸引力的增长机会2024/7/1257设置战略目标设置战略目标战略目标：使宗旨、愿景、任务陈述具体化，企业希望达到什战略目标：使宗旨、愿景、任务陈述具体化，企业希望达到什么程度。么程度。v经过努力目标是可以实现的经过努力目标是可以实现的v可以被量化可以被量化v结合时间维度结合时间维度v减少了矛盾减少了矛盾战战略略目目标标与与财财务务目目标标是是相相辅辅相相成成的的，长长远远地地看看，战战略略目目标标是是第第一位的，但最终不能实现财务目标的战略不会是好战略。一位的，但最终不能实现财务目标的战略不会是好战略。2024/7/1258目标制定的思考目标制定的思考目标表述目标表述SMARTSMARTS明确Specific、可拓展StretchingM 可衡量MeasurableA能达到Attainable、可接受AcceptedR 有关联Relevant、能记录RecordedT 可追踪Traceable、有时限Time-bound 单一明确主题、希望取得结果、可评价考核、有完成时间期限、有挑战与激励性（作为业绩考核需考虑效度与信度）2024/7/1259目标制定的思考目标制定的思考目标表述目标表述实例剖析实例剖析“实现利润最大化实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量：标准与期限不清，无法衡量考核。考核。“增加销售收入与销售量增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需：目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。求弹性不足时两目标有矛盾。“20192019年增加年增加15%15%的广告费支出的广告费支出”：广告费支出增：广告费支出增加只是活动而不是目的。加只是活动而不是目的。“成为行业研究开发领域先驱及技术领先者成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”：范：范围太宽不明确而难以操作。围太宽不明确而难以操作。“成为行业中最盈利企业成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水平：最盈利的标准与水平是什么？是什么？2024/7/1260目标制定的思考目标制定的思考不符合不符合SMARTSMART是否行？是否行？用于考核必须符合用于考核必须符合SMARTSMART，为了激励违背，为了激励违背SMARTSMART原则原则也可行！（通用电气韦尔奇也认为：有些目标可能也可行！（通用电气韦尔奇也认为：有些目标可能达不到，但有激励作用，此时目标不是为考核，而达不到，但有激励作用，此时目标不是为考核，而是为调动积极性！）是为调动积极性！）宗教引导信徒的许多目标都不符合宗教引导信徒的许多目标都不符合SMARTSMART，但却能，但却能吸引这么多的人为之努力！吸引这么多的人为之努力！传销赚钱的理性基础并不成立，但却鼓动了这么多传销赚钱的理性基础并不成立，但却鼓动了这么多人，使他们为之发狂甚至受骗！人，使他们为之发狂甚至受骗！人生的意义：生理、心理、精神，物质、社会、宗人生的意义：生理、心理、精神，物质、社会、宗教（信仰），越高层面激励越是建立在理念认同上教（信仰），越高层面激励越是建立在理念认同上2024/7/1261战略目标的特征及其制定原战略目标的特征及其制定原则则特征：特征：可接受性可接受性 可检验性可检验性 可分解性可分解性 可实现性可实现性 可挑战性可挑战性制定原则：制定原则：关键性原则关键性原则 可行性原则可行性原则 定量化原则定量化原则 一致性原则一致性原则 激励性原则激励性原则 稳定性原则稳定性原则2024/7/1262影响企业愿景、使命与目标影响企业愿景、使命与目标制定的因素制定的因素外部因素外部因素内部因素内部因素8已建立起来的与外部利益相关者的关系已建立起来的与外部利益相关者的关系8某一环境因素的变化（政府政策，技术进步，社会某一环境因素的变化（政府政策，技术进步，社会价值观价值观.）8企业规模企业规模8企业内权力结构企业内权力结构8一些客观原因一些客观原因组织内各层次的期望目标不同组织内各层次的期望目标不同资源与时间上的约束资源与时间上的约束有效性与效率间的矛盾有效性与效率间的矛盾低成本战略与工艺改进推迟盈利的矛盾低成本战略与工艺改进推迟盈利的矛盾2024/7/1263影响企业愿景、使命与目标制定的因素（续）影响企业愿景、使命与目标制定的因素（续）8企业家素质企业家素质心理素质心理素质行为动机行为动机业务能力与开拓能力业务能力与开拓能力原有使命与目标的惯性原有使命与目标的惯性2024/7/1264谢谢！