第10章公关系危机管理课件

公共关系危机管理公共关系危机管理 危机公关危机公关为什么受伤的总为什么受伤的总是我？是我？你遭遇下列问题了吗？你遭遇下列问题了吗？自己的产品质量、服务出问题了，怎么办？企业一夜间被媒体曝光之后怎么办？对不期而至的危机，我总是手足无措？遭人暗算在所难免，问题是我该怎么办？危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒介？案例一案例一 冠生园事件冠生园事件 案例二案例二 强生的危机强生的危机 因此，消极的公关只能使事情变得更糟，而积极因此，消极的公关只能使事情变得更糟，而积极的公关方案不但能立足于应付企业突发的危机事件，的公关方案不但能立足于应付企业突发的危机事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降低到最低，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降低到最低，还能利用危机，使企业在危机过后树立更优秀的形象。还能利用危机，使企业在危机过后树立更优秀的形象。在现代管理学里，危机公关管理学属于公关在现代管理学里，危机公关管理学属于公关管理的重要组成部分，管理的重要组成部分，“危机公关管理危机公关管理”一词是一词是相对常规管理而言的，生活中太多的常规使我们相对常规管理而言的，生活中太多的常规使我们大多数人对突发事件缺乏必要的重视。每天生活大多数人对突发事件缺乏必要的重视。每天生活在严密的在严密的“常规经济学常规经济学”中，您应该记得给自己中，您应该记得给自己的公司制定有备无患的危机保护外套。的公司制定有备无患的危机保护外套。目前，国际上的危机管理意识也越来越目前，国际上的危机管理意识也越来越强，越来越多的企业已经意识到了危机公关管理强，越来越多的企业已经意识到了危机公关管理的重要性。伦敦证券交易所作出新的规定，要求的重要性。伦敦证券交易所作出新的规定，要求上市公司必须建立危机公关管理制度，并定期提上市公司必须建立危机公关管理制度，并定期提交报告。交报告。一、名词解释一、名词解释危机：危机：指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、性的事故与事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论等社会危机。骚乱、舆论等社会危机。公公关关危危机机：是是由由于于组组织织内内部部或或外外部部的的种种种种因因素素，严严重重损损害害了了组组织织的的声声誉誉和和形形象象，使使组组织织陷陷入入了了强强大大的的社社会会舆舆论论的的包包围围，并并处处于于发发展展危危机机之之下下的的一一种种公公共共关关系系状状态态。这这种种状状态态如如果果不不迅迅速速改改变变，就就会会影影响响到到组组织织的的生生存存，所以称之为公关危机。所以称之为公关危机。危危机机公公关关：指指在在组组织织发发生生形形象象受受损损或或预预测测到到即即将将发发生生危危机机时时，组组织织所所采采取取的的一一系系列列与与社社会会公公众众积积极极沟沟通通、把把损损失失降降低低到到最最低低限限度度的的公公共共关关系系策策略略和和措措施施。主主要要就就是对危机进行预防和处理。是对危机进行预防和处理。危机管理：危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。和市场的一整套机制。二二 危机的特征危机的特征 1 1、突发性突发性 2 2、紧迫性紧迫性 3 3、严重的危害性严重的危害性 4 4、双重性双重性 危机的法则：一切事情都会发生，危机的法则：一切事情都会发生，组织要善于将危机转化为塑造组组织要善于将危机转化为塑造组 织形象的在契机织形象的在契机三三 危机产生的原因危机产生的原因（一）组织自身问题（一）组织自身问题1 1、组织人员素质低下。、组织人员素质低下。一方面是领导素质不高，知识结构不完善，缺乏公关意识；一方面是领导素质不高，知识结构不完善，缺乏公关意识；另一方面。员工素质不高，导致公关危机事件。另一方面。员工素质不高，导致公关危机事件。例：例：19991999年年7 7月的一个晚上，武汉汉阳家乐福超市二楼麦当劳餐厅，月的一个晚上，武汉汉阳家乐福超市二楼麦当劳餐厅，某顾客一家来此就餐，因某顾客一家来此就餐，因3 3岁独生子特别爱吃番茄酱，便在购买了岁独生子特别爱吃番茄酱，便在购买了3636元食元食品后，向服务员提出多给一包番茄酱的要求，服务员竟然在扔下一包番茄品后，向服务员提出多给一包番茄酱的要求，服务员竟然在扔下一包番茄酱之后，轻蔑地说：酱之后，轻蔑地说：“你们中国人就是爱占便宜你们中国人就是爱占便宜”，并调头离开，闻听此，并调头离开，闻听此言，举座皆惊，众顾客纷纷谴责该服务员的恶劣言行，要求其当众道歉。言，举座皆惊，众顾客纷纷谴责该服务员的恶劣言行，要求其当众道歉。未曾想，该餐厅值班经理竟站在餐厅中央大声宣布：未曾想，该餐厅值班经理竟站在餐厅中央大声宣布：“麦当劳麦当劳”没有员工没有员工向顾客道歉的规定，甚至有服务员大声嚷道：你们爱国就别来向顾客道歉的规定，甚至有服务员大声嚷道：你们爱国就别来“麦当劳麦当劳”，新闻媒体披露此事件后，新闻媒体披露此事件后，“麦当劳麦当劳”的形象受到了极其沉重的打击。的形象受到了极其沉重的打击。2 2、产品和服务质量有问题、产品和服务质量有问题 企业与公众联系的纽带是企业所提供的产品，公众因使用其产品而发生联系。产品质量是企业形象的基础，劣质产品则会毁坏企业声誉。如2000年发生的三菱帕杰罗V31、V33型越野车刹车失灵导致交通事故的事件，当中国的消费者知道他们正使用的汽车是存在重大安全隐患的汽车时，他们认为企业将人命视同儿戏，于是他们在置疑汽车质量的同时要求企业对该类事件负责，并进一步置疑企业的信誉。3 3、组织管理决策失误。、组织管理决策失误。组织在决策过程中没有意识到公众的利益，社会环境的要求，造成组织的活动损害公众的利益以及违反社会环境的要求，导致危机。罗氏：罗氏：“达菲达菲”风波：风波：2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。9日，罗氏制药公司召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲能治疗该病而敦促各大医院和分销商进货。媒体见面会的直接后果是为谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发“国难财”，“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播也扶摇直上。8日前广东省内仅1000盒，9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲”！15日，南方都市报发表质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？的署名文章,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。南方都市报的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒(以前每天要售出100多粒)。更有消费者提出退货和索赔要求。（二）组织外部原因1 1、自然灾害、自然灾害 大多属于不可抗力因素，包括洪涝、旱灾、台风、大多属于不可抗力因素，包括洪涝、旱灾、台风、森林大火、火山爆发、泥石流、海啸等。森林大火、火山爆发、泥石流、海啸等。如墨西哥大地震：如墨西哥大地震：有一年，墨西哥一旅游胜地附近的火山爆发，引发地震。有一年，墨西哥一旅游胜地附近的火山爆发，引发地震。新闻报道之后，当晚该旅游地的饭店就接到很多游客的电新闻报道之后，当晚该旅游地的饭店就接到很多游客的电话，要求取消旅游计划，退掉已经订好的房间。当地旅游话，要求取消旅游计划，退掉已经订好的房间。当地旅游业面临重大损失。业面临重大损失。2 2、竞争对手的不正当竞争行为、竞争对手的不正当竞争行为3 3、社会公众的误解、社会公众的误解 4 4、社会其他（政治、经济）因素、社会其他（政治、经济）因素 要做好危机的管理与预防，应做好九方面的工作，见图114。四 危机的管理与预防图图11114 4 危机管理与预防的九方面工作危机管理与预防的九方面工作 公共关系危机的管理要则公共关系危机的管理要则预防第一预防第一公众第一公众第一公开第一公开第一时间第一时间第一做到做到“三三T T”：Tell your own tale(Tell your own tale(以我为主提供情况以我为主提供情况)Tell it fast Tell it fast（尽快提供情况）（尽快提供情况）Tell it all Tell it all （提供全部情况）（提供全部情况）英国危机公关专家里杰斯特提出英国危机公关专家里杰斯特提出五、五、处理危机的原则处理危机的原则 在实践中我们提出六个原则，见图实践中处理危机的六个原则实践中处理危机的六个原则 六 处理危机的程序（一）采取紧急行动1、了解危机事件2、成立临时专门机构3、制定危机处理计划（二）积极处理危机1、积极主动，具有高度责任感2、采取措施，控制危机蔓延3、查明危机事件真相，搜集相关信息4、分析研究，确定对策5、及时与媒体联系，发布信息。（三）汇报结果，总结经验七、公共关系危机的处理对策七、公共关系危机的处理对策 危危机机公公关关的的对对策策分分为为总总对对策策和和具具体体对对策策，总总对对策策要要求求：重重视视事事实实，迅迅速速调调查查，妥妥善善处处理理，做做好好善善后后工工作作，再造组织形象。具体对策则包括：再造组织形象。具体对策则包括：（1 1）对内部公众对内部公众 （2 2）对事故受害者对事故受害者 （3 3）对新闻传播媒介对新闻传播媒介 （4 4）对上级领导部门对上级领导部门 （5 5）对消费者）对消费者 （6 6）对企业所在社区对企业所在社区 与内部公众沟通协调的对策与内部公众沟通协调的对策 1、在危机初期，及时向内部员工宣布危机处理小组成员、宣布本组织对待危机的态度，并且对员工提出一些要求，发挥组织的凝聚力。2、在危机稳定期，及时向内部公众通报危机事件的发生时间、地点、有无伤亡以及本组织处理危机事件的基本原则、方针、具体的程序与对策。将制定的危机处理方案通告各个部门及全体员工，以便统一口径、统一思想、协同行动、共同参加急救。3、在危机抢救期，及时向内部员工通报造成危机事件的原因、事态发展趋势、事态是否得到了有效控制等情况。4、调查引起危机事件的原因，如果是因不合格产品引起的危机事件，应不惜一切代价立即收回不合格产品，或立即组织检修队伍，对不合格产品逐个检查，还要通知有关部门立即停止出售这类产品。5、在危机处理末期，一方面对危机处理工作进行评估，总结经验，找出不足，奖励在处理危机事件中表现突出的有功人员，处罚危机事件的责任者，并通告有关各方；另一方面通过危机事件教育员工，一要铭记教训，二要齐心合力共同度过难关。内部沟通要强调统一指挥、有条不紊，要做到及时、顺畅、有效，要起到稳定人心、增强信心的作用，从而发挥出团队的力量。与上级领导部门沟通协调的对策与上级领导部门沟通协调的对策1、危机事件发生后，应以最快的速度向社会组织的直属上级部门实事求是地报告，争取他们的援助、支持。2、在危机事件的处理过程中，应定期汇报事态发展的状况，求得上级领导部门的指导。3、危机事件处理完毕后，应向上级领导部门详细地报告处理的经过、解决方法、事情发生的原因等情况，并提出今后的预防计划和措施。与消费者沟通协调的对策与消费者沟通协调的对策1、设立专线电话，以应付危机期间消费者打来的大量电话，要让训练有素的人员来接专线电话。2、以尊重消费者权益为前提，来制定所有的处理危机事件的对策、措施。3、迅速查明和判断受到危机事件影响的消费者类型、特征、数量、分布等等。4、认真听取受到不同程度影响的消费者对事故处理的意见和愿望，回答他们的询问、质询；另外，还要主动地及时地与消费者团体中的领导及意见领袖进行沟通、磋商；通过新闻媒介向消费者公布事故的经过、处理方法、与消费者团体达成的一致意见以及今后的预防措施。与社区居民沟通协调的对策与社区居民沟通协调的对策社区是社会组织赖以生存和发展的基地，社区居民也是社会组织形象的传播者，如果危机事件给社区居民带来了损失，社会组织应努力作好与社区居民的沟通协调工作。1、道歉。根据危机事件的性质以及给社区居民带来的损失程度，可选择不同的道歉方式。如委派专人向社区道歉；派人到每一户家庭分别道歉；通过地方报纸致歉；通过全国性的报刊发谢罪广告等。2、补偿。如果危机事件给社区居民造成的损失不大，可以适当地给社区一些补偿，如修桥补路、种花植树、美化环境、赞助教育、修建老年公寓等。通过这些补偿，得到社区居民的谅解，使社会组织保持社区好公民的形象。3、赔偿。如果危机事件给社区居民造成了严重损失，社会组织应明确表示并尽快落实经济赔偿问题。经济赔偿问题处理起来难度较大，应委派有相关经验的人员，代表社会组织与社区居民沟通，尽量达到社区居民的满意，使社会组织的形象损失控制在最低限度。深入现场，了解事实深入现场，了解事实分析情况，确立对策分析情况，确立对策安抚受众，缓和对抗安抚受众，缓和对抗联络媒介，主导舆论联络媒介，主导舆论多方沟通，加速化解多方沟通，加速化解有效行动，转危为安有效行动，转危为安总结提炼，反败为胜总结提炼，反败为胜危机处理进行曲：危机处理进行曲：八、企业危机公关处理策略：八、企业危机公关处理策略：有六大策略：有六大策略：1 1、赔赔偿偿损损失失策策略略：在在公公关关利利益益受受损损时时，组组织织必必须须给给予予公公众众一一定定物物质质补补偿偿、精精神神补补偿偿，以以取得公众谅解。取得公众谅解。2 2、引引导导舆舆论论策策略略：要要做做好好与与新新闻闻界界的的联联系系，使使新新闻闻界界能能及及时时、准准确确报报道道事事情情的的真真相相。引引导导舆舆论论，使使一一些些不不正正确确或或消消极极的的公公众众反反映映和和社社会会舆论转化为正确的积极的公众反映和社会舆论舆论转化为正确的积极的公众反映和社会舆论。3 3、协协商商对对话话策策略略：组组织织与与公公众众出出现现分分析析、矛矛盾盾、误误解解，甚甚至至对对抗抗的的时时候候，本本着着以以诚诚待待人人的的原原则则，运运用用协协商商对对话话的的方方式式，消消除除组组织织与与公公众众之之间间地地隔隔膜膜，化化解解激怒。激怒。4 4、权权威威意意见见策策略略：权权威威人人士士、权权威威意意见见，对对公公关关危机处理起着决定性作用。危机处理起着决定性作用。5 5、法法律律调调控控策策略略：依依据据事事实实和和有有关关法法律律条条款款来处理；遵循法律的程序来处理。来处理；遵循法律的程序来处理。6 6、塑塑造造良良好好的的公公众众形形象象：出出现现危危机机或或多多或或少少使使企企业业形形象象受受到到损损害害，应应该该针针对对形形象象受受损损地地内内容容和和制制度，重点开展弥补形象缺陷地公益活动。度，重点开展弥补形象缺陷地公益活动。总之，总之，危机公关管理主要可以分为预测、防范、识别、危机公关管理主要可以分为预测、防范、识别、处理及善后等五个方面：处理及善后等五个方面：1 1、预测：对企业内外部环境作周密分析、预测：对企业内外部环境作周密分析2 2、防范：在企业运作中严格执行、防范：在企业运作中严格执行3 3、识别：高举党同伐异的大刀、识别：高举党同伐异的大刀4 4、处理：保持冷静理性，人员迅速到位、处理：保持冷静理性，人员迅速到位5 5、善后：危机背后有商机、善后：危机背后有商机特别提醒：特别提醒：无论如何，公共关系人员无论如何，公共关系人员不可用不可用“无可奉告无可奉告”来抵来抵挡公众及新闻媒介。气急挡公众及新闻媒介。气急败坏的否认不但于事无补，败坏的否认不但于事无补，反而反而“越描越黑越描越黑”。p经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量pStudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe写在最后谢谢你的到来学习并没有结束，希望大家继续努力Learning Is Not Over.I Hope You Will Continue To Work Hard演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日