现代市场推广策划研讨课件

09 七月 2024现代市场推广策划研讨现代市场推广策划研讨目目 录录一、定义一、定义二、为什么要开展市场推广活动二、为什么要开展市场推广活动三、如何撰写市场推广活动方案三、如何撰写市场推广活动方案四、市场推广活动的总结和评价四、市场推广活动的总结和评价五、范例五、范例定义定义？一、一、市场推广定义市场推广定义 市场推广的概念：从字面上理解：推，既是推动，拉动。广，就是广而告之。广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。有效的市场推广应包括两个要素：推力和拉力。市场推广的拉力拉力包括：市场推广的宣传与服务两个市场推广的宣传与服务两个要素要素。推力推力包括：客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。所谓市场推广是所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。市场推广要达成的目标：市场推广要达成的目标：提高产品知名度提高产品知名度！扩大产品市场份额！扩大产品市场份额！提高产品销量！提高产品销量！三、如何撰写市场推广方案三、如何撰写市场推广方案1 1、撰写市场推广方案的关键要素、撰写市场推广方案的关键要素 1.1人 1.4地 1.2时 1.5物 1.3事 1.6宣人，人，是指推广对象；在策划市场推广活动前首先要是指推广对象；在策划市场推广活动前首先要明确推广对象，研究、掌握推广对象的特点。明确推广对象，研究、掌握推广对象的特点。时，时，是指时间、环境；明确推广对象后，要分析当是指时间、环境；明确推广对象后，要分析当前市场环境，确定活动时间。前市场环境，确定活动时间。事，事，是指事件、活动内容；市场推广的核心，在充是指事件、活动内容；市场推广的核心，在充分掌握推广对象的特征，详细分析市场环境的基础上分掌握推广对象的特征，详细分析市场环境的基础上策划。策划。地，地，是指地点；选择合适的地点是推广活动成功与是指地点；选择合适的地点是推广活动成功与否的关键要素。否的关键要素。物，物，是指物料；活动所需要的道具、布展物品等。是指物料；活动所需要的道具、布展物品等。宣，宣，是指宣传；好的宣传不仅能保证活动的成功，更能扩大活动的影响力。是指宣传；好的宣传不仅能保证活动的成功，更能扩大活动的影响力。市场推广活动关键要素人人地地时时事事宣宣物物与谁接触（目标客户）何时办，为什么？在哪里办，为什么？选择地点的因素；活动内容；细节安排；注意事项准备什么？需要什么？前期如何告知？后续如何宣传？2、市场推广方案提纲、市场推广方案提纲2.1活动目的（含市场环境分析）2.2活动主题2.3活动时间2.4活动地点2.5活动内容（刺激诱因）2.6活动场地布置2.7活动宣传2.8人员分工2.9过程控制2.10费用预算案例：青春宝市场推广策划案例：青春宝市场推广策划 市场推广策划：（高级营销员）市场推广策划：（高级营销员）销售促进公共关系四、销售促进四、销售促进定义：销售促进（英文为：Sales Promotion，简称SP），又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。问：为何说销售促进被各企业视为促销利器？开路先锋？推进器？例：美国每年印刷的折价劵数量足以绕地球50周销售促进的功效：销售促进的功效：鼓励试用改变购买习惯刺激购买数量刺激潜在需求吸引中间商推广新产品宣传附送品防范竞争者巩固品牌形象销售促进和广告最大的区别？销售促进和广告最大的区别？广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。（一）（一）协助协助确定销售促进策略的内容：确定销售促进策略的内容：1、确定销售促进决策流程（目标，工具，方案，试验、实施和控制销售促进方案，评估效果）2、选择销售促进的主要方式（10类P86）消费者促销（样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范）。交易促销（trade promotion）（购买折让、广告和展示折让、免费产品）。以及业务和销售员促销。（二）（二）执行执行销售促进方案销售促进方案试验、试验、实施实施和控制销售促进活动和控制销售促进活动前置时间：从开始实施销售促进方案前 所必须的准备时间。（哪些活动？）销售延续时间：从开始实施优惠措施起到大约95%的采取此优待办法的商品已经到达消费者手中为止的时间。（哪些活动属于？）（三）具体事项：（三）具体事项：1、预算；2、计时；3、信息传递（常借助的介质有哪些？）；4、后勤；5、法律。案例案例2-9：“增货增货”促销促销实施销售促进策略：实施销售促进策略：（一）、退费优待2、活动主题：、活动主题：想换就换，换了就赚想换就换，换了就赚-奥铃汽车换车总动员（奥铃汽车换车总动员（07-08年）年）换车买奥铃换车买奥铃 高效高节能高效高节能-奥铃奥铃09换车总动员（换车总动员（09年）年）说明：说明：1 1）市场推广活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师出有名，要有统一的主题。）市场推广活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师出有名，要有统一的主题。主题统领整个活动方案，同时要琅琅上口，易于口头传播！主题统领整个活动方案，同时要琅琅上口，易于口头传播！2 2）07-0807-08年主题主要考虑奥铃轻卡升级换代的产品特点和给用户带来的利益诉求；年主题主要考虑奥铃轻卡升级换代的产品特点和给用户带来的利益诉求；09 09年主题考虑燃油税实施、国家对节能减排的倡导，同时突出奥铃产品特点。年主题考虑燃油税实施、国家对节能减排的倡导，同时突出奥铃产品特点。3、活动时间：、活动时间：说明：说明：参照费用预算和对活动效果的预期合理设计活动时间。参照费用预算和对活动效果的预期合理设计活动时间。4、活动地点：、活动地点：二手车交易市场、经销商主卖场、货运市场或车展现场等目标客户集中地二手车交易市场、经销商主卖场、货运市场或车展现场等目标客户集中地。说明：说明：根据活动形式，选择适宜活动开展且能聚集大量推广对象的地点。根据活动形式，选择适宜活动开展且能聚集大量推广对象的地点。5、活动内容：、活动内容：说明：说明：活动内容设计要对推广对象有足够的吸引力，活活动内容设计要对推广对象有足够的吸引力，活动规则简单易懂；活动流程便于执行。动规则简单易懂；活动流程便于执行。6、活动场地布置：、活动场地布置：说明：说明：现场布置要烘托活动的热烈气氛，传播活动内容，现场布置要烘托活动的热烈气氛，传播活动内容，VI符合公司规范。符合公司规范。7、活动宣传：、活动宣传：7.1活动前预热传播：通过直邮直递、广告、新闻稿件、短信、巡展等方式告知活活动前预热传播：通过直邮直递、广告、新闻稿件、短信、巡展等方式告知活动信息；动信息；7.2活动过程传播：邀请媒体参与现场活动、发布活动信息稿件，终端展示活动结活动过程传播：邀请媒体参与现场活动、发布活动信息稿件，终端展示活动结果公告；果公告；7.3活动后续传播：发布活动总结稿件、制作活动过程传播物料等。活动后续传播：发布活动总结稿件、制作活动过程传播物料等。说明：说明：“酒香也怕巷子深！酒香也怕巷子深！”，宣传方案设计是推广活动能否达到预期效果的决定要素，宣传方案设计是推广活动能否达到预期效果的决定要素之一，要系统策划、设计活动前、活动中、活动后的宣传计划。之一，要系统策划、设计活动前、活动中、活动后的宣传计划。8、人员分工：、人员分工：换车总动员预热阶段市场人员工作分工：换车总动员预热阶段市场人员工作分工：说明：说明：事前做好人员分工，事前做好人员分工，“事事有人管事事有人管”，保障活动正常顺利开展。，保障活动正常顺利开展。9、过程控制：、过程控制：说明：说明：设计清晰活动流程，有效掌控整个过程。设计清晰活动流程，有效掌控整个过程。10、费用预算：、费用预算：说明：说明：合理设计活动所需预算。合理设计活动所需预算。四、市场推广活动的总结评价四、市场推广活动的总结评价1、市场推广活动评价、市场推广活动评价1.1评价纬度评价纬度1.2评价指标评价指标2、总结模版、总结模版