第2章连锁经营决策与战略管理课件

第 三 章 连锁经营战略管理 Page 1连锁企业的目标选择与市场定位连锁企业的目标选择与市场定位连锁企业的经营战略连锁企业的经营战略v 连锁企业的竞争战略连锁企业的竞争战略v连锁企业的开展战略连锁企业的开展战略v连锁企业的运营战略连锁企业的运营战略战略及战略管理战略及战略管理第一节 战略及战略管理Page 2什么是战略？战略怎样形成？沃尔玛战略是什么？战略1：根本的组织使命、目标的形成；实现它们的政策和程序策略；以及保证战略实施以到达组织目标所需的方法Page 3课前引导战略战略2 2：一个组织制定目标并设法实现目标的过程：一个组织制定目标并设法实现目标的过程 什么是“战略管理？Page 4 企业战略管理是确立企业使命，根据企业外部环企业战略管理是确立企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证目标正确落实境和内部经营要素设定企业目标，保证目标正确落实并使企业使命最终实现的一个动态过程。并使企业使命最终实现的一个动态过程。该过程主要包括三个关键局部：该过程主要包括三个关键局部：一是战略分析一是战略分析了解组织所处的环境和竞争地了解组织所处的环境和竞争地位；位；二是战略选择二是战略选择对可行性战略方案进行评价和对可行性战略方案进行评价和选择；选择；三是战略实施三是战略实施采取一定措施实现预期战略目采取一定措施实现预期战略目标。标。Page 5展望使命展望使命与目标与目标战略方案战略方案理性筛选理性筛选内部资内部资源分析源分析外部环外部环境分析境分析实施实施考虑战略考虑战略开展方向开展方向考虑组织考虑组织结构结构长期监控长期监控长期监控长期监控Page 6第二节第二节 连锁企业的使命与目标选择连锁企业的使命与目标选择沃尔玛的使命是Page 7“让普通老百姓买到有钱人用的东西。让普通老百姓买到有钱人用的东西。一、一、连锁企业的使命连锁企业的使命将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原那么。那么。星巴克使命宣言星巴克使命宣言东方爱婴的愿景与使命东方爱婴的愿景与使命二、连锁企业的目标选择 1、连锁企业经营目标企业内部Page 8(1)(1)连锁企业的根本目标：经济目标连锁企业的根本目标：经济目标 (2)(2)为企业所有者或投资人带来收益投资者。为企业所有者或投资人带来收益投资者。(3)(3)实现经营管理者的理想抱负经营者。实现经营管理者的理想抱负经营者。(4)(4)实现广阔职工利益职工：实现广阔职工利益职工：(5)(5)承担企业公民的责任承担企业公民的责任社会社会家乐福的经营目标家乐福的经营目标Page 9 我们的顾客我们的顾客 在每一个国家、每一种业态，在最好的商品选择中提供最优在每一个国家、每一种业态，在最好的商品选择中提供最优 的价格。的价格。我们的员工我们的员工提供一份有前景的工作和鼓励性的报酬，并以此使员工在相互信任提供一份有前景的工作和鼓励性的报酬，并以此使员工在相互信任的气氛中充分发挥自我能力，并提升自我。的气氛中充分发挥自我能力，并提升自我。我们的股东我们的股东提供持续的投资回报，并保证我们多元化及全球化的成长前景。提供持续的投资回报，并保证我们多元化及全球化的成长前景。我们的合作伙伴、特许经营店或分公司我们的合作伙伴、特许经营店或分公司拥有领先的业态和品牌，专业的市场和销售知识，采购能力和不断拥有领先的业态和品牌，专业的市场和销售知识，采购能力和不断进步的技术。进步的技术。我们的供给商我们的供给商提供市场、顾客信息，及在平等与互惠的关系中为完善产品进行的提供市场、顾客信息，及在平等与互惠的关系中为完善产品进行的合作。合作。全国性和当地社区全国性和当地社区作为有责任感的经济成员和企业公民，积极参与社区的活动作为有责任感的经济成员和企业公民，积极参与社区的活动 思考：企业的目标是否越具体越好，应如何衡量企业目标制定的好坏？Page 102、连锁企业市场目标目标市场三步曲：市场细分化、目标市场选定、市场定位Page 11 创办于2006年的“职达求职旅社，在全国几个大城市设有连锁分店，这家旅舍以大学生求职群体为主要客户群体，不仅旺季的客房床位供不应求，局部门店更创下了近40%的利润率，与当前利润持续下滑的经济性连锁酒店形成鲜明比照。职达做过一项专门的调查，为了谋求较为满意的工作，中国高校学生在毕业前一年左右就开始奔波于北京、上海、广州等经济兴旺城市参加各种招聘会，参加企业的笔试面试等。每年全国有500万应届大学毕业生，加上历届待业和跳槽者，每年有近1000万的大学生奔波在外。这些学生求职者一般经济比较窘迫，奔波求职的经历又比较漫长，因此他们很难有能力支付在一般酒店的长期住宿费用。对酒店行业而言，这其实是一个蕴藏着巨大需求，但过去少有人注意的细分市场。职达求职旅社就是瞄准了这一市场。Page 12 日本为老年人开便利店 为吸引新的顾客群，日本便利店经营商日前在日本冈崎市开设了第一批专为老年人效劳的便利店。便利店的顾客群通常为二三十岁的年轻人，便利店之间的竞争十分剧烈，许多商店生意不佳。便利店经营商于是另辟蹊径，将新的目标客户群瞄准日本老年人，在日本各地少量开设专门为老年人效劳的示范便利店。在这些便利店中，有专门为老年人设计的休息空间，放有桌子、液晶电视和按摩椅等。老年顾客购物之余，可以在此处自由地吃东西、聊天。货架之间的空间更大，方便老人推购物车行走。商店中卖的多为老年人偏爱的商品。便利店中所有的价格标签都是大号的，便于老人识别，同时还配备有血压计。这项效劳大受欢送，老年便利店的营业额增长了。Page 13Page 14案例：案例：三、企业环境分析Page 15案例分析：宜家如何进行战略选择？案例分析：宜家如何进行战略选择？第三节 连锁企业经营战略连锁企业经营战略包括企业营销战略、企业运营战略企业开展战略、企业竞争战略Page 16一、连锁企业运营战略 对运营中的各个环节确定目的标准、制定管理制度、确定经营规模、控制产品质量等问题而制定的长期运营规划。Page 17Page 18 连锁企业连锁企业运营战略运营战略规模经营战略规模经营战略 在保证单店质量的情况下扩张在保证单店质量的情况下扩张规模，实现规模经济规模，实现规模经济商业化运作战略商业化运作战略 明晰的产权关系；坚持市场为明晰的产权关系；坚持市场为主导；追求利润最大化；主导；追求利润最大化；顾客满意战略顾客满意战略 充分认识顾客价值；树立顾客第充分认识顾客价值；树立顾客第一的经营理念；提高整体效劳水平一的经营理念；提高整体效劳水平.标准化、专业化战略标准化、专业化战略 专业分工、制度明确、统一标专业分工、制度明确、统一标准、最大限度提高工作效率准、最大限度提高工作效率企业形象战略企业形象战略 塑造连锁企业形象塑造连锁企业形象 案例点击 标准化修练真功夫 思考：餐饮连锁企业的标准化与商品零售连锁企业的标准化战略有什么不同？Page 19连锁企业形象战略CIS战略：CIS在开展的过程中不断得以完善，逐渐形成了Corporate Identity System，即“企业的识别系统，即人们通常所说的CIS战略。Page 20CISCIS战略最早起源于第一次世界大战前的德国战略最早起源于第一次世界大战前的德国AECAEC公司。他们在系列电器产品上采用公司。他们在系列电器产品上采用了彼得了彼得贝汉斯所设计的商标，使这一商标此后成为该企业统一视觉形象的贝汉斯所设计的商标，使这一商标此后成为该企业统一视觉形象的CICI雏形。雏形。19331933年至年至19341934年，由英国工业协会会长弗兰克年，由英国工业协会会长弗兰克毕克负责规划的伦敦地铁，在设计毕克负责规划的伦敦地铁，在设计政策与识别上也称得上是世界经典之作，第二次世界大战以后，欧美各大企业纷纷政策与识别上也称得上是世界经典之作，第二次世界大战以后，欧美各大企业纷纷导入导入CICI。19511951年，美国国家播送公司年，美国国家播送公司NBCNBC在各媒体广泛运用由高登设计的巨眼标志。而可口在各媒体广泛运用由高登设计的巨眼标志。而可口可乐醒目的红色与波动的条纹所构成的可乐醒目的红色与波动的条纹所构成的“COCACOCA“COCACOCA标志为他树立起了风行全球标志为他树立起了风行全球的品牌形象。的品牌形象。19701970年，日本东洋工业马自达年，日本东洋工业马自达MAZDAMAZDA汽车第一个在日本运用汽车第一个在日本运用CICI之后，大荣之后，大荣(DAIEI)(DAIEI)百货、伊士丹百货、伊士丹 ISETANISETAN百货等企业纷纷仿效。百货等企业纷纷仿效。7070年代，中国台湾开始萌发年代，中国台湾开始萌发CICI。19851985年以后，在中国的公共关系正向纵深方向开展年以后，在中国的公共关系正向纵深方向开展的过程中，的过程中，CISCIS战略也悄然而至，并由广东神州燃气具联合实业公司最早导入。战略也悄然而至，并由广东神州燃气具联合实业公司最早导入。19931993年以后，中国各地企业开始对年以后，中国各地企业开始对CISCIS战略有了全面的认识和理解，在塑造企业整战略有了全面的认识和理解，在塑造企业整体形象中得以运用并取得了成效。体形象中得以运用并取得了成效。CIS战略一般由三大要素组成：Page 21理念识别理念识别理念就是指企理念就是指企业的经营管理业的经营管理的观念，也是的观念，也是CIS战略的核心战略的核心.活动识别活动识别 活动识别是企业活动识别是企业动态的识别形式，动态的识别形式，企业的各种活动企业的各种活动要充分表达出企要充分表达出企业的理念，这样业的理念，这样才能塑造出良好才能塑造出良好的企业形象的企业形象 视觉识别视觉识别 视觉识别是企视觉识别是企业的静态识别业的静态识别形式，企业的形式，企业的标志、标准色标志、标准色是通过视觉系是通过视觉系统将企业的形统将企业的形象传递给群众象传递给群众的。的。A Mind IdentityC Visual Identity B Behavior Identity 二、连锁企业开展战略 连锁企业根据其特点和经营模式，针对连锁企业开展过程中的开展资金、开展方向、开展方式、速度及风险躲避等问题制定的一种连锁企业战略。Page 221、开展的资本战略 自由资金积累、股票筹资、贷款、风险投资兼并重组。2、扩张开展方向战略 市场扩张、业态扩展、行业扩张、区域扩张、国际扩张、纵向一体化。小天鹅集团Page 233、扩展方式战略、扩展方式战略 直营扩张、联盟、兼并、特许加盟直营扩张、联盟、兼并、特许加盟4、扩张速度战略、扩张速度战略 缓慢、稳健、快速缓慢、稳健、快速小肥羊的扩张小肥羊的扩张三、连锁企业竞争战略 连锁企业在企业经营环境中突出自己的企业优势，弥补自己竞争劣势，强占市场，躲避或克制竞争对手经营战略。Page 241、连锁企业竞争表现形式不同业态连锁企业之间的竞争相同业态连锁企业之间的竞争中外连锁企业之间的竞争工商连锁企业之间的竞争Page 25Page 262、竞争优势的来源、竞争优势的来源时机和威胁分析法(SWOT)S-strength(优势),W-weak(弱势)，O-opportunity(时机)，T-threat(威胁)目的是要根据这些因素的变化，根据企业自身情况作出相应的对策Page 27理想环境理想环境冒险环境冒险环境环境环境环境环境困难环境困难环境时机和威胁分析矩阵图 威胁程度威胁程度低低 高高 机机 高高 会会程程度度 低低3、竞争战略选择、竞争战略选择Page 28目标集聚战略差异化战略本钱领先战略产品产品效劳效劳形象形象本钱控制本钱控制规模经济规模经济自有品牌自有品牌技术革新技术革新地区地区顾客顾客产品产品竞争战略竞争战略Page 29Page 30案例：沃尔玛的本钱控制案例：沃尔玛的本钱控制零售企业本钱领先战略的实施主要表达在商品购、零售企业本钱领先战略的实施主要表达在商品购、存、销流转过程的本钱和费用的控制，只有降低商品的存、销流转过程的本钱和费用的控制，只有降低商品的进价本钱和储存本钱、降低商品的销售费用，才能实现进价本钱和储存本钱、降低商品的销售费用，才能实现商品流转的全过程的本钱费用的控制。在这方面，沃尔商品流转的全过程的本钱费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业本钱领先战略最彻底实施者和经营典玛无疑是零售业本钱领先战略最彻底实施者和经营典范范.沃尔玛的经营宗旨是沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一，它天天平价，始终如一，它指的是指的是“不仅一种或假设干种商品低价销售，而是所有不仅一种或假设干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售。些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更廉价这一指导思想正是力求使沃尔玛商品比其他商店更廉价这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的本钱控制专家，它最终将本使得沃尔玛成为本行业中的本钱控制专家，它最终将本钱降至行业最低，真正做到了天天平价。钱降至行业最低，真正做到了天天平价。*进货本钱控制进货本钱控制*物流本钱控制物流本钱控制*其它费用控制其它费用控制本钱领先战略应用本钱领先战略应用Page 31本钱领先战略的盲区本钱领先战略的盲区 本钱领先战略的第一个盲区是过分强调本钱本钱领先战略的第一个盲区是过分强调本钱 优势而无视其它战略。优势而无视其它战略。本钱领先战略的第二个盲区是人们极易将成本钱领先战略的第二个盲区是人们极易将成 本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价 竞争的风险之中。竞争的风险之中。Page 32案例：美国百年老店伍尔沃斯案例：美国百年老店伍尔沃斯美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不世，当外部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更思改革。为了实施低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的效劳。有些中年美国新的商品，甚至取消了一些必要的效劳。有些中年美国人不无伤感地回忆说：人不无伤感地回忆说：“小时候，我经常跟着妈妈到伍小时候，我经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴趣的东西。然而，长大后就很少光临了，原因小孩感兴趣的东西。然而，长大后就很少光临了，原因是那里的效劳态度越来越差，当人们需要什么特别帮助是那里的效劳态度越来越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮助。正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真时，总找不到人帮助。正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先的竞正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先的竞争根底争根底-忠实的消费者。进入忠实的消费者。进入9090年代，伍尔沃斯年年亏年代，伍尔沃斯年年亏损，到损，到19971997年年7 7月，该公司不得不被迫宣告破产。月，该公司不得不被迫宣告破产。Page 33案例：美国诺顿百货公司案例：美国诺顿百货公司 美国诺顿百货公司，可谓是百货业的效劳典范。诺顿的员工美国诺顿百货公司，可谓是百货业的效劳典范。诺顿的员工都是零售超人，他们在不时找时机协助顾客。他们会替要参加重都是零售超人，他们在不时找时机协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商店购置他们找不到的商品，然后客安排餐店；会替顾客到别家商店购置他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购置的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客或不能抽身到店里购置的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。其实，送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多效劳别人想到的，而诺顿诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多效劳别人想到的，而诺顿却真正做到了，正如一位分析家所指出的：却真正做到了，正如一位分析家所指出的：“诺顿的效劳与衣服诺顿的效劳与衣服质量并非独家绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓质量并非独家绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。尽致。差异化战略应用差异化战略应用Page 34差异化效劳战略的误区差异化效劳战略的误区 任何企业都应该了解效劳的主次之分和层次之分，如任何企业都应该了解效劳的主次之分和层次之分，如果忽略了这一点，效劳就可能从经营优势转变为经营劣果忽略了这一点，效劳就可能从经营优势转变为经营劣势。势。任何企业都应该平衡效劳内容与效劳本钱之间的关任何企业都应该平衡效劳内容与效劳本钱之间的关系，明确什么可为什么不可为，既要满足消费者的效劳系，明确什么可为什么不可为，既要满足消费者的效劳期望，也要满足消费者的价格期望。期望，也要满足消费者的价格期望。Page 35案例：反潮流购物广场案例：反潮流购物广场 反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的MALLMALL，位于美国加利福尼亚州南部。它所吸引的是那些位于美国加利福尼亚州南部。它所吸引的是那些18182929岁的年岁的年轻人。在这里，墙上是可以乱写乱画的，地面上的裂缝中杂草轻人。在这里，墙上是可以乱写乱画的，地面上的裂缝中杂草丛生，标牌破旧，人们穿着截短了的短裤和便鞋，坐在从旧货丛生，标牌破旧，人们穿着截短了的短裤和便鞋，坐在从旧货店购进的家具上饮着咖啡。店购进的家具上饮着咖啡。这家购物广场有两家主力店，一家是这家购物广场有两家主力店，一家是Urban OutfittersUrban Outfitters百百货商店，销售很酷的、前卫大胆的、可任人自有思想的服装和货商店，销售很酷的、前卫大胆的、可任人自有思想的服装和家庭装饰品。另一家是家庭装饰品。另一家是The LabThe Lab公司，公司，主要销售流行乐队的音主要销售流行乐队的音像制品。这里没有餐厅，取而代之的是供顾客闲坐的凸凹不平像制品。这里没有餐厅，取而代之的是供顾客闲坐的凸凹不平的沙发，出售健康食品和特制咖啡。的沙发，出售健康食品和特制咖啡。目标聚集战略应用目标聚集战略应用