市场调研与分析课件

市场调查方法市场调查方法 王晋强王晋强 通仪市场部通仪市场部20102010年年1111月月1818日日市场调查方法 王晋强 1第一章第一章 市场调查概论市场调查概论l市场调查的重要性l市场调查的概念和发展l市场调查的原则l市场调查的内容l市场调查的分类l市场调查的方法l市场调查的程序与步骤l市场调查报告的撰写l市场分析方法第一章 市场调查概论市场调查的重要性21.1 市场调查的重要性市场调查的重要性?1.1 市场调查的重要性?31.1 市场调查的重要性（市场调查的重要性（1）随着竞争的加剧，市场调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场，市场调研必不可少，其重要性主要体现在：l营销工作的指针 一些企业甚至成立专门的市场研究部门来为企业品牌、产品和服务的推广寻找和创造更多的策略、战略支持。l制定营销方案的数据支持 在进行新产品的市场推广前，不先对市场进行深入的营销调研，只是简单地以成本定价或以利润定价，就不可能制订出合理的且具备竞争优势的价格政策，可以说“没有调研，就没有发言权”。l联结消费群体，了解消费动态 1.1 市场调查的重要性（1）随着竞争的加剧，市场调研41.1 市场调查的重要性（市场调查的重要性（2）l营销工作开展的一个门槛 在销售工作刚开展或者开展到一定程度的时候，没有筹划科学的市场调查工作，营销都是盲目和无效率的状态，可以这样说，现在市场调查工作已经成为营销工作开展的一个门槛，成为不可逾越的一步。l市场调查是市场预测的基础l市场调查是企业正确进行决策的前提1.1 市场调查的重要性（2）营销工作开展的一个门槛 51.2 什么是市场调查什么是市场调查l市场调查有广义与狭义之分l狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。l市场调查是指以科学的方法科学的方法收集市场资料，并运用统计统计分析的方法分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。l美国大多数大公司销售额的0.1%3.5%被用于市场调查，其中1/41/2被支付给专业市场调查机构1.2 什么是市场调查市场调查有广义与狭义之分61.3 市场调查的原则市场调查的原则l客观性主要做到以下几方面：）市场调查人员要有良好的专业素质）调查数据要有时效性及全面性l系统性l经济性l针对性原则l计划性原则l市场调研必须结合企业产品特性、目标市场来合理开展。1.3 市场调查的原则客观性71.4 市场调查的内容市场调查的内容l客户满意度调查l市场环境调查l市场需求调查l竞争对手调查l产品调查l销售调查l广告效果调查1.4 市场调查的内容客户满意度调查81.4.1 顾客满意度调查（顾客满意度调查（1）l顾客满意度调查主要是针对对已经上市产品的调查。l顾客满意度可以很好地评估出企业提供的产品和服务是否让消费者感觉到满意，在不同阶段了解消费者态度的变动趋势，进一步发掘出有价值的顾客群体进行细心维护。1.4.1 顾客满意度调查（1）顾客满意度调查主要是针对对已91.4.1 顾客满意度调查（顾客满意度调查（2）1.4.1 顾客满意度调查（2）101.4.2 市场环境调查市场环境调查l市场环境的含义 指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。l市场环境调查的主要内容 政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查1.4.2 市场环境调查市场环境的含义111.4.3 市场需求调查（市场需求调查（1）l市场需求的含义 指在一定的支付能力下一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。l市场需求调查的内容 对竞争对手的用户和自己的用户进行研究，摸清消费者的消费变动趋势，挖掘潜在需求，以采取更好的服务策略，并为产品和服务的创新奠定基础，主要包括：消费人口结构调查 社会购买力调查 社会购买行为调查 市场商品需求结构调查 消费者购买动机调查1.4.3 市场需求调查（1）市场需求的含义121.4.3 市场需求调查（市场需求调查（2）1.4.3 市场需求调查（2）131.4.4 竞争对手调查竞争对手调查l竞争对手调查，是对竞争对手的产品和服务进行研究，摸清竞争者的一些营销战略、战术，以及营销政策，产品优劣势等。l竞争对手调查的主要内容包括：竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的产品 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的技术发展1.4.4 竞争对手调查竞争对手调查，是对竞争对手的产品和服141.4.5 产品调查产品调查l产品调查主要是针对本公司产品和竞品的成熟度和竞争力对比结果，制定可行性的销售策略。l产品调查的主要内容有：产品实体的调查（包括包装、外观、材质等）产品功能的调查 产品技术性调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查1.4.5 产品调查产品调查主要是针对本公司产品和竞品的成熟151.4.6 销售调查销售调查l销售渠道调查 销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。一般主要对目标市场进行经销商网络、零售商网络等渠道通路进行进行充分调研，以确定自身产品的通路方向、渠道政策。l促销调查 指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。1.4.6 销售调查销售渠道调查161.4.7 广告效果调查广告效果调查l广告受众的界定l关于广告送达率l广告媒体调查l广告记忆l广告与销售业绩的关系注：广告效果调查和公司关联性不大，所以不是工作的重点1.4.7 广告效果调查广告受众的界定171.5 市场调查的分类市场调查的分类l按照市场调查的目的分类l按照调查对象包括的范围分类l按照调查的连续性与否分类l按照调查的地域范围分类1.5 市场调查的分类按照市场调查的目的分类181.5.1 按照调查的目的分类按照调查的目的分类l探测性调查l描述性调查l因果关系调查l预测性调查1.5.1 按照调查的目的分类探测性调查19探探 测测 性性 调调 查（查（1）l概述 探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。l探测性调查的用途 获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序探 测 性 调 查（1）概述20探探 测测 性性 调调 查（查（2）l实施探测性调查的方法 第二手资料的分析第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料 经验调查经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题探 测 性 调 查（2）实施探测性调查的方法21描描 述述 性性 调调 查查l描述性调查概述 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。l描述性调查的分类 描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。描 述 性 调 查描述性调查概述22因因 果果 关关 系系 调调 查查l因果关系调查概述 因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。因 果 关 系 调 查因果关系调查概述23预预 测测 性性 调调 查查l预测性调查概述 预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。预 测 性 调 查预测性调查概述241.5.2 按照调查对象包括的范围分类按照调查对象包括的范围分类l全面调查 全面调查是对调查对象中所有单位全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。l全面调查的使用 普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查 新产品试销的跟踪调查l非全面调查 非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。非全面调查的优点 更容易实施 费用低廉1.5.2 按照调查对象包括的范围分类全面调查251.5.3 按照调查的连续性与否分类按照调查的连续性与否分类l经常性调查 在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间断的调查，以收集由时间序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。l定期性调查 定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。l一次性调查 一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调查。1.5.3 按照调查的连续性与否分类经常性调查261.5.4 按照调查的地域范围分类按照调查的地域范围分类l地域性市场调查l全国性市场调查l国际市场调查l农村市场调查l城市市场调查1.5.4 按照调查的地域范围分类地域性市场调查271.6 市场调查的主要方法市场调查的主要方法l文案调查法l焦点小组访谈法l深层访谈法l问卷调查法l观察法l实验法l抽样调查法1.6 市场调查的主要方法文案调查法281.6.1 文案调查法文案调查法l文案调查法（间接调查法/二手资料调查法）市场调查人员确立了某次市场调查的目的之后，通过多种途径搜集各种相关资料，并且对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的调查报告。l优点：节约调查时间、节约人力、物力、节约费用、宏观了解市场信息、纵向分析市场情况l缺点：1、数据与需求的匹配性问题。匹配程度取决于测量的标准和定义的种类2、数据的准确性问题。二手资料可能的来源于原始资料和引用的资料。3、数据的时间性问题。1.6.1 文案调查法文案调查法（间接调查法/二手资料调查法291.6.2 小组访谈法小组访谈法l小组座谈会又称为焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。l小组座谈会的优点：1调查人员在座谈进行时观看到当时的情况，获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；2可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析、科学监测；3温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。4经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题，并且互动式的讨论，有利于多方面多角度听取建议。l小组座谈会的缺点 1被访者可能不具有代表性 2对结果的分析可能带有主观性1.6.2 小组访谈法小组座谈会又称为焦点座谈会，其主要形式301.6.3 深层访谈法深层访谈法l深层访谈法 一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式。它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。使用这项技术的主要目的是，通过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的深层次原因。l深度访谈的优点：1）深度访谈以对被访者观点的挖掘更加深入；2）主持人和被访者之间更加容易建立协调关系，因此得到的结果也可能更加真实。l深度访谈的缺点 1对主持人的要求很高。2深度访谈的成本也比小组讨论高，所以得到的样本量也比较小。1.6.3 深层访谈法深层访谈法311.6.4 问卷调查法（问卷调查法（1）l问卷调查法：是以书面提出问题的方式，搜集资料的一种研究方法，也是调查中最常用到的方法之一。调查人员将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄、当面作答，或者追踪访问的方式让被试者填答，从而了解被访者对某一现象或问题的看法。l问卷调查法的类型：、个人访问、电话访问、信件访问、互联网访问。前两种是现在市场调研中最为常用的两种方法。互联网访问是一种比较新型的访问方法。信件访问的方法，在现在中国市场调研中使用的频率最少。1.6.4 问卷调查法（1）问卷调查法：是以书面提出问题的方321.6.4 问卷调查法（问卷调查法（2）l问卷调查法的主要优点：、问卷易于操作，可不受人数限制，因此，抽样范围较广。在时间，经费方面也比直接观察访问更为经济。、所收集的数据比较可靠。问卷法可令被调查者有充分考虑的时间，不受别人的干扰，可以自由地表示意见，其结果将更为可靠。、数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本是有代表性的，可以对总体的情况作较为合理的判断。l问卷调查法的主要缺点：、被调查者可能不愿意，或者不能够提供所需要的信息。、封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有效性受到损失。、问卷的设计需要很高的专业水平，问题的数量、措辞都会影响被调查者回答问题的态度，以及给出答案的质量。1.6.4 问卷调查法（2）问卷调查法的主要优点：331.6.5 观察法（观察法（1）l观察调查法：是由调查人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。l观察调查法的种类：1、直接观察法：调查人员置身于观察活动中进行观察，如非常有名的“神密顾客法”就是一种直接的观察。“神密顾客法”通常是指，一些调查人员伪装成消费者，他们直接到某一特定场所进行消费。通过在整个消费过程中与销售人员接触，对产品以及对消费环境的考察，清晰、直观地了解产品、服务和环境，以取得比较真实、深入的资料。2、间接观察法是指，调查人员作为“旁观者”的身份对被调查对象进行观察。间接观察法接观察对象来分：）店铺观察）流量观察）顾客观察1.6.5 观察法（1）观察调查法：是由调查人员直接在现场观341.6.5 观察法（观察法（2）l观察调查法的优点：1）直观性和可靠性。在不知情的情况下观察到的行为，就比较接近于实际。2）观察法的是被调查者单方面的活动。一般都不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往。3）观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地进行调查。l观察调查法的缺点：）要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间长，调查费用支出较大。因此，它比较适用于小范围的微观市场调研。）对调查人员的业务水平要求较高。）观察法只能用于描述性的市场调查。1.6.5 观察法（2）观察调查法的优点：351.6.6 实验法（实验法（1）l实验调查法：是指在严格控制变量的条件下，有组织地操纵实验措施，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化，来确定条件与现象之间的因果关系。l调查实验法的类型）事前事后无控制设计）事前事后有控制设计）事后有控制设计）完全随机设计1.6.6 实验法（1）实验调查法：361.6.6 实验法（实验法（2）l实验调查法的优点：）在经过严格的设计，尽量减少干扰变量前提下进行的实验调查，可以帮助调查人员获得相对客观的信息资料。）目的性明确，针对不同的调查项目进行合理的实验设计，可以探索不明确的因果关系。）在实验室实验中，由于对各种变量进行了严格地控制，所以其内部有效性相当高。l实验调查法的缺点：）实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性，调查人员很难对实验过程进行充分有效的控制。）实验调查法对实验者的要求较高。）实验调查因为要作多次实验，所以会花费较长的时间。1.6.6 实验法（2）实验调查法的优点：371.6.7 抽样调查法抽样调查法l抽样调查是指，从调研总体中抽选一部分对象作为样本，对这一部分样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种调查活动。1.6.7 抽样调查法抽样调查是指，从调研总体中抽选一部分对381.7.1 市场调查的程序与步骤（市场调查的程序与步骤（1）l预调查阶段的工作 提出问题 初步调查l正式调查的实施 制定调查实施计划 准备所需调查表格并进行抽样设计 收集调查资料l调查结果的处理阶段的工作 调查资料的整理分析 提交调查报告并对调查结果进行追踪1.7.1 市场调查的程序与步骤（1）预调查阶段的工作391.7.2 市场调查的程序与步骤（市场调查的程序与步骤（2）l正式调查实施过程：1确定调研目的、调研地点和调研人员 针对企业实际，给市场调研定明确目的、调研地点、调研人员。2明确调研内容、调研对象、调研方式和调研时间的确定 调研内容主要是对产品、价格、渠道、促销、对手、环境、需求等开展。调研对象主要是业务员、促销员、经销商、售后服务人员和目标消费者等。调研方式可以有电话访问、现场问卷、单人/多人访谈等。调研时间宜根据企业实际和调研范围大小确定。3合理设计问卷 调查问卷在调研过程中起到一个非常重要的作用，要针对不同的调研对象，可以准备多份不多种同的调查问卷。比如针对业务员、促销员、经销商、售后服务人员和消费者等。1.7.2 市场调查的程序与步骤（2）正式调查实施过程：401.7.3 市场调查的程序与步骤（市场调查的程序与步骤（3）l正式调查实施过程：4调研计划执行 由调研人员深入目标市场，开展调研工作。5调研汇总分析 为了确保信息的原始、真实、有效性，避免因时间拖延而导致的信息失真，调研资讯要及时整理、汇总、分析，才能保证调研资讯的时效性。6编制营销建议 根据市场调研数据，为决策层提出企业产品营销工作策略战术、传播策略、渠道策略、促销策略、价格策略等。1.7.3 市场调查的程序与步骤（3）正式调查实施过程：411.8 调查报告的撰写调查报告的撰写l专门性调查报告的内容 调查结果摘要 调查目的 调查方法 统计分析（包括软件说明、报表与图形）结论与建议 附录1.8 调查报告的撰写专门性调查报告的内容421.9 市场分析方法市场分析方法常用的分析方法：常用的分析方法：1、swot 分析法2、SCF分析法3、波特五力结构模型4、benmarketing成功关键因素分析大量数据的分析方式大量数据的分析方式在报告中如果要呈现大量的数据，或者描述一个技术上的流程使用图表是非常有必要的。这种情况下，通常会采用饼图、条形图和线图来对问题加以阐述。注：本次不以分析方法为主，若有机会跟大家共同学习！1.9 市场分析方法常用的分析方法：1、swot 分析法43The End,Thank you！市场调研与分析课件44