物流营销操作实务教材课件

第第三三模块模块 售中业务售中业务23-43-4物流促销策略物流促销策略【学习目标学习目标】了解物流促销的概念和种类；了解物流促销的概念和种类；了解物流营业推广的概念、方法和步骤；了解物流营业推广的概念、方法和步骤；了解物流人员推销的概念、任务；了解物流人员推销的概念、任务；掌握物流人员推销的步骤；掌握物流人员推销的步骤；了解物流公共关系的概念；了解物流公共关系的概念；掌握物流公共关系活动的基本步骤；掌握物流公共关系活动的基本步骤；了解物流广告的概念、掌握物流企业广告中的决策；了解物流广告的概念、掌握物流企业广告中的决策；学会如何选择适当的方法对物流产品或服务进行促销。学会如何选择适当的方法对物流产品或服务进行促销。3-4物流促销策略概述3-4-1 物流促销策略概述1.物流促销的概念 物流促销是指物流企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品或者服务信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。2.物流促销策略的种类 物流促销策略主要有推式策略和拉式策略。具体包括营业推广、人员促销、公共关系和广告宣传等方式。3-4物流促销策略概述3-4-1 物流促销策略概述3影响物流促销策略的因素（1）物流产品的特点 不同的物流服务促销策略适用于不同的和处于不同发展阶段的物流企业，一般来说比较基本的物流服务形式，比如传统的运输服务、配送服务、仓储服务等，由于存在的时间较长，而且运作起来有一定的基础，因此对于这类服务形式可以采用推式的促销策略。而对于一些可以突出自己企业运营特色的服务形式，如一些个性化的创新式服务，通过数据库和咨询服务提供自己的以管理为基础的物流服务、物流战略计划的服务等，物流企业则要更多地使用拉式促销策略，以使物流服务更能满足客户的需求。3-4物流促销策略概述3-4-1 物流促销策略概述3影响物流促销策略的因素（2）物流产品的生命周期3-4物流促销策略概述3-4-1 物流促销策略概述（3）市场状况对于规模比较大的目标市场，物流企业可以采取推拉结合的促销策略，以满是具有不同需求的客户。而对于一些较容易接受新鲜事物的目标市场，物流企业可以更侧重于采用拉式的促销策略，从而推动企业个性化服务的发展（4）促销费用物流企业在选择促销方式和制定促销策略时，应全面衡量、综合比较各种促销方式的费用与效益，以尽可能低的促销费用取得尽可能高的促销效益3-4物流促销策略概述3-4-2 营业推广 1营业推广的概念 营业推广是指物流企业在特定的目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励消费而采取的各种促销形式。营业推广在引起客户尝试反应、改变购买习惯、刺激购买数量、刺激潜在购买者、增强经销商接受程度、引人新产品、宣传附送品、防范竞争者、提高广告效果、巩固品牌形象等方面作用显著。2营业推广的方式 向消费者推广，是为了鼓励老客户继续购买、使用本企业产品激发新客户试用本企业产品。其主要方式有：赠送折扣券、现场展览、折扣卡、消费信贷等。向中间商推广，其目的是为了促使中间商积极经销本企业产品其推广方式主要有：提供津贴、业务会和贸易展览、特许经营等。向推销员推广的方式有：利润提成、推销竞赛、职位提拔等.3-4物流促销策略概述3-4-2 营业推广3营业推广的基本步骤（1）建立营业推广的目标 企业营业推广的目标有4类3-4物流促销策略概述3-4-2 营业推广3营业推广的基本步骤（2）确定营业推广方案 奖励规模。营业推广的实质就是对消费者、中间商和推销员予以奖励，所以企业在制订具体营业推广方案时应首先决定奖励的规模。在确定奖励规模时，最重要的是进行成本效益分析。奖励对象。一般来讲，应奖励那些现实的或可能的长期客户。发奖途径。企业还应决定通过哪些途径来发奖，要考虑各种途径的传播范围，又要考虑成本。奖励期限。如果奖励的期限太短，许多消费者可能由于恰好在这一期限内没有购买而得不到奖励，从而影响营业推广的效果；反之，如果奖励的期限太长，又不利于促使消费者立即做出购买决策。总预算。一是先确定营业推广的方式，然后再预计其总费用；二是在一定时期的促销总预算中拨出一定比例用于营业推广（较常用）3-4物流促销策略概述3-4-2 营业推广（3）试验、实施、控制营此推广方案 企业营业推广的实验和实施。a针对消费者营业推广，其目标包括：鼓励老客户更多地购买这种产品、吸引新客户使用这种产品、争夺其他品牌的客户。b针对中间商营业推广，其目标包括：鼓励中间商持续经营本企业产品，建立固定的产销关系。c，针对推销人员营业推广，其目标包括：鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，寻找更多潜在客户。营业推广的控制包括以下几个方面的内容：a选择适当的方式；b 确定合理的期限；c 禁止弄虚作假；d注重后期宣传（4）评估营业推广效果 在具体运用各种营业推广方式之前，如果有条件，应对各种方式事先测试，以确定所选择的是否合适，并及时决定取舍。评估方法最常见的一种是将营业推广前、后和进行中三个时期的销售额进行比较。3-4物流促销策略概述3-4-3人员促销1物流人员推销概述是指由物流企业派出物流推销人员或委托专职的物流推销机构，直接向客户介绍商品或者服务，以促成购买行为的活动。2物流企业人员推销的任务 人员推销的主体是物流企业的推销人员。（1）寻找客户 推销人员不仅要维持与已有客户的业务联系，更重要的是在市场中寻找机会，挖掘和发现潜在需求，创造新的需求，寻找新的客户，开拓市场。（2）传递信息 物流企业的推销人员应及时将本企业提供的服务信息传递给客户，为客户提供相关资料，帮助客户做出购买决策。（3）推销物流服务产品 推销人员在与客户接触过程中，分析客户现实和潜在的需求，并通过运用各种推销策略和技巧，促使客户做出购买决策，实现购买行为。（4）搜集信息推销人员在推销过程中，及时了解客户需求的变化情况，搜集市场信息并及时反馈，为企业的经营决策提供第一手资料。（5）提供服务，如咨询服务、解决技术问题、向客户提供相关信息等。3-4物流促销策略概述3-4-3人员促销3物流企业人员推销的步骤 （1）寻找并识别目标客户寻找客户的方法有很多，既可以向现有客户了解也可以通过诸如参加社交活动、查阅工商名录、电话号码簿等发掘潜在客户，还可以利用朋友介绍或通过社会团体与推销员之间协作等方式间接寻找。推销员寻找到潜在客户以后，再通过查看他们的经济实力、交易额、特殊需求、地理位置及发展前景等找出适合发展业务关系的潜在客户。（2）推销前的准备首先应搜集该客户的有关资料，包括客户的经营范围、经济实力、可能对物流服务产生需求的业务项目、拥有购买服务决策权的人员等，在此基础上，制定出相应的推销方案等（3）约见客户与客户进行初步意向性洽谈，向客户介绍自己公司，并了解对方的物流运作模式与双方合作的可能性。初步洽谈以后，由物流策划专家来分析客户企业目前的物流状况，并与团队其他人员一起为客户定制出优化的解决方案。（4）推销洽谈这一步要运用各种推销技巧 说服客户购买。但关键是针对客户企业所需服务的特点，耐心地介绍本企业富有特色的服务方案及其能够为客户带来的好处。在介绍时如果能借助有关服务的宣传册、配套图片、幻灯片等，效果会更好。3-4物流促销策略概述3-4-3人员促销3物流企业人员推销的步骤（5）应付异议 在进行推销洽谈的过程中，客户几乎总会对企业提供服务的某些方面产生疑虑，甚至异议。推销人员应及时发现客户的疑问，采取主动的方式向客户提供更多的信息，根据客户的具体情况对物流解决方案进行调整，并对客户进行解释，为客户排除疑虑。（6）缔结合约 推销人员成功地消除了客户的疑虑后，应抓住时机，促成客户达成购买行为。对于物流报务的推销而言，都是涉及金额比较大的项目，所以推销人员在与客户达成口头协议后，为防止发生变故，应尽快与客户签订服务合同，以合同确立彼此的权利义务。合同也成为日后物流企业提供服务及获取费用的依据。（7）售后服务 双方达成交易，并不意味着推销过程的终止。跟踪售后服务能加深顾客对企业和服务的依赖，促使客户重复购买。同时也可获得各种反馈信息，为企业决策提供依据。3-4物流促销策略概述3-4-4公共关系 1物流公共关系的概念 物流公共关系（Public Relations，简称PR），是指一个物流公司为了谋求社会各方面的信任和支持、树立企业信誉、创造良好的社会环境而采取的一系列措施和行动。2物流公共关系的内容 3-4物流促销策略概述3-4-4公共关系3物流公共关系的工作程序 3-4物流促销策略概述3-4-4公共关系3物流公共关系的工作程序（l）公共关系调查公共关系调查的内容包括组织自身状况的调查，相关公众状况调查，传播媒介状 况调查，社会环境状况调查及社会组织与公众关系现状调查。第一阶段，调查准备阶段，包括：确立 调查任务、开展调查设计、准备调查条件 第二阶段，资料收集阶段、包括：实际搜集资料、争取多方支持。第三阶段，整理分析阶段，包括：整理调查资料和分析调查资料。第四阶段，报告写作阶段，具体包括：综合分析经过审核和加工处理的信启、资料，确定调查报告的主题；全面汇集有关信息资料，概括出相应事物存在与变化的一般情况；综合研究相关信 息资料，提炼出有关观点；选择运用有关信息资料，具体说明社会组织公共关系工作中应 当注意的有关问题 第五阶段，总结评估阶段，主要评估调查成果和总结调查工作。公共关系具体调查方法分为：普遍调查法、抽样调查法、典型调查法、重点调查法和个 案调查法。资料搜集的调查方法分为：科学观察法、询访调查法、问卷调查法、量表测量法及文献信息法。3-4物流促销策略概述3-4-4公共关系（2）公共关系计划 公共关系计划方案没有一定的定式，计划者一般根据实际需要和自己的文笔风格来撰写。但无论方案形式、内容有着如何的差别，理应包容的基本要素鄱不可或缺。一份完整的策划方案应当具备5W、2H、1E：What（什么）策划的目的、内容：Who（谁）策划组织者、策划者、策划所涉及的公众；Where（何处）策划实施地点；When（何时策划实施时机；Why（为什么）策划的缘由；How（如何）策划的方法和实施形式；How much（多少）策划的预算；Effect（效果）策划结果的预测。上述8个要素组合即是一份完整的公共关系策划文案应当具备自：基奉骨架。针对不同组织、不同内容与形式的公共关系计划方案，应当围绕着这8个要素，根据自己的需要去进行丰富完善和组合搭配，公共关系策划文案的创意与个性风格，就存在于对要素的丰富完善和组合搭配的差异之中。3-4物流促销策略概述3-4-4公共关系（3）公共关系实施 公共关系实施有以下几个步骤：第一，确定实施工作项目与内容；第二，熟悉实施工作的要求和方法；第三，掌握实施工作时间与流程；第四，进行实施工作预算分配；第五，建立实施工作机构及人员组织；第六，遵守实施工作规章制度。在实施之前要做好公共关系实施的准备，要进行实施人员的培训，进行实施调查与实验。3-4物流促销策略概述3-4-4公共关系 （4）公共关系检测评估民意测验法。选择一定数量的目标公众通过问卷等形式，征求他们对公关活动的意见，并加以分析、统计，说明公关工作的效果。专家评估法。请有关专家对公关工作提出观点和意见，从不同角度来分析公关工作的效果。访问面谈法。由公关人员通过个别交谈或集体访谈的方式，了解公众对公关工作的意见和看法，借以评估公关工作的效果。观察法。公关人员通过观察目标对象对公关工作的反应来评估公关工作的结果。资料分析法。通过对企业生产经营资料、销售数据的变化来验证公关工作的效果。3-4物流促销策略概述3-4-5广告 1物流广告的概念 物流广告是指由物流企业支付费用，通过各种传播媒体，旨在宣传推销产品或承揽服务以达到增加了解和信任、乃至扩大销售的一种促销形式。2物流企业广告决策 物流企业广告的决策内容（1）确定广告目标 具体的广告目标是企业对广告活动进行有效的决策、指导、监督以及对广告活动效果进行评价的依据。创造品牌目标。目的在于开发新产品和开拓新市场。着重要求提高新产品的知名度、理解度和客户对品牌标记的记忆度。保牌广告目标。目的在于巩固已有市场阵地，重点在于保持客户对广告产品的好感、偏好和信心。竞争广告目标。这类广告的目的在于加强产品的宣传竞争，提高市场竞争能力。重点宣传本产品的优势3-4物流促销策略概述3-4-5广告 2物流企业广告决策 物流企业广告的决策内容（2）选择广告媒体 广告媒体，是广告主与广告接受者之间的连接桥梁。3-4物流促销策略概述3-4-5广告（3）决定广告预算 广告预算是物流企业根据广告设计，在一定时间内对开展广告活动费用的估算，是企业进行广告宣传活动投人资金的使用计划。销售额百分比法这种预算方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。又可细分为四种：计划销售额百分比法、上年销售额百分比法、两者的综合折中平均折中销售额百分比法、计划销售增加额百分比法。【例题33】如某企业去年销售额为3000万元，而今年预计的广告费占销售总额的5，请利用销售百分比法计算广告预算费用。广告预算销售总额广告费用与销售额的百分比 3000万元5 150万元 所以，今年的广告预算费用可控制在150万元左右。销售额百分比计算法简单方便，但过于呆板，不能适应市场变化。比如销售额增加了，可以适当减少广告费；销售量少了，也可以增加广告费，加强广告宣传 3-4物流促销策略概述3-4-5广告利润百分比法。可分为实现利润和纯利润两种百分比计算法。这种方法在计算上较简便，同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。但对新上市产品不适用，新产品上市要大量做广告，掀起广告攻势，广告开支比例自然就大。利润百分比法的计算和销售额百分比法相同。销售单位法。这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算的方法。按计划销售数为基数计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。运用这一方法，可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律。同时，可方便地掌握广告效果。公式：广告预算上年广告费/上年产品销售件数本年产品计划销售件数【例题3-4】如果某企业上一年广告投入20万元，年销量达100万件，今年计划销售200万件，利用销售单位法计算其广告预算费用。广告预算上年广告费/上年产品销售件数本年产品计划销售件数 （20100）20040万元3-4物流促销策略概述3-4-5广告目标达成法。这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制订出广告计划，再进行广告预算。这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销的变化。广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。目标达成法是以广告计划来决定广告预算。广告目标明确也有利于检查广告效果，其公式为：广告费目标人数平均每人每次广告到达费用广告次数 竞争对比法。这一方法是根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。在这里，广告主明确地把广告当成了进行市场竞争的工具。其具体的计算方法又有两种，一是市场占有率法，一是增减百分比法。市场占有率法的计算公式如下：广告预算对手广告费用/对手市场占有率本企业预期市场占有率3-4物流促销策略概述3-4-5广告【例题3-5】如某企业的竞争对手每年的广告费用为100万元，占有目标市场为50，而本企业则希望预期市场占有率达到25，请根据竞争对比法计算其广告费。根据竞争对比法的计算公式：广告预算（对手广告费对手市场占有率）本企业预期市场占有率 （100万元50）25 50万元 故本企业的广告费用至少为50万元。增减百分比法的计算公式如下：广告预算（1竞争者广告费增减率）上年广告费 注意：此法费用较大，采用时一定谨慎。3-4物流促销策略概述3-4-5广告 （4）广告效果评价 企业制定广告决策的最后一个步骤是评价广告效果。广告效果是广告信息通过媒体传播之后所产生的影响。对其评估一般包括如下两个方面的内容。广告传播效果，即物流企业广告对于客户知晓、认知和偏好的影响。它是以客户对物流企业认知程度的变化情况或客户接受广告的反应等间接促销因素为根据来确定效果。广告销售效果，指物流广告推出后对企业产品销售的影响。一般来说，广告的销售效果要比传播效果更难评估，因为除了广告因素外，产品的特色、价格、竞争等因素均影响销售额。这些因素越少或者越容易被控制，广告对销售效果的影响就越容易测量。技能训练3.4物流促销策略28【任务书任务书】v某物流公司打算针对中秋节的月饼运输开展一次促销活动。某物流公司打算针对中秋节的月饼运输开展一次促销活动。v请分析：请分析：v1.该公司最好选择哪种方式进行促销？为什么？该公司最好选择哪种方式进行促销？为什么？v2.如何实施这种促销？如何实施这种促销？29【行动准备行动准备】v（1）角色分配）角色分配v46人为一小组人为一小组v（2）教具）教具v多媒体、投影仪、多媒体课件及音像资料。多媒体、投影仪、多媒体课件及音像资料。v（3）学生课前任务）学生课前任务v 将相关理论知识阅读一遍；将相关理论知识阅读一遍；v上网或去物流公司查找与物流企业促销相关的资料。上网或去物流公司查找与物流企业促销相关的资料。30【行动过程行动过程】v 第一步骤：教师下达任务书。第一步骤：教师下达任务书。v 第二步骤：小组讨论和完成以上任务。第二步骤：小组讨论和完成以上任务。v 第三步骤：小组成果展示。第三步骤：小组成果展示。v 每一组派一名代表将小组讨论的结果向大家展示，展示内容每一组派一名代表将小组讨论的结果向大家展示，展示内容包括：包括：v 将讨论的成果（书写卡片）张贴在张贴板上；将讨论的成果（书写卡片）张贴在张贴板上；v 对内容进行讲解和分析。对内容进行讲解和分析。v 第四步骤：教师对学生的行为进行点评和对知识内容进行总第四步骤：教师对学生的行为进行点评和对知识内容进行总结结31【行动巩固行动巩固】美国联邦快递（美国联邦快递（FedEx）在）在2003年年4月将两只大熊猫由中国运送到美国月将两只大熊猫由中国运送到美国田纳西州孟菲斯动物园，成就了其田纳西州孟菲斯动物园，成就了其“熊猫大使熊猫大使”的形象。同年的形象。同年6月，它又月，它又协助中国香港红十字会运送非典防护医疗物资至中国协助中国香港红十字会运送非典防护医疗物资至中国7个城市，积极配合个城市，积极配合中国政府抗击非典的工作。这些古道热肠的举动，中国政府抗击非典的工作。这些古道热肠的举动，“以情以情”动人的促销动人的促销策略，为策略，为FedEx树立良好的企业形象，更为其赢得了多数中国顾客的认树立良好的企业形象，更为其赢得了多数中国顾客的认可。可。讨论：讨论：FedEx应用了什么促销策略？应用了什么促销策略？