生活特卖新折学课件

生活特卖新“折”学2014.41 1目录背景思考与目标导向一、为什么要做？整体策划思路二、如何打造?品牌核心体系构建三、品牌核心规划品牌宣传与推广四、品牌传播2一、为什么要做？3 3一、为什么要做路演品牌？从4个角度思索必要性4一、为什么要做路演品牌？1、从市场的角度生活类日用商品需要创新生活类日用商品需要创新的营销的营销l传统零售模式高度饱合，竞争惨烈，亟需突围而出的新军；l生活用品大部分无强势品牌力，主要依赖渠道动销，为我们留下足够创新空间；l在营销手法层出不穷，新鲜概念铺天盖地的今天，传统生活用品零售却难见真正的创新；当旧的格局已经成熟，搅局者就会出现。而我们就是要做一个创新思维的搅局者5一、为什么要做路演品牌？2、从用户体验的角度多维度的销售空间，产生多维度的销售空间，产生多维的用户体验多维的用户体验 l“体验为王”、“体验经济”、“赢在体验”这是一个公认用户体验至上的商业社会；l单一场景的购买体验正在被全新的多维体验所替代；l尤其是本身存在一定刚性需求的生活日用商品，迫切需要更多维的体验来刺激消费；走出去，走上去，走进去！销售空间走出去路演特卖、折扣集市；销售空间走上去移动电子商城、微营销；销售空间走进去进入社交圈层，社会化营销6一、为什么要做路演品牌？3、从社会化营销的角度卖场卖场+人流，品牌人流，品牌+能见度，为社会化能见度，为社会化营销建立一个起点营销建立一个起点l依托卖场的巨大人流，建立一个社会化营销的据点；l反过来，通过社会化营销为卖场带来更多人流；l在双向互动的过程，实现品牌的传播、商品的销售 一切都是社会化营销网络的节点：路演现场是实体节点；线下场地是承载节点；线上商城是虚拟节点；社交传播是互动节点。7一、为什么要做路演品牌？4、从商业模式的角度贸易新格局，贸易新格局，O2O新尝试新尝试l汇基在原有格局的基础上，探寻一条新的延展之路；lO2O大潮来袭，汇基及早布局新的战略板块，创造O2O商业模式；面向未来，试水O2O的战略举措8二、如何做？9 9二、如何做？1、打通整个价值链，理顺、打通整个价值链，理顺4方之间的方之间的关系：关系：场地品牌商品消费者场地方价值场地方价值：增加一个销售管道，又无伤自身原有体系，何乐而不为？路演品牌方价值路演品牌方价值：建构汇基自有的零售特卖品牌，实现渠道通路价值；商品价值商品价值：显著低于市场价格的特卖折扣，极高的性价比价值；消费者价值消费者价值：不一样的购物体验、更实惠的购买价值。10二、如何做？2、线上、线上+线下，闭合线下，闭合O2O绝不是单一的绝不是单一的“高级摆摊高级摆摊”，也不是纯电商特卖，也不是纯电商特卖而是一种融合线上与线下的而是一种融合线上与线下的O2O创新模式。创新模式。线上网购者线下逛街顾客线上销售线下交易线上社交传播线下卖场广告11二、如何做？3、重、重“购趣购趣”、重体验、强粘性、重体验、强粘性购趣购趣：淘货的乐趣、捡便宜的乐趣、参与其中的乐趣；体验体验：线上与线下结合的体验；粘性粘性：持续不断的价值和吸引力，融入社会化营销。购趣购趣体验体验粘性粘性12二、如何做？4、强化品牌输出（渠道品牌）、强化品牌输出（渠道品牌）单极变多极单极变多极品牌的多极化：塑造成为一个多极的特卖平台商品的多极化：跨品类的多极化生活商品渠道的多极化：涵括现场展售、虚拟货架、手机APP和微信商城的多极渠道。品牌的多极化商品的多极化渠道的多极化13二、如何做？现场展售现场展售PC电子商城移动商城虚拟货架4大主要销售渠道大主要销售渠道l与场地方合作，进行现场折扣特卖l统一标识，统一形象，品牌化运作的特卖模式l为卖场集聚人流，引爆人气l现代、时尚的独立渠道品牌形象，为卖场形象加分。14二、如何做？4大主要销售渠道大主要销售渠道现场展售PC电子商城电子商城移动商城虚拟货架l网页版线上商店，在家买打折；l同步各线下售点的商品；l推出网络专享款，只在网店打折销售；15二、如何做？4大主要销售渠道大主要销售渠道l开发品牌官方APP，集合多样功能于一身：销售商品；推送打折讯息；会员管理；品牌新闻；场地定位导航等现场展售PC电子商城移动商城移动商城虚拟货架l开发品牌官方微信公众平台；l品牌互动与推送；l微商城直接销售；l会员卡功能；16二、如何做？4大主要销售渠道大主要销售渠道现场展售PC电子商城移动商城虚拟货架虚拟货架l借助场地方的展示立面，设置虚拟货架的大幅画面；l虚拟货架不受现场展售空间的局限，不占物理空间；l让打折无处不在，处处都有特卖惊喜。17三、品牌规划1818品牌核心价值体系我们采用品牌核心价值金字塔进行品牌核心规划191、品牌核心价值品牌价值基因图谱折扣优品淘乐趣线上下体验价值平台折扣特卖：是品牌的根基优质商品：具有一定品质的商品淘乐趣：快速更新，限时限量；线上下体验：提供完整的购物体验价值平台：多方共赢，实现价值的平台201、品牌核心价值传统折扣特卖模式主要有三种形式：传统折扣特卖模式主要有三种形式：线下实体店线下实体店促销促销线下临时线下临时特卖会特卖会网上网上特卖特卖我们的创新把低价销售“常态化”、“品牌化”，并且商品品质不俗，更新快速，仿佛服装界的ZARA、H&M等。所以，我们开辟了一种全新的生活快时尚211、品牌核心价值品牌核心价值打造生活特卖的打造生活特卖的“快时尚快时尚”模式模式重新开辟一个特卖的时代221、品牌核心价值品牌核心价值诠释快时尚，新快时尚，新“折折”学学我们结合线下路演与线上展售，开创“特卖快时尚”，我们提出优质而低价的新生活“折”学我们把特卖，进行到“底”（线下），更进行到“顶”（线上）232、品牌定位我们采用四维品牌定位体系，确定品牌定位商品定位价格定位业态定位经营定位241)商品定位时尚生活优品我们销售的商品是具有一定品质的生活类商品，采用多品类、多界定的方式。以生活日杂为主，涵括部分服装、日化、家饰等商品。商品配比：商品配比：20%的极高性价比商品，拔高品牌声誉和吸引力；的极高性价比商品，拔高品牌声誉和吸引力；80%的优质低价商品，保障毛利率。的优质低价商品，保障毛利率。2、品牌定位252）价格定位折扣低价，特惠特卖采用全线折扣模式：大大低于市场正常售价，主攻折扣优势，以以“特惠特卖特惠特卖”建立品牌核心竞争力。建立品牌核心竞争力。2、品牌定位263）业态定位线上+线下，全天候特卖限时限时：采用巡回式路演的游击队方式，限时举办特卖；限量限量：所有商品限量，售完即止，以免冲击传统正价销售的体系；全天候全天候：线下没抢到？线上还有更多，这是永不落幕的特卖会2、品牌定位274）经营定位一个专做折扣特卖的品牌在顾客的眼中，要清晰的建立起“这不是商场的特卖，不是厂家的特卖”；而是一个专做特卖的零售品牌专做特卖的零售品牌！我们的根本目的是塑造自我品牌，从而实现独立生存能力，才能实现复制与扩张。2、品牌定位283、品牌名称品牌命名的关键原则体现经营特征：打折、特卖简短明晰亲民易读293、品牌名称名称一名称释义l源自“sale”（促销）的谐音，体现促销和特价；l“赛乐汇”是快乐的汇聚，是实惠的汇聚l整体简短易记，朗朗上口。赛乐汇SALEZONE303、品牌名称名称二赛乐购SALEGO名称释义l源自“sale”（促销）的谐音，体现促销和特价；lGO有马上行动，马上购买之意；l整体简短易记，朗朗上口。313、品牌名称名称二特迈客名称释义l谐音“特卖”，寓意特卖客兴隆；l整体简短易记，朗朗上口。323、品牌名称名称三千折百惠名称释义l谐音“千折百回”，将打折和实惠充分体现；l有百有千，寓意商品丰富，优惠多多。334、品牌口号品牌口号的思考方向集中火力攻击一个点：打折、打折、还是打折一语道破天机：捡便宜买到好东西口语化，生活化，世俗化34口号一妙趣生活赛乐汇口号释义l彰显妙趣生活，强化品牌名称l凸显品牌的为生活创造的优趣购物体验。4、品牌口号35口号二实打实，真折扣口号释义l实打实：既是说打折，又是说品质实打实，优惠实打实；l真折扣：许多顾客已经对商家的打折有疑心，真折扣体现我们的不同。4、品牌口号36口号三天天打折，时时特卖口号释义l聚焦于打折和特卖。l以“天天”和“时时”体现全天候特卖的特点。4、品牌口号375、品牌视觉形象3839404142434445464748495051525354四、品牌传播5555品牌基石：具有诱惑力的价格和商品品牌基石：具有诱惑力的价格和商品品牌传播整体策略折扣折扣折扣折扣特卖特卖特卖特卖生活优品生活优品生活优品生活优品本土本土本土本土最大第三方最大第三方最大第三方最大第三方生活特卖平台生活特卖平台生活特卖平台生活特卖平台品品品品 牌牌牌牌广大消费者广大消费者广大消费者广大消费者传播重点：传播重点：传播重点：传播重点：突显“全天候特卖”模式，树立价格实惠、资源丰富、品质优秀的渠道品牌形象主要方式：主要方式：主要方式：主要方式：地面推广、网络新闻、论坛炒作、网络活动最大最大的的生活优品生活优品折扣特卖折扣特卖平台平台忠诚顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚顾客（会员）（会员）（会员）（会员）传播重点：传播重点：传播重点：传播重点：着重生活理念传播，突出精明购物达人的集聚，网罗忠诚顾客主要方式：主要方式：主要方式：主要方式：微信、微博，手机APP，QQ群组品质生活折扣达人品质生活折扣达人、优惠资源库及优惠资源库及购物购物达人达人的交友的交友平台平台合作商家合作商家合作商家合作商家（场地方）（场地方）（场地方）（场地方）传播重点：传播重点：传播重点：传播重点：通过企业实力、商品资源、运营优势、市场地位等一系列传播，着力塑造市场第一形象主要方式：主要方式：主要方式：主要方式：品牌新闻传播、行业话题炒作、品牌合作事件强大的品牌合作资强大的品牌合作资源，与一线零售商源，与一线零售商和厂商合作和厂商合作56传播战术短（期）聚焦层通过事件/活动等快速聚集人气关注，迅速提升品牌知名度和关注度。常规口碑建设层面通过BBS、SNS、微博、微信等对目标受众进行精准覆盖。增进消费者互动与沟通，提高品牌好感度，引导释放消费者自发性口碑传播。57传播策略病毒式活动通过病毒活动迅速提升品牌知名度与认知度，在目标消费群体中建立正确的品牌印象和品牌识记度。微营销通过微博、微信创意贴吸引受众关注的同时，品牌传播诉求。问答营销通过WIKI对人群进行引导，影响网民的思考。IM营销通过精准量贩式QQ群告知来扩大品牌知名度和品牌印象覆盖率。精准覆盖通过精准通道SNS（开心等）对白领群体进行有的放矢的精准覆盖。强势地面推广通过多种手段和介质，嫁接场地方、厂商品牌，提升知名度，增进消费者信赖。58媒体战术BBS微博、微信网络新闻SNSWikiIM白领类、购物类、时尚类、热门类、校园类、生活类。官方微博、微意见领袖门户类、行业类人人百度知道、搜索问问、新浪爱问等白领群、购物群、时尚群地面推广为主网络传播为辅59地面推广传播60地推总体策略终端陈列终端陈列创意形象创意形象广告广告活动活动营销营销手法手法终端地面推广主要包括终端地面推广主要包括5个方面个方面61地面推广终端终端陈列陈列创意形象广告活动营销手法生动化的商品陈列生动化的商品陈列整体而一致的终端视觉风格，抢眼，拦截，野蛮视觉。新颖别致、应景的陈列堆头等强烈色彩和风格化的陈列62地面推广终端陈列创意创意形象形象广告活动营销手法富有新意的创意亮点富有新意的创意亮点销售员的二维码工服免费WIFI热点（10米范围）售点电视屏幕，播放广告片、促销广告63地面推广终端陈列创意形象广告广告活动营销手法丰富多样的广告宣传丰富多样的广告宣传售点POPDM单张视频广告卖场海报和展板64地面推广终端陈列创意形象广告活动活动营销手法趣味活动，现场互动趣味活动，现场互动“有买就有送优惠活动”“幸运大抽奖活动”儿童吹气球比赛购满50可抽奖，赢代金券，送小商品等买指定商品送同类单品，或送会员积分，送折上折小朋友1分钟内吹10个气球，送小玩具一个等。65地面推广终端陈列创意形象广告活动营销营销手法手法英雄单品英雄单品打爆款打爆款一天一爆款！一天一爆款！定期推出最具性价比的超人气商品，快速集聚关注度，建立“低折扣”的品牌印象。爆款商品走微利路线，选择最为大众化、最具实用性的商品。66话题型传播67病毒活动活动活动示例示例“寻找寻找折扣达人折扣达人”暨暨品牌品牌代言人选拔代言人选拔关键点1、深化受众群对品牌的认知，增强对特卖模式的认同；2、吸引更多人加入会员；3、整体品牌传播。具体形式1、以在规定时间内，购买商品的累积数量为标准，达到一定数量被推荐为候选人；2、候选人必须在品牌官方APP、微网站的顾客专区开设自己的折扣生活专版（博客），以图文并茂的形式介绍购物经验、谈享受特卖的心得、谈打折文化、生活话题等等。3、根据参赛选手的专区文章，由所有网友对参赛选手也对其进行点评，并自由投票，选出他们心目中的“折扣达人”。4、“折扣达人”成为我们代言人，参与相关活动。5、可考虑与东莞本地阳光网购物频道合作。68类别类别标题示例标题示例活动新闻赛乐汇“折扣达人大赛”震撼开锣 万千网民群起响应特卖品牌也选秀 赛乐汇公开招募代言人人物访谈总经理：唯有“折扣达人”才是点评网的合格代言人新闻评论XX招募代言人 又是一场秀？活动话题示例69论坛话题传播定位篇：从小白到超级购物精的华丽进化史（购物狂必看）话题概述：话题定位于一个初为主妇的年轻女性。文中讲述了她由一个对居家生活采购一窍不通的小白，渐渐转变为一个精打细算、懂得生活的超级购物精的转变史。文中自然植入主角接触本品牌后的华丽转变，曝光本品牌的实惠与优质。70论坛话题传播关联支撑篇：东西买贵天天挨老婆骂，跪求价格便宜量又足的淘货经！话题概述：从一个男性的角度出发，购买生活用品买得贵了，被老婆骂，上网求助。并在引导回复中以网友的口吻来对本品牌进行曝光以及其勾人的折扣和时时更新的新品，用第三方口碑为品牌做背书。71论坛话题传播折扣篇：女王私房秘笈：不“折”不“扣”的女人没有春天！话题概述：切合广大女性热爱追逐打折、特卖的心理，发出呐喊，鼓励人们大声地喊出自己的要求，对特卖商品的渴望，并呼应品牌的核心价值，实现品牌与消费者的沟通。72网络问答型传播73问答传播思路消费者遇问题引导互动传播影响决策1.根据目标受众消费者生活、购物中常遇到的问题进行抛出，吸引网民的浏览与关注。1.热门问答平台网站发布，通过主动维护植入本品牌折扣购物观念，以及深受网民青睐状况，解决消费者疑问，传播我们的品牌定位、实力支撑、正品特卖、折扣等信息。通过发布与维护，保护本品牌良好的网络口碑，并巩固其在消费者心目中的形象，利用大众心理影响潜在消费者的购买行为。74传播平台根据受众群体咨询问题使用习惯进行平台传播，使信息最大化的被其关注浏览。我们都爱去75问答举例Q：想买些实惠的生活用品，东莞哪里有得卖？A1：应该有的，但是一定要找个信誉好的，建议别在地摊买，以免买到假货。A2：我一般是在赛乐汇买的，那里的好货挺多的，价格也比平常要优惠不少，主要是信誉有保证，不怕买到假货，你可以去看下。A3：2L说的赛乐汇，我也有在上边买东西，上边东西不错，都是精品，至于价格吗，相当便宜。消费者互动，攻其心！76问答举例Q：朋友在赛乐汇买了双鞋，只要3折！不知道是不是正品，大家帮忙看看!A1：应该没问题的，图片看上去是正品。A2：赛乐汇应该不存在假货的问题，我在上边买东西也有好几次了，还是很满意的，没有买到过水货！A3：我也看上这一款了，找有经验的姐妹辨别了下，她说是正货，3折实在是捡大便宜了。消费者互助，解其虑！77问答举例Q：经常在淘打折货，朋友要我跟她一起去逛赛乐汇，看了下上边的东西还都比较精致，问下姐妹们有在上边买过东西的吗？怎么样？A1：赛乐汇不错啊，线上线下都有卖，挺好的，东西如你所说都是很划算，好多主妇必逛哈！A2：我有买过一款鞋子，刚开始买错码了，又给换的，售后服务很让我感到贴心，质量也可靠，还能比在专卖店买要便宜不少，支持！A3：买过，不错的一家特卖场。传播时尚形象，巩固领域地位。78SNS部分79社交网络内容示例折扣篇【最IN持家女大讲堂】三招让你成为精明“折扣控”话题概述：通过开心网红人意见领袖的角度对目标受众讲述如何成为一个精明仔细、时尚健康的最IN持家女。文中讲述自己精明购物，货比三家的购物经。4月嘉荣83折折促销、赛乐汇日日有折扣（加入本品牌入口连接，直接导入顾客资源）等信息进行宣传告知。80购物分享篇还在“逛地摊”的小白们看这里！话题方向：选择淘便宜、逛地摊的省钱一族，以她们的共性为出发点，为了追求实惠而浪费时间和体力。文中点出赛乐汇汇聚了各类商品，而且价格十分给力，天天都在打折，足不出户也可以买便宜！让小白们不再“为抢便宜而挤来挤去”了。81微博部分82微博思路利用拥有大量消费者的时尚热门微博红人进行传播推广，将本品牌购物信息直接传达到消费者视距当中。83微博群组通过精准搜索，寻找目标人群所在的微博群组，进行信息传播展示，将信息展现在群内每一个人的视线当中。内容：刚在XX买的浴巾，发上来晒晒，请上眼！（植入产品图片，及网站链接）20000人8000余人40000余人84IM部分85本地热门QQ群寻找时尚，白领，购物等目标受众聚集的QQ群进行信息散播，直接引导网友的关注。更精准，更直接，更迅速。86新闻部分87媒体炒作报导行业类赛乐汇领航特卖品牌风潮，打造O2O折扣“商场”商业类嘉荣超市与赛乐汇达到战略合作，开拓折扣市场赛乐汇开启折扣特卖3.0时代赛乐汇全力打造O2O零售特卖新格局围绕品牌特性，进行针对性专业的报道88谢谢89