生产运作战略与竞争力培训教材课件

生产运作管理生产运作管理第二章第二章 生产运作战略与竞争力生产运作战略与竞争力学习目标学习目标当学习完本章以后，你将：当学习完本章以后，你将：u了解：了解：n企业战略企业战略n生产运作战略与企业战略的关系生产运作战略与企业战略的关系u阐述：阐述：n企业的竞争重点企业的竞争重点战略和战略管理的重要性战略和战略管理的重要性u“人无远虑，必有近忧u未来学家托夫勒：“对没有战略的企业来说，就像在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。u企业生存环境的变化使战略管理成为企业高层领导人最重要的工作。企业战略管理企业战略管理引言引言企业企业 战略管理战略管理生产运作策略生产运作策略【经典案例经典案例】耐克公司的战略及实施耐克公司的战略及实施 耐克公司概述耐克公司概述1 1通过资本重组和企业改造，培育核心竞争力通过资本重组和企业改造，培育核心竞争力 耐耐克克公公司司借借助助价价值值分分析析得得出出，由由于于世世界界产产能能剩剩余余，生生产产系系统统对对鞋鞋的的价价值值利利润润奉奉献献越越来来越越小小，因因此此耐耐克克卖卖掉掉了了其其所所有有的的生生产产系系统统，而而将将获获得得的的大大量量资资金金用用来来充充实实其其设设计计系统和销售系统。系统和销售系统。2 2虚拟生产运营组织虚拟生产运营组织 耐耐克克公公司司将将设设计计图图纸纸交交由由生生产产厂厂家家，让让它它们们在在保保证证质质量量的的前前提提下下负负责责严严格格按按图图纸纸式式样样进进行行生生产产，此此后后耐耐克克公公司司再再将将自自己己的的品品牌牌商商标标赋赋予予这这些些产产品品身身上上，并并将将产产品品交交给给公公司司自己的营销人员，通过公司的行销网络将产品销售出去。自己的营销人员，通过公司的行销网络将产品销售出去。3全球范围内优化资源配置全球范围内优化资源配置 耐耐克克公公司司利利用用外外部部的的能能力力和和优优势势来来弥弥补补自自身身的的缺缺乏乏和和劣劣势势。通通过过全全球球范范围围内内的的供供给给链链管管理理，耐耐克克将将设设计计好好的的产产品品的的生生产产加加工工任任务务外外包包给给劳劳动动力力本本钱钱极极其其低低廉廉的的东东南南亚亚等等地地的的许许多多开开展展中中国国家家的的生生产产商商，并并帮帮助助这这些些生生产产商商在在非非洲洲寻寻找找优优质质廉廉价价的的原原料料，这这不不仅仅使使其其节节约约了了大大量量的的原原料料本本钱钱，生生产产基基建建投投资资、设设备备购购置置费费用用以以及及人人工工费费用用,而而且且它它又又充充分分发发挥挥了了其其它它生生产产能能力力强强的的厂厂家家的的能能力力。这这些些是是耐耐克克运运动动鞋鞋之之所所以以能能以以较较低低的的价价格格与与其其它它名名牌牌产产品品如如阿阿迪迪达达斯斯，竞竞争争的一个主要原因。的一个主要原因。【经典案例经典案例】耐克公司的战略及实施耐克公司的战略及实施 设计设计设计设计运动鞋运动鞋运动鞋运动鞋订单订单订单订单全球范围全球范围全球范围全球范围内寻找制内寻找制内寻找制内寻找制造商造商造商造商全球范围全球范围全球范围全球范围内销售内销售内销售内销售贴标签贴标签贴标签贴标签半半半半成成成成品品品品成成成成品品品品支撑工具支撑工具是物流是物流耐克采取如此策略，其依据是什么？耐克采取如此策略，其依据是什么？耐克采取如此策略，其依据是什么？耐克采取如此策略，其依据是什么？曾经的辉煌国内：深圳巨人国际：宝丽来拍立得 施乐复印机 环球电讯集团说明：1企业战略、方向、路线正确与否对企业经营的重要性；2企业的竞争很大程度上是企业战略定位、运作策略选择的竞争。战略和战略管理的重要性战略和战略管理的重要性引言引言1.定义：定义：战略，英语为战略，英语为strategy源于希腊语的源于希腊语的stratagia,原为军事用语原为军事用语,指的是作战谋指的是作战谋略。略。企业战略：企业为求得生存和开展，在较企业战略：企业为求得生存和开展，在较长时期内生产经营活动的开展方向和关系长时期内生产经营活动的开展方向和关系企业全局问题的谋划，包括企业宗旨、目企业全局问题的谋划，包括企业宗旨、目标、总体战略、经营战略和职能策略。标、总体战略、经营战略和职能策略。2.战略的目的战略的目的核心竞争力核心竞争力1核心竞争力：企业通过管理整合形成的，相核心竞争力：企业通过管理整合形成的，相对于竞争对手能够更显著地实现顾客的价值需求对于竞争对手能够更显著地实现顾客的价值需求且不易被竞争对手所模仿的动态能力。且不易被竞争对手所模仿的动态能力。2生产效劳企业的核心竞争力是如何高效率和生产效劳企业的核心竞争力是如何高效率和高效益的为顾客提高有形的产品或无形的效劳。高效益的为顾客提高有形的产品或无形的效劳。3核心竞争力的核心竞争力的12个决定因素个决定因素现代社会是基于核心竞争力的社会现代社会是基于核心竞争力的社会现代社会是基于核心竞争力的社会现代社会是基于核心竞争力的社会领导领导有效的追随者和传教士有效的追随者和传教士愿景愿景超级理念超级理念超级战略超级战略集体智慧集体智慧获胜的法宝获胜的法宝:组织结构和体系组织结构和体系建立获胜的组织建立获胜的组织发展获胜的团队发展获胜的团队激励能提高绩效激励能提高绩效沟通能取得非凡的绩效沟通能取得非凡的绩效制定章程是获得成功的保证制定章程是获得成功的保证请参考：请参考：请参考：请参考：朗朗朗朗.西韦尔西韦尔西韦尔西韦尔(美美美美)著著著著 姜法奎姜法奎姜法奎姜法奎 译译译译 核心竞争力核心竞争力 北京华夏出版社北京华夏出版社北京华夏出版社北京华夏出版社.3 影响企业竞争力的因素 低低 1 2 3 4 5 6 消费水平消费水平 高高主主要要竞竞争争因因素素的的变变化化 价格价格基于基于成本成本成本成本的竞争的竞争 质量质量基于基于质量质量质量质量的竞争的竞争 品种品种基于基于柔性柔性柔性柔性的竞争的竞争 时间时间基于基于时间时间时间时间的竞争的竞争 信誉信誉基于基于服务服务服务服务的竞争的竞争 环保环保基于基于环保环保环保环保的竞争的竞争讨论基于六种竞争的典型生产方式，并举例讨论基于六种竞争的典型生产方式，并举例讨论基于六种竞争的典型生产方式，并举例讨论基于六种竞争的典型生产方式，并举例企业战略管理企业战略管理使命目标企业总体战略企业总体战略事业部战略事业部战略职能策略职能策略战术战术战术财务营销生产运作方法运作方法运作方法战略管理过程战略管理过程 1 1 确定使命和主要目标确定使命和主要目标使命是企业存在的根底和原因使命是企业存在的根底和原因企企业业的的使使命命和和宗宗旨旨为为企企业业开开展展提提供供了了一一个个总总的的方方向向，并由此产生企业的目标并由此产生企业的目标 小例子小例子 福特：让汽车进入家庭福特：让汽车进入家庭微微软软：让让计计算算机机进进入入家家庭庭，放放在在每每一一张张桌桌子子上上，使使用用微软微软 的软件的软件中国移动：创无限通信世界，做信息化社会栋梁中国移动：创无限通信世界，做信息化社会栋梁丰丰田田：始始终终贯贯彻彻“顾顾客客第第一一的的宗宗旨旨,根根据据客客户户的的需需要提供高要提供高 品质的产品和高质量的效劳品质的产品和高质量的效劳 确定企业使命确定企业使命确定企业使命确定企业使命战略分析战略分析战略分析战略分析战略选择战略选择战略选择战略选择战略实施战略实施战略实施战略实施确定使命确定使命2 战略分析战略分析SWOT模型模型 机会机会O 威胁威胁T 外部环境外部环境内部条件内部条件优优势势S劣劣势势W战略分析战略分析确定企业使命确定企业使命确定企业使命确定企业使命战略分析战略分析战略分析战略分析战略选择战略选择战略选择战略选择战略实施战略实施战略实施战略实施SWOT分析步骤分析步骤1.分析分析S、W、O、T各要素各要素1外局部析外局部析(识别时机和威胁识别时机和威胁竞争企业潜在竞争者供应商的能力购买者的能力替代品威胁政治因素 科技因素经济因素 社会因素行业环境行业环境宏观环境宏观环境战略分析战略分析潜在时机潜在时机(O)：客户群的扩大趋势或产品细分市场客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群效劳技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群效劳 前向或后向整合前向或后向整合 市场进入壁垒降低市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的时机出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的时机 外部威胁外部威胁(T)出现将进入市场的强大的新竞争对手出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供给商的谈判能力提高客户或供给商的谈判能力提高 市场需求减少市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击容易受到经济萧条和业务周期的冲击 2内局部析：确认资源和竞争优势内局部析：确认资源和竞争优势1竞争优势竞争优势1价值价值V、价格、价格P和本钱和本钱C的关系的关系 V（对顾客的价值）（对顾客的价值）V-P（顾客的剩余）（顾客的剩余）P（价格）（价格）P-C（企业的利润）（企业的利润）C（成本）（成本）V-C（企业创造的价值）（企业创造的价值）从上图你能够更全面的了解从上图你能够更全面的了解从上图你能够更全面的了解从上图你能够更全面的了解“增值的概念吗？增值的概念吗？增值的概念吗？增值的概念吗？战略分析战略分析2企业增值活动 研究与开发研究与开发 采购与供采购与供应应 生产运作生产运作 营销与销营销与销售售 服务服务人力资源管理人力资源管理企业管理体制和组织结构企业管理体制和组织结构企业文化企业文化企业家及高管人员企业家及高管人员上游环节下游环节根本活动根本活动支撑活动支撑活动战略分析战略分析竞争优势竞争优势S技术技能优势：独特的生产技术，低本钱生产方法，领先的革新能力，技术技能优势：独特的生产技术，低本钱生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户效劳，卓越的大规模采购技能客户效劳，卓越的大规模采购技能 有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息息 无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化文化 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验组织学习能力，丰富的经验 组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力户群，强大的融资能力 竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供给商良好竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供给商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反响，市场份额的领导地位的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反响，市场份额的领导地位 竞争劣势竞争劣势W缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产组织资产 关键领域里的竞争能力正在丧失关键领域里的竞争能力正在丧失 SWOT分析步骤分析步骤1.分析分析S、W、O、T各要素各要素战略分析战略分析机会机会O 威胁威胁T 外部环境外部环境内部条件内部条件优优势势S劣劣势势W古语古语古语古语“知己知彼、百战不殆的不就是知己知彼、百战不殆的不就是知己知彼、百战不殆的不就是知己知彼、百战不殆的不就是SWOTSWOT吗吗吗吗发挥内部优势发挥内部优势发挥内部优势发挥内部优势利用外部机会利用外部机会利用外部机会利用外部机会发挥内部优势发挥内部优势发挥内部优势发挥内部优势回避或减轻外部威胁回避或减轻外部威胁回避或减轻外部威胁回避或减轻外部威胁发挥外部机会发挥外部机会发挥外部机会发挥外部机会弥补内部不足弥补内部不足弥补内部不足弥补内部不足减少内部弱点减少内部弱点减少内部弱点减少内部弱点回避或减轻外部威胁回避或减轻外部威胁回避或减轻外部威胁回避或减轻外部威胁战略分析战略分析战战略略选选择择选择企业经营范围和领域选择企业经营范围和领域选择企业经营范围和领域选择企业经营范围和领域专注某一事业专注某一事业专注某一事业专注某一事业多元化多元化多元化多元化垂直一体化垂直一体化垂直一体化垂直一体化水平一体化水平一体化水平一体化水平一体化在各事业部之间进行资源分配在各事业部之间进行资源分配在各事业部之间进行资源分配在各事业部之间进行资源分配供给链供给链供给链供给链SCMSCM主要属于企业经营战略的哪一种？主要属于企业经营战略的哪一种？主要属于企业经营战略的哪一种？主要属于企业经营战略的哪一种？战略选择与实施战略选择与实施确定企业使命确定企业使命确定企业使命确定企业使命战略分析战略分析战略分析战略分析战略选择战略选择战略选择战略选择战略实施战略实施战略实施战略实施战略选择 1公司战略专注某一事业多元化垂直一体化水平一体化2经营战略本钱领先差异化集中一点战战战战略略略略选选选选择择择择公司战略公司战略经营战略经营战略职能战略职能战略逐逐步步细细化化请慎用请慎用请慎用请慎用巨人集团巨人集团&三九集团三九集团差异化的案例差异化的案例 日本轿车日本轿车 海尔洗土豆的洗衣机海尔洗土豆的洗衣机战略选择与实施战略选择与实施3职能战略1竞争优势的根底 2获得竞争优势的职能支持 三项根本职能：生产运作、财务、营销 竞争优势：竞争优势：竞争优势：竞争优势：低本钱低本钱低本钱低本钱差异化差异化差异化差异化高质量高质量高质量高质量创新创新创新创新好的顾客回应好的顾客回应好的顾客回应好的顾客回应高效率高效率高效率高效率生产运作策略生产运作策略生生生生产产产产运运运运作作作作策策策策略略略略生产运作的总体策略生产运作的总体策略生产运作的总体策略生产运作的总体策略产品或服务的选择、设计与开发产品或服务的选择、设计与开发产品或服务的选择、设计与开发产品或服务的选择、设计与开发生产运作系统设计生产运作系统设计生产运作系统设计生产运作系统设计生产运作战略的内容企业经营战略决策企业经营战略决策生产运作战略决策生产运作战略决策 产品战略决策产品战略决策 竞争战略决策竞争战略决策 生产运作组织方式决策生产运作组织方式决策生产运作系统运行决策生产运作系统运行决策 生产方案生产方案 生产作业方案生产作业方案 工程管理工程管理 质量管理质量管理 后勤管理后勤管理 生产运作系统设计决策生产运作系统设计决策 生产系统的合理布置生产系统的合理布置 生产能力生产能力 生产技术准备与管理生产技术准备与管理 生产运作系统设计决策生产运作系统设计决策 生产系统的合理布置生产系统的合理布置 生产能力生产能力 生产技术准备与管理生产技术准备与管理 竞争力竞争力u低本钱低本钱u高质量高质量u快速响应快速响应u高柔性高柔性u环保环保更好、更快、更廉价更好、更快、更廉价竞争力竞争力continuedu低本钱低本钱u选择低本钱为核心竞争力选择低本钱为核心竞争力u u 本钱领先战略本钱领先战略u 大批量生产无差异产品大批量生产无差异产品3131竞争力竞争力continuedu高质量精细生产方式高质量精细生产方式质量质量产品质量产品质量工艺质量工艺质量功能差异功能差异质量管理质量管理3232竞争力竞争力continuedu快速响应敏捷制造好快速响应敏捷制造好 即时制顾客定制即时制顾客定制u快速快速u准时准时u高柔性计算机集成制造高柔性计算机集成制造u系统柔性系统柔性u新产品开发速度新产品开发速度u投产速度投产速度3333竞争力竞争力continuedu环保绿色制造环保绿色制造3434竞争力竞争力continuedu对竞争重点的选择对竞争重点的选择n权衡的观点将力量集中在有优势的地方n环境决定的观点随市场和环境的变化，不断变化竞争重点3535