第八章-目标市场营销战略(一)知识讲解课件

第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略w第一节第一节 市场细分市场细分w第二节第二节 市场选择市场选择w第三节第三节 市场定位市场定位第八章 目标市场营销战略第一节 市场细分1第一节第一节 市场细分市场细分第一节 市场细分2现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。也不可能满足所有人的所有需求。-杰克杰克.韦尔奇韦尔奇现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，3奶酪产品市场细分案例 w一一个个来来自自欧欧洲洲的的世世界界著著名名奶奶酪酪生生产产企企业业，1990年年代代后后期期开开始始在在中中国国设设厂厂生生产产并并销销售售其其奶奶酪酪产产品品。其其产产品品包包括括四四个个针针对对不不同同目目标标市市场场的的系系列列产产品品，产产品品在在中中国国大大陆陆的的38个个城城市市有有销销售售。中中国国的的奶奶酪酪市市场场相相对对来来说说是是非非常常小小的的（3000吨吨/年年），而而且且其其中中80是是销销往往快快餐餐店店、饭饭店店等等食食品品行行业业，只只有有20是是通通过过零零售售渠渠道道销销售售。在在这这个个领领域域中中，真真正正的的竞竞争争对对手手也也是是十十分分有有限限而而且且相相对对实力较弱。实力较弱。奶酪产品市场细分案例 一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，14奶酪产品市场细分案例w十十分分看看好好中中国国的的经经济济发发展展和和奶奶酪酪市市场场的的机机会会，因因此此他他们们计计划划大大幅幅度度增增加加在在华华投投资资，调调整整其其在在华投资战略。华投资战略。w为为了了配配合合这这一一快快速速发发展展战战略略的的实实施施，该该公公司司需需要要进进一一步步明明确确其其主主要要目目标标市市场场，确确定定最最重重要要的的目目标标市市场场特特征征以以及及该该目目标标市市场场对对产产品品和和品品牌牌的的需需求求特特点点。于于是是，该该公公司司聘聘请请零零点点调调查查公公司司为为其做一市场研究。其做一市场研究。奶酪产品市场细分案例十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，5奶酪产品市场细分案例w市市场场研研究究的的核核心心工工作作：深深入入到到消消费费者者内内心心中中去去“理理解解消消费费者者”，挖挖掘掘出出消消费费者者内内在在的心理需求的心理需求 w市市场场研研究究的的重重点点：确确定定哪哪个个群群体体客客户户是是现现有有的的主主要要市市场场，还还有有哪哪些些市市场场是是非非常常有有潜潜力或可能性的市场。力或可能性的市场。奶酪产品市场细分案例市场研究的核心工作：深入到消费者内心中6奶酪产品市场细分案例w研研究究地地点点：选选择择中中国国大大陆陆奶奶品品市市场场相相对对较较大的两个城市：北京和上海大的两个城市：北京和上海 w研究方法：消费者焦点团体座谈会法研究方法：消费者焦点团体座谈会法 奶酪产品市场细分案例研究地点：选择中国大陆奶品市场相对较大的7奶酪产品市场细分案例w在在每每个个城城市市召召开开了了八八组组座座谈谈会会，其其中中四四组组为为奶奶酪酪的的实实际际消消费费者者，四四组组为为奶奶酪酪的的潜潜在在消费者。消费者。w在在实实际际消消费费者者和和潜潜在在消消费费者者中中我我们们都都分分为为相相同同的的四四个个组组别别，它它们们是是：6-12岁岁的的母母亲亲和和她她们们的的孩孩子子组组，13-19岁岁的的孩孩子子组组（女女性性2/3），20-28岁岁的的未未婚婚白白领领组组（女女性性2/3），），29-45岁有岁有1岁以上子女的母亲组。岁以上子女的母亲组。奶酪产品市场细分案例在每个城市召开了八组座谈会，其中四组为奶8奶酪产品市场细分案例w研究中的主要研究内容是：研究中的主要研究内容是：n不不同同组组别别消消费费者者消消费费奶奶酪酪的的内内在在心心理理驱驱动动力力是什么？是什么？n不不同同组组别别消消费费者者对对奶奶酪酪的的利利益益的的理理解解以以及及他他们的食用习惯，及两者的相互关系？们的食用习惯，及两者的相互关系？n中国消费者对奶酪产品的基本认识？中国消费者对奶酪产品的基本认识？n哪哪些些类类别别的的消消费费者者是是奶奶酪酪的的接接受受群群体体，哪哪些些是是奶奶酪酪的的拒拒绝绝群群体体，分分类类的的标标准准是是什什么么？奶酪产品市场细分案例研究中的主要研究内容是：9奶酪产品市场细分案例w研究之后要明确给出：研究之后要明确给出：n哪哪些些群群体体是是主主要要的的目目标标市市场场，其其中中哪哪些些是现有的，哪些是潜在的？是现有的，哪些是潜在的？n这这些些目目标标市市场场中中决决定定其其行行为为、消消费费习习惯惯等的核心因素是什么？等的核心因素是什么？n相相对对于于每每个个主主要要目目标标市市场场，核核心心的的消消费费利益是什么？利益是什么？奶酪产品市场细分案例研究之后要明确给出：10w研研究究发发现现，按按照照年年龄龄、社社会会角角色色划划分分的的奶奶酪酪主主要要市市场场（包包括括实实际际市市场场和和潜潜在在市市场场）主要存在于以下六个群体中：主要存在于以下六个群体中：n1-61-6岁的幼儿岁的幼儿n8-128-12岁小学生岁小学生n初高中生、大学生初高中生、大学生n刚刚参参加加工工作作的的年年轻轻人人；已已婚婚但但没没有有孩孩子子的年轻夫妇；的年轻夫妇；n幼儿的母亲幼儿的母亲n小学生的母亲小学生的母亲 研究发现，按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场（包括实际市场11w按按购购物物、行行为为模模式式划划分分的的目目标标市市场场包包括括下下列四个：列四个：n1-16岁岁群群体体：主主要要由由幼幼儿儿、儿儿童童、小小学学生、中学生组成。生、中学生组成。n18-25岁岁群群体体：主主要要由由大大学学生生、刚刚参参加加工工作作的的年年轻轻人人、刚刚结结婚婚但但没没有有孩孩子子的的年年轻夫妇组成。轻夫妇组成。n 26-35岁岁群群体体：主主要要由由年年幼幼孩孩子子（1-6岁岁）的母亲组成。的母亲组成。n 36-45岁岁群群体体：主主要要由由8-12岁岁孩孩子子的的母母亲组成。亲组成。按购物、行为模式划分的目标市场包括下列四个：12奶酪产品市场细分案例w按按心心理理驱驱动动因因素素划划分分的的目目标标市市场场包包含含以以下下三个：三个：n1-16岁群体：欢乐、美味岁群体：欢乐、美味n18-28岁群体：现代、时尚岁群体：现代、时尚n30-45岁群体：健康、活力岁群体：健康、活力 奶酪产品市场细分案例按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个13经过整合，以消费核心利益为统经过整合，以消费核心利益为统领最终得到三个重要的细分市场，领最终得到三个重要的细分市场，它们是：它们是：经过整合，以消费核心利益为统领最终得到三个重要的细分市场，它14第一节第一节 市场细分市场细分w内容提要内容提要1 1、市场细分的含义、市场细分的含义2、市场细分战略的发展、市场细分战略的发展3、市场细分的意义、市场细分的意义4、消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准5、市场细分的方法、市场细分的方法6、市场细分的原则、市场细分的原则7 7、市场细分的程序、市场细分的程序第一节 市场细分内容提要151 1、市场细分的含义、市场细分的含义l市市场场细细分分就就是是以以消消费费需需求求的的某某些些特特征征或或变变量量为为依依据据，区区分分具具有有不不同同需需求求的的顾顾客客群群体体的过程。的过程。1、市场细分的含义市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依162、市场细分战略的发展、市场细分战略的发展2、市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销173、市场细分的意义、市场细分的意义w有利于发现市场机会有利于发现市场机会w有助于掌握目标市场的特点有助于掌握目标市场的特点w有利于制定市场营销组合策略有利于制定市场营销组合策略w有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力3、市场细分的意义有利于发现市场机会18w碧碧波波花花园园是是位位于于广广州州郊郊区区的的一一个个占占地地超超过过60万万平平方方米米大大型型别别墅墅区区，每每幢幢价价格格从从60万万至至200多万不等。多万不等。w项项目目刚刚推推出出市市场场时时，为为了了尽尽可可能能多多地地吸吸引引客客户户，发发展展商商委委托托了了本本地地一一家家顶顶尖尖的的广广告告公公司司制制作作了了一一辑辑投投资资巨巨大大的的电电视视广广告告片片，同同时时准准备备好好所所有有宣宣传传资资料料，准准备备随随着着电电视视片片的的播播出出，同同时时上上马马报报纸纸、夹夹报报、电电台台、传传单单、海海报报等等宣宣传传，并并向向社社会会公公布布碧碧波波花花园园近近期期将将举举办办的的各各种种大大众众娱娱乐乐活活动动，准准备备抢占抢占2003年国庆黄金周年到来。年国庆黄金周年到来。碧波花园是位于广州郊区的一个占地超过60万平方米大型别墅区，19w铺铺天天盖盖地地的的宣宣传传的的确确取取得得了了效效果果，前前来来碧碧波波花花园园的的人人潮潮每每日日都都络络绎绎不不绝绝，每每趟趟看看楼楼车车携携老老扶扶幼幼地地黑黑压压压压挤挤满满了了人人。在在售售楼楼部部中中，每每日日都都喧喧哗哗得得震震耳耳欲欲聋聋，如如此此巨巨大大的的人人潮潮远远远远超超出出发发展展商商的的预预期期，售售楼楼部部十十几几个个销销售售人人员员外外加加十十个个PART-TIME根根本本不不够够应应付付，场场面面有有些些失失控控。热热闹闹而而又又混混乱乱的的七七天天终终于于结结束束，工工作作人人员员拖拖着着疲疲惫惫的的身身体体在在清清理理完完一一地地狼狼藉藉之之后后，关关上上门门清清算算一一下下七天来的收获：一共成交了不足十套别墅。七天来的收获：一共成交了不足十套别墅。铺天盖地的宣传的确取得了效果，前来碧波花园的人潮每日都络绎不20w几几百百万万的的广广告告费费外外加加几几十十万万的的歌歌舞舞表表演演、场场地地搭搭建建、人人员员成成本本、车车辆辆成成本本，最最后后仅仅仅仅带带来来不不足足十十套套的的成成交交量量？每每日日数数以以千千计计的的熙熙熙熙攘攘攘攘而而来来的的客客户户，为为什什么么熙熙熙熙攘攘攘攘地地走走了了，什什么么也也没没有有留留下下？难难道道这这些些花花巨巨资资吸吸引引来来的的客客户户都都是是无无效客户？效客户？w经经过过仔仔细细的的分分析析，发发现现造造成成碧碧波波花花园园营营销销失失败败的的最最根根本本原原因因，就就在在于于发发展展商商没没有有对对目目标标市市场场进进行行准准确确细细分分，将将营营销销的的“网网”撒撒得得太太大大，使使许许多多纯纯粹粹游游玩玩性性质质的的无无效效客客户户乘乘风风而而来来，浪浪费费了了发发展展商商大大量量资资源源，也也对对真真正正客客户户产产生生“挤挤出出效应效应”。几百万的广告费外加几十万的歌舞表演、场地搭建、人员成本、车辆21w根根据据项项目目前前期期所所出出现现的的失失误误及及市市场场的的反反应应，公公司司进进行行了了详详细细的的市市场场调调查查。调调查查的的结结果果表表明明，碧碧波波花花园园的的目目标标客客户户大大致致可可分分为为三三类类：大大型型企企业业中中层层上上以以管管理理人人员员、私私营营企企业业主主、外外资资企企业业高级白领。高级白领。w根根据据调调查查的的结结果果，我我们们建建议议发发展展商商一一改改以以往往那那种种大大众众化化的的营营销销方方式式，先先对对市市场场及及目目标标客客户户进进行行细细分分，采采用用精精准准营营销销的的方方式式，在在传传播播的的范范围围上上只只针针对对特特定定的的目目标标群群体体，而而且且只只使使用用目目标标群群体体最最容容易易接接受受的的术术语语、信信息息接接受受渠渠道道、广广告告传传播播方方式式，力力求求以以最最少少的的投投入入最最精精确确地地命命中中目目标标群体。群体。根据项目前期所出现的失误及市场的反应，公司进行了详细的市场调22w在在接接来来市市场场推推广广中中，发发展展商商一一改改不不分分东东南南西西北北的的地地毯毯式式广广告告轰轰炸炸，而而是是有有选选择择性性地地进进行行区区分分，只只选选取取最最有有影影响响力力的的一一家家日日报报及及财财经经报报纸纸及及一一家家香香港港电电视视台台，目目的的是是让让广告信息能够有效抵达目标客户。广告信息能够有效抵达目标客户。w在在广广告告投投放放这这种种“拉拉式式”策策略略之之外外，发发展展商商利利用用与与各各银银行行、商商家家、行行业业协协会会的的良良好好关关系系，获获得得高高端端客客户户的的相相关关资资料料，建建立立一一个个客客户户资资料料库库。然然后后再再通通过过直直邮邮及及邀邀请请信信、手手机机短短讯讯的的方方式式，有有的的放放矢矢地地将将碧碧波波花花园园相关信息传递出去。相关信息传递出去。在接来市场推广中，发展商一改不分东南西北的地毯式广告轰炸，而23w在在公公关关活活动动设设计计上上，我我们们不不再再举举行行适适合合大大众众口口味味的的现现场场歌歌舞舞表表演演，而而是是在在碧碧波波花花园园装装修修豪豪华华的的会会所所中中举举行行音音乐乐视视听听鉴鉴赏赏会会、经经济济发发展展论论坛坛、房房地地产产投投资资前前景景之之类类艺艺术术性性高高、专专业业性性强强的的活活动动，这这些些活活动动既既能能吸吸引引目目标标群群户户注注意意，又又与与碧碧波波花花园园的的品品牌牌定定位相契合。位相契合。在公关活动设计上，我们不再举行适合大众口味的现场歌舞表演，而24w由由于于目目标标市市场场的的精精确确锁锁定定，广广告告投投入入也也大大大大收收缩缩，而而且且各各媒媒体体之之间间的的广广告告频频率率与与搭搭配配也也被被精精心心设设计计，宣宣传传效效果果比比以以前前好好得得多多。虽虽然然接接下下来来碧碧波波花花园园再再也也没没有有出出现现黄黄金金周周那那种种人人山山人人海海的的火火爆爆场场面面，但但是是来来的的客客户户的的目目的的性性却却强强得得多多，大大多多抱抱着着了了解解比比较较的的潜潜在在购购买买心心态态而而来来。由由于于少少了了很很多多游游玩玩式式的的无无效效客客户户，销销售售部部的的接接待待工工作作也也少少了了很很多多，而而对对有有效效客客户户的的解解说说、跟跟踪踪、耐耐心心讲讲解解的的时时间间多多了了，服服务务的的质质量量也也提提高高不不少少，碧碧波波花花园园的的销销售售终终于于从从先先前前的的困困局局中中走走出出，成成交量开始节节上升。交量开始节节上升。由于目标市场的精确锁定，广告投入也大大收缩，而且各媒体之间的25日日本本两两家家最最大大的的糖糖果果公公司司森森永永和和明明治治公公司司起起初初生生产产的的巧巧克克力力都都是是满满足足儿儿童童消消费费市市场场的的,森森永永公公司司为为增增强强其其竞竞争争力力,研研制制出出一一种种”高高王王冠冠”的的大大块块巧巧克克力力,定定价价70日日元元.推推向向成成人人市市场场.明明治治公公司司不不甘甘示示弱弱,选选择择三三个个子子市市场场:初初中中学学生生市市场场、高高中中学学生生市市场场和和成成人人市市场场，生生产产出出两两种种大大块块巧巧克克力力，一一种种每每块块定定价价40日日元元，用用于于十十二二三三岁岁的的初初中中生生，一一种种每每块块定定价价60日日元元，用用于于十十七七八八岁岁的的高高中中生生，两两块块合合包包在在一一起起，定定价价100日日元元，用用于成人市场。于成人市场。日本两家最大的糖果公司森永和明治公司起初生产的巧克力都是满足264、消费者市场细分的变量消费者市场细分的变量w地理变量地理变量w人文变量人文变量w心理变量心理变量w行为变量行为变量4、消费者市场细分的变量地理变量27市场细分变量市场细分变量地理变量热带、亚热带、寒冷地带气候城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量市场细分变量地理变量热带、亚热带、寒冷地带气候城市28 优缺点及适用范围优缺点及适用范围w优点：容易识别，操作简便优点：容易识别，操作简便w缺点：静态划分；缺点：静态划分；划分出的同一地区子市场内的消费划分出的同一地区子市场内的消费 需求还存在明显差异。需求还存在明显差异。w适用于细分市场初期，作静态浅度市场细分。适用于细分市场初期，作静态浅度市场细分。优缺点及适用范围优点：容易识别，操作简便29市场细分变量市场细分变量人文变量人文变量家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度国籍天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量市场细分变量人文变量家庭生命周期男性、女性性别高收入30特点w较易识别，被最广泛地采用；较易识别，被最广泛地采用；w细分时采用单变量，或多变量组合；细分时采用单变量，或多变量组合；w划划分分出出的的同同一一子子市市场场的的需需求求还还会会受受其其他他因因素影响。素影响。特点较易识别，被最广泛地采用；31市场细分变量市场细分变量心理变量心理变量个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 社会阶层 细分市场细分变量市场细分变量心理变量个性简朴型、时髦型、嬉皮32特点特点w不易识别，较复杂且动态变化；不易识别，较复杂且动态变化；w适适合合于于需需求求多多元元化化、复复杂杂化化、情情感感性性的的产产品市场品市场;w实现动态深度细分。实现动态深度细分。特点不易识别，较复杂且动态变化；33市场细分变量市场细分变量行为因素行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用追求的利益无、一般、强烈、绝对品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量市场细分变量行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品345、市场细分的方法、市场细分的方法1 1、单因素法、单因素法w只只选选用用一一个个因因素素细细分分。适适用用需需求求差差异异简简单单的的产品市场，现实中少用。产品市场，现实中少用。5、市场细分的方法1、单因素法35日本资生堂化妆品市场的年龄细分年年龄细分市分市场的需求特征的需求特征15-1715-17岁讲时髦髦，好好打打扮扮，对化化妆品品的的需需求求意意识强强，但往往但往往购买单一化一化妆品。品。18-2418-24岁对化化妆品品很很关关心心，并并采采取取积极极的的消消费行行为，只只要要中中意意，价价格格再再高高也也在在所所不不惜惜，往往往往购买整套化整套化妆品。品。25-3425-34岁多多数数已已婚婚，对化化妆品品的的需需求求心心理理和和消消费行行为虽有所改有所改变，但化，但化妆仍是生活仍是生活习惯之一。之一。3535岁以以上上分分解解为积极极派派和和消消极极派派，但但也也显示示了了对单一一化化妆品的需求。品的需求。日本资生堂化妆品市场的年龄细分年龄细分市场的需求特征15-362、综合多因素法、综合多因素法w运用用两两个个或或两两个个以以上上因因素素从从多多个个角角度度进进行行细分。细分。w适适用用于于需需求求差差异异复复杂杂的的产产品品市市场场，实实践践中中常用。常用。w优优点点：考考虑虑多多个个变变量量对对需需求求的的影影响响，较较深深入地把握市场需求差异入地把握市场需求差异w缺缺点点：细细分分工工作作量量大大；有有些些细细分分可可能能是是无无效的。效的。2、综合多因素法运用两个或两个以上因素从多个角度进行细分。37服装市场服装市场男性服装男性服装女性服装女性服装老年服装老年服装中年服装中年服装青年服装青年服装儿童服装儿童服装同左同左棉棉织织服服装装丝丝绸绸服服装装皮皮质质服服装装同左同左同左同左同左同左同左同左羊羊毛毛服服装装服装市场综合因素细分服装市场综合因素细分第一阶段细分第一阶段细分第三阶段细分第三阶段细分第二阶段细分第二阶段细分共分得：共分得：244=32244=32个细分市场个细分市场服装市场男性服装女性服装老年服装中年服装青年服装儿童服装同左38特点：特点：边细分，边比较来筛选细分市场；减少细分工作量；针对性强。边细分，边比较来筛选细分市场；减少细分工作量；针对性强。对关东中年层按对关东中年层按追求的利益追求的利益再度细分：再度细分：消愁解闷、嗜酒、消愁解闷、嗜酒、3 3、系列因素法、系列因素法 多个细分变量依一定顺序逐次细分。多个细分变量依一定顺序逐次细分。日本黄樱酒酿造公司对黄樱酒市场细分：日本黄樱酒酿造公司对黄樱酒市场细分：首先依据首先依据地理变量地理变量细分为日本关东和关西子市场；细分为日本关东和关西子市场；分析两子市场：关西已有许多日本名酒，如分析两子市场：关西已有许多日本名酒，如“滩之名酒滩之名酒”、“伏见伏见名酒名酒”；而关东尚无名酒渗入，但人口占日本整体市场的三成。；而关东尚无名酒渗入，但人口占日本整体市场的三成。选择了关东子市场选择了关东子市场。对关东市场依对关东市场依年龄年龄再细分：分为青年层、中年层和老年层；再细分：分为青年层、中年层和老年层；选中了中年层选中了中年层，因为该层是酒的嗜好者；，因为该层是酒的嗜好者；特点：边细分，边比较来筛选细分市场；减少细分工作量；针对性强396、市场细分的原则、市场细分的原则w可可衡衡量量性性:各各细细分分市市场场的的大大致致需需求求量量可可以以衡量衡量.w可可实实现现性性:企企业业目目前前的的资资源源条条件件能能否否占占领领该市场该市场.w可可盈盈利利性性:有有足足够够需需求求使使企企业业能能获获得得一一定定利润利润.w可可区区分分性性:不不同同细细分分市市场场的的特特征征可可清清楚楚地地区分区分.6、市场细分的原则可衡量性:各细分市场的大致需求量可以衡量.40课堂训练w试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。课堂训练试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市41要求w第一，提出对汽车市场有效细分的标准，并进行细分；w第二，根据潜在顾客需求的差异性，划分不同的顾客群体，并分析每一细分市场的特点。要求第一，提出对汽车市场有效细分的标准，并进行细分；42细分标准细分标准w人口因素人口因素 性别性别:男性、女性男性、女性 年龄：青年、中年、老年年龄：青年、中年、老年 职业：工人、农民、职员、学生职业：工人、农民、职员、学生 收入：高、中、低收入：高、中、低 社会阶层：上、中、下社会阶层：上、中、下 受教育程度：高、中、低受教育程度：高、中、低细分标准人口因素43 细分标准细分标准w心理因素心理因素 生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型 购买动机：代步工具、运动装备、身份购买动机：代步工具、运动装备、身份 地位地位地理因素地理因素地理位置：城市、郊区、农村地理位置：城市、郊区、农村 细分标准心理因素44细分标准细分标准w行为因素行为因素:追求利益：经济、耐用、节能、舒适、追求利益：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能豪华、时尚、美观、性能使用频率：经常使用、不常使用、偶尔使用频率：经常使用、不常使用、偶尔使用使用品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚度低度低细分标准行为因素:45划分顾客群体并描述特征表现w划分潜在顾客群体：车子是代步工具 车子是运动装备 车子是身份象征 车子是艺术品w分析每一细分市场的特点：划分顾客群体并描述特征表现划分潜在顾客群体：461、车子是代步工具人口因素收入居中、属于中等或中等偏下的社会阶层心理因素实用行为因素经常使用；追求经济性；品牌忠程度不强1、车子是代步工具人口因素收入居中、属于中等或中等偏下的社会472、车子是运动装备人口因素收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶层；年轻人士心理因素追求时尚、运动，性格活跃行为因素特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；有一定的专业知识2、车子是运动装备人口因素收入较好、属于中等或中等偏上的社会483、车子代表形象人口因素收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄较大人士；政府官员心理因素稳重、成熟行为因素特殊动机；品牌忠程度强；常用3、车子代表形象人口收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄较大494、车子是艺术品人口因素收入高、属于上上层社会阶层；中年或年龄较大人士；有一定的教育背景、较高的品位心理因素成熟，有涵养行为因素特殊动机；品牌忠程度强；不常使用4、车子是艺术品人口收入高、属于上上层社会阶层；中年或年龄较507、市场细分的程序 美国市场学家麦卡西提出市场细分的一整套程序选选定定产产品品市市场场范范围围列举列举潜在潜在客户客户的基的基本需本需求求了解了解不同不同潜潜在客在客户的户的不同不同要求要求抽抽掉掉潜潜在在客客户户的的共共同同要要求求划划分分潜潜在在客客户户的的群群体体分分析析每每一一细细分分市市场场的的特特点点估估计计每每一一细细分分市市场场的的规规模模7、市场细分的程序 美国市场学家麦卡西提出市场细分的一整51汽车市场细分的程序w（1）选定产品市场范围：汽车w（2）列举潜在顾客的基本需求：代步、安全、遮风避雨等w（3）了解不同潜在顾客的不同需求：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能等；w（4）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安全、遮风避雨等；汽车市场细分的程序（1）选定产品市场范围：汽车52汽车市场细分的程序w（5）划分潜在顾客群体：车子是代步工具、车子是运动装备、车子是身份象征、车子是艺术品等；w（6）分析每一细分市场的特点：w（7）估计每一细分市场的规模：在调查的基础上估计每一细分市场的顾客数量、购买频率等。汽车市场细分的程序（5）划分潜在顾客群体：53 总结归纳w市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。w市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。总结归纳市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市54第二节第二节 目标市场选择目标市场选择第二节 目标市场选择551、评价细分市场（P205）1 细分市场规模和增长率 256未未实实现现的的市市场场本本 企企业业 占占有有 的的市场市场未未开开发发的的市场市场本本企企业业未未占占领的市场领的市场市场规模及发展潜力衡量市场规模及发展潜力衡量未实现的市场本企业占有的市场未开发的市场本企业未占领的市场市57影响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者购买者供应58理想细分市场的特征理想细分市场的特征:特征特征衡量指衡量指标增增长潜力潜力市市场规模大，能容模大，能容纳多个多个竞争者争者生命周期（生命周期（处于引入、成于引入、成长阶段）段）进入（退入（退出）障碍出）障碍早期早期进入、投入、投资少、少、资产的可的可转移性或可移性或可变性性强强经济规模模累累积销售量高，足以分售量高，足以分摊固定成本固定成本经验曲曲线，随着，随着销量的增量的增长，成本明，成本明显下降下降竞争性争性市市场份份额高，可占有相当高的市高，可占有相当高的市场份份额竞争争强强度低，有限的、理性的度低，有限的、理性的竞争者争者投投资回回报利利润率高、投率高、投资回回报期短期短风险稳定性高、失定性高、失败的概率低的概率低反反应差异性差异性有明有明显区区别于其它于其它细分市分市场的行的行为特征特征理想细分市场的特征:特征衡量指标增长潜力市场规模大，能容纳多592、选择目标市场、选择目标市场2、选择目标市场601.1市场集中化市场集中化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场l企企 业业 选选 取取一一个个细细分分市市场场,只只生生产产一一类类,供供应应某某一一单单一一的的顾顾客客群群,进进行行集集中中营销营销1.1市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年61市场集中化 企业只生产一种产品，选择一个细分市场进行集中营销企业只生产一种产品，选择一个细分市场进行集中营销集中化集中化企业具备在此细分市企业具备在此细分市场获胜的基本条件场获胜的基本条件但它资源有限，只能但它资源有限，只能在一个细分市场经营在一个细分市场经营这个细分市场有可能这个细分市场有可能成为企业继续发展的起成为企业继续发展的起点点这个细分市场上可能这个细分市场上可能没有竞争对手没有竞争对手发生条件市场集中化 企业只生产一种产品，选择一个细分市场进行集中营销62市场集中化：从一点开始市场集中化：从一点开始娃哈哈娃哈哈儿童饮料儿童饮料饮料王国饮料王国海尔海尔冰箱冰箱家电制造商家电制造商苏宁苏宁空调空调 家电销售和服务家电销售和服务市场集中化：从一点开始娃哈哈儿童饮料饮料王国631.2产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场l企企业业集集中中 生生 产产一一 种种 产产品品,并并向向各各 类类 顾顾客客 销销 售售这这 种种 产产品品1.2产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年641.3市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场l企企业业专专门门经经营营满满足足某某一一顾顾客客群群体体需需要要的的各各种种产产品品.1.3市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年65专业化：专业化：企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务专业化专业化产品专业化产品专业化 企企业业集集中中生生产产一一种种产产品品，并并向向各各类类顾顾客客销售这类产品销售这类产品市场专业化市场专业化 企企业业专专门门为为满满足足某某类类顾顾客客群群体体的的各各种种需需要服务要服务在某一产品领域树立声誉在某一产品领域树立声誉在某一顾客群中建立知名度在某一顾客群中建立知名度专业化：企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务产品专业66产品专业化产品专业化+市场专业化市场专业化产品方向扩张产品方向扩张+市场方向扩张市场方向扩张 产品专业化+市场专业化产品方向扩张+市场方向扩张 671.4选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场l指指 企企 业业 选选取取若若干干具具有有良良好好的的盈盈利利潜潜力力和和结结构构吸吸引引力力,且且符符合合企企业业目目标标和和资资源源条条件件的的细细分分市市场场作作为为目目标标市市场场.1.4选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年681.5市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场l企业企业生产多生产多种产品种产品去满足去满足各种顾各种顾客群体客群体的需要的需要1.5市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年69选择专业化与市场全面化 选择若干细分市场或用各种产品满足各种顾客群需求选择若干细分市场或用各种产品满足各种顾客群需求多元化多元化3 32 21 1企企业业进进入入的的几几个个细细分分市市场场相相互互之之间间具具有有一一定定的的联联系系生生产产技技术术/市市场场或或者者顾顾客客业业务务间间相相关关性性使使资资源源共共享享战战略略协协同同产产生生的的规模经济规模经济企企业业有有选选择择地地进进入入若若干干没有太大联系细分市场没有太大联系细分市场分散风险分散风险企业用各种产品满足各种企业用各种产品满足各种顾客群的需求顾客群的需求适合大公司适合大公司相关多元化非相关多元化全面进入选择专业化与市场全面化 选择若干细分市场或用各种产品满足各种70案例分析案例分析:“动感地带动感地带”占领新一代市场占领新一代市场w“中国移动”是中国移动通信领域的市场霸主。w市场的饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场竞争激励。w“中国移动”根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料，运用市场定位和品牌策略，在众多的消费群体中锁住岁岁年龄段的学生、白领，有效开发了“动感地带”品牌产品。w“动感地带”开发是成功的，2004年用户已远远超出二千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。案例分析:“动感地带”占领新一代市场“中国移动”是中国移动71 市场需求是多样的、无限的，而企业的营销市场需求是多样的、无限的，而企业的营销 资源和能力是有限的。资源和能力是有限的。任何企业都不可能以自己的产品或服务满足市任何企业都不可能以自己的产品或服务满足市 场上所有消费者的需求。场上所有消费者的需求。企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身 差别优势的差别优势的细分市场细分市场-目标市场目标市场从事营销。从事营销。案案 例例 启启 示示 市场需求是多样的、无限的，而企业的营销案 例 启 示722、目标市场战略、目标市场战略2、目标市场战略732.1无差异性营销战略无差异性营销战略w企企业业把把整整体体市市场场看看作作一一个个大大的的目目标标市市场场，不不进进行行细细分分，用用一一种种产产品品、统统一一的的市市场场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。营销组合 2.1无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不74无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略w企企业业只只生生产产一一种种产产品品来来满满足足整整个个市市场场的的各各种消费者的需要。种消费者的需要。w前提：消费者的需求是没有差异的。前提：消费者的需求是没有差异的。w目标市场的选择：整个市场目标市场的选择：整个市场w优点：优点：n实现规模的经济性实现规模的经济性w缺点：缺点：n不利于满足各种市场的消费者的需要不利于满足各种市场的消费者的需要n企业的竞争能力比较差。企业的竞争能力比较差。无差异性目标市场策略企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消75w中国第一汽车制造厂在二十世纪八十年代中期以前的相当长的时间内，基本上只生产单一规格、单一车型、单一颜色、单一价格的“解放”牌汽车。中国第一汽车制造厂在二十世纪八十年代中期以前的相当长的时间内762.2差异性营销战略差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场2.2差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D77差异性目标市场策略差异性目标市场策略w企企业业用用不不同同的的产产品品满满足足整整个个市市场场的的不不同同消消费者的需要。费者的需要。w前提：不同的消费者有不同的需求。前提：不同的消费者有不同的需求。w目标市场的选择：整个市场目标市场的选择：整个市场w优点：优点：n使各种不同消费者的需求都得到满足。使各种不同消费者的需求都得到满足。n有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力w缺点：增加生产和销售成本缺点：增加生产和销售成本差异性目标市场策略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的78w如广州花城汽水厂生产各种不同的高档饮料，用不同的口味、不同的功能、不同的包装、不同的广告宣传，分别吸引多个目标市场的消费者。她们用“高橙”饮料去适应北方市场和部队市场消费者的需要；用“高能”饮料去满足运动员、飞行员、强体力劳动者、强脑力劳动者迅速补充能量的需要；以“人生花饮露”去适应老年人滋补身体的需要；以“乐声宝”去满足演员、教师等消费者护嗓的需要等等 如广州花城汽水厂生产各种不同的高档饮料，用不同的口味、不同的79可口可乐的差异化策略可口可乐的差异化策略w汽汽水水类类：可口可乐，健怡可口可乐、雪 碧、醒目、芬达 w不不含含汽汽的的饮饮料料：美汁源、酷儿（果果汁汁饮饮料料）、健康工房（本本草草饮饮料料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶饮料茶饮料)w水水类类：水森活、冰露（纯纯净净饮饮用用水水）、天与地（矿物质水）矿物质水）可口可乐的差异化策略汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪 80第八章-目标市场营销战略(一)知识讲解课件81第八章-目标市场营销战略(一)知识讲解课件82第八章-目标市场营销战略(一)知识讲解课件83第八章-目标市场营销战略(一)知识讲解课件842.3集中性营销战略集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场2.3集中性营销战略 85 集中性目标市场策略集中性目标市场策略w企企业业集集中中有有限限的的资资源源生生产产一一种种或或少少数数几几种种产产品品满满足足一一个或少数几个细分市场的消费者的需要。个或少数几个细分市场的消费者的需要。w前提：消费者的需求是有差异的。前提：消费者的需求是有差异的。w目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。w优点：优点：n集中资源的使用，提高规模的经济性。集中资源的使用，提高规模的经济性。n使消费者的需求得到更好的满足。使消费者的需求得到更好的满足。n有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力w缺点：缺点：n企业的经营风险大。企业的经营风险大。集中性目标市场策略企业集中有限的资源生产一种或少数几种产86集中营销战略的典型案例集中营销战略的典型案例神神舟电脑舟电脑 神舟电脑有限公司是运用集中营销战略在激烈的竞争中取得成功的典范。电脑报的读者调查显示，神舟电脑以百分之五点八的占有率，紧随联想和戴尔之后获得消费者首选的家用品牌电脑的第三名。神舟电脑的成功，营销上主要归于其主打平民市场的目标营销策略，尤其在价格策略和渠道建设方面做到了出奇制胜。集中营销战略的典型案例神舟电脑 神舟电脑有限公司是运用集87w20032003年年1 1月月初初，诞诞生生才才四四个个月月的的神神州州电电脑脑在在中中央央电电视视台台打打出出“四四千千八八百百八八，奔奔四四扛扛回回家家”的的口口号号；十十月月，神神舟舟“家家和和”800V”800V液液晶晶电电脑脑售售价价也也跌跌破破五五千千元元价价格格线线，创创液液晶晶电电脑脑的的历历史史新新底底。在在渠渠道道上上，神神舟舟电电脑脑首首创创ITIT业业的的麦麦当当劳劳式式销销售售模模式式，号号称称“构构筑筑渠渠道道之之桨桨”：通通过过在在各各地地设设立立特特约约加加盟盟店店，采采取取“特特约约加加盟盟，连连锁锁经经营营”的的销销售售方方式式，使使产产品品的的价价格格能能够够反反映映出出合合理理的的利利润润。作作为为市市场场的的后后来来者者，神神舟舟电电脑脑没没有有克克隆隆传传统统其其它它品品牌牌庞庞大大臃臃肿肿的的销销售售体体系系，而而是是建建立立尽尽量量扁扁平平化化、简简洁洁高高效效的的新渠道体系。新渠道体系。2003年1月初，诞生才四个月的神州电脑在中央电视台打出“四883、影响目标市场战略选择的因素、影响目标市场战略选择的因素 3.3.1 1企业能力企业能力 企企业业资资源源丰丰富富，实实力力雄雄厚厚，可可选选择择无无差差异异性性或或差差异异性性市市场场营营销销策策略略；否否则则，一一般般选选择择集集中中性性营营销销策策略。略。3.2 3.2产品同质性产品同质性 同同质质性性产产品品宜宜选选用用无无差差异异性性市市场场营营销销策策略略；异异质质性产品宜选用差异性或集中性市场营销策略。性产品宜选用差异性或集中性市场营销策略。3.3 3.3市场的类同性市场的类同性 同同质质性性市市场场宜宜选选用用无无差差异异性性市市场场营营销销策策略略；异异质质性宜选用差异性或集中性市场营销策略。性宜选用差异性或集中性市场营销策略。3、影响目标市场战略选择的因素 3.1企业能力893.43.4产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段 在在投投入入期期和和成成长长期期前前期期，宜宜选选用用无无差差异异性性或或集集中中性性市市场场营营销销策策略略；在在成成长长期期后后期期和和成成熟熟期期，差差异异性市场营销策略更为奏效。性市场营销策略更为奏效。3.53.5视竞争对手战略而定视竞争对手战略而定 当当竞竞争争者者少少时时，宜宜选选用用无无差差异异性性市市场场营营销销策策略略；当当竞竞争争者者多多时时，宜宜选选用用差差异异性性市市场场营营销销策策略略。若若竞竞争争者者选选用用无无差差异异性性市市场场营营销销策策略略，本本企企业业应应采采用用差差异异性性市市场场营营销销策策略略，若若竞竞争争者者已已采采用用差差异异性性市市场场营营销策略，则本企业应采用更差异的市场营销策略。销策略，则本企业应采用更差异的市场营销策略。3.4产品所处的生命周期阶段90 因素策略 企业 实力 产品同质性 市场类同性产品寿命周期竞争者的策略无差异营销策略 强大同质性类同小投入期无差异差异 差异性营销策略 强大异质性类同大成长期成熟期差异集中 集中性营销策略 弱小异质性类同大衰退期集中退出选择目标市场营销战略的条件选择目标市场营销战略的条件 因素 企业 产品 市场产品寿竞争者无差异 强91