飞天小女警品牌核心推广策略规划

一、中国童鞋市场扫描一、中国童鞋市场扫描1、回首中国童鞋市场、回首中国童鞋市场12年之路年之路1996-20071、回首中国童鞋市场12年之路。1996-1998 1996-1998 产品质量之争产品质量之争1996年后，中国童鞋品牌正处于起步阶段。一批有实力的童鞋企业规模逐渐壮大，开始引入先进的生产流水线，导入现代企业管理制度。因此一批产品、质量、规模有优势的企业脱颖而出，一批质量没有可靠保证的小企业生存越来越困难。童鞋企业开始有了最初的竞争意识，进入了以产品质量为中心的竞争阶段。1、回首中国童鞋市场12年之路。1999-2000 CIS 1999-2000 CIS战略及市场布局之争战略及市场布局之争 自自“太阳神拉开中国形象革命的序幕，越来越多太阳神拉开中国形象革命的序幕，越来越多的企业认识到的企业认识到CISCIS战略的重要性。战略的重要性。当时晋江成人运动鞋行业，已经完成了企业当时晋江成人运动鞋行业，已经完成了企业VIVI整个整个系统的导入，取得了一些效果。面对品牌同质化的问题系统的导入，取得了一些效果。面对品牌同质化的问题，众多企业开始导入童鞋启用，众多企业开始导入童鞋启用CISCIS形象战略，这是企业形象战略，这是企业第一次对长期性、全局性和策略性的开展思考。第一次对长期性、全局性和策略性的开展思考。随着企业市场逐步成熟，局部童鞋完成全国网点根随着企业市场逐步成熟，局部童鞋完成全国网点根底布局。但此时经销商还仅限底布局。但此时经销商还仅限“夫妻店的现状，没有夫妻店的现状，没有形象督导与维护。这对于国内起步较早的童鞋而言，拥形象督导与维护。这对于国内起步较早的童鞋而言，拥有了一支忠诚的经销商队伍。有了一支忠诚的经销商队伍。1、回首中国童鞋市场12年之路。2001-2002 2001-2002 广告及明星之争广告及明星之争19981998年以来，随着安踏年以来，随着安踏“明星代言明星代言+广告的创新广告的创新营销模式的成功，开启了泉州运动鞋行业的一个新运作营销模式的成功，开启了泉州运动鞋行业的一个新运作模式，几乎所有企业都选择了明星作为品牌代言人。模式，几乎所有企业都选择了明星作为品牌代言人。七波辉、帮登等企业积极寻求与专业媒体、筹划公七波辉、帮登等企业积极寻求与专业媒体、筹划公司合作，提升自身品牌的知名度、美誉度。局部企业那司合作，提升自身品牌的知名度、美誉度。局部企业那么引入了卡通形象，启用卡通形象代言人，这也为么引入了卡通形象，启用卡通形象代言人，这也为20032003年、年、20042004年后的卡通品牌大战埋下了伏笔。年后的卡通品牌大战埋下了伏笔。20022002年对于童鞋而言，是特殊的一年，大量新的营年对于童鞋而言，是特殊的一年，大量新的营销思潮的引入，品牌意识不断增长，企业开始对于通路销思潮的引入，品牌意识不断增长，企业开始对于通路共享的渠道进行形象资源占位的争夺。共享的渠道进行形象资源占位的争夺。2003-2004 卡通形象及营销渠道之争 2003年、2004年可以说是童鞋行业的造牌年。当时正值各种漫画视觉的电视、电影和网络Flash动画流行，使得蜘蛛侠、奥特曼、超人等成为儿童崇拜的明星，童鞋界一时掀起卡通战略的风潮。随着国内自创品牌及大量国际品牌的参加，渠道成为所有营销的核心竞争点，进入渠道决胜的时代。在剧烈的竞争中，童鞋企业采取一系列的措施撬动渠道资源，采取一系列渠道的支持政策，如铺货支持、调换货政策、组织代理商培训等。1、回首中国童鞋市场12年之路。1、回首中国童鞋市场12年之路。2005-2006 2005-2006 营销创新及营销管理之争营销创新及营销管理之争2005-20062005-2006年，对于中国童鞋品牌是充满着奋斗和收年，对于中国童鞋品牌是充满着奋斗和收获的一年。可是阿迪、耐克、麦当劳、米奇等国际品牌获的一年。可是阿迪、耐克、麦当劳、米奇等国际品牌进入童鞋市场后，企业与企业的差距开始拉大，众多童进入童鞋市场后，企业与企业的差距开始拉大，众多童鞋企业陷入了更加苦战的境地。此间营销呈现如下特点：鞋企业陷入了更加苦战的境地。此间营销呈现如下特点：一是营销创新。从广东童鞋五强到福建童企十佳评一是营销创新。从广东童鞋五强到福建童企十佳评选；从帮登纳科技的创新、南崎的神奇重组选；从帮登纳科技的创新、南崎的神奇重组行业一行业一年的起伏荡涤，品牌一年的竞技较量，使得几家欢笑几年的起伏荡涤，品牌一年的竞技较量，使得几家欢笑几家愁。家愁。二是以鞋为主，运动服装、配件为辅的童鞋品牌终二是以鞋为主，运动服装、配件为辅的童鞋品牌终于出现。为了满足国内经销商开设品牌专卖店的需要，于出现。为了满足国内经销商开设品牌专卖店的需要，出于丰富卖场的考虑，几个综合实力较强的品牌以贴牌出于丰富卖场的考虑，几个综合实力较强的品牌以贴牌加工的方式，推出了自己的服饰配件产品。加工的方式，推出了自己的服饰配件产品。三是重视技术含量、单品的概念性推广。童鞋企业三是重视技术含量、单品的概念性推广。童鞋企业在由传统家族化管理向现代标准管理方面的转变存在缺在由传统家族化管理向现代标准管理方面的转变存在缺乏，但大多数已完成了资本、市场、技术的积累，许多乏，但大多数已完成了资本、市场、技术的积累，许多企业不惜投入巨资进行技改创新。企业不惜投入巨资进行技改创新。1、回首中国童鞋市场12年之路。2007 2007 整合营销战略之争整合营销战略之争 营销组合多元化，从产品营销组合多元化，从产品+代言人代言人+渠道运作模式已渠道运作模式已经日渐成经日渐成熟，竞争朝事件营销熟，竞争朝事件营销+营销管理精细化趋势开展；童营销管理精细化趋势开展；童鞋企业营销管理再上台阶；鞋企业营销管理再上台阶；产品仍处于产品仍处于“同质化同质化 竞争时代；竞争时代；明星代言已经成为童鞋品牌行业竞争的要素；明星代言已经成为童鞋品牌行业竞争的要素；大批的童鞋品牌服装上市标志着中国童鞋集体向成大批的童鞋品牌服装上市标志着中国童鞋集体向成鞋模式再鞋模式再靠近一步，终端专卖时代即将到来；靠近一步，终端专卖时代即将到来；整体市场持续增长，但销量增长与库存增长同步；整体市场持续增长，但销量增长与库存增长同步；厂商对渠道的资金支持，越来越多，经销商欠款越厂商对渠道的资金支持，越来越多，经销商欠款越滚越大。滚越大。2、2021年童鞋行业竞争趋势年童鞋行业竞争趋势2、2021年童鞋行业竞争趋势。A 童鞋竞争童鞋竞争 渠道争夺，产品开发仍是焦点。渠道争夺，产品开发仍是焦点。渠道、产品、终端建设仍是童鞋行业竞争的渠道、产品、终端建设仍是童鞋行业竞争的焦点。童鞋行业目前的开展阶段及童鞋渠道的独焦点。童鞋行业目前的开展阶段及童鞋渠道的独立性、共享性、分散性决定渠道在销售中的重要立性、共享性、分散性决定渠道在销售中的重要地位，渠道争夺及抢占有限终端资源，在一至两地位，渠道争夺及抢占有限终端资源，在一至两年内仍将是竞争最瞩目的焦点，扎实地苦练内功，年内仍将是竞争最瞩目的焦点，扎实地苦练内功，提升整体代理商的素质，加强对终端管理、控制提升整体代理商的素质，加强对终端管理、控制势在必行。势在必行。虽然终端为王的思想影响童鞋三四年，真正虽然终端为王的思想影响童鞋三四年，真正的终端为王的时代还未真正来临。的终端为王的时代还未真正来临。2、2021年童鞋行业竞争趋势。B 童鞋营销童鞋营销 品牌化、多元化、系统化、精细化。品牌化、多元化、系统化、精细化。以品牌为核心的竞争模式，将成为主流。随着以品牌为核心的竞争模式，将成为主流。随着近年企业开展壮大及内外部营销环境改变，在品牌近年企业开展壮大及内外部营销环境改变，在品牌横行的今天，企业竞争的焦点将转化为以品牌为核横行的今天，企业竞争的焦点将转化为以品牌为核心的模式竞争，同时随着企业的开展壮大，品牌运心的模式竞争，同时随着企业的开展壮大，品牌运作深入，新兴媒体的兴起，营销将依托事件行销，作深入，新兴媒体的兴起，营销将依托事件行销，以更大的规模、更多的方式、更系统，更精细的品以更大的规模、更多的方式、更系统，更精细的品牌整合传播模式进行。牌整合传播模式进行。2、2021年童鞋行业竞争趋势。C 企业开展企业开展 企业定位、战略、开展方向明朗化。企业定位、战略、开展方向明朗化。以品牌为核心的竞争模式，将成为主流。随着以品牌为核心的竞争模式，将成为主流。随着近年企业开展壮大及内外部营销环境改变，在品牌近年企业开展壮大及内外部营销环境改变，在品牌横行的今天，企业竞争的焦点将转化为以品牌为核横行的今天，企业竞争的焦点将转化为以品牌为核心的模式竞争，同时随着企业的开展壮大，品牌运心的模式竞争，同时随着企业的开展壮大，品牌运作深入，新兴媒体的兴起，营销将依托事件行销，作深入，新兴媒体的兴起，营销将依托事件行销，以更大的规模、更多的方式、更系统，更精细的品以更大的规模、更多的方式、更系统，更精细的品牌整合传播模式进行。牌整合传播模式进行。童鞋企业定位及运作模式更加明朗化，童鞋企业定位及运作模式更加明朗化，“品牌品牌同质化现象即将成为过去式；例如：七波辉立足同质化现象即将成为过去式；例如：七波辉立足青少年运动装备，开展青少年运动文化；帮登少年青少年运动装备，开展青少年运动文化；帮登少年运动武装等。运动武装等。3、中国童鞋品牌总体病症诊断、中国童鞋品牌总体病症诊断3、中国童鞋品牌总体病症诊断。A A 以卡通品牌为首的品牌乱战。以卡通品牌为首的品牌乱战。中国童鞋市场虽然经过十几年的快速开展，在迈中国童鞋市场虽然经过十几年的快速开展，在迈过产品质量关后，面对着巨大的潜在市场需求，以过产品质量关后，面对着巨大的潜在市场需求，以OEMOEM和外销出身的童鞋生产企业利用各种现成的、风行一和外销出身的童鞋生产企业利用各种现成的、风行一时的卡通形象作为品牌载体，没有经过品牌培植过程时的卡通形象作为品牌载体，没有经过品牌培植过程便直接进入品牌竞争阶段，快速开拓市场，童鞋的品便直接进入品牌竞争阶段，快速开拓市场，童鞋的品牌化经营衍变成急功近利的品类投机！牌化经营衍变成急功近利的品类投机！B B 渠道现状：走不出的批发怪圈。渠道现状：走不出的批发怪圈。面对近面对近300300亿的庞大潜在市场，中国童鞋品牌大亿的庞大潜在市场，中国童鞋品牌大都表现得急功近利，大多数童鞋品牌，一直逃离不了做批都表现得急功近利，大多数童鞋品牌，一直逃离不了做批发的怪圈：即粗放式的省级代理，批发形式的销售渠道。发的怪圈：即粗放式的省级代理，批发形式的销售渠道。虽然现在有些大企业出于长远考虑，有进入童鞋虽然现在有些大企业出于长远考虑，有进入童鞋专卖领域之意，试图控制终端获取更好的管理灵活度和更专卖领域之意，试图控制终端获取更好的管理灵活度和更大的利润空间，但由于童鞋的季节性消费限制、品牌不标大的利润空间，但由于童鞋的季节性消费限制、品牌不标准、以及缺乏可借鉴的成功经验模式，短时间内又不能探准、以及缺乏可借鉴的成功经验模式，短时间内又不能探索出一条切实可行的终端专卖之路。索出一条切实可行的终端专卖之路。另外经销商尾大不掉、自身受制于另外经销商尾大不掉、自身受制于“洋孩子品洋孩子品牌的顾虑而缺乏魄力使得渠道变革心有余而力缺乏，诸多牌的顾虑而缺乏魄力使得渠道变革心有余而力缺乏，诸多因素使得童鞋市场的渠道破冰陷入迷津，童鞋专卖俨然成因素使得童鞋市场的渠道破冰陷入迷津，童鞋专卖俨然成为可望而不可及的空中楼阁。为可望而不可及的空中楼阁。3、中国童鞋品牌总体病症诊断。C 价格现状：受限于批发渠道模式下的价格恶战。价格现状：受限于批发渠道模式下的价格恶战。目前的价格现状是：童鞋品牌定位与产品价格策略严目前的价格现状是：童鞋品牌定位与产品价格策略严重别离，市场需求尚未得到充分满足便提早进入价格战，重别离，市场需求尚未得到充分满足便提早进入价格战，品牌定位与价格策略只能背道而驰。品牌定位与价格策略只能背道而驰。分析原因，我们可以发现，由于整个童鞋行业都处于分析原因，我们可以发现，由于整个童鞋行业都处于批发的渠道模式，在这种模式之下，只能让渠道牵着品牌批发的渠道模式，在这种模式之下，只能让渠道牵着品牌的鼻子走，无法有效操控的渠道网络，价格恶战无疑成为的鼻子走，无法有效操控的渠道网络，价格恶战无疑成为唯一的利润杠杆。唯一的利润杠杆。如果不能解决渠道困局，品牌就没有方法真正发挥效如果不能解决渠道困局，品牌就没有方法真正发挥效力，那么价格战或将成为市场的常态。力，那么价格战或将成为市场的常态。3、中国童鞋品牌总体病症诊断。D D 产品现状：重视产品模仿，轻视产品研发的同质化恶疾。产品现状：重视产品模仿，轻视产品研发的同质化恶疾。目前童鞋市场尚无绝对的领导品牌，整个童鞋产业都处在互目前童鞋市场尚无绝对的领导品牌，整个童鞋产业都处在互相模仿的状态中，产品还无法取得绝对的优势，大都只重视产品模仿，相模仿的状态中，产品还无法取得绝对的优势，大都只重视产品模仿，而轻视产品研发。而轻视产品研发。同时在产品款式的择选上，一味迎合多数消费者，向所有儿同时在产品款式的择选上，一味迎合多数消费者，向所有儿童提供一样的产品，缺乏独特的产品风格及品牌个性，导致童鞋产品童提供一样的产品，缺乏独特的产品风格及品牌个性，导致童鞋产品的同质化现象十分严重，产品诉求无计可施，品牌的同质化现象十分严重，产品诉求无计可施，品牌/产品风格更是无产品风格更是无法建立。在这点我们可以看看同样处于竞争剧烈市场中的成人运动法建立。在这点我们可以看看同样处于竞争剧烈市场中的成人运动领导品牌，其品牌风格及定位非常清晰，如安踏的群众运动定位，特领导品牌，其品牌风格及定位非常清晰，如安踏的群众运动定位，特步的时尚运动定位等步的时尚运动定位等 事实上，产品款式的单一也正是童鞋渠道由批发转向品牌专事实上，产品款式的单一也正是童鞋渠道由批发转向品牌专卖经营的桎梏之一。卖经营的桎梏之一。3、中国童鞋品牌总体病症诊断。4、小结、小结中国童鞋市场总体的现状就是这样：看似壮观的品牌布局下暗藏着巨大的市场漏洞，卡通形象支撑起的半边天究竟能走多远？批发模式下童鞋品牌定位与产品价格策略背道而驰，品牌什么时候建立自我风格，牵着渠道的鼻子走，真正表达品牌的价值？无视深层需求的产品、缺乏专业套路的营销、急功近利的品牌让整个童鞋行业陷入迷局，突围之路由谁引领？POWERPUFF GIRL Z二、飞天小女警品牌突围时机二、飞天小女警品牌突围时机1 1、差异化的市场定位、差异化的市场定位A A 市场时机。市场时机。新兴市场，尚无绝对竞争品牌，市场潜力巨新兴市场，尚无绝对竞争品牌，市场潜力巨大。大。1、差异化的市场定位。B B 消费群界定消费群界定?新登场新登场!飞天小女警飞天小女警Z?Z?是由东映动画制作的日是由东映动画制作的日本式动画风格的卡通，但与美版本式动画风格的卡通，但与美版?飞天小女警飞天小女警?风格不同。风格不同。故事并不发生在小镇村，而是发生在日本的东京市；三故事并不发生在小镇村，而是发生在日本的东京市；三位女主角并不是姐妹，而是每个人有不同的出身。其口位女主角并不是姐妹，而是每个人有不同的出身。其口号是爱的力量、正义的化身。号是爱的力量、正义的化身。播放首星期，于播放首星期，于4 4至至1111岁的年龄层中，收视高岁的年龄层中，收视高踞首位。踞首位。1、差异化的市场定位。目标受众：都市女童目标受众：都市女童主要受众年龄：主要受众年龄：411岁岁C C 市场定位市场定位 都市女童鞋1、差异化的市场定位。2 2、飞天小女警渠道策略、飞天小女警渠道策略 对于飞天小女警目前市场的渠道建设来讲，完全没有必要操之过急、非此即彼即除了批发，就是品牌专卖，飞天小女警在起步阶段应当寻求一种介于常规批发和品牌专卖之间的渠道模式作为渠道变革的过渡：A、省级经销商代理制与地、市级代理制共存；B、有方案的划分经销商等级，分ABC三类，通过一系列的政策有步骤的在A级经销商中导入专柜与专卖店的形式，并逐步的把B类经销商变为准A类经销商，调整并更换C类经销商，并在待调整的区域直接以地市级经销商切入；C、建设飞天小女警的品牌形象系统VI和空间体系SI，强制要求各代理商建立形象店。3 3、飞天小女警商品策略、飞天小女警商品策略 A A 商品品类规划商品品类规划 深入挖掘深入挖掘“飞天小女警承载的卡通飞天小女警承载的卡通文化，并将之转换到产品系列规划中。文化，并将之转换到产品系列规划中。实现商品系列化，完成运动鞋、布鞋、实现商品系列化，完成运动鞋、布鞋、皮鞋等产品系列的配套，重视产品的款式设计及皮鞋等产品系列的配套，重视产品的款式设计及配色，为代理商提供巩固的利润保障。配色，为代理商提供巩固的利润保障。3、飞天小女警商品策略。商品品类规划建议花花泡泡毛毛开朗，充满活力喜欢引人注目稳重乐观喜欢时髦运动万能性格豪爽识别：红色道具：摇摇字母：H系列识别：水蓝色道具：泡泡棒字母：O系列识别：绿色道具：铁锤字母：T系列休闲系列自由活力时尚系列注重品味运动系列功能性识别色：红色道具：摇摇字母：H系列自由休闲系列花花识别：水蓝色道具：泡泡棒字母：O系列时尚品味系列泡泡识别：绿色道具：铁锤字母：T系列功能运动系列毛毛例如例如 花花花花自由休闲系列自由休闲系列 形象类商品形象类商品-例如例如 泡泡泡泡时尚品味系列时尚品味系列形象类商品形象类商品-例如例如 毛毛毛毛功能运动系列功能运动系列 B 商品结构建议商品结构建议 有方案的针对产品进行创新开发，做好形有方案的针对产品进行创新开发，做好形象产品，主打产品，促销产品三类产品的建立，象产品，主打产品，促销产品三类产品的建立，为代理商提供新的利润增长点；为代理商提供新的利润增长点；3、飞天小女警商品策略。C 促销品建议促销品建议 设计并完善促销品的商品化和系列化，实现设计并完善促销品的商品化和系列化，实现“礼品商品化的策略。礼品商品化的策略。并在并在A级的经销商中导入规划好的促销活动并级的经销商中导入规划好的促销活动并监督执行，在此过程中初步培养第一线的消费者，提监督执行，在此过程中初步培养第一线的消费者，提升终端竞争能力。并通过一系列促销活动摸索总结一升终端竞争能力。并通过一系列促销活动摸索总结一些专卖店经营的经验和促销经验的检验与累积；些专卖店经营的经验和促销经验的检验与累积；3、飞天小女警商品策略。D D 商品形态规划商品形态规划实现鞋实现鞋+服装服装+女童饰品女童饰品+玩具产品结构多元化的玩具产品结构多元化的产品结构模式，迎接终端专卖时代的到来。产品结构模式，迎接终端专卖时代的到来。3、飞天小女警商品策略。4 4、飞天小女警传播策略、飞天小女警传播策略A A、品牌文化塑造品牌文化塑造 抓住飞天小女警人物抓住飞天小女警人物“纯真、活力、勇敢、纯真、活力、勇敢、聪明的特征，塑造飞天小女警的品牌文化、视觉体聪明的特征，塑造飞天小女警的品牌文化、视觉体系，最大限度的抢占有限的终端资源，增加飞天小女系，最大限度的抢占有限的终端资源，增加飞天小女警在消费者面前的暴光频率，并留下记忆点。警在消费者面前的暴光频率，并留下记忆点。4、飞天小女警传播策略。B B、主题传播主题传播 a a 分春夏、秋冬两季，每季提出鲜明的主题分春夏、秋冬两季，每季提出鲜明的主题演绎飞天小警的品牌文化，传递飞天小女警的品牌主张；演绎飞天小警的品牌文化，传递飞天小女警的品牌主张；b b 结合传播主题进行当季商品研发出形象类结合传播主题进行当季商品研发出形象类商品；商品；c c 充分借助能调动的媒体资源报纸杂志充分借助能调动的媒体资源报纸杂志网络电视活动等进行整合传播，力求网络电视活动等进行整合传播，力求到达最大的宣传效果。到达最大的宣传效果。4、飞天小女警传播策略。05春夏传播主题-花开富贵例05秋冬传播主题-金枝玉叶例06春夏传播主题-出水芙蓉例06春夏出水芙蓉-主题活动例06春夏出水芙蓉-主题活动例06春夏出水芙蓉-主题活动例06春夏出水芙蓉-主题活动例06秋冬传播主题-天山雪莲例C C、事件传播事件传播 时机：五一、六一、暑假、开学、元旦、圣诞、新时机：五一、六一、暑假、开学、元旦、圣诞、新年等。年等。策略：充分调动经销商和零售商的促销积极性，利策略：充分调动经销商和零售商的促销积极性，利用节日和突发事件，采用动感营销的魅力争取到最大的人气，用节日和突发事件，采用动感营销的魅力争取到最大的人气，配合公司开发的准商品促销品努力做好促销宣传活动配合公司开发的准商品促销品努力做好促销宣传活动例如：例如：“飞天小女警飞天小女警ZCOSZCOS真人秀真人秀 “飞天小女警飞天小女警Z2Z2将于将于20212021年年7 7月月4 4日在日本上日在日本上映，可结合做活动；映，可结合做活动；4、飞天小女警传播策略。D D、促销品促销品-例如例如1 14、飞天小女警传播策略。Q版飞天小女警橡皮擦D D、促销品促销品-例如例如2 24、飞天小女警传播策略。Q版飞天小女警12色水笔D D、促销品促销品-例如例如3 34、飞天小女警传播策略。修正笔D D、促销品促销品-例如例如4 44、飞天小女警传播策略。飞天小女警卡通手表?飞天小女警?知识导读幅员书目前面市的有37岁系列和510岁系列，分别为5册和8册。D D、促销品促销品-例如例如5 54、飞天小女警传播策略。以上为福建飞扬广告公司针对市场现状，对以上为福建飞扬广告公司针对市场现状，对“飞天小女警飞天小女警Z Z提出的一些配提出的一些配合思路，主要表达在筹划、平面、空间、活动、传播及活动的安排，包括促销活合思路，主要表达在筹划、平面、空间、活动、传播及活动的安排，包括促销活动的开展，实施的效果也视双方的深度沟通和密切配合方可见成效，望飞天小女动的开展，实施的效果也视双方的深度沟通和密切配合方可见成效，望飞天小女警董事会能详细的分析我们公司提出的建议并和我们公司做进一步的沟通。警董事会能详细的分析我们公司提出的建议并和我们公司做进一步的沟通。