深度营销系列培养高绩效的团队课件

深度营销系列培养高绩效团队 0战略营销过程1营销战略制定的过程 1）公司经营定位，业务使命陈述；）公司经营定位，业务使命陈述；2）公司外部环境分析：）公司外部环境分析：3）内部环境分析：）内部环境分析：4）目标制定：）目标制定：2营销战略制定的过程（续）5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定O如何完成公司目标？如何完成公司目标？O如何打败竞争对手？如何打败竞争对手？O如何获取持续的竞争优势？如何获取持续的竞争优势？O如何加强公司长期的市场地位？如何加强公司长期的市场地位？6)营销计划制定营销计划制定将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配上决策上决策7)营销管理营销管理营销计划的具体组织、执行、控制和评估，通过信息反营销计划的具体组织、执行、控制和评估，通过信息反馈不断对计划和战略做调整，保证有效实施馈不断对计划和战略做调整，保证有效实施。3战略规划阐释公司使命：公司使命：为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户不是具体的，应高度概况、内涵丰富的不是具体的，应高度概况、内涵丰富的优秀的使命陈述书有三个突出的特点：优秀的使命陈述书有三个突出的特点：第一，集中在有限的目标上；第一，集中在有限的目标上；第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观；第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观；第三，明确公司要参与的主要竞争范围第三，明确公司要参与的主要竞争范围.4确定公司的业务使命O公司所提供的产品或服务是什么？公司所提供的产品或服务是什么？O客户需要满足的需求是什么？客户需要满足的需求是什么？O公司的客户公司的客户/客户群是谁？客户群是谁？O客户为什么从本公司购买？客户为什么从本公司购买？O公司采取什么样的方式来满足客户的需求？公司采取什么样的方式来满足客户的需求？O是什么使本公司同其竞争对手区别开来？是什么使本公司同其竞争对手区别开来？5外部环境分析：机会与威胁 6内部环境分析:优势与劣势1 7内部环境分析:优势与劣势28公司目标原则O可接受：可接受：目标与经理的认识和愿望一致O有弹性：有弹性：特殊情况下，目标能够被修改O激励性：激励性：目标设置适度O一致性：一致性：符合公司的整体使命O可理解：可理解：表述要清晰，衡量标准要明确O可行性可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象9公司目标 财务目标财务目标战略目标战略目标收入增长收益增长扩大利润率提高投资回报率提高现金流良好的信用评价提高多元化收入程度提高股东红利股票价值上升获得持久的市场附加值在萧条期间稳定收入提高公司的市场份额比对手更快的市场响应速度产品质量比对手更高同关键对手相比，总成本更低产品线比对手更宽或者更有吸引力拥有比对手更好的形象卓越的客户服务地理覆盖面比对手更广被公认是技术和产品创新的领先者客户满意度比对手更高营销目标O营销目标是功能层别的目标，是对公司总体目标进一步分解和具体化。O公司目标要转化成营销目标。O以营销为导向的企业营销成为其战略的重点。11制定营销目标SMART1、具体的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可达到的(Attainable)4、相关的(Relevant)5、有时限的(Time-based)公司的目标公司的目标：明年要实现净利润200万，目标利润率为10%营销目标营销目标：1、销售量为100万单位的产品2、它占预期的市场份额5%3、产品品牌的知名度要从15%上升到30%4、扩增10%的分销网点5、预计实现20元的平均价格 12五种最常见的公司战略 1 1低成本领先战略低成本领先战略2 2差别化战略差别化战略3 3最优成本战略最优成本战略4 4基于低成本的集中化战略基于低成本的集中化战略5 5基于差别化的集中化战略基于差别化的集中化战略13营销战略的分析方法拟定营销战略：拟定营销战略：O集中化分析：集中化分析：O综合成长分析：综合成长分析：O多元化分析：多元化分析：同向多元化：横向多元化：混合多元化：14市场开发战略说明O市场渗透：市场渗透：O将原产品在原市场销售，用于原产品较大潜力的情况O产品开发：产品开发：O开发新产品在原市场销售O市场转移：市场转移：O将原产品投入新细分市场O多元化经营：多元化经营：O将新产品推向新市场15基于顾客和产品的开发战略 新的现有的多样化产品开发新的市场转移市场渗透现有的顾 客（市 场）产品或服务16目标营销战略O集中化（聚焦）营销集中化（聚焦）营销O受限于企业资源和能力O只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位O随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他细分市场O利基营销利基营销O与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细O客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高的客户满意度、更大的市场份额和更高的赢利目标17目标营销战略O无差别化营销无差别化营销O相对标准化的产品和服务O单一的营销计划，重点在市场的共性O营销成本低O要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别O差别化营销差别化营销O每个细分市场采用不同的营销计划O可以更好地满足每个细分市场的需求O营销成本增加18战略营销规划与实施O确定目标市场确定目标市场O足够的规模足够的规模O足够的增长空间足够的增长空间O具备打入的能力具备打入的能力O有比较优势有比较优势O拟定营销组合战略拟定营销组合战略O制定营销计划制定营销计划O制定时间表并予以执行制定时间表并予以执行O“战略性窗口战略性窗口”：机不可失：机不可失19战略规划中营销的作用O营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决定如何做出最佳回应。1.营销部门输入4.营销计划6.结果评估3.经营单位任务2.战略规划分析5.营销执行营销部门营销部门战略规划部门战略规划部门营销与战略规划之间的关系20深度营销系列 营销策略动态组合营销策略动态组合21目 录O在同质化市场上建立动态优势 O几种常见策略组合 O具体销售政策的制定O策略的有效执行O课堂答疑与研讨22在同质化市场上建立动态优势O同质化恶性竞争的困境与出路 O基于战略的营销模式选择 O结构化的市场策略组合 O获得动态调整的系统能力 23同质化恶性竞争的困境 O赔本挣吆喝赔本挣吆喝价格战价格战O对渠道和终端依赖对渠道和终端依赖终端战终端战O广告一停，销量就滑广告一停，销量就滑广告战广告战O培了夫人又折兵培了夫人又折兵促销战促销战24同质化竞争中的优势来源 O成本领先成本领先O差异化差异化O专业化专业化O速度化速度化O规模化规模化O综合竞争优势综合竞争优势25基于战略的营销模式选择 动态竞争主要特征动态竞争主要特征:O高强度、高速度和高对抗高强度、高速度和高对抗 ；O战略互动战略互动(Strategic Interactions)明显；明显；O竞争优势的暂时性和动态性；竞争优势的暂时性和动态性；O信息基础上的动态博弈；信息基础上的动态博弈；O基于应变能力和系统效能；基于应变能力和系统效能；26结构化的市场策略组合 OT=F(P1,P2,P3,P4)O结构化的结构化的P+3P的策略结构的策略结构O确定策略整合的中心确定策略整合的中心O渠道为中心的优势持久，对国内企业具有渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势可得性，易发挥整体优势27获得动态调整的系统能力 O基于战略的策略力基于战略的策略力O研产销一体化运作的组织力研产销一体化运作的组织力O现代化的信息管理能力现代化的信息管理能力O快速高效的物流能力快速高效的物流能力O前后台的协同响应的机制前后台的协同响应的机制O科学的管理流程与规范科学的管理流程与规范O客户顾问队伍建设客户顾问队伍建设在同质化市场上建立动态优势28目 录O在同质化市场上建立动态优势 O几种常见策略组合 O具体销售政策的制定O有效的执行O实战案例的研讨29几种常见策略组合基于产品生命周期的策略组合基于产品生命周期的策略组合不同细分市场的策略组合不同细分市场的策略组合结合区域市场拓展的策略组合结合区域市场拓展的策略组合针对竞争对手的策略组合针对竞争对手的策略组合综合性的策略动态组合综合性的策略动态组合 30产品生命周期曲线导入期成长期成熟期衰退期亏损亏损利润利润产品生命周期曲线31产品生命周期的管理O几种判断方法：几种判断方法：O竞争对手的数量和竞争强度竞争对手的数量和竞争强度O价格战的升级价格战的升级O消费者的预测消费者的预测O销售效率分析销售效率分析O利润指标分析利润指标分析32各阶段市场特征与营销关键O导入期特征：导入期特征：O成长期特征：成长期特征：O成熟期特征：成熟期特征：O衰退期特征：衰退期特征：33各阶段的产品策略导入期成长期成熟期衰退期产品开发及功能增加产品改进完善产品删减与延长亏损亏损利润利润产品生命周期曲线34各阶段的产品策略O产品开发及功能增加策略产品开发及功能增加策略O产品改进策略产品改进策略O产品删减策略产品删减策略35成长阶段的产品策略O改进产品质量和增加新产品的特色和式样；改进产品质量和增加新产品的特色和式样；O增加新式样和侧翼产品；增加新式样和侧翼产品；O进入新的细分市场；进入新的细分市场；O建立新的分销渠道；建立新的分销渠道；O广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服购买广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服购买者接受和购买产品上；者接受和购买产品上；O在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。一层次价格敏感的购买者。36成熟阶段产品策略O产品改进：不要简单的放弃原有潜力产品 O质量改进耐用性、可靠性等；O特色改进尺寸重量材料附件等，附加功能、提高安全性和便利性；O式样改进增加产品的美学诉求；O用途改进满足新的消费群体与区域市场的需求特点O服务改进继续完善全方位的服务体系 37衰退阶段的产品策略O增加投资，使自己处于能支配地位或得到一个有利的竞争地位；O在行业的不确定因素明朗之前，保持原有的投资水平；O有选择地降低投资，放弃无希望的客户群体，同时加强对有利可图的客户需求领域的投资；O尽可能用有利的方式放弃市场份额，以便快速回收资金。38衰退阶段的产品策略有效延长产品生命：有效延长产品生命：O确定产品被放弃或销量下降的原因：资源不足？管理差？价值小？O检查宏观环境是否有助于产品返还市场的可能性；O检查产品的名称与客户传播的情况；O探求是否能开发一个潜在市场，以及竞争对于在其中的优势和劣势；O审查产品为客户可能增值的价值。39各阶段的价格策略导入期的价格策略导入期的价格策略O快速撇脂（高价格和高促销）O缓慢撇脂（高价格和低促销）O快速渗透（以低价格和高促销）O缓慢渗透（以低价格和低促销）40各阶段的价格策略导入期创新产品的定价：导入期创新产品的定价：1、通过让利试用来推广，但高技术和耐用产品效果差；2、直销，应用于技术复杂的高价值产品；3、分销渠道推力，对渠道采用低价策略，引导推广41各阶段的价格策略成长期的定价策略：成长期的定价策略：1、差异化产品的定价2、低成本产品的定价3、选择成长战略4、在成长期合理降价42各阶段的价格策略成熟期的定价策略：成熟期的定价策略：1、将相关组合产品和服务拆开销售；2、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略；3、加强成本控制，适度收缩产品的多样性；4、加强辅助产品或服务的增值能力；5、采用更有效率的分销模式43各阶段的价格策略衰退期的定价策略：衰退期的定价策略：1、紧缩战略；、紧缩战略；2、收割战略；、收割战略；3、巩固战略；、巩固战略；44定价案例避免价格陷阱各阶段的渠道策略O产品周期与渠道策略产品周期与渠道策略几种常见策略组合46各阶段的促销策略O在引入阶段：在引入阶段：O广告和宣传推广具有很高的成本，随后是人员推销以取广告和宣传推广具有很高的成本，随后是人员推销以取得分销覆盖面积，最后是销售促进以推动产品试用得分销覆盖面积，最后是销售促进以推动产品试用。O在成长阶段：在成长阶段：O购买者的相互传告，需求增长，所有促销成本效应较低；购买者的相互传告，需求增长，所有促销成本效应较低；O在成熟阶段：在成熟阶段：O销售促进比广告的成本效应更大，广告的成本效应比人销售促进比广告的成本效应更大，广告的成本效应比人员销售更大员销售更大。O在衰退阶段：在衰退阶段：O销售促进的成本效应较高，广告宣传则降低了，而销售销售促进的成本效应较高，广告宣传则降低了，而销售推广最低推广最低4748案例说明阶段阶段促销活动促销活动广告媒体广告媒体导入期导入期 免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动 随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等认同期认同期 酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP等强化期强化期 酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动巨幅、电视标板、报纸信赖期信赖期大型户外活动、社区促销活动电视标板、报纸49成熟阶段促销策略（1）广告策略）广告策略 O广告设计认知与联想相结合，突出卖点和地位，建立品牌差异O广告创意情景式创意，以及公益式创意；O媒体以电视媒体为主，均衡时间策略；（2）促销策略）促销策略O折扣让利、有奖赠送、免费搬运、分期付款、跌价保证、优惠券、不满意就退款等措施，鼓励重复购买，刺激潜在购买，转变客户（3）提高公关实效提高公关实效O争取新闻报导，取得良好的社会舆论；O资助公益活动，树立一心为大众的企业形象；O听取并及时处理公众意见，满足公众要求；O通过内部公关制度，强大企业的凝集力和向心力；O参加各种社会活动，增进与社会各界的相互了解和友谊。50案例讲解与研讨O某新产品上市案例某新产品上市案例O案例背景案例背景O目标计划目标计划O策略设计策略设计O问题分析问题分析几种常见策略组合51不同细分市场的策略组合O高新产品的高新产品的“保龄球保龄球”营销模式营销模式几种常见策略组合B B市场市场应用应用2 2C C市场市场应用应用1 1A A市场市场应用应用3 3A A市场市场应用应用1 1B B市场市场应用应用1 1A A市场市场应用应用2 2消费者传播消费者传播产品组合丰富产品组合丰富52不同细分市场的策略组合O某管理软件公司市场策略某管理软件公司市场策略几种常见策略组合医疗医疗设备设备生产生产保健保健品销品销售售制药制药研发研发管理管理制药制药销售销售管理管理医疗医疗设备设备销售销售制药制药生产生产管理管理消费者传播消费者传播产品组合丰富产品组合丰富53结合区域市场拓展的策略组合O机会性市场策略机会性市场策略O渗透式市场策略渗透式市场策略O集中重点市场策略集中重点市场策略 O滚动市场开发策略滚动市场开发策略O全面进入市场策略全面进入市场策略O综合性市场策略综合性市场策略 几种常见策略组合54针对竞争对手的策略组合O市场领先者的有效防御策略O市场挑战者的进攻性策略O市场跟随者的紧随策略O市场补遗者的利基策略几种常见策略组合55针对竞争对手的策略组合市场领先者的有效防御性策略：市场领先者的有效防御性策略：O防御战的防御战的3条基本方法：条基本方法：O守邑策略：守邑策略：O巩固利基市场，多渠道、市场延伸和忠诚客户等O有效区隔：有效区隔：O品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等O对抗性对抗性“绞杀绞杀”（具体展开）几种常见策略组合56针对竞争对手的策略组合对抗性“绞杀”策略具体具体“绞杀绞杀”策略：策略：1、从渠道上封杀竞品、从渠道上封杀竞品 2、从零售商处封杀竞品、从零售商处封杀竞品3 3、推出干扰性广告活动、推出干扰性广告活动4 4、从促销推广上封杀竞品、从促销推广上封杀竞品5 5、营造经营环境封杀竞品、营造经营环境封杀竞品几种常见策略组合57针对竞争对手的策略组合具体具体“绞杀绞杀”策略：策略：6 6、采用市场乱价的手段封杀竞品、采用市场乱价的手段封杀竞品7 7、推出阻击性品牌或品种、推出阻击性品牌或品种 8 8、采用、采用“围魏救赵围魏救赵”的策略的策略 9 9、不理会竞争对手的进攻不理会竞争对手的进攻几种常见策略组合58经典案例研究O案例分析案例分析O某国内领先食品企业如何保持持训竞争某国内领先食品企业如何保持持训竞争优势的优势的59针对竞争对手的策略组合市场挑战者的进攻性策略：市场挑战者的进攻性策略：O攻击薄弱环节攻击薄弱环节O集中优势集中优势O嫁接资源嫁接资源O区域滚动区域滚动O案例讲解：案例讲解：O华东保健酒市场的两强博弈华东保健酒市场的两强博弈几种常见策略组合60针对竞争对手的策略组合市场跟随者的营销策略：市场跟随者的营销策略：O北极狐策略北极狐策略O半个园创造：模仿与贴近半个园创造：模仿与贴近O案例：案例：O手机行业某国际著名厂商的失败手机行业某国际著名厂商的失败几种常见策略组合61针对竞争对手的策略组合市场补缺者的利基策略：市场补缺者的利基策略：O集中力量在某些忽略的细分利基市场上专业化经营集中力量在某些忽略的细分利基市场上专业化经营O一个理想的利基具有如下的特征：一个理想的利基具有如下的特征：1.1.有足够的市场容量和购买力有足够的市场容量和购买力 2.2.市场有发展潜力市场有发展潜力3.3.对主要竞争者不具有吸引力对主要竞争者不具有吸引力4.4.具备独特的资源和核心能力具备独特的资源和核心能力5.5.已建立良好信誉，足以对抗竞争者已建立良好信誉，足以对抗竞争者 几种常见策略组合62针对竞争对手的策略组合市场补缺者的具体营销策略：市场补缺者的具体营销策略：第一，顾客专业化第一，顾客专业化第二，产品专业第二，产品专业第三，渠道专业化。第三，渠道专业化。O案例阅读案例阅读O某酒店细分市场的竞争优势分析某酒店细分市场的竞争优势分析O某灯具企业专业定位，盈利大增某灯具企业专业定位，盈利大增几种常见策略组合63综合性的策略动态组合几种常见策略组合中档消费群中低端目标消费群平平均均产产品品价价格格区域市场区域市场PP1P2P3一级核心一级核心城市市场城市市场二级地县二级地县区域市场区域市场三级地区和三级地区和农村市场农村市场新产品低价收割策略快速渗透策略快速撇脂策略高端消费群64综合性的策略动态组合几种常见策略组合中档消费群中低端目标消费群平平均均产产品品价价格格渠道类型渠道类型PP1P2P3A类品牌类品牌专业渠道专业渠道B类综合类综合型分销渠型分销渠道道C类价格型类价格型分销渠道分销渠道新产品低价收割策略快速渗透策略快速撇脂策略高端消费群65目 录O在同质化市场上建立动态优势 O几种常见策略组合 O具体销售政策的制定O有效的执行O实战案例的研讨66具体销售政策的制定需考虑的相关因素：需考虑的相关因素：O公司战略、目标、策略是销售政策的方向；公司战略、目标、策略是销售政策的方向；O保证销售目标的实现和经销商、员工对公司忠诚度的提高；保证销售目标的实现和经销商、员工对公司忠诚度的提高；O注意激励与公平、统一与个性的平衡；注意激励与公平、统一与个性的平衡；O细化、合理，保证激励作用；细化、合理，保证激励作用；O明确完善，不出漏洞和歧义；明确完善，不出漏洞和歧义；O基于现实条件，简单易操作。基于现实条件，简单易操作。67具体销售政策的制定重点介绍经销商激励政策的内容：重点介绍经销商激励政策的内容：一、结算一、结算二、折扣二、折扣三、市场秩序管理奖惩三、市场秩序管理奖惩四、新产品销售奖励四、新产品销售奖励五、特殊激励（评优）五、特殊激励（评优）68销售政策的组合运用市场导入阶段的政策原则：市场导入阶段的政策原则：O要从长计议，避免短期行为；要从长计议，避免短期行为；O保证高吸引力，但引导正当动机；保证高吸引力，但引导正当动机；O向优秀经销商倾斜；向优秀经销商倾斜；O更为重视过程激励：如销售代表的培训，终端发展、更为重视过程激励：如销售代表的培训，终端发展、产品展示等；产品展示等；O双赢与双负相统一，保障双方投入对等。双赢与双负相统一，保障双方投入对等。69销售政策的组合运用市场发展阶段的政策原则：市场发展阶段的政策原则：O定量返利为主，市场管理为辅。定量返利为主，市场管理为辅。O以量的扩大为核心，以求市场更快地发展以量的扩大为核心，以求市场更快地发展O强化资格考核，提高经销商质量强化资格考核，提高经销商质量O提高对市场管理、售后服务的要求提高对市场管理、售后服务的要求70销售政策的组合运用市场成熟与衰退阶段的政策原则：市场成熟与衰退阶段的政策原则：O核心核心让经销商看到企业后劲，对前景充满信心让经销商看到企业后劲，对前景充满信心O重点重点加大市场管理激励，逐步弱化仅仅以量考核加大市场管理激励，逐步弱化仅仅以量考核 1.将资格与新产品经销联系；2.给予更大的促销支持和附加价值：形象提升、管理改进和人员培训等；3.提高市场管理维护和服务奖励比例；4.适时弱化或取消定量返利政策。71目 录O在同质化市场上建立动态优势 O几种常见策略组合 O具体销售政策的制定O策略的有效执行O实战案例的研讨72策略调整的执行到位O渠道网络的执行到位渠道网络的执行到位O终端的执行到位终端的执行到位O内部协调支持到位内部协调支持到位O队伍执行到位队伍执行到位73答疑与研讨O我们有我们有20分钟的提问与讨论时间分钟的提问与讨论时间74谢谢大家！75