深圳某项目营销策划定位报告课件

路漫漫其悠远路漫漫其悠远少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤2024/7/7深圳某项目营销策划定深圳某项目营销策划定位报告位报告路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂提案思路提案思路市场诊断市场诊断项目发展战略项目发展战略项目思考项目思考项目解析项目解析路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂第第1 1篇：市场诊断篇：市场诊断路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂经济。经济。1 1深深圳圳市市场场路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂GDPGDP增长率与房地产发展的关系增长率与房地产发展的关系GDPGDP增长率增长率房地产业发展状况房地产业发展状况小于小于4%4%萎缩萎缩4-5%4-5%停滞停滞5-8%5-8%稳定发展稳定发展大于大于8%8%高速发展高速发展近年深圳近年深圳GDPGDP增幅：增幅：17%17%左右左右房地产高速发展房地产高速发展1 1深深圳圳市市场场路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂土地。土地。1 1深深圳圳市市场场路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂关内土地稀缺关内土地稀缺房价持续上涨房价持续上涨1 1深深圳圳市市场场路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂供需。供需。1 1深深圳圳市市场场路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂05年南山区潜在供应项目年南山区潜在供应项目37个，个，高价位项目供应量超过高价位项目供应量超过30%供不应求供不应求南山仍属热点南山仍属热点房价继续走高房价继续走高1 1深深圳圳市市场场路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂政策。政策。1 1深深圳圳市市场场路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂房地产投资增幅有所下降房地产投资增幅有所下降房地产开发规模明显得到控制房地产开发规模明显得到控制金融紧缩政策将会延续，房价上涨幅度将趋于缓和金融紧缩政策将会延续，房价上涨幅度将趋于缓和1 1深深圳圳市市场场121号文件号文件18号令号令提高二次置业按揭贷款的门槛提高二次置业按揭贷款的门槛加息加息“禁筹令禁筹令”路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂南硅谷南硅谷占据着深圳滨海沿线重要占据着深圳滨海沿线重要位置，是深圳乃至南中国唯一拥有硅位置，是深圳乃至南中国唯一拥有硅谷概念的海湾新区。谷概念的海湾新区。1 1南南硅硅谷谷市市场场路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂住宅用地26万平方米住宅建面78万平方米住宅总户数约7000户居住人口达3.6万人功能界定居住功能科技功能教育功能规划配套公共配套齐全大多数居住用地一般都配有自己的小型商业服务设施缺乏大型商业文化中心人口密度低、高科技教育概念的纯粹优质片区人口密度低、高科技教育概念的纯粹优质片区功能界定功能界定1 1南南硅硅谷谷市市场场路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂稀缺的自然景观为南硅谷最核心的吸引力稀缺的自然景观为南硅谷最核心的吸引力景观资源景观资源1 1南南硅硅谷谷市市场场路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂具有强大吸引力的教育体系，是深圳名具有强大吸引力的教育体系，是深圳名符其实的大学城符其实的大学城教育教育配套配套1 1南南硅硅谷谷市市场场商业商业商业配套日趋完善，居住氛围逐渐形商业配套日趋完善，居住氛围逐渐形成成交通交通完善的交通体系、南山与福田罗湖之间的完善的交通体系、南山与福田罗湖之间的纽带位置为南硅谷楼盘抢占深圳市场纽带位置为南硅谷楼盘抢占深圳市场,吸引吸引香港消费群体创造了条件香港消费群体创造了条件路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂南硅谷历年推售物业列表南硅谷历年推售物业列表项目名称项目名称20032003年年20022002年年20052005年年 20062006年年20042004年年发展商发展商阳光带海滨城阳光带海滨城1期期招商招商滨福庭院滨福庭院熙湾熙湾海怡东方海怡东方纯海岸纯海岸中信海阔天空中信海阔天空中信中信福田福田鸿威鸿威深咨深咨本案本案上市上市时间时间祺悦祺悦项目推售时间总量总量(万万平方米平方米)17.59.76.2383.383.3阳光带海滨城阳光带海滨城2期期招商招商14.5年推出量年推出量(万平方米万平方米)年销售量年销售量(万平方米万平方米)82201527735301 1南南硅硅谷谷市市场场供不应求，价格具有上涨空间供不应求，价格具有上涨空间供不应求，价格具有上涨空间供不应求，价格具有上涨空间路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂客户区域分布客户区域分布科技园科技园:南山南山:福田福田:其它其它02年年03年年04年年50：40：9：155：35：9：150：30：15：5三房及以上中大户三房及以上中大户型为主型为主三房为主，传统居家三房为主，传统居家型，产品同质化型，产品同质化三房为主，传统三房为主，传统居家型，较多雷同居家型，较多雷同产品产品宣传概念宣传概念“深圳滨海第一城深圳滨海第一城”“因天赋而优越因天赋而优越”南硅谷片区，教育社区南硅谷片区，教育社区中心生活中心生活南硅谷片区南硅谷片区高尚社区高尚社区南硅谷房地产发展历程南硅谷房地产发展历程1 1南南硅硅谷谷市市场场路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂市场特点市场特点02年年03年年04年年市场认同度低市场认同度低引起市场关注，但区域引起市场关注，但区域价值未得到充分展示价值未得到充分展示产品限于内部竞争，产品限于内部竞争，区域价值明显被低估区域价值明显被低估阳光带海滨城阳光带海滨城一期公开发售一期公开发售深圳湾深圳湾南硅谷命名论坛南硅谷命名论坛秋交会三大楼盘集体亮相秋交会三大楼盘集体亮相深圳湾三大楼盘集体亮深圳湾三大楼盘集体亮相春交会，相春交会，15公里生态公里生态长廊设计方案确定长廊设计方案确定结点结点销售均价（元销售均价（元/）65006800680072007400左右左右南硅谷房地产发展历程南硅谷房地产发展历程1 1南南硅硅谷谷市市场场区域价值未挖掘，区域价值未挖掘，物业升值潜力巨大物业升值潜力巨大!路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂2006年年南硅谷的未来？南硅谷的未来？1 1南南硅硅谷谷市市场场机遇机遇?挑战挑战?路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂滨海大道休闲生活带后海填海区公共活动中心口岸区东侧生态绿廊东角头沿岸休闲旅游公园海上世界人文主题公园机遇一：机遇一：15公里观海长廊公里观海长廊机遇二：滨海沿线物业升值机遇二：滨海沿线物业升值机遇三：滨海物业纷纷亮相机遇三：滨海物业纷纷亮相机遇四：交通体系发达机遇四：交通体系发达机遇五：居住氛围形成，商业完善机遇五：居住氛围形成，商业完善机遇机遇路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂本案高尔夫南硅谷潜在供应项目中，本项目的景观资源最佳。南硅谷潜在供应项目中，本项目的景观资源最佳。伟鸿项目5.78万m2卓越项目6万m2三九项目4.2万m2世博项目4.8万m2澜涛项目3.87万m2东方雅香项目3.2万m2风平浪静家园挑战一挑战一：南硅谷潜在供应项目南硅谷潜在供应项目30万，普遍规模较小，存在同质化万，普遍规模较小，存在同质化1 1南南硅硅谷谷市市场场路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂130余万区域名称区域名称20052007年潜在供应量年潜在供应量未来总供应量未来总供应量 10万项目万项目南硅谷南硅谷后海后海蛇口蛇口深圳湾深圳湾30余万m2 0个75万m2 2个200余万m2 7个250余万m2 8个约30万120余万近60万挑战二：挑战二：同类区域潜在供应量巨大，区域间竞争激烈同类区域潜在供应量巨大，区域间竞争激烈1 1南南硅硅谷谷市市场场路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂发展空间广阔发展空间广阔 市场竞争残酷市场竞争残酷可以预测：南硅谷市场未来可以预测：南硅谷市场未来路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂超超越越南南硅硅谷谷！亲亲近近深深圳圳湾湾！面面向向全全深深圳圳！项项目目制制胜胜关关键键路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂第第2 2篇：项目定位篇：项目定位路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂沙河高尔夫滨海生态公园 深圳湾滨海大道地铁沙河西路硅谷公园南外小学南外中学超市深 南 大 道联理集团、中兴通讯、招商银行深圳大学、高新园区、深圳虚拟大学园待开发工业用地位置：项目紧邻高新南十一位置：项目紧邻高新南十一路、科技南环路、沙河西路路、科技南环路、沙河西路用地面积：用地面积：1.0643万万m2建筑面积：建筑面积：3.8315万万m2容容 积积 率：率：3.6覆覆 盖盖 率：率：25%技术经济指标技术经济指标2 2地地块块解解析析路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂其它楼盘阳光带海滨城/超市高尔夫南山中学项目地块沙河西路纯海岸滨海项目地块N地块四至地块四至2 2地地块块解解析析路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂滨海概念滨海概念高端形象高端形象锁定科技园、南山高收入消费群体，面锁定科技园、南山高收入消费群体，面向深圳消费群，吸引香港置业群体向深圳消费群，吸引香港置业群体全新营销理念全新营销理念利用教育资源利用教育资源产品超越产品超越突出景观优势突出景观优势滨海概念滨海概念品牌物管顾问品牌物管顾问区域重新界定，以区域价区域重新界定，以区域价值带动项目价值值带动项目价值客户细分，考虑重视教育配套的消费群客户细分，考虑重视教育配套的消费群高端形象高端形象产品超越，差异化产品超越，差异化强强联手，滨海硅谷双重概念，独特营销强强联手，滨海硅谷双重概念，独特营销利用景观资源利用景观资源客户细分客户细分产品创新，差异化产品创新，差异化包装展示景观价值包装展示景观价值高科技产品高科技产品高端形象支撑价格高端形象支撑价格减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会S SW WOT1.海景、高尔夫景海景、高尔夫景2.纯粹成熟高尚居住区纯粹成熟高尚居住区3.教育配套教育配套4.生活配套完善，交通便捷生活配套完善，交通便捷5.高科技教育区域氛围高科技教育区域氛围6.雄厚的产业基础雄厚的产业基础1.规模小规模小2.地块形状不规则地块形状不规则3.噪音与废气影响噪音与废气影响1.现代物流中心掘起，南硅谷未来将有现代物流中心掘起，南硅谷未来将有大量企业进驻大量企业进驻2.西部通道开通西部通道开通3.经济、重心西移、土地稀缺经济、重心西移、土地稀缺4.红树湾滨海沿线物业价值提升红树湾滨海沿线物业价值提升5.15公里休闲滨海长廊公里休闲滨海长廊6.南硅谷市场价值未被充分挖掘南硅谷市场价值未被充分挖掘1.红树湾红树湾-后海后海-蛇口未来三年潜在供应蛇口未来三年潜在供应量量300多万多万m22.南硅谷区域内待开发项目约南硅谷区域内待开发项目约16万万m2项目项目SWOT分析分析及应对策略及应对策略路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品超越产品超越独特营销独特营销市场细分市场细分突破市场的竞争模型突破市场的竞争模型3 3项项目目发发展展战战略略路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂深圳社会阶层结构深圳社会阶层结构低收入低收入阶级阶级富豪阶层富豪阶层上层中产阶级上层中产阶级上层中产阶级上层中产阶级目标客户群目标客户群中产阶级中产阶级*中产阶级中产阶级深圳的置业主流深圳的置业主流*学术界一般认为，如果一个社会的结构达到“菱形”的理想状态，即富豪与权贵，穷人与弱者都是少数的，中产阶级将成为置业的主流。中产阶级将成为置业的主流。3 3项项目目发发展展战战略略战术战术1 1：市场细分：市场细分客户定位客户定位路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂而立、不惑之年而立、不惑之年关注下一代成长关注下一代成长事业小有成就，收入稳定事业小有成就，收入稳定渴望得到社会的认可和尊重渴望得到社会的认可和尊重金领，中坚力量，高管金领，中坚力量，高管具独特生活品味，追求卓越品质具独特生活品味，追求卓越品质受过良好的教育受过良好的教育工作繁忙、压力大、危机意识强工作繁忙、压力大、危机意识强务实，注重物业升值潜力务实，注重物业升值潜力推开窗希望看到的是绿地、海洋、推开窗希望看到的是绿地、海洋、沙滩。沙滩。3 3项项目目发发展展战战略略战术战术1 1：市场细分：市场细分客户特征客户特征路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂项目的客户群体主要来自金融、证券、保险、项目的客户群体主要来自金融、证券、保险、IT、通信、物流等行业的精英人士、通信、物流等行业的精英人士、部分的自由职业者和个体私营经营者。部分的自由职业者和个体私营经营者。次要客户次要客户 宝安、龙岗、外地客户宝安、龙岗、外地客户重要客户重要客户罗湖私营企业主罗湖私营企业主 福田、南山自由职业者福田、南山自由职业者 香港客户香港客户 福田、南山个体经营者福田、南山个体经营者3 3项项目目发发展展战战略略战术战术1 1：市场细分：市场细分客户来源客户来源核心客户核心客户 福田、南山企业中福田、南山企业中 高层管理人员高层管理人员 福田、南山私营企业主福田、南山私营企业主 福田、南山公务员福田、南山公务员 科技园科技园ITIT人士人士路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂城市中城市中 高尚生活区高尚生活区 滨海物业滨海物业战术战术2 2：产品超越：产品超越物业定位物业定位3 3项项目目发发展展战战略略路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂上层中产专属海岸生活上层中产专属海岸生活战术战术2 2：产品超越：产品超越形象定位形象定位3 3项项目目发发展展战战略略路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂*“海岸生活海岸生活”生活方式的转变生活方式的转变*“他们在这里，完全与城市的喧嚣隔离，所感受到的是太平洋的辽阔，加利福尼亚群山的静谧，连呼吸的空气也是洁净的”*王受之一周的紧张工作后一周的紧张工作后周末得以完全放松周末得以完全放松海涛声中起床海涛声中起床观海露台中赏景观海露台中赏景进餐进餐闲坐于空中会所闲坐于空中会所在滨海长廊中漫步在滨海长廊中漫步吹着清凉的海风吹着清凉的海风 路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂通过市场比较法计算得出本项目的通过市场比较法计算得出本项目的目前均价为目前均价为8220元元/平方米平方米。综合考虑深圳地产市场涨幅规律综合考虑深圳地产市场涨幅规律46预计本项目在未来推出市场时可实现的均价为：预计本项目在未来推出市场时可实现的均价为：3 3项项目目发发展展战战略略价格建议价格建议85009000元元/平方米平方米路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂战术点战术点3：独特营销独特营销【御沙湾】，诉说的是一种对城市中产阶级的尊重和深层理解路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂市场未来供应量市场未来供应量春交会契机春交会契机规划利好规划利好竞争对手的动作竞争对手的动作项目工程进度项目工程进度 2006 2006年年5 5月（春交会）月（春交会）3 3项项目目发发展展战战略略战术战术3 3：独特营销：独特营销入市时机入市时机路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂