消费心理和消费行为培训课件

消消费心理和消心理和消费行行为本章要点：本章要点：消费者市场消费者市场购买行为购买行为影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素消费者购买决策消费者购买决策2消费心理和消费行为学习目标学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。怎样影响的。怎样影响的。怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。取哪些营销对策。取哪些营销对策。取哪些营销对策。3消费心理和消费行为第一节消费者市场与消费者行为模式第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式4消费心理和消费行为一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场消费者市场消费者市场是是个人或家庭个人或家庭为了生活为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费而购买产品和服务的市场。组织市场组织市场指以指以某种组织某种组织为购买单位为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。行组织职能。5消费心理和消费行为二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点1.1.广泛性广泛性2.2.分散性分散性3.3.复杂性复杂性4.4.易变性易变性5.5.发展性发展性6.6.情感性情感性7.7.伸缩性伸缩性8.8.替代性替代性9.9.地区性地区性10.10.季节性季节性6消费心理和消费行为三、消费者购买模式三、消费者购买模式 买什么买什么谁买谁买在何处买在何处买5W1H为什么为什么购买购买如何买如何买买多少买多少发起者影响者决策者购买者使用者7消费心理和消费行为消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者及其行为消费者及其行为消费者及其行为消费者及其行为购买行为概括购买行为概括购买行为概括购买行为概括谁构成市场？谁构成市场？谁构成市场？谁构成市场？WhoWhoWhoWho购买者购买者购买者购买者OccupantsOccupantsOccupantsOccupants购买何物？购买何物？购买何物？购买何物？WhatWhatWhatWhat购买对象购买对象购买对象购买对象ObjectsObjectsObjectsObjects为何购买？为何购买？为何购买？为何购买？WhyWhyWhyWhy购买目的购买目的购买目的购买目的ObjectivesObjectivesObjectivesObjectives谁参与购买？谁参与购买？谁参与购买？谁参与购买？WhoWhoWhoWho购买组织购买组织购买组织购买组织OrganizationsOrganizationsOrganizationsOrganizations如何购买？如何购买？如何购买？如何购买？HowHowHowHow购买方式购买方式购买方式购买方式OperationsOperationsOperationsOperations何时购买？何时购买？何时购买？何时购买？WhenWhenWhenWhen购买时间购买时间购买时间购买时间OccasionsOccasionsOccasionsOccasions何地购买？何地购买？何地购买？何地购买？WhereWhereWhereWhere购买地点购买地点购买地点购买地点OutletsOutletsOutletsOutlets8消费心理和消费行为购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式营销营销营销营销刺激刺激刺激刺激外部外部外部外部刺激刺激刺激刺激产品产品产品产品价格价格价格价格地点地点地点地点促销促销促销促销经济经济经济经济技术技术技术技术政治政治政治政治文化文化文化文化购买者购买者购买者购买者的特征的特征的特征的特征购买者的购买者的购买者的购买者的决策过程决策过程决策过程决策过程文化文化文化文化社会社会社会社会个人个人个人个人心理心理心理心理问题认识问题认识问题认识问题认识信息收集信息收集信息收集信息收集评评评评 估估估估决决决决 策策策策购后行为购后行为购后行为购后行为购买者购买者购买者购买者反应反应反应反应产品选择产品选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买时机购买时机购买数量购买数量购买数量购买数量9消费心理和消费行为第二节影响消费者购买行为的外在因素第二节影响消费者购买行为的外在因素 一、影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素二、文化因素二、文化因素二、文化因素 三、社会因素三、社会因素三、社会因素三、社会因素10消费心理和消费行为一、影响购买行为的因素一、影响购买行为的因素宏观因素：人口宏观因素：人口宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济经济经济 政治法律政治法律政治法律政治法律 社会文化社会文化社会文化社会文化 自然自然自然自然 科学技术科学技术科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法他人的看法他人的看法确认确认确认确认问题问题问题问题信息信息信息信息收集收集收集收集产品产品产品产品评价评价评价评价购买购买购买购买决策决策决策决策购后购后购后购后行为行为行为行为生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习重复购买；学习重复购买；学习交交交交通通通通 批批批批发发发发 位位位位置置置置渠渠渠渠道道道道因因因因素素素素:零零零零售售售售基基基基本本本本价价价价格格格格 折折折折扣扣扣扣价价价价格格格格因因因因素素素素:信信信信贷贷贷贷产品因素：质量产品因素：质量产品因素：质量产品因素：质量 性能性能性能性能 商标商标商标商标 包装包装包装包装促销因素：广告促销因素：广告促销因素：广告促销因素：广告 推销推销推销推销 公关公关公关公关 销售促进销售促进销售促进销售促进外外外外在在在在因因因因素素素素营营营营销销销销因因因因素素素素内在因素内在因素内在因素内在因素购买决策购买决策购买决策购买决策11消费心理和消费行为二、文化因素二、文化因素文化文化文化文化亚文化亚文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决文化是人类欲望和行为最基本的决文化是人类欲望和行为最基本的决文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。定因素。定因素。定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。每一文化都包含较小的亚文化群体。每一文化都包含较小的亚文化群体。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体这些亚文化群体为其成员提供更为具体这些亚文化群体为其成员提供更为具体这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、的认同感。亚文化群体包括民族群体、的认同感。亚文化群体包括民族群体、的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。宗教群体、种族团队和地理区域。宗教群体、种族团队和地理区域。宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对社会阶层是在一个社会中具有相对社会阶层是在一个社会中具有相对社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等的同质性和持久性的群体，它们是按等的同质性和持久性的群体，它们是按等的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价级排列的，每一阶层成员具有类似的价级排列的，每一阶层成员具有类似的价级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。值观、兴趣爱好和行为方式。值观、兴趣爱好和行为方式。值观、兴趣爱好和行为方式。12消费心理和消费行为营销研究时尚标签里的中等收入阶层营销研究时尚标签里的中等收入阶层 房子房子房子房子 车子车子车子车子 股票股票股票股票 笔记本电脑笔记本电脑笔记本电脑笔记本电脑 名牌名牌名牌名牌 健身健身健身健身 旅游旅游旅游旅游 咖啡咖啡咖啡咖啡 西餐西餐西餐西餐 文化文化文化文化13消费心理和消费行为三、社会因素三、社会因素1 1、参参照照群群体体（ReferenceReference GroupsGroups）：直直接接或或间间接接影影响响他他人人看看法法和和行行为为的的人人或或组组织织。它它可可以以分分为为两种：两种：一是成员群体，自己身为其中的一员；一是成员群体，自己身为其中的一员；二二是是理理想想群群体体，自自己己虽虽非非成成员员，但但愿愿意意归归属属其中，如明星、意见带头人等。其中，如明星、意见带头人等。2 2、家庭因素、家庭因素3 3、社会角色、社会角色14消费心理和消费行为相关群体的力量相关群体的力量参考群体参考群体参考群体参考群体偶像偶像偶像偶像信息信息信息信息合法性合法性合法性合法性专家专家专家专家回报回报回报回报强制力量强制力量强制力量强制力量相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直指能够直接或间接影响消费接或间接影响消费者购买行为的个人者购买行为的个人或集体或集体15消费心理和消费行为相关相关群体群体的分类的分类16消费心理和消费行为相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响示范性；示范性；示范性；示范性；仿效性；仿效性；仿效性；仿效性；一致性；一致性；一致性；一致性；“意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖”（Opinion leaderOpinion leaderOpinion leaderOpinion leader）的行为会引）的行为会引）的行为会引）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；起群体内追随者、崇拜者的仿效；起群体内追随者、崇拜者的仿效；起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。定。定。定。17消费心理和消费行为一般来说，当消费者购买一般来说，当消费者购买引人引人注目注目的产品如汽车、服装等受的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，相关群体的影响较大，而购买使用时而购买使用时不太引人注意不太引人注意产产品如洗衣粉等则不受相关群体品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。的影响。18消费心理和消费行为家庭购买研究家庭购买研究家庭购买家庭购买家庭购买家庭购买成年家长的年龄成年家长的年龄成年家长的年龄成年家长的年龄婚姻状况婚姻状况婚姻状况婚姻状况家中是否有子女家中是否有子女家中是否有子女家中是否有子女子女的年龄子女的年龄子女的年龄子女的年龄家庭结构家庭结构家庭结构家庭结构19消费心理和消费行为社会角色、地位社会角色、地位角色角色角色角色（RoleRoleRoleRole）是周围的人对一个人的要求或一）是周围的人对一个人的要求或一）是周围的人对一个人的要求或一）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。个人在各种不同场合应起的作用。个人在各种不同场合应起的作用。个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份身份身份身份和地位和地位和地位和地位（StatusStatusStatusStatus），企业把自己的产品或品牌变），企业把自己的产品或品牌变），企业把自己的产品或品牌变），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。目标市场的顾客。目标市场的顾客。目标市场的顾客。20消费心理和消费行为第三节影响消费者购买行为的内在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素一、心理因素一、心理因素二、经济因素二、经济因素三、个人因素三、个人因素四、生活方式四、生活方式21消费心理和消费行为一、心理因素一、心理因素知觉知觉个性个性需要与动机需要与动机学习学习信念与态度信念与态度22消费心理和消费行为一、心理因素一、心理因素1、动机：激起一个人去行动或者抑制这个行动的一种意图、打算或心理上的冲动。在人们行为的形成过程中，真正的心理因素在人们行为的形成过程中，真正的心理因素大多是无意识的。人们不可能真正了解自己的动大多是无意识的。人们不可能真正了解自己的动机。机。弗洛伊德的动机理论23消费心理和消费行为马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.1.1.1.生理需要生理需要生理需要生理需要3.3.3.3.社会需要社会需要社会需要社会需要2.2.2.2.安全需要安全需要安全需要安全需要4 4 4 45 5 5 5自我实现需要自我实现需要自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要尊重需要尊重需要马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论24消费心理和消费行为内在条件内在条件内在条件内在条件外在条件外在条件外在条件外在条件一定强度的需要一定强度的需要一定强度的需要一定强度的需要诱因的存在诱因的存在诱因的存在诱因的存在动机产生的条件动机产生的条件动机产生的条件动机产生的条件:需要产生动机，需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。使主体产生一种动力而形成的。25消费心理和消费行为购买动机可分为两类：l（1）生理性购买动机）生理性购买动机。生理性购买动机指由人。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。包括：思饮、寒思衣，又称本能动机。包括：l维持生命动机；维持生命动机；l保护生命动机动机；保护生命动机动机；l延续和发展生命的动机。延续和发展生命的动机。l生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。26消费心理和消费行为l（2）心理性购买动机心理性购买动机。心理性购买动机是指人。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。们由于心理需要而产生的购买动机。l感情动机感情动机。指由于个人的情绪和情感心理方。指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。如面的因素而引起的购买动机。如:求新、求美、求新、求美、求荣、求荣、l理智动机理智动机。指建立在对商品的客观认识的基。指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理中表现为求实、求廉、求安全的心理27消费心理和消费行为动机-总结人们的购买动机不同，购买行为人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。要求必然是多样的、多变的。要求企业营销深入细致地分析消费企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机，者的各种需求和动机，针对不针对不同的需求层次和购买动机设计同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务，制定有效不同的产品和服务，制定有效的营销策略，的营销策略，获得营销成功。获得营销成功。28消费心理和消费行为2、知觉：个人收集、整理并解释输入的信息，以创造一个有意义的客观世界图象的过程。知觉有三种类型：选择性注意；选择性曲解；选择性记忆4、信念：消消费费者者对对产产品品或或服服务务所所持持的的一一种种描描述述性性想想法。法。5、态度：消消费费者者对对某某些些事事物物或或观观念念持持有有的的认认识识上上的的评价、情感感受与行动倾向。评价、情感感受与行动倾向。3、学习：由经验引起的个人行为的强化或改变。由经验引起的个人行为的强化或改变。29消费心理和消费行为学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。和强化的相互影响、相互作用而进行的。l“驱策力驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力是诱发人们行动的内在刺激力量。量。l例如，某消费者重视身份地位，尊重例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力。这种驱策力被引向需要就是一种驱策力。这种驱策力被引向某种刺激物某种刺激物高级名牌西服时，驱策力高级名牌西服时，驱策力就变为动机。在动机支配下，消费者需要就变为动机。在动机支配下，消费者需要作出购买名牌西服的反应。但购买行为发作出购买名牌西服的反应。但购买行为发生往往取决于周围的生往往取决于周围的“提示物提示物”，的刺激，的刺激，如看了有关如看了有关电视广告、商品陈列电视广告、商品陈列。他就会。他就会完成购买。完成购买。31消费心理和消费行为l如果穿着很满意的话，他对这一商品如果穿着很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即同诱因时，就会产生相同的反应，即采取购买行为。如反应被反复强化，采取购买行为。如反应被反复强化，久之，就成为购买习惯了。这就是消久之，就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。费者的学习过程。32消费心理和消费行为企业商品和提供服务要始终保持优质，消企业商品和提供服务要始终保持优质，消企业商品和提供服务要始终保持优质，消企业商品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌费者才有可能通过学习建立起对企业品牌费者才有可能通过学习建立起对企业品牌费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，的偏爱，的偏爱，的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。形成其购买本企业商品的习惯。形成其购买本企业商品的习惯。形成其购买本企业商品的习惯。学习学习33消费心理和消费行为态度态度l消费者态度来源于：消费者态度来源于：l（1）与商品的直接接触；）与商品的直接接触；l（2）受他人直接、间接的影响；）受他人直接、间接的影响；l（3）家庭教育与本人经历。消费者态度包）家庭教育与本人经历。消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。自的影响作用。企业营销人员应该注企业营销人员应该注重对消费者态度的研重对消费者态度的研究。究。34消费心理和消费行为二、经济因素二、经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。类和档次。35消费心理和消费行为个人因素个人因素1、年龄、性别和生命周期阶段2、职业与经济状况4、个性：一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的反应，主要由个人的气质、性格、兴趣和经验所构成。3、生活方式：人所表现出来的他的活动(A)、兴趣(I)和看法(O)的生活模式。36消费心理和消费行为一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者发起者；发起者；影响者；影响者；决定者；决定者；购买者；购买者；使用者。使用者。38消费心理和消费行为二、消费者购买决策过程的主要步骤二、消费者购买决策过程的主要步骤认识认识认识认识需要需要需要需要收集收集收集收集信息信息信息信息备选产备选产备选产备选产品评估品评估品评估品评估购买购买购买购买决策决策决策决策购后感购后感购后感购后感受与受与受与受与行为行为行为行为他人态度他人态度他人态度他人态度意外因素意外因素意外因素意外因素39消费心理和消费行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程确认需要确认需要确认需要确认需要被选产品评估被选产品评估被选产品评估被选产品评估购买决策购买决策购买决策购买决策信息收集信息收集信息收集信息收集购后感受与行为购后感受与行为购后感受与行为购后感受与行为经验来源经验来源经验来源经验来源个人来源个人来源个人来源个人来源公众来源公众来源公众来源公众来源商业来源商业来源商业来源商业来源他人态度他人态度他人态度他人态度意外因素意外因素意外因素意外因素预期风险预期风险预期风险预期风险购买决策购买决策购买决策购买决策产品属性产品属性产品属性产品属性品牌信念品牌信念品牌信念品牌信念效用要求效用要求效用要求效用要求评价模式评价模式评价模式评价模式满足满足满足满足不满足不满足不满足不满足采取行动采取行动采取行动采取行动不采取行动不采取行动不采取行动不采取行动诉诸公众诉诸公众诉诸公众诉诸公众个人行动个人行动个人行动个人行动停购、抵停购、抵停购、抵停购、抵制、传播制、传播制、传播制、传播寻求补偿寻求补偿寻求补偿寻求补偿法律手段法律手段法律手段法律手段机构投诉机构投诉机构投诉机构投诉40消费心理和消费行为预期满意理论消费者对产品的满意程度取决于预期希望得到实现的程度,即Sf(E,P)。1、如果PE，则非常满意，差距越多，越满意2、如果PE，则基本满意3、如果PE，则不满意，差距越多，越不满意补充内容补充内容41消费心理和消费行为他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法1 1投诉和建议制度投诉和建议制度投诉和建议制度投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了有些顾客导向的公司，开设了有些顾客导向的公司，开设了有些顾客导向的公司，开设了800800800800免费电话热线，增加了网免费电话热线，增加了网免费电话热线，增加了网免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。站和电子信箱，以方便双向沟通。站和电子信箱，以方便双向沟通。站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查顾客满意调查顾客满意调查顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足不足不足不足5%5%5%5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。42消费心理和消费行为他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法2 2佯装购物者佯装购物者佯装购物者佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。人员能否适当处理。人员能否适当处理。人员能否适当处理。分析流失的顾客分析流失的顾客分析流失的顾客分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒著营销管理科特勒著营销管理科特勒著营销管理科特勒著营销管理（新千年版）（新千年版）（新千年版）（新千年版）第第第第47474747页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，2001.72001.72001.72001.7。43消费心理和消费行为本章总结本章总结n n了解消费者市场的特点及购买行为模了解消费者市场的特点及购买行为模了解消费者市场的特点及购买行为模了解消费者市场的特点及购买行为模式。式。式。式。n n 明确有哪些因素影响消费者的购买明确有哪些因素影响消费者的购买明确有哪些因素影响消费者的购买明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。行为，它们是怎样影响的。行为，它们是怎样影响的。行为，它们是怎样影响的。n n 了解购买决策的参与者，明确购买了解购买决策的参与者，明确购买了解购买决策的参与者，明确购买了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。行为的类型。行为的类型。行为的类型。n n案例分析？案例分析？案例分析？案例分析？44消费心理和消费行为