资源描述
十、项目十、项目SWOTSWOT分析分析机会机会/威胁分析威胁分析机会机会海南建设国际旅游岛发展的黄金机遇。项目所处片区为海口未来发展必经的黄金通道。凤翔公园的规划与建设将很好的提升片区形象，丰富项目项目内涵。尊享轻轨总站未来商业商务价值。威胁威胁政府宏观调控在中短期内影响房地产行业以及客户购房心理。目前消费者对市场缺乏信心，观望气氛浓厚，随着全国性的降价风暴，难免给本案的销售带来严重的影响。项目周边竞争项目较多，客户较大分流。/低密度精品低密度精品私密住区私密住区公园中心位置公园中心位置公园中心位置公园中心位置轻轨交通配套轻轨交通配套上风上水上风上水十一、项目核心价值十一、项目核心价值生态生态生态生态湖景湖景半岛资源半岛资源项目五大核心价值中除轨道交通外，其它四项在片区市场中项目五大核心价值中除轨道交通外，其它四项在片区市场中具有排他性，人无我有。项目具备高档豪宅的先天气质。具有排他性，人无我有。项目具备高档豪宅的先天气质。/十二、项目发展战略十二、项目发展战略形象领先、高举高打，将项目建成片区的标杆和品质生活的代表；强化项目独特资源，优化项目品质、增加产品附加值，形成差异化竞争；在小区园林景观设计、配套设施、物业管理的选择安排上要别具特色；强化包装、展示先行，打有准备之仗；适当时机入市和合理价格策略以弱化市场调控的负面影响；合理运用各种媒体资源，发挥展会、活动等营销方式；适度建立分销渠道。/四、提升四、提升项目竞争力构建项目竞争力构建/增值体系增值体系白金级酒店式管家服务白金级酒店式管家服务人文标签人文标签科技智能化科技智能化带精装交楼带精装交楼GOLFGOLF体验馆体验馆为优化项目品质，提升项目软实力，建立项目市场差异化形象，建议为项目增加高尚生活元素：/增值体系增值体系1 1、酒店式服务、酒店式服务五星级服务：五星级服务：管家服务包括私人司机服务、私人宴会承办服务、私人聚会服务、运动休闲、观光旅游、购物陪同服务等；客务服务包括家庭保洁服务、医疗服务、儿童照看服务、学生接送 服务、宠物看管服务、家庭保健服务、家庭美化服务等；礼宾服务包括迎送贵宾服务、酒店预订、订车服务、礼仪服务。“白金酒店式管理首次进入社区白金酒店式管理首次进入社区”世界知名洋管家：洲际酒店集团、圣达特、雅高世界知名洋管家：洲际酒店集团、圣达特、雅高 、喜达屋、卡尔森、喜达屋、卡尔森注：注：根据以往经验，住区引入正式酒店式物业管理服务，对项目价值提升在5%-8%之间。/增值体系增值体系2 2、人文标签、人文标签智者乐水，东方智慧智者乐水，东方智慧“公园公园”变变“私园私园”整合政府资源，充分利用山体和双湖自然资源，与周边环境融为一体，打造私家水体公园，建设栈道、观水台，保证私密性和安全性，可设置多个休闲设施和景点，建立标志性的景观元素，提升项目附加价值。小区设私家观湖景台（乾坤台）小区设私家观湖景台（乾坤台）纯水岸纯水岸栈道（乾坤道）栈道（乾坤道）/古典欧式样板房（B+C组合户型）中式风格样板房（A户型）增值体系增值体系3 3、带精装交楼（样板房图示）、带精装交楼（样板房图示）注：非交楼标准注：非交楼标准/西班牙风情样板房（B户型）地中海式风情样板房(C户型）注：非交楼标准注：非交楼标准/增值体系增值体系4、科技智能化、科技智能化同层侧向排水系统户式中央+冷暖空调JUST RIGHT热水循环阳台隔栅/保护隐私 减少对视（1 1）、新材料）、新材料/增值体系增值体系4 4、科技智能化、科技智能化（2 2）、节能设计）、节能设计A、采用保温外墙B、选用双层中空节能玻璃和新风系统/增值体系增值体系4 4、科技智能化、科技智能化（3 3）、智能化）、智能化智能化设施：智能化设施：全社区宽线网络覆盖，尽享网络服务的便捷；公共视频：可通过家里的可视终端观察小区的公共区域，照看家人和私车；可视对讲：访客记录功能，可存储32副画面，以记录访客图象；可设定在家、外出和睡眠三种安防模式；智能门禁识别系统，业主可通过密码等方式打开大堂门禁、控制电梯和入户门；智能电梯：通过智能卡可识别业主身份，使业主不用按键即可自动到达所在楼层；“智慧家居”系统，业主可以根据自己的需要，选择个性化装修风格。/海口首个引进室内高尔夫体验馆（架空层设置），足不出户，即可享受贵族运动。增值体系增值体系5 5、GOLFGOLF体验馆体验馆/五、探路五、探路定位论定位论/一、一、项目九大竞争力体系项目九大竞争力体系公园中心双湖半岛低密度精品私密住区轻轨物业上风上水人文社区白金级酒店式管家科技智能首个GOLF体验社区精装交楼/二、项目整体物业定位二、项目整体物业定位低密度低密度 公园半岛公园半岛 白金级酒店式养生宫寓白金级酒店式养生宫寓 产品特质独特优势资源禀赋上风上水东方智慧尊享私密附 加 值体贴尊贵服务品质与众不同物以类聚人以群分纯粹纯正养生生活/三、客户定位三、客户定位目标客户来源：目标客户来源：岛外客户：占比80-90%。购买用途与海南有密切工作或商务往来，或用作第三居所（冬季度假）、退休养老等用途。目标市场为北京、长江三角洲、山西、东北三省、内陆城市甘肃、内蒙、新疆等。本岛客户：占比10-20%。对片区有感情，又有提高居住质量要求，喜欢“风水宝地”的本地客户。目标客群特点：目标客群特点：岛外投资型需求客户：经济实力雄厚，投资理财意识较好。一部分人是半投资购买动机，他们购买后给自己或父母度假养老用，待时机成熟后出售；还有一部分是纯投资购买动机，这部分比较关心楼盘的升值潜力以及投资回报率。本岛自住型需求客户：以二次购房者比例居多，在当地具有一定经济实力，主要动机是提高居住品质，体验全新生活方式。他们共同点是关心居住品质、楼盘价格以及配套设施的完善性，喜欢风水，同时还在一定程度上希望得到社会对其品味与地位的认可。客户购房目的：客户购房目的：以休闲度假、退休养老为主，改善居住、房地产投资为主；70%集中在35-45岁之间。部分50-60岁之间。/四、推广案名建议一（西式）四、推广案名建议一（西式）莱茵半岛莱茵半岛莱茵河小传：她是具有历史意义和文化传统的欧洲大河之一，发源于瑞士境内的阿尔卑斯山，流经德国注入北海，沿途的列支敦士登、奥地利、法国和荷兰都留下了它的足迹。在古堡、宫殿、青山、绿水之中，一段段古老的传说不时把人们的思绪带向遥远的过去。案名释义：案名释义：莱茵河+半岛凸显项目独特的自然资源禀赋。/四、推广案名建议二（中式）四、推广案名建议二（中式）乾坤湖乾坤湖其它参考名：公园半岛其它参考名：公园半岛/乾坤丹堤乾坤丹堤/乾坤半岛乾坤半岛/日月湖日月湖/运河上郡运河上郡/案名释义：案名释义：项目的双湖一长一短、一圆一弯、一深一浅，暗合东方阴阳智慧，犹如日月、乾坤、天地，为上风上水之宝地。以乾坤命名，显得大气、神秘，意境悠远；同时暗合开发商以及前期开发项目名字；可以将两湖分别命名为乾湖和坤湖（乾路和坤路）。/五、项目整体形象定位五、项目整体形象定位唯一的海南岛唯一的海南岛 唯一的乾坤湖唯一的乾坤湖释：释：体现项目的稀缺性，大气、具有高度。/五、项目整体形象定位五、项目整体形象定位九仰九仰乾坤湖乾坤湖释：释：“九”为最大数字，以中国（三拜九叩）最高礼仪之“九”礼数，体现项目九大价值体系。与“久仰”谐音。/五、项目整体形象定位五、项目整体形象定位乾坤湖乾坤湖山湖林园岛集大成者山湖林园岛集大成者释：释：体现项目的五大自然资源禀赋。/六、产品定位六、产品定位精装修精装修 首个白金级酒店式养生宫寓首个白金级酒店式养生宫寓带精装修/国际知名管家服务/中小户/七、价格定位七、价格定位市场比较法市场比较法确定比较因素及权重：确定比较因素及权重：/七、价格定位七、价格定位市场比较法市场比较法经过市场比较法测算，本项目住宅目前可实现的均价为：P=Pi（i=1、2、3、4）=可比售价各参考权重本项目目前带精装修可实现销售初步均价本项目目前带精装修可实现销售初步均价11000-1300011000-13000元元/注：注：此数据为初步估算，具体价格还须根据未来市场以及项目产品打造实际情况界定。/六、攻略六、攻略营销目标及策略营销目标及策略/1 1、品牌目标、品牌目标营营销销目目标标公司：建立栋梁地产城市旧改运营专家形象项目：首席白金酒店式公寓/片区标杆项目2 2、价格目标：、价格目标：实现整体均价12000元/（带装修）。3 3、销售目标：、销售目标：实现春节前后售罄。一、营销目标一、营销目标建立项目竞争级别优势；建立可被广泛接受的价值体系；多渠道拓展客源；找寻可依托市场需求的传播途径；整合多方面资源。/二、营销总二、营销总略略两个重心两个重心四个节点四个节点样板房大堂看楼通道凤翔桥形象墙楼体条幅引入白金酒店式管家人文标签精装修沿湖路灯旗园林样板展示接待处智能化网络媒体为主重要节点报纸为辅三个策略三个策略认购开盘节点认购开盘节点冬季促销节点冬季促销节点黄金周房交会黄金周房交会围墙GOLF体验馆一个核心、两个重点、三个策略、四个节点一个核心、两个重点、三个策略、四个节点中国书法盛会中国书法盛会一个核心一个核心形象展示形象展示产品配套策略产品配套策略适度媒体策略适度媒体策略灵活价格策略灵活价格策略双盘联动双盘联动公司品牌公司品牌物业管理/二、营销总略：双盘联动及公司品牌二、营销总略：双盘联动及公司品牌思考核心问题：思考核心问题：响水桥项目及凤翔路项目如何在客户资源、推广资源上实现双盘联动？公司品牌如何介入项目品牌？变以往项目单独推广模式为“双城”整体推广模式？这对节约推广成本、提高推广效率、品牌树立及公司发展战略具有重要意义。以公司的整体开发战略为切入点，通过双城发展模式，提升双城计划的整体高度与形象档次，进而为项目的市场推广奠定良好的基础，同时又通过具体项目的成功，促进企业品牌提升。树立栋梁实业“城市旧改运营专家城市旧改运营专家”形象。开发开发模式模式企业企业战略战略企业企业品牌品牌项目项目品牌品牌栋梁栋梁地产地产/三、入市时机考虑三、入市时机考虑暂定暂定20102010年年1010月下旬或月下旬或1111月上旬月上旬入市时机主要由项目工程进度、销售季节、市场竞争、包装推广及蓄客量五因素决定。2010年9月前众多竞争项目入市、足球世界杯开赛等影响因素；2010年11月前基本能够保证预售证如期取得；2010年11月前销售中心、园林示范区等到位；2010年10月为海南市场旺季开始，当下政策调控的影响已基本到位，市场进入一个相对稳定期；2010年10月30日开发商举办世界百名书法名师盛会，是一个很好的宣传销售节点；蓄客状况较好，诚意客户累积相当于推售单位的2-3倍。/四、营销阶段划分四、营销阶段划分导入期导入期旺销期旺销期持续期持续期1 12 23 3促销期促销期4 4(2010.79)品牌导入及预热(2010.1011)登记及选房开盘(2010.12-2011.1)持续销售期(春节前后)余量消化期传播力/影响力（引起注意）形象/核心价值（帮助说服）产品/细节演绎（价值升华）群体/消费证言（口碑建立）/四、营销阶段划分四、营销阶段划分第一阶段第一阶段1111月月7 7月月8 8月月1010月月9 9月月2011.12011.11212月月形象建立期形象建立期登记选房开盘登记选房开盘持续销售期持续销售期余量消化期余量消化期主要工作：主要工作：1、项目形象导入。2、销售物料、宣传资料设计及制作（VI系统设计、模型、户型图、风水楼书等）。3、现场包装（围墙、路旗、凤翔桥广告牌）。4、广告宣传适度展开（主要是网络媒体）。5、销售启动区的选择和启动顺序的确定。6、园林展示区、大堂会所以及样板房装修方案确定。7、参加黄金周房展会工作、中国书法盛会的筹备。8、销售200问制定。9、销售代表培训和考核、上岗。2 2（春节）（春节）/四、营销阶段划分四、营销阶段划分第二阶段第二阶段主要工作：主要工作：1、参加秋交会，双盘联动，高调亮相。2、诚意客户登记（指定帐户诚意金确认）。3、园林展示区。4、开盘活动筹备。5、销售物料准备。6、价格方案制定。7、盛大开盘。8、中国书法盛会筹备、举办。1111月月7 7月月8 8月月1010月月9 9月月2011.12011.11212月月2 2（春节）（春节）形象建立期形象建立期登记选房开盘登记选房开盘持续销售期持续销售期余量消化期余量消化期/四、营销阶段划分四、营销阶段划分第三阶段第三阶段1111月月7 7月月8 8月月1010月月9 9月月2011.12011.11212月月形象建立期形象建立期登记选房开盘登记选房开盘持续销售期持续销售期余量消化期余量消化期主要工作：主要工作：1、后期销售策略、营销活动等方案的制定。2、现场展示进一步完善。3、样板房（交楼标准）、大堂公共部分、看楼通道开放。2 2（春节）（春节）/四、营销阶段划分四、营销阶段划分第四阶段第四阶段1111月月7 7月月8 8月月1010月月9 9月月2011.12011.11212月月2 2（春节）（春节）形象建立期形象建立期登记选房开盘登记选房开盘持续销售期持续销售期余量消化期余量消化期主要工作：主要工作：1、销售策略调整、价格调整。2、视销售情况分批推出后续单位。/采取高开平走的整体策略，以价值差异性来体现市场唯一性；前期登记以额外优惠先到先得吸引市场注意力，积累客户量；开盘提供适当优惠额度，保证成交量和人气；根据销售率的爬升，逐步小幅度地提升售价；根据阶段性的销售状况开展促销、优惠活动保证稳定的销率；适当调整楼层权重的分布，促进销售的同时，实现利益最大化。五、价格策略五、价格策略注：价格方案开盘前1个月提交。/六、活动促销六、活动促销书法界名师盛会书法界名师盛会活动主题：活动主题：书法界名师盛会活动时间：活动时间：2010年10月30日-11月1日活动重点：活动重点：充分利用开发商举办的书法盛会，将项目进行“渗透式推广”，实现社会效应和经济效应双丰收。推广方式：推广方式：（1）利用冠名、在大会举办场所设置宣传展区、邀请书法家现场参观项目、向书法名家派发宣传资料及礼品，举办书法家钓鱼大赛（地点就乾坤湖），充分挖掘大会的各种客户资源尤其是书法家资源；（2）利用事件制造社会热点，如邀请国家、省市领导参加活动、安排100名书法家用100种书体制作100个乾坤湖联体作品申请吉尼斯世界记录、作品拍卖部分收入捐赠玉树灾区、数十名书法家入住乾坤湖等等，吸引媒体免费、聚焦、持续报导。乾坤湖乾坤湖 世界百名书法大师作品展世界百名书法大师作品展/六、活动促销六、活动促销书法界名师盛会书法界名师盛会销售方式：销售方式：可利用书法家购房优惠或推荐客户购买赠送礼品、参展客户购房优惠或赠送书法名家作品等形式促进成交。其它注意事项其它注意事项：（1）由于该活动具有较大社会影响力，而且书法家群体在财富、年龄、购房心理等方面与本项目的资源禀赋及养生定位都比较符合，建议开发商应在产品打造、社区配套、园林绿化、环境展示和物业管理等方面充分考虑其需求；（2）同时在接待服务方面做到细致、人性、温情，在打动他们的同时，勾起其购买欲望，将潜在需求转化为项目的实际成交；（3）另外，由于此次活动行程时间较短，客户来去匆匆，在销售中宜考虑此类客户成交特点，在客户后续跟进、异地成交等方面制定相应方案。/七、宣传推广七、宣传推广阶段性推广主题阶段性推广主题营销阶段段推广主推广主题形象建立期以区域和项目形象宣传为主，导入发展商品牌，树立项目高端形象。为后续推广作好铺垫，推广主题建议为“唯一的海南唯一的海南岛唯一的乾坤湖唯一的乾坤湖”、“九九玺 乾坤湖乾坤湖”。开盘强销期宣传全面展开，充分展示项目在区位、资源、品质等九方面的价值，推广主题建议为“精装修精装修首个白金首个白金级酒店式养生酒店式养生宫寓寓”、开、开盘祝捷和祝捷和中国中国书法大法大赛、“九仰九仰 乾坤湖乾坤湖”等。等。持续推广期继续展示项目各方面的优势，推广主题可根据推广重点而确定主题。如轻轨通通车、签约白金管家、高白金管家、高尔夫体夫体验馆开开发等。尾盘销售期根据营销进度、推广重点而确定主题。/七、宣传推广七、宣传推广媒体选择媒体选择媒体媒体作用作用备注注网网络为主主形象宣传、信息发布。1、搜房网和海南在线。软文及经常性的信息发布。2、制作公司及项目网页，力求完整展现项目的优势，并适时更新，让外地客户可以轻松地从网上获知项目的最新资讯。报纸广告广告为辅形象宣传、重大营销节点信息发布海南日报、南国都市报-地产广告常用报纸户外外双盘联动、公司品牌及项目形象宣传增加1块大型户外广告牌手机短信手机短信 重大营销节点信息、优惠信息发布逢周末发布注：我们将根据实际的营销节点和销售情况调整媒体策略，在以后的报告中提交。/八、八、VIVI及表现及表现风格一（适用乾坤湖）：风格一（适用乾坤湖）：中式水墨山水写意：很好地展现山湖园林岛、上风上水及养生的天赋资源，大气、浑厚、凝重，有意境。与书法家人文气质相吻合。缺点：设计水平易影响效果。九仰，乾坤湖！九仰，乾坤湖！/八、八、VIVI及表现及表现风格二（适用莱茵半岛）：风格二（适用莱茵半岛）：欧式古典：庄重大气、体现贵族生活气息。/风水楼书风水楼书乾坤湖：乾坤湖：以风水的视角，对人文、资源、规划、户型及园林进行全方位诠释。/九、包装建议九、包装建议销售中心建议销售中心建议功能区功能区作用作用物料物料前台前台业务员电话接待客户接待登记接待台、椅、电话、电脑、资料观摩区摩区摆放区域模型、单体模型、展板、户型模型和销售文件展示区域模型、单体模型、展板、主力户型模型和销售相关的法律文件展示服服务吧台吧台饮料酒水服务吧台等演示区演示区影视宣传音响器材洽洽谈区区讲解、洽谈桌、椅签约室室与客户签约使用桌，椅财务室室收取认购定金、诚意金电脑台、打印机、银行刷卡机、桌椅经理室理室日常办公、客户投诉等电脑、银行刷卡机、桌椅休息区休息区客户、员工休息休息桌椅卫生生间清洁、更衣卫生器具（男女分开）/水晶吊灯入户大堂水晶门铃九、包装建议九、包装建议入户大堂入户大堂/九、包装建议九、包装建议形象墙形象墙目的：目的：增强项目昭示性，展示项目价值点，截留竞争对手客户。完成时间：完成时间：6月份因项目离凤翔路有一段距离，建议开发商申请在凤翔桥临路的位置竖立一块广告牌。适时更新宣传主题，营造大气、震撼的视觉效果，增加项目昭示性；同时截留美湖美舍客户。/九、包装建议九、包装建议乾坤路路旗乾坤路路旗乾坤路在图示位置，由凤翔路口延伸至小区门口的乾坤路两边设置路旗，强化昭示、宣传的同时，加强项目的品质感。/九、包装建议九、包装建议楼体条幅楼体条幅目的：目的：强化形象包装，增强项目昭示性完成时间：完成时间：在楼体建成一定高度，配合项目节点宣传。/围墙围墙以形象宣传为主，卖点诉求为辅；以图案为主，文字说明为辅；墙体充分展示项目的品质。看楼通道看楼通道精致、品质感强，使客户在通往样板房的过程中感到被尊重、受款待，并加深对项目的认同，有利于置业顾问对客户进行销售的引导。参考图片九、包装建议九、包装建议/十、附营销总纲十、附营销总纲国庆黄金周时间时间销售阶段销售阶段关键节点关键节点包装营销包装营销媒体推广媒体推广活动营销活动营销施工墙包装、户外广告设立施工墙包装、户外广告设立样板房及大堂会所开放样板房及大堂会所开放户外广告牌、形象墙户外广告牌、形象墙报广、短信发布、事件炒作报广、短信发布、事件炒作开始蓄客主要工作主要工作VIVI系统及各宣传物料的设计系统及各宣传物料的设计价格方案价格方案活动营销活动营销样板房设计装修样板房设计装修园林绿化、看楼通道布置园林绿化、看楼通道布置诚意客户接待和摸底诚意客户接待和摸底秋交会开盘大堂会所装修大堂会所装修诚意登记GOLF体验馆开放开盘200200问制定问制定1111月月7 7月月8 8月月1010月月9 9月月2011.12011.11212月月2 2（春节）（春节）形象建立期形象建立期登记选房开盘登记选房开盘持续销售期持续销售期余量消化期余量消化期书法名家盛会确定装修方案确定装修方案确定物业公司确定物业公司/十一、附德联销售部岗位架构设置及岗位职责十一、附德联销售部岗位架构设置及岗位职责营销总监现场销售经理岛外市场主管客服专员网络营销专员策划团队置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问/Thank you！德联，德联，珍视与客户的每一次合作，珍视与客户的每一次合作，我们始终坚持以客户的利益为出发点，为客户定制专业的房地我们始终坚持以客户的利益为出发点，为客户定制专业的房地产解决之道产解决之道。Delan,is the leading integrative real estate services and consultancy company in China,committed to provide professional customized solution with the philosophy of constant care with our client,and always putting the client first.Copyright 2010 Delan worldwide.All Rights Reserved值得信赖的地产合作伙伴值得信赖的地产合作伙伴!/
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